互联网营销渠道论文范文第1篇
[摘 要] 从现阶段我国出版发行业在移动互联网营销模式下存在的四点问题出发，进一步从深层次的政策、制度、意识等五方面分析这些问题产生的原因。通过以上分析，针对移动互联网的营销模式，从产业政策、行业组织和企业战略的宏观、中观和微观三个角度的管理改革提出建议。
[关键词] 移动互联网 营销模式 出版发行业 管理改革
Research on the Management Reform of China’s Publishing Industry in the
Mobile Internet Marketing Model
Zhang Meijuan Sun Xiaocui Shao Yayun
（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）
[Key words] Mobile Internet Marketing mode Publishing Management reform
移动互联网无处不在的流量入口，将更多的企业、个人和设备连接在一起，成为实体经济社会不可分割的一部分。在这个重要前提下，衡量各行业发展的关键因素之一，则为“移动互联网+”的程度如何。具体到我国的出版发行业，如何运用移动互联网技术和思维与传统业务相结合，扩展行业产业链条，特别是从管理的角度对此进行改革创新，促进我国出版发行业的转型、增值和提效，成为当下最紧迫和最艰巨的时代课题。
1 现阶段我国出版发行业管理存在的问题
自上世纪90年代互联网在我国普及以来，移动互联网成为“互联网+”营销模式下的又一重要表现，为我国出版发行业的创新发展提供了新的平台和契机。若要实现移动互联网营销环境下我国出版发行业管理改革发展，需要关注和重视现阶段面临的一系列问题。
1.1 人力资源管理观念陈旧，科学的薪酬制度缺乏
管理人员观念陈旧是出版企业人力资源管理存在的主要问题之一。转企改制后，大部分出版发行企业实际上仍沿用僵化、陈旧的人事管理机制，且有相当一部分企业在人才管理方面，会出于惰性和历史原因等不愿做出革新。业内可借鉴浙江博库书城具有互联网思维的“扁平化”人事管理政策，即除基层员工外，仅有总经理和副总经理两个集团安排的管理人员。
缺乏科学合理的薪酬激励机制。出版发行企业转企改制后仍留有事业单位体制痕迹，存在晋升工资“齐步走”的薪酬制度，在分配制度上不能充分体现个人贡献值而与移动互联网重视智力资本的原则不符。有些单位已意识到这点，如广州新华发行集团旗下的物流公司自2015年7月实施超额奖绩效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落实度低，也在一定程度上阻碍了出版发行单位的进一步发展。
1.2 经营战略管理思维局限，成本控制体系不足
近几年大批出版发行企业涉足移动互联网的营销模式，但大部分企业将营销思维局限于作品的数字化与数字阅读终端的研发，电子商务平台功能设置单一。据笔者根据《2014出版年鉴》上所列的565家传统出版社官方电子商务网站进行逐一统计，得出仅7%兼展示和交易功能，造成大量资源浪费。实质上利用快速发展的移动互联网技术拓展营销渠道，建立综合性的出版服务体系，是企业发行管理改革的关键。如，上海电影股份有限公司、浙江省新华书店集团各网点积极推行的移动服务平台。
企业成本控制管理是影响其发展的重要内容之一。移动互联网技术的革新不断分解与重构出版方式与流程，使得大部分出版发行商在快速变化的环境中措手不及，不仅要努力向新技术、新模式靠拢，且要冒着资金短缺、入不敷出的风险。缺失完善的成本控制管理体系、科学合理的资金投放规划，是出版发行企业面临窘境的关键因素之一。
1.3 质量管理与标准化不对应，数字出版物产权不明
标准化与质量管理在一定程度上是相辅相成的，两者关系须协同配合[1]。标准化体系特别是出版行业标准书目等的建立，有利于为移动互联网快速而精准的营销模式奠定基础，且有利于整个出版业跨地区、跨行业电子商务营销的发展。但各企业内部标准化制度更新滞后、标准化规定与执行呈现不对应等问题，妨碍出版企业质量管理的优化。
数字出版物的书号管理已成为在线阅读等业态发展的重要因素。传统出版领域的书号管理是出版行政管理的重要基础，但在当前数字出版中书号管理却未延伸其中，导致数字出版游离于出版领域的边缘[2]，产权不明。这种缺失极不利于数字出版物的出版发行和版权保护。业内已有相关企业在这方面进行探索，如长江文艺出版社于2014年成立的数字出版部门，对纸质图书进行全版权运营。
1.4 信息化管理能力较弱，对新技术应用处于浅层
快速、精准、有序是移动互联网营销模式对企业数据信息化的要求。我国出版发行企业实际信息化建设与市场要求严重不符，表现为企业内部员工信息技术业务能力不强，信息化建设多依靠第三方技术平台等。包括长江文艺出版社在内的出版企业还需通过购买增值服务查看相关数据，比如天猫的“生意参谋”和京东的“数据罗盘”，造成一定成本支出，且第三方平台提供的信息技术与企业要求无法实现“无缝对接”。
同时，我国大多数出版企业对新技术的运用都停留在浅层，并局限于出版销售环节。如数据收集仅为市场细分，二维码信息仅简单链接企业微信公众号；应借鉴湖南日报集团的新媒体渠道微信平台和网站订阅方式，采取全渠道发行。浅层改革在一定程度上加强了营销的市场精准度，减少了广告投放与营销宣传的成本。但总体上仍为旧式的“企业—受众”单向传递模式，尚未形成移动互联营销模式下的闭环状态。
2 存在问题的原因
移动互联网的大背景下，我国出版发行业存在些许问题，这些不足严重阻碍着我国出版发行业的发展。探寻问题背后的原因有助于从根本上解决问题，为我国出版发行业的管理等改革提供借鉴思路。
2.1 政策颁布缺乏先导，无行业专门法规
政策颁布缺乏先导性。在当今文化经济的时代，出版等文化产业的经济价值潜力无限，政策的扶持可助其发展。特别是在移动互联网时代，日新月异的新技术发展会促进出版发行业实现质的转变。而相关政策的颁布落后于行业的发展，在一定程度上导致我国出版发行管理中缺乏全面宏观指导。
无专门法律法规。在我国出版产业领域颁布的政策法规中，仅在2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》中提到了出版发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营等[3]。其余法律法规、政策文件均鲜少专门提及对出版发行业发展及管理的指导。
2.2 制度分割状态严重，标准化、信息化普及缺失
传统的出版发行业地区、行业等分割表现明显，导致一些行业性的改革无法实施。如浙江省新华书店集团在完善全行业统一的标准书目信息化方面，如今虽有包括四川文轩和山西、广西、广东、安徽等10多家省级店在内的20多家企业购买其EDI信息交换系统及数据库，但仍存在唯一生成码普及和推行的困难，制度壁垒是主要原因之一。但在移动互联网的营销模式下，出版发行企业面向全国乃至外向型的发行范围需要对传统发行业务的各类资源再分配，打破这些壁垒将有助于这一资源重组和实现出版发行业内外协调机制的优化。
书业标准化、信息化普及的缺失。2006年《图书流通信息交换规则》出台，是书业标准化探索的初步成果。移动互联网背景下出版发行业管理者要充分重视书业标准化、信息化普及，为标准的应用构造运转平台[4]。但现实中整个行业在这方面发展缓慢，长江文艺出版社等仍在电子商务信息录入方面采用原始的人工操作，且各部门之间信息化沟通不流畅影响信息更新。加强这方面发展，可证明“图书流通信息链”对于企业核心竞争，实现电子商务化的重要性[5]。
2.3 移动互联网意识转变缓慢，对新式营销模式认识不足
我国的出版发行业由于国情和历史原因，涉市较晚，其市场化程度较为缓慢，这导致相关管理者在面对移动互联网等新兴事物时意识上接受缓慢，或缺乏正确认知。需建立单纯的产品展示平台向综合性服务平台转变意识，基于大数据的定制化、精准化增值服务的粉丝意识，实现比电商更便捷、更简单个性的操作意识，以及运用资本力量进一步扩大“免费”环节的资本意识等移动互联网思维，应大力倡导。
