广告文化论文范文第1篇
[摘要]当今社会，随着经济和社会的迅速发展，人们对物质的需求和品质的要求也是越来越高，而广告作为产品的重要宣传形式，自然在人们日常生活中扮演着十分重要的角色。一则广告是否能够树立良好的品牌形象来打动消费者，主要还是取决于它的广告语，其作为广告的核心部分，直接影响消费者对于商品的购买欲。众所周知，主导商品消费的是文化，而语言是文化的载体，所以广告语也要受到文化的影响和制约。在不同的国家，面对不同文化背景的消费者，他们的语言风格、价值观念、文化心理以及风俗习惯等都应该是广告语设计者要考虑的因素。所以，通过比较中西方的广告语，能够使我们更深入的认识到中西方的文化差异，使广告语的设计者能够根据不同的文化需求来设计广告语，从而达到更好地宣传产品，促进中西方跨文化的发展目的。
[关键词]广告；广告语；中西方文化；差异性
在当今社会中，经济和社会文化的发展都非常迅速，使人们在物质生活提高的同时，也更加注重产品宣传的影响力度。而作为产品宣传的重要形式——广告，对于大众来说，应该是具有很高的知名度的经济现象之一。无论我们身处何地，总有应接不暇的广告映入我们的眼帘，它就像激发我们购买欲的敲门砖、催化剂，无时无刻不在吸引我们的眼球。而作为广告最重要组成部分的广告语，更是在广告传播中起着至关重要的作用。广告语又叫作广告词，其大体分为两种：第一种是通过媒体宣传，海报粘贴的方式对群众进行产品、文化娱乐等服务内容的宣传，这是广义的广告语；另一种是指广告的标题，这是狭义的广告语。无论是广义的广告语还是狭义的广告语，其宗旨就是向消费者传递产品服务的信息。一则好的广告语不仅能将产品的信息介绍全面，同时也能激发消费者的购买欲，也为树立良好的品牌形象打下了良好的基础。
语言是文化的载体，每个国家都在使用各自文化背景下的语言来记录各自所发生的事情。所以，广告语就是社会文化的产物，它不仅受社会文化的影响和制约，而且又折射出社会文化，包括价值观、文化心理、风俗习惯等。通过中西方广告语的对比，我们不难看出中西方文化的差异性，而这种差异就是广告商在设计广告语中要考虑的重要因素。
一、中西方广告语的语言差异
语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。由于不同国家的文化背景不同，广告语是针对各国自身文化背景所设计创作的，而广告语作为广告的重要组成部分，作为一种应用语言，不仅受文化的影响和制约，同时也折射出了一个国家的价值观念，文化心理，风俗习惯，审美，等等。所以通过探讨中西方广告语的语言差异，我们才能更好地认识二者的文化差异。
（一）中西方广告语言风格差异
1.传统型与个性型
自古以来，中国人就十分重视家庭的和谐，美满和团圆，像“家和万事兴”，岑参的《逢入京使》中：“故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”都体现了中国人对家的期盼，所以这一特点在广告中也得以体现。例如，“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”（国内一糯米粉广告），“我喜欢为爱的人下厨，在欧派厨房为他们准备一顿晚餐，浓浓的汤，满满的爱，享受时光的流淌，感受爱的酝酿，有家、有爱、有欧派”（欧派橱柜），在这两则广告中都展现了美满和谐的一家人围坐在一起，一起感受家的味道，让消费者也感受到了家的亲切与温暖，内心不由自主的产生了共鸣，充分地展现喜庆祥和的氛围。与之相比，西方的广告场面更注重个人生活，通过个人生活的展现以及个性的语言独白来体现产品的独特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes？”（你适合吃葡萄果麦片吗？）是美国某麦片的广告语，它所展示的画面是一名登山运动员清晨在巍峨的山顶一边喝着麦片，一边看日出，给人以美的享受。
2.含蓄型与开放型
由于中西方文化背景的不同，导致中西方表达情感的方式也不同。中国受封建统治长达两千年之久，导致人们的思想和行为都十分保守，所以在表达情感上也比较内敛含蓄，比如，“妈妈的爱软绵绵”（枕头广告），在这则广告中含蓄地表达了母亲的爱，母亲并没有通过语言直接表达自己对儿女的情感，而是通过一些行动来传递自己对孩子的关心和爱护，这种感情的表达虽然不是那么直接强烈，但是很细腻。相比之下，西方人比较开放，在表达自己内心的情感时，更愿意直接向对方说出来，并不像我们中国人表达的那么委婉。例如，“Dressed in pink， for making a girlfriend； dressed in blue， for making a boyfriend”身着玫瑰色，是为了交女朋友；身着蓝色，是为了交男朋友（李维斯牛仔裤）。这则广告语就充分体现了西方人对待自己感情表达的坦率和直接。
（二）中西方广告语的句型结构差异
中西方的广告语差异不仅体现在语言风格，在句型结构的使用方面也有所体现。“平衡”是我国道家学派始祖老子所写的《道德经》中的核心思想，所谓平衡就是万物都包含着两个相对立或对应的方面，既要二者兼顾，也要彼此均衡，只有当这两方面处于均衡对称状态时，才能给人一种视觉美，在心理上得到满足，取得稳定感[1]。所以，在中国的广告语中，更青睐于平行句式的使用，尤其是对偶句。例如： 瑞典沃尔沃汽车的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep”，直译为“有时候，美丽不仅仅在于外表”[1]，但是其公司在进军中国市场时，给中国消费者打出的广告语是“外表固然美，内在更为优”，上述广告语的句型结构与中国从古至今所提倡的平衡美是十分一致的。
相反，西方广告语的句型结构比较多样化，可以是祈使句、陈述句、疑问句、单一或者复合句都可能运用于广告语的句型结构中[1]。这在很大程度上是因为西方人天性崇尚自由，喜欢追求新颖和独特，渲染自身的亮点，例如KFC的广告语是“We do chicken right”，仅仅用了一个简单句；Haagen-Dazs 的广告语是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 这是一个主从复合句。可见，西方广告语的句型结构并不拘泥于一种。
二、中西方广告语的文化差异
我们虽然探讨了中西方广告语的语言风格差异和句型结构差异，但是这些仅仅是表象的差异，语言是文化的载体，这种表象差异背后所体现的正是植根于每个民族内部的以文化模式为根基的文化差异。
（一）价值观的差异
