下面是小编为大家整理的《广告创意探讨论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：在我国计算机网络技术健康发展的背景下，互联网逐渐成为社会各领域创新发展的基础和关键，能够更好地适应时代发展所提出的诉求，提升产业发展的质量。“互联网+”是互联网在创新发展与创新应用中所形成的新理念，可以为户外广告创意思维的培养与提升提供条件，奠定基础。使户外广告充分发挥促进商业建设与商品信息传播的作用，提升我国市场经济的发展效率。
广告创意探讨论文 篇1：
大数据思维下的广告创意传播误区探讨
摘要：大数据概念的出现为广告传播赋能，精准推送技术使得广告主可以在海量的消费者中准确地选择出目标受众，广告的传播生态发生巨大变化。然而，广告主过分看中大数据、算法的力量，产生了“到达即有效”的思维误区，重投放、重到达、轻内容，导致广告创意缺失、广告设计粗糙、广告传播暴力等问题增生。本文通过剖析广告生态在大数据算法下的变化，切实分析当下广告创意传播误区，从创意传播管理理论的角度为广告发展提出对策。
关键词：大数据;广告生态;靶子论;创意传播;CCM理论
0 引言
泛传播时代，万物皆“媒”，信息无处不在，人人都是传播者。大数据算法的出现满足了广告主对精确传播的要求，并被广泛应用于广告投放中，手机短信广告、微博推送广告、微信朋友圈广告等都是基于大数据算法和用户信息的有针对性的广告投放行为。这导致当下国内广告被计算广告、算法绑架，呈现出重到达、重投放，却忽视内容本身的现象。
1 广告传播存在的问题
关于大数据时代的广告创意传播探索，学者在研究初期就大数据对媒介生态的重塑与广告营销的发展方向进行探讨，提出了精確营销的概念。随着大数据技术的发展，学者将大数据与新媒体结合，提出了媒体融合传播新时代的概念。大数据技术的应用还带来了许多问题，部分学者从伦理和用户隐私保护等角度分析大数据广告的弊端。
CCM即创意传播管理理论，是指在数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播促成生活者转化为消费者的过程[1]。该理论的诞生在一定程度上受到了唐·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论的影响。学者陈刚对创意传播管理体系做了更为全面的建构，阐释了生活者、服务者、沟通元、数字生活空间等相关概念。
结合文献并反观当下广告生态，可以发现信息技术的发展推动大数据算法及其观念的形成，并建构出全新的广告生态环境，为国内广告发展提供了一个新的模式。在新的广告生态中，广告主、广告公司、广告媒介与广告受众发生相应变化，呈现出“靶子论”重现的趋势，广告主将消费者当成一动不动的活靶子，通过大数据的算法进行暴力传播，使广告强制到达。当下国内广告传播在此背景下出现广告创意缺失、广告设计粗糙、广告传播暴力的问题，使消费者对广告产生抵触情绪。广告行业亟须从创意传播管理理论出发，在生活者、沟通元、数字生活空间的方面为广告创意传播提出对策。
2 国内广告创意传播现状——大数据理念下广告生态的破坏
2.1 忽视广告内容，崇尚暴力传播
大数据技术及其观念的出现，实现了消费者形象描摹的透明化与具象化，使得广告主可以根据消费者的兴趣爱好和行为习惯进行消费者画像，通过平台媒体实施精确化营销[2]。此外，广告主还可以通过量化数据得到更为直观的广告效果反馈与分析，把握广告传播的效度。然而，部分广告主和广告公司过分依赖大数据算法，重视到达与投放而轻视内容，忽略与消费者之间的沟通，他们向消费者单方面地输出信息，认为吸引注意力比广告受众的态度与反馈更重要[3]。广告被视为信息传播的方式与企业盈利的工具，以强硬的手段将消费欲望灌输给广告受众的宣传方式缺乏人文关怀[4]。
2.2 社会化媒体崛起，信息爆炸导致信息熵增加
大数据时代，传统媒体逐渐衰败，社会化媒体的崛起带来海量的信息和多样化的传播形式，广告主对受众注意力资源的争夺愈发激烈[5]。新媒体成为广告主投放广告的主要阵地，并形成“制作内容—传播内容—收获受众—售卖受众”的产销闭环。广告主可以根据目标受众的媒介偏好购买新媒体广告位，再借助大数据算法在平台实现广告推送。然而，高频推送行为使信息变得冗余无序，构成弥漫、离合的传播环境[6]，信息熵开始增加，信息的混乱程度逐渐升高。在广告生态中，信息的无序程度越高，熵值就越大，信息量则越小[7]，这使得广告受众对信息脱敏，甚至造成消费者对广告信息的反感。
