品牌经营企业核心管理论文范文第1篇
摘 要：分析广州市体育用品企业品牌经营过程中存在问题，提出对广州市体育用品品牌发展战略的思考：体育用品企业的发展要弘扬企业家精神；打造企业品牌文化；明确品牌定位，提高品牌战略意识；加大创新力度，提高企业的核心竞争力，同时加大政府政策支持力度，充分发挥行业协会作用；促进形成产业集群，实现企业集团化发展。
关 键 词：体育产业；体育品牌；广州市
Strategies for the development of sport supply brands in Guangzhou
YANG Xiao-sheng，SHI Min-qiang
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Key words: sport industry；sports brand；Guangzhou
纵观我国体育用品市场，国际、国内体育品牌群雄并起，如国外的耐克、阿迪达斯和国内的安踏、李宁等，尤其是李宁、安踏等国内品牌的迅猛发展，并开始和国际体育品牌争夺中国的体育用品市场。然而国内体育用品品牌，多集中在福建省晋江市，如安踏、361°、匹克、特步、鸿星尔克、中国乔丹等。相比之下，体育用品企业的创立与发展均早于福建晋江的广州市，虽然经济条件和设施远远优于福建晋江，却很少有像安踏、361°这样的国内知名体育品牌出现。
本文选出5家在广州市具有一定代表性的体育用品企业(广州市双鱼体育用品集团有限公司、广州闪电体育用品有限公司、广州兰狮体育用品有限公司、广州全氏金公爵体育用品有限公司、广州康威集团体育用品股份有限公司)为调查对象，分析其发展过程中存在的问题并提出建议。
1 广州市体育用品企业品牌经营中存在的问题
1.1 缺乏品牌战略意识
广州市的体育用品企业在品牌建设方面缺乏品牌战略意识，例如目前很多企业竞相降价促销，他们对体育品牌的经营只是停留在营销的层面上，而没有从品牌的层面高度着手。例如，广州市闪电体育用品有限公司成立于20世纪80年代，但闪电的商标注册却在2000年，显然缺乏品牌意识，更不懂得品牌战略。与广州市的体育用品企业相比，晋江市的体育用品业显然做得很好，为了打造品牌，他们竞相采用“央视+明星代言”的模式，迅速在国内消费者心中树立了品牌形象，孔令辉(安踏)、谢霆锋(特步)、蔡振华(喜德龙)、伏明霞(美克)、郑伊健(名乐)、吴奇隆(德尔惠)、王励勤(恩东)、陈小春(鸿星尔克)、刘德华(贵人鸟)等体育、影视明星分别在晋江运动鞋的名下做代言广告。
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。因此，成功的体育用品企业应该注重品牌的培养，提高自己的品牌战略意识，进行科学的品牌战略规划，而不是简单认为品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花钱打广告。这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度，这样的企业很容易在激烈的市场竞争中昙花一现。所以，我们要在企业的品牌建设上下功夫，要有品牌战略眼光，不要总是在营销层面花心思，只是想着广告投放、开拓新的市场，只考虑销售量，这些与品牌战略相比是短期的行为，对于企业的长远发展是不利的。一个企业品牌的价值，才是企业生命力的真正体现。
1.2 品牌定位模糊
对于广州市大多数体育用品企业来说，他们很少对自己的品牌进行明确定位，尽管“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家也耳熟能详，但很少有企业家打算去实践它，尤其在经济快速增长的中国。正像阿尔•里斯在探讨中国企业的未来发展之路时说的那样，中国的大多数企业并不懂聚焦战略，而是盲目地进行企业扩张，以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。所以，在随机采访的体育消费者中，仅有极小部分人能把一个品牌与其代言人对上号，大部分人根本不认识或者不关注这类体育品牌，他们只知道耐克、阿迪达斯、安踏和李宁等，而对广州市的体育品牌更是知之甚少。所以说，目前广州市体育用品企业还没有形成自己的品牌， 市场定位模糊，不能很好地把握市场，也没有进行明确的市场定位。同时，产品在消费者心中也没有明确定位，消费者不知道这些企业到底是以接受大批订单为主，还是以专卖店分销为主，产品的档次在消费者心中没有概念，大多数被消费者视为低档运动产品。
1.3 科技创新能力低
广州市的体育用品企业主要是中小型的私有企业，所以很难靠高薪留住人才，从业人员的学历水平多集中在初高中阶段，技术研发人员占全体员工的比重很小，平均不足10%。同时，这类企业的生产设备落后，没有雄厚的资金引进先进生产设备，大部分企业的技术创新能力明显不足。而晋江市的多数大型体育用品企业都有自己的科研机构研发新产品，因此也拥有了自己的创新科技，例如，安踏体育用品有限公司自2000年以来，一直致力于新产品、新技术的研发，并于2005年率先联合比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物力学实验室、中国皮革和制鞋工业研究院，在国内设立首家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和鞋类产品研发创新，该实验室已被确认为省级企业技术中心，现正积极争取纳入国家级技术中心管理，同时拥有核心技术即“芯”技术[1]。另外，361°的“猎豹仿生”技术、鸿星尔克的“GDS全掌地面减震”技术、爱乐的“氢动力”等核心技术也被晋江体育企业持有。
2 广州市体育用品品牌发展落后的主要影响因素
2.1 缺乏企业家精神
现代管理之父彼得•德鲁克(Peter F．Drucker)提出企业家精神中最主要的是创新，进而把企业家的领导能力与管理等同起来。他指出，企业管理的核心内容是企业家在经济上的冒险行为，企业就是企业家工作的组织[2]。由此可知，企业家精神对于企业的成长和发展至关重要。广州市体育用品企业大部分缺乏企业家精神，在访谈中，很多企业的老总心中没有太多的激情去打拼自己的企业，也感受不到那种敢于创新、敢于冒险的企业家精神，他们多数思想过于保守，不敢投入太多的资金去创新。广州市体育用品企业多数是私营企业，而且是家族式企业，有相当一部企业老总不希望自己的孩子去继承自己的事业。所以，很多企业后继无人，其本身又缺乏精力和激情，对企业文化存在负面影响，对企业员工也有不利的影响，而且在制定企业发展战略时势必也会受到影响。因此，一个缺乏企业家精神的企业，是没有活力的企业，也是没有创造性的企业，尤其是在竞争激烈的体育用品市场，很难占有一席之地。实际上，企业家精神是一个企业生存和发展的精神支柱，是打造企业文化、形成企业品牌的内在动力，所以企业家精神是影响企业品牌发展的内在因素。
2.2 政府政策支持不够
