品牌气质塑造企业品牌论文范文第1篇
1、缺乏品牌战略意识和错误的品牌形象认知
很多中小企业的品牌意识都比较淡薄,有的甚至不会考虑塑造个性鲜明、口碑良好的企业品牌形象。中小企业将过多的精力都用在了如何卖出更多产品,创造更大的经济利润,对于企业品牌的重要性置之不理。对于中小企业来说,经济效益和如何占有更大的市场份额是首先考虑的,对于品牌形象的塑造以及如何利用品牌形象提高自身的综合实力缺少一个长远的规划。很多中小企业认为品牌形象塑造就是多打广告、多搞一些降价促销活动甚至是搞一些夸大的虚假宣传,很多中小企业往往都会采用这种方式就行形象宣传,虽然一部分中小企业也得到了实惠,但对于中小企业的长远发展是非常不利的。很多中小企业的领导错误地认为多投放广告和多打价格战以及多搞一些促销活动可以吸引更多的消费者,也会让更多人认识到自身的品牌。由于这种忽视产品质量提高的重要性,过度追求表面宣传的错误营销方式,也必然使得这些中小企业走向失败。
2、缺少科学合理的企业品牌形象发展规划
很多中小企业也认识到了企业品牌形象的重要,在企业成立之初也会努力塑造品牌形象,但在激烈的市场竞争中,其在品牌形象的维护上就出现了问题,急于求成地想利用企业的品牌获取更大的经济效益,但市场的变化也给企业的收益造成影响,尤其是当广告宣传做的很响亮之后,一旦不能满足消费者的需求就会失去其支持。有的中小企业将企业的目标定的很高,品牌形象也塑造地很高,但对于中小企业的综合实力来说,其很难再短时间内达到这一目标,这就使得企业的发展进程出现混乱,这样就必然会走向失败了。
3、随意模仿,随便更改企业形象
很多大企业成功的都离不开其特点鲜明的企业品牌,大企业的品牌形象塑造也是需要很长一段时间才能速效成功的,但很多中小企业都有急于求成的心理,不愿意将过多的精力放在企业品牌形象的塑造上。所以,很多中小企业受急功近利思想的强烈影响,在企业品牌形象的塑造上不愿意始终如一的坚持,经常会受市场的变化而随意改变企业的品牌形象。同时在企业发展的早期,中小企业没有一个明确的企业品牌意识,在早期广告和宣传的效果下降时,尤其是消费者的信赖支持力度降低的时候就会改变企业形象来迎合市场的需求,随着市场的瞬息万变企业的品牌形象也随意改变,每一次改变都意味着企业品牌形象的丢失,长此下去,消费者就失去了对这些中小企业的信任与支持。
二、中小企业塑造良好品牌形象的对策研究
1、树立长远的品牌形象战略以及正确品牌形象认知
第一点就提到了,很多中小企业从企业的开始阶段就没有认识到品牌形象的重要性以及如何保持企业品牌形象的长久发展,所以中小企业要提高企业品牌形象意识,将企业的品牌形象塑造提升到企业长期发展的战略中来。将企业文化与企业的品牌形象联系在一起,企业的品牌形象是企业价值的一种体现,是企业综合实力的重要组成部分。所以中小企业要改变传统的错误认知,企业品牌形象的塑造不是简单的广告宣传,要让消费者认识到了解到企业的文化价值及负责任的企业形象,获得更多消费者的坚定支持,不是依靠简单的广告营销就获得的。
2、制定科学合理的品牌形象发展规划
中小企业在发展的过程中要对每一步的进程都要有个科学合理的规划,对于品牌形象的塑造来说也要有一个长远并且科学合理的规划。首先企业的品牌形象要符合实际,不能好高骛远,根据企业自身的实际情况来定,产品的品质是决定企业品牌的关键因素,所以中小企业要在产品品质的提高上多下功夫。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋,企业形象经常改变,就会让大量的消费者牢记。所以在塑造企业形象的活动中,中小企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向,在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点,一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则,准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
3、塑造适合自身实际的企业品牌形象
上面提到了很多中小企业的品牌形象随着市场的变化非常快,在投放大量广告的效果下降之后就会马上改变宣传营销手段,这就在消费者的心目中不能留下牢固的企业品牌形象,所以中小企业要懂得塑造企业品牌形象需要一个长期的过程,同时塑造适合自身实际的企业品牌形象也是非常重要的。在企业发展的初始阶段,中小企业要根据自身特点、经济实力以及企业发展的目标制定出明确的企业形象目标。每一个企业的成功都是不能模仿的,所以中小企业不能一味地模仿大企业来随意改变企业的品牌形象,不用进行过度的广告营销,要注重品质的提高。例如秦池古酒集团在当初的标王竞争中不盲目跟风,主动退出将更多的精力用到提高生产技术以及企业产品的品质上,最后取得了巨大的成功。所以,中小企业要塑造适合自身实际的企业品牌形象,并要努力提高产品的品质。
摘要：品牌形象对于企业的发展至关重要,对于中小企业来说,其综合实力和大企业相比有着很大差距,所以塑造一个良好的企业品牌形象可以提高中小企业的竞争力同时也可以促进其长远发展。但由于品牌形象塑造缺少长远规划和正确的认知,还有随意改变企业形象品牌,中小企业的品牌形象不能很好地塑造起来,这些因素也就阻碍了其进一步发展,下面我就指出了一些问题并提出了一些对策。
关键词：中小企业,品牌形象,塑造,问题对策
参考文献
[1] 成家利,中小企业品牌形象提升策略研究[J];《商》,2015(26)
[2] 丘东懿,中小企业的品牌定位研究[J];《中国商贸》,2015(32)
[3] 黄求洋,中小企业品牌战略分析[J];《江苏商论》,2015(23)
品牌气质塑造企业品牌论文范文第2篇
一、要全面认识品牌战略的内涵
认识是实践的向导。只有正确认识品牌的内涵，准确地把握品牌的核心，充分发挥品牌在企业发展中的地位与作用，才能正确地制定适合企业实际的品牌战略，从而为企业的持续、快速发展提供有效保证。目前，在一些企业领导中，对品牌的认识上还存在着误区。他们把品牌只看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多进行广告投入和形象宣传，使更多的人认识和了解自己的企业就行了，而没有看到品牌更深层的含义与更重大的作用，也就谈不上有效地运用品牌战略。
1、品牌战略的含义。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已全面拓展，它已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再依托核心产品质量和信誉创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象、整体素质、整体实力和整体信誉的一种战略。
2、品牌战略的核心。名牌是品牌的基础。名牌战略是以产品质量为核心，进而提高企业市场占有率的经营战略，而品牌战略则是以企业信誉和服务质量为核心，增强企业综合竞争实力的发展战略。品牌战略集中体现在企业的专业技术、专用标识、市场业绩、管理模式和经营信誉等方面，这就要求我们必须通过实施品牌发展战略，把面
