营销渠道管理范文第1篇
作者简介：蔡小林，男，湖北荆门人，中国药科大学，硕士研究生,研究方向：医药企业管理；冯国忠，男，江苏南京人，中国药科大学，副教授,研究方向：医药企业管理。
摘要：与传统药品营销渠道相比，网络营销渠道的层级大为缩减，从而节省发生在药品流通环节的交易费用。通过网络营销方式，医药企业可以采取短渠道策略，增强其对终端客户的控制。网络中介将替代传统中介的大部分职能，但传统中间商仍保持其物流配送职能。
关键词：网络营销；药品营销；营销渠道
1 引言
工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的。生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多，则中间环节固定资本的投资就越大，社会经济过程就越长越迂回。网络经济是直接经济，网络提供了一个世界范围的统一市场，在这个市场上生产者将直接面对消费者，从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节。在网络经济时代，企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行。
2 药品网络营销渠道的分类
渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用：
（1）时间效用，即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。
（2）地点效用，即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
（3）所有权效用，即渠道能够实现商品所有权的转移。与传统营销渠道一样，网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用，以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移。
在传统营销渠道中，中间商是渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。但互联网的商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变着传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，互联网的发展正改变着营销渠道的结构。
从总体上看，药品网络营销渠道可分为以下两种：
①网络直接营销渠道。即药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业。因法律规定，药品不能由生产企业直接销售给患者，故将药品直接从经营企业转移给消费者亦视作直接渠道。直接营销渠道一般适用于网上药店到消费者的B2C销售，生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品B2B交易。采用网络直接营销渠道的B2B交易一般以曾经有业务往来，彼此间已经建立信任关系和大宗商品交易为特征。在网络直接营销渠道中，传统中间商的职能将发生改变，传统环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，医药商业公司物流功能的作用将得到加强，其它功能的作用将会被削弱，回款将由提供货款网上结算服务的网上银行承担，信息发布将由ISP（网络服务提供商）和电子商务服务商承担，医药商业公司可能会转变为医药物流公司。
②网络间接营销渠道。即药品通过网络中间商销售给医疗机构或经营企业。间接营销渠道只存在于药品的B2B交易。传统的间接营销渠道往往有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商等，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，一般为第三方医药电子商务平台。医药电子商务平台可以有两种运作模式：其一、医药电子商务企业通过互联网构建一个虚拟的市场，综合汇集卖方信息给买方，同样综合汇集买方信息给卖法，然后由买方、卖方自行谈判达成交易契约。此类电子商务平台主要起到信息发布的作用，同时负责对买卖双方身份资质的审查。其二、电子商务平台除发布信息、进行资质审查外，要求买方将契约达成的权利转移给电子商务企业，由电子商务企业集中买方需求，然后与药品生产企业进行谈判，以争取最有利的价格，此方式类似于集中采购。这种运作模式存在一定风险，电子商务中介须为药品质量提供担保，同时可能会承担违约风险。这种方式将绕开传统医药中间商，压缩药品生产企业利润空间，医疗机构可获得优惠的药品进价。医药电子商务中介亦有利可图，第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。可以预测，这种模式将是中国未来医药电子商务中介的重点发展方向。
3 短渠道策略
在营销渠道中，传统中间商一般起到如下作用：
（1）改变销售通路中交换的过程，增加销售产品的流通效率。
（2）调节通路的经济范围，并经由产品交换的过程创造商品的效益，或借由增加顾客的使用量，来获得销售绩效。
（3）处理日常管理产品的例行性事物，降低花费在例行事务上的时间和精力。
（4）与顾客进行直接沟通，使商家与顾客保持良好的关系。在网络经济中，充当中间商是网络中介，提供以下服务：
①提供网址目录搜寻服务。
②组织虚拟市场，允许顾客链接至网络中介的签约或联盟企业的首页上。
③从事网络线上出版业务，传播企业信息，如线上杂志、报纸或广告等。
④充当首页评判者，评估企业的形象、特色与主要产品。
⑤组织使用者讨论，扮演中介传播和意见领袖的角色，让使用者产生兴趣并链接到该网页参加有目的的讨论。
⑥充当财务中介者，提供在线支付服务。在网络营销渠道中，网络中介将取代传统中间商的某些职能，但仍无法完全替代传统中间商。
营销渠道中，市场活动通过三种类型的渠道表现出来：分销渠道、交易渠道和沟通渠道。分销渠道的职能是促进产品或服务的实物交换；交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道；沟通渠道的职能是传递信息，使买方和卖方的信息交换成为可能。在分销渠道的物流配送领域，网络中介无法替代传统中介。但传统中间商的职能范围将大为缩减，甚至可能转变为纯粹的药品物流公司，只负责药品的配送职能。
互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品营销渠道层级将大为减少，交易费用的节省使耗费在药品流通中间环节的费用大幅度降低。交易过程可视作供给者寻找合意的需求者，需求者寻找合意的供给者，并最终签订和履行契约实现产权的部分或全部转让的过程。交易费用一般包括三个项目：