2.3 “靶子论”时代重现
“靶子论”是20世纪上半叶盛行的理论，认为媒体传播的信息就像子弹一样精准地击中消费者，具有不可抵抗的强大力量，可以引起直接快速的反应，左右人们的态度和意见，甚至诱发购买行为[8]。如今，大数据观念使得靶子论重现，广告主过分依赖大数据算法的力量，重视广告投放与广告到达，忽略了受众对信息能动选择的能力。然而，随着生活品质的提升和娱乐阈值的提高，消费者不但拥有自主选择忽视、阅读或记忆广告信息的权利，而且更愿意为那些用心做内容的品牌买单。
3 国内广告创意传播误区——重量而不重质
3.1 广告创意缺失
为攫取最大商业利益，广告主摒弃了对广告创意和广告艺术真、善、美的追求[9]，或是通过低价折扣以满足消费者求廉的消费心理，或是通过流量明星代言来带动粉丝消费。以完美日记的微博推送广告为例，该广告在展示口红色号的基础上，配以“0.9元秒杀”“薅羊毛”等直白的促销字眼。“0.9元买口红”的广告文案不仅打破消费者对于口红价格的传统认知，而且通过占便宜心理驱使消费者点开链接。当消费者点开链接时，却发现商品仍是原价格，文案只是一个诱使他人进入产品页面的骗局，这不仅不能促成消费者的购买行为，还会激怒消费者，使人对品牌信誉产生怀疑。
3.2 广告设计粗糙
国内广告设计粗糙、缺少质感，没有围绕产品和主题开展细致的策划[10]。以vivo手机通过B站推送的广告为例，点开广告就会立马跳转到淘宝店铺界面，使广告沦为图片链接，丧失了美感，其单一的产品图案与简略的广告文案无法在视觉上给消费者带来冲击。由此看来，依托大数据算法投放的广告作为销售工具的属性愈发明显，缺乏艺术性与趣味性，无法勾起消费者进行传播的欲望，未能真正利用好数字生活空间的属性开展创意传播。
3.3 广告传播暴力
国内广告传播方式十分暴力，以病毒营销方式和传播技术弥补内容创意的不足，展现出资本毫无休止的逐利性[11]。手机上的各大软件在获取用户电话号码、位置信息和本机设备的权限后立刻分析出用户的购物偏好，即刻推送相关广告。拼多多的视频广告通过反复的词句与魔性的旋律对受众进行洗脑，利用电视媒体强制性剥夺受众观看的选择权[12]。此外，其手机端推送的平面广告常以奇葩标题引人注目，通过无法关闭、误触就会跳转至下载界面的方式进行暴力传播。这种传播方式虽然获得了受众的注意力，提高了品牌的知名度，但损害了品牌的美誉度，不利于广告舆论的生成[13]。
4 增强国内广告创意传播的对策——生活者、沟通元与数字生活空间的整合
4.1 创意与设计：生活者的认可
新的媒介文化形成了互联网文化，促使生活者诞生。“生活者”是数字生活空间中有相对固定家园的群体，他们既是消费者，又是接受者，同时也是传播者[1]。广告主在数字生活空间中应当以服务者的形象出现，并与生活者平等交流，而不是将生活者看作一动不动的活靶子进行广告投放。在广告制作上，广告主应以创意为核心，运用美学的普遍原则，为消费者创作具有美感、能引发共鸣的广告作品[14]。对于数字生活空间的主要生活者——年轻人而言，他们在选购产品时，往往依托“我喜不喜欢”的情绪主导，而不是“我需不需要”的理性思考。广告在大数据时代的首要任务不是吸引注意力，而是激发兴趣，只有用自然而然的表达取代刻意表演时的迎合[15]，才能提高生活者对品牌的喜爱度，促使广告受众在数字生活空间中自发地进行人际传播。
4.2 内容动因：沟通元的选择
沟通元是创意传播的核心要素，既是传播的载体也是实现创意的元点[1]。广告主需要寻找易于识别、记忆的沟通元给生活者留下印象。以“原创贴”广告为例，其打破传统的硬性植入风格，巧妙运用剧情设置构造沟通元，达成营销产品的目的[16]。此外，沟通元还需具有可分享性，能使生活者自发地进行传播，而不是企业通过转发抽奖或晒单领红包的方式形成利益驱动。可参与体验性也是衡量沟通元好坏的重要因素，广告主需要让生活者产生参与感。可延展性则决定了沟通元的发展潜力，能被挖掘、被深化、被重塑和被再创造的沟通元才能带动更多的话题，制造热度。
4.3 场景延伸：数字生活空间的扩展
数字生活空间是依托于数字技术将人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟还原和放大所形成的[1]。广告主除了要重视内容的创作以形成沟通元，实现广告被推送出去到达生活者手里后，生活者能在数字生活空间中自发传播广告外，还需要了解数字生活空间中叙事的元语义化、文化的去界限化、自然的去物理化以及心灵设计和寄居的概念环境的人格化，并在把握数字生活空间特点的基础上主动将其延伸至现实场景。在数字生活空间中，空间的界限消失，时间被固化在当下，瑞幸咖啡提出“无限场景”的概念，采取线上线下相结合的方式，从“人找咖啡”变成“咖啡找人”，将生活者生活的物理场景与数字生活空间相联合[17]。
