旅游形象研究报告范文第1篇
一、研究背景
在如火如荼的全域旅游发展大背景下, 旅游业呈现出蓬勃发展之势。“互联网+旅游”和“旅游+精准扶贫”战略作为旅游业发展的排头兵, 在旅游大数据时代, 具备中心化和可行性及其舆情价值, 更在全面解读旅游扶贫政策的传播影响力作用下, 取得了辉煌的成就, 并为新城市建设提供了信息化互动优势。
二、影响效用
(一) 新媒体开辟旅游形象传播新途径
旅游目的地的媒体传播, 在城市大数据维度评比分析中, 以“活跃度”、“传播力”、“互动力”实现可虚伪宣传、市场吸引力提升等重大作用。网络媒体、手机媒体等为代表的一系列新媒体形式, 在丰富着传播载体形式的同时, 也使旅游传统文化传播面临许多机遇和挑战。
“数字化”、“互动性”的传播特点, 在相应的新媒体联系中, 以交互式和跨时空观念, 整合了网络新媒体形态改变, 对城市的旅游形象树立, 以细致化和精致化和3D效果的形势和信息传播价值中, 展现了最新的发展姿态。
(二) 城市旅游和城市名人的联姻
新媒体对城市旅游形象的传播, 打上了时代新声代影视明星的队伍建设, 并同时在社会范围内引领思潮。以横店为例, 追星的足迹和新媒体的互动, 无疑吸引了游客的足迹, 并在虚拟世界中探寻与明星们的互动, 更容易在情感世界中引起共鸣, 并参与体验旅游名城的参与动机。
(三) 对城市旅游业形象无形资产支撑
城市所推崇的网络事件效应, 有正面和负面之分, 尤其是有效且可信度高、成本低廉的新媒体传播, 无疑成为城市形象打造的良品, 并在主流媒介中成就了受众参与不到的事件价值。尤其是信息传达更具便捷化优势, 且在活动举办中, 获得与时俱进的广泛价值。充分利用各种新媒体, 对城市旅游业形象无形支撑, 以整合营销传播活动塑造城市品牌形象, 对城市内部优势、劣势和外部机会、威胁的分析进行精准的城市形象定位, 对城市优势资源整合, 增强城市招商引资、吸引人才能力提升, 具有无形的资产汇聚作用。
三、传播策略变革
以平遥古城为例, 当地政府“致力打造更具国际知名度、国内最具影响力的晋商文化旅游中心城市”为目标, 实施多元化发展、开放化经营战略, 全力打造国际旅游魅力城市新形象。政府在形象塑造过程中, 坚持旅游者的主体地位, 打造旅游业“官方形象”, 通过宣传内容多样化, 总体利用新媒体资源进行深度推广。
以宏村为例, 包括旅游形象策划在内的科学规划和有序开发, 通过ROST Content Mining软件, 并借助运用词频统计分析、情感分析、社会网络与语义分析方法, 实现了隐性构建力量的能力提升[1]。哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造与传播为例, 在实施路径时, 通过细分受众, 进行信息的精准推送, 通过跨媒介传播、互动式传播、体验式传播、智能化传播策略进行整合营销, 取得了该市形象传播力形成与提升[2]。应用互联网技术和思维, 聚焦优势产品, 打造独特的城市旅游品牌形象设计;把旅游业作为经济发展的重点产业和先导产业, 实施城市旅游形象战略, 进行城市旅游品牌形象设计, 具有重要的战略价值[3]。
运用门户网站, 开辟专门的城市品牌形象宣传栏目, 主旨内容围绕城市理念、城市行为和城市识别。在城市形象宣传中, 以及时报道、后续追踪和市民互动, 谋求城市内部公众对城市形象建设的理解和支持, 并参与城市形象的战略规划。对城市新形象体系进行全方位的细致展示。