第一，为了解、确定交易对象而支付的信息费用，即搜寻费用。
第二，为获得交易的可能性而支付的费用，即交易双方为使自己处于能够交易的环境和条件中所支付的费用，即交易实施费用。如购买者前往市场的成本，销售者租用场地的费用等。
第三，与产权转让有关的费用。如产权的界定，契约的谈判、拟定及监督的费用等。网络营销方式可以极大地降低第一类和第二类交易成本。交易双方通过互联网在极短的时间内以极小的费用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通过网络金融服务和物流配送系统实施这笔交易。另外，虚拟的交易场所以及零库存管理技术，都可以进一步降低实施交易的成本。
交易费用的降低是药品采用网络营销方式的重要原因之一。医药企业在构建网络营销渠道时，应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，减少渠道层次，加强企业对市场终端的影响与控制。但在网络营销渠道构建初期，企业必然面对网络渠道与线下渠道并存的情况，若过度挤压传统中间商的利润空间，势必导致中间商的联合抵触。如何处理网络渠道与线下渠道的冲突将是决定网络营销渠道能否顺利构建的关键。传统的医药中间商也应顺应时代潮流，利用信息技术改造企业，转变为网络中介；或加强其物流配送职能，转变为医药物流企业。
4 药品网络营销物流系统
目前，我国医药物流以第一方物流为主，即卖方负责物流配送。这是一种被药品生产、流通或综合企业所广泛采用的物流模式。企业自身拥有运输、仓储和配送等功能，按照交易双方的契约规定，进行运输配送以及安排货物的存放、保管等物流活动。采用第一方物流模式，可以直接控制物流职能，保证供货的准确和及时，保证顾客服务的质量，能够有效维护企业和顾客间的长期关系。但这种物流模式需要投入大量资金购买物流设备、建设仓库和信息网络等专业物流设施，增加了企业的负担。
根据规模经济原理，物流规模越大，物流集约化程度越高，物流运营越经济，因此当企业自身物流拥有一定规模时，第一方物流才能发挥其系统管理的功效。否则，其降低物流成本的目标就难以实现，规模效益成为第一方物流的瓶颈。企业自营物流有限的资金投入限制了物流系统的规模与现代化程度，第一方物流存在一定的风险。在物流体系建设中，将物流外包给专业化、社会化的医药第三方物流，可以有效地解决这一问题。专业化分工使第三方物流能够集中全部资源投入现代化的物流系统的建设，进行集约化经营，降低物流成本。随着新医改政策的实施，基本药物的集中采购统一配送，国家政策引导医药流通行业市场集中度的提高以及对发展现代药品物流系统的扶持，第三方医药物流将有广阔的发展前景。
第二方物流指买方物流，即由买方自行到卖方提货，并负责货物的运输、存储等，这种物流方式比较少见。在药品的B2C网络营销中，采用鼠标加水泥模式的网上药店会选择区域范围开设实体店面，该实体店面具有负责区域市场药品配送的功能，同时允许区域市场内的消费者通过互联网订购药品，然后自行到实体店面领取药品、支付货款。但网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送，主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递。
在药品网络营销中，企业最佳物流系统的选择是采用第三方物流。企业可以为不必自建物流系统而节省资金，集中精力进行业务的升级改造以提高自身的核心竞争力。另外，通过与第三方物流的信息平台进行对接，实现信息流和物流的无缝链接，顾客可以很便利地查询货物的运输状态。
5 结语
在药品网络营销中，应根据药品的特殊性，充分利用互联网工具的优点，采用信息技术促进药品的销售。互联网对药品营销产生影响最大的领域是营销渠道，第三方电子商务平台发展的关键是各级医疗机构都实现信息化，而我国医疗机构的信息化无疑是比较缓慢的，且传统中间环节的消失必将导致中间商利益的损失，所以第三方电子商务平台的发展必然受到一定的阻碍，但其对发生在药品流通环节的交易费用的节省却是显著的。虽然存在重重阻碍，但当今经济已经进入网络经济时代是无容置疑的，在未来医药企业必将采用网络营销方式。网络经济具有正反馈效应——强者越强、弱者越弱，同时互联网市场竞争的关键不在于产品或服务，而在于企业是否拥有一个黏着众多顾客的网络。如果能够采取有效措施，加大顾客转移成本，则率先进入市场者必具有先发优势。
参考文献
［1］常辉.中国医药流通企业网络营销策略的思考［D］.华中师范大学,2004.
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［3］张蕊.网络经济及其在中国的发展［D］.四川大学,2002.
［4］温博语,孙明贵.医改背景下第三方医药物流企业发展对策［J］.上海医药,2009.
［5］茅瑞恒.医药第三方物流模式研究［D］.北京交通大学,2009.
营销渠道管理范文第2篇
【摘 要】进入20世纪90年代，中国保险业实施市场化经营以来，保费规模一直保持两位数的增长。至2015年，国内的财产保险公司已经有了110家，其中中资44家，外资66家。总体的保费规模至2015年2月已经达到1364亿元，同比增长15.7%。财产保险公司的营销渠道也从以前的直销、个人代理人、专兼业代理人、银邮渠道等发展到了电销、网销，但各保险公司之间的竞争日趋激烈，产品同质化严重，价格战不仅让消费审美疲劳，也让保险公司承担着巨大的盈利压力。作为占保险公司成本20%强的营销渠道无疑是突破口之一，如何提高营销渠道的稳定性和掌控力，降低营销渠道成本，创新渠道模式，获得比较竞争优势应是各个公司应该重点研究的课题。
【关键词】财产保险；营销渠道；保险销售
从目前国内保险公司的情况来看，保险销售渠道主要可分为直接营销渠道和间接营销渠道两大类。直接营销渠道，是指保险公司通过签订劳动合同的业务人员对外代表公司进行展业销售，直接面对客户，一般称为营销员。间接营销渠道，是指保险公司通过中介机构来销售保险产品。目前主要包括经纪公司、专业代理公司、兼业代理公司、个人代理等。
一、直销渠道的管理策略
首先是低价策略。直销渠道因为大部分直接面对个人客户，其对保险的价格比较敏感，所以在产品的定价上应该提供公司所能给予的最低价格。
其次是产品策略。对于财产保险公司来说，个人客户比较关注的保险产品主要是车险、家财险、意外险等。公司应该深入分析研究客户的类型、心理，开发和提供适合个人的保险产品。