作为影响体育用品企业发展的外部环境因素，政府政策能为企业的发展提供宽松的发展环境。政府的政策支持可以体现在增强企业融资能力和市场经营能力以及资金支持等方面。在这方面，晋江市政府给予当地的体育用品企业很大的帮助和支持，无论是从企业的初创到质量立市阶段，还是从企业品牌立市到融资上市阶段，政府都给予了很大的支持。例如，为了打造晋江市体育用品品牌，晋江市政府邀请有关专家、学者及外地成功品牌企业老总对晋江企业家们进行品牌理念的宣传和教育，组织企业家们走出晋江，到外地考察学习其他著名品牌企业的经营理念和运营方式。2003年9月和2004年5月，晋江市委、市政府与北京大学联合，举办了“中国企业总裁(晋江)高级研修班”，专门为全市企业家们授课。在品牌改制上市阶段，晋江市人民政府下发了《晋江市人民政府关于成立晋江市企业改制上市专家顾问组的通知》，聘请20位国内证券界领导、专家，成立晋江市改制上市专家顾问组，为企业资产重组、上市融资提供专业咨询，指导企业防范化解上市风险，除此之外还给予上市企业一定的奖励。因此，我们从晋江市体育用品业发展阶段政府出台的相关政策和影响可以看出，晋江市政府政策在晋江市体育用品业发展过程中的作用是巨大的。然而，广州市政府对于当地体育用品企业的支持相对不足，所以政府政策的支持力度不够也是制约广州市体育用品企业发展的重要外部因素。
2.3 没有形成产业集群
所谓的体育用品产业集群，就是在一个适当大的区域范围内，生产体育用品的几个企业和为这些企业配套的上下游企业，以及相关的服务业，通过产业关联聚集在一起。体育用品产业集群能为企业带来低成本优势，提高企业竞争力。另外，体育用品产业集群的形成可以使企业重新进行市场的分工和定位，例如一些大企业开始将生产工序实行外包，从而腾出更多时间和精力专注于市场和技术的开发，而小企业承担产业链中的其他环节，形成了大中小企业的分工协作体系，达到互惠互利。晋江市体育用品产业集群现象较为明显，2007年12月，国家体育总局正式批准建立晋江国家体育产业基地。目前，晋江全市有鞋业企业3 000余家，其中超亿元企业近30家，规模以上鞋类生产企业产值占全市鞋业产值近70%，产业规模效应明显，产品质量、设计及技术水平的提高，为晋江体育用品企业的持续发展奠定了良好的基础。产业集群的形成，吸引了大量商贸企业进驻晋江原辅材料市场，产生了一批专门为生产型企业提供产前、产中、产后服务的服务型企业，提高了生产服务社会化程度。从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、吹塑到纸盒、包装盒等均由专业厂家生产，形成了社会化分工、自主配套的生产协作网络。据不完全统计，晋江全市原辅材料年交易额已超过300亿元，大部分企业做到足不出户就能完成从生产到销售的全部流程[3]。体育用品产业集群的形成有利于减少交易过程中所产生的信息搜索、交易谈判、交易实施等方面的成本，有利于节约一个地区内的各个经济组织之间的交易费用，实现资源共享，从而大大节约了采购成本，提高了采购的效率。
与晋江市体育用品企业相比，广州市的体育用品产业没有形成集群现象，体育用品企业分布较为零散，这样就不能形成竞争优势，也不利于品牌的发展。
2.4 行业协会作用不明显
行业协会，是指从事相同性质经济活动的经济组织，为维护共同的合法经济利益而自愿组织，经依法登记，实行行业服务和自律管理的非营利性社会团体，包括行业协会和商会。行业协会最大的特点就是一种特殊的中介组织，即同行企业之间、政府与企业之间的桥梁和纽带。行业协会的主要作用有3点：一是为同行企业提供信息，使会员企业可以更有效地运作；二是通过参与政府活动、市场调研、广告等来提高该行业的地位；三是协调和解决同行企业之间矛盾，引导企业健康发展。
成立于2004年的晋江市制鞋工业协会，其会员包括了晋江市的体育用品企业，鸿星尔克体育企业作为首届协会会长单位。协会成立其中一个目的就是防止恶性竞争。协会创办专门的网站，定期公布鞋业动态、市场需求等信息。总之，协会为推动晋江鞋业的发展作出了重大贡献，福建晋江已拥有安踏、361°、爱乐、乔丹、美克、亚礼得、金莱克、德尔惠等8个“中国驰名商标”和7项“中国名牌产品”以及许多福建省著名商标。还有安踏体育用品有限公司、361°体育用品有限公司、喜得狼体育用品有限公司、喜得龙体育用品有限公司等12家上市公司。所以说，晋江市体育用品行业协会也为晋江市的体育用品业提供了一个良性的发展环境，避免了同行之间的恶性竞争，形成了产业集群的共同发展局面。所以，行业协会也是促进体育用品企业协调发展的重要因素之一。
对于广州市的体育用品业来说，尽管也有自己的行业协会，但是其作用确实不很明显。协会没有充分发挥体育产业协会宏观管理和调控作用，缺乏对体育用品企业之间发展的指导和规范管理。
3 广州市体育用品品牌发展战略思考
3.1 弘扬企业家精神，提升品牌文化
敢于创新、敢于冒险的企业家精神，是一个企业发展的内在动力，是企业文化建设的重要组成部分，而品牌文化是企业文化的集中体现。因此，作为以中小型企业为主的广州市体育用品企业应该改变以前家族式管理的传统观念，不断弘扬创新、冒险、宽容的企业家精神，重视品牌文化的建设和提升，在品牌经营中不但要考虑产品的销量、利润、市场占有率等，还要注重品牌的认知度和忠诚度，侧重品牌独特的个性，以此提高品牌价值，提升品牌形象，从而为品牌建设奠定坚实的文化基础。
3.2 明确品牌定位，提高品牌战略意识
广州市大部分体育品牌的经营只是停留在营销的层面上，而没有从品牌的层面着手。营销是手段，品牌是战略。营销和技术、价格一样同属于企业操作层面的策略。而品牌战略是从企业长期的发展出发，依靠各种品牌营销手段，注重品牌美誉度和忠诚度的培养，使自己的产品形成品牌，从而规避同质化竞争和价格战，使营销变得更加简化，正如李光斗[4]说的，只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。如阿迪达斯、耐克等国际品牌等，根本不需要太复杂的营销手段，便能在市场上立于不败之地。因为他们通过品牌战略打造了自己企业的核心竞争力，通过提升品牌的竞争力来使企业长盛不衰。因此，体育用品企业应该注重品牌的培养，提高自己的品牌战略意识，做出科学的品牌战略规划以提升品牌的价值，这样才能持久发展。
3.3 增强创新能力，提高核心竞争力
核心竞争力是企业发展独特技术、开发独特产品和发明独特营销手段的能力。目前，广州市大部分体育用品企业仍处在产业价值链的低端，即产品加工的阶段，因此还没有自己的核心竞争力。而产品的核心竞争力是一个品牌竞争的强大武器，决定着品牌发展。所以，体育用品企业应该在条件允许的情况下优先进行技术创新，引进高科技人才，在产品的研发和设计方面多投入一些，争取拥有自己的核心技术。另外，企业领导一定要认识到科技创新对于品牌发展的重要性，不断加大资金投入，不要将资金盲目投入到其他方面，从而忽视了企业的长期发展。毕竟，未来体育用品企业发展的趋势必将是体育品牌之间的竞争，只有将企业的核心竞争力变成为品牌竞争力，体育用品企业才能在未来的市场中立于不败之地。所以，广州体育用品企业应该努力提高科技研发和创新能力，提升企业核心竞争力，创建属于自己的体育品牌。
3.4 加大政府政策支持力度，充分发挥行业协会作用
中小型体育用品企业的发展离不开当地政府的政策支持，所以政府应加强对这类企业的政策扶持力度，从咨询、税收政策、知识产权保护、融资政策、品牌上市等方面给予政策、资金等支持，引导企业进行产品升级和机构优化，鼓励中小型体育用品企业发展壮大，从各方面调动他们发展的积极性。另外，还要充分发挥行业协会的组织协调作用，积极为行业的发展提供信息和指导，引导企业健康发展，向政府建言献策，促进行业内相关问题的解决，同时以服务为宗旨，为会员企业提供信息、培训、商贸、融资等服务，协调解决企业纠纷；帮助企业解决用工、用地问题，组织企业应对反倾销调查；推动企业品牌打造和文化建设，规避同质化竞争等。真正为企业的发展做一些实事，帮助企业实现可持续发展。
