企业营销酒文化论文范文第1篇
【摘要】加入WTO和经济全球化的日益深入，使我国企业的竞争环境发生了很大转变。面对我国企业国际竞争力的弱势，我国企业应该进行组织创新和管理创新，建立技术创新机制，积极开拓国际市场，加快产业结构调整，提高企业国际竞争力。
【关键词】经济全球化 国际竞争力 企业
一、面对经济全球化我国企业竞争环境的转变
随着我国加入WTO和经济全球化进程的不断加快，我国企业参与国际市场竞争的范围和手段进一步扩大，企业竞争环境和规则不断变化，面临着前所未有的冲击和巨大挑战。
1、单个企业之间的竞争转变为企业群体之间的竞争。过去，由于国内市场发育不成熟，市场竞争主体主要是单个企业之间的竞争，片面强调排斥竞争对手。现在，由于经济全球化进程的加快，企业竞争环境更为复杂多变，仅仅依靠自身的力量来获得企业发展所需要的所有资源和能力，变得越来越困难，企业与供应商、客户和合作伙伴之间的相互依赖性不断增强，传统的追求单一企业利益最大化已不合时宜。因此，如今国际市场的竞争，强调的是合作竞争，是一个跨国集团与另一个跨国集团之间的竞争、一个供应链与另一个供应链之间的竞争、一个连锁组织与另一个连锁组织之间的竞争。一个企业参与的群体规模越大，运行效率越高，企业国际竞争力也就越强。
2、区域市场的竞争转变为全国统一市场的竞争。过去，由于我国经济体制处于转轨过程中，市场化程度较低，由于体制原因全国市场被条块所分割，没有形成全国统一的市场。同时我国的市场经济体制与WTO基本原则存在一定的差距，企业缺乏竞争力和活力，机制转换不彻底，产业结构和企业组织结构远远不能适应入世后带来的严峻挑战。参与经济全球化要求我国的经济政策、经济法规、经济运行机制等要逐步符合国际经济原则，地方保护主义和部门保护主义受到抑制，进而形成全国统一的、开放的、竞争有序的市场，企业在区域市场的竞争将进一步转变为全国统一市场的竞争。
3、国内市场竞争转变为全球市场的竞争。加入WTO后，中国和其他WTO成员国互相开放的程度进一步扩大。一方面我国企业走出去，商品和服务更多地进入国际市场，国民经济发展对国际市场的依赖性将进一步提高；同时WTO成员进来，我国进一步开放国内市场，放宽市场准入条件和领域，降低外国企业进入中国市场的门槛。发达国家企业尤其是跨国企业，在资金、技术、人才、机制、品牌、管理等方面都具有优势，这对我国弱小的企业而言，无疑是一个巨大的挑战。因此，面对相互融合的国际大市场，面对实力雄厚的跨国公司，企业原有的本土优势被明显地削弱，曾经在政策保护下拥有的市场份额也将面临着强烈的冲击，这些对我们参与国际竞争十分不利。
二、我国企业国际竞争力的基本现状
总体来看，我国企业的国际竞争力较弱，难以适应国际竞争的需要。
1、企业规模小而弱，企业竞争力与经济规模不匹配。一般而言，国际竞争力强的企业多是一些规模大、实力雄厚的企业或企业集团；而我国企业的经济规模普遍偏小，企业的国际竞争力与中国经济规模不匹配，与跨国公司相比差距很大，主要表现在缺乏具有国际竞争实力的大企业和企业集团。例如，我国最大的汽车工业公司—上海汽车工业总公司年销售额仅为世界最大工业公司美国通用汽车公司的1.8%。在其他诸如电子、航空工业等技术含量高的工业比较中，中国企业500强和世界企业500强之间的差距更大。
2、技术创新能力差。技术创新是企业发展的不竭动力，是企业永葆竞争优势的源泉。国外企业尤其是跨国公司都是靠创新形成自己的核心竞争力，不仅有实力很强的研发机构，而且投入大。与国际水平相比，我国大多数企业不仅开发创新能力弱，研发投入低，而且技术装备差，生产技术落后，导致劳动生产率、物耗和能耗比重高，产品质量和技术水平低，这正是入世后我国企业受到冲击的基本原因。
3、企业国际化水平低。世界著名的企业和企业集团，都是依靠全球化经理人才，利用全球性资源跨国经营，进行全球性投资、生产和销售，而我国的企业国际化程度之低，是显而易见的。一方面，绝大多数企业进入国际市场的形式是出口，做到海外生产的极少，能够建立全球性销售网络的更少，能够实现融资国际化的也不多。在组织结构上，大部分企业特别是大企业不具备“多国公司”或“跨国公司”的特点，在经营战略上也没有哪一家真正实现了全球性的资源配置；另一方面，我国工业产品和高技术产品在国际市场上的份额微乎其微，出口大多数是劳动密集型和资源密集型产品，缺乏应有的国际竞争力。
4、产品质量整体水平不高。随着我国对外开放程度的进一步扩大，众多国际知名企业纷纷登陆中国市场，以高效的管理和灵活的经营方式，在产品质量、品牌形象上对我国企业产品构成了极大的威胁。而我国企业的产品市场占有率低，国际竞争力普遍偏弱，一是我国出口产品基本上靠价格竞争，质量差，技术含量低，附加值不高，创新能力弱。二是品牌管理落后，国际名牌产品不多。国内的名牌产品在国际市场上的占有率较低，创新能力差，很多企业不重视品牌建设，导致品牌在竞争中被外国企业所挤垮。三是企业的营销渠道不畅，营销观念落后，造成了我国企业大量的潜在收益流失，大大削弱了我国企业的国际竞争力。
5、管理水平滞后。加入WTO后，大部分企业都是被动地、随机地参与竞争，许多企业缺乏立足长远稳健的经营战略和发展规划，导致核心竞争力减弱。企业缺乏具有国际竞争经验的经理人，缺少具有国际水平的市场营销文化和企业文化。企业仍然没有充分重视人才的选拔、培养和使用，许多企业人才流失严重等。这一切，都使得企业难以高效率地运作和运转，导致企业管理水平落后，竞争力低下。
三、提升我国企业国际竞争力的基本战略
1、促进企业组织创新，提高产业集中度和经济规模。融入经济全球化后，我国企业尤其是大型企业必须尽快提高其产业集中度和经济规模，这是关系到整个产业能否有效提高发展水平和竞争能力的重要基础。首先我们要继续发展小型企业，通过市场机制的调节和产业政策的导向，使小型企业成为大型企业的协作配套厂家；其次必须集中力量组建大型企业集团，使大型企业向规模化和集团化发展，提高行业集中度，增强其参与国际竞争的能力。同时带动小型企业的技术进步和产业优化升级，把有限的资源配置到最能代表行业发展水平的企业，从而解决中国企业布局散、规模小、企业有效益无规模的问题，提高企业的国际竞争力。
2、建立技术创新机制，增强企业的技术创新能力。技术创新是企业竞争力的制高点，加快企业技术进步、增加企业研发投入、增强企业科研开发能力，是新时期提高中国企业国际竞争力的技术基础。因此我们一要制定正确的发展战略，恰当选择实现跨越的领域，并积极组建自己的技术开发中心，围绕主业进行技术引进和开发，加强自主研究开发的力度；二是建立企业技术创新机制，加强“产、学、研”联合，加大技术创新带动研发投入，形成尊重科学、尊重人才的良好氛围，充分调动技术开发人才的积极性；三是提高企业的信息化水平，以信息化带动工业化，促进现有产业技术升级，广泛运用信息技术、先进管理技术对现有产业进行改造，实现产业升级和产品更新换代。
3、积极开拓国际市场，制定发展战略。目前，在企业竞争力还相当有限的条件下，中国民族企业要自觉融入国际市场，制定符合国情的发展战略，以积极开拓市场空间，培育和增强在国际国内市场上的竞争力。首先，明确企业的核心主业，制定科学的发展战略。一个企业不可能在多个行业、多种业务上取得高于平均水平的竞争力，所以企业必须明确自己的优势和核心业务，突出主业，并围绕主业开展竞争；其次，实施名牌战略，树立良好的信誉。一方面努力培养一批辐射力强，市场需求大，发展前景好，在国际市场上有一定竞争力的名牌产品；一方面引导社会资金向名牌产品，名牌企业流动，调动社会资源壮大名牌企业规模，使现有名牌企业进一步上档次、上规模、上效益。
4、继续加快产业结构的调整升级。首先应加强市场机制对企业产品和产业结构升级的调节功能，通过整顿市场经济秩序，完善市场运行规则和抑制地方保护主义，进一步培育各种要素市场，营造有利于企业之间公正、公平、公开竞争的环境和氛围；其次，要加强和完善产业技术政策的支撑体系，提高国家产业政策对产业技术进步和结构升级的调节力度，进一步促进技术密集型产业和资本密集型产业的较快发展。同时优先支持有明显竞争潜力的企业加快结构调整和升级，充分发挥大型骨干企业在产业结构调整升级中的主导作用。