向用户以诚取信的经营理念，寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中，致力于创一流工程，不断提高企业信誉，增强市场经营能力，进而促进企业的全面发展。
3、品牌战略的地位与作用。早在1992年，邓小平同志就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”目前，品牌已经是一个企业、一个城市乃至一个国家和民族科学技术、文化层次、管理水平乃至整体素质的综合体现。品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是竞争力，正被更多的企业所关注和重视，品牌竞争的时代已经到来。实施品牌战略，关键在于打造品牌，提升品牌，经营品牌和延伸品牌。作为建筑企业来说，谁要想在激烈的市场竞争中取得先机，掌握主动权，获得更大成效，就必须进一步增强企业的品牌意识，把品牌当作与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素，当作企业的财富来看待，使其转化为宝贵的无形资产，并成为企业资本增值的重要基础之一，坚定不移地走品牌发展战略之路。只有致力于创精品工程，树信誉丰碑，拓开市场之门，才能使品牌战略发挥出更大的效能。因此，实施品牌战略，是企业在市场竞争中立于不败之地谋求更好更快发展的根本。
二、要充分认识品牌战略的必要性
当前，随着建筑市场的进一步对外开放，市场竞争的格局、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国内外市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
1、品牌战略是世界知名企业取得成功的宝贵经验。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国内外市场的优先战
略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有效武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，企业有没有建立自己的品牌战略，已显得更为重要。
2、品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO给予中国建筑业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比，我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，我们只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。
3、品牌战略是建筑企业增强竞争能力的有效手段。建筑企业实施品牌发展战略，坚持走“品牌兴企”之路，就是要使自己在社会上有较强的技术开发能力，创更多的精品工程，特别是在科学管理上遥遥领先于一般施工企业。近年来，我们通过外拓业务，内抓管理，虽然在经营业绩上已经有了长足发展。但是，与一些国内知名企业相比，还存在着明显的差距。因此，集团将今年确立为“品牌形象提升年”，就是要通过集团品牌形象的提升，全面提高企业竞争能力。
三、要从打造品牌项目、加强诚信服务和公共策划入手，全面提升企业品牌形象
建筑企业品牌的塑造，关键是在企业综合素质上下功夫，做到诚信为本，智慧为魂，理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。要想让公众认识企业，企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。
(一)塑造过硬的项目品牌
项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质，必然会通过施工现场来体现，竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说，工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理，企业的工作重心转到工程项目上，内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。
确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划，确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准，进行有效统领和监控。为此，企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中，并制定中长期规划，同时据其确定各时段应达到的目标，对目标宜量化成指标，以便考核。例如，企业必须确定每年创国家级、省(部)级以及地区级各类奖项优质工程数量，顾客满意度等等，并将这些量化的指标自上而下层层分解。
(二)增强诚信服务和以人为本的企业品牌意识
市场经济不仅是法治经济，同时也是诚信经济，作为建筑企业，必须恪守诚信经营理念，把诚信作为企业的核心竞争力，承诺的一定兑现，绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系，注重发挥人格魅力，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分忧，凭高尚的人格赢得业主的信赖，进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上，只要是已施工的工程，就要对工程质量负责到底，即使竣工后也要做到随叫随到，解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象，是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境，建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制，培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才，对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设，增强安全质量意识，提高职工的劳动积极性和创新性，建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍，为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化，通过塑造良好企业形象，增强群体合力，提高社会美誉度、知名度，促进企业生产力的提高，促进企业与社会的双向沟通，促进企业品牌的扩散和延续。
(三)推行企业品牌公共策划
