实体营销方案范文第1篇
摘要：新型实体书店的生存是线上书店通过数据营销向线下布局生态链的有效途径。新型实体书店依据线上数据进行选品、布局、销售与运营，获得较为明确的营销导向。由此，新型实体书店可以利用数据做好销售各个环节中的营销工作，并利用数据充分导流到实体书店，提高流量利用率。
关键词：数据营销;新型实体书店;生存
近些年来，线下图书零售业在多方诉求的共同作用下，开始有回暖之势。西田集团的调查数据显示，美国72%的读者在网购之前要在实体书店看过，而78%的读者在实体店购买之前要在网上看过。①由此可见，网上书店和实体书店之间应是相互裨益的，实体书店是读者购物体验中不可或缺的一环。在我国，除了读者的体验需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推动了线下图书零售市场的回暖。
一、新型实体书店依托线上数据
鉴于线下形势趋好、线上竞争激烈，一些图书类电子商务平台开始根据线上釆集到的数据向线下布局，融合网络和实体渠道开设新型书店。2015年7月，当当网上书店与湖南步步高集团签订战略合作框架协议，合作开办了当当阅界（长沙梅溪店），双方在资源利用、业务开发和商品销售等领域进行战略合作，共享商品销售、仓储物流配送、线上线下资源。②这家新型实体书店背靠当当庞大的数据库，以其得天独厚的优势，在书店的定位，图书的选品、分类与图书个性化推荐等方面展现了去中心化、针对性强等特征。同年11月，美国亚马逊也在西雅图开设了第一家亚马逊实体书店，并相继在圣地亚哥、纽约、波特兰等城市开设了多家实体书店。亚马逊实体书店中到处都能“看见”线上的数据痕迹。亚马逊可以利用用户的线上浏览记录、购买历史、心愿单等信息，为客户线下购物提供指导;也可以收集记录用户在线下选书购物等行为信息，使其成为线上数据的有益补充。《界面》撰稿人赵蒙旸在探访亚马逊的实体书店后，说“它和阅读无关”，“亚马逊是通过实体店，将互联网数据有形化，将线下数据与网络数据合并，更精准地预测用户行为：什么样的用户会购买高评分的书籍？书架如何呈现可以提升购买率？线下消费促进还是代替了线上消费？这也是为什么亚马逊会不断开设实体店的原因。”③2018年当当举办供应商大会时发布的数据显示，当当在全国开设的160多家新型实体书店都已经开始盈利。④
连接线上线下，以线上数据为依托，新型实体书店通过运通数据打造了一个虚拟与实体相融合的多渠道的线上加线下链条。伴随这种模式的线下实体书店有了复兴之势，传统实体书店却接连关门。表面上，这只是一种形式取代了另一种形式，但实质上，二者最大的不同在于运营逻辑和营销模式。
二、基于数据进行图书营销
新型实体书店的经营不同于传统实体书店，其主要特征及区别在于：一是新型实体书店由数据驱动，且主要依靠数据对其进行运营管理，二是新型实体书店的布局与其线上电商之间存在战略化联系，是企业升级产业结构及布局生态中的一环。⑤在不断扩张、将数据驱动力最大化的过程中，新型实体书店先后进行了积极探索。而新型实体书店数据营销的具体方式，基本可以被归到这两个方面：一是基于数据的选品与布局，二是基于数据的销售与运营。
1.基于数据进行选品和布局
新型实体书店依据线上线下数据，在选品、分類与图书推荐等方面展现出自身极大的优势和人性化与个性化的趋势，并通过把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来，决定在何地开何种类型的实体店，把线下的新型实体书店真正布局到自己的产业链中来。对于新型实体书店而言，以其数据驱动的选品模式是其运营的核心。以数据为基础，精准地挑选出读者感兴趣、受欢迎的图书，并将其摆放在恰当的位置，便于线下消费者快速找到想要阅读的书籍，而其他图书留给线上书店进行销售。实体书店提供网络咨询、下单及配送等相关服务，并在此基础上建构起涵盖所有品类图书的线上线下供应链，完善企业的布局。
以当当实体书店为例，其货架上摆放的图书就是根据当当供应链平台等各种数据所挑选出的。尤其针对不同地区、城市或不同定位类型书店用户群的消费需求，当当基于精准数据分析，为新型实体书店选品、布局，为不同用户群做个性化推荐。在用阅读大数据来分析长沙人的阅读喜好时，当当阅界（长沙梅溪店）得出了这样的结论：相比体育类及休闲类书籍，长沙人更偏爱政治和军事题材的书籍。当当的选品思路是覆盖大量的偏好类目，精选少量的阅读不足书目。与传统图书分类不同，基于大数据的多维度个性推荐使当当实体书店设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”。“当读”涵盖了诸多有关湖南地域精神文化相关的图书，“当当书湘榜”则是以各类榜单的数据作为依据，通过分类的方式绘制出当当线上最受湖南地区读者喜爱的前十名的图书图谱。⑥除此之外，我们在不同的地理位置可以看见不同定位类型的新型实体书店，而不同定位类型的新型实体书店也有着不同的销售内容，如身居超市的“当当书吧”，货架上多为大众类书籍;地处购物中心的“当当阅界”则以青年白领的喜好为主进行选品;“当当车站”则以图书销售做引导，旨在建构文化休闲空间。
2.基于数据进行销售与运营
新型实体书店的销售与运营也是基于数据营销开展的。新型实体书店通过整合釆购、销售、库存、人员绩效等数据，在供应商资源管理、库存比例分配、仓库作业人员优化等方面做出更优更合理的规划安排，统一管控线上线下多种购书渠道，提供全渠道无差别服务，并配备一套完整的系统来支撑线上书店与实体书店的销售与运营。不论是销售产品还是营销方案的选择，还是差异化营销战略的制定，书店都可以通过多维度数据的重叠复合分析，获得较为明确的数据营销指向。
在具体销售与运营的过程中，为了提供更加贴合用户需求和提升用户体验感的服务，书店基于多维度数据分析，在产品、价格、渠道、促销等多个方面展开销售与营销工作。产品方面，新型实体书店以网络书店无法提供的良好体验和针对性服务为核心竞争力，以多品类的产品以及跨界经营等实现其个性化的服务来满足顾客多元化的需求，最终实现自身的持续发展。当当阅界全面提升产品的丰富度和个性化，除了出售图书，还出售文创用品、餐饮产品等，经常承办主题展览、作家讲座。价格方面，新型实体书店基本都釆用线上线下同价的销售方式。在当当和亚马逊任意一家实体书店，消费者都可以享受到线上图书销售的规模成本优势，以线上相同的价格在实体店购买图书。渠道方面，企业在整合多渠道数据的基础上，统一管控线上线下多种购书渠道，以期满足消费者任何时间、地点、方式的消费需求，釆取整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道的方式销售商品或服务，为消费者提供了全渠道无差别的服务。比如在当当和亚马逊的实体书店，消费者们除了可以现场买书，也可以体验后扫码下单，通过物流投送给收件人。且无论是通过何种渠道购买产品，消费者都可以享受到基本无差别的售前、售后服务。促销方面，企业充分利用线上线下的优势，规避其不足，将线上线下的各类活动完美结合，向顾客推送个性化的定制服务并提供优惠券或奖励。比如当当阅界会员也可以享受购书低至65折、购买文创商品低至5折、跨界业态专属折扣、会员专属促销及礼包、文化活动会员专属座位等服务。
三、实体书店数据营销的隐忧与对策
就经营策略而言，当当和亚马逊选择高调下线、开设新型实体书店是在数据营销指导下的探索转型之举。但事实上，当当基本只是扭亏为盈，亚马逊的实体书店也只是新增了小部分营收。那么新型实体书店能否凭借数据营销真正实现它在转型升级中战术层面的意义，或者说数据营销在新型实体书店的运营中到底能否成功，這还要考量实体书店固有的缺陷能否由数据营销弥补，或者说基于数据的相关功能、服务能否实现到位。