5、建立和完善现代企业制度，推进管理创新。规模和效率等方面的差距直接决定了我国企业在同国外企业竞争中的劣势地位，而我国企业制度上的落后，恰恰又是我国一些大企业缺乏活力和竞争力的根本原因。为此，我们必须要在产权制度改革的基础上建立和规范现代企业制度，加快企业的公司化改造步伐，使企业真正成为市场主体和法人实体，落实企业的法人资本所有权，并为职业企业家队伍的形成创造条件。同时，强化管理创新，实施科学的管理策略，引入先进的管理观念、方法，建立科学的管理体系，创新管理方式，按国际惯例加强成本管理、质量管理及企业的基础工作，不断提高企业的管理水平。
【参考文献】
[1] 林善浪：中国核心竞争力问题报告[M].中国发展出版社，2005年.
[2] 郭克莎：我国工业应对国际竞争挑战的对策[J].国家行政学院学报，2003年第1期.
[3] 李建明、张永伟：中国大企业培育国际竞争力的对策[J].中国工业经济，2002年第9期.
[4] 朱腊云：提升我国产业竞争力的因素分析[J].武汉冶金管理干部学院学报，2002年第3期.
[5] 蓝庆新：我国工业国际竞争力现状考察及提升对策[J]，天津行政学院学报，2003年第1期.
（责任编辑：彭为红）
企业营销酒文化论文范文第2篇
摘 要:经济型酒店作为酒店业中非常重要的一种业态,有其独特的内涵,其成功离不开企业文化的因素。文章提出了经济型酒店的企业文化主要由价值文化层面、执行文化层面和物质文化层面组成,与传统构成要素不同的是,三个层面的出发点与源动力是对员工、宾客、社会的关注。经济型酒店的企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下,在关注宾客、员工、社会利益的同时,将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中,才能充分发挥其作用。
关键词:经济型酒店 企业文化 酒店文化 文化营销
中国酒店业经过20多年的发展,到2008年,已有星级饭店15000多家,但是除了这些数字的增长,大部分酒店的发展只是单纯引进国外先进的管理技术,而对于构成饭店业竞争力重要因素的企业文化却缺乏系统深入的学习与运用。要知道“酒店经营管理如果只是停留在器用的层面,没有触及文化哲学的层面,虽然日进万金,经营有利,成功往往是短暂的,转眼成空。”{1}中国经济型酒店如今正蓬勃发展,作为酒店业的又一重要组成部分,希望经济型酒店的管理者能够避免重蹈许多星级酒店的覆辙,在发展的初期阶段就能够重视与探索适合经济型酒店的企业文化建设,并将其应用于酒店的经营之中。
一、经济型酒店的企业文化
众所周知,酒店是一个劳动密集型、情感密集型企业,其最基本的产品就是员工所提供的服务,它蕴含着丰富的文化内容,有着突出的人性化特征。正如刘光明所言,饭店企业文化是指饭店以组织精神和经营理念为核心,以特色经营为基础,以标志性的文化载体和超越性的服务产品为形式,在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观、行为准则和思维模式的总和,主要表现在饭店哲学、饭店价值观、饭店意识、饭店精神、饭店道德、饭店审美观和饭店思维方式等方面。{2}
目前,比较通行的酒店企业文化有四大结构要素,分别为物质文化要素、行为文化要素、制度文化要素以及企业理念文化要素。具体而言,物质文化是最易被人感知的要素,主要包括酒店的建筑风格、硬件设施、酒店用品等;行为文化要素主要是指酒店员工的服务方式、员工的行为举止、各类礼仪仪式活动等;制度文化要素主要指酒店的规章制度、管理流程、管理体制等,它是连接物质文化、行为文化与精神文化的中间环节,同时也指导着行为文化与物质文化;精神文化要素,则是由企业的基本信念、价值观、企业宗旨、企业道德和企业精神等组成,它是企业文化的核心。
对于经济型酒店而言,由于其在服务、硬件设施、管理体制、成本控制等方面表现出来的与传统星级酒店有所区别的特点,并且在考虑其服务对象(中小型企业的商务客人,背包一族等)价值需求的基础上,关注员工价值,并回馈社会,我们提出经济型酒店的企业文化主要构成要素模型,如图2所示。
由图2可知,我们构建的经济型酒店的企业文化模型主要由三个层面组成:价值文化层面,执行文化层面和物质文化层面,并且与传统构成要素不同的是,三个层面的出发点与源动力是对员工、宾客、社会的关注,这也正是为何三个层面的底线在一起的缘故。具体而言:
第一,价值文化层面关注宾客所追求的价值,关注员工价值的实现,关注企业对社会的回馈价值。当然,不同的经济型酒店,他们对宾客追求价值的侧重点有所不同,这样也才能形成各自的特色,并且,将宾客的价值关注点纳入到企业文化的建设之中,这样将使得企业文化具有实际意义,将员工的价值关注点纳入进来,将使得企业文化更具可操作性与人性化,这将直接导致经济型酒店企业文化的第二层面——执行文化层面的强行动力。
第二,执行文化层面则主要关注酒店的制度制定与员工行为落实,这也是价值文化的具体化与制度化过程,包括了对客流程与标准的制定、员工管理相关制度的制定,服务礼仪的制定。与传统的制度文化层面不同的是,这里更强调“执行”、“传播(对内与对外)”、“引导”,如何保障企业有很强的执行力并且将企业的文化传播给受众,如何将企业文化潜移默化地影响着员工并引导员工的心智与行为,这是要考虑的重点。
第三,物质文化层面由经济型酒店的文化符号构成,主要包括硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等。经济型酒店硬件设施方面的特点,决定了其在物质文化层面所追求的简洁与实用,这与星级酒店有较大的区别。
这三个层面中,对于经济型酒店这个特殊的酒店业态,我们认为价值文化层面是出发点,执行文化层面是保障,物质文化层面是基础。
比如,2007年度中国最佳经济型连锁酒店——“7天”,就提出了其企业使命是“为客户创造价值,为员工创造机会,为股东创造效益,为社会创造和谐,以服务为核心,让客人睡好觉,给宾客以多层面的快乐消费体验的快乐文化。”{3}何为快乐?“7天”是这样诠释的:“快乐是一种服务,我们致力于每一位宾客在7天体验到快乐。快乐是一种态度,我们相信,能为宾客提供服务,本身就是快乐的。快乐是一种力量,我们在工作中获得快乐,在快乐中努力工作,我们将获得前进的动力。”{3}除此之外,对社会回馈方面,“7天”则认为需要树立良好的社会责任。这就是基于宾客、员工、社会价值三方面所考虑的价值文化。
在执行文化层面,“7天”除了建立标准的流程,严格的制度与管理体制等之外,为了确保执行的效果,在管理上,他们推崇放的文化,认为“企业文化在一定程度上潜移默化地影响着企业员工的思维模式和行为模式,引导和牵引着企业员工保持健康的心态,追求精神的富足,树正气,防腐倡廉,洁身自爱,做堂堂正正的人,和员工做心灵上沟通、交流和引导,与员工的思想吻合,使员工时时处处自觉地约束自己的行为。”{3}在具体做法上,“我们坚持让员工共享企业发展的成果,不会人为拉大收入上的差距,遵循基于和谐理念的共享价值观的原则。”{3}
而谈到“7天”的物质文化层面,那醒目的标准色、标准字、建筑、设施、酒店用品、员工制服等,广为熟知,这里不一一赘述。
二、经济型酒店企业文化的周期
我们知道,企业存在着生命周期,经济型酒店也不例外。处于不同生命周期的酒店,其经营战略与经营重点有所不同,当然,在不同的阶段,酒店的文化也应随着生命周期的变化而有所变化,否则企业文化“可能作为一种惰性而存在和孳生”。{4}
我们以组织的生命周期为主线,在分析整理相关的文献资料后,提出了在不同生命周期阶段,经济型酒店企业文化的特征与建设重点,如表1所示。
根据表1,我们可以得出如下结论:
第一,结合上述对“7天”经济型酒店企业文化的分析,我们可以推断:以“7天”为代表的中国经济型酒店的企业文化现在都处于初创期,创新与放权是这一阶段的重要特征与企业文化建设重点。
第二,经济型酒店的企业文化也存在着周期以及不同的发展阶段。经济型酒店的管理者应根据酒店所处的生命周期,为酒店选择合适的企业文化建设战略。
第三,在成长期,重心是培育共同的核心价值观,从而确立并传播企业的主流文化。我们可以借鉴Gross和Shichman提出的H-O-M-E模式。{6}其中,H=History:形成历史感;O=Oneness,创造统一感;M=Membership,促进成员感和E=Exchange,增加成员间交流。
第四,成熟阶段的企业往往也处于成功的巅峰,经营上取得的成就使得企业会认为现有的企业文化是最优的,从而不对其加以关注与警惕,甚至不容许有不同的声音。经济型酒店的管理者在日后应充分警惕这个阶段,勇于并善于进行合理的变革。
第五,蜕变总是痛苦的,在蜕变期,经济型酒店企业应即时把握住时机,再一次对企业文化进行调整以获得新生。并且,每一次的蜕变,就像PDCA循环一般,将使企业文化再上一个台阶。
三、基于经济型酒店企业文化的文化营销
在上文中,我们论述到了经济型酒店企业文化建设的出发点是对宾客、对员工、对社会三者价值的挖掘与定位,这也使得经济型酒店企业文化建成之后,有明显的实用与操作价值。表现之一就是经济型酒店可以将其用之于营销,作为经济型酒店的企业文化营销策略之一。
“饭店企业文化营销是更深层次的饭店文化营销,是饭店依据自身特点,选择宾客所接受的核心价值观作为饭店立业之本,构建饭店的企业文化体系,通过恰当的营销方式与宾客进行价值沟通,以达到宾客对整个饭店包括其产品的价值认同,实现良好的社会和经济效益。”{7}
结合经济型酒店企业文化构建的三个层面,限于篇幅,我们在此简单提出基于经济型酒店企业文化的文化营销策略的几点构想,其中,营销的对象即包含了内部公众也包括了外部公众。
第一,物质文化层面的营销。那些构成物质文化层面的要素,诸如硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等,要营造出极具文化冲击力的视觉效果,在某些具体要素上。甚至可以从设计之初开始营销,比如说,可以采用征求员工或宾客意见的方式,一些简单的易耗品设计完全可以通过举行员工或宾客的设计大赛,选取其中的优胜作品,这样一方面可以使得员工或宾客对企业文化有更深一步的理解,也会增强员工的自豪感与工作的乐趣,从而也能够使得执行文化层面更加顺利;另一方面,可以提升宾客对酒店的忠诚度,并形成在目标受众间的宣传效果,以取得与宾客的“心灵共鸣”。特别是,对于现如今的经济型酒店而言,在物质文化层面,在营销经济型酒店“简洁”、“实用”之余,我们认为,对“主题”的营销也是非常重要的,并非同一品牌的不同酒店,在主题的选择上也可以有所不同,这样能给宾客新鲜的感觉。
第二,执行文化层面的营销。根据上文执行文化层面的具体内涵,所有规程、制度、礼仪在制定之初,也应将经济型酒店的“简洁”、“实用”、“主题”等要素融入考虑。在传播方面,要以受众的文化情趣为背景,可以在店面设一文化角,定期公布员工的事迹、媒体的好评以及宾客的意见等,多提供与员工、与宾客相互沟通的平台,这个平台不仅仅是对宾客的(比如说网站、论坛),还有对员工的,构建员工与宾客的直接沟通平台,让沟通更透明,这将形成良好的口碑效应,达到营销的目的。
第三,价值文化层面的营销。经济型酒店为了让受众们关注并理解酒店为宾客、为员工、为企业的价值导向,在以此价值导向确定的价值文化层面的各个要素之后,经济型酒店的管理者要有动态地传播的意识,不断推陈出新此价值文化层面的各个要素的外显方式,让受众们不断受到此方面的剌激,并在不断刺激的过程中深化并认同经济型酒店的价值文化。比如说,“7天”的企业文化高度关注客户价值,那么,在推出睡前牛奶,推出QQ便捷订房等增值服务之后,于近期,“7天”又首推“洁净毛巾封包”的服务,该服务旨在通过给经过清洗消毒后的洁净毛巾再穿上一件封闭包装的外衣,防止毛巾受到污染,时刻保持洁净,让广大消费者能放心使用“7天”酒店所提供的毛巾,并在其网站、论坛、店面等处都有宣传推广。
经济型酒店企业文化营销策略,从上述的简单分析来看,都有一个共同的特点,那就是经济性,为了不将额外产生的成本转嫁到宾客身上,经济型酒店充分利用已有的资源——企业文化,充分地考虑传播的方式方法,采用几乎“零成本”的推广与宣传手段对经济型酒店进行文化层面的营销,让受众明白经济型酒店的企业文化不只是传统理解的“旅馆文化”,更让受众在潜移默化中接受酒店,认可酒店,喜爱酒店,惠顾酒店,忠诚酒店。
经济型酒店的硬件甚是简单,抄袭将不费吹灰之力,甚至是制度也可以克隆,经济型酒店也不仅仅是“廉价+卫生”旅馆的代名词,作为酒店业中非常重要的一种业态,经济型酒店应有其独特的内涵,而其成功也离不开企业文化的因素。然而,企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下,在关注宾客、员工、社会利益的同时,用心构造、培育、传播,才能充分发挥其作用,并且若能将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中,其效果方可谓无招胜有招。
注释:
{1}宋伟雄.笑看风云酒店人[OL].广州:羊城晚报出版社,2008
{2}刘光明.企业文化[M].北京:经济管理出版社,2004
{3}郑南雁.“7天”连锁酒店我创造[M].深圳:海天出版社,2009
{4}张敏,陈传明.企业文化刚性的组织生命周期模型[J].科学与科学技术管理,2006(2)
{5}Quinn,J.B.(1980):Strategies for Change. Irwin, Homewood, IL, 60-66
{6}Warren Gross and Shula Shichman: How to Grow an Organizational Culture. Personnel,September 1987,PP.52-56
{7}孙凌.饭店企业文化营销运作模式研究[J].四川大学硕士论文,2006
(作者简介:饶雪梅,硕士,广州番禺职业技术学院副教授,研究方向:酒店管理、职业教育;张萍,广州番禺职业技术学院讲师,研究方向:酒店管理、服务营销 广东广州 511483)(责编:若佳)
企业营销酒文化论文范文第3篇
根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。
文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃?
21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。
中外文化营销的特点差异
由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。
1.文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。
2.文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。
3.文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
4.文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。
文化营销的成功案例解析
文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。
功夫熊猫：中国文化的完美植入
2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋
全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度;第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制;第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……
《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。
Kappa：运动休闲的差异化品牌定位
在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。
Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。
优衣库：以“短平快”制胜
优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。
优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。
如何实现市场营销的关键一跃
企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态;另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
1.积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。
2.选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
3.积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。
4.发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。
5.构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。
(作者来自华东交通大学经济管理学院)
(编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com)
中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
企业营销酒文化论文范文第4篇
［摘 要］十七大以来,文化市场发展迅速,文化市场的各个方面呈现一些新的特点,需引起重视。本文从文化市场构成要素出发,分析了近年来文化市场主体规模的趋势、资本介入市场运作后带来的新问题、新型文化业态发展对文化市场结构的冲击、法律法规的制定现状与不足,最后提出相应对策。
［关键词］文化市场；文化产业；文化政策
［
党的十七大提出,当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。十七大为新时期文化市场的繁荣发展指明了方向。文化市场是市场经济体系的有机组成部分,是文化商品、文化服务以及文化资源营销活动的场所。从市场的构成要素看,作为文化市场各要素的市场主体、市场客体、交易设施、运行机制以及规则系统等各方面要素近年来已发生深刻变化。从市场构成要素分析,近年来文化市场发展呈现以下几方面的特点。
1 市场主体多元化、规模化趋势明显
改革开放以前,我国文化企业基本是国有企业,原有的文化生产单位都是行政机构的附属物,不存在真正的市场主体。改革开放以后文化企业与行政机构初步分离,文化企业呈多元化发展格局。
首先,从所有制看,文化企业出现国有企业、私营企业、股份制、中外合资、中外合作、外商独资等多种形式。出版业方面,到2009年年底已有268家地方出版社、100多家高校出版社、101家中央部委出版社完成了转企改制。2009年1月,柳斌杰署长在全国新闻出版局长会议上表示：“要积极研究民营文化工作室参与出版的通道问题,对于规模大、实力强、导向正确的民营文化工作室要积极支持、正确引导,加强管理,发挥好新兴文化生产力的作用。”民营出版者将越来越多参与到出版业当中。广电业方面,2009年8月文电总局下发《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》确立了2010年年底前基本完成有线网络省内整合的阶段性目标。截至2009年年底江苏、广西等13个省区市已经完成省内有线网络整合工作。演艺院团方面,据文化部统计,目前已有114家院团完成转企改制,专业演出团体数量至2008年达到5114个,社会办剧团的数量已经超过文化系统。其他文化主体如动漫产业、音像产业等早已形成多元主体竞争的格局。
其次,文化企业规模化趋势明显,行业整合加速。在转企改制过程中,依托政府的支持,一批文化企业加速向规模化集团化扩张。2007年年底新组建的省级出版发行集团有二十多家,上海市成立的文化广播影视集团将原上海京剧院、上海戏剧中心、上海芭蕾舞团等18个专业艺术表演团体划归旗下。在规模化的同时,文化企业展开了跨地区、跨行业的整合、重组、兼并。2008年贵州省新华书店与四川新华文轩合资组建成贵州新华文轩发行有限责任公司。2008年5月,烟台日报传媒集团旗下的光速影视文化传播公司收购烟台中联专业文化传播公司。2009年6月26日,天津出版总社、内蒙古新华发行集团股份有限公司和辽宁北方联合出版传媒在京签署《战略合作框架协议》。
2 资本的力量渗入文化企业运作,推动融资、兼并、重组,同时带来许多新问题产生
资本是推动市场快速发展的力量。自国家提出文化大发展大繁荣的政策以来,国有、民营及外来资本立即介入到文化市场运行的各个环节,文化市场实现了超常规的发展。
(1)资本推动文化企业扩张、融资、兼并、重组。通过资本的力量,文化企业实现超常规扩张,以追求高额回报。在新兴的互联网游戏领域,2008年11月—2009年11月,中国互联网行业共披露并购事件20起,涉及金额4.66亿美元。2009年,盛大网络宣布以约4620万美元的价格收购华友世纪51%股权。传统国有企业、传统媒体也通过资本运作加速扩张,如北方联合出版传媒集团2009年8月收购内蒙古新华发行集团有关发行资产,11月收购天津出版总社资产。2009年12月31日,中国出版集团以现金、资源和股权交换置换的方式参股黄河出版传媒有限公司。
(2)资本扩张使部分文化企业出现行业垄断趋势,中小企业利益受损,消费者文化权利亟待保护。行业整合催生一批具有垄断性质的企业,引起主管部门重视。2009年,由于在商务部的反垄断审核中受阻,新浪与分众传媒宣布放弃已达成的高达13.74亿美元的合并计划。2010年11月腾讯发布公告,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,与奇虎公司展开著名的“3Q”大战,两公司互相向法院提起反不正当竞争诉讼。在工信部等三部委的积极干预下,腾讯与360实现兼容。但事件反映出的滥用市场优势形成垄断地位,网民利益如何保护等问题引起人们关注。
同时,与其他行业中小企业一样,中小文化企业也面临着融资难题。银行缺乏对中小文化企业放贷积极性,国家对中小企业缺少配套政策等问题依然存在。中小企业面对不断规模化扩张的国有大型文化企业,缺乏竞争力,最终无疑影响到整个创意产业。消费者在文化消费时,面对各个文化产业垄断行为时,没有选择余地,利益受损时不能得到充分保护,最终影响到文化消费水平。
3 新型文化业态不断发展,文化市场结构急剧变革