3.5 促进产业集群，实现集团化发展
广州市体育用品企业分布不集中，企业规模较小，很难在竞争激烈的体育用品市场中实现突围，尤其是在产业分工日益细化的今天，中小型体育用品企业的发展只能在夹缝中求得生存。因此，为了改变这种局面，生产体育用品的几个企业可以重新进行市场分工和定位，分别在产业链中专注于某个方面，例如有些专门进行市场开发，有些专注于生产技术创新，有些专注于原材料的供应等，从而形成企业间的分工协作体系，达到互惠互利。这样会吸引大量的相关企业进入广州，为体育用品的制造提供产前、产中、产后服务，从而形成产业集群，减少交易过程中所产生的信息搜索、交易谈判、交易实施等方面的成本，为企业带来低成本优势，提高采购效率，从而提高企业竞争力。同时，一些中小型体育用品企业也要勇于面对现实，敢于进行重组改造，实现企业的兼并重组，走集团化发展的道路，只有这样才能面对竞争激烈的市场竞争。因此，广州市中小型体育用品企业的兼并扩张之路，能够减少不必要的低水平重复建设，达到扩大生产规模，实现生产要素优化组合，提升品牌竞争力，这也是未来体育用品企业发展的必由之路。
参考文献：
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品牌经营企业核心管理论文范文第2篇
摘 要：瞬息万变是现代市场经济的特点，一个企业想要稳定经营以及可持续发展，就应该在这样特点的基础上适当调整企业经营管理，使企业从传统的经营模式中脱离出来，给企业的稳定发展发下坚定的基础。现在数字化技术给企业的经营管理提供了新的发展思路，企业应该强化对数字化背景下企业经营管理的研究。
关键词：数字化背景下;企业;经营管理
前言：
数字化主要是以数字化带动经济增长的模式，也属于互联网发展到一定阶段以后形成的产物，经过网络就可以实现经济的快速正常，这已经改变了传统以门店为重心的经济发展模式。这些对于我国来讲，数字化经济是一种挑战和基于共存的形式，因为传统的企业经营管理模式已经不能适应当前的企业发展需求，企业的发展战略需要做出相应的改变，需要实现数字化方面的建设，才可以有效提升企业的经营效率。
一、当前企业经营管理存在的问题
（一）企业对数字化经济没有足够的认识
数字化是在互联网快速发展的基础上形成的产物，随着互联网的快速发展，企业的正常经营管理容易受到信息化技术的影响，企业向规范化、数字化、信息化发展，已经成为发展的趋势。但是就目前来讲，还是有部分企业使用的是传统的经营管理模式，还是选择强化对外业务，在市场上找到自己的定位，一味的扩大市场，不重视对企业内部的管理，发展到数字化背景的阶段，部分的企业对数字化经济还是没有足够的认识，没有构建企业的管理体系，并没有对数字化经济的到来有足够的准备。
（二）企业相对缺乏数字化方面的专业管理人才
随着社会的快速发展，数字化经济已经成为现在新的经济模式，数字化经济的发展以及模式和传统的经济模式有很大的区别，为了跟上时代发展的脚步，必须掌握新的企业经营管理的技术才可以满足企业发展的具体需要。处于这样的背景下，企业需要招聘一批拥有新时代管理理念以及实践经验的专业人才，最好是在数字化方面有能力的工作人员。现在的企业中负责经营管理的工作人员没有足够的能力，现在的企业中还存在一种家族式企业经营模式，在这样的环境下，专业的管理人才在企业经营管理上工作也有一定的难度，如果企业遇到和数字化有关的工作时没有科学化、规范化的管理，会使企业的工作受到一定的影响。
（三）企业在数字化背景下没有正确的发展方向
目前，我们国内的企业在发展期间，还是没有明确的发展战略，这样对企业稳定的发展是非常不利的。首先，国内有一部分企业在经营管理中还是使用传统的经营管理模式，企业一直以实体经济作为发展的方向，企业负责人认为不管数字化怎么发展还是需要以实体店为基础，在投资数字化的时候就会有过多考虑。其次，会有企业看到在数字化快速发展的当下，有个别的企业发展非常成功，然后对数字化发展抱有很大的想象，单纯以为只要进行相应的数字化转变，就可以在数字化经济中取得较高的利润，然后对怎样实现数字化经营管理又非常迷茫，或者是没有根据企业的实际情况，盲目模仿发展成功的企业。在这样的背景下，就会导致企业没有明确的发展方向。
二、数字化背景下企业经营管理的策略
（一）企业重视对专业人才的培养
就目前的发展情况，企业想要提升经营管理的效果，就必须拥有一支专业的人才队伍[1]，如下表所示。
在培养专业人才的时候可以使用以下三种方法：1、培训企业现有的工作人员。因为在企业工作的人员对企业的实际发展有一定的认识，这些工作人员也有一定的工作经验以及专业知识，可以达到企业招聘工作人员的要求，企业可以使用员工培训的形式，培训这些工作人员扎实掌握数字化背景下企业的经营管理方面的专业知识以及理念，这样也可以提升企業经营管理的质量。2、招聘专业能力过硬的人才，给企业注入新鲜的血液，在企业发展比较困难的时候，企业可以从高校或者社会上招聘一些拥有专业知识以及有丰富工作经验的人才，企业构建一支现代化专业的管理人员的队伍。3、向经过第三方（猎头公司）表述企业的需求，使第三方公司找寻合适的人才入职，快速在企业内部构建新的管理体系，使企业稳定发展。
（二）企业重视转变经营管理的模式
在现在科学技术快速发展的背景下，网络化、大数据技术、云计算、数字化等等都迅速发展起来，在数字化背景下，企业应该转变自身的经营管理模式。对于传统的实体企业而言，应该积极主动的研究线上经营管理的方式，可以实现线上+线下一起经营的模式[2]。企业需要充分了解自身的情况，经过大量的市场调查研究，把一部分的业务从线下转移到线上，构建一个专业的网络销售管理部门，充分发展电子业务，完善网络销售系统。另外，企业在研究网络发展的时候，应该打破传统思维的约束，找到适合自己企业发展的新模式，不能盲目模仿其他成功的企业[3]。因此，企业应该重视创新经营管理的模式，改变传统的经营模式，尽量向个性化方向发展，满足不同客户的需求，提升企业的市场地位。
（三）企业重视制定符合发展的转型战略
处于数字化背景下，企业的经营管理应该强化制定符合自己企业发展的转型战略，重视企业经营管理和数字化结合在一起，所以，在企业转型战略上，应该站在数字化时代经济发展的特点上充分考虑，寻找适合的机会着手，使企业可以实现数字化发展[4]。就目前的发展阶段，企业的工作人员应该重视企业的转型，构建符合企业自身发展的战略目标，和企业发展的具体情况结合在一起，把建设信息化当成提升企业稳定发展的路径[5]。但是在企业的实际工作中，企业的管理人员必须明确数字化、企业经营管理是现在企业转型的一个重要途径，所以，企业在发展新业务的同时，还应该关注企业核心的业务，用积极的心态面对数字化发展带给企业的变化。数字化技术是企业发展的一种表现，可以和数字化技术融合在一起，就能表示企业的活力较强，企业的适应能力更强。
（四）企业重视数字化在管理中的应用