借助于电子邮件营销手段, 以会展活动带来社会、经济效益。及时建立、补充、更新参展商客户数据库, 通过会展产品与服务信息传递、电子邮件咨询服务、参展商满意度调查等多种方式, 辐射城市形象宣传。
在城市品牌形象塑造过程中充分利用手机进行信息传播, 短信平台发送具有“城市形象”内容的短信的方法来宣传城市品牌。利用移动媒体数字广播电视地面传输技术播出, 实现打造城市形象新“名片”、拍摄城市面貌宣传片制作、满足流动人群的视听需求为主的新型媒体, 为城市品牌形象传播带来新的发展助力。
摘要：旅游参与意识的增强和提高, 从直接程度上就内容、涉及面、环境和个体化实践, 融入了旅游城市的形象, 并在社会范围内带来了深刻的影响。新媒体作为新型传播工具, 无论是电商还是城市旅游, 对突破旅游城市的空间限制, 实现公众对城市旅游的既视感和地缘化, 具备新的发展契机, 对城市旅游业的发展, 具有积极的作用。
关键词：新媒体,城市旅游形象,传播,影响效用
参考文献
[1] 庞兆玲, 仲明明, 潘立新等.基于网络文本的古村落型世界文化遗产地旅游形象感知研究——以宏村为例[J].大理大学学报, 2017, 2 (3) :25-30
[2] 荆丽娜.基于“互联网+”的哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造与传播[J].冰雪运动, 2016, 38 (1) :59-63
旅游形象研究报告范文第2篇
一、文献综述
目前有关广东省滨海旅游城市形象的研究较少,高静等通过文本分析对大连、威海、青岛、厦门四个海滨旅游城市的感知形象进行了分析;针对不同群体的形象感知研究也较少,张高军等基于目的地形象群体比较研究综述,分析了本地全体和外来群体、初游群体和重游群体、旅游从业者和旅游者等对目的地形象的感知差异,大学生群常常是研究影视节目对旅游目的地形象感知影响的被试者。
至今还未形成统一的旅游目的地形象的定义,但学者们基本认同旅游目的地形象是指主体(现实和潜在的旅游者)对客体(旅游地)的整体印象。对于目的地形象感知的构成,Baloglu和Mc Cleary认为旅游目的地形象包括:认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整体形象(overall image)。本文主要从认知形象和情感形象两方面调查大学生观看竞演节目《魅力中国城》后对湛江的形象感知。
二、大学生对湛江旅游形象感知调查分析
(一)湛江竞演《魅力中国城》概况
《魅力中国城》是大型城市文化旅游品牌竞演节目,通过城市之间的较量,分为初赛、复赛、半决赛和总决赛四个阶段,每个阶段从不同的方面展示城市形象,通过现场、网络、电视让观众为喜爱的城市投票。湛江在初赛中,以优美的滨海生态环境、美味的海鲜与水果、瑰丽的非物质文化遗产赢得观众的支持,顺利进入复赛;复赛中,湛江与黄冈、黔东南竞演,精心推荐钻石旅游线路,串联著名旅游景点,展现城市年轻活力和历史遗存。虽然最后湛江输给了黔东南没能入围决赛,但在初赛与复赛中充分展现了湛江的滨海风光和历史人文,市政府及旅游相关部门积极发动市民和企事业单位参与投票,并在多个广场的LED屏上直播比赛盛况,提高了本地居民、游客、在校大学生对湛江旅游形象的认知。
(二)基于《魅力中国城》竞演节目后的调查