同时，意识观念的不足还表现为部分出版发行企业相关人士等对移动互联网营销模式抱有观望状态。主要表现在两个方面，一是不相信移动电子商务等营销模式的积极作用和巨大力量；二是不愿主动在管理和业务运营等方面进行改革，不愿承担因改革产生的成本或者放弃现有的企业经营方式和既得利益。青岛微书城的运作过程中，就存在编辑移动互联网营销意识较弱、实体书店员工移动端“吸粉”意识不足等问题。
2.4 融资困难成中小企业常态，原因多为“自然融资屏障”
中小企业融资困难。出版发行业进行电子商务活动或者企业的信息化发展需大量的资金，民营的中小型出版发行企业相对大部分已集团化发展的新华书店发行集团，更缺乏资金支持。如何通过增加一些资本运作形式的新型渠道业态，即移动社交入口、大V店等更加市场化的产权管理模式和政策支持，积极运用资本的力量，是突破现有的某些僵化机制和管理体制的一种优化选择方向。
融资难的原因是多方面的。一方面是中小型民营企业天生固有的“自然融资屏障”[6]；另一方面是出版发行企业自身的原因，无形资产过多，资产的流通性不足。在文化经济时代，出版发行企业通过资本运作的手段优化配置资源、促进国有资本保值增值，并在此基础上充分利用多种融资方式[7]，是出版发行企业应对移动互联时代发展的重要经济手段之一。
2.5 行业自身存在发展限制，意识形态属性难抗拒
出版行业自身特点及发展限制。出版行业对我国优秀的文化内容产品具有传播的社会作用，在一些弘扬传统文化、少数民族文化以及公益性内容作品的发行中，由于移动电子商务某些环节显示出来的“赤裸裸”地追求营销红利目的，行动性较弱。传统的出版发行企业对于大数据等新兴技术的应用还处于初级阶段，如何将大数据技术应用于出版发行营销[8]，相对当当网、亚马逊等有着先天的技术优势和原始读者数据的第三方企业，存在劣势。
对于大部分出版发行企业而言，由于自身发展的限制，并不能实现有效的营销。这种不足源于出版发行业自身的行业特点，尤其是出版物作为社会意识形态载体的性质，政府及相关职能部门无法完全放开出版发行业市场，特别是教材教辅等。而移动互联网的营销模式下，需要的是一个真正公开、公正、公平的市场竞争环境。
3 进一步发展的建议
据预测，2015年移动购物的比例将继续增加至68.3%，流量费用占比持续走低，移动互联网市场总体规模将突破23000亿元，用户将持续增长至7.9亿人[9]。面对如此巨大的市场，出版发行业应从产业政策、行业组织和企业战略等方面提供条件，完成“政策管理”“体制管理”和“经营管理”上的改革发展。
3.1 产业政策引导更加精准
完善出版发行业的相关政策法规。从顶层产业政策等层面设计的相关管理改革战略，以推动移动互联网营销模式下我国出版发行业管理改革健康发展的指导意见等出台。特别是在技术、标准、版权和资本准入等多个政策上进行引导，采取“宽进严管”的原则，实现政府对出版发行业与互联网产业融合市场的监管合力，营造一个良好的政策环境。总之，产业政策应顺应时代变化，本着“安全有效”的方针，给予移动互联网营销环境下我国出版发行业各种新业态成长和发展的空间。
促进行业信息标准化。作为现代化和移动互联营销的基础，政府相关职能部门应通过投融资引导、全国级科研机构合作等方式，大力鼓励行业信息标准化的推行。可以目前业界较认可的信息系统和标准为试点，如浙江省新华书店集团推广的信息化管理系统和标准化书目等出版物综合数据库，对试点企业设专项补贴以便推广，这是较现实且具很强可操作性的方法。同时，应促进出版发行业相关数据的开放战略，鼓励国有出版发行企业，如各省新华书店集团率先向社会公开相关数据，打破行业信息孤岛状态，且逐步建立出版发行业数据的安全保护措施和数据开发利用的标准体系等。
3.2 行业组织细分不断完善
多元化的市场主客体。移动互联网营销模式下，我国出版发行业的产业组织结构发生巨大变化。主体方面除传统的出版发行企业，还有产品和服务提供商、平台商、技术商等；客体除纸质出版物、音像产品，数字化产品如电子书、在线教育、数据库、IP作品等蓬勃发展。各类主体应各司其职，市场定位明确；充分利用信息通信技术和移动端设备的发展，对各客体实现智能化管理。整个行业运用资本、移动端渠道的力量，重整出版业产业链上所有资源、渠道和内容，创新创优新型发行模式，如大V店、博众博阅等，寻找新的经济增长点。
行业内外实现联合重组。在行业组织方面，利用移动互联网营销模式下“连接一切”的优势，实现跨行业联合重组。各出版发行企业可利用各行业的大数据分析，精准定位本行业的小数据，为企业决策提供量化信息；在依托传统的、现有的出版发行系统前提下，应对移动互联网营销环境进行创新改革，行业内新旧系统联合重组。中南和华为联盟的天闻数媒、浙江和河南省新华发行集团的浙豫发行战略、浙江省新华书店集团的大小物流措施等，无一不是在驱动出版发行业现有各类要素，进一步利用移动互联网的营销环境，激发、放大甚至使其发生聚变。
3.3 企业战略升级持续进行
综合性服务平台定位。移动互联网的入口为出版发行业提供了数以亿计的潜在客户，各出版发行企业应从战略层面保证资金、设施、技术和人才等方面提供全方位的资源保障，为企业的产品和服务进一步接触海量目标客户寻找突破口，特别是为实现企业移动电商平台从目前的宣传推广平台到真正的综合营销服务平台转变奠定基础。青岛微书城的功能定位就不仅仅局限于发行图书的移动商城，而是一个多元数字文化阅读平台。其功能定位主要包括三部分，即基于微信的电商平台、基于社交的自媒体平台，以及基于客服的CRM平台。
多屏全网跨平台发展。移动互联网营销模式下，出版发行业各市场主体应本着“多屏全网跨平台”的理念，采取全渠道、跨领域、多平台的战略发展方式。出版发行企业需重视这一战略发展的制定和实施。云南教育出版社与中国移动的跨领域合作项目，湖南天舟文化股份有限公司的“云上森林”，浙江省新华书店集团的网群营销模式，以及青岛出版集团的“青岛微书城”等，都是与各渠道、领域和平台相结合的表现。只有“+”移动互联网，传统的出版发行企业才能够真正地实现转型、升级，扩大原有资产的保值增值力度。
注 释
[1]凌小阳.湖南省新华书店门店标准化管理体系优化研究[D].长沙：中南大学商学院，2013：1-2
[2]邢瑞花.论数字出版物能否纳入书号管理[N].中国新闻出版报，2011-09-08
[3]国务院常务会议.文化产业振兴规划[Z].2009-07-22
[4]潘明青.书业标准化探索：《图书流通信息交换规则》的制定、实施及思考[J].出版发行研究，2006（12）：26-30
[5]邓小林.打通图书流通信息链，增强企业核心竞争力：《图书流通信息交换规则》标准应用实践点滴[J].信息与电脑，2013（5）：65-69
[6]亓翠娟.昆明市民营图书发行业研究[D].昆明：云南大学，2013：39
[7]孙晓翠，张美娟.我国出版资本市场的PE投资初探[J].出版科学，2015（3）：65-69
[8]曹立.浅析大数据时代的图书营销策略[J].现代商业，2013（15）：60-61
[9]马化腾，等著.互联网+国家战略行动路线图[M].北京：中信出版社，2015：68
（收稿日期：2015-09-20）
互联网营销渠道论文范文第2篇
随着移动互联网用户规模的不断扩大以及智能设备的不断普及，人们的生活方式与习惯发生了巨大的改变。移动设备具有随时、随地、随身的特点，数据的传送与接收也实现了实时性。同时，对于大多数的企业来说，移动互联网带来了便利，也意味着竞争。为了在日益激烈的竞争中获取优势，互联网平台已经成为各企业的必争之地。本文针对国内目前主要的互联网营销传播常用平台进行分析，希望能对相关的研究提供有所助益。
一、微信营销传播
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。其支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”和“语音记事本”等服务插件。