公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象，强化品牌于消费者之间利益关系，提高品牌知名度，而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化，又能起到内凝企业职工的作用，是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出，除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹，成功的公关策划，也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如 “业主投诉
日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动，以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点，选准时机，伺机而动，发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系，公关策划重在创新，博取精彩，出人意料，给人惊奇，借势造势。在宣传时，企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告，软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用，而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势，当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息，以扩大品牌能够切实影响到的群体，提高品牌的知名度和社会美誉。
品牌气质塑造企业品牌论文范文第3篇
关键词：雇主品牌 内涵 评价标准 塑造策略
2008年1月26日晚，央视经济频道发布了“领袖气质——2007CCTV”年度雇主调查结果。欧普照明、万科股份、伊利实业等13家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。中央主流媒体年度雇主调查标志着“雇主品牌”意识在国内人力资源市场被重视与唤醒。企业不仅需要塑造产品的品牌，而且需要打造雇主品牌，因为雇主品牌能够通过人力资本为企业创造优秀的业绩回报。
华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”结果显示，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率只有66%;到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主则是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍。
一、雇主品牌的内涵与评价标准
1、雇主品牌的内涵 雇主品牌这一重要概念，是伦敦商学院安博拉教授最早于20世纪90年代初提出。雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其主要特点表现在以下几个方面：一是雇主品牌是一种无形资产。二是雇主品牌是公司或企业在潜在员工和在职员心目中的一种声望。三是雇主品牌的最大特点是其具备的强大的凝聚力，有助于企业吸引和保留人才。“雇主品牌”包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺。
2、雇主品牌的评价标准 为了塑造雇主品牌，许多机构推出了不同标准的“最佳雇主”的评选，但对于最佳雇主的评选标准，无论采取什么样的参考指标，要成为最佳雇主，关键是应该关注员工的满意度与敬业度。特别是员工敬业度，是衡量最佳雇主的理想指标，敬业度指员工在情感和工作方面对企业的一种承诺和投入，主要体现在三个层次方面：第一是乐于宣传，就是员工经常会对同事、可能加入企业的人、客户或潜在客户说公司的好话;第二是乐意留下，就是员工有留在组织内的强烈欲望。第三是敬业的最高境界，全力付出，就是员工不但忘我地投入工作，并且愿意付出额外的努力促使企业成功。世界著名咨询公司翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。
二、雇主品牌的塑造策略
1、提升雇主品牌知名度 俗话说，“好酒也怕巷子深”，与产品品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分。公司的价值取向决定着产品品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁始终吸引那些关注该品牌的人才。在市场争夺战中如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户，那么在人才的争夺战中“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。管理思想家查尔斯·汉迪曾说过：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”所以，那些具有较高的知名度的雇主品牌评选已经成为吸引求职者的应聘风向标。企业应以较好的待遇满足员工精神和物质需要来提升雇主品牌知名度。
2、创造独特的工作体验 在塑造雇主品牌的过程中，为了有效创造差异化，应该增加不同的工作体验。工作体验中既包含了传统工作中的驱动力，如薪资待遇、福利制度等硬件指标，也包括了雇员所关心的软指标，如发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等。如在“Google”公司流传着这样一个故事，一位刚加入谷歌的新员工，由于尚未租到房子，就在公司生活了一个月。一日三餐自然不用愁，到处都是可以睡觉的舒服的沙发，洗澡可以在十分高级的洗手间完成，锻炼身体可以去折腾游泳机和跑步机，偶尔还可以在钢琴室里活動活动手指，比在自己家里还悠哉。这就是对品牌的一种体验。这种通过工作情境刺激使雇员产生愉悦感，来引导企业员工的情绪，通过不断地加强的良好情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。然后选择拥有共同价值观和使命的“内部员工”成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
3、尊重员工，赢得人心 员工在从薪酬、福利得到物质方面得到满足同时，还有激励性的需要一尊重。尊重包括自尊心、自信心、能力、成就和名誉地位的需要。尊重既包括员工在工作中获得的价值，也包括他们对这种价值的感受，这种感受不仅仅是物质酬劳，而是来自于工作本身所带来的认可与赏识、快乐、挑战、和自身的发展。比如，破格提拔优秀的员工参与到企业决策过程中，使他们能够最大限度地挑战个人潜能。也可以将个人兴趣与工作联系起来，工作不是为了金钱，也不是为了荣誉，而是一种兴趣和快乐。另外，对员工的尊重可通过有效授权来实现。例如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