新型文化业态实际上是推动文化与科技融合,其目标是采用数字、网络等高新技术,推动文化产业升级,包括移动多媒体、多媒体广播电视(CMMB)、网络广播电视、数字广播电视、手机广播电视等,近年来还涌现出电子票务、网络游戏、手机文化、数字文化节目制作、三维动画等文化业态。2009年7月国务院通过《文化产业振兴规划》,规划提出“要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。”2011年温家宝总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上作的《政府工作报告》指出,2011年要重点做的工作之一就是大力加强文化建设,其中包括“大力发展文化产业,培育新型文化业态,推动文化产业成为国民经济支柱产业”。在政策明确支持的环境下,新型文化业态对文化市场的影响正不断显现。
(1)新型文化业态的发展促使文化市场规模扩大。近年来新型文化业态蓬勃发展,广播电视网、3G网络市场呈爆发性增长,推动文化市场规模加速扩张。2009年“下一代广播电视网”(NGB)启动,国家广电总局副局长张海涛指出,NGB的建设目标是：用1年时间建成用户规模达到1000万户的示范网络；在随后的10年内,基本建成覆盖全国3亿户以上家庭的有线、无线并用的NGB网络,使之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信息基础设施。 2009全国337个地市级以上城市中,已有190个城市开通了CMMB信号,与之相联系的音频手机报、音视频杂志、互动电视等新业务不断扩展。2009年我国正式进入3G时代,其中，中国移动TD用户达394万,三家电信企业共完成投资1023亿元,完成全年计划投资1435亿元的72.3%。
(2)新型文化业态的发展推动文化市场结构调整。新型文化业态的发展导致部分传统文化市场规模下降。据统计,2008年我国音像业出版品种2.35万种,比上年下降26.48%,发行数量为4.10亿盒,比上年下降16.49%,发行总金额为18.44亿元,比上年下降了41.38%。音像业的萎缩与手机音乐、网络视频等新型文化业态的冲击不无关系。新型文化业态推行的网络免费下载、接收音乐渠道多样促进了在线音乐的繁荣,传统音像业务却相对萎缩。另外,新型文化业态发展促使传统文化企业升级转型,积极转型的传文化企业迎来新的生机。出版行业本来被认为是 “夕阳产业”,但在新媒体时代,出版业掀起数字化浪潮。据统计,数字出版业的整体收入将超过750亿元,并首次超过传统出版业的产值。此外,2009年数字出版实现了业态多样化,电子书业早已在大多数出版社不同程度展开,75%的报社涉足网络报,55%的报社拥有手机报。全国手机报数量将突破1500种,手机成为人们的主要阅读终端之一,用手机看电视、上网、阅读书报成为时尚。未来几年数字出版用户每年将增长30%,收入每年将增长50%。
4 文化产业法规政策和文件密集出台,规制与促进措施都在加强
完备的文化市场法律规范体系是文化市场有序运行的基本保障,对于规范市场主体行为、营造公平竞争的法律环境、维护国家文化安全,保障人民群众基本文化权益都具有重要的作用。作为文化产业主管部门,国务院、文化部、新闻出版总署、国家广电总局为促进与规范文化市场发展,推动制定了大量的政策法规以及规范性文件。从主管网站公布的数据看,仅2010年文化部就出台了19部文化市场相关部门规章。国家广电总局制定5部部门规章。这些法规政策包括市场主体、交易规范、融资政策等,涉及文化市场各个方面,对规范文化市场发展起到重要作用。近年出台的法规政策呈现以下两个特点：
一是规制与促进都在加强,对文化市场经济属性与社会属性的认识还有待深入。文化市场法律规范规制的加强包括市场主体的准入、文化活动的专项许可、对文化产品内容的审查等都方面的条件,如《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例实施细则》、《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》等。促进方面的政策法规包括新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、文化部《关于深化国有文艺演出团体制改革的若干意见》,财政部、海关总署、国家税务局《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》等,这些政策文件包括对文化企业的扶持、产业园区建设、文化企业税收优惠等措施。规制与促进的加强其实质上反映的是文化产品的商品属性和社会属性。商品属性内在要求政府要推动形成市场充分竞争,产品不断创新,企业效益不断提高,形成市场繁荣的局面。而文化产品的社会属性内在要求政府要加强对产业产品的管制,以保障文化安全,引导健康精神文化的形成。但文化市场主要在于充分发展其商品属性,以考虑社会影响理由而牺牲文化市场的发展是不可取的,应该在保障文化市场公平交易,繁荣发展的基础上维护文化产品的社会属性。
二是层次较低,规范性文件、部门规章出台较多,而法律法规很少。从2009年以来制定修改的法律紧密涉及文化市场的仅有一部《著作权法》,法规仅有《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例》、《进口影片管理办法》、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》等少数法规。其余的都是部门规章、规范性文件。这反映了目前文化市场快速发展,法律法规的制定因周期长无法及时出台,只能以部门规章、规范性文件来代替的现状。但因为部门规章、规范性文件效力层次不够,不少出于维护部门利益的需要。部分文件、规章与法律、法规冲突,给市场秩序造成混乱,不利于文化市场形成稳定的交易规则。
5 完善文化市场体系的对策建议
文化市场体系的完善涉及市场主体、客体,规则体系等多方面的建构。从政府部门管理的角度,笔者建议针对近年来文化市场发展新特点,从以下几方面着手：
(1)管理理念要切实转变。加强对各类文化产品经济属性与社会属性的基础研究,从市场准入、内容管理、事后监督等方面认真分析各类文化行业对经济与社会影响,该加强管制的要严格管制,该充分放手交给市场来配置资源的应充分信任市场的配置能力。基本的原则应是以市场配置资源为基础,在市场充分发展的基础上引导主流文化形成凝聚力、号召力,建设社会主义核心价值体系,保障文化安全。
(2)对文化产业出现的垄断倾向要引起充分重视,对中小文化企业加大扶持力度。文化企业垄断是市场自由竞争的阻碍,它妨碍公平竞争,扼杀文化产业的创意动力,侵犯消费者文化权益。主管部门要引导企业公平竞争,创造公平竞争环境,对近年来文化企业出现的垄断趋势需引起重视。结合《反垄断法》的规定,制定文化市场垄断行为认定、处罚标准,对滥用市场优势地位,实施垄断行为,侵害消费者权益的垄断行为及时处罚。
中小文化企业具有文化市场创新的动力,能够及时发现市场需求,是文化市场 “百舸争流“的基础,对文化市场长远健康发展意义重大。政府要在企业孵化、项目融资、政策准入等方面加大扶持力度。
(3)加快文化市场法律法规等的制度建设,加大文化市场执法力度。及时制定法律法规有利于稳定市场预期,减少行政干预,通过稳定的交易规范保障市场体系的有效运行。当前对文化市场、文化产业尚没有一部基本的法律,急需制定《文化产业促进法》。对现有的文化市场规范性文件加以清理,将成熟的规章和规范性文件上升为法律。同时完善相关法规,对不适应文化市场大发展大繁荣的规定加以清理。
市场体系的有效运行还要求加大执法力度。当前要坚持完善文化市场综合执法。综合执法的加强包括文化市场执法主体的综合,提高文化、工商、公安、海关等各部门综合协调能力；运用法律法规的综合,提高全面运用相关法律法规的能力；执法手段执法工具的综合,加大执法投入,充分利用科技手段创新执法方式,提高综合执法能力。
参考文献：
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［2］ 张晓明，胡惠林,章建刚.2010年中国文化产业发展报告［R］.北京：社会科学文献出版社,2010.