微信公众平台是新媒体时代一种新兴的传播方式，网络新媒体正式诞生。微信公众号大致分为媒体、电子商务、品牌服务和公共服务这四类。微信公众号在营销传播的过程中，在传播源和受众之间建立了起长久而稳定的互动信任关系，大量的忠实粉丝又增强了传播媒体信誉度和影响力。企业在微信公众号后台编辑好传播信息，向所有关注该账号的粉丝群发推送一样的消息。公众号推送的每条消息里有留言板块，由公众号筛选以后再展示，每条留言仅由公众号直接回复。这种方式既实现了与用户一对一的交流解答，也让用户参与了讨论，再次理解企业所传播的信息，提高了营销传播中的互动性。
代购、微商在朋友圈兴起。朋友圈发布的信息只对互为好友可见，具有私密性，防止第三方互动。朋友圈传播的信息的成本很低，费用仅是由运营商收取的少量的流量计费，低成本和客户资源的独占性吸引了很多中小企业。
二、微博营销传播
微博以其用户多、交互性強、传播快、范围广、成本低的特点吸引了众多的企业。个人或企业相互关注，通过简短的文字进行信息传播及分享。目前的营销策略可分为内容营销策略、口碑营销策略、粉丝营销策略、段子营销策略以及互动营销策略。企业以文本、图片、视频等内容发布新产品或老产品的内容，网友浏览、评论、点赞和转发来增强互动性，获得好的口碑，提高产品和服务的影响，加快广告带来的传播效应。微博段子手在微博的活跃度很高，同时拥有成千上万的粉丝，在粉丝中的影响力很大。企业与段子手签订协议，在其微博上发布或者转发企业指定的消息，从而提高产品销量和品牌知名度。微博通过分析用户信息，向用户推送产品或服务信息，以期将潜在用户发展为企业的粉丝。新浪微博的搜索功能每十分钟更新推送一次微博热搜榜，微博热搜词代表着新浪微博上的最热的资讯，该榜以搜索人数次数来排名。企业可以利用话题，吸引人关注，当话题关注到了一定次数后，进入微博热搜榜从而获得更多的关注量。
三、搜索引擎营销传播
随着互联网的发展，生活中充斥着各种各样的信息。为了精准的获取自己所需要的信息，大多数的用户选择了搜索引擎。搜索引擎营销是基于搜索引擎的网络营销，用户通过搜索引擎点击进入网站或者网页，从而获得信息。企业则在人们搜索信息时，尽可能地将自己的信息传递给用户，一般通过采取提升自然排名和付费推广两种方式。付费搜索是向搜索引擎提供商购买与用户关键词相符的关键词，关键词要结合自身产品和服务的特点。其收费又分为定价排名与竞价排名两种。定价排名是在固定时间段购买固定排名，前三个位置价格较高。竞价排名是由百度率先提出，顾名思义，竞价排名是根据付费最高者排名靠前的原则。广告主的所付费用并不单由价格决定，还有实际的点击量，即点击付费。这使企业面临着支付无效点击的费用，还可能遭遇竞争对手恶意点击。搜索引擎优化则是指企业通过优化自家网站，使搜索引擎平台自动收录并且在检索结果中占得有利位置。通常认为搜索引擎优化是提升网站排名最根本有效的办法。企业应该充分利用用户搜索的关键词，分析用户的心理预期，推出更好的产品和服务来满足顾客需求。
四、移动视频营销传播
我国的视频营销大致经过这么几个阶段：电视视频营销——网络视频营销——移动视频营销，尤其是移动短视频在这几年迅猛发展，也很快被企业攻占。移动短视频是一款支持快速编辑或美化的用于社交软件的应用程序，利用智能手机拍摄仅10秒左右。其发展始于2013年，新浪和腾讯分别推出秒拍和微视，随后美图公司推出了美拍。移动短视频的内容主要集中在对为用户解疑答惑和展示品牌文化，与用户互动，有些企业还会发布产品制作过程的视频。品牌和移动短视频的结合，更易吸引大量的追随者。
移动短视频时长很短，内容多体现出了生活性和原创性。门槛很低，只需安装一个APP，便可以自由的拍摄编辑和分享。在信息过度泛滥的今天，移动视频迎合了快餐化消费的人群，将人们快节奏生活中的碎片时间利用起来。（作者单位：沈阳师范大学）
互联网营销渠道论文范文第3篇
摘 要 媒介的迅速发展给电影营销提供了新的方式和渠道，在新媒体背景下，电影营销的方式呈现出了多元化、融合化的特点，可以充分利用各种媒介，并且相互合作，发挥不同媒介的特点实现电影营销。
关键词 电影;营销;媒介
电影营销可以通过各种媒介，充分调动视觉、听觉系统，实现电影营销，在新媒体的背景之下，电影营销可以借助的媒介越来越多，营销方式也越来越多样化。
1 口碑宣传
好的口碑在营销中一直被重视，营销大师菲利普·科特勒提出“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”①。
电影营销可以充分利用口碑效应和受众可能发生的人际传播。好的口碑对电影创作提出了很高的要求，需要电影从内容到表演再到制作都达到较高的水平。适合通过人际传播进行口碑宣传的影片，一般情况下，都具有鲜明的特点，或是主题表达反应了社会热点，或是传达了正能量或是人间温情，引起了受众的共鸣，或是制作精良，给受众带来良好的视听感受，无论什么特点，都需要电影拥有一定的亮点和精美的制作。
2 微博营销和整合营销
互联网的发展给电影营销提供了新的平台，受众对于微博的大量使用给电影进行微博营销提供了可能。微博又凭借其信息传播快、受众面积广、具有良好互动的特点，被电影营销广泛使用。
微博可以进行图片、文字和视频为一体的形式传播，操作简单，传播速度快，传播面广。电影传播者利用注册官方微博、微话题、微活动、微投票、微访谈等多种形式在微博上进行宣传营销。充分利用传播者的人脉关系，调动明星微博、草根营销微博、媒体微博对电影进行宣传，充分的引发话题，甚至登上“微博热搜榜”。在电影宣传的每个关键节点，都可以实现预热、话题互动、售票、点评等一系列营销环节。目前，大多数电影都会注册官方微信账号，不时的发布和电影相关的信息。
《一出好戏》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日发布了第一条微博，以“我们来了，请多指教”为文字。在电影上映的4个月前，以这样的方式告诉受众，有这样一部电影即将上映，为后期话题的发酵埋下伏笔。并且以每天不低于一条微博的数量，反复向受众强调电影上映的信息，微博的内容也很多元，包括主创人员参加的活动，电影剧照、海报等内容。电影主创人员的微博也定时发布了电影的相关信息，还有微博大V和其他明星，都就该电影发布了微博。
另外，可以利用“意见领袖”和“二级传播”，意见领袖在人际和群体传播中会对最终信息的传播起到引导性的作用。意见领袖往往具有一定的权威性，在电影传播中，意见领袖也需要必要的专业性。“意见领袖”可以当作是口碑营销的一部分，核心是通过“意见领袖”进行有效的舆论引导，影响受众的消费行为，从而达到电影营销的目的。
在微博营销中，选择“意见领袖”对电影发布微博就是影响受众的捷径。利用意见领袖进行宣传成本低，具有很强的说服性的优势。和其他营销方式相比，只需要“意见领袖”的真实看法和自身感受，没有其他营销方式那么明显的引导，所以，受众更加容易接受，减少了抵触心理。
一般情况下，“意见领袖”乐于发表观点，善于交际，具有较高威信，在电影营销中担当“意见领袖”角色的是知名的导演、演员和专业影评人，他们的观点容易被大多数人认可和传播。“意见领袖”通常通过微博、微信等自媒体方式和社交网站来进行电影推广。在《一出好戲》的微博营销中，舒淇、王迅、何炅以及微博用户“电影王”扮演的就是“意见领袖”的角色，从微博转发量和点赞量可以看出他们的影响力。还可以通过专业的媒体，比如豆瓣电影、猫扑等社交平台，发表一些专业的影评，这些影评会影响网友是否愿意为该电影买单。
整合营销就是将线上和线下营销方式结合在一起，充分利用线上线下的不同优势，针对不同的目标受众完成电影营销的工作。电影营销的模式非常多样化，很多电影都会选择整合营销的方式进行宣传和推广。
自媒体和短视频网站的发展，拓展了线上营销的平台，电影《一出好戏》利用快手短视频完成了电影宣传。导演黄渤不仅自己开通了快手账号，并且在电影的宣传阶段发布大量视频来宣传电影，快手还给《一出好戏》设置了话题标签，在该标签下的作品就有2 000多个。而抖音也不遗余力地帮助电影进行宣传，专门开通了一个名为“@黄渤导演作品”的账号，在该账号下发布了超过百条的作品进行宣传。
线下营销的方式也有很多，比如常规的路演，很多电影都会采用这种方法，也包括线下的广告。快手在对《一出好戏》的宣传不只局限于线上，还在广州的小蛮腰和上海双子塔等各大城市地标建筑上投放硬广，全力对电影《一出好戏》进行线下推广。