众所周知，价值观存在于我们的思想当中，我们在日常生活中的思维模式、行为、语言都被我们的价值观所控制。而价值观的形成与一个民族，一个国家的历史文化是万万分不开的。在中西方国家价值观的对比中，集体主义和个人主义是最突出的代表。在中国文化的历史长河中，儒家、道家和佛教的思想对于中国人价值观的影响是根深蒂固的。儒家思想认为个人自我价值的实现离不开社会，当一个人不能融入社会当中时，就不能实现自我价值。道家思想认为，个人利益要服从集体利益，甚至要以牺牲个人利益为代价。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在这样的思想文化熏陶下，中国人民逐渐形成了集体主义价值观，明确了集体利益高于个人利益，个人意识服从集体意识。例如 “一方有难八方支援”“有福同享有难同当”“同呼吸共命运”等这些语言都体现出中国的集体主义精神。因此，中国的很多广告语都强调发扬集体主义精神，爱国主义精神[2]。例如，“以产业报国、以民族昌盛为己任”（长虹电视），这则广告语中，一个民族的企业把自身的发展和国家的发展融为一体，体现了中国人的集体主义价值观。“黑头发，中国货”（奥妮洗发水），这则洗发水的广告语体现了中国人支持国产品牌的爱国主义情怀。
西方国家的文化价值观受希腊文化的影响，重视个人主义价值，追求自由。雅思贝尔斯曾经指出：“希腊所产生的自由虽然短暂，但却没有出现在世界其他角落，自由的人们忠贞不渝的兄弟关系，胜过自由称正将幸福带给各民族的极权主义组织的普遍专制。以这种行动，希腊城邦奠定了西方所有自由的意识、自由的思想和自由的现实的基础。”[3]正是这种自由，才使得西方更重视个人主义价值。个人主义价值观强调个人是实现价值的主体，个人在实现自我价值时并不依附于集体。在个人主义文化中，社会是一个由个人组成的集合，因此个人主义价值观注重的是个体的自由平等，独立自主以及情感的直接表达。例如，“Just do it”跟着感觉走（耐克运动鞋）、“Make yourself heard”倾听自我（ERICSSON移动电话）。这两则广告语，充分地展现了西方个人主义价值观，他们注重追求内心的感觉，而不是被别人的思想所左右。
（二）文化心理上的差异
在中国的传统文化中，权威崇拜观念对中国人的心理有很大的影响。人们认为官方的，权威人士，名人说的话就会有保障，所以他们所推荐的产品也不会有错，所以一些广告商借助消费者的这种心理，花大量的经费请明星代言产品或者找一些某产品领域的权威人士对产品进行评价，以达到说服消费者产生购买欲求。如影帝黄渤在代言的二手车网站中说：“人人车，没有黄牛赚差价，划算”；“全球口腔护理专家一致推荐：佳洁士牙膏安全，有效，用佳洁士牙膏，让你的笑容更自信”（佳洁士牙膏）；“蒙牛牛奶，中国运动员官方指定牛奶”（蒙牛牛奶）。这些广告语都体现了中国人重权威的观念。 但是在追求个人主义的西方文化中，广告商对于广告的设计理念是要融入自己的品牌形象，广告一般都会利用精练的语言表述最大程度的向消费者展示产品的性能，或者让消费者感受到如果买了这件产品就会在人群中与众不同，或者是对消费者进行心理暗示，让他感觉到如果购买了该产品，就会体现出他对于社会的价值，而不会像中国的广告那样，通过明星或者权威人士简单的几句广告语来推广商品，而是本着充分向消费者在短时间内展示出商品的实用性价值的设计理念来吸引消费者，所以广告语也就更加强调实用主义精神。
三、广告文化传播策略
我们在深刻体会到中西方在广告语中体现的语言差异和文化差异之后，还要放眼到全球化，随着经济的快速发展，不同国家都想使自己的品牌迈出国门，推广到世界，在全球性竞争中而进行跨文化的广告传播，所以研究在这种文化差异的背景下如何进行跨文化广告的传播是非常重要的。
（一）我们要增强对于文化的自我认识。每个国家都有其自身的文化模式，这种文化模式就是它在特定环境，特定的历史下的生存方式或者是生存样法。我们在认识文化的过程中，不仅要熟知我们自身所处的文化模式，了解他的发展历史，他的优点和不足，同时也更应该关注其他国家的文化模式，知道其历史演变过程，通过对两种文化模式的比较，才能更好地看出二者的关联性与差异性。这样在广告语的设计中，如果遇到了文化交流的障碍，就能更好的识别本土文化与其他文化之间的关联和差异。
（二）规避民族中心主义。每一个国家对其自身的本土文化都有一种与生俱来的优越感，而生活在这个国家的人民也更认为只有自己国家的文化才是最好的。但是这种民族情绪并不有利于跨文化的广告宣传，反而会使其他文化背景下的消费者对其产生偏见。例如：在1997年，海尔集团为了将自己的家电品牌进军国际化市场，特地让广告公司为其设计一句响亮的广告语，也就是我们比较熟知的“海尔，中国造”，国内的消费者看到这则广告语之后，都感受到了海尔进军国际市场的决心，同时也振奋了我们中国本土品牌的士气。但是，将这条广告原封不动地放到国外后，国外的消费者反应十分平淡，并没有达到海尔集团预期的效果。海尔广告失败的原因就在于广告里蕴含了很强的民族情绪，他想用这样的口号来给我们国产产品振奋士气，当这样的广告语放到国外时，外国的消费者会本能的排斥这样的内容，直接影响了产品的销售。海尔集团在这轮广告推出失败之后，及时分析原因找出症结，接着又推出了新的广告词：“海尔，真诚到永远”，这则广告得到了国外消费者的普遍认可。因此，广告公司在为进入国际市场的产品设计广告时，尽量避免含有自身民族情绪的词语，同时也要避免对其他文化背景下的消费者民族情绪的触及。
（三）关注情感的共鸣。随着全球化的进程不断加快，互联网也逐渐走进了千家万户，即使我们身处不同的文化背景下，但是我们也可能崇拜同样的明星、热爱同样的音乐、玩同样的网络游戏等，这些都使不同的文化群体有共同的文化体验。广告设计者可以从这些共同体验中来寻找人们情感的共鸣点，它可能是难以忘怀的人生经历，难以忘怀的情感体验等，将广告语与这些情感共鸣融合，即使有文化差异的限制，也可以激发消费者内心深处的情感，最终达到产品宣传的效果。例如：麦氏咖啡的广告语是：“好东西要与好朋友分享”，他将广告与友情结合起来，让人们一看到麦氏咖啡就会想到自己的好朋友，这样的广告语无论放到哪个国家，都会激发人们内心深处的情感共鸣。
四、结语
随着社会经济与文化的不断进步和发展，广告语逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而广告语作为广告的核心部分，更应该跟上时代的潮流，与时俱进。我们通过对中西方广告语的对比，不难看出语言和文化之间的联系是非常紧密的，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。广告语作为一种产品宣传所使用的应用语言[4]，与该民族在其文化背景下的价值观念、道德认知、同一个民族的语言、风俗习惯等诸多文化因素是万万分不开的。它所折射出中西方在价值观念、文化心理等方面的差异对于广告商而言是非常值得借鉴的，只有通过了解这些差异，才能使其在跨文化广告传播的过程中，把文化差异更好地融合到广告语中去，即使面对不同文化背景的消费者，也能激起对方的购买欲求。同时，这也促进了中西方跨文化的交流，使中西方能够友好，和谐，共同进步。
[参考文献]
[1]申竹英. 从广告语言特点看中英文化差异[J]. 太原师范学院学报（社会科学版）， 2012，（11）：109-110.
[2]云岭. 从广告语的对比透视中西方文化[J]. 英语广场·学术研究， 2012，（3）：93-94.
[3]杨昌宇. 对抗、继承与生成：对中国法治文化根基的现代性反省[J]. 学习与探索， 2012，（7）：33-37.
[4]高辉美. 广告语的英汉对比[J]. 新课程学习， 2012，（5）：215-216.