本研究针对观看过《魅力中国城》的大学生进行问卷调查,结合湛江最有代表的景点和节目展现的旅游形象进行问卷设计,调查大学生对湛江旅游目的地的认知形象和情感象形,其中认知形象包括地理区位方面、景观意象方面、非物文化质遗产方面、生态环境方面、住宿美食方面、购物娱乐方面等。针对各项问题采取李克特5分法进行调查,5分———非常赞同,4分———赞同,3分———一般(中立),2分———不赞同,1分———非常不赞同。本研究主要是通过网上发放问卷,针对湛江的高校学生进行调查,共收回问卷212份,其中有效问卷为198份,有效率为93%。有效问卷中男女比例差距较大,男性占调查的15.66%(31人),女性占84.34%(167人),主要因为观看此类节目女生居多。
(三)形象感知调查数据分析
1. 大学生对湛江的认知形象感知
地理区位方面:在认知形象调查中,湛江地理区位方面的形象认可度最高,滨海城市的平均分值为4.61,位于大陆最南端平均分为4.12,古代海上丝绸之路始发港平均分为4.11。可见湛江作为滨海城市及竞演节目的宣传被大学生群体所感知。
景观意象方面:在认知形象调查中,专门针对湛江的著名景点和景观风情进行调查,了解大学生心目中的“湛江风情”。调查发现,大学生对湛江的景观意象感知均值在3.8以上,均值最高的有湖光岩风景区和金沙湾滨海休闲区,分值为4.44和4.41,它们是湛江的4A级旅游景区,感知度高。通过下图4-1可以直观看出,均值在4.0以上的还有硇洲灯塔(4.27)、十里军港(4.18)、特呈岛度假村(4.17)、菠萝的海(4.11)、东海岛中国第一长滩(4.02);另外,均值在3.8-4.0分区段的是中华白海豚(3.8)、徐闻南极村(3.85)、浅海珊瑚礁(3.89)、红树林湿地(3.91)。说明湛江的滨海景观认可度高,具体的生物景观认可度稍低一些。
历史文化方面:非物质文化遗产方面认可程度较高,分值为4.36,湛江非物质文化遗产丰富,节目展现出的吴川飘色、遂溪醒狮、东海人龙舞等在调查者心中留下较深刻印象。富有特色的历史建筑和文化遗址分值为4.01,有赖于湛江法式风情街和赤坎老街的改造宣传。
生态环境方面:生态环境优美的均值为4.02,得益于湛江花园城市的建设、“湛蓝的海、湛蓝的天”的形象宣传,还有滨海生态的保护,红树林、珊瑚礁、白海豚的形象有一定的促进作用。空气质量好的均值为3.98,湛江多年来在省内的空气质量排行上都处于优秀领先地位。
住宿美食方面:酒店种类丰富的评价均值为4.00,民宿具有地方特色均值为3.38,可见住宿的多元化方面已经获得学生的感知,而民宿特色有待开发。在美食方面,竞演节目中“城市味道”宣传效果极佳,海鲜美食之都的名气得到大学生较高的认可,均值在4.18,了,特色小吃和热带水果也有一定吸引力,均值为3.92和4.06。
娱乐购物方面:“多样化的娱乐设施”均值为3.95,“可供购物的地方很多”均值为3.76,近几年来湛江的大型商场不断开业,业态丰富齐全,但是大学生对娱乐购物的评分相对其他项目偏低,主要是相比一二线大城市,湛江的娱乐购物场所偏少。综合以上23项认知形象感知评价可以发现,大学生通过《魅力中国城》对湛江认知形象的认可程度较高,均值为4.03,其中对湛江的地理形象、著名景区、非物质文化遗产等的感知评价最高,而旅游配套服务认可度稍低。
2. 大学生对湛江的情感形象感知
情感形象感知方面,选取旅游者对目的地情感表达的词语进行调查,相关数据详见图4-2。从大学生对湛江的情感形象感知来看,这座城市给人带来放松感的认同度最高,“令人放松”均值为3.86。“令人愉悦”以3.74紧跟身后。“当地人热情友好”分值为3.65。总体而言,情感形象感知的总平均值为3.57,大学生对湛江的情感形象以正面为主,其中游览没有语言障碍分值相对较低,为3.15,主要原因是湛江方言较多,影响旅游者跟当地人的沟通交流。