从已有的实践来看，新型实体书店在自我定位、选址选品、空间布局和销售运营等方面都可圈可点，并通过数据营销转化为了线下消费者的“买手”。
虽然“买手制”销售模式让实体书店拥有了与线上书店相似的筛选荐书方式，以及线上书店无法比拟的购书体验，但也有着运营成本高、图书数量少等天然弱点。比如，图书数量少就是亚马逊实体书店被诟病最多的问题。相比亚马逊西雅图书店不远处的大学书店的16万本书，纽约SOHO区的麦克纳利·杰克逊书店的6万本书，西雅图和波士顿的亚马逊实体书店只有5000多本书，纽约时代华纳中心店甚至不到3000本书。有限的图书限制了实体书店的销售半径，消费者的体验需求依然无法得到完全满足。虽然未上架的图书仍然能够在店内查询并下单，但此时，消费者对这类未上架的图书已经没有了消费欲望，是否要即刻在店内下单已经没有了意义。同时，这种情况的积累也会削弱实体店对消费者的黏性。消费者在店内的选书体验无法得到满足，将慢慢失去进入实体店逛书的兴趣。尤其是爱读书或是有明确专业需求的消费者，实体店内的畅销书对他们而言显然是不够的。
为此，实体书店至少需要从两个方面来努力。一是利用数据做好销售各个环节中的营销工作;二是利用数据充分导流，提高流量利用率。首先，由数据主导的选品与荐书方式是提高交易效率的销售技巧。实体书店可以通过大数据预测商品热度，从而做出相应的、积极的售前策划，准确把握消费者购书趋向，同时在销售中也要紧扣即时数据，集中、快速地反应，更新营销策略，通过预测热度、提升热度、延长热度的方式提高商品交易效率。其次，实体书店可以通过数据来导流，提高流量利用率。一是将线上流量导向线下，吸引更多的线上消费者到实体店进行体验、消费;二是可以进行多领域导流，即实体书店可以通过其他功能来吸引消费者，并从中盈利，从而弥补实体书店高昂的成本，例如实体书店可以搭建文化、餐饮等主打社交功能的商业空间来吸引消费者，消费者将乐意为生活美学、情怀文创而买单。
综上所述，实体书店依靠数据营销有“卷土重来”之势，但仅仅依据数据营销为实体书店带来的现有成效，就对实体书店的数据营销表示乐观，还为时尚早。实体书店的种种不足是否真的可以通过数据营销弥补，仍需等待市场的进一步检验。
注释：
①王玮.亚马逊开实体书店的启示和联想[J].房地产导刊，2015（12）：66-67.
②喻向阳.步步高与当当网签署协议将实现线上线下资源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.
③赵蒙旸.我逛了亚马逊新开的纽约实体店结果发现它和阅读无关[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.
④文化当当.当当2018年供应商大会在京盛大召开[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.
⑤徐文松，王立新.殊途殊归：亚马逊、当当实体书店的发展及经营策略[J].编辑之，2018（11）：42-45.
⑥联商网.当当全国首家O+O实体书店落户长沙有六大看点[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.
实体营销方案范文第2篇
【摘要】实体书店的空间价值是一个常提常新的问题，文章以气氛美学为理论框架，从实体书店的符号表征、意义生产和空间隐喻三个方面对实体书店空间价值进行讨论，提出未来实体书店的发展升级策略，明确实体书店的空间价值和发展方向。
【关键词】实体书店 气氛 空间价值 营销策略
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007
在数字化阅读强势发展、技术逐渐使抽象知识走向立体的时代，网络书店快速增长，实体书店长期处于颓势。尽管国家分别于2013年和2018年在文化增值税和营业税上专门给实体书店以优惠政策，[1]但部分独立书店的转型成功并不能代表实体书店整体困境的消失。转型和升级将是实体书店长期面临的现实问题，其背后隐藏的实体书店空间价值问题则是常提常新的理论问题。
一、气氛作为分析框架：重新审视实体书店
2000年以来，关于实体书店的空间价值讨论不断涌现，尽管这些讨论的侧重点各不相同，但从实体书店的空间价值角度大致可以归结为物理空间价值和文化空间价值，[2]空间是学者们对实体书店价值讨论的锚点。有学者进一步将实体书店空间价值细分为存在价值、场景价值、文化价值和竞争价值;[3]还有学者引入文化社交的概念，认为实体书店已从以图书零售为核心价值的书店1.0向零售与读者体验场景为共同核心价值的书店2.0转变，未来的书店3.0将是群体文化交互和价值共创的平台。[4]这些研究表明实体书店的空间价值经历了从物理空间向文化空间转变并不断深化的过程。不过，实体书店的空间价值是否仅限于此呢？
事实上，空间作为实体书店的价值核心并非一开始就引起了学者们的注意，实体书店的空间价值是通过与网络书店的对比后才被人们广泛意识到的存在。由于空间和身体性在场的基础性作用短时间内无法被数字化阅读替代，人与阅读环境的相互作用就成为实体书店的独特价值，决定了实体书店与网络书店在发展逻辑上的根本性差异。实体书店空间价值的形成基于人们的情感知觉空间，它是书店和读者共同作用的结果，也是波默气氛美学的气氛体现。
气氛是德国学者格诺特·波默在其气氛美学理论中提出的核心概念。波默指出，气氛一词最早在气象学领域被使用。18世纪以来，该词逐渐被作为隐喻使用，指代空间中弥漫的特定情绪。当下的气氛可以被定义为一种情调空间，也即一种含有特定情绪的空间。[5]对于实体书店来说，气氛作为一种关涉身体立于其中的总体情境，非常适切于讨论实体书店的消费过程。一方面，实体书店通过符号、场域和隐喻来营造气氛;另一方面，消费者则通过身体、通感来体验实体书店的气氛。基于此，笔者以气氛为分析框架，重新审视实体书店的空间价值，进而为实体书店的发展升级提出可行性对策。
二、符号与身体：实体书店空间表征
气氛并非某种来自事物外部的东西，而是主客体统一的存在。这意味着气氛不是情绪的空间载体或是包裹身体的气氛，[6]它可以由事物本身營造。如果气氛能够独立于客体存在，那么气氛必然属于主体。对实体书店而言，其气氛的空间表征主要体现为各种文化符号和消费符号，但并不外在于这些符号表征。人们在实体书店中依赖身体同这些由符号营造的气氛发生关联，并成为气氛的一部分。
1. 文化符号的具身体验
实体书店最大的特征是书的存在，书籍的质感、陈列的方式以及装饰的风格是实体书店最基础的文化符号。对于顾客来说，无论是寻找书时在不同书架中的穿梭，还是阅读书时与书籍的接触，抑或无意识地随手翻看，身体时刻都处在一种以书为核心的符号现象中。这些文化符号对身体的入侵是由外而内的，能使人们感受到一种不同于其他空间的情感状态，进而在具身体验中展现出来。如进入书店后不自觉地放低声音、尽量避免打扰其他读书者等，都是这种情感状态的直观体现。
除此之外，书店还通过空间的分割和区隔进一步细化文化符号在不同空间中的表征，如儿童阅读区、外文阅读区、人文社科区等。一方面，不同区域的文化符号因书籍种类的不同而呈现不同的气氛;另一方面，书店会根据特定区域的内容增加辅助文化符号，尤其是独立书店，在儿童阅读区安置适宜儿童身高的书架、在人文社科区放置艺术橱窗等已十分常见。这样的文化符号展演方式营造了一种针对特定人群的气氛空间，它能帮助身体更加适应环境，从而使具身体验与书店期望营造的气氛达成一致。