〔责任编辑：崔家善焉涵〕
广告文化论文范文第2篇
随着校园的不断社会化，随意走进任何一个大学校园，你会发现，校园广告正在我们周围蔓延：招聘广告林立、商品广告四起、促销活动不断、赞助广告此起彼伏……每年新生入学时，是在印有商品名称的活动广告凉亭下办理各种入学手续，各个电信运营商的广告宣传更是充斥其中。
一、校园广告的表现类型
传单。传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式，经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。据调查显示：72.3%的同学最经常接触的广告类型就是传单。传单代价低廉，比较适宜在人数众多的聚集地分发；由于传单易于制作和派发，在大学生中广告效果也比较明显，所以很多广告主比较青睐传单。
海报。海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式，常见的以海报形式传播的广告主要是招聘广告、培训广告、宣传产品广告等等。拿培训广告来说，这类广告符合了大学生渴望提高自我价值的愿望，比较容易受到大学生群体的欢迎。目前各种培训广告在大学校园里有相当广泛的市场，是获得回报率较高的一种校园广告形式。
横幅广告。在大学校园中经常会看到这样的广告横幅：“感谢‘动感地带’对体育学院足球比赛的赞助”、“‘摩托罗拉杯’华中科技大学首届户外运动挑战赛”等等。这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度，又丰富了同学们的业余生活，而且其成本低廉。因此，横幅广告也是商家比较青睐的校园广告之一。
现场促销。有调查显示，52.4%的同学经常看见的校园广告形式是现场促销活动。这是唯一的一种集广告产品、广告受众、广告宣传于一地一时的广告宣传形式。
其他形式。其他的广告形式也是很多见的，比如说赠品派送、化妆品试用、POP广告、直邮广告、活动赞助、校园网络广告……这些广告形式在校园中已是屡见不鲜。
二、校园广告的兴盛缘由
（一）从受众角度分析
校园广告的受众群主要是大学生，他们的年龄一般在18岁至23岁，心理发展正在走向成熟而又未完全成熟，所以对待事物的态度具有明显的两面性：对待新事物可能持比较开放的欢迎态度，也可能是另外一种极端排斥的态度。处于这个群体中的大学生主要有以下特点：
⒈个性自我。处在18岁—23岁年龄段的大学生，自我意识非常强烈。他们崇尚个性、自我，追求人格独立，他们希望从自己的一言一行中表现自我。他们喜欢个性十足的、适合自己的商品，通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起，并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”，这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。
⒉冲动多于理智。大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。他们会依据自己对事物的看法，凭借自己的直觉去选择商品，因而往往会忽略商品对于自己的必要性。品牌无疑是他们张扬个性的首选追求，另外，造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。广告研究表明：冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。校园广告受众群的理智性比较薄弱，较容易受广告刺激而采取消费行为，这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。
⒊高素质群体。大学生群体具有较好的教育背景，又有较好的文化修养，他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值，对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。同时，他们对广告内容的理解力较强，这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些，广告效果明显，因此受到了广告主的较高认同。
⒋高同质性。大学生群体具有相同的教育背景，相近的心理需求，他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。
⒌消费方式的多元化。校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的，这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩，以适应受众群的消费方式。消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。
（二）从广告主角度分析
⒈校园广告的广告主类型。校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家，目前主要有以下几类，通讯类：如中国移动的动感地带；运动类：如李宁、耐克等品牌的运动服装；洗护用品类：如丁家宜、飘柔等，电子类：如电脑、MP3、数码相机等。各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。
⒉广告主投放校园广告的动机分析。在校园投放广告，本身的代价少、风险小、回报高，这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。校园广告易于操作，即时反应的效果明显，短时促销效果明显；通过对校园活动的赞助，可以很好地扩大广告主产品的知名度，树立产品的品牌形象；广告主意图将大学生培养成自己的忠实消费群，使自己的品牌成为他们所熟悉的产品。在他们走向工作岗位，成为具有实际消费能力的消费者时，仍然使用本品牌的产品，为广告主带来长远的利益。
三、大学校园广告发展的对策
（一）对校园广告的管理。大学校园越来越受到广告主的关注，甚至有一些业界人士认为：大学校园已经成为商家传播广告信息的一个重要平台，更有人认为大学校园是广告传播的新媒介。与此同时，一些情色广告等不良广告信息也侵入校园，败坏了校园的风气。因此，高校要加强对校园广告资源的管理，建立校园广告的准入制度，从根本上杜绝那些与校园文化相悖的不良广告信息进入校园。
⒈从源头杜绝不良广告。对校园里的一些不良的传单广告、海报等，要从根本上加以杜绝。采用专人监督，以防止这些不良广告侵入校园。
⒉监督广告传播。校园广告的传播形式多种多样，要设置最基本的监督方式督促其传播良性广告文化。一旦发现某些广告对同学们造成不良影响，要坚决地将其清除出大学校园。
⒊开展广告素养教育。校方要通过多种形式加强对学生广告素养的教育，让学生正确认识广告，合理利用广告来为自己的学习和生活服务。同时，教育学生自觉抵制不良广告，学校和学生要建立起共同维护校园广告健康环境的责任意识。
（二）对校园广告的合理开发。校园广告是校园与社会联系的一个渠道，也是广告业纵深发展的产物。有效地、合理地利用校园广告，可以丰富高校的校园文化，活跃大学生的生活。建议可从以下几个方面着手：
⒈校园平面媒体对广告的利用。校园平面媒体最为常见的就是校园报纸和杂志。校园报纸在校园生活中扮演着重要的角色，它担负着传播校园信息、宣传学校政策、反映学生生活的职责。但是由于各方面的原因，特别是资金问题，使得校园报纸无论是在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。因此，校园报纸的市场很小，影响力也不是很高。但是，如果积极地开发广告业务，以拓展筹资渠道，就可以在很大程度上解决上述问题。资金问题解决了，就可以创新校园报纸版面，刊登更多同学们关心和关注的信息，来提高自己的品位，增强自己的影响力。
校园杂志也是如此。杂志的普遍造价比报纸要高得多，正因如此，很多校园杂志的销路不是很好，如果可以引进广告业务，就可以解决很大一部分资金问题，改进杂志的制作水平，降低其销售价格，扩大其影响力。但是要注意的是：校园平面媒体所承揽的广告业务，一定要与媒体自身的风格或是与大学生的风格相适应，不能为经济利益而抛弃所承担的社会责任。
⒉校园广播对广告的利用。校园广播是高校都有的传播媒体之一。校园广播在影响同学们生活方面作用显著。大学生几乎在不知不觉中常受到它所传播的信息的影响。引进广告业务，可以丰富校园广播的内容，方便学生的日常生活。