［3］ 胡惠林,陈昕.中国文化产业评论(第11卷)［M］.上海：上海人民出版社,2010.
［作者简介］雷小龙：广州市文化市场综合行政执法总队，调研员；张飞鹏：广州市文化市场综合行政执法总队，华南理工大学法学硕士,研究方向：文化产业与知识产权。
企业营销酒文化论文范文第5篇
摘要：职业教育集团要发挥其促进职业教育发展的核心作用，成为职业教育与经济联系紧密、服务产业的人才培养和智力支持系统。进行职业教育集团化办学的改革和创新，建立具有创新意识的体制，是实现职业教育集团有效运作的重要举措。本文探讨了职业教育集团化办学的实践。
关键词：职业教育集团；三平台三基地；实践
2014年，《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》要求“同步规划职业教育与经济社会发展，协调推进人力资源开发与技术进步，推动教育教学改革与产业转型升级衔接配套。突出职业院校办学特色，强化校企协同育人”，确立深化产教融合作为职业教育发展的基本原则。
发展职业教育要重视产教融合，既是重视职业教育要素与产业要素之间的互相转化和支持，也是职业教育与产业链实现对接，形成人才培养的综合效应，目的是提升人才培养质量和企业生产效率。组建职业教育集团便是其中一种重要的形式，能够带动社会中的各方力量参与其中，通过契约的形式达到更加广泛的合作关系。因此，以利益一致为基础，以行业、产业链或区域为纽带，形成各方参与的联合办学体便是职业教育集团。
职业教育集团要发挥其促进职业教育发展的核心作用，成为职业教育与经济联系紧密、服务产业的人才培养和智力支持系统。进行职业教育集团化办学的改革和创新，建立具有创新意识的体制，是实现职业教育集团有效运作的重要举措。“三平台三基地”理论的逐步建立，就是努力探索产教融合，形成有效的职业教育集团运行机制的过程。
一、“三平台三基地”的产生背景
在职业教育大发展的背景下，校企双方在人才培养方面的现实需求大，校企双方的深度合作势在必行，需要积极探讨有效的集团化办学运行模式。“三平台三基地”是在广州旅游商务职业教育集团（下称广州旅商职教集团）运行过程中逐步探索形成的。首先，由于集团成立之初，各方利益体都希望合作共赢、相互促进、创造价值，倡导形成兼顾各方利益的运行机制，以实现学校人才培养和企业人力资源开发的有机统一。其次，伴随着职业教育更加面向行业企业，学校需要切实落实“走出去、请进来”的办学思路，打通行业、企业与院校之间的联系桥梁，以形成职业教育区域竞争优势。因此，广州旅商职教集团一直建立灵活有效的机制，促进校企更加紧密连接，创建更有效的旅游商务人才培养模式，探索更有效的集团化办学机制。
“三平台三基地”旨在通过建立“基地”进行校内实体化的运营，通过“平台”的整合作用服务于人才培养。其内涵即在政府主导和集团化办学的基础上，创设符合职业教育规律的平台，建立符合各方利益的校企合作实体。通过“三平台三基地”打造“校企合作共建共赢的职业教育共同体”，建立完全真实的人才培养体系，实现旅游商务产业链与学校专业建设“无缝接轨”。“三平台”包括标准共建平台、资源共享平台、人才培养平台；“三基地”包括实习实训基地、研发培训基地、就业创业基地。
“三平台三基地”的运行就是让校企合作、产教融合更加深入，更加具有活力，从而受到各方的认同，最终落实到校企双方都满意的人才输出中。在广州市旅商职教集团的运作下，广州市旅游商务职业学校在酒店管理专业和经济管理专业尝试引进实体店，探索教学手段由仿真到真实的转变；与北京华唐教育集团共建“华唐服务外包呼叫中心”，形成集生产、教学、运营、培训、认证“五位一体”的校内实训实习基地；推进“西式饮品研发中心”建设，打造“产教研学”一体化的研发培训基地；举办“企业定制班”共同培养高素质职业人，搭建职业教育与产业连接的人力资源立交桥；启动烹饪专业“现代学徒制”项目，举行粤菜行业大师拜师活动，搭建粤菜人才培养平台；成立烹饪行业“大师工作室”，实现与行业协会实现共同办公，搭建资源共享平台。
二、“三平台三基地”理论的形成过程
“三平台三基地”首先根据教育学与心理学基础理论分析研究职业教育的本质，落实到产教融合的根本中，寻找有效的集团化办学运行机制。其次，注重广州市旅游商务职业学校办学实践过程的总结与提升，寻找具有坚实实践基础的理论体系。
（一）研究职业教育改革政策，创新运用教育理论
伴随深化职业教育改革发展的政策要求，职业教育逐渐嵌入产业链，这便是党的十八大三中全会提出的“产教融合”要求。产教深度融合集教育教学、生产劳动、素质养成、技能历练、科技研发、经营管理和社会服务于一体，不仅能促进高素质劳动和技术技能型人才培养，还能将职业院校和企业的研发成果转化为现实生产力，推动企业技术进步和产业升级转型，更好服务地方经济发展。
产教深度融合的基本要求是实现“五个对接”。一是专业设置与产业需求对接；二是课程内容与职业标准对接；三是教学过程与生产过程对接；四是毕业证书与职业资格证书对接；五是职业教育与终身学习对接。基于这种要求，要突出职业教育的本质，学生的学习与实践要能对接行业真实的经营实体。因此，“三平台”运作过程能够充分发挥区域内的行业企业和院校的合力优势，将市场与课堂紧密连接，使职业教育嵌入到完全真实的产业实体中。“三基地”通过不断利用企业对市场的敏感度，推动校内的真实实体进行创新，再服务于教育和企业，实现校企双方的共赢和互相扶持。
“三平台三基地”理论与实践：职业教育集团化办学的实践研究
“三平台三基地”的建设目的就是使学校人才培养与市场需求“无缝接轨”，就是对人才培养与行企业的需求统一起来。
通过整合政府和社会资金投资建设，建设“标准共建平台”实现职业标准与课程标准对接；搭建“人才培养平台”实现人才需求与专业设置的对接；形成“资源共享平台”将企业真实实战运营与学校的教学过程进行衔接；最后通过建设“实习实训基地”“研发培训基地”“就业创业基地”保障教育集团内部的运作，形成多赢共赢的格局和机制。
（二）总结办学经验，遵循教育规律
我校在过去30多年的发展中，充分依托广州高星级酒店和知名餐饮企业的资源优势，在校园内建设仿真实训环境，以真实的服务场景训练学生的技能，让学生在“上学如上班，上课如上岗”的环境中成才，进而逐步形成“校店合一”办学模式，建立以“劳动用工为导向”的校企合作形式。培养了一大批符合企业劳动用工要求、具有行业影响力的优秀毕业生，形成了良好的办学品牌。
“三平台三基地”的建设构想，在充分分析和总结“校店合一”的办学模式基础上，结合企业、行业和院校的共同需求，逐步实践形成相关的理论和内涵。面对产业逐步升级为一体化的形势，我校的办学实践继续寻求更加具有对接旅游商务经济发展需求的人才培养模式。经过调研发现：企业热切希望职业学校能够提供综合型人才，对毕业生的岗位职业能力要求趋于多元化，直接表现为企业人才需求从简单的基层服务人员逐步过渡到创造性的服务人才层级。