而对坐落于繁华商圈的独立书店来说，其文化符号远不止于此，气氛呈现的方式也更加丰富。相较于普通实体书店，繁华商圈的独立书店更加重视自身的装饰风格，如轻奢风格、怀旧风格、工业简约风格、时尚环保风格等，不一而足。这些风格各异的空间实际上在书籍之外为书店赋予了另一层文化符号，通过让人们身处其中体验到书店特殊的气氛。
从书空间到书店空间，实体书店的文化符号从书籍本身走向了更为多样的符号呈现，人们的具身体验也从读书走向了与书店环境的共在。通过各种文化符号，实体书店实现了气氛的营造，其中固然存在着精心设计，但实际上书作为一种文化符号，其存在本身已经为实体书店奠定了不同于其他空间的气氛。而由书延伸出的消费符号也因气氛的不同有着不同于一般消费的意义。
2. 消费符号的身体实践
实体书店的消费符号是文化符号的延伸。书籍、各类文创产品、文化沙龙的推介以及延伸品，部分独立书店中的咖啡和餐厅等，是消费符号的主要表征。虽然同样是消费，但实体书店中的消费符号始终是特定气氛下的符号，它与文化资本相关联，并通过身体实践将消费符号转化为符号消费。
布尔迪厄在关于文化资本的论述中指出，文化资本包含三种存在形式：身体化的文化资本，它是行动者稳定的性情倾向，内在于人的身体且无法通过交换进行传递，人们的审美趣味、教养等是身体化文化资本的主要表现;客观化的文化资本，指物化的文化财产，书籍、艺术品等文化商品是典型的客观化文化资本，它们可以通过物质媒介实现传递;制度化的文化资本，是合法化制度所认可的各种资格，包括学位和各种文凭。就实体书店的消费符号而言，它试图销售的是客观化的文化资本，但该资本因书店的气氛与身体化的文化资本相勾连。
同样是销售文创产品，在电商平台、超级市场中销售的文创产品往往更凸显其使用功能，人们更在意性价比。但在实体书店中，文创产品在给书店增加趣味气氛的同时，也借助书店本身的气氛使产品具备了在其他场景中不具有的特殊意义，此时人们的消费更看中商品的符号功能。实体书店中包括文创产品、咖啡书籍在内的诸多产品很容易在其他地方找到更加物美价廉的替代品。以书籍为例，数据显示，2018年整体网络书店渠道售价折扣为62折，2019年折扣则降到了59折。而对标实体书店，实体书店渠道售价折扣只有89折，[7]也即人们需要为实体书店中的图书消费支付更多的金钱。从经济上说，实体书店的消费是非理性的，但如果考虑到文化资本的附加值，愿意为实体书店消费支付更多是一种情感理性的表现。
一方面，身体化的文化资本表明作为一种个性化的秉性，特定阶层的人会愿意为实体书店更高售价的产品买单，这种愿意的实质是惯习的无意识;另一方面，作为一种客观化的文化资本，实体书店中的产品在其特定气氛的塑造下更能凸显其作为文化资本的符号象征性，进而在人们对这些消费符号的占有中满足人们对于文化资本提升的想象，帮助人们在表征上进入身体化的文化资本范畴。从文化符号到消费符号，气氛为符号赋予意义，而身体则是在气氛中的身体，通过与气氛的协调达成对实体书店空间表征的诠释。
三、通感与场域：实体书店空间的意义生产
实体书店的空间表征是理解实体书店空间价值的基础，但要深入讨论实体书店的空间价值还需考察这一空间中意义的生产过程。实体书店空间的意义从个体处生成到形成群体共识需借助通感和场域这两个概念来理解。通感在不同学科领域有着不同的关注重点，气氛美学中的通感强调人感官之间出现相似或相同的认知体验和心理联想的过程。通感作为人类复杂的心理现象，可在人们的审美活动中显现。对于实体书店而言，通感是人们形成关于书店空间审美共同认知的基础。
1. 审美空间的通感认知
在视觉统领其他感官的当下，實体书店中可见的书籍和各种文化符号帮助人们形成了关于书店的第一印象。但听觉在实体书店的空间感知中并未缺席，书店中安静的环境构成了听觉的主要感知，也让书店在听觉上形成了不同于其他场所的特殊气氛。与此同时，触觉和嗅觉在人们的阅读中也发挥着作用，尽管技术正在试图让电子阅读拥有和纸质阅读相似的体验，但目前其并不能完全代替在实体书店中翻阅书籍、嗅闻书香的体验。以上这些官能体验并非独自发挥作用，从人们踏入实体书店，不同感官之间就开始互相协同，通感的存在则帮助人们不断强化对于书店空间的感知。
通感使单独的意向也可被理解成整体的气氛。如书店的安静是针对听觉的表征，但书店也经常被形容为看起来很安静的地方，这是用听觉感官的感觉隐喻视觉感官的感觉。尽管安静是听觉语言，但书店中图书陈列所体现出的规律、庄敬等视觉语言却能和听觉语言一样，让个体产生清静的认知体验。同样，常被人们用于形容书店的书香气，也并非纯粹的嗅觉体验，它包含了人们在视觉、听觉及触觉上对书店内各种文化符号的解读。通感帮助人们对实体书店的空间表征进行超越单一感官的解读，实体书店空间的意义也由此在个体处得以生产。
通感的产生有赖于人的生理联觉，但并不限于生理感觉。它包含想象力的自由运动，是内感觉走向外感觉的过程。[8]社会环境为图书赋予的意义为个体生成关于书店空间的通感奠定了相同的知识储备。当不同的个体出现在相似的书店时，人们在书店气氛的引导下产生了视点交合感——个人知识储备中独特的部分被忽略，书店成为对所有人而言相同的存在。这种“共同世界”的假设让行动者进入类型化过程。舒茨指出，类型化使行动者能高效率地处理与周围世界的惯习，并使调试的过程简单化。[9]个体的通感也由此走向群体的行动，实体书店空间的意义生成也进入社会关系的范畴。
2. 仪式空间的共同在场
社会关系是无形和抽象的，场域是关系分析的框架。涂尔干认为，人们通过仪式聚集在一起，采用一系列象征符号和象征性行为，并通过戏剧化的形式达到对社会关系的理解。仪式是行为规则，规定了一个人在神圣对象面前应该具有怎样的行为举止。[10]实体书店作为将人们聚集在图书周围的场域，给予人们同图书、阅读者对话的空间，形成了关于知识及读书人的仪式。
知识仪式主要依赖于实体书店的气氛营造和人们对于文化符号的具身体验形成。实体书店中的图书陈列、装饰装置将这一空间同知识相关联，从进入实体书店起，人们已经在不知不觉中表达了对知识的态度——知识的神圣性在人们放轻脚步、放低声音的行为中得以体现。这种仪式通过社会化习得，并在人们不断的仪式展演中得到强化：父母在带孩子进入书店时会叮嘱不要吵闹，放低交谈的声音。
如果说知识仪式指向相对抽象的知识氛围整体，那么读书人仪式则指向更为具体的自我和书店中可见的他人。一方面，人们能够从书店的气氛营造中感知自己所要扮演的角色，并在进入书店后实现自我身份的转变;另一方面，自我在书店环境中角色的确立有赖于他人的反应，并影响着自我对于他人的态度。实体书店中无论是人们翻阅书籍时的点头一笑，还是为了他人阅读方便保持安静的行为，读书人相互间的尊重已成为这一特定空间中的特殊仪式。当社会化的个体在书店空间中以相似的方式行动，实体书店作为仪式空间的场域功能也就得以实现。
发生在实体书店中的日常生活仪式不仅体现了文化场域中人与知识的关系，也反映了人与人之间的关系。实体书店空间的意义在气氛的引导下实现了生产和再生产，并在人的社会化过程中不断向下一代传递。在气氛的引导下，通感将实体书店的空间表征同个体联系起来，仪式则将个体聚集在实体书店这一特定空间并实现意义生产，隐藏在空间背后的权力关系跃然纸上。
四、隐喻与权力：实体书店的空间隐喻
隐喻是人们对世界进行认知理解和概念化的工具，人们在实体书店中的各种行为都富含着隐喻。在理解了实体书店空间表征和意义生产后，对实体书店空间中隐喻的探讨就成为理解实体书店空间价值最为重要的一环。