处于数字化背景下，企业经营管理的工作必须经过全面的创新，主要就是使用数字化，将企业自身情况个信息化技术结合在一起，将数字化融入进去。这是目前这个时代的发展需要，更是企业自身经营的需求。在数字化毕竟下，企业必须重视数字化在经营管理中的应用，把数字化当成目前企业发展的重要方向[6]。在具体的应用中，需要及时主动转变传统只重视产品数量、企业规模等基础指标的管理形式，对数字化经济时代的到来有充分的认知，重视用户的多样化需要，充分利用信息化手段收集处理企业生产以及销售等各个环节的数据，重视和其他企业之间的合作关系，扩展新的客户，使用先进技术对用户的群体有精准的分析，逐渐完善产品生命周期的管理，构建数字化企业内部外部的管理体系，然后保证企业经营管理的质量不断上升，充分实现企业的稳定发展。
（五）企业重视使用柔性经营管理的形式
处于网络经济的时代，企业可以使用柔性经营管理的形式。因为现在社会发展比较快，数字化、信息技术对企业的发展有一定的影响，企业在劳务和工作、劳务和薪资的供给方面都发生一些变化，因为传统的人力资源模式已经不能跟上现在社会发展的步伐，企业想要更好的发展，就需要拥有更多的掌握数字化技术的专业人才。企业需要充分调动工作人员的积极性以及参与性，企业需要构建合理、科学的柔性管理模式，借助网络实现管理人员和员工中间的交流，创建员工的交流平台，为企业的发展贡献提供更好的建议。企业在柔性管理的观念下，及时创设有关激励员工的体系，尽量满足人才发展的物质以及精神的需求，使人才资源得到优化配置，将人才的创造力充分发挥出来，转变企业的生产运营方式。
结语：
总而言之，目前的企业经营管理，还是需要紧紧跟随时代发展的步伐，坚持数字化建设，才可以更好的实现从实体经济到数字化经济的转变。数字化在企业经营管理中的使用，不只是简单的“拿来”使用，还需要按照企业具体发展情况，和数字化背景下企业经营管理的需求有充分的思考，强化对企业人才、技术等方面的管理，积极鼓励企业有关工作人员对工作进行创新，从人才、技术、有关制度等角度出发，给企业的数字化发展打下基础，提升企业自身的经营管理水平，使企业经济稳定可持续发展。
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品牌经营企业核心管理论文范文第3篇
8月24日晚，周黑鸭（01458.HK）发布今年上半年业绩：实现营业收入14.53亿元，同比增长60.8%；净利润2.3亿元，同比增长644%。
通过持续推进商业模式升级、全渠道覆盖消费者、产品多样性、整合品牌营销、优化供应链能力、提升组织力六大发展战略，周黑鸭不断优化业务结构，各项经营指标显著提升，业绩强势爆发。
特许经营等业务火力全开
亮眼业绩背后，有着多个给力点支撑，特许经营业务便是其中之一，并已成为中坚力量。
周黑鸭今年上半年及去年同期各渠道销售情况
数据来源：支点财经整理
今年上半年，周黑鸭成立零售业务发展中台，明确“直营+特许经营”业务的策略制定和发展规划，赋能特许经营业务能力建设，通过命运共同体计划，鼓励优质特许商加速开店，以优化门店结构、完善全國门店网络布局。
过往直营模式积累的产品力和品牌力，点燃了市场热情。截至今年6月底，周黑鸭共收到3.8万余份特许经营申请。
仅今年上半年，周黑鸭新开特许经营门店511家，新进驻兰州市、唐山市、清远市等45个城市。特许经营门店发展有多猛，一组数据可见一斑。
上半年数据显示，周黑鸭门店总数为2270家。其中，直营门店1161家，特许经营门店1109家，几乎各占半壁江山。
特许经营门店数量的增加，带来周黑鸭特许经营收入大幅增长，贡献收入2.39亿元，同比增长超过10倍；在总收入中的占比，也从去年同期1.8%提升至16.4%。
通过“直营+特许经营”商业模式升级，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。目前门店网络覆盖湖北省、广东省、河北省、甘肃省、北京市、上海市、天津市、重庆市等26个省区市的212个城市。
火力全开的还有互联网O&O业务，即线上销售和自营外卖业务。其中，自营外卖服务收入，从去年同期的0.99亿元增至1.82亿元，线上渠道收入则从2.39亿元增至2.55亿元。整体来看，互联网O&O业务同比增长近30%。
增速如此给力，背后有着一系列动作。
周黑鸭顺应新经济、新零售发展趋势，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，以数智化为助力，持续贯彻线上线下全渠道销售模式，通过“直营+特许经营”方式加速开店，增加消费者品牌可见性的同时，亦积极布局电商、社区生鲜及外卖等多种互联网O&O渠道，形成线上线下联动的全渠道运营。
具体表现为：深入挖掘线上渠道销售潜力，积极布局淘宝、抖音、快手等直播平台，通过达人直播+品牌自播矩阵获客；优化近场零售布局，加快社区生鲜渠道拓展，与盒马集市、叮咚买菜、朴朴超市等多个平台达成战略合作，新入驻美团买菜、食行生鲜、七鲜等生鲜电商平台，扩大消费者触达范围；作为门店增量的外卖业务，通过持续深耕饿了么、美团外卖等主流外卖平台，在提升品牌曝光度、招募拉新、拉动营收增长等方面作用显著。
不断创新，成就网红爆款和“打卡地”
除渠道拓展取得重大进展外，周黑鸭在产品创新上也有较多突破。
产品创新是促进企业发展的重要驱动力。周黑鸭积极跟踪新消费趋势，通过对卤制产品品类和质量的不断提升，加速上新节奏、优化产品结构，打造全品类产品体系，全方位深化品牌形象与消费认知；同时，借助大数据能力，仿真出用户的基础属性、品类偏好属性、策略人群属性等精准画像信息，持续推出新品，增加产品多样性，以满足不同消费人群的差异化需求，提升产品活力和竞争力。仅今年上半年，周黑鸭就成功推出16款新品。
一方面，聚焦大单品、新口味的创新，推出去骨鸭掌、虎皮凤爪、香辣虾球等网红爆款新品类单品，以及五香、宝藏山胡椒等全新口味系列。同时，补充9.9元-25元中低价位带产品，满足不同场景、不同消费人群的差异化需求。
另一方面，继2020年联合乐事、徐福记、单身粮推出了联名款薯片及沙琪玛等产品后，今年上半年持续尝试与多个品类品牌联名合作，不断提升品牌能见度。
创新产品收获了良好的市场反响。周黑鸭披露的信息显示，今年上半年新品收入贡献显著，达2.5亿元，在总收入中的占比持续提升。
周黑鸭还加速了品牌延续及焕新。在品牌定位上，延续年轻时尚的品牌定位，聚焦“产品带品牌”策略，加大对非窗口市场（窗口市场指火车站、飞机场等渠道市场）、网络平台、外卖等全链条营销投入，并采取年轻多元化的营销打法，最大程度地提高互动信息触达率。
譬如，与小红书、抖音、哔哩哔哩等网络平台达成深度合作，加大投放力度，借机与年轻人群沟通；与头部主播建立战略合作关系，利用主播平台与消费者充分互动；入选主旋律电影《中国医生》肉食行业独家合作伙伴，进一步扩大品牌知名度等。
周黑鸭全新升级的形象门店“小黄店”。
与此同时，以新slogan“没滋味？就吃周黑鸭”强化品牌形象，加速新形象门店小黄店全国落地，实现品牌焕新，将“年轻”融合在物理场景及心理场景，提升购物体验，吸引消费者“打卡”。
值得一提的是，今年上半年，周黑鸭作为卤制品行业唯一品牌，再次入选世界品牌实验室2021年“中国500最具价值品牌”。
供应链优化提升盈利水平
持续优化的供应链，也在为前端渠道赋能。
今年上半年，周黑鸭全面推进整合供应链战略，成立整合供应链中心，打造产销供有机联合的供应链体系，强化计划中心、采购中心的職能，为打造柔性供应链体系提升组织保障，对供应链全流程进行科学管理，实现供应链整体成本管控及效率优化。