⒊校园活动对广告的利用。大学生的校园活动是比较丰富的，学院的运动会、迎新晚会、校园歌手大赛、诚信征文、辩论大赛等等层出不穷。很多校园活动的负责人已经懂得应该怎样合理的运用广告来为活动解决一定的资金问题，所以我们会经常看到“‘云南白药’预祝文学院运动会圆满成功”，“‘动感地带’首届特色团日周”等类似的商家冠名的活动，这些都是合理运用广告资源的成功例子。甚至有些社团会将自己活动的冠名权卖给外界的公司，建立二者之间的合作关系。总之，要使自己的活动更受欢迎，并且不用为资金问题发愁，寻找广告合作伙伴无疑是解决方式之一。
⒋校园设施对广告的利用。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：校园的灯箱使用权可以出让，让商家做一些符合校园文化的广告；校园食堂中的桌椅上可以印制符合食堂氛围的广告，比如饮料、矿泉水广告等。校园的读报亭、信息发布窗口等都有一定的广告价值可以开发。总之，大学校园可以合理利用广告资源的形式是多种多样的。当然，大学校园广告的健康发展，要始终围绕着“服务校园，有益学生身心”原则来进行，在这个原则之下，对广告资源的合理开发和利用，有效的校园广告的监督和管理就相当必要和重要了。
参考文献
[1]孟庆梅：《校园广告：无法回避的风景》，《中国青年研究》，2000年第4期
[2]佘世红、张晓静：《大学校园广告的现在进行时》，《广告大观》，2006年第2期
[3]黄雨：《校园文化畸形商业化现象初探》，《和田师范专科学校学报》，2005年第1期
[4]李忠：《高校广告资源的开发和利用》，《苏州大学学报》，2002年第6期
[5]叶青：《象牙塔里的广告热》，《青年探索》，1995年第2期
（作者李艳艳单位：郑州经贸职业学院文化与传播系；屈雅利系陕西师范大学新闻与传播学院讲师）
广告文化论文范文第3篇
摘要：从传播方式上看，智库和媒体均为智慧高地，是一个国家和地区十分重要的智慧资源，都在影响政府决策和引领舆论导向。互联网时代，智库服务是传统媒体转型发展过程中投身新媒体之外的另一个重要选项。本文以把握客户的真实需求为研究原点，重点论述报业传媒集团如何加快打造现代新型政务智库和商业智库，并借助智库服务、智慧营销实现转型升级。
关键词：智库服务；传统媒体；转型；选择
当前，不仅是新兴媒体，就连传统媒体自身唱衰纸媒的声浪也日益高涨，传统媒体转型发展势在必然、迫在眉睫。然而，不少人认为，传统媒体的转型之路就是拥抱新媒体、投身新媒体。其实不然，传统媒体转型的出路不只是“传统媒体+互联网”或“互联网+传统媒体”这一个选项。换言之，新媒体不是传统媒体转型发展的唯一选项。
从经济学角度分析，一个产业持续发展的动力源泉在于：既要守住已有的优势，也要不断创造新的优势。传统媒体当前面临的困境不在于没有创造新的优势，而在于没有守住已有的优势。其最根本的原因就是没有了解和把握客户的真实需求。
企业界有一句经典名言：客户的需求就是我们的追求。如今看来，这句话对传媒界依然适用。只有了解客户的真实需求，才能引导客户的需求，并能创造出新的客户需求。
面临经济形势的持续下行和纸媒广告的持续下滑，作为报业传媒集团的经营管理者，我们时刻都要思考一个问题：我们离客户需求还有多远？
客户需求是传统媒体转型发展的方向标，也是助推报业传媒集团转型升级的动力源泉。甚至可以说，思考“我们离客户需求还有多远”的问题，在本质上也是思考“传统媒体如何转型升级”的问题。我们离客户的需求有多远，既取决于我们服务客户能力的提升，也取决于我们服务客户理念的创新。
加快推进报业传媒集团转型升级，不仅是要做到“多平台并进、多业态并举、多元化并重”，最关键的是要努力做到“三个一”：
一、坚定一个目标：打造品牌策划与整合传播一站式服务商
现代客户特别是大客户的需求是高标准、全方位、多层次的。虽然政府机关、企业、社会组织对硬广的需求疲软，但对创意、策划的需求很迫切、很旺盛。顺应现代客户需求迫切需要报业传媒集团解放思想、更新观念，变卖版面为卖思想、从卖资源为卖服务，着力打造品牌策划与整合传播一站式服务商。具体而言，就是要从信息发布商向整合传播商转变，从广告推销商向品牌策划商转变，从平台搭建商向实体运营商转变。
真正的品牌，不仅要让消费者感到物有所值，更要让消费者感到物超所值；不仅要让品牌投资者赚钱，更要让品牌投资者值钱；不仅要让合作伙伴有合作的信心，更要让合作伙伴有合作的信念。从一定意义上讲，现代传媒集团品牌的核心价值在于：为客户提供超值服务，为员工提供增值平台，为投资者提供升值空间。
基于此，自2014年9月起，襄阳日报传媒集团在全国率先把广告信息部整合升级为品牌传播中心，专门成立品牌策划事业部，全方位革新经营观念和服务理念，坚持以策划引领媒体经营，以合作创新媒体经营，变卖版面、卖资源为卖思想、卖服务，大胆提出“打造品牌策划与整合传播一站式服务商”的转型理念，构建创意、策划、传播、活动、营销、智库于一体的大策划、大营销服务体系，努力提供最精准、最优质、最智慧的产品和服务，赢得行业内一片点赞。该中心组织策划的《襄阳日报创刊65周年特刊》《向全市人民报告，晒晒整改成绩单》《居者有其屋》《2014年襄阳企业社会责任报告》《加油汉江品牌大讲堂》等活动和专刊，在社会上产生重要影响，并为集团创收近千万元，不仅有效缓解了广告经营压力，还增添了产业发展的活力和动力，取得了良好的经济效益、社会效益和政治效益。
二、坚持一个路径：做智库服务的引领者，做智慧营销的创新者
智库是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。现代智库机构之所以受到各界的尊崇，主要原因是它们能够把各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为经济社会发展提供决策咨询、信息反馈、问题诊断、未来预测等智慧服务或优化方案，并成为现代领导管理体制中一个不可缺少的重要组成部分。
互联网时代，智库与媒体正在实现深度融合发展。打造现代新型智库，已不是高校、科研院所、政府及企业研究机构、民间研究组织的专利，传媒集团也可以勇当政府、企业及社会组织思想引领、科学决策的智囊团，着力打造现代新型政务智库和商业智库，做智库服务的引领者。
新媒体可以实现智慧传播，但不一定能实现传播智慧。而传统媒体的原始基因就是为受众提供高品质、高品位的精神食粮和智慧文化。长期以来，报业传媒集团不仅具有公信力强、形态多样的全媒体发布平台，还培养了一大批始终坚持“为研究而商业，却不为商业而研究”职业操守的名记者、名编辑、名策划，并培育了一大批实力强、品位高、前景好的优质客户，为智库服务塑造了得天独厚的品牌优势、平台优势、资源优势、人才优势和机制优势。
提供智库服务，离不开智慧营销。智慧营销是以文化为引领，以智能为手段，将智慧因素注入整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，从而实现文化营销与智能营销的深度融合。智慧营销突出人本理念、技术支撑，是关系营销、市场营销、文化营销的升级版，也是智库服务的重要载体。
实践表明，媒体只是报业传媒集团的一个重要组成部分，不是唯一支撑。报业传媒集团的运营必须跳出媒体看媒体、跳出媒体干媒体。比如，一些优秀的策划公司、公关公司纷纷推出媒体事业部、商业事业部、政务事业部、项目事业部等新型组织架构体系，无疑就是对传媒媒体经营模式的颠覆。这种组织架构体系不仅是把媒体资源充分整合其中，也是对打造政务智库和商业智库的新型商业模式孜孜以求。
襄阳日报传媒集团旗下的《新襄阳》杂志，通过组建襄阳智都文化传播有限公司进行实体运作，努力为政府、企业、社会组织提供智库服务，已成功助推保康县尧治河村晋升国家4A景区，玉皇剑茶叶品牌获得国家工商总局发布的中国驰名商标认定。
结合当前实际和未来趋势，报业传媒集团转型发展的最便捷路径就是：变媒体经营为经营媒体，变智慧传播为传播智慧，创新智慧营销新模式，提供智库服务新思维，加快打造现代新型政务智库和商业智库。
三、坚守一个梦想：智库服务产业，大有作为，大有可为
智库服务产业的发展，核心在品牌。成功的品牌有五大鲜明特征：无人企及的创造力；打破常规的引爆力；博取顾客的诱惑力；永不言败的意志力；自建蓝海的盈利力。报业传媒集团的智库服务品牌塑造必须基于以上五个特征作出战略谋划。
当前，我们也要清醒地认识到：未来的市场竞争不只是产品与产品的竞争，也不只是品牌与品牌的竞争，亦不是产业与产业的竞争，而是产业链与产业链的竞争。作为文化产业的重要组成部分，智库服务产业是延伸和拓展传媒产业链的重要载体，引领未来产业发展的趋势，大有作为，大有可为。