大学生对湛江的旅游意向:在情感形象感知调查的后面,设计了有关旅游意向的问题。关于“湛江城市值得一游”的评价中,均值为3.65,可见湛江有一定的旅游吸引力。但在问及近半年内是否会安排一次在湛江的旅游活动时,被调查的198位大学生中,只有51.52%的人表示会安排在湛江旅游,而48.48%的人则表示不会。
可见大学生对湛江的旅游意向不高,虽然认知形象和情感形象的分值不低,但是旅游的动力不足,产生这种现象的原因是多方面的,通过对个别大学生的访谈调查及有关信息的收集,分析得出有以下主要原因:
(1)湛江各个景点分散,交通不便。在湛江的海岛旅游景点中,只有特呈岛离市区较近,其他分散较远,没有专门的水上巴士,陆路交通和水路交通耗时较长。其他文化景区、生态景点更是分散在各县市区,对喜欢自助游的大学生群体交通的通达性非常不友好,即使前往邻近的县城景点也要倒几趟公交。
(2)景区欠缺多元化的体验游乐项目,住宿购物等配套设施有待完善。目前景区多以观光游览为主,缺乏综合性的大型游乐项目和参与性的体验项目,如4A景区湖光岩住宿游乐配套不完善,总体而言对大学生的吸引力有限。
(3)针对大学生的旅游产品和宣传促销不足。湛江各大景区和旅游运营商针对大学生的旅游宣传促销还处于起步阶段,欠缺大学生优惠团票和针对大学生的周边旅游游路线的开发。
结束语:
本研究发现湛江通过《魅力中国城》节目竞演,有效地宣传了城市的旅游形象,大学生对湛江的认知形象和情感形象均有较高的评价,但是大学生在湛江的旅游意向较低。大学生是不可忽略的旅游消费人群,湛江旅游开发需要重视大学生群体,采取有效措施完善景区之间的交通联动,提升旅游娱乐体验和住宿购物的综合吸引力,针对大学生开发宣传促销产品等。
摘要：近年来湛江市不断加大旅游宣传,其中通过《魅力中国城》竞演节目展现城市旅游形象,湛江大学生群体规模大,是不可忽略的旅游消费群体,本研究基于大学生观看湛江竞演《魅力中国城》的情况,结合形象感知理论,通过问卷调查的方法,探讨大学生对湛江的形象感知情况及其出游意愿。
关键词：大学生,目的地形象感知,魅力中国城,湛江
参考文献
[1] 高静,章勇刚,庄东泉.国内旅游者对海滨旅游城市的感知形象研究———基于对携程网和同程网网友点评的文本分析[J].消费经济,2009,25(03):62-65.
[2] 张高军,吴晋峰.不同群体的目的地形象一致吗?———基于目的地形象群体比较研究综述[J].旅游学刊,2016,31(08)62-65.
[3] 刘力.旅游目的地象形感知与游客旅游意向———基于影视旅游视角的综合研究[J].旅游学刊,2013,28(09):61-72.
旅游形象研究报告范文第3篇
2. 开场舞(四川省舞蹈学校) 3. 开场白：
男：尊敬的各位领导、各位嘉宾， 女：亲爱的老师们同学们， 合：大家下午好!
女：这里是由四川交通职业技术学院主办、汽车工程系承办的“第三届汽车形象大使”选拔赛总决赛的现场。欢迎大家的到来。
男：刚才大家欣赏到的是由四川省舞蹈学校的同学带来的舞蹈《麻辣乖幺妹》，让我们用热烈的掌声感谢他们为本次大赛增添了光彩。
女：“形象大使”—— 一个美丽、幸运、荣耀的名字，我们的选手们进行着的正是一场美丽的角逐。我们有理由相信这是一场美的盛会，也是一场时尚与经典的荟萃。 男：首先为大家介绍今天到场的领导：
女：担任本次大赛的评委是：学院工会办主任罗桂芳老师、学院团委但丽莎老师、温江区文广局专业舞蹈教师李晴老师、四川省舞蹈学校周 老师，欢迎你们!