持续优化产能方面，今年1月，华东江苏工厂正式投产。此前，周黑鸭已在华中湖北、华北河北、华南广东设立三个工厂。这四个工厂均是洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。据悉，周黑鸭还在华西规划建设一个新生产中心，预计2022年投产。
在周黑鸭的规划里，持续优化产能和供应链是长期发展战略之一，目的是满足市场和门店布局需求。公司希望以全国五大生产中心为整体布局，缩短各区域配送距离，延长产品货架期。同时，各生产中心之间亦可实现灵活调配产能，有利于保障公司应对未来潜在区域市场的风险，为全国网点扩张提供强有力保障。
周黑鸭生产车间
此外，周黑鸭已基本完成全国仓储物流路线布局，实现全国物流线路从干线、支线到城市柔性配送的动态物流网络规划。通过不断优化产品配送体系，在降低运输费用的同时，有效提升配送效率。
效果已经体现。目前，周黑鸭已实现80%门店24小时内送达，100%门店48小时内送达。
供应链整体成本管控及效率优化，还体现在生产及采购等环节。譬如，在生产端，通过OCM（生产成本管理）精细化管理、生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定采购策略，前后端联动，优化采购成本。
供应链不断优化下，周黑鸭毛利率得到提升，从上年同期的54.6%提升至59%，毛利也从4.93亿元增至8.57亿元，盈利水平增强。
在后端默默支撑的，还有组织力的不断提升。周黑鸭表示，强大的组织力是有效支撑并落实企业战略的关键力量。因此，通过不断加强组织能力建设，更新迭代组织战略体系，致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。
为激励员工积极性，周黑鸭已实施多元化激励计划。今年上半年启动了第二批股权激励计划，截至目前已有160名选定人士获得了约1356.14万股的受限制股份。不仅如此，周黑鸭还制定了为期十年的滚动式股权激励方案，将长期稳定地向更多优秀员工开放股权激励，驱动组织可持续发展。
未来市场空间仍然巨大
展望未来，周黑鸭表示，后疫情时代，目前国内消费情绪和线下客流仍未完全恢复，零售行业仍将面临实体门店客流下降、消费习惯改变、消费分化和需求分级等挑战。
不过，行业也迎来了发展机遇。一方面，线上消费规模和黏性持续增长，线上线下融合进程全面提速，传统零售与线上零售的界限被打破；另一方面，消费分化和需求分级继续在国内市场缔造结构性增长良机，多元化消费需求正在不断加速分化。
在周黑鸭看来，面对经营环境变化的压力，消费品企业若想在不断演变的市场中稳定生存，提高核心竞争力，必须理解和把握消费习惯及偏好的变动趋势，迅速调整发展策略，加速线上线下整合，布局多元化渠道，加强产品力建设，提高运营效率，才能更从容地面对未来的市场挑战和不确定性，促进企业长期可持续发展。
放眼中长期发展，周黑鸭持乐观态度，并认为市场空间尚待挖掘与整合。
这与全球投融资综合金融服务商——国元国际近期发布的一份研报不谋而合。国元国际表示，得益于消费需求的增长、生产工艺的进步、冷链物流体系的发展，以及门店的标准化运营，休闲卤制品赛道规模超千亿元，预计未来五年市场规模年复合增速在13%左右；而前五大企业市占率仅为20.2%，市场竞争格局分散，行业尚处于跑马圈地阶段，疫情后连锁品牌实现逆势加速扩张，马太效应明显；同时，消费者对品牌及食品安全更加看重，市场将加速向品牌化、连锁化大企业集中。
国元国际还评价称，周黑鸭制定的六大发展战略开启了企业经营重大转折，其品牌及产品具备竞争力，现渠道短板已补足，特许门店扩张进度及营运指标符合预期，未来开店空间广阔。
周黑鸭董事会主席周富裕表示，未来将持续加密门店，完善全国门店网络布局，同时借助互联网O&O渠道的先发优势，积极拓展电商新业态，强化社区消费场景的布局，并坚定执行六大发展战略，通过不断完善管理机制、深化能力建设、强化团队硬实力，全力打造渠道、产品、品牌、组织、供应链五大核心能力，为企业长期持续健康发展夯实根基。
品牌经营企业核心管理论文范文第4篇
[摘要]品牌老化有其深层次的原因，存在于企业经营者思维中错误意识到了品牌缺乏新意。老字号等一些老品牌在推广中顾此失彼，在激烈的市场中耗尽资源走向了衰弱。广告作为品牌经营的有效手段，企业可以借助它进行新的品牌策略。努力从媒介、定位、信息三方面深入挖掘品牌潜力，最终利用品牌资源和广告策略来实现品牌经营的最大效应。
[关键词]品牌老化 媒介战略 定位战略 信息战略
品牌老化问题是目前国内企业运行中普遍存在的问题，许多企业家片面地认为，品牌老化是品牌自身的发展结果。这种认识误区的存在，主要是一些不正确的意识所致，首先是品牌和产品不分。产品在投放市场后经过一定时间会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，却忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营同品牌经营混同一谈，不去品牌，任其老化，最终也使产品失去了品牌这个走向更广阔市场的通行证。其次是对品牌的认识不足。品牌理论上作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知。品牌的品牌、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知结构。当国外知名企业正用其巨大的品牌优势在全球大行其道时，我们的企业却因为缺乏对品牌的有效管理，一天天走向衰落。通过分析我国企业品牌经营的现状，得出了引起品牌老化的真正原因。
缺乏创新。作为消费者，其观念和消费心态随着社会的发展也相应地改变着。在日益激烈的市场竞争中，消费者总是不断期待企业能生产出功能更好、更强，能提供更多选择的品牌，一个在产品研发上一成不变的品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中被视为陈旧、保守、过时而被人们所抛弃。许多老字号，如“王麻子”剪刀，曾以其优良的品质受到人们的青睐，然而因为不能在产品结构中开发出新的品牌，渐渐被人们所遗忘。
缺乏时代气息。许多品牌有正确的调查和策略，然而在执行过程中，缺乏当代感，尤其是其在做广告策略时，不能做出正确的市场定位，定位落时，导致品牌形象是“落伍的、不合潮流、过去的”。
缺乏时效性。一些企业家往往过于依赖原有品牌，而对品牌行将变老的现状，不能适时地进行调整，致使品牌缺乏新鲜感。
缺乏推广度。市场是一个动态的机体，其所传载的信息是瞬息万变的。品牌并非存在与一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天也在不断变化着。作为一个品牌经营者，如果在很长的一段时间里不能把相关信息告知消费者，那么他们就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多民族品牌，就是掉进了这样的陷阱。
一、打好媒介战
广告信息的传达离不开媒介，广告媒介是广告取得成功的有利武器。广告想要收到良好的效果，必须重视媒介作用。尤其是在品牌经营的特定阶段即品牌老化时期。更应该深入了解各类媒介的内在属性，采众家之长为我所用，推进品牌战略。