3 IP营销
IP营销的出现和互联网的发展是离不开的。IP意为“知识财产”，IP营销和“粉丝文化”是分不开的。“通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。”②
电影《神偷奶爸》系列中的小黄人就是IP品牌营销的典范。在电影上映前后，小黄人的形象出现在生活的各个角落。“小黄人”在电影中的形象滑稽、搞笑，被广大受众喜爱，这个形象给全球受众带来了强有力的吸引力，建立了粉丝基础，再将这个形象充分利用，就会推动该形象的商业价值。
IP形象授权的方式是国外动画电影最为常见的一种营销方式，将电影中的虚拟形象和一些商家、品牌結合在一起，达到推广和宣传的目的，而这种宣传方式对于商家来说也是有利可图的。“小黄人”充分利用了这样的营销模式，出现在食物、衣服、口香糖、共享单车、地铁、飞艇甚至护手霜上。
4 大数据营销
大数据被运用在电影营销中，可以帮助传播者更加准确的锁定目标受众，并且根据受众的爱好、行为习惯进行有效的电影推广。
大数据的使用首先要经过前期的调研和数据整理，通过科学的市场调查和数据分析，充分了解目标群体的喜好，再据此制定与之相适应的营销策略，就能更加精准的完成电影营销行为。
利用大数据分析目标受众的喜好和对媒介使用的习惯，选择目标受众更容易接受的营销媒介或是方式，进行更加精准的广告投放，能够高效地增加宣传信息的曝光量和点击率。
通过大数据分析，还能得出受众的观影习惯，比如，女性受众是否会选择逛街之后顺便观看电影，受众喜欢哪种故事和镜头，通过对这些观影习惯的数据分析，更加精准的把握受众需求，进行营销策略的制定和调整。
5 促销活动
互联网的发展将促销活动搬上了各种电影购票平台。主要的方式就是推出购票套餐或是优惠购票活动。还有一些购票平台会联合院线进行电影推广活动。
在美团、淘票票等购票平台上，经常会推出9.9元购票的活动，还有买票送爆米花和可乐的优惠，调动了受众的观影热情。猫眼电影还在全国范围内重磅推出“1元钱看电影”活动，以此来吸引用户。
这种价格战的方式并不是长久之计，购票平台也不会长期开展。而线下的营销方式就被推上来。通过各种活动，鼓励受众参与到电影的评论中来，增加电影话题的热度，让更多的受众关注到被推广电影的话题，从而实现电影传播的目的。
电影营销的策略有很多种，它们之间并不是独立的，可以将这些营销策略相互组合在一起，形成综合的营销策略。营销策略也不是完全固定的，需要适应社会和媒介的发展，要求传播者能够根据现实情况做出及时的调整。
注释
①孙开功：《企业如何实施口碑营销》，《中国商贸》，2010年第22期。
②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.
参考文献
[1]徐宝祥.新媒体下电影营销手段[J].传播力研究，2018（25）.
[2]祁钰.新媒体时代下微电影营销策略探究[J].新闻研究导刊，2017（16）：160.
[3]李明蔚.新媒体环境下的电影营销[J].视听，2015（7）：188-189.
互联网营销渠道论文范文第4篇
2、“互联网+”背景下的口碑营销及策略
3、我国酒店网络营销现状及策略研究
4、试谈酒店团购营销方式
5、天津XL大酒店网络营销策略研究
6、保险公司互联网营销策略研究
7、经济型酒店网络营销渠道及创新探索
8、移动互联网时代下酒店的营销策略及发展趋势
9、体验经济时代酒店行业营销策略分析
10、提升酒店市场营销水平的有效销售途径分析
11、上海皇廷花园酒店亲子营销策略研究
12、中石化混改及专业化分拆上市
13、做极致单品，企业要做哪些转变和准备？
14、互联网思维营销要回归“内容为王”
15、基于SWOT模型的酒店营销策略研究
16、浅析新媒体环境下经济型酒店的营销策略
17、疫情后酒店业的发展困境及对策
18、五星级酒店网络营销策略研究
19、以技术驱动互联网发展 打造高效互联网营销产品
20、移动互联网时代酒店营销策略探析
21、互联网对我国保险营销渠道影响分析
22、基于体验式营销视角下的酒店服务模式研究
23、自媒体时代南宁市高星级酒店微营销策略探析
24、酒店网络营销的发展现状与对策
25、浅析旅游酒店的微信营销策略
26、中国经济型酒店的营销策略
27、新形势下高校酒店营销策略研究
28、市场营销理论在酒店管理中的应用
29、“互联网+”背景下黄山市酒店网络营销发展现状研究
30、“互联网+”背景下乡村民宿旅游营销策略探讨
31、经济型酒店网络直销现状及对策分析
32、酒店管理中营销策略存在问题及对策探讨
33、精品酒店体验式营销探究
34、酒店企业借助团购营销推广分析
35、第四届中国家电零售商俱乐部峰会
36、酒店营销管理在新媒体环境下的变革及发展趋势研究
37、在“互联网+”时代背景下探究如何建设旅游营销体系
38、扬州星级酒店自驾游旅客定向营销策略
39、国际连锁酒店品牌网络营销策略研究
40、新媒体下酒店网络营销方法探析
41、义乌市酒店营销思路初探
42、互联网时代酒店品牌传播方式的创新与应用
43、基于宾客个性化住店需求新趋向的饭店产品组合策略
44、浅谈新形势下酒店营销策略
45、UMA：未来互联网联合营销平台
46、中国信托金控正式进军大陆市场
47、重塑市场结构加快酒店业营销创新和转型升级
48、大数据时代三亚高星级酒店营销策略分析①
49、精品酒店网络营销策略研究
互联网营销渠道论文范文第5篇
摘 要：在新时期经济发展下，互联网时代突破创新为企业生产经营发展提供了有力支持。作为当前市场经济发展的重要方向，移动互联网带动了市场营销的转变，传统企业营销模式已不能满足企业当前发展需求，对此如果不采取新的营销策略很容易造成自身经济实力、营销能力的下降，不利于企业长远发展。因此，本文结合移动互联网背景对市场营销的有效策略展开探讨，希望通过本文论述为企业开展移动互联网市场营销模式提供有力支持。
关键词：市场营销 互联网 企业营销 移动互联
互联网营销环境下，需要企业进行不断地创新和转变，充分发挥互联网优势和适应市场变化，扩大市场空间，这样才能在激烈的市场环境中占据更稳定的地位，从而获取更加良好的收益。互联网时代的到来给消费者提供了更多的选择平台，对此企业应该不断转变自身的营销模式更好地满足消费者的多元化需求，积极开展互联网营销模式的变革，从产品质量、服务需求等方面做好营销工作，切实提高企业的营销层次，从而获取更加稳定的发展。
1 移动互联网时代市场营销的需求与特点
移动互联网时代是互联网技术、大数据技术创新发展下的产物，在这个关键时期移动互联网推动了我国市场营销的进步，实现了市场营销数字化、智能化的转变。
从当前环境来看，互联网背景下市场营销主要具有以下几方面需求和特点。首先，从客户端的角度来看，传统消费模式逐渐淡出大众视野，代替而来的是对消费方式的多元化发展，转变了传统消费模式下受到时间、空间等限制的条件，能够让消费者随时随地的进行选择和支付，为其购物提供有力支持。其次，互联网时代的到来使网络平台数量逐渐增多，并且成为企业与消费者之间重要的沟通和分享模式，消费者可以在网络环境下根据自身需求进行合理的选择，同时这也体现了互联网营销的公开性和透明性，这些市场环境变化对传统营销造成很大冲击，如何适应当前环境下的营销管理是每个企业亟待思考的问题。移动互联网时代消费呈现多元化特点，多元化的消费群体、多元化的市场需求，这都推动了企业多元化营销模式的发展。
与此同时，移动互联网时代企业对产品技术的创新更加透明，在同一时间仿生产品增多，增加了企业的市场竞争性。为营造健康安全的市场营销环境，企业必须重视媒体营销的融合，开展多元化企业市场营销以适应移动互联网的时代需求。
由此可见，当前我国市场营销环境正在发生翻天覆地的变化，企业还需要从实际情况入手，做好随时创新与调整，开辟符合企业自身发展的营销模式，如图1所示。
2 互联网市场营销的创新意义
2.1 营销范围更广泛