4、加强雇主品牌象征性诉求 雇主品牌从功能性的角度去分析，主要包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则。从象征性的角度去看，即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。功能性的诉求是保健因素，做好了只能保证核心人才按部就班地工作，没有激励作用。而有效识别品牌形象的方法是象征性因素。因此，雇主品牌象征性诉求应该考虑到公司未来的远景，强调的是什么样的价值观?这种价值观实质上是公司文化的理念核心。一家成功的公司通常规划出远景，然后确立宗旨或使命，再确定达到远景或履约使命的“方式”。所以，在设计雇主品牌时，必须有意识地加强其象征性诉求，为雇主品牌奠定良好的感性认知基础，结合企业及其所处行业有针对性地进行定位。如海尔公司提出“真诚到永远”来表达企业核心价值观，花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。
5、关注社会责任树立卓越的雇主品牌 雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。比如欧普照明积极倡导国家节能减排政策，坚持“节能，从每一个细节做起”的理念，创造性地打造了360度全面节能系统，全面彰显了作为照明行业领导品牌应该为社会节约能源的责任。
总之，雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌象征性诉求，履行和承担企业社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。
品牌气质塑造企业品牌论文范文第4篇
[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。
[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播
1 大同城墙简介
大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。
大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。
2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。
2 大同城墙品牌塑造
品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。
2.1 大同城墙品牌塑造的必要性
世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。
时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。
旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。
2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墙品牌价值
大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。
2.2.2 大同城墙品牌文化
文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。
2.2.3 大同城墙品牌利益
品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。
3 大同城墙品牌传播策略
塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。
3.1 品牌的包装策略
3.1.1 视觉和触觉包装
视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。
3.1.2 听觉包装
在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。
品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。
所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。
3.1.3 意觉包装
旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。
在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。
3.2 品牌的传播渠道策略
旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。
3.2.1 会展活动
成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。
3.2.2 广告宣传
旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。
网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，发布大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。
口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。
3.2.3 公共关系
当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。
参考文献：
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品牌气质塑造企业品牌论文范文第5篇
随着国家对民间传统文化重视，民间手艺品企业在农村迅速兴起。然而这些手艺品小型企业品牌建设仍存在着一些不足之处：第一，品牌定位方向模糊;第二，品牌管理体制落后，运营思路尚待完善;第三，宣传手段有待创新，品牌传播能效欠缺;第四，品牌自媒体营销人才欠缺，并制约着手艺品产业的进一步发展。因此，通过把民间手艺品与自媒体传播有机整合，独立开设“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程，培养会手艺品品牌策划、懂设计、擅长自媒体传播的复合型人才是必需而紧迫的。
一、开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的必要性
（一）民间手艺品保护传承的需要
民间手艺品的传统技艺需要在保护中传承，在传承中发扬光大。作为中职学校移动电子商务教师和电子商务技师，更要为手艺品探索一条用自媒体技术帮助民间手艺品传播的新路，为手艺人与大众搭建桥梁，为手艺人与学生搭建桥梁，让更多学生了解传统手艺和传统文化。
（二）地方经济发展的需要
粤北山区将要打造成为全省绿色生态发展示范区，手艺品产业是粤北山区传统优势产业。为此，开展“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程教学能够提升手艺品竞争力，拉动手艺品的消费需求，提升手艺品的附加值是非常有必要。