选择媒介尤其是在品牌老化阶段进行选择必须慎之又慎。一般处于老化阶段的广告，其销量额会大幅下降甚至出现亏损。在此局面下，应该注重媒介宣传的品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，以此来保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度，同时企业应该加大对所开发新产品的宣传力度，利用媒介的宣传优势，顺利实现过渡期的品牌衔接。
（一）认真选择媒介
四大媒介各有其所长，在各自领域尽显其能。纸质媒介的广传播面、长期性，视听媒介的直观性、生动性，只要能够运用得当，都能收到奇效。老化阶段的媒介选择有异于其他时期。秦池酒在创牌时期正是利用电视的优势进行了一轮轮的媒介轰炸，从而打响了品牌。三株则借助纸质媒介开展了铺天盖地的宣传，从中尝到了甜头。然而，回头看看，这些广告巨人安在？因此选择媒介不能急功近利，必须立足实际，做到和谐发展。三精制药无遗是一个成功的典范。三精制药面临着产品老化、单一、思想僵化、渠道不畅等弊病。在成功推出葡萄糖酸钙口服液后，三精人依托媒介资源进行了有效宣传，利用各省级卫星电视台在国内省份交叉落地以求增大广告覆盖面，启动“垃圾时间”；当产品进入畅销阶段时，三精人立即调整了销售战略，在卫视台黄金时段推出。品牌宣传有了一个循序渐进的过程，相比广告宣传的铺张浪费，显得精打细算。
（二）找准媒介和品牌宣传的结合点
中国的老字号是我们民族的宝贵财富，其一般有着极高的品牌形象，许多还附着有丰厚浓郁的文化底蕴。如“六必居”的药、“文宝斋”的书画，“傻子瓜子”……然而许多老字号却守着金饭碗讨饭吃，甚至没饭吃，在激烈的市场竞争中慢慢变老。在痛心之余，也认识到，正是许多老字号放弃或不重视媒介这个宣传法宝，没有及时把高美誉度转化为高知名度，才会落到“独守空闺人不识”的尴尬局面。因此必须运用媒介的力量，在知名度和美誉度之间找到了平衡点。
（1）立足长远，将知名度转化为美誉度。秦池标王、哈药“烧钱派”在进行了大规模的广告投入后，是赢得了极高的知名度后，审时度势，把媒介战略重点放到了美誉度上。采取提高广告投放的准确率，减少投放量，开展社会公益活动，最终在消费者心中树立了良好的形象。
（2）依托优势，力争打响品牌。“老字号”变老，其症结之一，正是缺乏品牌的高知名度。因此必须有“酒香也怕巷子深”的心理准备，通过宣传倡响品牌。作为老字号的“古井贡”，就是把媒介资源和品牌资源完满结合，使品牌焕发了活力。
（3）构建媒体关系网络。公关压力对企业的影响占有很大的分量。其中媒介的力量不可轻视。新闻媒体和企业的关系犹如水舟，水能载舟，亦能覆舟。媒介作为具有广度和深度的社会资源，利用好了，有利于企业经营的长效开展。利用不好，反而会加速老化速度。因此，要借助媒介宣传、媒介监督等形式，不断改变企业经营策略，化不利为有利因素。有针对性地对媒介展开了广告策略，发挥好媒介在消费者和经营者之间的桥梁和纽带作用，这对于品牌经营特别是老化品牌的再次腾飞将会收到事半功倍的效果。
二、打好定位战
定位是在消费者心中建立位置的创意观念，是广告策略中最基本的方法之一。一个成功的广告定位，不必对特定产品的那些优点作广告，定位就能在特定的产品类别中，寻找到符号消费者全部需要或欲求的品牌。如红色王老吉直接将饮料定位于“降火”上，很快就被人们所接受，成了著名品牌。好的定位也往往能使消费者增强对品牌的深化认识。如耐克，就是优质运动鞋的代名词。作为老化品牌，必须意识到定位给品牌带来的诸多好处，合理运用品牌延伸、价格定位、市场定位三大武器来寻找品牌的再次崛起。如何使老化企业在定位战中找到最佳的切入点，以最有效的方法实现企业和品牌经营的大逆转？以下将结合实例加以说明：
（一）注意联系，做好品牌延伸
定位是品牌在消费者心中建立位置的策略。对于消费者来说，其心中的每个位置都应对应着一个品牌，或者说，每个品牌都代表着一定的位置。对于单一产品的企业来说，其品牌的定位显然是一对一的。然而，一些企业往过于自信品牌的实力，盲目延伸品牌，却忽视了消费者的心理特征，跌入了“延伸品牌线的陷阱”。因此，要保持与原有品牌的相关性和一致性。品牌的延伸必须找到两者的结合点，才能取得成功。如由洗衣机延伸到冰箱。必须拥有拳头产品，三精制药原本拥有147个品种，但是缺乏竞争力。在准确定位后，把产品瞄向了儿童钙剂市场，精心打造了葡萄糖口服液这一主打产品，迅速占领了市场。
（二）注重实际，合理价格定位
价格定位是指在消费者心中寻找价格空隙以建立位置的定位。可分为高价位、中价位和低价位三种。一旦锁定目标市场后，运用合理的价格定位率先占领消费者心理空间，能为产品的最终认可打好基础。舒蕾正是瞄准洗发水市场中低档的空缺，以质优价优的定位吸引消费者，打败了洋品牌。应该说，其成功是从自身的品牌优势出发，采取价格定位有的放矢，不但维护了良好的品牌形象，也受到了很大的品牌效益。
（三）注重调查，找准市场定位
市场定位是通过寻找细分市场的空隙来建立位置的定位方法。其定位的准确率将直接影响到品牌的重塑和经营。三精制药，正是找准了产品和市场的结合点，开发出葡萄糖酸钙口服液迅速占领了儿童钙市场。然而很多老品牌，缺乏的正是深入细致的调查研究，着急地将产品投入市场，等发现问题为时已晚。
三、打好信息战
信息战略离不开广告。广告是有关商业信息的传播活动。其传播是以符号的形式来实现沟通的，包括声音、语言、文字、图画、手势和表情等。在广告传播过程中，应该努力做到所传播符号与表达含义相符，即品牌内涵和广告语相符。这样才能在消费者心中建立起牢固的品牌形象，如果两者不符，只会对消费者起表面唤起作用，却不能深入人心。企业要走出困境，必须变革，在坚持市场导向的同时，配合积极有效的宣传策略，打好信息战：
（一）树立形象
品牌形象的好坏对于企业有着至关重要的影响。要不断的给消费者灌输品牌形象的有关信息，维持他们对品牌的忠诚度。许多老品牌在品牌形象的更新后，从新获得消费者的信任。如日化品牌在列强的冲击下，品牌形象相对成就。雕牌的崛起无疑给消费者一个新鲜的感觉。
（二）注重推广
许多品牌有着极高的知名度，但就是不能勾起消费者的购买欲望。它们虽然被很多人“知道”，但在买的时候很少有人“记得”。如霸王洗发堪称2007年日化业的“第一黑马”， 成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度。正是其找准了代言人与品牌的最契合点，使品牌被消费者认可、接受，乃至深入人心。
（三）注重诉求
主要指的是广告信息传播的情感诉求，以情感来做广告远比依靠单纯的广告言语高明的多。通过用感人至深的语言来打动消费者，在品牌推广中往往能够事半功倍。如雕牌洗衣粉在广告语“妈妈我能洗衣服了”把“亲情无价”这个品牌内涵体现出来，很大程度上促使了品牌的更深次发展。运用情感诉求无疑是光明的，生硬教说的广告语，只能被消费者拒之门外。品牌老化后的宣传，更要努力打开消费者的心门。
品牌老化，是一个由来以久的问题。我们只有找准广告与品牌经营的最佳切合点，辅之以积极的广告策略，配合正确的媒介战略、定位战略、信息战略，不断为品牌灌入新鲜血液，才能永葆“青春活力”。
参考文献：
[1]潘向光，《现代广告学》浙江大学出版社，2000.
[2]中国广告网，《三精制药：整和营销重塑钙市场》.
[3]张诚笃、王聪林《从孙子兵法到企业谋略》，2002.
[4]薛松，《可口可乐法则：世界饮料航母的30个成功秘诀》华夏出版社，2003.
[5]舒尔茨，《广告运动策略新论》中国友谊出版社，1991.
[6]⑦⑧⑨潘向光，《现代广告学》浙江出版社，2000.