互联网背景下市场营销能够将产品信息和详情发布到网络平台上，消费者和商家能够通过网络了解信息，搜索能够符合自身要求的产品，并从中进行购买，以达成快速成交目的。这种平台环境下商品信息能够实现网络共享、扩宽市场营销的范围，从而提升企业市场营销的影响力，同传统企业品牌营销的理念相类似，将自身产品更快速、便捷地发送到消费者身边，从而增加消费者购买的可能性，這种方式能够拓宽企业营销的市场环境，是对传统营销模式的转变，有助于企业经济利润的增加。
2.2 提高企业市场营销活动质量
互联网环境下市场营销活动是多元化的，这也是当前企业市场营销发展的一个重要方向，随着移动互联网深入发展，传统营销方式发生很大转变。在此背景下企业积极探索线上、线下有机结合的模式，在不影响传统营销线下销售的同时，还能够提升企业营销活动的方式和质量，通过线上、线下的共同努力提高产品销售量。
移动互联网模式下，企业营销活动呈现信息化、智能化发展，消费者可以全天候、无差别地参与到营销活动中来，促进了企业营销成交量的上升。特别是在当前环境下企业面临激烈的市场竞争，如何提升自身竞争实力是每个企业都需要认真思考的问题。企业要想在互联网市场环境中占据一席之地，就必须结合当前环境运用互联网优势，创新营销模式，更充分地挖掘客户潜在价值，从而提升企业市场营销经济水平。
3 移动互联网下市场营销存在的问题
3.1 网络营销未得到重视
移动互联网时代，消费者的消费环境与消费模式发生了很大变化，如果企业依旧采用传统的营销模式很难满足消费者多元化的需求。与此同时，企业在销售过程中营销渠道狭窄，没有与用户之间建立及时的沟通和交流，忽略售后服务工作的重要性，消费者在整个消费过程中并没有体会到企业品牌所具有的优势，也就失去了对企业的信任，从而影响企业市场地位。
作为连接用户纽带和桥梁的网络平台，在营销形式、内容上都需要重视消费者主体位置，开展创新和转变，一味地沿用传统理念，过于关注自身利益也就失去了用户观感，难以达成有效的营销服务，不利于企业产品营销的良性发展。
3.2 消费服务功能不健全
互联网环境下消费者需求变化较快，但企业在进行市场营销过程中缺乏创新意识，并没有形成健全的服务功能，营销方案的编制与实行过于保守，并没有形成与客户之间的联系，增加了客户流失率，严重影响企业形象。
部分企业受到传统营销理念影响，不重视现代营销服务创新，营销平台建设方面没有投入足够的精力、资金支持，产品营销模式单一，降低企业产品销售的业绩。
4 移动互联网企业市场营销发展策略
4.1 构建大规模市场营销环境
企业在生产经营中必须考虑竞争环境的影响，综合分析企业市场占有率，特别是在互联网背景下，企业需要结合自身实际情况，开发符合自身条件的市场营销模式，这样才能推动企业自身的稳定发展。
与此同时，互联网营销在提升企业销售量、获取更高利润等方面有一定的优势，企业需要考虑消费者的自身需求，坚持以人为本原则，从消费者的角度去营造更优质的服务环境。比如企业根据自身情况可以形成一定的品牌文化，并在逐步落实中建立网络旗舰店，由专门的网络营销部门进行客户信息管理，旗舰店能够满足消费者线上、线下的购物需求，并且为客户提供良好的优惠政策以答谢客户对自身的支持。
4.2 产品基础开发
产品是企业与消费者联系的重要纽带和桥梁，互联网时代企业也应该保证产品质量和产品的创新性，由于消费者个性化需求，对产品的认识程度和购买欲望都存在很大区别。为了进一步提高企业市场营销的整体水平，还需要从消费者需求出发，了解市场人群对产品的需求，扩宽产品研发的思路，开展多模式的营销策略，从一种产品发展成符合不同群众需求的产品套餐，丰富产品形式，转变传统产品单一的局面。在产品研发的同时，要让产品具有一定的经济性，吸引更优秀的研发人员，通过对产品进行层层把关，保证产品能够持续性地产生经济效益，为企业创造更高效的经济收益，提升企业的市场竞争力。
4.3 创新价格
从当前来看，产品价格是影响消费者购买欲望的一个重要因素，传统营销模式下所采取的价格策略并不能满足消费者购买欲望，甚至会降低消费者的购买量，对此采取合理的价格策略能够满足消费者对商品价格的要求，并提升企业市场营销的整体水平，满足互联网时代发展需求。
新时期消费者在营销环境中所占据的地位随之提高，企业在转变产品价格的同时应该考虑消费者的情况，把握消费者价格底线，以此形成科学的价格营销模式。如果企业一味地秉持高收入、高风险很难满足营销需求，运用互联网技术优势能够提高企业在产品价格上的多样性。在具体营销过程中企业可以在小的平台上开展营销调查，尝试营销并对不同消费者的消费情况做好信息收集，在后续根据消费者需求对价格进行适当地调整，从而更有力地获取消费者支持，在达到一定的认可度或认知水平后，进入正式生产、销售的模式。
互联网营销能够缩短企业与消费者之间的距离，与线下相比省略了中间渠道环节，只需要通过物流等方式就能够将消费者需要的产品送到他们手中。对此减少的中间成本，应该用来为消费者提供更低的价格，从而维护消费者的合法权益，让他们在平台上购买到价格低、效益好的产品。
4.4 扩宽产品营销渠道，建立动态沟通服务机制
传统营销模式是企业营销战略不可缺少的一部分，现代营销更加注重消费者群体需求的变化，以用户体验为导向开展营销模式的转变，能够为消费者提供更大的空间，丰富企业营销服务的人性化和多元化。
网络环境下营销渠道的多元化是毋庸置疑的，企业在进行这方面工作中应该重视听取消费者的意见和建议，建立动态沟通服务机制，更好地获得消费者认可与品牌形象的提升。当企业与消费者之间存在矛盾或在寻求帮助的情况下，客户可以与平台售后服务建立联系，根据消费者反馈进行及时地回复、补救和调整。
依托于移动终端平台，企业宣传、营销的形式更加多样化，营销方案不再局限于传统的营销模式，逐渐从传统的电视、广播媒体中突破创新。相关部门可以利用当前火热的社交软件或者平台发布消息，比如：微信公众号、抖音短视频、APP、微视等，对产品进行多角度、多渠道地宣传，及时调整营销方向和营销模式，提高企业市场营销的整体水平。
4.5 创新发展
企业在移动互联网环境下应该秉持创新原则。首先，市场营销理念创新，以用户需求为基础开展营销模式的转变，对用户需求进行深层次的分析，开展多维度营销服务，让市场营销更符合用户需求。其次，精准定位，明确自身产品优势，并结合互联网优势，提高产品服务质量，以互联网平台、数据应用为基础投入到市场营销的环境中。
另外，时刻观察市场动态，根据消费者需求变化及时调整产品策略，开辟市场营销创新思路，保证企业市场营销能够安全、稳定的进行下去。
4.6 构建高素质的营销队伍
企业营销工作通常由企业专门的营销团队负责，为进一步提高企业营销的整体水平，企业应该重视营销部门的建设，加强营销人员素质培养与宣传教育，保证营销人员在掌握更多专业技能的同时能够具有创新思维，为企业市场营销提供更专业、合理的建议。
除此之外，企业为了进一步提高市场营销水平，还需要制定完善的考核制度，对表现优秀的营销人员给予物质、精神奖励和激励，加大高素质营销人员的引入力度，通过当前较为先进的互联网招聘、内部选聘等形式，提高营销队伍的整体水平。
另外，企业还应该营造良好舒适的工作环境，帮助营销人员树立正确的人生观和价值观，切实提高企业营销团队的建设水平，做好精细化的营销管理。
5 结语
综上所述，企业在市场环境下面临激烈的竞争，为了迎合移动互联网的时代背景，企业还需要结合自身情况努力创新，重视市场营销带来的转变，并从中挖掘适合自身发展的營销模式，以此提高企业的内在实力。开展多元化的市场营销，降低市场适应能力不足产生的影响，以最先进的方法和制度加快互联网与市场营销的有机整合，加快企业市场营销变革，满足客户多元化的发展需求。
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互联网营销渠道论文范文第6篇
虽然是最初通过复制国外某产品而成立的公司,但腾讯充分利用自己对本土市场的理解不断推出极具创意的新产品和服务项目,把腾讯打造成互联网“印钞机”。
腾讯的“企鹅仔”不久前被插上了利刃,背上了“阻碍互联网创新“的骂名。从一款即时通讯软件,到2001年的无线增值业务,再到游戏、门户、电子商务、第三方支付、搜索引擎,过去十几年间,腾讯完成了互联网产业几乎所有业务的布局,2010年已悄然成为世界第二大互联网公司。