为了实现这一目标，学校明确开展“引企业进校园开展真实运营和实习”的校企合作，进而使得教学过程更加注重培养学生具备设计新工艺（流程）和运用新技术的能力，形成“学校如企业，实训室如门店”的育人氛围。最终目标为：促进学生就业创业和终身学习，逐步形成品牌化运作，为企业提供充分的研发和培训服务。
三、“三平台三基地”的实践
我校的“三平台三基地”模式经过两年的实际运作和总结，明晰了其内部的基本关系，形成一定的固定做法。在“三平台三基地”的建设过程中，“规模效应”逐步开始突现。
（一）标准共建平台建设
我校搭建的标准共建平台旨在坚持“行业指导教学，共建标准”的基本原则，做到职业标准与课程标准对接，从而指导学校的课堂教学。在标准共建平台上，我们建立了良好的校企互动沟通机制，将企业的生产经营流程细化到具体的教学情景，有针对性地培养学生的岗位实操能力。
2013年11月经集团常务理事会研究决定组建了以牵头学校专业群为纽带的6个专业指导委员会。在行业、企业专家引领下，学校三个重点建设专业创新了人才培养计划；并共同推动全校开发精品课程20门，行业专家参与编写的专业教材17本，参与调研论证开发的新专业1个。
（二）资源共享平台建设
资源共享平台的搭建是为了努力实现“实现集团内成员互惠互赢”，将企业师资实践经验与课堂教学对接，把课堂教学资源回馈企业人力资源培训，资源共享，合作培养。资源共享平台成为校企合作的利益协调分配平台，能够有效促进多方的合作共赢。
资源共享平台能够充分发挥集团信息沟通优势，互通有无，面对困难，共同担当。成员单位会定期不定期到学校分别组织形式多样的企业宣讲会和供需见面会，帮学生做职业生涯规划，同时也扩大企业影响。
为了充分利用大师资源，我们在烹饪专业中推行“大师讲坛”进校园活动，每周一次，各位大师理论和实践相结合，生动活泼，师生活动很大收获。我们利用三个餐饮行业协会在学校办公的有力条件，使大师讲坛常态化、制度化、系统化，实现了资源共享。在高星级饭店运营与管理专业和茶与茶文化营销专业中推行“能工巧匠进校园”计划，企业兼职老师每周到校进行真实工作岗位培训。
我校利用集团的资源优势开展了大量培训工作，如白天鹅宾馆员工综合素质提升培训，长城宾馆员工服务能力提升培训，市公安系统厨师技能提升培训，中交广州航道局厨师技能培训，黄埔海关餐饮服务技能培训，中德厨师欧盟卫生标准培训及厨师技能鉴定，阳江监狱厨师培训，海员宾馆员工培训等，实现了实训基地共享和优质师资共享，较好地发挥了集团的资源优势。
（三）人才培养平台建设
我校搭建的人才培养平台遵循“校企共管定制，共同培养人才”的基本制度，实现人才需求与专业设置进行对接。
据截至2014年9月，对广州市旅游商务职业教育集团的相关数据分析显示，在毕业生就业方面，参与职教集团的毕业生两年累积总数约为2900人，其中到集团内就业的数量约为1500人，比例为51.7%；在学生合作培养方面，集团内企业定制培养人数200人，到集团内企业实习人数1500人；实习实训设备共享共建方面，集团内共享实习实训设备资产总值280万元，集团内企业对学校实训基地建设资金投入总数80万元；在合作研究方面，集团内校企联合开展生产技术攻关项多项，集团内校企合作开展职教科研教研项目15项。在办学规模、毕业生就业、学生合作培养和师资合作等方面都有非常大的推动作用。
（四）实习实训基地建设
我们认为，实习实训基地一定要坚持“行业实体进校，真实运营实习”的运行模式，形成稳定的机制和管理体系。在学校范围内建成不同类型的实体门店或者企业，使学生和企业员工能够提升自身的技能水平，并形成良好的自我运营。
学校引进了实体企业“北京华唐服务外包有限公司”，让企业实体与商务外语专业携手，打造校内服务外包实训中心，实现了学生专业学习从“仿真”到“真实”的飞跃。同时积极筹办“省级青年教师行业培训基地”，帮助集团内的院校和其他院校的教师迅速成长。目前，尚有几个项目在洽谈，有些已进入落地阶段。
（五）研发培训基地建设
研发培训基地能够实现“共同开发产品，创造经济效益”，以此带动集团实体自我运行，反哺行业和教学。因此，其主要的作用是促进学校的创新科研能力，成为企业行业的产品研发和试验的基地。
我们利用集团的资源优势开设了“粤菜研发中心”引新产品及时进入市场，面向社会，服务社会。我们还与澳门诚品食品公司合作，设计筹建“西式饮品研发中心”，开发咖啡、西式茶、葡萄酒和鸡尾酒项目经营项目的研发，并进行课程开发，探索集培训、认证为一体的运营模式。
（六）就业创业基地建设
就业创业基地是在坚持“高标准就业，大众创业”的原则的基础上，运用新技术新工艺推动新兴产业及行业的创新发展，服务于区域性行业和产业的发展，并能够利用社区的良好关系进行就业和创业的训练。
经管系开设的“校园卖场”发展势头好，为建设就业创业基地提供了必要的项目支撑、建设方案及实施途径。其次通过成立相关的学生创业社团，积极鼓励学生进行自主经营和管理，提升产品的研发和销售能力，以社团带动基地建设。
四、“三平台三基地”的研究方向
目前在职业教育集团的发展过程前途光明，道路曲折，还许多问题需要解决，需要社会各界的广泛参与、共同努力。《教育部关于深入推进职业教育集团化办学的意见》指出：职业教育集团化办学基础目前还比较薄弱，行业企业参与积极性不高、成员合作关系不紧密、管理体制和运行机制不健全、支持与保障政策不完善，集团化办学在促进教育链和产业链有机融合中的重要作用还没有得到充分发挥。
今后，我们要发挥职业教育集团在办学中的重大作用，必须要先解决有效运作的问题，有机整合学校、企业和行业资源，形成稳定的运行机制。通过“三平台三基地”的建设，我们希望能够有效地形成职业教育集团实体化的运行，创造出具有特色的运行机制。同时，还要从研究职业教育链的规律出发，分析其与产业链衔接的关键点和技术点，突破众多外界因素的影响，形成校企之间的合力。在运行过程中，逐步形成政府重视、行企业积极参与、学校更加有所作为的校企合作的良好局面。
注释：
广州旅商职教集团由广州市旅游商务职业学校2011年发起组织，以旅游商务产业为依托，联合区域内的行业协会、企业和职业院校组成联合办学体。目前集团的成员已经发展至187家，其中行业协会 12个，职业院校18所，企业 157家。
责任编辑朱守锂
企业营销酒文化论文范文第6篇
河南省拥有丰富的传统特色文化产品。近年来，由于各种因素的影响，传统特色文化产品在大力发展的同时，也面临着产品销售方面的困境，以至于带来资金流动不畅、品牌形象模糊、产品创新度不够等问题，本文使用大数据技术原理和凯恩斯宏观经济中关于区域经济和区域品牌构建的相关理论，以消费者需求为起点，试图解决河南省特色文化产品的国内外销售问题，为河南省特色文化产业的发展提供建设性意见。