（三）校企合作发展的需要
粤北山区学校依托当地传统手工艺品资源，成立工作室，引进传统手工艺品企业的制作艺人，加强与电子商务专业的深度合作，开发具有粤北山区特色的“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程培养的项目课程体系，既是学校电子商务专业内涵发展的需要，也是校企合作的需要。
（四）学徒实践操作的需要
工作室为学徒提供一个开放的实践操作平台，把手工艺品相关企业的设计任务、设计方案、设计项目、设计作品引入到工作室来进行详细讲解、分析、策划与设计，带领工作室学徒承担企业相关的设计任务和项目。工作室把教师、学徒、企业三者有机结合在一起，切实做到教学与实践操作、教学与行业需求的紧密结合。这样的教学模式使教师的专业实践技能得到提高，使学徒的实践操作能力、创新设计能力和创业能力得到培养，同时满足学徒个性化发展的要求。
（五）个人技艺升华传承的需要
教师不仅是手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程体系设计者，更是课程的实施者。手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程开设赋予了教师一定的自主权，为教师提供了发挥创造性的空间。教师在教学实践中提升手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程授课能力与技巧，促进了教师的专业成长。
二、我校“摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室”课程的开发与实践
目前，我校摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室迅速抢占手艺品匠心品牌自媒体传播领域的制高点，经过一年多的实践，取得初步的成绩。一年来，我校在充分结合粤北手艺品资源的基础上，构建了具有自身特色的手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程体系，培养出一批手艺品品牌塑造与自媒体营销技能人才，我们主要做了如下的尝试和探究。
（一）工作室基本情况
摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室是一个为竹木手艺品中小型企业、中职学生等人群提供竹木手工艺品设计、雕刻、教学、传承、课题学术研究为一体的O2O教学交流平台。
本工作室采用“学校+企业+其他”校企联合型模式，以学校为主体，以雕刻企业为重要支撑，与工艺师带领多名竹木刻高技能人才、品牌策划、自媒体营销人才共同组成以不同的专业技术为纽带的“实践共同体”。
工作室口号：敬业、精益、专注、创新。
工作室定位：手艺品的自媒体互联网传承者。
价值主张：用匠心与世界对话。
（二）课程设计
为了保证课程目标的实现，我们主要采用了这样的课程设计思路：以校企合作为切入点，以培养5大技能为核心，以项目教学为主要手段，积极探索项目教学法与多元化评价方法的创新。
1.以校企合作为切入点的课程开发
带领了学生实地考察民间手艺品企业;邀请了自媒体营销、工艺师、雕刻师专家来校开展了“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程”主题讲座和沙龙;邀请了手艺品企业老总来校共同制定手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播人才培养的标准，直接参与了课程教学与教材编写。
2.以培养5大技能为核心的课程设计
学生通过课程学习掌握了手艺品品牌自媒体项目的开发、策划、设计、运营及推广等核心技能。
3.以项目教学为中心的课程实施
为了让学生能快速理解和掌握课本知识内容，我们把课程内容设计为7大模块共20个实践项目，将课本内容任务化，把任务按照步骤进行了分解，再给出了每个步骤的方法。在课程实施中，主要采用了项目教学法、任务驱动法教学。例如“竹罐手艺品短视频营销”项目教学法实施过程：首先播放《竹罐手艺品短视频》视频短片，情景导入，提出问题，引发学生头脑风暴：我校XXX同学接到了一个项目——为XXX民间手工企业设计制作一个竹罐手艺品短视频营销。全班同学分成四组帮助XXX同学完成这个任务;接着来玩“争夺竹罐短视频设计师”游戏，看看哪组同学获得“手艺品短视频设计师”的荣誉称号。通过创设任务场景，激发了学生的学习兴趣;通过设置情节，调动了学生的积极性和参与感，使学生在项目完成过程中，强化对知识的理解，学会对知识的应用，提升学生的动手能力，为培养懂营销、擅实战、精技术、会策划的手艺品自媒体传播人才奠定了良好的基础。
4.建立了多元化的课程评价体系
手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程评价是由教师、学生、企业和群众投票评价共同参与的多元考核、鼓励学生不斷追求完善的动态考核、重视平时学习过程的随机考核构成。如在“竹罐手艺品短视频营销”课堂考核时，我们将项目案例成果分析引入了考核评价体系，实现了多元化评价体系的创新。先由学生展示作品，接着生自我评价，并以沙龙的形式让学生们交流他们设计过程中的困难、经验和心得，大家共同探讨目前所存在的问题，讨论提出解决的方案;最后，微信公众号投票评价。这样一来，通过公正、公开的多元评价，起到激励、反馈的作用，形成健康的价值观。
（三）课程内容开发
根据民间手艺品企业市场需求及自媒体传播本身特点，我们巧妙地把 “竹木”资源、企业工艺师作品引入了课程内容中，让手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程内容更接地气。例如把民间工艺師原创作品作为教学案例，受到广大学生的好评。
摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室的课程内容大体分为了以下三类：
第一类是以标志或VI视觉识别系统设计及企业CI建设训练为中心，如《手艺品品牌设计》《手艺品品牌形象设计》《手艺品品牌视觉系统设计》《手艺品企业视觉形象设计》。
第二类是以市场营销、传播沟通基础理论及实践方法训练为核心，如《市场营销学》《手艺品品牌自媒体传播》《手艺品广告创意与设计》。
第三类是其他与手艺品品牌形象建设相关的创意、设计类课程。如《手艺品品牌包装设计》《手艺品品牌海报设计》《手艺品品牌空间视觉设计》《手艺品品牌塑造》《手艺品品牌视频创意制作》等。具体课程大纲见表1和表2。
三、对我校开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的几点思考