1. 文化隐喻：气氛感知中的文化性格
实体书店是一个开放的空间，但也是一个有边界的气氛空间，气氛将实体书店与其他经营场所区隔开来。闹市中的实体书店明显会让人感到其慢节奏的气氛与周边商铺的不同，自成一格的气氛使它拥有了并不可见的边界。但同更为封闭的图书馆和自习室相比，实体书店却又是开放的，它不像图书馆或者自习室主要目标在于收纳有学习需求的个体，可以用更为规范的方式来进行管理，书店在给予个体以学习空间的同时也期望更多的顾客前来光顾，因此开放性必然内嵌于它的经营需求中。
事实上，实体书店的模糊边界正是其文化隐喻存在的反映。文化隐喻是某一特定文化中的成员在情感上一致认同的文化活动和文化现象，代表该文化潜在的价值观。[11]实体书店在符号表征上营造的物质基础，需要人的配合才能真正被感知为特定气氛。那么，人们为什么会在实体书店中有着不同的行为表现，或者说人们的行为中包含怎样的潜在文化价值观？文化性格是解读实体书店文化隐喻的重要因素。
中国人对于读书这一受教育行为的态度一直有着较为稳定的价值取向，传统文化中“书中自有黄金屋”“腹有诗书气自华”“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟”等表明读书一直与人的事业发展（士的传统）、气质教养（人文精神）相关。西学东渐后，民主与科学逐渐进入读书人的视野，传统文化与西方文化逐渐交融，但传统文化中对于读书的取向却并未消失。时至今日，社会的高速发展使人们的生活方式有了更多选择，但读书对于多数人来说依然是提升自身学养最为直接的渠道。这使得人们的文化性格尽管有着历时性变迁，但其本质并未发生太大变动。而以书为经营基础的实体书店在气氛营造上自然也将中国人的文化性格囊括其中。
在实体书店这一确定的现实空间中，经营者打造的文化符号同当下有着相似文化性格的人们共同完成书店气氛的营造，而身体的在场性则让人们能够切身感受彼此的文化情绪。弗洛伊德指出，当我们从他人身上感觉到一种情绪的记号时，毫无疑问在我们自己身上也存在着某种东西，它会使我们陷入同样的情绪之中，[12]文化隐喻也基于此得到印证和蔓延。
2. 权力隐喻：气氛空间中的自我想象
相较于文化隐喻这一更容易得到关注的现象，实体书店中包含的权力隐喻则较少被讨论。但实体书店中无疑是包含权力流转的，这种权力通过惯习展示和文化资本的想象实现。对于将读书和实体书店消费作为惯习的部分人群来说，在实体书店中的行为本身就是无意识的权力展演。这一展演以阶层为基础，通过身体化的文化资本得以体现，实体书店的气氛则为惯习的呈现提供了空间，也即在实体书店中因惯习而出现的个体行动本身就隐喻着权力。
惯习展示中体现出来的权力相对静态，而文化资本想象中体现出来的权力则为动态。前文已提及，人们可以通过对物的占有实现客观化文化资本的提升，而其中起决定作用的实则是想象。通过想象，人们在自身和实体书店中的物之间建立了联系，进而愿意以更多的时间和精力来实现更具仪式感的客观化文化资本积累。又由于惯习展示和文化资本想象无法在实体书店这一有限空间中被明确区分，于是原本只具有客观化文化资本功能的消费行为，也增加了身体化文化资本展演的意味。在这个意义上，部分实体书店成为网红书店被争相拍照打卡就并不难理解：通过向他人证明自己与这些实体书店之间的联系来展现尚不属于自己的惯习，实际上是对实体书店这一空间中权力隐喻的利用。
当下，这种对权力隐喻的利用已并非个体化行为，而成为一种社会景观。在互联网的帮助下，少数人的书店仪式表演可以被多数人观看，于是在一次次的景观重复下，个体逐渐被规训并加入这场视觉表演中，景观作为规训机制，其背后隐含的是个体对权力的渴望和对失去权力控制能力的恐惧。不过，这些对权力隐喻的利用终究源于人们的自我想象，与个体是否能真正获得相应的权力并无直接关系。
至此，实体书店的空间价值已十分清晰：一方面，实体书店通过物及符号化的物，借由人的通感实现与人的互动，并经实体书店中的仪式实现群体化认知，由此实现气氛营造并生产自己的文化价值;另一方面，实体书店在文化资本的推动下，利用气氛中隐含的权力使人们规训于这一空间，让实体书店成为一个可供权力展演的场域。以上关于实体书店空间价值的讨论，实际上也为实体书店未来发展提供了可参考的方向。
五、基于空间价值的实体书店发展升级策略
数字时代的来临使人们的阅读习惯发生了改变，但短时间内却无法改变实体书店的空間价值。结合上文对实体书店空间价值的讨论，可从气氛营造、仪式扩展和书店社交三个方面提出实体书店空间价值发展升级的可行性策略。
1. 确定主题，营造整体气氛
于实体书店而言，气氛是区分其与其他场所的重要标识，因此要充分发挥实体书店的空间价值就必须在气氛营造上投入关注。这里的气氛并不限于环境的营造，它主要是指书店空间及其中所弥漫的情绪与当下人们文化性格的协调统一。简言之，实体书店的气氛营造需要考虑到物质、符号与人之间的关系。所谓的物质，既包括各种图书、文具和艺术作品，也包括当下独立书店中时兴的咖啡、服务或无线网络;符号则是附着于以上物质的意义延伸;人则依赖于身体，在书店空间中将物质同符号进行关联，进而体验到实体空间中蕴含的情绪。
基于物质、符号与人之间的关系，实体书店在气氛营造上就需要明确受众需求，确定经营主题，以统一的方式来布置书店。无论实体书店是否如诚品书店、深圳书城、先锋书店等走跨界复合发展的道路，都应该明确书店本身的经营重点。由于实体书店的在架动销率不断下降，[7]图书选品必然要走精选路线，只有符合书店客流定位的图书才有可能与顾客需求相协调，进而形成气氛与人的统一。
而复合发展书店则需在气氛营造上考虑更多因素。除了要考虑图书本身选品的精优和统一，还需要考虑空间环境中其他因素——载体、环境、服务等与人的关系。当前较为成功的独立书店实际上已经为我们提供了较好的范本，这些书店无一不是将售卖内容进行整合，选择特定主题，打造统一的品牌文化。究其根本，这些书店实际上是在努力使物质、符号在气氛上和人进行统一。在这个意义上，复合发展书店尽管在经营管理和气氛营造上需投入更多精力，但也决定了它将是未来书店的重要发展方向：单一的图书售卖决定了书店空间中相应的文化符号和消费符号相对有限，在气氛营造上自然也存在诸多局限;复合书店由于有着更多的物质资料，在实体书店整体氛围营造上也就有着更多的选择。
2. 虚实结合，扩展仪式空间
实体书店的气氛为空间中仪式的产生奠定了基础，实体书店空间的仪式功能可以借助线上线下的联动得以实现。实体书店中的仪式主要体现为知识仪式和读书人仪式，但结合实体书店中的文化隐喻和权力隐喻可以将这两种空间仪式时间化，通过网络实现仪式空间的扩展，也即实体书店中的仪式依赖于人与人之间共同在场的实时感知。但网络空间同样可以實现共同在场，只不过网络空间中仪式并不依赖于人的具身体验，而有赖于时间对空间的训化——通过将空间收缩为图文影像并将之定格于网络中，进而引起他者的共在。
打卡网红书店、在实体书店中拍照与他人共享，都是实体书店仪式空间扩展的代表。而通过这些行为，实体书店不仅实现了空间扩展，也使气氛漫布于更广阔的空间。因此，实体书店不仅应在图书销售的线上线下联动上投入关注，还需关注顾客对于书店其他气氛的反馈。例如，当下不少书店会专门对某几个区域进行艺术陈设、灯光照明等的特殊布置，这些举措除了给顾客更好的消费气氛外，也希望顾客能拍出较好的照片分享在社交媒体上，进而吸引更多的人前来消费。
值得注意的是，这种虚实结合的仪式空间扩展仍需同书店整体的受众定位和气氛营造结合起来。盲目地追求受众打卡可能会消磨掉书店本身所隐喻的文化和权力，使人们在书店空间符号表征的反复展演下，意识到书店作为景观的意义，进而放弃对书店原本空间价值的尊重。