最后是要提供有特色的服务措施。公司应细分客户层次，立足公司的经营目标，满足不同客户的服务需求。对于保险公司来说，如果没有提供其他特色增值服务，没有出险的客户反而享受不到公司的服务，这其实是一个悖论。客户要认同公司，除了销售保险时的服务外，最主要的是客户出险的时候保险公司所能提供的保障和服务的过程，而只有出险的客户才能获得这个过程的服务。没有出险的客户对于保险公司来说是优质客户，也是利润的来源，反而不需要保险公司的任何付出。近幾年来，保险公司也意识到了这个问题，纷纷推出了针对未出险客户的增值服务，如代驾、代办年检、无事故救援等。但需要注意的是服务是永无止境的， 要想做好这项工作，不能简单复制其他公司的方法和经验，而是要结合公司的特点，在深入了解客户的前提下提供精准服务。
二、创新间接渠道管理模式
与直接渠道不同，间接渠道的管理首先是要创新合作模式，实现共赢。长期以来，财产保险公司与中介的合作主要靠利诱，尤其是刚进入市场的新公司，为迅速扩大市场规模，都会承诺支付中介公司远高于当地行业平均水平的手续费，这就导致保险公司之间产生不良竞争，公司的展业成本也越来越高。并且从公司可持续发展的角度来说，不可能永远是市场上手续费最高的公司，一旦给予的利益有所下降，马上就会带来保费的迅速下滑，不利于公司的长远发展。因此保险公司应努力找准合作双方的契合点，选择一个双方均有利可图并能长期可持续发展的合作方法，共同成长。
其次需要做好资源开发和储备。相对于直接渠道的业务来说，专业代理或者经纪公司保费险种结构更偏向于非车险，如省级的统保项目、大额的财产险、工程险项目等，甚至有的是3年不开张，开张吃3年。保险公司的重大业务一般都会依赖于经纪公司和专业代理公司。所以在做好现在渠道的维护工作下，也要积极搜索省内甚至外省的大型经济项目，及时获取相关保险业务信息；与有实力的全国性的经纪或专业代理公司保持良好的沟通，适时获取业务资源。
三、深化与专业代理公司的合作力度
与全国性的专业代理公司合作。全国性的专业代理公司相对来说公司实力较强，管理也较为规范，与保险公司的合作很少会有一些短期行为。但同时这样的专业代理公司也是各家保险公司争夺的资源，要想顺利达成合作，还需要花大力气。要与一些有特色的专业代理公司合作。如有的公司车险业务保费规模较大，团队也较多，公司对团队的掌控力较好；有的公司专门做责任险的项目，可以弥补保险公司该险种的短板等等。
针对不同的专业代理公司特点及其保费来源构成等采取不同的合作方法，并积极了解其他保险公司与该专业代理公司的合作方法及条件等。改变以往单纯的高手续费合作的模式，通过规模、效益捆绑或是利益共同体的方式来合作。单纯的提高手续费的弊端，一是极大地提高了保险公司的展业成本；二是这些高的手续费未必就支付给了专业代理公司的展业人员，而是被代理公司截留，不一定能达成公司预想的投放效果；三是高手续费政策一般不可以持续，一旦有其他保险公司投放的手续费政策更好而公司不能同时跟进的话，保费规模就会马上大幅下滑。因此，要改变这种状况，可以将手续费的比例与其达成的保费规模、保单的赔付情况挂钩，甚至可以双方约定保单综合成本率，低于这个成本率的部分，专业代理公司可以获得分成或者全部的利益等。这样就使用得专业代理公司不仅会大力倾向于与公司合作，同时也会自觉地控制保单质量来使得自己的利益最大化。
作者简介：
周锐（1976—），女，湖南长沙人，民族：汉，职称：会计师，学历：研究生。
营销渠道管理范文第3篇
摘 要：电力作为社会发展的必需品和不可替代品，在居民日常生活以及企业发展过程中发挥着巨大的作用，随着新时代中国特色社会主义的不断发展，社会在进步过程中也对电力供应提出了新的要求，而电力营销作为电力市场的敲门砖，更应该走在改革创新的前端，做好电力市場营销技术的管理，加大对电力市场营销技术的创新研究，才能为电力市场提供更优质的服务。
关键词：电力市场营销 管理技术 创新研究
在国内对电力需求不断增加，电力行业不断发展的基础下，旧的营销技术已经成为制约电力发展的主要原因，加快对电力市场的研究创新已经成为促进电力发展的重要因素。在电力市场营销技术管理创新过程中，优质的服务是营销技术创新中不可忽视的一方面，电力市场的发展离不开市场营销的支持，而市场营销要想获得较好的效果，就需要以优质的服务作为依托，所以，将服务作为基础，将实力作为依靠，才能实现电力市场营销技术的创新，才能使整个电力行业更好的发展。
1 电力市场特征和营销概述
1.1 电力市场特征
相较于其他国家来说，我国的电力市场，是完全由国家垄断的政策型市场，但是电力市场也与一般的市场行为较为不同，其不同点在于电力市场始终是一个较为开放性的市场，并且其涉及面较广，但是电力市场同时也具有一定的导向性，在电力市场中，市场力并不会影响其运作发展，可以说，电力市场的属性，即打通了上层市场的技术堡垒，又打通了下层市场的沟通堡垒，即是一个开放型系统，又是一个不受市场力控制的个体。
1.1.1 市场需求大
由于中国人口众多，并且在近几十年来一直处于高速发展阶段，所以企业生产用电和居民生活用电始终处于较高阶段，这既是对电力发展有利的一面，但同时也在时刻的挑战着电力发展，在城市的供电过程中，如果发生了供电延期或者存储剩余的情况，电力营销环节如何加大对市场的挖掘，如何化干戈为玉帛，解决电力发展过程中的难题，这也是电力营销环节在发展过程中必须要解决的阻碍。
1.1.2 电力系统特殊
国内的供电系统属于国营机构，所以电力市场的发展与市场经济的发展有着千丝万缕的联系，这也决定了国内电力系统的开端必须要处于一个相对较高的层次。要想保证居民日常用电的可靠性，就需要对电力的稳定性和电力安全方面提出高要求和高评估。
1.1.3 国民经济和电力发展存在密切关系
在中国的发展过程中，国民经经济与电力发展之间存在着莫大的联系，在经济上，电力消费情况往往可以很直观的反映出国民经济的发展，而在作用上，电力发展是国民经济发展过程中不可缺少的资源，在这种成正比的关系中，国民经济要想继续发展，就必须要加快电力市场的改革。
1.2 电力市场中市场营销管理意义
经济基础决定上层建筑，电力市场在发展的过程中，技术要求为其提供根基，而市场营销，就决定着其发展方向以及发展趋势。电力市场在发展时，一定要遵循客观的发展规律，在现有的发展模式上，寻找突破口，研究制定出科学的营销策略，按照规定的营销方案进行发展。电力市场的营销管理，可以将原有的营销理念作为基础，逐渐实现对营销方式的转变以及对营销技术的创新，新的电力市场营销管理，既要保证电力市场的活力，又要为电力市场的发展打开新的突破口，在各种艰巨任务的挑战下，电力市场营销管理必须要在做好原有工作的基础上，推陈出新，将优质的服务带向整个市场。
2 电力市场营销技术管理创新的作用
电力市场营销技术在管理创新过程中，服务对营销质量起着决定性因素，现有的管理方案受社会发展的限制，对于服务领域的管理严重不足，这也对电力企业内部的管理创新产生连锁反应。营销效果的好坏，往往取决于用户对其的认知程度，而对认知程度起决定性影响的，就是服务，消费者在接受产品的过程中，普遍希望可以有一个良好的服务态度，并且这种心理也对电力基础设施建设提供了更多的容错率，优质的服务可以得到更多的拥护，也可以为企业提供更强的竞争力，并且，作为电力市场的输入者，只有做好基础的营销服务工作，才能让消费者买的放心，用的安心，从而保证电力市场的稳定性。