那么,腾讯是如何成长为让人“痛恨”的大公司的呢。
腾讯三级跳
腾讯(Tencent)是中国创立最早、最成功的互联网企业之一。1998年11月12日,马化腾与张志东共同筹资注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”,推出无线互联网寻呼解决方案。经过10年的高速发展,腾讯成长为中国最值钱、最赚钱的互联网专业公司之一。目前腾讯业务横跨即时通信、网络游戏、社交网络、互联网增值服务等领域,收入来源多样,各项业务稳健快速增长。2009年,腾讯营收总额达到人民币124亿元,净利润52亿元,市值超过400亿美元。
近来腾讯动作频频,采取一系列步骤扩大自己的版图,其未来动向引人瞩目。业务面上,腾讯利用自己在中国网民中的知名度和QQ聚集的用户群频频出手,突入其他互联网公司的核心业务领域,实现遍地开花式增长。腾讯通过在QQ中捆绑多款游戏突入利润丰厚的网游市场,并在2009年二季度成功超越盛大,成为国内营业收入最高的网游运营商。推出搜索引擎“搜搜”和C2C电子商务服务“拍拍”拳打百度、脚踢阿里巴巴;经过数年的布置,这两项业务开始发力,可能成为腾讯新的增长点。
腾讯旗下网站QQ.com已经成功超越新浪、搜狐等老牌互联网门户,成为中国浏览量最大的综合性门户网站。在战略面上,腾讯通过战略联盟、合资、并购等手段逐渐组成一个多维度的企业群体,支撑公司的业务扩张。腾讯与老朋友中移动的合作进入一个微妙的状态,一方面两者的合作内容更丰富也更深入,另一方面中移动对拓展移动互联网版图的野心导致两者原本亲密无间的关系出现嫌隙。腾讯通过与巨人、TTWO、游戏蜗牛等合作不断丰富网游品种,同时收购网域,提升开发新网游的能力。入股“爱帮网”,并实现搜搜与爱帮搜索结果的整合,强化搜搜提供地图导航、餐饮旅游等本地化信息的能力。通过投资DST再由后者收购ICQ的手法曲线打入国际即时通信市场,为国际化铺路。与英特尔(Intel)、思科(Cisco)合作,致力于基于互联网的较为基础性的研究,显示腾讯已经具备支撑企业长期可持续发展的技术和资金实力。
腾讯的发展模式为我们了解中国互联网行业发展、提升中国互联网企业竞争力提供一个研究范本。腾讯的成长历程体现了一些较成功的中国互联网企业的共同特性。腾讯与网易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴类似,都是在90年代末或世纪初受国外同类公司启发而成立;在中国互联网大发展的背景下快速成长、赴美上市。都受到互联网泡沫破裂的波及,而目前已经成为互联网行业领军企业。
另一方面,腾讯的发展历程有其特殊性,腾讯的发展经验对于其他中国互联网企业有一定的借鉴意义。腾讯充分利用与通信运营商的关系,是最早实现盈利的中国互联网公司之一。虽然是通过复制国外某产品而成立的公司,但腾讯充分利用自己对本土市场的理解不断推出极具创意的新产品和服务项目,把腾讯打造成互联网“印钞机”。
中国互联网行业发展可分为跑马圈地、大浪淘沙、移动互联网三个阶段。
1994年中国获准加入互联网。1995年瀛海威成为中国第一家互联网服务供应商。1997年6月,以中国第一家门户网站网易(Netease)注册成立为标志,中国互联网行业进入跑马圈地时代。1998年至2000年1月,短短不到两年时间,搜狐、腾讯、新浪、阿里巴巴、当当、百度相继成立,形成中国互联网企业第一军团;而1999年7月,中华网更是成为第一家在纳斯达克(Nasdaq)上市中国互联网企业。这一阶段的中国互联网企业发展,以“烧钱”和“跑马圈地”为特点,各企业尚未找到合理的盈利模式,只是以eBay、Amazon、Yahoo等公司为蓝本进行复制。互联网企业利用先行优势(first mover advantages)利用新鲜创意在短时间内聚集庞大客户群;而投资者的蜂拥而至为互联网概念企业融资提供了便利。
2003年,网易、搜狐、新浪分别实现盈利,标志着中国互联网行业进入大浪淘沙阶段。在经过第一阶段的客户积累之后,各公司在盈利模式的探索上取得进展,或向传统媒体靠拢,依靠广告收入掘出第一桶金;或搭建自己的电子商务平台,开起了网上超市;或瞄准特定群体,靠网游盈利;而大量互联网企业迷失在寻找盈利模式的征途中,在客户群高增长的光环褪去后败下阵来。
2009年1月,工信部发出3张3G牌照,宣布中国正式进入移动互联网时代。智能手机普及、各电信运营商补贴发展3G用户,移动互联网民总数激增,互联网企业面临新一轮的跑马圈地。
和大多数中国互联网企业一样,腾讯凭借着在国内市场的先行优势,迅速建立起庞大的用户群,并以此为基础建立适合自己的盈利模式,实现企业发展三连跳。在中国互联网界关注门户网站的模式之时,腾讯悄然进入即时通信市场,推出国内最早的即时通信软件OICQ(之后由于版权问题更名为QQ)。OICQ最初的设计从内容、形式等方面几乎照搬ICQ,可以算作ICQ的中文版。当时市面上陆续出现一批以ICQ结尾的中文即时通信软件,如广州市电信局等单位开发的网络寻呼机PCICQ、福建诺斯公司开发的TICQ,以及从港台等地输入的PICQ。当时互联网在国内仍是新鲜事物,用户对互联网操作感到生疏,而QQ正迎合了第一代网民的需要,界面简单、免费、易上手,迅速积累了庞大的客户群,完成第一跳。
1999年2月10日,腾讯正式推出即时通信软件QQ99,仅仅9个月后,QQ注册用户数即突破百万。2000年5月27日,QQ同时在线人数突破十万,隔天的《人民日报》即对此事进行了报道;消息发表一个月后,QQ注册用户数突破千万。2001年2月,QQ同时在线用户数突破100万,注册用户增至5000万。2002年3月QQ注册用户数突破1亿。2010年3月5日19点52分5秒,同时在线用户数突破1亿,成就一个互联网奇迹。
表一:QQ同时在线用户与中国互联网用户增长
数据来源:腾讯网站,CNNIC,三星经济研究院整理
迅速积累起来的庞大客户群,为腾讯带来和移动运营商合作的机会,借助后者的平台实现盈利,成就腾讯的第二跳。腾讯是最早与传统行业内公司建立合作关系的中国互联网公司之一,通过与中国移动、联通等电信公司合作,一方面实现与其他即时通信服务商的差异化,另一方面解决了支付渠道的问题。2000年5月,腾讯与深圳联通公司合作推出移动QQ,实现短消息和QQ互通;6月,腾讯与广东移动签署“即时通—移动QQ”协议。短消息和QQ互通极大刺激了用户的支付意愿,腾讯适时推出“包月”服务,通过与移动签订手机代收费的“二八分账”协议,解决了盈利模式的难题。在各大电信运营商加大对电信增值业务扶持力度这一背景下,QQ在即时通信行业的领先地位使腾讯左右逢源。中移动的“移动梦网”、联通的“互动世界”、中国电信的“互联星空”等都选择腾讯QQ作为合作对象。2001年,在推出移动QQ之后一年,腾讯首次实现盈利,成为最早实现盈利的中国互联网公司,漂亮完成企业发展的第二跳。
2004年6月16日,腾讯在香港联合交易所成功上市,成为在港交所主板上市的第一家中国互联网企业,共募得1.99亿美元,完成三连跳。通过赴港上市,腾讯理顺了公司内部组织和产品结构,依托QQ这一处于垄断地位的即时通信航空母舰,发展出互联网增值、电信增值、网络广告三个业务群,营收快速稳定增长,实现由新生公司向成熟公司的质变。
腾讯软实力
对研发工作的持续投入和对客户需求的精准把握是腾讯软实力的基础。腾讯是中国互联网企业中研发投入较高的企业,2009年研发投入11.9亿元,接近百度研发投入的3倍,超过网易研发投入的5倍。从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,这在中国企业中是不多见的。持续的研发投入换来腾讯主营业务的不断升级、可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。
表二:腾讯与其他中国互联网企业研发投入比较
数据来源:各公司年报,三星经济研究院整理