3. 具身体验，打造书店社交
具身体验是实体书店空间价值最初也是最终的落脚点，实体书店的空间价值皆由此生发延展。当下学界和业界都对实体书店的体验式营销十分关注，正是由于目前线上书店无法完全替代线下实体书店中的具身体验。但除了体验式营销，实体书店还可以结合体验式营销的既有策略，利用具身体验的独特性打造书店社交。
所谓书店社交是指让受众基于实体书店这一空间，进行物质或精神的交流。当前并非没有书店社交活动，只是这些活动还处于小范围尝试的阶段，包括图书漂流、线下讲座等活动都是对书店社交的尝试。但这些尝试还相对缺乏组织和关注，多数活动并不定期，很难稳定地吸引受众，自然也难以从受众身上获得足够的回报。实体书店可以尝试通过固定时间的活动设置，使实体书店社交规律化，同时以实体书店空间为平台，为不同受众打造适切自身的线下社交平台——这一平台不仅可以成为人们休闲活动的去处，也可以成为人们线上社交深度化的延伸。
具体而言，当下不仅微博、微信等社交软件在努力促进用户进行深度社交，豆瓣、知乎等知识社区亦有小组、社区等功能。但这些交流终究停留于线上，当这些深度社交需要转换为线下的实体交流时，并没有确定的空间承载。而实体书店实际上是承接线上至线下的文化交流十分有利的空间，一方面，书店气氛可以延续线上文化社区的文化符号功能;另一方面，实体书店作为公共场所也给人以更为安全的深度社交保障。书店社交不仅可以带动书店中的文化消费，还能以线下反哺线上的模式加深人们的联系，进而使实体书店本身成为人们文化社交的重要一环。
结语
借由气氛美学的理论视角，人们对实体书店空间价值进行重新审视。文化符号和消费符号是实体书店气氛营造的基础，但实体书店气氛的最终形成却需要借由人的通感及具身体验而实现。由此，关于读书及知识的社会意义也因人的参与被注入实体书店的场域中，实体书店最终成为物质、符号及人三者协调博弈的空间。
在此基础上，实体书店未来的发展升级方向则可以从气氛营造、仪式扩展和书店社交三方面入手，在充分利用实体书店气氛空间、在场仪式和权力隐喻的同时，扩展实体书店的空间范围，借助互联网使实体书店嵌入人们日常生活的文化交流中，真正实现实体书店气氛空间与人们文化生活的统一。
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Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of Atmosphere Aesthetics
WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）
基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“虚拟生态背景下网络亚文化的日常生活嵌入与引导研究”（19YJCZH188）;南京邮电大学引进人才项目“互联网时代的小众文化生活方式及其引导策略研究”（NYY018005）
作者信息：吴斯（1989— ），女，江苏南京人，博士，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授，主要研究方向：传播社会学。
实体营销方案范文第3篇
网络书店模式颠覆了传统图书阅读和销售方式, 在过去5到10年间网络书店已成为中国图书销售市场的主力军。消费者不再只是单纯购买商品, 更多的是通过“购买”行为寻求情感上的满足, 消费观念和需求结构的改变对文化产业提出了新的要求, 而体验营销则无疑是满足消费者情感需求与个性化需求的最佳营销方式。
二、体验营销研究的相关概述
(一) 国外研究现状
体验营销是一种以“体验”为营销对象的新型市场营销策略。美国学者施密特最早研究了体验营销, 他认为在体验经济时代应该大力推广体验营销。特里·A·布里顿和戴安那·拉萨相信, 顾客购买的是体验与价值, 而不仅仅是产品, 必须将消费者从旁观者转变为参与者。
(二) 国内研究现状
体验营销让消费者得到感官体验和找到心理认同, 引导甚至创造顾客的个性化需求, 为产品和服务寻找新的利润增长点, 更侧重于客户体验。不同于传统营销, 体验营销将重点放在客户体验上, 是一种真正以顾客为中心的营销方式。
三、实体书店发展现状
实体书店一般指设有实体店面的传统书店, 并主要或全部以图书出售为盈利手段。主要的几类传统书店有:国营新华书店、民间小书贩、报刊亭等。
现阶段, 我国很多实体书店正面临着较大的经营压力。除了国有的大型书店凭借着原始资本积累和国家政策保障, 尚且没有生存忧虑之外, 大部分实体书店都结构单一, 毫无消费刺激点的民营中小书店正处于非常艰难的存续境地。
四、实体书店发展困境及成因
(一) 在线图书采购平台影响实体书店运作———由于进货量大, 出版社可以给予其更低折扣, 网络书店具有更大利润空间。而且, 电商平台下的网络书店品种更加齐全、价格更加低廉, 传统的中小型实体书店只能被市场淘汰。
(二) 受当前国内经济发展大环境的影响, 实体书店的经营成本增加了很多———房租、水电费和人力资源的成本都在不断上升, 这些因都进一步缩小书店利润空间。
(三) 网络和信息的迅速发展催生数字出版物的普及, 压缩了纸质阅读的需求空间———当前广大社会公众尤其是青年群体越来越习惯于通过网络平台及其他各类数字终端阅读书籍、掌握新知。人们对于传统出版物的兴趣度及依赖度降低。
(四) 政策的支持力度不均衡———国有新华书店有良好的发展基础和税收政策优惠。而民间的小书店可以享受到的税收政策支持力度小, 不足以对其经营进行有效改善。
五、基于体验营销策略的实体书店转型对策研究
(一) 创新经营模式, 积极参与网络端的开发。
实体书店要根据消费者的新需求, 继续拓展网络版店面信息。还应积极适应新技术的变革, 如参与电子图书开发与销售, 开发纸质出版物的衍生产品, 以及参与网络出版物开发。
(二) 由销售转向拓展特色消费市场。
实体书店可以尝试转向建立以某一类别书籍经营为主的专业化书店, 比如金融类, 科学类等专业度较高的书店, 从而强化专业感体验。而且书店还应继续细化经营层次, 实现以图书周边产品的附加值提升利润空间的效果。
(三) 延伸产业链条, 提高顾客兴趣度。
实体书店必须改变其以图书采购和销售的单一化经营内容, 通过扩大产业经营门类来增加商品附加值。比如加入展览、动话、影视等文化创意模块, 为顾客营造更多关于商品销售的互动情景。
(四) 坚持传承文化血脉, 成为城市的一种文化景观。
当地政府要把书店纳入文化产业发展的整体布局, 大力支持实体书店业发展, 尤其应该加大资金投入和税收优惠, 使实体书店成为更有性格的特色文化集聚地。
结语及启示
体验营销运用于新型实体书店的核心就是吸引消费者积极参与到书籍购买和服务过程中的营销氛围, 使用体验营销策略能够为实体书店提升消费者满意度。作为体验经济的产物, 体验营销以全新的营销观念和营销手段, 适应着经济发展的要求。
摘要：体验经济时代的到来, 使体验营销策略被广泛应用于现代文化产业。本文通过对现代文化产业中实体书店转型遇到的问题做出研究, 基于体验营销策略提出相应的对策, 使体验营销成为实体书店实现其可持续发展的重要途径。
关键词：体验营销,实体书店,转型升级
参考文献
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[2] 李程.上海三联书店的体验营销策略研究[D].东华大学, 2015.