报业传媒集团若想实现逆势崛起和快速复兴，就必须与时代同步，与创新同行，聚天下资源为集团所用，纳八方人才助集团发展，积极投身智库服务产业，大胆探索文化产业发展新模式。其总体思路是：集团化布局，变媒体企业为产业集团；产业链运营，变服务企业为服务产业；开放型合作，变整合资源为创造资源；闭环式管理，变传统管理为现代管理。
2013年起，襄阳日报传媒集团对创建于1949年9月10日的襄阳鑫汉江印务公司进行深化改革，大力推进体制机制创新，原地改造升级为襄阳智慧文化创意园和汉江广告产业园，打造襄阳乃至汉江流域的智库服务产业高地，不仅让连续亏损12年之久的传统印刷企业实现扭亏为盈，还成功争取到湖北省文化产业项目扶持资金，实现从工业企业到文化企业的华丽转身。如今，该园区已成为襄阳文化产业改革的先锋队和排头兵，正在实现从生产文化产品到打造文化品牌、建设智慧产业园区的转型跨越。
这依然是一个内容为王的时代。发展文化产业，内容是第一生命力，人才是第一生产力。敬业可以让报人赢得认可，专业可以让报人实现优秀，职业可以让报人走向卓越。报业传媒集团工作人员要时刻秉承“敬业成就专业、专业成就职业、职业成就事业”的精神品质，努力从优秀走向卓越，勇当智库服务的引领者、智慧营销的创新者和智慧产业的推动者，将转型发展事业的航船驶向远方。
广告文化论文范文第4篇
吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长吉图旅游文化资源信息的传媒表达与研究》 吉教科文合字[2011]第252号摘要：我国有五千年的传统文化，在这些民族文化遗产中有大量的旅游文学，对我国的旅游事业的发展有着积极的作用，一方面为旅游景观进行了有效的广告宣传，另一方面也增强了旅游景观的人文气息，从而促进旅游事业的发展。本文拟从旅游文化的基本特色出发，着重探讨旅游文学对旅游景观的广告传播作用。
关键词：旅游文学 旅游景观 市场营销 广告传播
一、前言
地大物博、幅员辽阔，是我国具有的地域特色。在这片广袤的土地上，旅游资源异常丰富，自然景观、人文景观和民俗资源不计其数，随着我国市场经济的快速发展，群众的生活质量日益提高，在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受，旅游已经成为现代公民生活的必要部分。
如今，我国各地都在如火如荼地开发旅游资源，例如2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡高密近期欲花巨资打造红高粱文化景点，吸引了不少游客前往游览，是文化促进旅游事业发展的有力证据。然而，很多景观由于知名度不高，一直未能实现旅游价值也是旅游业的现实状况，本文将从旅游文学对旅游景观的广告传播的作用出发，探寻新时期促进旅游业发展的途径。
二、旅游文学面面观
（一）旅游文学的定义
旅游文学，顾名思义是指与旅游相关的文学作品和文学活动。旅游文学与文学几乎是同时产生，伴随着整个人类社会发展的进程，展示了人类在历史发展中的时代变迁。从上世纪80年代首次为旅游文学定义开始，专家学者们对旅游文学给出了不同的见解。目前，文学界比较流行的概念为：旅游文学是以旅游参与者为主体在旅游过程中对作为景观的客体的自然地理、人文进行的文学书写，或表达主体参与活动时生发的思想、情感的文学。
（二）旅游文学的特征
旅游文学作为文学的重要组成部分，它的首要特征即为审美性。旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式，其本身就具有审美性，是主体对客体的审美活动。旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品，其中包含作者对景观的描写和审美感受，是自然美和人文美的综合产物。[1]形象性是旅游文学的表现特征，旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的。旅游文学的本质特征是情感性，面对美好的景观主体有感而发，其中必定饱含了对客体深厚的情感，如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情。而无情感性的旅游文学是失败的作品。丰富性也是旅游文学的主要特征，包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性。
（三）旅游文学的分类
由于旅游文学的丰富性，对其作品进行分类采取的原则也具有多样性。依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学，其中占主要地位的是游记。依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类，其中传说故事类占主要地位。此外，依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类，这些分类交互进行，共同组成了旅游文学的大家庭。
（四）旅游文学的功能
首先，旅游文学具有认识功能。通过旅游文学中的描述，可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识。其次，旅游文学具有教育功能。旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受，能够陶冶读者的情操，从而促进健康人生观、世界观的树立。再次，旅游文学具有娱乐功能。旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式，在激烈的竞争和繁重的工作面前，旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人，达到休息和娱乐的目的。最后，旅游文学具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游，另一方面旅游文学还具有引导作用，更好地为旅游事业服务。
三、旅游文学与旅游的相互关系
（一）旅游文学促进了旅游事业的发展
旅游文学在旅游景观的发展中产生着积极的作用。第一，旅游文学作为一种文化景观，本身也是一种旅游资源。例如楹联类或题刻类的旅游文学，思想上具有深厚的文化底蕴，艺术上实现了情景交融，对游客很有吸引力。第二，旅游文学在旅游景观中具有广告传播功能。旅游景观经过旅游文学的包装和渲染，在头脑中给游客留下深刻的印象，展现出更大的魅力。第三，旅游文学可以刺激旅游主体产生旅游动机。人们都有追求美感的欲望，在旅游文学作品中展现作者在面对景观的审美感受，读者也会产生去“身临其境，亲身体会”的旅游动机，从而推动旅游市场的发展。
（二）旅游事业带动了旅游文学的繁荣
旅游事业的发展会反作用于旅游文学。首先，在对旅游景观进行深度宣传的过程中，吸引了大量的游客前来观览，保障了旅游文学主体的丰富性。其次，旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感。旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程，自然景观、人文景观都刺激着游客的神经，在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3]。最后，旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动，既增加了游客对景观的印象，一定程度上也促进了旅游文学的发展。
四、旅游文学对旅游景观的广告传播作用
（一）提高旅游景观的知名度
文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传，它就像一张精致的景观名片，最大限度地提高了旅游景观的知名度。例如，九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名，湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名，庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名，文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举。
（二）增加旅游景观的吸引力