3 电力市场的营销策略分析
电力市场想要进一步的发展，电力企业必须要紧抓营销策略，制定好营销管理方案并严格执行。在营销管理和执行过程中，机遇和挑战往往是并存的，电力企业一定要抓好营销管理过程中存在的问题，在后续的管理中制定一系列的解决对策，并且广泛开展市场调研，将调研结果作为基础，对市场营销策略进行分析，从而提高市场营销技术的管理创新。
3.1 完善内部配置机构
从目前的电力系统资源分布局势上看，电力市场营销策略改进的重点，一是基础设施资源配置，二是营销人员的分配情况。在电力营销的开展过程中，必须要保证资源的可调动性和共享性，这就要求营销人员务必要加强内部的资源共享以及沟通交流，因为企业在制定营销策略的过程中，要考虑到市场的可控因素以及不可预测因素，而这些数据往往分散掌握在不同的工作人员手中，所以只有加强内部营销人员的沟通，才能使营销策略在制定的过程中更加精确化、科学化。电力市场营销的好与坏，往往取决于营销人员的工作质量，所以企业在进行电力市场营销技术管理创新研究的过程中，对于营销人员，可以实行奖惩制度，优胜劣汰，从而使内部的配置机构得到完善。
3.2 完善优质服务体系
服务的好坏体现着一个企业的企业文化，企业的品牌效应和大众口碑，都与服务有着千丝万缕的关系，从销售的角度来讲，服务就是销售的开端。销售对于企业的作用，是为了打开市场，稳固形势，而从个人的角度来说，销售的目的，就是为了服务客户，如果销售人员不能为客户着想，解决客户所面临的各种问题，那么销售的意义也就不复存在了。
3.2.1 提升工作人员素质
要想建立起一个优质的服务体系，首先要做的就是提升工作人员的素质，这里所说的提高素质，不仅仅是对待客户的态度问题，更是工作人员的专业程度，在营销服务策略的实施过程中，需要将营销方案作为实施基础，对工作人员提出全方面的要求，使其专业知识领域和服务领域都可以得到提高。
3.2.2 完善服务体系
销售人员在工作过程中，要时刻记得换位思考，站在客户的方面想问题，在客户要求和企业受益中寻找一个中间值，意识是基础，而业绩是结果。很多销售人员在工作的过程中，只将业绩放在第一位，从而忽略了服务对于业绩产生的影响。完善销售人员的各项技能，从分析阻碍销售人员的各种因素入手，帮助销售人员打破旧的思维模式，从而实现整体水平的提升，这也是电力市场营销技术管理的创新之一。
4 结语
电力市场营销技术管理创新研究，一是从基础设施的供应能力入手，二是从提高基层人员的营销水平入手，做好市场调查工作，为营销管理打好基础，提升销售人员的基本能力，为营销创新打好基础，在两种方案的引导下，加大电力市场的建设和电力水平的发展，将基本建设和营销方式相结合，才能保证市场占有率，才能保证电力市场和电力企业的发展。
参考文献
[1] 陆仕聪.浅议电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].黑龙江科技信息，2015（26）：286.
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[3] 王景玲.浅谈优质服务在电力市场营销中的作用[J].中国高新技术企业，2014（33）：171-172.
营销渠道管理范文第4篇
一、市场营销渠道中存在的问题分析
（一）市场营销渠道理念较为陈旧
追求短期经济效益，难以与新时期的时代相接轨。市场营销渠道管理缺乏一定的科学性，相应的市场营销渠道结构思维专业水平较低，阻碍企业的未来发展。企业的市场营销渠道管理模式落后，陈旧的市场营销渠道理念不适应新时期的社会发展模式，很多定式思维与市场产生较为明显的冲突，影响了企业的整体布局，阻碍了企业实现战略目标。而且传统的市场营销渠道还以推销、促销为主要营销措施，对新的营销渠道发展和管理还缺乏实践，这些都造成不能良好体现市场营销管理的地位。因此，转变市场营销渠道理念，改变战略布局，是企业市场营销渠道管理的重要措施。
（二）市场营销渠道较为单一
企业的市场营销渠道过于单一会制约企业的发展，压缩了企业的生存空间，同时在单一的营销路线中就会产生利益冲突，导致营销渠道堵塞，最终造成营销渠道在企业发展过程中没有发挥出应有的作用。企业在开展市场营销活动时，一旦对利益关系过于追求，忽略了市场营销渠道管理的必要性，也会制约企业的市场营销发展。企业产品和市场中间存在经销商，一旦营销渠道过于单一，就容易导致各个经销商出现恶性竞争的现象，这也会给市场营销带来诸多问题。因此拓宽营销渠道，寻求更多的营销办法，是改变营销渠道单一的主要办法。
（三）市场营销渠道缺少协同效应
在企业的市场营销中，没有在营销体系内形成良好的协同效益，就容易造成企业市场营销成本增加，给企业带来未知的市场风险。在新时期的市场条件下，企业拓展网络营销渠道，在很大程度上会促进企业的市场发展。企业的市场营销渠道缺少协同效应，会使企业的市场经销无法获得良好的效果，让企业的发展陷入比较被动的局面。因此，在企业的市场营销渠道管理中，积极建立协同效应，是市场营销渠道管理工作的重点内容。
二、市场营销渠道管理途径分析
（一）创新市场营销渠道管理理念
企业在市场营销渠道管理中，应当不断优化发展思路，创新市场营销渠道管理理念，在新时期的市场营销渠道管理中深化落实新的市场营销渠道管理理念，做到谋创新、求发展，积极树立与时俱进的新时期管理理念。企业要根据现阶段市场营销渠道管理工作现状作为探究目标，动员广大员工，积极投入到开展创新市场营销渠道管理理念的工作中来。企业要注重对市场营销渠道管理新理念的建设，充分认识到渠道管理在企业发展中的重要性，要体现渠道管理存在的真正价值，从而保证渠道管理发挥出真正作用。企业为了完成更好的市场营销策略，要深化落实对市场营销渠道管理理念的建设，将管理责任进行划分，从企业内部进行职责与协调方面入手，逐渐将新的市场营销渠道管理理念与具体的管理内容相结合，确保在企业内部有效地实施营销渠道管理。企业要全面对渠道管理进行系统性管理，积极建设良好的企业产品品牌形象，让消费者对品牌更加认同，提升企业在市场的影响力。营销渠道管理要积极转变传统管理理念，以提升企业产品品牌效应为主要市场营销策略，使企业品牌在市场中具备良好的社会形象，从而加强渠道管理与企业品牌文化和产品之间的良好呼应。
（二）完善市场营销渠道体系