实体营销方案范文第4篇
2017年11月9日, 微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》。报告中显示在过去的9个月, 微信有9亿日活跃用户, 公众号月活跃账号350万, 较去年增长14%, 公众号月活跃粉丝7.97亿人。以此来看, 微信其营销和广告的效益可见一斑, 也增加了实体书店在转型之路上的又一种可能。在微信5.0的版本之后, 微信公众号的订阅号和服务号全部折叠到订阅号的二级页面中, 这无疑会使订阅号更加注重精品内容的推送。
二、实体书店微信推送内容分析
通过在新榜中的微信公众号进行检索, 大约有230条相关结果与“书店”相关。据笔者统计, 在结果中有大约1/7的公众号只有线上书店或是只进行图书推荐和图书评论, 其余的都在线下有相关实体书店。笔者选取了青岛市的3家实体书店, 分别为良友书坊、如是书店、方所书店, 且方所书店拥有两个微信公众号:方所文化和方所会员服务。选择这三个样本的原则为:第一, 知名度, 这三个实体书店在青岛市民中有其一定的影响力基础;第二, 层次性, 良友书坊是青岛日报报业集团的部门之一、如是书店是青岛地标性独立书店、方所是连锁式的大型书店。第三, 微信公众号运营状况较好, 基本能保持每天的更新频率。本文通过对这三家实体书店的微信公众号11月份所推送内容进行整理, 发现其推送内容大体可分为以下几类:图书相关的活动预告和报道、新书推荐、对文创产品或其他推广、名作家作品选读、书评或影评、贴合热点推送内容。
从推送内容来看主要有四种:新书上架推荐式营销、热点结合式营销、图书活动参与式营销、书评式营销。其中关于活动预告相关内容的推送阅读量、点赞数和评论互动明显高于其他方式, 例如11月份方所书店每周推送的近期活动预告内容, 平均阅读量在2839次。
且三家实体书店的微信公众号运营过程中, 良友书坊已在线上建立了微店配合线下书店营销, 消除了“线上”与“线下”隔阂, 并且有快递邮寄或是到店自提两种方式。如是书店不定时在书目推荐的内容中创建临时链接引导读者进行购买, 方所书店则比较注重线下活动与其文创产品的营销。
三、运营过程中的弊端
(一) 与图书相关度低的推广内容阅读量低
书店在新兴媒介中建立自己的推广账号, 目的是为了增加自己图书的销售量, 提升书店的品牌效应。而微信所基于的是一种强网络关系, 若不估计用户的阅读习惯和感受, 推送一些与书店活动不相关的内容, 会引来用户的发感, 导致粉丝会对公众号的点击率降低, 甚至流失大量粉丝。
根据笔者统计, 良友书坊、如是书店和方所书店11月份所有推送内容的平均阅读量分别为318次、738次、2274次。其中与图书活动相关内容的平均阅读量为312次、516次、2291次, 除良友书坊不进行与实体书店不挂钩内容推送, 其它两家书店推送的广告内容平均阅读量只有294次、1124次, 与总平均阅读量相差甚远。
(二) 推送时间不固定
数据显示, 早上7-8点、下午6点是上下班高峰期, 人们喜欢利用这个时间段进行碎片化时间阅读;中午12点左右是吃饭和午休时间, 是给予相应反馈率最高的时间段;晚上9点左右是推送的最好时段, 暗合人们睡前有使用手机的习惯。
笔者对三个书店11月15日到11月30日16天的推送时间进行了统计, 除如是书店每日的推送时间较为固定外, 其余两个书店都有断更、不定时更新的情况。选择定时推送, 用户在形成一定的惯性思维后, 会在该时间点进行公众号的浏览, 有助于积累粉丝量。
(三) 互动量低, 公众号风格不明显
微信作为新型传播媒介, 具有较强的娱乐化特征, 利用公众号的后台数据明确用户属性, 描绘用户画像, 体现position (用户定位原则) , 推送具有鲜明特征的内容。比如方所公众号在进行广州店相关活动内容的推送时, 用户会留言“青岛都很久没有活动了”, 公众号回复“年底青岛的活动会压轴哦~请期待!”。这样俏皮的回复方式既拉近了与用户之间的距离, 又以“剧透”的方式吸引了用户, 致使用户会时常关注公众号的内容, 形成社交闭环。
在书店进行内容推送时, 不光要对活动进行文字报道, 还可以适当加入一些音频、视频, 拓展内容的维度。书店更要探索新的互动方式, 发起有趣的话题, 比如品牌故事等, 引发用户深度、广度的讨论;也可进行参与度积分制度, 积分可换购图书或店内文创产品。用户参与感越强, 传播程度就会越广泛, 使微信公众号平台营销辅助实体书店营销, 为实体书店积累消费源, 达到建立自己品牌的目的。
摘要：论文对青岛市的三个具有代表性的独立书店:良友书坊、如是书店、方所书店进行研究, 对其公众号的内容属性、用户流量、互动等方面分析, 来了解该书店的微信公众号运营情况。
关键词：公众号,书店,图书营销
参考文献
[1] 谢巍.基于微信应用的实体书店营销策略[J].编辑之友, 2015 (5) :56-59.