男：今天的决赛分为形象展示、自我介绍、个人才艺展示、汽车文化知识问答四个部分，通过选手们的展示，评委们将从形象、气质、才艺、机智等各方面进行综合的评判。 女：本次比赛共设有冠亚季军，最佳才艺奖，最佳人气奖，最佳台风奖，最佳机智奖及优秀奖若干，我们的最佳人气奖是由网络投票及手机投票共同产生的，在此衷心感谢全院师生的投票，感谢你们对选手的喜爱和支持。
男：经过近一个月紧张激烈的初赛、复赛， 16位青春时尚的选手突出重围进入总决赛。通过一个星期严格辛苦的集体培训，今天他们将把自己最美丽的一面展现在我们的面前。 女：接下来，掌声有请16位选手闪亮登场! 4. 选手以集体舞形式出场
男(旁白)：下面进行的是选手形象展示和自我介绍。首先有请1号选手。
5. 选手形象展示，自我介绍。(主持人旁白) 6. 主持人出场，引出舞蹈。
女：感谢各位选手精彩的表现，请大家退场准备接下来的比赛。车有我个性，我有车风采。下面，请大家欣赏温江区文化馆特意为本次大赛精心编排的舞蹈《舞动的车间》。
男：刚才4位青春时尚的汽修工，身穿我系丰田工作服，手持专业汽修工具，把车间变成了舞动的海洋，充分体现了我们汽车系的专业文化。在他们舞动的同时，我们的16 位选手也做好了准备。下面让我们一起来欣赏选手们带来的才艺表演。 6.选手才艺表演，主持人出场进行现场提问。
女：感谢选手们的精彩表现，相信此时此刻我们的评委正在进行紧张的评判。他们将评出最佳才艺奖，最佳人气奖，最佳台风奖及最佳机智奖，与此同时也将评出进入总决赛前4强争夺冠亚季军的选手。现在，让我们轻松一下，有请我系学生朱睿洋同学和李姝颖同学为我们带来优雅的小提琴合奏。 7.四强选手出场回答问题
男：听了两位同学的演奏，相信大家一定更加期待究竟哪四位选手会进入最终冠亚季军的争夺呢?现在我荣幸的向大家宣布，进入4 强的选手有： 让我们以热烈的掌声欢迎4 强选手闪亮登场。
女：感谢各位选手的精彩回答，究竟冠亚季军各自花落谁家了?一段精彩的街舞表演后，答案就会揭晓。下面，让我们以热烈的掌声欢迎驻温高校街舞大赛冠军队伍为我们带来街舞表演。
8.舞蹈(驻温江高校街舞大赛冠军) 9.颁奖
男：朋友们，热切的目光在这里聚焦，期待的时刻即将到来。本次比赛我们弘扬汽车文化精髓，展现当代汽车人风尚，诠释汽车的深远内涵。
女：在今天这个激情的舞台上，每一位选手都释放了自己的青春活力，将自己最优秀的一面展现给大家，结果如何已经不再重要，因为你们都是我们大家心目中的胜利者。现在，让我们用热烈的掌声请出16位参赛选手! 男：下面，让我们屏住呼吸，来揭晓本次比赛的各个奖项! 女：首先揭晓的是获得本次大赛优秀奖的选手，他们是：
有请：
为他们颁奖。
男：接下来颁发的是单项奖的获得者。
获得最佳才艺奖的是：
获得最佳台风奖的是：
获得最佳机智奖的是： 获得最佳人气奖的是：
有请颁奖嘉宾：
为他们颁奖。
女：祝贺她们!下面颁发本次大赛的冠亚季军，最激动人心的时刻来临了，谁是本届汽车形象大使，谁能摘得最后的桂冠，让我们共同期待。 获得季军的是： 获得亚军的是： 获得本次大赛冠军的是： 有请颁奖嘉宾：
让我们用热烈的掌声祝贺她们!