积极完善市场营销渠道体系，是现阶段企业市场营销渠道管理工作中的重要组成部分。企业在日常运营发展过程中，如果缺失一套完善的市场营销渠道体系，势必会造成企业产品在市场营销过程中出现营销问题和管理问题。企业在发展中，要将产品市场作为市场营销渠道的指导方向，为了适应多变的市场环境，实现企业逐步完成更好的产品市场营销，应当积极完善市场营销渠道体系，为产品的市场营销打好基础。在企业传统的营销渠道管理体系中，市场营销渠道过于简单，难以满足多变的市场环境，并且忽略了以人文本的管理理念，过于追求产品带来的市场效益。因此，为了提升企业产品在市场中的竞争力，应当制定科学的营销运作模式，以巩固利益关系为首要基础，完善客户服务体系，强化建设以人为本的管理体系，使企业能够更好的适应多元化市场运营环境。
（三）提升市场营销渠道管理水平
市场营销渠道管理水平，最主要是看企业是否具备良好的协同作用能力，如果企业缺少良好的协同效应，就会降低影响渠道管理的实际效果，使企业的市场营销渠道的真正作用难以发挥。新时期的企业发展，要注意在市场营销渠道管理建立协同效应，依据新的管理理念，实现利益与合作共赢的发展策略，突出市场在企业发展中的重要作用。因此，为了全面提升市场营销渠道管理水平，要以企业中的管理准则为基础，形成更加完善的市场营销渠道管理机制，提高企业的渠道管理水平，同时要根据不断制定的新的管理理念，更好的把握市场营销建设发展方向。
结束语：
市场营销渠道管理途径的建立，要以创新管理内容为基础，建立健全符合时代发展的市场营销渠道管理理念，在市场营销渠道中建立良好的协同效应，丰富渠道管理措施。创新和发展市场营销渠道管理，改变传统的旧观念、旧思想，提升市场营销渠道管理的高质量发展，从而促进企业在市场中的良好发展，满足企业在新时代的市场环境中发展要求。
摘要：企业战略性发展要以完善的市场营销渠道管理体系为基础,积极改善企业在市场营销渠道中的思想观念保守、营销渠道单一、管理水平不足等问题。新时代的市场营销渠道管理要逐渐向规范化、标准化方向迈进,使企业能够满足在新时代市场环境下的发展要求。本文简要对市场营销渠道中存在的问题进行分析,并且提出了几点在多元化市场环境下的企业市场营销渠道管理途径策略。
关键词：现代企业,市场营销渠道,管理理念
参考文献
[1] 杨康丽.基于市场营销渠道的管理和冲突探究[J].商场现代化,2015(29):86-86.
营销渠道管理范文第5篇
摘要：基于关系管理和项目管理，结合项目型企业的特征，提出适合项目型企业的营销战略模型，即基于顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合、以及产品开发项目组合的营销战略，并在此基础上分别对四种组合的目标、主要管理活动以及组合的协同效应进行了详细的分析，为项目型企业管理者进行更为有效的战略管理提供参考。
关键词：项目型企业；顾客关系管理；网络关系；项目组合管理
Marketing Strategy of Enterprise Based on Project Relationships and
Project Management
WANG Lin-xue1,LIU Xi-mei1,CHEN Ding-fan2
（1.Institute of Humanities, Xidian University,Xi′an 710071,China;
2.Research Center for Modern Management,Xidian University,Xi′an 710071,China)
Key words:project-oriented enterprises; customer relationship management; network relationships; project portfolio management
随着市场需求的变化、顾客需求的个性化以及产品生命周期的缩短，越来越多企业的生产活动具有了项目的性质，一个企业同时经营多个项目己经成为一种非常普遍的现象。项目管理的推广，使得在现实经营运作中出现了采用项目管理业务模式的企业，即越来越多的企业逐渐向项目型企业转变，在项目型的经营模式中，企业通过完成项目的交付方式为顾客提供所需的产品和服务［1］。经济全球化的快速发展和信息技术的不断进步，使项目型企业面临的竞争越来越激烈，企业想要在激烈的竞争中获得持续发展和快速成长，就需要培育长期持续改进战略的能力，尤其是营销战略能力，以加强企业对环境变化的适应能力，提高企业的竞争力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。当前，学者对营销战略有了比较成熟的研究，但很少有学者对项目型企业的营销战略进行深入的研究，本文正是基于这一背景，从关系管理和项目管理入手，系统的研究了项目型企业的营销战略。
一、相关文献回顾
国内外的学者分别从不同的角度对营销战略的相关理论进行了研究，随着研究的不断深入，学者们开始更多的关注组合管理以及关系管理在战略中的应用。McCarthy（1960）提出了著名的4P营销组合战略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P营销组合是企业基于STP战略方向指引下具体的战略性营销工具，McCarthy认为，完整和成功的市场营销活动，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
DonPePpers，MarthaRogers & BobDorf（1999）指出，个性化营销(或称为关系营销或顾客关系管理)使企业能以所收集的顾客信息与顾客告诉企业的信息为基础，对顾客开展个性化的行动，从而增加顾客价值。Archibald（2003）、Morris,P.W.G（2004）等人认为组织内的战略目标是多层次的，主要包括战略层、战术层和运作层，并从这一角度出发构建了多项目管理的层次框架，该框架由项目管理、项目群管理和项目组合管理构成，对多项目管理的研究主要集中在项目组合管理与项目群管理这两个方面，项目组合管理是联结组织战略与项目的纽带［2-3］。
陆爱平（2005）在对项目管理与企业战略管理等相关理论分析的基础之上，就企业项目组合管理提出的背景、概念、特点、目标等问题进行了分析和阐述，并提出了企业项目组合管理的模式［4］。通过帮助企业将主要的资源和能力集中于能够产生最大价值的投资，进而获得投资间的恰当平衡和最优的投资组合，保证企业战略目标的实现。付晓灵（2007）从项目营销的产生出发，对项目营销的含义进行了界定，提出了项目营销的内容框架。马成国（2008）从项目营销的概念和内涵出发，对赛事进行“项目”分析，推出如何运用项目营销的相关理论，对赛事进行项目营销分析、赛事项目营销的运作框架分析以及赛事项目营销的策略分析研究，从而对赛事营销的理论研究和实践有所启示［5］。石永东（2009）研究了如何运用项目组合管理的思想进行战略实施，以将精心制订的战略落实到项目层次上，提出了“基于项目组合管理的战略实施范式”，该范式主要包括四个主要阶段和五个核心内容。四个主要阶段是“目标-组合-决策-行动”，五个核心内容是对项目的“分类、评价、选择、排序、优化”［6］。