一年的实践表明，我校摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程，有利于学生的手艺品匠心品牌自媒体传播营销能力的全面提高和教师自身专业发展。手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的生命力在于其质量和品位。因此，我们在开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的过程中，也在思考着如何不断提升手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的质量和品位的问题。
（一）做好深入调查，为课程开发提供第一手有价值的资料
要想提高课程质量，必须深入农村、企业进行调查、访谈，收集第一手相关信息，并对信息进行分析，提炼出对本课程开发有价值的资料。
（二）注重手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程学习材料的编写
一年来，教师在实践中整理的上课材料，要在专家指导下再次修改才能成为教师自己的课程。在开设的课程中，我们还有很多内容需要补充，可以丰富多样。这个问题有待于进一步探讨、学习和研究。
（三）利用区域行业优势，融合相关资源，提高教学质量
今后我们将要与雕刻店、工艺师、自媒体电子商务专家、农业局、旅游局、电子商务产业园、农业企业、相关行业协会、合作社等建立战略合作关系，边实践、边研究、边总结，解决当地农村实际问题，形成经验，提高课程的质量，促进区域经济稳步发展。
总之，一年来，通过摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室技师团队辐射效应，整合了民间手艺品资源，汇集了有情怀的竹木手艺人，销售了有格调的竹木手工作品，营造了有氛围的手工交流，今后将要打造有品质的线上线下精品教学课程，为社会培养更好更多的竹木手艺品品牌塑造与自媒体营销技能人才，服务地方产业，服务地方经济建设。
责任编辑 陈春阳
品牌气质塑造企业品牌论文范文第6篇
摘 要：随着经济的发展旅游业得到快速发展，但旅游业之间竞争也表现的日趋激烈。旅游目的地只有千方百计提高知名度，扩大旅游市场份额才能够在竞争中脱颖而出，这就要求旅游目的旅游形象有极高的辨识度，也为旅游品牌形象塑造提出了更高要求，文章以山西王家大院为例，对景区的旅游资源、旅游开发现状及旅游品牌发展现状进行了分析。通过实地调查发现，王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不准确、品牌形象行为塑造不完善和品牌形象视觉塑造不到位的问题，针对这些存在的问题，运用CIS理论提出传达品牌形象服务理念、完善品牌形象塑造行为和构建品牌形象视觉系统的对策，以进一步提高景区旅游品牌形象，促进旅游事业的健康可持续发展。
关键词：王家大院 旅游品牌形象问题 对策
文献标识码：A
一、绪论
旅游业已发展成为世界上最大的和发展最为强劲的产业，自“十二五”规划将旅游业列为国家战略性支柱产业开始，我国许多具有旅游资源优势的省份和地区，把旅游业作为第三产业的龙头产业来发展，在这一背景下旅游景区实现了历史性飞跃发展，旅游业经过多年快速发展，其驱动因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。近年来，旅游市场竞争日趋激烈，如要持续增加知名度和吸引力，扩大旅游市场份额，旅游目的地必须塑造其独特的旅游品牌形象。当前旅游目的地的旅游品牌意识不足，旅游品牌定位不够明确，旅游品牌与市场脱节。旅游品牌建设缺乏持久性和连续性等。作为山西旅游发展的典型代表王家大院来看，主要是在运营和管理中缺乏品牌竞争理念，而且不能与市场融合，导致景区的旅游品牌形象模糊，拉长了旅游品牌形象塑造的周期。因此，对王家大院旅游品牌形象的建设进行研究，解决其旅游品牌形象建设中存在的问题，并提出合理的对策，可以大大提高其综合竞争力，甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。
二、王家大院景区旅游品牌形象塑造现状
（一）旅游资源概况
山西王家大院景区位于山西省灵石县静升镇静升村。地处山西中部、晋中市最南端，太岳山屹立于东，吕梁山雄峙在西;同蒲铁路、大运公路纵贯南北，东夏线、大运高速越境而过;王家大院所在的静升镇为首批“中国历史文化名镇”，位于灵石县域之东、景观壮丽的绵山脚下，地肥水美的静升河流域，古迹荟萃的太岳山麓。景区交通条件十分优越。全省交通大动脉南同蒲铁路复线和大运二级公路（108国道）纵贯灵石县境南北直抵灵石县城，县城至大院所在地静升村的一级公路使得王家大院旅游景点的交通更为便捷、安全。景区西距灵石县城12公里，北距介休市区15公里，距省会太原150公里，距首都北京725公里;距同蒲铁路灵石车站13公里，距大西客运专线灵石东站3公里，距大运高速公路灵石出口2公里，距108国道12公里，距东夏公路1公里;距太原武宿机场140公里;距世界文化遗产——平遥古城35公里，距著名风景名胜——绵山4公里。优越的地理位置，良好的周边交通条件，为游客创造了一个安全、舒适、方便、快捷的交通体系。王家大院是晋商事业发展正处在巅峰时期的产物，作为一种实物文化，王家大院建筑是当地社会、经济、文化集中体现的承载物，是晋商身份、地位、财富的象征和生活理念、生活方式的反映，同时也是历史和时代的产物，是中华文明进步的见证，其建筑理念、布局结构、装饰题材和艺术等各方面，处处都铭记着中国封建社会传统的宗法伦理和堪舆风水学术的影响，体现了主人的审美意识和情趣，铭刻着当时工匠们高超的艺术创造力，蕴含着深刻的文化内涵。
（二）旅游发展现状
1996年3月，当地政府决定由灵石县人民政府投资进行王家大院的全面修复工作，并成立了王家大院开发建设指挥部，经过一年多的施工建设，1997年8月18日正式开始对国内外游人开放。随着王家大院基础旅游服务设施工程的相继建成，当地县政府成立了“灵石县王家大院风景区管理委员会”，12月被山西省精神文明建设指导委员会命名为“省级文明景区（点）”称号，随着国内旅游市场日渐兴起，王家大院旅游事业进入全面发展阶段。2003年大运高速全线通车，2005年由当地民营企业家张维勤投资的崇宁堡的修复工程全部完工，这一阶段王家大院旅游业发展迅速，游客量从43万人次增长到150万人次，门票收入从2250万元增长到3681万元。景区工商登记的餐饮数量从2011年到2019年时间增長266%，达到194家，住宿数量也同期增长达到270%，这一阶段，旅游人数和门票收入长期保持8%的稳定增长。景区与太原铁路客运段综合贸易公司合作，在从太原始发的15列客运列车上制作了内容为介绍大院概况和交通路线时长为20分钟的播音广告，每天面向旅客不间断播放;与山西电视台合作，在“早间新闻”“午间新闻”插播内容为“华夏民居第一宅——山西灵石王家大院诚邀四海宾客观光旅游”的广告。通过持续不断的广告宣传，景区形象得到塑造和提高，在此期间，2002年王家大院被评定为国家AAAA级旅游景区和中国“质量万里行”全国示范单位。
（三）旅游品牌发展现状