腾讯团队对于自己的客户群有着较深刻的把握,总能在QQ平台推出符合用户口味的新产品,这些产品反过来也增加了QQ的用户黏性。与其他的即时通信平台不同,QQ的渗透率已经达到97%,基本与中国互联网客户重合,换句话说,腾讯的用户结构基本固定。
表三:QQ等即时通信平台用户年龄结构
数据来源:CNNIC,2009年度“中国即时通信用户调研报告”,三星经济研究院整理
一般而言,与其他主要的即时通信平台相比,腾讯的客户年龄层较低更依赖网络维持社交圈子,也更愿意尝试新的互联网产品。针对这样的用户群特点,腾讯推出Q-Zone、炫舞、宠物等一系列适应低龄用户的产品,极大增强QQ这一平台对用户的吸引力。
腾讯根据自己的产品体系和用户结构特点,发展出独特的营销和渠道战略。QQ是即时通信平台的核心,也是腾讯盈利的法宝,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的技术深度,可以方便地搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。QQ可以看成腾讯公司的销售渠道,通过在这一软件平台上捆绑其他产品及服务,腾讯得以有效利用QQ积累的客户群,不断把新产品和服务送达客户端。从QQ99到QQ2010,腾讯公司在自己的即时通信平台上陆续加入聊天室、网络社区、电子邮件、浏览器、门户网站、搜索引擎、个人空间、网游等多种产品。
QQ的渠道威力也通过“扩容”体现出来,例如在游戏领域,腾讯虽然是“半路出家”,却以最丰富的游戏产品线支持“基于平台战略,开拓细分市场”的营销策略。腾讯游戏推广方面非常善于运用内部渠道:比如迷你首页、对话框广告栏、信息弹出栏的嵌入。腾讯还通过在QQ秀商城里卖游戏专用的服饰,在Qzone里做一些游戏的主题挂饰对其游戏产品进行内部交叉推广。
腾讯通过整理用户信息寻求不同用户与网游之间的匹配点,比如新游戏就会有限提供体验测试账号,还会与蓝钻、紫钻、黄钻等多个业务和产品进行多种模式的合作。腾讯的活跃用户群受到了“欲望”营销的主导完成了普通用户到付费用户的转变,付费用户对腾讯产品的附着力仍会保持在较长段时期。
腾讯所谓“欲望”营销:产品发布前通过各种渠道让所有用户都知道该产品,然后只开放高级别会员体验,通过“专享”荣耀对低级别及普通用户制造“尝试”欲望。腾讯为高级用户设计了很多特权,强化体现“会员”与普通用户的区别,促使有“特权”需求的用户升级,进而形成用户参与度,增强了这个社交网络的“附着力”。此外,高级别会员的用户黏性会促使其推介自己对这项产品的一种认知,这也是口碑营销的一种机制,可以营造巨大的“环境威力”使很多人会“被迫”缴费加入。腾讯不断推出新产品和新级别以不断满足会员用户无止境的“欲望”巩固盈利,最终结果,就是腾讯公司也通过不断给QQ“扩容”这一方式,发展出电信增值业务之外的新赢利点。
从上文可以看出,虽然有有网友认为,腾讯QQ是模仿ICQ、QQ游戏大厅模仿是联众、腾讯拍拍模仿淘宝、财付通模仿支付宝、QQ拼音输入法模仿搜狗输入法、QQ播客模仿土豆、超级旋风模仿迅雷、腾讯滔滔模仿Twitter等等,但是,腾讯不是扼杀中国互联网创新的罪魁祸首。
首先,中国互联网是否有益于创新者,很大程度上取决于市场竞争以及创业者的退出选择。如果产品的技术壁垒较低,被更有实力的公司超越很正常。且中国互联网企业以模仿美国模式闻名,一旦美国创造出新模式,中国业界就有迅速模仿。本土的互联网产品会被腾讯所模仿且超越,反应了这些产品差异化程度低、竞争力门槛低,比如休闲类游戏、输入法等。相而对于搜索、电子商务等服务,虽然腾讯有模仿,但并没有威胁到百度、阿里巴巴等。
其次,中国的风险投资市场未能为创业者提供良好的退出机制,可以说是导致业界缺乏创新更直接的原因。如果一个优质的创新产品能通过被收购或是上市的方式为创新者提供有效退出,即使是在具有自然垄断特征的互联网,创新仍不会被扼杀。可本土的风险投资公司因为常常会同时选投几家类似产品的创业公司,缺乏对该创新产品优质开发的必要扶持,过早的在产品开发期引入竞争。本土风险投资过重的“机会主义”对创新的扼杀,也是加剧了业界模仿风气的主要缘由之一。
从腾讯自身角度来说,QQ是即时通信平台的核心,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的平台技术,便于搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。另外从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,持续的研发投入使腾讯可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。
当然,这不是说腾讯固若金汤。
腾讯在移动互联网战局未定
外部环境挑战重重
腾讯过去得以成功的因素将随着产业环境的变化而变迁。腾讯的中期战略瞄准了移动互联网,目前的动向显得谨言慎行,产品基本属于将其桌面互联网产品平移至手机端。未来三年将是中国移动互联网圈地时代,各方竞争势力纷纷部署移动互联网。去年腾讯发布QQ2009,命名为“蜂鸟”。它是腾讯第三代互联网研发平台的第一款产品,代表着腾讯第二代研发平台的结束,也预示着腾讯第三代研发平台的开端。区别于以往产品,“蜂鸟”突出了社会关系管理功能,使得所有使用QQ的人由单一、垂直的好友关系发展为“关系网络”,能够支持用户选择实名或匿名管理。
腾讯管理层表示其长期战略为“为用户提供一站式在线生活服务”的全业务发展,多终端支持。腾讯董事局主席兼CEO马化腾表示腾讯未来的成功将是即时通讯社区化:通过各种产品与服务为这个社区内的关系增加黏性,以此为网民提供一站式在线生活平台。使用户在任何时间、任何地点,以任何终端、任何接入方式都可以满足从互联网获取信息、沟通信息、休闲娱乐和交易的需求。
同时,腾讯正通过战略投资和合作部署新兴国家,并在发达国家市场寻求合作。2010年,腾讯向俄罗斯互联网公司DST(Digital Sky Technologies Limited)注资。腾讯持有DST约10.26%的经济权益和约0.51%的总投票权,有权提名一位DST董事会观察员。在越南,腾讯投资软件公司VinaGame,成为其中小投资者,并为其提供即时通讯软件QQ技术和一些休闲游戏产品。目前,腾讯海外并购的逻辑基本上不为套现,不直接干预运营。
移动互联网这一互联网新的技术周期中孕育着新的商业模式,腾讯是否能将其在桌面互联网上创建的平台竞争力复制到移动互联网将受到考验。移动互联网的发展将在互联网业界带来新的发展机遇,并且带来了新的竞争者。移动互联网作为继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期,代表着五大趋势的融合。移动互联网的发展速度要快于桌面互联网,并且其规模将大得超乎多数人的想象。运营商、终端厂商、传统的互联网公司,传统的媒体和新诞生的移动互联网公司,成为移动互联网格局中的五大力量。
新一代互联网技术变革初具规模,移动互联网的爆发点尚未来临,腾讯的移动互联网战略稳中有险。随着3G牌照的发放,中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期,超过60%的网名通过手机上网,手机网民规模2.33亿。门户互联网积极整合新兴应用布局移动互联网,新诞生的移动互联网公司不断创新移动端应用,国际IT企业已在移动平台端展开角逐。
目前腾讯移动互联网应用多数为直接平移需求比较高的互联网应用,然而互联网上包罗万象的产品搬到手机上并非强调自定义、精准提供的移动互联网的发展主流。
随着终端内嵌、第三方手机应用平台的快速发展,腾讯与运营商的关系在移动互联网领域逐渐由合作推广转为竞争。中国移动互联网受运营商势力的笼罩,盈利模式尚不分明,腾讯则以一如既往的多元化策略保守应对。2006年中国移动为了推出其自有的飞信产品,一度停止了和所有即时通信服务商的合作;2007年移动与腾讯推出飞信QQ,力图快速推广飞信,促使腾讯开发自有渠道。易观国际2010年第一季度的数据显示,移动IM活跃用户数市场中手机QQ占59.6%的市占率,飞信、手机MSN分别占21.8%和12.3%。