实体营销方案范文第5篇
1、加强营销团队领导力建设。
由总经理亲自挂帅，营销总监具体执行，组建起一支更有组织领导能力的领导班子，用创新性的理念和传、帮、带的方式带领队伍，系统化的进行技能培训、人员配置、业务探索、日常管理等工作。
2、扩大营销团队规模。
秉持宁缺勿滥的原则，不断吸收引进综合素质较高、项目运作经验丰富的优秀业务人员，将业务团队由现有的10人，在2014年增加到20-30人。
3、加强团队文化建设
团队目标与团队文化建设是团队建设的两大基石，领导班子将在平时工作中，充分发扬民主、团队精神，同时把建立共识放在团队建设阶段的首要地位，建立共同的理念、信念、和目标，激发营销团队成员的使命感、责任感，增强营销团队的凝聚力和战斗力。 。
4、推进任职资格管理体系建设
配合公司实施任职资格管理体系建设，对员工能力进行分等分级，以任职资格标准体系规范员工的培养和选拔，建立员工职业发展通道，
牵引员工不断学习，同时为晋升、薪酬等人力资源工作提供重要依据。
5、严格执行日常管理工作
组织纪律是战斗力的有效保证，对营销团队成员日常工作表现进行公平、合理的评估，严格执行业务制度、目标管理、费用管理、报表管理，建立客观公正的、可量化的绩效考核指标体系，根据考评结果，及时对团队成员进行奖励与惩处，营造奖惩分明、优胜劣汰的团队组织氛围，确保营销团队旺盛的战斗力。
6、落实2014年营销目标任务分解。
实体营销方案范文第6篇
副检察长 陈晓辉 、 侦监科 张
在我国刑事审判过程中，重实体轻程序的现象比较突出。在整个司法体系中，大部分司法者认为，在司法实践中，强调对惩罚犯罪的追求，就不得不从一定程度上降低对被告人的保护力量，然而，如果强调程序正当，恪守严格程序，则又可能导致对司法机关手脚的束缚。当程序公正和实体公正发生矛盾时，多数司法工作者的选择总会自觉不自觉地偏向实体公正一边。我国的司法实践中也多支持实体公正优先，这是我国几千年封建体制下的法律“重实体，轻程序”观念的影响，过分强调打击而忽略公民基本权利保护的错误的法律价值取向;民主观念淡薄，再加上司法工作者整体素质不高，“宁可错，不可漏”的传统思想，特别是个别行政干涉，案件中有失偏颇，不按程序办案的现象并不少见。
比较典型的，如现行法律上对拘留、逮捕的程序失之执行不严，以至给公安机关拘留和逮捕很大随意性。我国现行法律规定：公安机关执行拘留时，应持有经县级以上公安机关负责人签发的《拘留证》，应将《拘留证》向被拘留的人出示，并向其宣布对其实行拘留。然而，在司法实践中，却经常出现被拘捕对象被带走后，其家属甚至连是被谁带走的都不知道的奇怪现象。这是我国现行法律实践中忽略程序重要性的典型。美国著名案件“辛普森杀妻案”，如果这个案子放在中国，可能审理的结果就有所不同，也许就已投入监狱。而且在诉讼中对犯罪嫌疑人的随意滞留关押，甚至为一桩小事就可以无限期关押。对这种关押又缺少应有的监督，使司法人员有充分的时间对嫌疑人以各种手段进行刑讯逼供。我国的刑事诉讼程序对长期关押过于宽容。根据《刑事诉讼法》的规定，公安机关对犯罪嫌疑人的拘留时间为14天。对流窜多次或团伙作案嫌疑犯，拘留时间最长可达37天。普遍嫌疑犯逮捕关押的时间为2个月，案情复杂的可申请延长1个月。如果地处交通不便，案情复杂，可能有重大犯罪集团或流窜作案嫌疑的，可经省检察院批准，再延长2个月。如果犯罪可能判10年以上重刑的，在上述期限内不能结案的，可申请再延长2个月。总共羁押时间可长达7个月。如果在羁押期间发现嫌疑人另有罪行，则可从发现之日起重新计算。如果犯罪嫌疑人不讲真实姓名、身份、地址，则可以无期限关押，直到查清真实身份时为止开始重新计算羁押时间。这种法律上的弹性规定在一些不太尊重法律的警察手里掌握，随意长期关押几乎就没有什么障碍。
司法机关也存在着一种思想：只要被警察抓的人，多少会有劣迹，那么司法人员怎么采取手段都不为过，这样就给司法人员为所欲为钻了空子，从司法人员可以对其刑讯逼供，使其陷罪。在这样一种司法理念中，程序的正当性和合法性被忽视了，只要能查出犯罪分子，追究犯罪行为，也就是追求所谓“实体真实”，就可以不择手段，畸轻畸重。这方面体现得最明显的就是我国法律对口供的看重。我国刑事诉讼法第43条规定：“严禁刑讯逼供和以威胁、引诱、欺骗以及其他非法的方法收集证据。”然而我国司法界长期盛行的一句话即“坦白从宽、抗拒从严”，彻底地否定了犯罪嫌疑人享有的沉默权，也体现出中国司法界对口供证明力的迷信程度。
在英美法系中，有一项诉讼原则叫“手段同等原则”，以保护犯罪嫌疑人，防止被无辜陷罪。根据这一原则，对于犯罪嫌疑人，在原则上应当同刑事追究机关一样，予以平等地对待。法律规定警察对人进行拘留、逮捕的，被拘者有权要求通知律师，有权要求保释，有权与外界保持联系。他委托的律师可以代他与追诉者同时进行无罪、减轻罪行的调查。“手段同等原则”在庭审过程中体现为：控辩双方地位、权利是平等的。犯罪嫌疑人有出席权，申请证据和质证权等，赋予犯罪嫌疑人与警察和公诉人同等手段，这样，刑事追诉人就很难对犯罪嫌疑人为所欲为而使其陷罪。然而在我国现行法律体制中，犯罪嫌疑人所享有的这些权利几乎被完全忽视，其委托的律师在很大程度上处于绝对的被动地位。律师参与诉讼滞后，不能在追诉机关进行有罪调查的同时进行无罪调查。一个犯罪嫌疑人被拘留以后，处于孤立无援的地步。《刑事诉讼法》修改以后，从保护犯罪嫌疑人的权利出发，将犯罪嫌疑人委托律师的时间，从过去在开庭审理7天以前，提前到自案件移送检察院审查起诉之日起。这种改革当然是很大的进步。但是，现行法律给警察的权利与给犯罪嫌疑人的权利仍然是不平等的。在公安机关侦查阶段，犯罪嫌疑人自然不可以正式委托律师，只可以聘请律师为其提供法律咨询、代理自诉、控告和申请取保候审。即使这样，实际中办案机关仍以种种借口阻挠律师涉案。就是说，侦查、审讯过程仍然是由办案人员单独进行的。另一方面，犯罪嫌疑人甚至通常在不明白自己有何权利的情况下就被定罪，因而他也不可能得到任何正当的程序权利保护自己。美国刑事诉讼中著名的“米兰达规则”要求对犯罪嫌疑人进行逮捕时，必须告知他的权利。否则警察的一切取证行为都为非法，不能作为法庭上的证据。也就是说警察都被赋予对犯罪嫌疑人负有告知和帮助义务，必须承担对犯罪嫌疑人和其他诉讼程序的犯罪嫌疑人伸张自己的权利，必须承担对犯罪嫌疑人和其他诉讼参加人作告诉、提示的义务。明确地告知犯罪嫌疑人对他不利的情况，告诉他有权对指控作出陈述或对质。这样才能使犯罪嫌疑人行使诉讼程序上的权利，使犯罪嫌疑人有提出对自己有利事实的机会，减少了刑讯逼供，减少了冤假错案，才保证了程序的公正。