对国内外文献研究发现，一方面，当前国内外学者对营销战略相关理论的研究已经非常成熟，但对项目型企业营销战略的研究却很少；另一方面，对项目管理的研究已有很多，但是将项目组合管理的思想引入到战略管理理念之中，进行研究的文献却非常少。鉴于以上的分析，将项目管理和关系管理的相关理论应用于营销战略的研究之中，可以从一个新的视角对项目型企业的营销战略进行系统的研究，具有十分重要的理论意义。此外，由于项目型企业已经成为推动经济发展的重要新生力量，因此对项目型企业营销战略的研究具有较强现实的意义。
二、项目型企业营销战略的概念模型
结合国内外对营销战略的相关定义以及本文研究的需要，本文将营销战略定义为，在保持与企业整体战略和目标一致的前提下，企业利用所拥有的资源和能力，通过系统的努力以实现顾客、股东以及其他相关网络参与者的价值最大化［7］。企业营销的业务战略目标是通过协调和管理顾客与企业网络相关的市场信息来实现，具体的任务主要与顾客关系管理、供应链管理、生产运作管理以及其他的网络关系管理相关，因此，需要对项目型企业的营销任务做进一步的分析。
根据关系组合管理、项目组合管理以及营销战略的相关理论，本文将项目型企业的营销战略具体分为四个组合，即顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合以及产品开发项目组合。需要指出的是，一方面，关系组合的细分是建立在顾客关系组合和网络关系组合存在本质上不同的基础上，在顾客关系管理中，顾客做出的购买决定是基于项目型企业的销售和营销努力，而在网络关系中，例如在供应商关系组合管理中，企业自身可以做出关于供应商选择的重要决策。另一方面，基于共同的内外部决策制定原则，将项目组合细分为销售交付项目组合和产品开发项目组合，顾客制定关于是否购买某个项目的决策，而企业处理产品开发组合项目管理。
（一）基于关系管理和项目组合管理的营销战略模型构建
基于以上的分析，项目型企业营销战略主要包括四个组合，顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合和产品开发项目组合，每一个组合都有其自身的特点，主要体现在各个组合所要完成的内容和主要的管理活动上。顾客关系组合和网络关系组合的主要管理任务是通过关系管理来实现的，而销售和交付项目足组合和产品开发项目组合的主要管理任务则是通过项目管理实现。
在项目型企业的营销战略模型中，顾客关系组合、网络关系组合和产品开发项目组合在任何企业中都存在，但销售和交付组合则是项目型企业所特有的，从该视角来考虑，主要是为了强调顾客关系、供应商网络关系、其他相关网络关系和生产运作网络之间的协作管理。表1给出了项目型企业的营销战略所要解决的关键问题，主要从三个方面说明各个组合的具体内容，即价值创造过程和各个组合的具体目标，主要的组合管理活动以及组合之间的协同效应。
在该框架模型中，组合管理的具体目标如下：第一，各个组合并不是彼此孤立的，应将四个组合作为一个整体进行管理，为企业的战略目标服务，以达到企业价值最大化；第二，在对四个组合进行管理时，要综合考虑和平衡每一个组合中的可能遇到的机遇与风险，进而做出最有的营销决策；第三，将这四个组合与企业的业务战略联系起来进行管理，并最终达到企业的快速成长。结合组合管理的目标，其主要内容包括：制定企业决策、实现最优化、建立良好的顾客关系和相关网络关系，对项目进行合理的修订，以及建立合作联盟等。需要注意的是，项目型企业营销战略的四个组合管理之间并不是简单的零和博弈，由于项目型企业资源和能力的稀缺，企业的管理者必须对资源和能力进行合理的分配和使用，以达到资源配置的最优化。
（二）项目型企业营销战略模型的具体分析
在模型构建的基础上，进一步对项目型企业营销战略的各个组合进行具体的研究，具体包括对各个组合的顾客价值创造和组合具体目标、组合的主要管理活动以及组合的协同效应的详细分析。
1．顾客关系组合分析。
（1）顾客价值创造和组合具体目标。顾客关系组合管理在项目型企业的商业运营中具有十分重要的作用，对顾客关系组合的有效管理，能够帮助企业获得最有利的关于顾客价值创造的知识和信息，进而为企业带来丰厚的利润。企业的顾客价值创造直接关系着其竞争力的获得和商业网络关系的建立，能够为企业开发新产品提供必要的资源和能力。顾客关系组合管理的任务包括顾客关系管理过程、识别顾客需求的所有方面、构建顾客关系以及形成顾客对组织、品牌和产品的认知［8］。因此，项目型企业顾客关系组合管理的目标是，创造和维持与主要的和潜在的顾客的良好关系，并将企业的项目和服务出售给这些顾客，进而实现项目型企业盈利的目标。
（2）主要的管理活动。顾客关系管理的主要管理活动是如何进行市场细分以及如何选择关键顾客。在市场中，决定市场细分最主要的因素是顾客价值创造，企业为了获得竞争优势，会集中主要资源和能力为关键顾客提供最优质的产品和服务。
顾客关系管理是旨在改善企业与顾客之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与顾客有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面向顾客的工作流程以减少获取顾客和保留顾客的成本，它关系到企业在未来怎样与顾客和与潜在顾客进行交流和互动［9］。因此，从经济学的角度来看，最重要的价值创造出现在交换活动中，在这一过程中可以实现顾客价值创造的最大化。这就需要对顾客关系组合进行更加精确的、具体的研究，以深入的了解项目型企业顾客关系的状态、情境以及发展过程，以实现顾客机制创造的最大化。此外，顾客关系组合与网络关系组合之间存在着较强的联系，在对顾客关系进行管理时，要综合考虑其与网络关系组合之间的相互影响。
(3)组合的协同效应。在项目型企业营销战略的四个组合中，顾客关系组合与其他三个组合之间存在着密切的联系，一方面，顾客关系组合被认为是最重要的组合，它是其他三个组合管理的基础；另一方面，顾客关系要想获得长远的良好发展，也需要其他三种组合进行必要的配合，四中组合间的协同效应不容忽视。然而，在项目型企业的实际运作中，项目决策者常常忽略了这一点，他们通常将注意力更多的放在销售和交付项目组合上，而对其他三个组合的任务和管理的不够重视。对于项目型企业来说，顾客关系组合关系的分析十分重要，由于市场细分形成了独特的具有相似特征或共同行为的顾客关系，因此对顾客关系组合的分析十分重要，通过分析项目型企业可以建立满足项目需要的市场营销计划和策略，更好的保证项目的有效实施。
2．网络关系组合分析。