品牌经营企业核心管理论文范文第5篇
从企业角度上来说,品牌建设是企业生存和发展过程中必不可少的战略环节之一,但是品牌建设是一个完整的动态活动系统,“品牌建设是一项系统工程,是一项长期战略,对外企业必须在品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广和品牌评估等各个方面全方位规划和实施。”品牌建设对内必须要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力;对外,第一是要基于外围环境下考虑界定目标受众,精准把握受众需求,因为在这个用户至上的时代,用户口碑直接决定企业生死;第二是媒介资源的整合与管理,当下各种传播媒介层出不穷,愈来愈网络化、科技化、全民化,对企业而言,媒介经营管理的好坏直接影响着企业文化品牌建设的成功与否。
曾有学者指出,在21世纪,离开媒体谈文化只能是空谈。媒介联系着文化,文化依附于媒介,两者相互影响、相互作用,在媒介管理中发挥着重要作用。自20世纪90年代至今,各种大众媒介越来越受到社会的广泛关注,尤其是近些年来,媒介文化以其全新的理念和表现形式,受到人们高度关注和格外重视。媒介文化的形成是媒介资源和文化互动的结果,它将媒介与文化凝聚在一起形成一种新的文化理念和传播方式。媒介文化让每个人都能参与进来,构建人们日常生活场景和思想意念,可以为整个社会塑造价值理念。于企业而言,将企业品牌文化内容通过大众媒介进行管理和运作,使其向企业受众传播自己的文化理念,从而提升品牌形象和美誉度。
目前各个企业都在进行各种品牌营销活动,帮助他们在市场上占位捕捉用户焦点,前不久国内知名家电企业海尔集团通过对媒介经营管理,策划了一起较成功的文化品牌营销案例———大画海尔兄弟,输出其企业文化品牌,获取新老用户关注,品牌声量剧增。以下将详细分析大画海尔兄弟的营销模式、营销成效,梳理总结同类活动的媒介经营管理对企业文化品牌建设影响的共性知识。
一、大画海尔兄弟的营销模式
奥美集团创始人大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征。企业为保持核心力竞争,赋予标签,构建特定品牌形象,并通过营销等手段不断输出其品牌文化,最终获得用户深刻认知及认可。
1995年中央电视台播放了《海尔兄弟》的212集系列动画片,该动画片讲述海尔兄弟环球的神奇历险,过程中海尔兄弟用其智慧一次次化险为夷是一部寓教于乐的动画片。该动画片由海尔集团投资制作,2014年海尔集团又策划主办了“大画海尔兄弟”活动。该活动是线上面向全网受众,通过交互的方式征集;线下面向中小学生群体,通过绘画比赛形式征集,旨在全民共创海尔兄弟新形象。
海尔兄弟这一形象不仅是海尔的品牌象征,更是70、80、90后三代人童年的记忆,也是对海尔品牌认知的主要方式之一。“大画海尔兄弟”活动主要有以下三个特点:1.主题鲜明,媒介精准,口碑传播;2.精准用户,交互营销,全民参与;3、自发传播加引导性传播,推进品牌的有效传播。以下将对这三大特点进行详细阐述:
(一)主题鲜明,媒介精准,口碑传播
为了契合所有受众情况,海尔集团此次的营销活动通过确立简单明晰的主题———大画海尔兄弟,让所有人都能一眼读懂此次活动的主要内容。有想法、有创意的受众可以直接参与形象的设计过程,该活动由站酷网承办,征集活动主要分为三个赛区站酷赛区、arting365赛区、淘米网赛区。这些赛区网站本身拥有一定的用户设计粉丝关注,可以保证让所有想参与本次活动的人参与,且网站的主要使用者和定位与海尔本次活动的内容和受众契合度均较高。另外为了营销造势,海尔还借助了自媒体,如新浪微博、腾讯微博、微信等,进行社会化营销,依托用户的参与和评论,进行了病毒式传播。所谓交流即为传播,通过自媒体制造热点话题,吸引更多人参与。
“大画海尔兄弟活动”在第21届中国国际广告节2014“中国广告长城奖”在数百个参选案例中脱颖而出,荣获媒介营销奖金奖。“大画海尔兄弟”品牌营销活动能够获此殊荣,主要源于其在营销中媒介方面精准选择,一方面针对该活动诉求收集新海尔兄弟形象,则精选了设计师高手云集的站酷、arting365两大网站分别设置赛区,另一方面针对未来用户群体-儿童,则选择在中国儿童黏性最高的综合互动娱乐平台淘米网。在口碑传播方面,则是进行全网社交媒体平台微博、微信进行全覆盖。该活动制造话题引发全网讨论,通过社交媒体裂变式传播,聚焦新老用户关注,达到品牌广泛传播左右,在精英群集的设计平台精准触达,又连连收获优秀新形象设计作品。
(二)精准用户,交互营销,全民参与
海尔兄弟这一卡通形象作为海尔集团的品牌文化资产,最初作为动画品伴随着七零八零后一代人的成长,如今随着七零八零后人成为时代消费主导者,对这一形象的激活不仅助益海尔集团的品牌形象提升,而且也能培养七零八零下一代人的品牌印象。
本次的参赛人群也青年才俊(成人组)、初出茅庐(少儿组),既能吸引对海尔兄弟有印象的70后、80后群体的参与,也能吸引有想法有创意的年轻一代,培养他们对海尔品牌形象的熟知度。通过在全网范围让所有人都能参与,有创意有想法的人可以直接参与设计,其他参与的人可以评价点赞分享等,评选方式也是根据用户票选情况和专家意见综合评比。
大画海尔兄弟案例中,企业品牌放低架子,与用户零距离交流,倾听用户声音,采纳用户建议,也是能吸引全民参与的关键。其实对企业而言,正确的营销手段和方式才会帮助企业获得事半功倍的效果。
(三)自发传播加引导性传播,推进品牌的有效传播
纵观海尔的这次营销活动,主要是在线上线下征集及口碑传播,最终线上新形象发布。整个传播过程围绕其核心诉求,抛出主要的舆论内容,让用户自动参与并衍生新的话题交互。同时定期对活动进行总结式报道,其实是对舆论话题的适时引导。
利用一些权威媒体,如中央级网络媒体———新华网、人民网等对本次活动进行了相关报道,通过权威媒体的定性,省级、地方级网络媒体进行转发报道。自媒体上“大画海尔兄弟”也通过有影响力的自媒体人进行话题引导设计报道,让整个活动的传播成为一个有主题有组织有设计的品牌营销活动。
二、大画海尔兄弟的营销成效
大画海尔兄弟的营销效果获得了业内的普遍好评和消费者的普遍认可。主要体现在以下几点:1.新形象新烙印,品牌忠诚度助力竞争制胜;2、用户零距离参与,品牌建设产销合一;3.强化品牌联想,找准市场定位。以下将对这三点进行详细阐述:
(一)新形象新烙印,品牌忠诚度助力竞争制胜
品牌形象作为企业品牌文化的代表,新的形象对企业品牌是一种精神层面新的烙印。此次海尔兄弟新形象征集活动历时45天,收到近7000幅作品,通过用户票选和专家评价的方式,最终,海尔兄弟的新形象由网友设计的作品进行再次优化而产生。
互联网时代不管是产品的设计还是品牌文化的建设,企业原来那种闭门造车、单打独斗的方式已然无法适应时代的发展,对企业而言,最好的品牌产品应是能满足用户全流程最佳体验的,这种体验应是基于需求之上的全流程参与,包括设计研发等等,而品牌文化的建设也是如此,作为企业品牌的标志,其欢迎程度和认知度取决于用户的参与情况。