结束语：
男：告别过去的成绩，我们心潮澎湃;展望未来的征途，我们豪情万丈。让我们升起理想的风帆，拥抱明天的希望。
女：希望大赛的表演和我们的笑脸能够成为彼此一份珍贵的回忆，永不褪色。
旅游形象研究报告范文第4篇
21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。
2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。
一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性
所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。
旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。
国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。
构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。
对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。
总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。
二、中国旅游品牌的现状与误区
中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等;而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。
中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在《中国旅游区(点)的新发展》中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在：
(一)品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。
(二)品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。
(三)品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。
(四)品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。
中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。
三、浅析深圳市旅游形象定位
旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。
(一)深圳市旅游形象定位词
旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。
20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8%。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整，
近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。
“精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
(二)深圳旅游标识
旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。
标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市;圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化;不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展;长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。
四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想
城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作：
(一)深圳全新旅游形象的对内推广
城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式：
1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。
2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养;借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动;与市民共同探讨深圳旅游的发展大计;建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。
3.VI识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。
4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。
5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。
此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册;采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象;旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。
(二)城市形象的对外推广
深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法：
1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销;根据国家旅游局的宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动;为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国(地区)的旅行商回访，促进双方的合作。
2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国(深圳)国际电机电子零部件采购展、中国(深圳)消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。
3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作VIS执行手册，运用推广VI成果，完成《旅游旅游画册》、《深圳游折页》、《深圳旅游指南》，还有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。
旅游形象研究报告范文第5篇
摘 要：一场疫情，将全球旅游行业置于休克状态，疫情之后，由于人们心中仍心存戒心，省外海外游的恢复需要一个比较长的时间周期，而湖北省内游周边游的短途自驾自然作为主要市场，以周末休闲、家庭亲自旅游、露营旅游也是人们的主要方向。洈水露营地作为全国首个五星级汽车自驾运动营地，在此背景下，如何利用自身优势，借助互联网传播和营销，打造区域品牌，提高市场份额，增加经济效益。本文基于洈水露营旅游地的现实状况，对洈水露营地提出相关的新媒体营销策略优化。
关键词：露营旅游;新媒体营销;旅游营销
引言
疫情后，湖北政府对湖北文旅发展的全面大力扶持，鼓励“湖北人游湖北”，旅游行业逐渐复苏，新媒体的影响力不断扩大，传统营销逐渐的将被新媒体营销所替代，这一机会也将为新媒体营销搭建了发展平台。对于地区的旅游发展推广离不开市场营销，而新媒体营销无疑成为了一项新的发展工具，能够提升旅游产品的口碑问题，科学有效地应用这一独特的新媒体营销理念，将会是今后旅游产品营销推广的重要路径。湖北洈水汽车露营地应充分借助这一政策优势，将新媒体理念植入自己营区的宣传和营销之中，在短期内以耳目一新的姿态成为焦点，从长期看，围绕细分市场，结合自身实力和愿景，打造差异化、唯一性的特色露营旅游基地。
一、湖北洈水露营地介绍
洈水汽车露营地，于湖北省荆州市松滋市洈水风景区内，是由湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司斥资1.1亿元，2016年建造完成。基地是集户外运动、观光旅游、休闲养生、度假居住为一体的全国首个五星级汽车自驾运动营地，获露营行业最高奖“鹿鹰奖”。营地依托洈水国家水利风景区森林、湿地、岛屿等多样化自然特色条件，在洈水大坝下的丛林中依势而建，以丛林为主题风格，强化人与自然环境互动。
占地407亩（21，193平方米），规划分为主会场区、主营区、特色住宿区、活动娱乐区、配套服务区等五个主体功能区。主会场区包括丛林广场和舞台。主营区包括：房车营位区、自驾车营位区、露营帐篷区和商业帐篷区。特色住宿区拥有5个房车花园酒店、15个自驾宝、15间童话主题树屋、5间丛林木屋、5个观星帐篷、4个亲水野奢帐篷等个性化住宿产品。活动娱乐区分为，家庭活动区，包括丛林探险乐园、儿童乐园、戏水池、采摘园;运动区，包括笼式足球、攻略箭、垂钓、攀岩;团建区，包括空中华容道（高低空探险）、丛林野战乐园、过五关斩六将（团队拓展基地）。配套服务区有游客服务中心、淋浴房、洗衣房和卫生间、书吧、茶吧、简餐厅等。
二、洈水露营地营销现状分析
洈水营地以体育运动为主线，依托洈水风景区森林、湿地、岛屿等多样化自然特色条件，打造以营地 + 体育、旅游、教育、文化融合发展模式， 打造大户外休闲生态圈。
营业额
年平均接待游客数到到60万人次，年营业收入3000多万元，与2015年未开营地前同比增加150%。营地人均消费达500元，以一家三口为单位周末在营地吃住玩一趟接近1500元。消费人群营地位于长江三峡、荆州古城湖北旅游胜地的中心位置，交通便利，辐射了周围3-4小时自驾游的城市消费人群，例如武汉、宜昌、荆州等地， 消费人群中多以家庭周末休闲游客居多，露营住宿和户外活动也是自驾游人群的热门之选。
营销策略
洈水汽车营地与洈水风景区保持同步，增加旅游看点，也仅仅利用了口碑传播、鄂旅投的官网可对营地产品进行宣传及预定，在通往营地的几条主要自驾路线上，投放洈水风景区及营地广告指示牌。
但是，洈水汽车露营地现在只是在附近的地区及鄂旅投一个自媒体平台做宣传推广，传播范围小，也没有与线上、线下的旅行社相合作，基本来营地的都是自驾游或者周边几个县市的旅游者，并没有打出名气。而且汽车露营地只是单个旅游项目，如果不依托洈水风景区的旅游地点，会显得比较单一，但现在全国五星级汽车露营地还比较少，如果利用新媒体来营销，会进一步吸引更多消费者，增加露营地的名气。
三、洈水露营地营销SWOT分析
（一）优势 S