一、河南省特色文化产品发展现状
河南地处中原腹地，历史悠久，有着丰富的传统特色文化产业传承，表现了河南省不同区域的民族文化风貌。以河南省特色文化产品为依托的河南省文化产业，是社会主义市场经济条件下满足人民群众多样化精神文化需求的重要途径，是促进社会主义文化大发展大繁荣的重要载体，推动中华文化、中原文化走出去的重要力量。
（一）河南省特色文化产品生产、销售基本情况
在中原文化深厚的积淀中，河南省拥有众多独具特色的文化产品。然而，由于生产技术落后、经营理念落后、品牌形象模糊、资金匮乏等诸多原因，河南省特色文化产品并没有绽放出应有的光彩，河南省特色文化产业的改革呼之欲出。
1.根据《河南省特色文化产业发展报告调查问卷》，河南省特色文化产品发展现状主要从产品生产情况、产品销售情况两个方面来考察。调查显示，祖传手工艺仍是河南特色文化产业的产品基础，具有厚重的历史传承性；利用近现代工艺技术生产的产品也占据着相当大比例，河南省特色文化产品开发技艺是在不断地更新和改造的；也有相当一部分文化企业不愿改进传统工艺，在某种程度上制约着特色文化企业的发展。
2.根据调查研究，河南省特色文化产品的销售情况主要呈现出以下特点：第一，大多数的特色文化企业每年销售额很高，但是其利润却有限，真正能用于新产品开发和相关领域研发的资金就更少，这是制约特色文化产业发展的重要资金因素。比如淮阳泥泥狗的产品就缺乏层次性、缺乏精品，缺乏针对不同年龄段或者不同职业群体的消费者进行细分化开发，分销渠道不畅通等问题。第二，河南省特色文化产品的销售区域大多数限于河南省内各地区，国外和境外很少，缺乏品牌传播意识，导致资金不能很快回笼，也不能很快地打开销路。第三，河南省特色文化产业还没有真正融入新媒体经济，也没有利用互联网电子商务以及O2O等形式来拓展自己的销售，这也是品牌不能得到推广、销售额不高、知名度不高的重要原因。
（二）河南省特色文化产品品牌传播基本情况
相关调查显示，河南省大约有近1/3的特色文化企业无自主品牌，保守着传统的手工艺，大部分缺乏专业营销人才，品牌传播始终达不到预期的效果。被调研企业大多已意识到品牌传播对于本公司市场拓展及产品销售的重要价值及影响，在现金流充裕的情况下，基本上都对自身的品牌传播及构建表现出浓厚的兴趣及关注力度，也开始重视使用新媒体传播，包括微商等自媒体的使用。以下是具体的相关情况：
1.河南省大部分特色文化企业经营已经转变了传统的销售思路，由传统的促销思想转化为营销思想，由“卖产品”转变为“营销品牌”，也逐步开始使用电子商务020、B2C、C2C等网络营销途径。
2.河南省大部分特色文化企业目前虽然通过各种途径进行线上线下的整合营销传播（线上传播营销企业占72.22%，线下整合公关营销占55.56%），但是传统的人际关系传播仍然占有较大比例（占61.11%），这也是河南省特色文化企业营销区域受限，产品销售不稳定的原因之一。
二、河南省特色文化产业发展存在的问题
河南省特色文化产品因其悠久的历史、丰富的文化内涵、深厚的产品营销积淀成为文化产业发展高端内容生产的重要源泉。但是，由于互联网经济及其技术发展速度远远超于河南文化产业实践的速度，由此带来的互联网金融经济发展模式与市场发展不匹配、生产销售脱节、资金链断裂、市场信息不对称等问题也阻碍了文化产业的发展。因此，要想真正发挥河南省特色文化产业的区域竞争优势，还必须依靠企业自身的经营、组织以及政府的积极干预以及相关产业的联动发展，以此带动河南省特色文化产业的有效、快速发展。
三、河南省特色文化产品大数据品牌营销提升对策研究
针对河南省特色文化产业目前发展的状况，可以判断出目前河南省特色文化产业发展最大的瓶颈是销售渠道不畅、品牌核心价值不明、广告传播资源有限、产品定位不明、资金流通不畅等问题，为了解决上述问题，笔者提出一些对策。
（一）解决河南省特色文化产品的品牌定位问题
河南省特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但是这并不意味着每一位潜在消费者都可以认知、理解和认同。因此，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合起来是开拓特色文化产品发展的必由之路。同时，由于特色文化產品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，因此其销售途径非常有限，所以，重新定位可以拓展其使用空间，尤其要以文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，引领特色文化产品消费的新时尚。
（二）以互联网技术移动营销为背景，解决挖掘消费者潜在需求、开创特色文化产品利基市场、创建行业壁垒的问题
利基市场，指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场，都不属于大众市场，只有在大众市场进行细分，才能挖掘消费者潜在需求；另外由于本身的独特性和制作工艺的保密性等因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。要把网络社交平台打造成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，根据页面二维码扫码、独立级域名的直接访问等统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而制定并执行切实有效的营销计划，以达到事半功倍的效果。
（三）解决企业如何与消费者形成长期稳定互动关系的问题
根据马斯洛的需求层次理论，人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。由于特色文化产品市场的利基性特点，以社交需求、尊重需求和自我实现需求为消费动机的消费者居多，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。借助“云媒”多媒体路由器，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台，不仅可以有效地分析消费者需求，精准投放互联网广告，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是河南省特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。
（作者单位：河南财经政法大学）