这一活动唤起了70、80、90后的童年回忆,加深他们对海尔的了解,于00后一代则是新的品牌文化的传递,培养新一代用户忠诚度,通过形象征集的方式,让大家参与设计,也能将海尔真正为用户着想,从用户出发的理念再一次传达出来,最终的形象根据大多数人的意见综合统一,根据蝴蝶效应预测,这样的新形象一旦问世自然会赢得一批粉丝。从用户中来到用户中去,使受众产生好感,这样在无形中培养了用户忠诚度。这种忠诚度让海尔在竞争中可以有效抵制同行竞争,同时通过品牌价值的提升为海尔带来产品价值。
(二)用户零距离参与,品牌建设产销合一
对企业而言,只有用户参与进来才能提供用户满意与需要的产品和服务。本次“大画海尔兄弟”活动在网友中产生巨大反响,共计粉丝覆盖3040万人次,社交媒体互动近800万次,其中微博转发223万次,评论互动51万次,话题讨论510万次,优秀投票15万次。
历时一个多月的海尔兄弟新形象征集活动也是二次性创造原理的又一佐证,让用户参与企业品牌文化的创建,用户不仅成为品牌的消费者更是其创建者,实现真正的产销合一。
大画海尔兄弟也是企业品牌的一次市场调研,通过这种方式激活了品牌文化资产,降低公关传播成本,拉近了与用户的距离。不仅零距离了解用户对海尔品牌的看法,捕捉用户对家电产品的需求,而且零距离与用户交互海尔品牌形象的设计,对于了解当下用户最新的各种心理和行为方式也有一定帮助。
(三)强化品牌联想,找准市场定位
对企业而言不管是品牌战略还是品牌形象的发展都必须随时代而发展,品牌文化建设亦是如此。海尔兄弟新形象基于新一代人的设计,又保留了原有的关键元素,体现着海尔品牌文化与时俱进的发展特点,增强新一代用户对海尔品牌的联想,有利于海尔找准市场定位,帮助不同产品进行市场细分。
结语
企业文化品牌建设对于企业发展具有重要意义。首先,建立企业特有品牌标签,可提高用户归属感及忠诚度,在商业竞争中形成壁垒,构建企业的差异化竞争力;其次,企业文化品牌可以确立为企业的无形资产,具有溢价能力,特别是上市企业,具有很强的财务空间。
对于企业而言,要建立成功的自有品牌,则需要拥有长期的品牌战略规划和富有实效性的品牌营销战略。基于当下宏观环境变化,高科技不断发展,行业竞争格局变动,用户行为习惯的改变,对品牌营销战略实效性提出更高的要求。构建企业文化特色品牌,根据用户行为分析,选择媒体平台,最大化的覆盖用户,依托于用户喜好精准选择媒介,与用户进行有效沟通,并通过不断的创新,将品牌价值的媒介多元化经营,实现鲜活企业文化品牌。
企业文化品牌价值需要通过有效传播触达用户来实现,并获得用户所认同。对于企业来讲,品牌传播则是通过不同媒介及媒体平台,进行精细化运营,将品牌形象、文化理念传递给用户,例如企业新闻发布会、企业自媒体平台宣传、社会公益、举办营销活动、建立自有专营渠道、广告宣传等形式,以获得用户的认知和认同,并在用户心目中经营特定形象的过程。这些企业品牌公关营销活动则需要有明确的营销策略,而营销策略中,媒介经营管理则是非常重要的一部分。
纵观当下企业发展环境,各种媒介层出不穷,从企业角度看,核心工作是聚焦传播的核心诉求,利用适合的媒介进行广泛传播。但是时代变化日新月异,媒介管理的研究也应结合实际案例,在实战中进行验证,以期协助中国企业能正确管理和经营媒介,企业也必须结合实际情况,有选择地借鉴和利用。构建媒介经营管理体系则是一项复杂的系统工程,企业需根据自身特点标签,以及不同传播诉求和形式,找到契合用户行为习惯的媒介,匹配对应的资源,方可实现效果最大化,构建适应当下的媒介经营管理体系。
媒介管理不仅仅是一种传播文化的工具,它作为大众传播的一种重要手段,还能够不断地创造文化,企业在某种程度上也是一种媒介组织,要在激烈的市场竞争中生存和发展也必须通过自我创新传播,形成自己特有的文化品牌。而媒介经营管理与企业文化品牌的传播和建立则具有互促共进、互融共生的重要意义和作用。
摘要：在激烈的市场竞争中,企业制胜的核心竞争力不仅是产品、服务体验,还是品牌营销战略。未来企业在市场竞争中是否能脱颖而出取得胜利则更多依赖其品牌营销战略的优劣。互联网时代除了经营环境与之前大不相同之外,随着媒介形式的不断更新,媒介经营管理对企业文化品牌的影响至关重要。本文通过“大画海尔兄弟”这一文化产业营销案例来重点分析媒介经营管理对企业文化品牌建设的重要性。
关键词：媒介经营管理,品牌文化建设,大画海尔兄弟
参考文献
[1] 支庭荣.《媒介管理(第三版)》,暨南大学出版社,2000年
[2] 吴朝辉.《企业品牌营销浅析》,《当代经理人》2006年16期
品牌经营企业核心管理论文范文第6篇
近日有消息称，苹果公司推出新一轮“iPhone以旧换新”活动。与之前不同的是，现在消费者不仅可以用旧iPhone手机换购新iPhone，还能够以“其他智能手机”进行在线折抵。其中，苹果公司产品回收范围为iPhone 5/5c/5s/SE/6（Plus）/6s（Plus），最高估价为2 235元；其他可回收的手机品牌包括华为、三星、小米，产品具体型号达到296款，最高可抵减1 620元。
其实一直以来，苹果公司并不直接提供手机回收服务，相关的旧手机设备检测、价格评估以及回收利用工作都是由第三方合作伙伴爱锋派（ifengpai）完成的。爱锋派是苹果公司代工企业富士康旗下全资子公司，自2015年起就开始从事旧iPhone的回收及贩卖业务。
数据显示，中国每年有约4亿部手机被淘汰，但回收率只有2%，绝大部分旧手机都闲置在用户手中，二手手机回收市场潜力巨大。同时，手机回收行业也有多方面的积极意义，例如，可以协助手机厂商销售产品，帮助用户变现闲置手机残值，支持环保企业开展废物利用。此外，手机回收业务的毛利润也较高，比如在某平台，二手iPhone 6s的回收均价约1 000元，出售价则为3 000元，价差十分明显。
在此背景下，爱锋派将旧手机回收范围拓展至华为、三星、小米三个品牌，不仅可以帮助苹果公司提升新iPhone销量，更为自身全面进军旧手机回收市场埋下了伏笔。但笔者认为，在当前形势下，爱锋派全面开展手机回收业务前景并不乐观。
首先，目前二手手机市场的参与者已十分众多，特别是近年来陆续涌现出爱回收、回收宝、乐回收、微回收、速回收等大量新兴公司。这些公司技术手段先进，经营管理规范，且有资本支撑。例如，去年年底，爱回收获得了4亿元D轮融资，投資人包括3C产品的最大卖家京东集团。而且，这些平台还与众多的线下门店合作开展手机以旧换新活动，并将业务范围从手机拓展至平板电脑、笔记本电脑、摄影摄像器材、家用电器等门类，规模和品牌优势越来越明显。相比之下，爱锋派在管理水平、资金支持等各方面都严重落后。
其次，作为苹果中国区二手iOS设备唯一签约回收商，爱锋派的经营受到极大限制。例如，在回收端，爱锋派的回收价格远低于市场水平，二手iPhone用户很不买账；在销售端，爱锋派不拆机、不翻新外观，产品成色普遍较差，消费者也很少问津。这些问题的根源是，高品质的iPhone翻新机会冲击新iPhone的销售，这是苹果公司所不允许的。所以，爱锋派空有富士康的维修技术和零配件资源（如iPhone外壳）、苹果门店及官网回收渠道，却只能采取低买低卖的模式，在二手iPhone市场争夺中处于下风。可以预见，即使将回收范围拓展至全部手机品牌，爱锋派的业务收入也将极其有限，利润就更不用说了。