1996年，王家大院被列为“山西省重点文物保护单位”，同年当地政府作出修复王家大院的决定，成立了王家大院修复指挥部，院内所有居民陆续搬出视履、恒贞、崇宁等堡院，政府部门按照“修旧如旧”的文物保护原则进行了修复，并于1997年以“中国民居艺术馆”的名义正式对外开放，1999年被评为“山西省十大著名优秀旅游景区”，2003年又更名为“灵石县王家大院民居艺术馆”，2006年被列为“全国重点文物保护单位”，同年王家大院进入《中国世界文化遗产预备名单》。王家大院基础接待设施和旅游服务设施项目大量建设，景区通过广播电视、报刊杂志、广告牌、灯箱、公交广告、列车冠名广告、出版物、网站广告等多种形式的形象推广和宣传，政府通过各种优惠政策进行招商引资推动景区建设，全面推动旅游业的发展，旅游地访客量快速增长，重点满足国内旅游市场需求，旅游业在王家大院旅游地经济引擎作用更加明显。根据王家大院旅游地提供的历年收入可以看到，经过20多年的旅游发展，景区收入从少到多，呈现阶梯式增长状态，相应地旅游人数也在逐年增多，在带来旅游经济收入的同时还促进了当地社会和人民的全面发展。短短20余年时间，王家大院斩获诸多荣誉，已发展成为具有一定行业影响力的民居型旅游地，景区的旅游环境和接待水平得到了不断提高。尽管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定认知，但仍存在品牌推广力度不够和旅游品牌形象不清晰等问题，王家大院的旅游品牌形象还有待提升。
三、旅游品牌形象塑造存在的问题
（一）品牌形象塑造定位不准确
品牌形象定位是企业形象区别于其他同类产品或服务的重要标志，它具有独特和不可替代的特性。只有准确塑造特色鲜明的形象，才可能让消费者快速识别企业的产品和服务，而旅游企业的服务理念是旅游景区的灵魂，好的品牌形象定位不但可以提高景区知名度，提升景区档次，还可直接影响客流。王家大院是全国重点文物保护单位，国家AAAA级景区，虽然旅游业发展取得了一定的进步，在旅游业中也有了一定的品牌价值，但是离真正的“形象塑造”还有一定差距。景区从对游客开放以来，数十年间分别以“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等广告语，广泛使用报纸、广播、电视、杂志、LED屏、公交车体、列车客座、户外广告牌等形式，投入宣传，花费了巨额成本，努力传达王家大院景区规模宏大，气势磅礴的景区市场定位，但从实际的宣传效果来看不是很理想，很多游客在谈起晋商大院时，往往会将乔家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混为一谈，有的甚至张冠李戴，这不但说明了游客对山西王家大院的辨识度不高，同时也说明王家大院景区品牌在旅游市场上的定位还不够准确。王家大院目前的形象定位出现偏差的原因主要是由于景区管理者不够重视，对景区市场、服务和管理没有准确的认识，受管理者自身能力及水平的限制，没有站在宏观的角度和高度考虑问题，另外，也和景区从业人员普遍素质不高，专业技术人才匮乏有关，景区要取得进一步发展，目前急需对景区品牌形象进行准确定位，把自己的资源特色用最形象的方式表达出来，让游客快速识别和认知，要将景区现有的对外宣传口号和景区标识统一起来，使品牌形象和自身特色结合起来，使对外宣传和景区的服务特色统一起来，形成合力后再做针对性的精准宣传。
（二）品牌形象行为塑造不完善
旅游企业行为识别能够全面反映景区的服务理念和价值取向，从景区现有的广告投入情况来看，王家大院景区对形象设计相对比较重视，但在实施环节却掉了链子。目前来看主要体现在缺乏对景区员工行为准则的制定和贯彻上，企业员工对景区形象认知度较差，心中没有统一的概念，个人行为决定企业行为。这些缺点还表现在企业统一的对外行为上，譬如王家大院的宣传渠道比较单一，在传统媒体上的投入过大，而诸如微信、微博、抖音等新兴媒体上的投入几乎没有，广告宣传依然停留在简单粗暴强行灌输的二维空间，而交互式的短视频点赞转发传播等立体式三维宣传手段还没有涉猎。而品牌形象推广是一个综合性的系统工程，如果品牌推广不能和景区实际相结合，形成线上线下的整体推广，那么很难让游客感知到企业的品牌。这说明现阶段，王家大院的对外宣传力度和宣传渠道还有待加强。而现有简单粗暴的传统营销方式，严重制约了新时代景区品牌形象提升，阻碍了游客对景区的深入了解。景区品牌形象行为涉及的范围和人员十分广泛，固然和景区管理水平有直接的关系，但也是由于景区缺乏顶层设计，没有形成具体系统的品牌形象塑造体系，对员工行为没有详尽的制度体系予以支持，也没有完整的培训体系对员工进行规范，致使每个员工对品牌形象行为的理解出现很大偏差，这就要求景区管理者进行顶层设计，加大景区服务理念的贯彻和实施。王家大院要让员工们深刻理解景区的服务理念，并外化于形，转化为营销行为，全面展现自身资源的独特性。如果要在众多旅游景区中脱颖而出，如果要在我国旅游业发展中夺得一席之地，必须进一步完善品牌形象塑造，以全面系统地树立自己的品牌形象。
（三）品牌形象视觉塑造不到位
品牌形象视觉是品牌形象塑造最有效的方式之一，它在CIS系统中发挥了最为关键的作用。如果品牌形象视觉没有塑造到位，将会直接决定整个CIS系统的成功，王家大院景区徽标以“王宅”为基本元素，形制为古代建筑房屋，下面是王家大院及其拼音，整体标识为红色。从视觉角度来看红色醒目，而古建筑形制也较好地传达了王家大院人文景区内涵，体现了王家大院品牌策划的特色和创意，但从实际情况来看，却在游客心目中的辨識度不高，通过对游客的实地访谈中可以发现，游客对过于结构复杂的品牌标识在内心是抗拒的，即使看到景区的徽标，他们也无法直接联想到王家大院景区旅游品牌，更不要谈什么给游客留下深刻印象了。虽然王家大院景区的品牌视觉颜色使用了红色，固然可以达到醒目的视觉效果，但由于景区在使用这个颜色时没有进行专业的调色，而是直接使用颜色库中最鲜亮的标准色，这样随意使用鲜亮颜色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用，反倒引起游客的抵触情绪。另外，作为游客进入景区首先咨询的就是景区导览图位置所在，导览图不但是为游客提供游览信息的第一来源，也是景区导视系统的重要部分，而王家大院导览图中的标识比较简单，图形和文字结合的不紧密，而其内容也没能及时更新，2009年就异地重建王氏博物馆和力群美术馆仍然停留在原有位置，而对近年新建的三雕艺术馆和廉政教育馆却没有及时标注，导致游客咨询量居高不下，既增加了服务人员的工作强度，又降低了游客的旅游体验，对景区的品牌形象造成损伤。而景区中的标识指引牌，由于没有进行统一的规范和设计，导致相同内容提示而规格不同，有的甚至字体都不统一，给游览带来了困难，而由于景区的科技化水平不高，没有及时设置二维码、公众号和语音设备等方式的讲解，使得首次进入景区的游客获取信息困难。目前景区的旅游品牌口号有“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等，这些口号体现了王家大院景区的特色，且最长的口号也只是七个字，每一个口号都朗朗上口，简单易记，但宣传口号只有统一才能形成合力，达到宣传效果。而这些口号都比较简单易记，反倒缺乏辨识度，四个口号还不如统一口径宣传一个口号。
四、旅游品牌形象塑造对策建议
（一）传达品牌形象服务理念