景区 + 露营地优势：洈水汽车露营地紧邻洈水风景区，为营地的生存提供空间，景区作为营地内容的补充，营地作为景区的辅助配套，这样的组合本身就具有互惠优势，是户外与旅游深度融合的具体体现。比起独立开发的营地，洈水营地市场环境更加成熟，和风景区优势互补，增加旅游看点和游玩地点，丰富了汽车营地的内容层次，提高了消费者感官体验性。
交通便利：作为旅游地段，道路情况良好，游客可以选择自驾或者跟团，交通条件都非常的便利，区位条件比较好，游客可以自己选择交通工具。
文化旅游：和荆州楚文化相结合，有一定的文化底蕴，旅游资源也比较丰富，有着亚洲第一人工土坝、两个自然的溶洞，还是国家4A 景区。
（二）劣势 W
宣传不够：洈水汽车露营地宣传力度不够，基本的投资都进行了景区建设，忽视了景区的对外宣传，导致大家对景区认识不足，知名度低。
定价偏高：另外露营地总体价格较高，定价不够合理，进露营地除了要门票钱外，每个项目的游玩都要费用，不适合预算較低的旅游者游玩，费用定价太高也会引起别人的反感，对露营地会有负面的评价和影响。
服务不足：汽车露营地的工作人员服务意识比较薄弱，服务水平低，对境内的旅游资源缺乏有效的保护。
（三）机会 O
文化营销：汽车露营地和洈水风景区一起营销，将历史知名人物与景区资源相结合，从而同时提高城市与旅游产品的知名度和关联性。而且对于三线及以下城市，目标群体的消费需求是旅游产品本身而非城市，旅游者享受的是露营地举办的各种类型的活动和竞技项目。
政企支持：鄂旅投在大力开发洈水汽车露营地，投入了相当大的人力财力，准备建设五 A 景区，露营地在发展过程中有了资金的支持。而松滋政府也希望通过当地旅游业的发展促进城市经济发展，起到消费拉动作用。
（四）威胁 T
腹背受敌：汽车露营地位于湖北松滋，毗邻张家界风景区和宜昌三峡风景区，竞争压力大。相对于张家界旅游景点和宜昌风景区，知名度低，旅游人群较少。松滋市经济存在欠发达，当地目标群体不足，可能成为这类景区发展的重大威胁，从而导致旅游资源浪费的问题。
四、湖北洈水露营地新媒体营销优化
（一）微博营销：建立“洈水汽车露营地”官方微博
微博是基于用户关系的社交媒体平台，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。微博可以让用户实时发表内容，让企业或者用户与他人互动。建立“洈水汽车露营地”的官方微博，可以实时在微博更新旅游景点的图片和项目;转发旅游者去旅游后发布旅游图片， 增加浏览量;与微博用户进行互动，采纳用户意见和创新点;另外可以和一些拥有庞大粉丝群的微博用户（例如旅行博主等）合作，让大 V 转发洈水汽车露营地的微博，吸引粉丝，增加旅游者;在微博进行转发抽奖或者节日活动，粉丝通过转发微博抽奖或者参加露营地的活动来增加微博转发量和建立粉丝群。
（二）微信營销：建立微信群，增加粉丝黏性
微信是人们必不可少的社交工具，到目前为止全国有了11亿人口都在微信平台。而且现在随着微商、代购、微店的兴起，朋友圈、微信群已经成为企业和各个品牌发布广告、拉拢粉丝的一个手段。
在微信建立专属的公众号，掌握微信发布朋友圈的技巧，发布露营地的广告;同时拉拢人建立微信群，在群里发布一些旅游活动，和微信用户进行互动，了解群成员的需求，为她们创造价值、保持好露营地的口碑;开展创意活动的营销推广，实现强化客户关系管理，进行社群营销。
（三）视频营销：每天定时更新抖音，长期累积粉丝
现在随着抖音软件的兴起，无论男女老少都开始玩抖音、刷抖音，抖音软件逐渐成为人们打发时间、放松压力的一种方式。抖音的活跃用户已经突破了亿，目前成为国内最大的短视频平台。有很多企业品牌都开始和抖音进行合作。
洈水露营地虽在抖音上有注册，可是曝光量太少粉丝太少。每天定时更新，通过抖音发布风景区视频和旅游者的一些搞笑、新意视频;选择好看的风景配上颜值高的模特，包装成帅气男生和漂亮的女工作人员，在汽车露营地体验项目，选择的标题要吸引眼球，增加粉丝数量;选择一些好玩的景点，像真人 CS、水上摩托、吊桥来拍摄，吸引旅游者来打卡网红项目。
（四）社群营销：软文文案，正确三观，吸引同好粉丝
小红书是一个拥有3亿用户的流量之地，它凭借着“万物皆可种草” 红极一时，吸引了一大批的年轻用户。小红书利用软文来进行营销，靠文案及产品的体验来吸引粉丝的注意，引起粉丝共鸣。
在小红书上建立洈水露营地个人号和企业号。初期粉丝低，可以分析粉丝喜欢的类型，发布一些粉丝喜欢的文案，比如节日520，发布洈水汽车露营地在五月二十日举办的情侣活动和奖品，可以设置“春暖花开，爱永相随”的土味文案，达到更大的曝光，吸引更多的人收藏和点赞;坚持原创文章，进行一些有粉丝价值实现推广内容布局的相关内容;和社交平台、购物平台进行合作，推广汽车露营地的周边商品，把社区用户进化互动分享联系在一起。
（五）直播营销：利用流量，打造“网红露营地”
在抖音、快手等直播平台定点进行直播。邀请有流量的网红在露营地进行免费体验，进行合作，开直播来介绍露营地，带粉丝流量;后期有一定的粉丝流量后，长相出众或综艺感好，能带动氛围的工作人员来进行直播，发放福利和进行宣传。
结语
随着网络时代的到来，新媒体营销已经成为一项基本营销，只有掌握好新媒体营销方法，才能扩大影响面积和宣传力度。虽然新媒体在露营旅游建设和营销过程中尽管有着较强的优势，但是游客对露营地的满意度、美誉度和忠诚度是需要营地建设自己努力维系的，只有持之以恒，才能不断提升露营地品牌形象。
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[4] 张保花，张三宝.我国旅游景区新媒体营销的现状与建议[J].宿州学院学报，2019，34（10）：43-46.
作者简介：
王振宇，女（1982.2.21—），汉族，湖北武汉人，硕士，助教研究方向：跨境电商和新媒体营销。
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