优秀的旅游文学具有审美性，文中不仅描绘了景观的自然状态，还饱含了作者完美的精神追求和高尚的审美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描绘出了桂林山水的美感和神韵。旅游文学的作用即在于此，通过文字的描述，将旅游景观的自然风貌和审美情趣展现在读者面前，极具魅力和吸引力。读者通过阅读文学作品了解到景观的具体情况，就实现了旅游文学宣传广告工作的第一步，接下来结合具体的活动策划，保证整个旅游过程集享受和娱乐于一体，实现旅游文学的最终目的[4]。
（三）有效催生被埋没的旅游景观
我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈，即有些景观具有极高的游览价值，但是却鲜有人前往，如：长白山地区的望天鹅地质奇观。针对这种情况，采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划。首先，利用旅游文化为景区量身制定旅游名片，迈出扬名的第一步。其次，在景区内建设品牌园林，组织特色旅游，打造文化精品旅游项目。最后，组织旅游征文活动，利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作，招揽文化名人前来观赏并撰写美文，激发景观的文化活力。
（四）有效地为有争议旅游景观正名
人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用，再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广，有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性，旅游景观之间“争名”的事件时有发生。旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属，具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案。当然这是极少数的现象，文学作品虽是虚构的，但是是作者在现实基础上的虚构，具有可信度和真实性，旅游景观的命名不能浅尝辄止，旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫。
五、旅游文学在广告传播中发挥作用的有效途径
（一）旅游广告中使用文学的语言
将旅游文学的语言合理地运用到旅游景观的宣传中，是实现旅游文学广告传播作用的有效途径。诗意的语言给旅游景观带来了诗化的美感，使整个景观更具人文性和审美性，符合旅游大众的审美需求。如，毛泽东的《人民解放军占领南京》：钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。……。将这首诗运用到南京市的旅游宣传中，在悲剧般的历史中体会这座古老城市，让游客感受到了历史的沧桑感和生命的价值[5]。
（二）旅游活动中的运用文学题材
组织游客参观或参加一些景区的活动，是旅游景观营销的一大策略。根据景区的历史和人文进行活动策划，融入文学题材，能够较好地体现景区的特色和文化的价值。广西壮族自治区是少数民族的聚集地，在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用，“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象，在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用。
六、结束语
综上所述，旅游文学在旅游景观的发展中具有很好的宣传和广告作用，一是提高了旅游景观的知名度，二是提高了旅游景观的吸引力，三是催生了被埋没的旅游景观，四是能够解决旅游业内的“争名”现象。旅游业是新兴的绿色朝阳产业，具有广阔的发展前景，旅游文学既是文化旅游的重要资源，也是对旅游景观进行宣传的传播工具。明确并处理好两者之间的相互关系，深入挖掘旅游文学的价值和意义，坚持科学发展观，消除任意移植文化资源和文学资源开发的媚俗化现象，使旅游文化在更宽、更广的道路上促进旅游事业的发展。
参考文献
[1]张霞 王斌 汪小玲 旅游文学及其与旅游市场营销的互动分析[J].宜宾学院学报，2008，8（10）：11-14
[2]王柳芳 孙伟 论文学作品在旅游景区开发中的作用[J].江西科技师范学院学报，2010，2（1）：112-115
[3]陈钦莹 试论旅游文学对旅游景观的广告作用[J].现代商业，2012，285（20）：287-288
[4]朱晓梅 把握旅游文学的基本特征和主要功能探寻“人化”自然景观的价值与途径[J].时代文学（下半月），2011，6：132-135
[5]张畅 论文学旅游资源的价值与开发策略[J].乐山师范学院学报，2012，27（2）：62-64
广告文化论文范文第5篇
【摘要】老字号品牌具有民族优秀传统文化的根基优势，但却未注重顺应时代的变革而注入新的品牌元素，导致我国老字号企业难以满足日新月异的市场需求，在提升品牌价值方面严重受阻，整体营销状态陷入困境。传承是老字号企业的根基，创新是其发展的不竭动力。只有做到两者的完美结合，才能真正实现我国老字号企业品牌的复兴。
【关键词】老字号企业 品牌营销 创新策略
据商务部的最新统计数据显示：目前我国拥有1600家左右中华老字号。根据中华老字号工作委员会的定义，老字号是指具有展示中华民族文化创造力价值，具有鲜明的中华民族文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业和（或）产品品牌。然而经历时间的洗礼与市场经济的冲击，这些老字号的发展现状堪忧，盈利的不足10%，大多处于亏损或经营困难的境地。如何重振老字号，是国家一直十分关注的问题。老字号在其发展的征途中也进行了许多积极有效的尝试，如凉茶“王老吉”、餐饮“全聚德”、国药“同仁堂”、白酒“茅台”、“五粮液”等，堪称老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，究其原因，品牌营销策略的创新发挥了至关重要的作用。因此，对其进行深入探讨与分析，将对老字号品牌的振兴具有重要的借鉴意义。
老字号企业品牌创新的必要性
老字号，顾名思义是指历史悠久，以传承产品或技术获取得社会普遍认同的品牌。中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景及深厚文化底蕴，长久以来赢得了良好的市场口碑。我国老字号企业在经济方面的贡献不可小视，其对于非物质遗产的传承也具有重要意义。如今中华老字号企业却受到了前所未有的压力与挑战，品牌老化问题使得老字号企业生存岌岌可危。相对于日益变化的外部环境来说，任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期，老字号大多是“百年老店”，它诞生时的社会环境与当下的社会环境有了本质的区别，在新的环境中如何凤凰涅槃，保持品牌常青，对于老字号品牌来说是一个巨大的挑战。因此，中华老字号必须在分析新环境特点的基础上，以创新为导向，以现代市场需求为前提，注入企业产品、服务、品牌新的活力与个性元素，同时建立长远、科学的品牌管理战略，并制定市场细分和消费者需求差异化管理，以此来增强自身的核心竞争力。
我国老字号企业品牌营销过程中存在的弊端
过于标榜年老姿态而缺乏活力。老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富。以长为尊无疑是中华民族传统文化中的美德，但这却成了百年老店在市场中炫耀的资本。在独家秘方的传承方面，老字号也一味的注重保密忽视了市场、消费者、价值观等时代变迁带来的环境变化，这种经营路线严重阻碍了老字号企业的革新道路。
品牌个性特征不够鲜明，不足以满足消费者诉求。诚信可靠，有严格的质量保障等是中华老字号品牌在众多消费者群体心目中的形象，然而，对于同类产品的老字号企业之间的差异，消费者却是不甚了解。这反映出了老字号企业品牌个性特征不够鲜明，缺乏有别于其他企业的价值特色；在品牌方面，我国老字号企业一味地强调历史悠久的年代，传统的工艺手法以及产品质量保证，但殊不知在市场、消费者、价值观等时代变迁下，仅靠这些元素已不足以抢占市场。只有个性特征鲜明的品牌，才能更容易吸引消费者。