(1)价值创造过程和组合的具体目标。网络关系组合由与项目型企业业务管理活动相关的所有商业和非商业组织组成。网络关系组合具体的管理目标是在商业网络中确立较有利的地位，与商业组合和非商业组合建立良好的合作关系，形成并维持盈利性的商业网络，进而获得满足增加顾客价值需要的外部资源和优势。网络关系组合最重要的目标是通过外部关系网络获得的项目所需要资源和能力，确保的项目目标的实现以及顾客价值的最大化。
(2)主要的管理活动。在网络关系组合中，主要的管理活动与网络关系的识别和最优化有关。网络关系组合主要包括供应商、潜在供应商以及能够影响项目型企业营销战略制定的股东等，还包括公共机构中对企业运营产生重大影响的非商业组织。对于项目型企业的经营来说，识别与竞争对手、金融机构、公共机构、代理商和政府等的关系至关重要，可以为企业的经营提供有价值的指导建议，为企业成长和发展提供所需资源和能力。网络关系组合管理的主要活动包括识别和优化有价值的关系网络效应。识别新的网络关系包括寻求能够提高组织的技术能力和产品开发能力网络，以及对有利于企业进入新的市场的非商业网络等［10］。一般来说，在网络关系的识别和最优化中环境分析和资源选择是核心任务。
供应商关系组合管理是项目型企业网络关系管理中最为重要的环节。供应商关系组合管理对于顾客关系组合的建立至关重要，它可以确保企业经营效益的最大化，降低企业经营风险，网络关系组合联盟的建立有利于实现顾客价值最大化，为顾客提供最优质的产品和最好的服务。对于项目型企业来说，对网络关系组合的有效管理，不仅可以实现对供应商的管理，还可以利用网络关系实现顾客价值的最大化。供应商关系管理的实施是通过供应链管理过程实现的，供应链管理过程主要包括管理各种交易过程，协调和调整利益相关者的关系和资源，以确保企业内部的经营活动能够有效的运行，目的是在整个顾客关系组合中实现顾客价值创造的最大化［11］。供应链管理过程将供应商的商业过程与企业内部的经营过程联系起来，通过资产管理、生产管理和项目管理等，使得企业能过获得各种有形和无形资产，并通过有效的利用这些资产来完成企业的项目，为顾客提供所需的产品和服务。对于项目型企业的经营来说，可能同时运行几十甚至上百个项目，因此，对供应商的有效管理十分重要，尤其是在产品质量、成本管理和及时交付方面。
(3) 组合中的协同效应。网络关系组合中最重要的协同效应是能够有效的识别企业内外部的资源、能力和竞争优势，这些资源、能力和竞争优势来自于项目型企业商业网络中不同的参与者，现阶段，企业越来越多的经营活动甚至是子项目外包给了主要的项目承建者，这已成为项目型企业的主要发展趋势，因此，加强网络关系组合的管理对项目型企业的发展具有十分重要的意义。
3．销售和交付项目组合。
(1) 价值创造过程和组合的具体目标。项目型企业的商业运营是通过外部顾客交付项目来实现的，项目型企业的交付项目组合由两个子组合组成：一是销售项目，如寻找和投标；二是正在进行的交付项目，如预订或订购项目［12］。此外，项目型企业通过服务运营来支持项目交付工作，这种服务运营主要是在企业经营的过程中为顾客提供持续支持、维护、再供给以及其他相关服务。销售和交付项目组合主要的商业目标是发起盈利性的项目，并确保这些项目的成功实施，同时，这些项目可以为企业提供销售盈利性的附加服务。
(2) 主要的组合管理活动。营销方法的选择对于供应商来说至关重要，供应商主要有两种可供选择的方法，即建设性方法和决定性的方法。在建设性的方法中，供应商的主要目标是通过积极有效的建立合作，以更好的了解顾客对项目的需求，并与其他相关网络参与者之间建立良好的联系，进行及时的沟通。在决定性的方法中，供应商在经营活动中表现的很不积极，其主要关心的是相关偿付工作，对其他工作任务很少关心甚至不关心。
在单纯的追求利润的阶段，项目的销售与交付必须与企业的业务战略保持一致，在项目组合中，项目选择与最优化是基于利润预期进行管理的，同时受到所能获得的资源和能力的限制。项目选择和最优化是企业通过系统分析来实现的，即分析销售和交付项目组合是如何与服务承诺相联系的，又是如何作为一个整体来对项目型企业的战略目标做出贡献的［13］。项目型企业中最重要的组合战略决策与交付项目相联系，而这种交付项目是在单个的项目销售阶段形成的，在一个项目即将完成的阶段，对资源配置做出决策或进行大的改变是很困难的，甚至是不可能完成的，这主要是因为合同契约上的职责约束了项目供应商的商业行为。因此，在项目的实施阶段，项目组合水平的决策制定必须要考虑企业所具有的资源和能力，以及对这些资源和能力的使用效率，以确保能够在规定的时间内交付项目并获得利润。
(3) 组合的协同效应。销售和交付项目的协同效应是通过项目实施来达到的，项目的实施需要专门的技术和特定的交付过程，这就要求项目型企业必须高效的使用其拥有的资源和能力。此外，在此过程中，项目供应商通常通过引入标准化和模块化的生产技术来提高资源的使用效率，节约成本，进而提高项目型企业的运营效率，增加项目交付的盈利性。
4．产品开发项目组合。
(1) 价值创造过程和组合的具体目标。产品开发项目组合的目标是开发和支持战略的可行性，将专业技术和组织能力转化为满足顾客需要的竞争性产品。对于任何项目型企业来说，企业的核心竞争优势是其具有的技术知识和技术专家。在项目研发管理中，企业利用其资源和能力进行核心价值的创造，包括全部的研发活动，开发新顾客和维持现有顾客，以及开发和使用内外部的资源和能力进行价值创造。产品开发组合最重要的目标是开发产品以确保顾客价值创造的最优化，这主要是通过产品开发来实现，而产品的开发在项目型企业中通常会形成一个项目。
(2) 主要的管理活动。对于产品开发项目组合来说，其最优化过程是通过管理工具和方法的使用实现的，主要包括自上而下的战略制定方法、战略表格计划和阶段评价决策制定、组合决策制定、组合评价、团队决策制定技术和最优化技术等等。虽然，最优化发生在产品开发项目的所有阶段中，但越早的制定有效的决策对于产品开发项目组合越有利。
(3) 组合的协同效应。对于完整的开发战略来说，在开发项目的不同时间段，产品开发技术的内容必须通过所有的项目进行整合以形成整体。产品开发决策是通过许多项目和产品路径图来实现的，这些产品路径图将单个的开发项目连接为一个完整的整体。项目型企业要对R﹠D实施成功的管理，就必须处理好在不同阶段以及不同的企业目标下，同时进行的不同项目之间的关系和利益，只有这样才能更好的对项目和项目组合进行有效的管理［14］。
（三）关系组合和项目组合之间的相互关系
项目型企业建立和实施营销战略所面临的最大的管理挑战是如何识别并有效的管理组合间的相互依赖关系。以上的分析知，项目型企业的营销战略面临主要的管理挑战，是如何在四个组合间进行合理的资源配置，以及如何更好的完成四个组合的管理任务。例如，在项目型企业中，管理资源和能力可以用于招聘优秀的管理者，在顾客关系组合管理中，也可以将更多的努力放在对关键顾客关系的管理上，或者在网络关系组合中，雇用采购经理使企业的资源在战略供应商关系中更加的系统，在销售和交付项目组合中雇用项目经理，或者在产品开发项目中雇用工程师，这就需要项目型企业的管理在特定的背景和具体的情境下做出最优的决策。