旅游品牌形象理念是景区的灵魂，王家大院应当将服务理念通过总结和提炼后用最为简洁易记的语句表达出来，服务理念要按照现有旅游资源和客源市场定位来确立。旅游市场准确定位不但能提高景区客流还可提高其知名度，在赢得客源市场的同时形成竞争力，在目标市场方面，王家大院要在景区现有北京、河北、陕西和山西一级旅游市场基础上，扩大天津、山东、河南和内蒙二级旅游目标市场，并深入开发四川、重庆、湖北、江苏、上海和宁夏市场。在游客结构方面，要在巩固现有个人游市场基础上，持续巩固研学旅游市场和老年团市场，并深入开发企业客户专业市场。旅游品牌形象应结合景区目标市场定位进行，用强大的服务能力来准确传达企业的经营理念。王家大院应成立以馆长为组长市场和美展人员为成员的品牌形象塑造领导组，引入第三方专业设计团队，对景区从开馆以来的历史和特有的文化属性进行全面梳理，并将景区的服务理念和紧密结合起来，进行专业设计，并通过持续改进的方法进行修正反馈，最终形成具有景区文化属性的VI系统。景区要继续深化体制机制改革，引入市场发展机制，吸收社会力量，加快资本、人才和技术等新型要素的驱动，坚定不移地走旅游市场化道路。要将为游客提供完整且细致的服务理念，贯穿到每个员工心中，贯穿到每一个部门岗位，贯穿到每一个服务动作和流程，要让游客通过服务接待感受到景区独有的服务理念，以传达王家大院的品牌形象。景区要对景区招贴画、宣传册、旅游手册进行重新设计，要在继续巩固报刊、广播、电视、电影、广告牌和交通工具广告等传统媒体宣传的基础上，加大投入使用微信公众号、微博和抖音等新型媒体进行针对性的互动式的宣传营销，要根据市场特点结合淡旺季通过旅游形象大使、主题活动和节事活动进行景区形象推广，要针对目前旅游目标市场的具体情况制定和使用不同的宣传策略，以进一步提高营销效率。
（二）完善品牌形象塑造行为
企业行为识别是旅游品牌形象塑造的重要组成部分，王家大院旅游品牌虽然已经有了一定的知名度并在北京、河北和陕西等市场占有一定份额，但从文化类景区看，王家大院的人气仍没进入第一梯队，这就需要全面分析目标市场，制定详细营销方案，并将景区服务理念转化为员工的行为。景区要全面梳理王家大院各科室岗位的工作职责、管理制度和工作流程，将景区服务理念和景区的实际有机结合起来，着力提高员工对景区服务理念的认同感，针对游客关心的服务岗位和服务人员进行流程再设计，对景区员工形象进行统一设计，各岗位工种人员的服装既要统一又要有区分，既要体现景区的文化属性又要体现工种的特点，要制定景区语言规范，制定服务人员工作规范，对售检票口、讲解员、安全员和卫生员等与游客直接接触的关键岗位和工种人员形象要细化到工具、手势和语言，要让景区所有员工都能对景区项目和活动准确介绍，要时刻关注游客需求，积极提供旅游服务，要求每个员工都能够认真倾听并正确回答游客咨询，要求能够准确传达景区地形、项目和表演等相关信息，对自己不知道的问题要礼貌致歉并寻求其他同事帮助，要对游客的礼貌行为使用恰当的语言适时赞美。要求员工能够用激情、亲切和生动的服务传递景区服务理念，以确保游客看到的都能与景区无缝融合，景区要制定全面的服务行为考核制度，对员工工作状态和工作情况进行动态考核，以实现景区的管理、销售、服务等行为持续改进。要求景区所有岗位人员都能够及时关注游客情绪变化，做好紧急情况的应急处理，游客中心服务人员要能够精准引导服务游客，对于特殊游客采取特色化服务。景区讲解员要对游客提出的问题进行及时解答，对不会的问题除礼貌致歉外，应将问题集中起来供大家学习钻研，确保不再发生类似情况。景区管理人员要主动问候游客，当游客进入景区时要使用“您好、欢迎您！”等问候语，要做好到访游客的安全和秩序工作，除管理景区设施安全不受伤害外，还应做好游客的安全，景区保洁人员要结合景区开馆闭馆时间，及时清理景区卫生，要尽量做到无痕服务，给游客创造干净整洁的旅游氛围和良好环境。要强化全员服务意识，提升服务质量，以优质的服务和形象展现在游客面前，全方位为游客提供优质、高效、规范和标准的旅游服务，积极树立员工的职业道德观，用服务理念指导其工作行为，要提升员工的亲和力，加强与游客的联系，及时回访游客，以促进服务提升和改进，旅游地管理者要加大景区科技投入，建设电子售检票系统，进一步提升景区售检票人员的工作效率，实行规范化管理，逐步实现景区售票、检票、稽查和统计分析流程的电子化。加强景区智能设施建设，增加游客互动体验，在景区院落、厕所、售检票处、游客中心等场所，在景区文物、电子讲解器和售卖商品上设置二维码，游客通过扫描二维码，对景区进行了解并评价，及时反馈，帮助旅游地实现更全面的感知和更广泛的互联互通，提高旅游地的管理效率、游客满意度和核心竞争力。
（三）构建品牌形象视觉系统
景区符号系统可以准确传达旅游景区的形象，而品牌徽标是旅游景区文化的集中载体，可以激发游客想象力，提高景区识别度和知名度。要让景区符号系统被游客辨认和接受，在游客心中留下深刻并转化为购买力，这就需要全面构建旅游品牌形象视觉系统。目前，王家大院的旅游品牌标志虽然较好地体现了景区特色和创意但还不能让游客准确辨识，景区应该在原有基础上进行升级以构建全新的品牌形象视觉系统，要充分挖掘王家大院体现的传统儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晋商文化，并将这些文化融入景区的品牌形象视觉系统中，引入专业团队拍摄景区形象宣传片，全方位展示景区文化和特征。对现有景区徽标进行升级改造，将原有徽标进行简化，确立并使用标准的景区颜色、字体、字号、中英文标准和边框。要对景区的导览牌、简介牌、安全标识牌、旅游线路导引牌及工作人员工作牌等所有标识标志进行统一设计和规范，将停车处、医务室、卫生间、游客中心等公共服务设施的标识全部更换，要将王家大院特色和景区的标准色统一起来，要做到结构合理，通俗易懂。景区应运用科技手段，将公众号、二维码和语音讲解等现代服务方法，及时为游客提供景区讲解和介绍，王家大院须把握好当地的文化底蕴和脉络，认真挖掘地域文化资源，把现代科技和景区内容有机结合起来，创新旅游发展理念，不断拓宽发展思路。将乡土民俗风情与文化旅游融合，策划文化旅游会展活动，充分利用科技的力量，拓展客源市场，提升旅游品牌形象，扩大景区知名度，要通过增加景区夜游项目，大力开展晚间娱乐活动，让游客能停下来、留得住，及时满足游客需求，不断增加游客在景区的获得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相关文化资源的挖掘整理和创意开发，积极开发具有景区特色的文化旅游配套产品，推进非物质文化与旅游产业融合，为游客提供更多精细化、差异化旅游产品。
五、结语
随着经济的快速发展，我国旅游景区进入新时代，驱动景区快速发展的因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善，可以提升景区的软硬件服务，为游客出行提供良好期望，缩短游客出游的决策过程和时间，提高决策效率。而通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。
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（作者单位：灵石县文化和旅游开发服务中心，灵石县静升古镇王家大院文化旅游开发有限公司 山西灵石 031308）
[作者简介：张铭，硕士研究生，高级经济师，研究方向：旅游经济、旅游景区开发与管理。]
（责编：贾伟）