品牌表达过于含蓄，宣传手法过于传统。中华老字号企业大多都继承了儒家“仁、德”的大爱思想，在表达企业品牌文化时多依靠于消费者之间的口口相传，表达形式可谓是含蓄而内敛。中华老字号企业在产品宣传上没有对消费者形成视觉文化形态与应用传播艺术的冲击，没有勾画出老字号企业品牌形象，忽略了将独特的品牌以生动、形象、直观的形式表现出来，并反复刺激消费者购买的宣传手法，这与现代人偏好个性突出、鲜明展现自我品牌文化的广告宣传背道而驰。
忽视了品牌内在精神价值的提升。经济全球化的趋势使老字号面临更大的生存压力。强调质量、用途等方面的功能性价值以及宣传值得消费者信赖的质量，只是刺激消费的一个必要条件，但不是唯一的竞争优势。老字号品牌拥有深厚的文化底蕴，应该充分挖掘出其中的精华，并结合时代的特征，从精神层面的高度去传播品牌，寻求消费者的共鸣，提升品牌的情感和象征性价值。
重振老字号企业品牌创新对策探讨
在保留传统文化的精华下不断注入与当代消费者价值取向相吻合的品牌特征。老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富，需好好把握这些来之不易的品牌核心竞争力，将之发扬光大，但又必须在新的市场条件下，与时俱进，传承和创新传统文化，做到历久弥新。老字号品牌应结合新经济时代的特征，适时地调整自身的价值观念。大量事实表明，消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。老字号品牌广告必须建立在消费者需求且该品牌最有能力占据的“源点”之上，即做到有据可依，与现代消费者的价值取向相吻合。
运用多元化宣传方式实现品牌再定位。任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期，“百年老店”的品牌再定位不可能仅仅停留在规划的阶段，否则永远是抽象的概念，它必须通过一定的形式表现出来，而广告无疑是最直接、有效的方式，它以一种视觉文化形态与应用传播艺术，勾画品牌或产品形象及其所提供的有价值的行为，将独特的品牌定位通过生动、形象、直观的形式表现出来，以足够的重复传递给消费者，达到一定时间和空间的有效性，从而使品牌核心的、有价值的诉求实现由认知到认同再到认购的全过程。广告之父大卫·奥格威曾说过，“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置”。广告定位理论提出至今已20多年，实践证明，任何一个广告活动，凡依据定位理论展开的，会占有很高的成功率。在经历了一场生母养母之战后，“加多宝”不论是在平面还是影视广告上，不变的红罐子、不变的口味，迅速为新的产品名称打响了口号。广告创意依旧选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃煎炸美食、烧烤和日光浴，“怕上火，喝加多宝！”疾风暴雨式的广告投放及渠道终端保证其在短期内迅速更名不更味地进入人们的头脑。
不断深入宣传，重视品牌差异化的塑造。在商品同质化的今天，消费者在注重商品功能性元素的基础上，更愿意选择能够提供附加价值的品牌。有效建立竞争差异性并具备延续和发展可能的创意才是真正既具有评估的标准，又具有深度的策略价值。以可口可乐营销为例，从“请喝可口可乐”到“挡不住的感觉”到“尽情尽畅，永远是可口可乐”，体现出可口可乐广告定位的侧重点由品牌初创期邀人品尝—功能定位，到快速发展期传播美国文化—文化定位，到成为最有价值品牌，拥有忠实消费群—情感定位的发展主线。因此，一个品牌的发展是一个不断累积，不断深入的过程，产品营销宣传是根据当时品牌所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场拓展而服务的。营销宣传内容与形式的创新，需把握发扬传统、与时俱进的原则，才能使品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。正如红色的、运动的可口可乐，消费者在饮用时可不会感觉到它的百岁高龄，而是感觉到让人精神为之一振，即便可口可乐与蓝色的百事可乐在同一货架上出现，消费者也能把二者明显区分开来。
减少实质商品的营销介绍而转战品牌精神的价值提升。当今的消费者在选择品牌时，更注重的是品牌深层次价值的取向。企业单一的产品宣传若在品牌精神价值上极其淡化，即使在广告投放上再大手笔，也不足以使消费者从精神层面上与企业品牌形成共鸣。中华老字号企业应在致力于宣传自身品牌文化底蕴的同时，让消费者在体验各种产品的过程中，享有一份独有的文化魅力和品牌精神所带来的超值感受。以中华老字号同仁堂为例，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企业精髓所在。在消费者脑海中，“仁”字无疑是同仁堂的价值命脉所在，所以无论是对于哪种药品，哪怕从来没有投入过广告宣传，但消费者只要看到同仁堂三个字，便已感受到“修合无人见，存心有天知”的企业自律意识，感受到同仁堂对于病患的良心保证，这种优秀文化品牌精神的移植意义远远大于对其药品功能属性的宣传，但此等信誉根基非一朝一夕可达，需老字号企业实实在在传达企业责任，在点点滴滴中让消费者切身体会到企业如初的精神信念。
由此可见，老字号企业品牌营销创新，不论对于品牌自身还是民族产业的发展，都具有十分重要的战略意义，走出去，以变应变，已成为大多数老字号品牌谋求发展的共识，但在哪些“变”与“不变”，如何把握“变与不变”之间的度这些问题上还摇摆不定，疑惑重重。实践证明，许多老字号品牌的核心竞争力来源于长期积累下来的良好的信誉、质量与文化，需持之以恒、发扬光大；但又必须在新的市场条件下，找准新的市场定位，通过品牌营销手段的不断更新，方能保持历久弥新的活力。
（作者单位：重庆科技学院工商管理学院）
广告文化论文范文第6篇
记者：您如何看待广告文化在当今社会的普遍存在？
张殿元：当前经济生活是社会人和组织最普遍的一种生活形态，而广告则在经济生活中起到了催化剂作用。广告的普遍存在对商业社会的贡献有目共睹，其在传递信息的同时也传递商业精神，促进社会生产顺利进行。而除了经济生活，它作为一种文化形态、宣传手段也出现在社会的方方面面。因此，我们不能不正视广告社会化带来的负面影响：其加剧了社会泡沫意识的繁衍；导致了社会焦虑心理的形成；造成“沉默的大多数”的出现。“泡沫意识”是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念，指不将人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上，而是靠投机取巧的手段达到目的。当形象的塑造完全是为了私利，装饰变成伪饰，形象变成幻象，广告心态就成为了一种泡沫意识。除此之外，广告社会化使每一个人都成为广告的接受者和施动者，庞杂的广告信息带来的压力和自我宣传的复杂心态使焦虑自然产生。而广告旨在说服，缺少否定和反思的品格，长期浸淫其中的广大受众多采取一种被动接受的沉默态度，而大众的沉默又进一步促使广告社会化。我想，针对广告社会化可能带来的负面效应，我们要对其进行研究、辨析，也要学会通过影响注意力资源的分配来防止社会的广告化倾向可能带来的负面效应。
记者：您如何看待国际广告传播中的不平等？
张殿元：这种不平等是指发展中国家的广告运作被西方国家的跨国广告公司支配，广告传播内容是以西方资本主义为代表的消费文化。这种不平等实际上是强势国家对弱势国家的隐蔽的文化宰制。文化宰制的特点有三：一是以塑造心灵为目的，通过强力示范效应进行文化渗透；二是以商品促销为手段，利用跨国集团的商业扩张实施文化操纵；三是以市场分配为原则，通过信息要素的自由流通强化文化宰制。进一步分析，我们可发现西方资本主义消费文化通过广告，对发展中国家进行的渗透和宰制通常以两种方式展开，一种是直接宣传西方资本主义生活方式和价值观，即在广告中营造一个西式文化情境，将西方价值观和思维方式直接展示给发展中国家的民众；另一种是对发展中国家的传统文化进行西方式解读，在西方文化的构想中，非西方只是落后、边缘、个别的代表，这样的一种西方式解读，通过众多加入本土元素但仍存西方文化内核的广告，通过植根于西方思维逻辑的现代广告理论和思想，深刻地影响了发展中国家的国民，使其产生自我否定而向往西方的文化心态。但是，当今国际文化传播领域，文化宰制和文化反抗两个相反相生的过程是共同存在的。一方面，一些民族受到西方价值观的同化，失去个性；另一方面，文化宰制也引发了广大发展中国家的警觉，开始着手对国内传播业和文化产业进行保护。
记者：您认为我国在国际广告传播中应如何自处？