项目型企业在营销战略的实施过程中，必须要考虑四个组合间的相互依赖性，由于四个组合相互依赖存在同时性和动态性，对项目型企业的营销战略实施来说是一个巨大的挑战。此外，企业业务本身以及它们所处的环境也不相同，会随着内外部环境的变化而变化，组合间的相互依赖也要根据具体的情境而定，这种相互依赖性可能对项目型企业的营销战略有利，也可能不利。具体体现在以下几个方面：
对项目型企业的营销战略有利影响的相互依赖：销售和交付项目组合中成功的交付项目可以为顾客关系组合创造良好的信任体系，提高顾客关系中的信任和信誉，促使企业获得新的顾客；而顾客关系组合中较强的顾客关系又为销售和交付项目组合提供更易于销售和交付的附加项目；产品开发项目组合中的产品开发通常发生在销售和交付项目组合中的交付项目过程中；网络关系组合中的利益相关者与战略供应商之间的较强关系，能使销售和交付项目组合提供有保障的交付项目以及较大的子项目，提高项目型企业营销战略的效率和有效性；销售和交付项目组合中的持续学习可以帮助网络关系组合在以后的项目中建立最优的供应商群体。
对项目型企业的营销战略有不利影响的相互依赖：在销售和交付项目组合的交付项目中，短期利润的最大化将导致企业产品质量和顾客满意度的下降，带来顾客关系组合中顾客关系发展的负面影响；对产品开发项目组合中产品开发的不重视会降低销售和交付项目组合中交付项目的盈利能力；在网络关系组合的网络中，失败的相关参与者关系的建立会降低顾客关系组合在目标市场上新的顾客的获得。
需要注意的是在实践中，四个组合间的相互依赖性并不是那么简单，通常会随着项目型企业所用的资源和能力，以及企业内外部环境的变化而改变。因此，在项目型企业营销战略的实施过程中，企业管理者要对四个组合进行有效的管理，制定决策时要考虑组合间的相关性和依赖性，从整体战略的角度综合考虑销售策略、项目实施及产品开发等活动，以做出最优化的战略选择。
三、结论
本文提出的项目型企业的营销战略模型对学术研究和管理实践都有十分重要的意义。一方面，本文对项目型企业营销战略概念进行的界定以及提出的概念模型对于该领域的理论研究来说是一种有益的探索，希望这种探索能为未来的探究提供一种借鉴意义；另一方面，本文所构建的模型能够帮助项目型企业的管理者更好的理解项目营销业务的本质及其挑战，企业的管理者可以将本文构建的模型作为管理工具，通过识别和分析项目型企业营销战略的四种组合，合理的配置和使用企业有限的资源和能力，进而对企业的营销活动进行有效的管理，为项目型企业营销战略的实施提供有利的保障，并最终实现项目型企业的顾客价值最大化和企业价值最大化。当然，本文的研究还存在一定的局限性，一方面，本文只是提出了项目型企业营销战略的概念模型，而没有对项目型企业具体的营销战略的实施进行具体的分析；另一方面，本文只是对项目型企业营销战略所包括的四种组合进行了深入研究，而没有进行案例分析或数理分析，今后的学者可以从这两个方面进行进一步的研究。
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（责任编辑：陈树明）
营销渠道管理范文第6篇
销售渠道菲利普科特勒观点销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人的集合。
销售渠道的特点：
1、从权利转换角度看，销售渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。虽然处于渠道起点和终点的制造商和最终消费者或用户是销售渠道的一部分，但是销售渠道不包括供应商、辅助商。
2、从市场角度来看，销售渠道在功能上完成了将商品(产品或服务)从制造商向最终消费者的转移，而相比较销售渠道概念被引入之前的制造商到消费者的直接交易，他的出现大大提高了个体制造商或消费者的可触及范围，并且使商品转移分销更加高效快递。
3、从制造商角度来看，渠道销售可以被认为一个一系列中间商组成的以销售、转移商品为目的的流通过程，而此专业化的流通过程可以让其商品更快速、广阔地覆盖市场。
4、从消费者角度来看，销售渠道在形态上只是介于自己和制造商之间的一系列中间商的集合。
5、统观全局，从研究的角度来考虑，渠道销售就是经济系统的一部分，是在历史的分工过程中，独立分工的从事专门业务的职能。
制造商为何面对诸多不利的情况还是会选择销售渠道?
制造商的目的是为了盈利，既然放弃了分销过程的盈利，那就表示如若独立进行分销活动，必然弊大于利。
首先，许多制造商缺乏足够的财务资源进行直接销售。
其次，不是所有行业都适合进行直接销售。(快消品)
再次，销售渠道本身的性质决定了它的命运。
最后，市场发展的需要。
此外，销售渠道的存在本身也是商品经济发展以及商品交换的范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的经济效益。
渠道销售的功能：
1、研究，或市场调研和信息传递
2、促销
3、接洽
4、配合
5、谈判
6、物流
7、融资 8风险承担。
销售渠道的流程有哪些?
流程包括:实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流、信息流。
销售渠道的有哪些成员?
销售渠道的成员包括：制造商、中间商(批发商和零售商)、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员(物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司)。
第二章：销售渠道环境分析
影响销售渠道的宏观环境有哪些?
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会文化环境。
人口环境对于销售渠道有哪些影响?
人口环境主要有人口数量和人口结构，这些因素影响着市场需求。
经济技术环境对于销售渠道的影响有哪些?
经济环境中，主要考虑的因素包括经济发展情况、货币稳定性和供求关系的变化。
科学技术如何推动了销售渠道的发展?
科学技术的改进和变革对销售渠道的影响主要体现在对渠道硬件设施的改善、对管理的加强以及经营策的变化。
影响销售渠道的微观环境有哪些?
主要包括五方面：企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。
竞争者和销售渠道成员如何影响销售渠道的建设?
第三章销售渠道的基本要素
在进行渠道成员选择之前，决策者需要在哪几个方面参考选择标准? 集中在三个方面：
1、 渠道成员的合作意向
2、 渠道成员自身的能力