因此，那种认为“宁可错，不可漏”的不重视程序公正的思想，认为实体公正才是真正的公正的审判价值观实际上往往是造成冤假错案的温床。公正离不开程序，它不仅是一种操作顺序和方式，它实际上意味着国家如何对付追究某些公民刑事责任的问题，审判实际上成为一个动态的制作裁判结论的过程。正当程序能够约束司法人员的权力，对法官进行监督和制约;正当程序是克服思维局限性的工具，避免法律运用中的疏忽大意和形而上学;正当程序能够保证审判公正，其严密性能够使公正性败诉的当事人有理由相信法官审理的正当性，使其对结果的不满失去可依赖的基础，因此正当的法律程序能够促使实体公正的真正实现。也许在个别的案件中，重视程序的公正不一定会必然导致实体的公正，但这种程序规则不是为了某一特定案件或当事人设定的，而是事先统一制定的，全社会都按其行事，从更长远的利益看来，就是体现了公正。这是一种辩证的利弊观。
在我国力求司法改制的道路上，一定要突破追求单一实体正义的格局局限，尽可能地找到实体公正与程序公正的最终磨合点。
作者：陈晓辉 2004年03月09日
体，轻程序”的成因及对策(温 玲) 2008-06-20 16:54 浏览次数:355次
浅析“重实体，轻程序”的成因及对策
——一起交通肇事案引发的反思
温 玲
，轻程序”是指执法机关在执法过程中，只看重对问题实质性处置没有偏差或者没有大的偏具体操作过程中出现程序上的疏漏或者差错，可以不追究责任的一种执法观念。这种执法种程度上已经成为一种习惯性的认识和思维，许多执法人员对程序法的价值认识不足，在案题后，仍然能够理直气壮地推卸责任。笔者在查处张某申诉案中，发现“重实体，轻程序”遗症确实值得执法机关及其工作人员反思。鉴此，笔者提出以下几点思考，以供同仁商榷。
某申诉案及引发的反思
申诉案的经过：2005年3月，交警在事故现场处理张某连续追尾交通事故案过程中，单凭判断其中一台涉案车辆不负事故责任，让其在交警勘验现场前自行驶离，且未将其列入交通书中进行责任认定，并作出张某负全部责任的第一份《交通事故认定书》。张某以《交通事》没有客观真实地反映事故现场为由，申请重新认定。2006年6月，上一级公安机关对该查组重新调查核实，因为事隔太久，很多细节当事人记不清，加上当时的现场勘验没有对事行全面拍照，只能通过大量的间接证据互相印证，最终谨慎地认为该案责任认定的结论没有，但该案的《交通事故认定书》应进行完善，即对先行驶离的涉案车辆进行责任认定，而对出的部分质疑无法用有力的证据予以解释。据此，原办案单位作出第二份《交通事故认定书》，负主要责任，另一涉案司机负次要责任，先行驶离的涉案车辆仍未列入交通事故认定书进行。张某依然不服交通事故责任认定书，几年来不断地向有关部门申诉、上访。2008年3月，位在检察机关的要求下，经过重新审查，作出第三份《交通事故认定书》，才将先行驶离的列入交通事故认定书并认定其不负责任，其他人员的事故责任认定不变。市、区两级检察机次对该案进行审查，均认为交警在该事故的处理过程中有滥用职权的行为，出具的《交通认客观真实地反映事故现场，但因其所造成的后果未达到滥用职权罪立案标准，故作出不予定或维持不予立案的决定。至此，张某仍坚持以该案程序存在错误，要求对办案交警追究法警部门对其承担经济赔偿为由，四处上访。案发3年多，该案仍由市政法委组织各有关部诉罢访工作。
后的反思：该案原本是一起非常简单的交通事故，因为交警在最初处理事故现场时没有严格法律、法规规定的程序操作，没有及时对事故现场进行全面勘验、拍照，就擅自对涉案车辆上确实存在瑕疵，由此引发张某多年来的不断申诉、上访，损害了交警部门的形象，造成社会效果;各有关部门花费大量人力物力多次对该案进行重新调查核实，但都因缺乏事故现手证据资料，不能说服张某对调查结果心服口服，导致各项实质性的调查工作一直处于被动。
实体，轻程序”陋习的成因
法律不能切实保障实体法与程序法的同等对待，对程序违法的处罚多数流于形式，是这一的重要原因。随着我国法制社会的日趋成熟，各项实体法不断得到完善和补充，对实体法的比较重视，在实质问题上发生差错时纠正比较认真，责任追究比较严厉。在程序问题上仍是，出现点差错但只要没有造成严重后果，往往不能追究法律责任。张某申诉案中，上一级公第一次对该案进行重新调查时，已经发现交警在处理事故现场时程序上存在漏洞，但因为该行为与该案的严重后果没有法律上的因果关系，故只能对办案交警作出离岗培训的内部处机关及其工作人员的执法理念上存在偏差，是这一陋习产生的主要原因。许多执法机关及员不能正确认识实体法与程序法的关系，把程序法视为实体法的附庸，认为程序法的存在就实体法的目的服务，遵守程序法无非是为了更好地追究违法行为，只要能及时、有效地处罚，即使没有严格遵守程序法的规定也无所谓。张某申诉案中，原办案单位及执法人员在作出通事故认定书》前，已经认识到该案存在程序违法，但认为该违法行为不影响交通事故认结论，而没有主动及时纠正该案的程序违法行为。
案多、片面追求实体公正的法律效果、执法压力大等客观因素的存在，也是这一陋习产生因。以深圳交警部门为例，通常一名交警要负责几条路的交通事故处理，法律明文规定每起必须由两名交警到场共同处理，故各交警之间又要互相协助配合，人少案多的情况尤为突出;事故处理的特殊性，要求交警在最短的时间内初步处理事故现场，以保障道路交通的顺畅，的执法环境无法保障交通事故处理的每个环节都完全依照法定程序操作。
决摒弃“重实体，轻程序”陋习的对策
树立实体法与程序法并重的执法理念。
为执法机关的执法活动提供法律标准，保障实体公正的实现;程序法为执法机关的执法活动规程，保障程序正义的实现。实体公正和程序正义的有机统一，两者并重，坚决摒弃“重实序”陋习，才是公平正义的真正含义。执法机关严格按照实体法的规定，打击犯罪、查处违实体上的公平正义，是责无旁贷的职责;同时严格遵守程序法的规定，尊重和保障涉案人权利和正当利益，使各项执法活动得以更加公开、透明地进行，以达到程序上的公平正义，容辞的义务。
完善程序立法，健全司法救济程序，运用法律法规规范程序违法行为。
法应当配套实体法的内容作出具体、周到、细致的规定，应当具有明确权责划分、赏罚分明、的特点。从法律上明确规定，执法机关及其工作人员必须严格遵守程序法，违反法定程序的违法，其后果是执法行为无效或者执法机关及其工作人员受到相应的追究;被侵害方有得到或者相应补偿的法定权利。通过健全司法救济程序，当作为弱者的执法对象受到执法机关程为的侵害时，能够迅速、有效地得到法律援助，得到司法救济，以弥补执法机关和执法对象悬殊的差距。如检察机关作为法定的法律监督机关，法律应赋予更加明确的法律监督职责及便更好地履行法律监督职责。
舆论引导和机制建设，营造依法执法的好氛围。
重实体，轻程序”的陋习仍然根深蒂固，在一定程度上得到大家的认可，形成了一种思维定在要求执法机关及其工作人员牢固树立实体与程序并重执法理念的同时，必须高度重视执机制建设;在广泛宣传违反法定程序执法的危害性，增强社会监督的自觉性，营造严肃执法好社会舆论氛围的同时，努力加强和完善各项机制建设从而保证依法执法的落实，进一步把及其工作人员新的执法理念落实到具体执法工作中。
对程序违法行为的监督和查处力度，促进实体公正和程序公正的有机统一。