张殿元：当前，国际广告传播活动中存在着显著的权力支配关系和利益的不均衡分配。我国在此背景下，首先需要明确的一点是：不能拒绝开放。文化的跨地域传播不可阻挡，闭关锁国只会导致文化停滞，削弱本国文化竞争力，最终使公众利益受损。在这个前提下，对内，我国应加强传统文化的创造性转化，从中找出社会文化发展的一般性的东西以指导实践，而在进行文化保护时，应集中精力重点保存本土文化中最具特色而又最发达的部分，加强文化自信，避免“自我次殖民地化”。对外，我国应加强主流传播工具力量，开辟文化交流的新形式，拓展新的文化交流空间，扩大本土文化的国际影响力。在面对发达国家强大的文化渗透能力时，我国也要加强与弱势文化的国际合作，通过形成合力对抗文化强权，以尽力争取一个各文化平等自由交流的外部环境。总的来说，我国想要在国际广告文化的舞台上成为主角，只有好的想法并不能保证再现权争夺的胜利，政治、经济、科技、教育、文化才是关键。
记者：您如何看待广告与艺术之间的关系？
张殿元：历史上，“广告的本质属性到底是科学还是艺术？”这个问题被持续讨论，我认为“广告既具备科学性又具备艺术性，但广告既不是科学也不是艺术”这个观点较为完备，但是也需要讨论“艺术”概念范畴。艺术由心，广告由人，广告与艺术有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值。但在现实生活中，广告对艺术审美具有重大的影响，我认为思考这种影响可以从两方面着手，一是广告对审美主体的重塑，二是广告对审美意象的消解。众所周知，广告是消费社会的伴生物，其制作以商品的消费和商业利润为出发点，广告作为审美客体，其对审美主体的重塑体现为外在审美消费和内在消费审美的改变，即改变审美主体对广告媒介或广告形式的认知，对广告内容本身的认知，以改变主体的审美意识结构，影响审美主体的欣赏水平和审美能力。广告对于审美意象消解的现象则更为普遍，广告展示香艳粗鄙的庸俗之美，旨在刺激人的消费欲望，展示一种浮皮潦草的丑（如干枯的头发，长了螨虫的脸），当然，广告中这些丑最后终会被商品解决，但这只是在创造一种理想的生活状态强化人们对社会的虚假认同。而广告对艺术审美意象最直接的消解手段，就是借用。我們知道，艺术审美意象需要与生活保持距离，但广告却将其当作宣传工具，当高贵典雅的艺术审美意象中突然出现了日常的生活用品，整个画面充满戏谑性和荒诞感，在这样不伦不类的拼凑中，艺术审美意象本来令人敬畏的历史感、深邃感荡然无存。
记者：您如何看待广告文化对消费主义的作用？
张殿元：广告本就是为了刺激消费而生，其在长期的经济实践中也形成了一整套刺激消费欲望的运营模式。广告文化对消费主义的大力鼓吹，是消费主义成为人的内化价值的重要原因。广告文化刺激消费的手段主要有二：软性刺激、硬性刺激。软性刺激是一种潜移默化的消费教育，更具长期性和隐蔽性，对此，大卫·里斯曼评价道：“当今所有的孩子未来的职业就是熟练消费者。”硬性刺激则是商家通过推陈出新、虚构价值的方式以求激发消费者即时的购买欲望。“推陈”是鼓吹旧产品的不足之处和已经落伍，而“出新”可能也只是赋予原来的产品新的表象和品性，这是利用人们的厌旧心理激起新的欲望。广告虚构了一个自由选择消费的世界，传递“只有消费，才显得富有”“有消费能力，才值得被尊重”一类的观点，通过这种自我言说，使人的消费欲望不断膨胀。广告文化在整体上形成了一种消费主义价值体系，其中蕴含的消费至上观造成了社会价值的混乱，加剧了社会不同群体间关系的紧张，使消费反而成为一种异化人的力量。消费主义通过广告文化的濡染深刻影响消费者，使之成为不断被激起的消费欲望的附庸。
记者：您认为广告文化批判研究在当下有何意义？
张殿元：广告是一种劝服，广告文化则是一种通过广告表达某种意义和价值，以求实现社会控制的文化形态。而广告文化批判则是一种通过解读广告文化的意义和价值，来揭露其中存在的结构性压迫关系以寻求解救的知识活动。
当前，因为广告文化强大的经济功能和人们求便利的心理，对于广告基本认可甚至是无条件接受的人不在少数，但是广告文化蕴含的消费至上观念所带来的人的异化等负面影响却是客观存在的，在这样的背景下，广告文化批判研究意义重大。广告文化批判不同于具体的广告技术批判，它更关注广告文化中的各种社会关系，是通过对广告文化表象背后所隐藏的意识形态运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语的批判，揭露广告文化中存在的各种压抑和不公正现象。通过广告文化批判研究，我们可在全面认识广告文化性质的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，尝试为被压迫群体找出一条解救之路，以营造一个良好的广告文化生态环境。
记者：就广告文化的负面影响，您能否提出一些对策？
张殿元：在社会生产对广告的依赖逐渐增强的今天，克服广告传播的负面影响已成为当务之急。想要克服广告文化的负面影响，需要广告人、受众、媒体、政府四个角色共同发力。首先，要提高广告人素质，提升广告创作水平。广告中渗透着受众的价值期待，也深深地烙上广告人自身的价值和文化印记，广告人的素质对作品内涵及其社会效果都具有重大影响，故而可通过提高创作者的素养水平，减少生产时的负面元素以克服负面影响。其次，要培养受众对广告的独立批判意识，确立正确的消费心态。受众在广告传播中的地位举足轻重，受众应努力提高自身的审美情趣，拒绝和批判格调不高的广告作品。而广告人提供的广告精品和广告批评家的努力都是为受众营造一个良好的广告环境不可或缺的。再次，媒介要秉持独立的品格，做好“把关人”的工作。大众媒介在人们感知外界的过程中发挥着重要作用，想要克服广告文化的负面影响，媒介必须正确处理广告客户和受众之间的关系，受众是基础，媒介要始终把受众的利益放在第一位，在满足受众需要的同时引导受众。最后，要建立健全广告管理法规，消除广告宣传中的各种不良倾向。建设社会主义市场经济不能以牺牲精神文明为代价，面对当前严峻的广告形势，政府广告监督管理机关要细化社会主义精神文明对广告的具体要求，明确管理和处罚的措施，也要通过实践，如指导、组织广告公司、媒介单位开展公益广告宣传，培养广告界的社会责任感。
记者：您认为我们应当如何发挥广告的正面效益？
张殿元：广告被普遍应用于商业宣传中，要想发挥其正面效益，必须重视其公共属性。我们应当反思我国公共广告经验的不足，学习国外公共广告经验，加强公共广告建设。我国公共广告目前仍主要靠政府推动，企业、广告经营单位、媒介自觉参与较少，面对政府布置的公共广告任务积极性低，主体单一和资金缺乏自然导致公共广告产品质量差，内容单调，政治性主题较多，关系民生、贴近民意的主题少，社会关注度不够。日本利用公共广告重建社会秩序和内心秩序，对我国公共广告事业有借鉴意义，即明确公共广告的内涵，认识公共广告的价值，确保公共广告的制度化。我们应强调公共广告的独立性与客观性，将以实现整体社会效益为目的的公共广告与展示政治经济组织形象的公共关系广告区分开来，应肯定公共广告对人文情怀和反思精神的培养。在中国，存在政府主导机构办不好、民间主导机构不好办的局面。从制度层面，应充分考虑中国国情，以既互不干涉、又相互扶持的方式来处理公共广告机构和政府的关系。政府可以通过资助和税赋减免的办法进行经济帮扶，不要指派官员，做好份内的法律监管即可。而公共广告机构则可参照日本AC的做法进行机构设置、资金募集、主题选定、作品审议、媒介发布，但要按约定完成政府布置的公共宣传任务。考虑到中国地区差异较大，可先选定公共文化建设较好的城市做试点，累积经验后再向全国铺开。
【專家介绍】
张殿元，中国人民大学新闻学博士，复旦大学新闻与传播学博士后，日本早稻田大学访问学者；现为复旦大学新闻学院教授，博士生导师；复旦大学国家文化创新研究中心秘书长，中国新闻史学会公共关系学分会常务理事，广告与传媒发展史分会常务理事，中国广告协会学术委员会常务理事，中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广告学研究分会常务理事，主要从事广告批判、传媒体制创新、新媒介文化研究；著有《中国报业传媒体制创新》《广告视觉文化批判》《广告传播政治经济学批判》《广告学引论》（合编）、《广告创意与案例分析》（合编）；曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文50余篇；主持国家社科基金和各类省部级科研项目十余项。论文《国际广告：一场区域间失衡的权力游戏》获第八届上海市哲学社会科学优秀论文二等奖，论文《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》，获首届中国广告优秀论文二等奖。
作者简介：王悦，华东政法大学新媒体数据研究院研究助理、华东政法大学传播学院新闻专业学生
编辑：徐 峰