平台优势的传统盈利模式基于广告,而网络广告在腾讯现有收益中所占的比例十分有限,凸显了腾讯盈利模式与竞争对手的差别。国际企业通过操作平台加网络广告为抢占移动互联网制高点展开了激烈的争夺:Google在搜索领域有深厚的平台根基,而操作平台优势保证了苹果笑傲移动互联网。平台模式笼络的庞大用户基础其主要盈利优势一般体现在对广告商的巨大吸引力上,然而网络广告在腾讯主营业务收入结构中的比例一直以来不超过15%。
表四:腾讯各项业务领域收入占总收益的比例
数据来源:腾讯各年度年报,三星经济研究院整理
根据CNNIC的调查结果,抛开以电子商务为主的IM软件阿里旺旺,腾讯QQ的用户的互联网消费水平(不限于IM软件付费)不及飞信和MSN用户。
移动互联网对消费者行为的影响将可能威胁旧一代领先企业的市场地位、平台模式及用户黏性。移动互联网的发展和SNS模式的兴盛标志着互联网发展进入了一个新的时期。SNS是社交网络服务的缩写,2003年SNS网站在美国兴起,2008年风靡中国,成为中国互联网产业发展最亮点。根据CNNIC测算,截止2009年底,使用交友和社交网站的中国网民超过1亿;大量的用户基础吸引了资本市场的浓厚兴趣。
iPhone极大地改善了手机用户的上网体验,手机端的SNS应用能嵌入丰富且易用的社交娱乐功能,即时通信的用户黏性在一定程度上受到社交网络服务的分流。SNS服务的社交社区化应用深刻的影响了用户的应用模式,上一代技术平台的用户黏性随之降低,长期战略的实现取决于有前瞻性的打造用户体验。用户的转移成本随着新的平台产生而迅速递减,2009年的数据显示同时使用2-3款IM的用户超过50%;而非官方的调查显示近70%的活跃用户在2-5个SNS社区中拥有账号。
受到新型SNS社区网站的影响,腾讯在其QQ空间装扮、应用等方面也不断引入了新的组件,进行了有益于SNS社区发展的快速整合且效果明显。腾讯QQ和融合了SNS特性的Qzone在移动端成为了相对独立的两个应用,其他捆绑在QQ上的服务还难以在手机端实现在桌面QQ端的“一站式连接”体验。
为腾讯带来盈利的核心用户可能成为腾讯的“阿基里斯之踵”。腾讯“核心”用户对其盈利能力的影响巨大,在9.3亿注册账户中,有4.1亿活跃账户,其中仅有5990万是互联网付费用户,意味着腾讯依赖其14%的活跃用户带来盈利。社区性应用的用户黏性主要受到社区中“社交明星”的影响,这些“社交明星”的社区活跃性高,乐于购买网络社区增值产品,却也是新潮技术产品应用的先行者。随着SNS服务的发展,用户经常使用的服务、功能变化也模糊了即时通信软件与其他SNS服务的边界。
移动游戏是目前移动互联网盈利潜力最大的业务领域,而手机游戏与网络游戏相比具有独特的性质,腾讯在手机游戏领域存有困境。目前腾讯在手机终端的游戏基本是复制其他网站上比较成功的社交游戏,如QQ农场、抢车位、好友买卖,以及原有的互联网休闲游戏,如手机宠物、QQ斗地主等。腾讯将其手机游戏配置到无线终端的业务目前采用了外包的形式,其在手机终端的实现离其一站式服务的目标还相差很远。一般用户安装QQ游戏手机端需通过手机内置的浏览器访问下载,手机剩余空间和下载流量的费用必然限制用户的选择以及打包在QQ游戏大厅的游戏大小。
内部组织仍显驾驭能力
产品开发的组织与管理对中长期战略仍能有机响应。腾讯的产品发展一直显示出追求大而全的思路,但是管理层很重视在对大众用户需求做出响应时打造差异化。腾讯管理层很重视数据挖掘系统,长期坚持以记录用户的每一个动作并进行分析为导向的用户运营,“T4专家组”构成了腾讯数据挖掘的特种部队。2007年,腾讯成立了腾讯研究院,数据挖掘被定为六大研究方向之一。腾讯产品开发对市场回应较具灵敏度。产品未面世之前,会先在公司内部进行产品体验和试用,例如公司各个部门之间试用并收集反馈,或招慕社会上潜在的用户来进行测试,或公开发行内测和beta版等。腾讯创造了一套自己的开发流程TAPD(Tencent Agile Product Development),使用迭代开发:根据数据挖掘分析以逐步增加新特性,由多个版本交叉升级。产品开发设计通过关注技术突破点和差异化来有效回应市场,如开发qq影音使其核心性能和速度直接超越暴风影音;qqmail传大文件比别的邮箱服务快等。产品开发的首席体验官、首席产品经理由CEO马化腾担任,体现了公司高官层对产品开发的重视
持续优化渠道和市场营销使得腾讯近期内仍颇具威慑力。销售渠道覆盖面广,而且能保持对渠道能力强大的合作伙伴的开发。2010年,腾讯与招商银行签署了全面战略合作协议;在服务层面,招行的专业理财产品将与腾讯的网络生活平台实现对接,为用户提供全方位的金融服务支持。移动支付将是移动互联网实现大规模增长的关键,与高端金融服务商的合作对腾讯具有很强的战略意义。腾讯2007年以来打造“MIND”在线营销理念,体现了腾讯在变局积极抢夺话语权。腾讯MIND理念解构为:M是可衡量效果,体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;I是互动式体验,强调网民与品牌的互动。N是精准式导航,保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化;D是差异化定位,重新定位在线营销的特点,满足客户的独特需求。MIND理念是请了美国、新加坡、香港、台湾和本土广告营销行业的资深专家对腾讯500个案例研究总结出来的,其运营能力可能随着会其推行的深入而显现。
管理团队稳步扩张,管理运营成熟化的需求愈发明显。随着腾讯规模的快速成长,管理的成熟化是其需要谨慎解决的挑战。2004年,腾讯员工1108名;2010年,员工数已超过万名。伴随着滕讯扩张的脚步,腾讯的业务涵盖无线、电子商务、游戏、搜索等,每个业务领域都有各自的行业规律与产业链,以往扁平式管理的调整需要整个组织的变革。对与大型互联网企业来说,研发管理是长期竞争力的核心,腾讯在研发流程上如何有效管理其多条研发线和各地的研发中心,也是腾讯现在需要解决的难题。腾讯管理团队的“吐故纳新”能力使其仍显现出很强的生命力。腾讯的创业团队多数仍然在高管队伍当中,不过与很多企业创业靠企业家个人决策不同,腾讯的管理团队具有一定的平衡能力。随着业务规模的扩张,腾讯陆续成功的引入了管理、专业人才负责公司的日常管理运营,财务,国际业务。
表五:腾讯管理层组织机构图
借鉴
对中国互联网服务提供商的建议。提高对用户需求的及时响应能力。腾讯对用户数据挖掘的经验值得借鉴,除了腾讯,百度也非常重视对用户动作的记录和分析。中国互联网、移动互联网用户的需求对新技术反应快,而且地域性强,互联网服务提供商应该从用户体验层面打造差异性,开发利基市场。在产品开发多样化的模式下,应重视研发管理。受到管理水平的限制,腾讯针对移动互联网的产品研发推出差强人意,在研发流程上是否能有效推行“并发”式的管理模式也是多数中国互联网企业要面临的挑战。并发模式有Google为例:让工程师针对关键问题分成3-5人的小团队扁平化的组织,开发后的原型放到网上,在直接跟用户的反馈中不断持续演进研发成果。然而Google独特的研发与创新机制对工程师的管理技能、团队协作提出了较高的要求,凸显了研发管理人才的关键意义。
对终端厂商的建议。对终端厂商来说,随着竞争主战场和利润源泉逐渐转移到智能手机上,拥有一个产业生态系统对取得成功至关重要,因此与具有实力的软件提供商合作不可或缺。虽然苹果现在在产业生态系统有着难以超越的优势,但是在非英语市场中,运营商、手机制造商和软件提供商会全力对抗苹果在应用程序/产业生态系统的领导地位。在中国这个手机终端市场系统纷繁的状态下,移动应用的安装入口将是一个有待有效解决的突破口。移动互联网时代,即使是目标低端的终端厂商,也需要越来越关注用户的移动互联网体验。电信运营商正努力向中低端移动电话用户推广移动应用程序;而网络接入商们也在。为非智能手机提供更好的技术。对操作系统或内置软件向高版本的更新,终端厂商需要积极和服务提供商协作,为用户推出便于用户的技术方案。(作者系中国三星经济研究院战略组首席研究员)