5 结语
在人工智能、云计算等新技术的加持下，广告主可以通过新媒体平台上用户的浏览记录分析消费者的购物偏好，实现广告的精确化推送，但当下国内广告尚未形成“以人为本”的营销理念，不注重与消费者的双向沟通。广告主在进行广告投放时重视到达率，却忽视了用内容打动消费者的重要性，无法形成圈层化传播。在广告营销中，投放与到达仅仅只是一个前端，内容才是打动消费者内心，改变消费者态度，促成购买行为的核心。在内容为王的时代，广告主需要将自身定位为数字生活空间中的服务者，切实了解目标受众的需要，根据大数据算法为生活者进行内容的个性化定制，在传播上注重结合媒介特性进行创意传播，而不是以暴力传播的方式不断地向消费者输出低质量内容。
参考文献：
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作者简介：朱天慈（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。
指导老师：张伟博
基金项目：本论文为2019南京林业大学专业学位研究生课程案例库建设项目成果
作者：朱天慈
广告创意探讨论文 篇2：
“互联网+”下户外广告创意思维探讨
摘要：在我国计算机网络技术健康发展的背景下，互联网逐渐成为社会各领域创新发展的基础和关键，能够更好地适应时代发展所提出的诉求，提升产业发展的质量。“互联网+”是互联网在创新发展与创新应用中所形成的新理念，可以为户外广告创意思维的培养与提升提供条件，奠定基础。使户外广告充分发挥促进商业建设与商品信息传播的作用，提升我国市场经济的发展效率。对此本文结合“互联网+”的基本内涵，深入探究“互联网+”对户外广告创作带来的影响，提出相应的创意思路。
关键词：互联网+;户外广告;创意思维
引言
户外广告是在广场、街道及建筑外表所设置的商业信息传播形式。相较于其他广告媒介，户外广告创作拥有较高的灵活性和自由性，可以结合选用材料、发布媒体，丰富表达形式，提升广告信息的吸引力。在“互联网+”背景下，户外广告应结合时代发展的特征和特点，形成全新的创意思维，使户外广告拥有信息化、网络化及数据化的新特征和特点，从而更好地促进我国商品信息的传播与传递，提高社会市场经济的建设质量。
一、“互联网+”理念的基本内涵
“互联网+”主要指由互联网发展起来的新业态、新形态，通常表现为“互联网+行业”，能够为我国传统产业、行业的发展带来新的变革方向。在现代科技健康发展的背景下，借助互联网与信息技术，使传统行业与互联网有机地融合起来，凭借互联网所拥有的发展优势，获得新的发展动力。然而“互联网+”并非互联网与传统行业的简单叠加或应用，而是以互联网为抓手，解离并重构传统行业的组织形式、运行模式、机制体系、运转方式，使现代企业在深度融入互联网的过程中，得到资源优化与功能重组，能够通过生产力与创新力的提升，充分提高自身的社会效益与经济收益。其基本特征主要有“连接一切”、“开放生态”、“尊重人性”、“重塑结构”、“创新驱动”、“跨界融合”。其中创新驱动是我国市场经济适应经济新常态的抓手。只有通过创新发展，才能让现代企业更好、更有效、更充分地应对全球化、网络化及信息革命所带来的挑战。与此同时，也能通过媒介影响、理念影响及方式影响等方式，为我国户外广告创意指明新的发展渠道，让户外广告业获得新的发展动力和支持，能够更好地顺应时代发展需求，提升商业信息传播的实效性与有效性。
二、“互联网+”对户外广告的影响
在“互联网+”的背景下户外广告的受众、传播媒介、传播方式、传播时地发生了深刻地转变。首先是受众。在“互联网+”背景下，移动互联及新媒体的自由化、开放化平台的发展，使广告受众从被动接收者逐渐转变为广播信息的发布者、传播者及娱乐者，所以在“互联网+”的视域下，户外广告创作应注重内容信息的新引力及粘性，应让消费者积极地参与到广告信息传播的过程中，并使户外广告拥有“感染”、“辐射”的传播的特点。其次是传播媒介发生了变化。跨界融合能够使“互联网+”更好地影響并渗透到广告领域，使广告媒介在新技术的影响和支持下，呈现出传播理念多维化、传播手段多样化的发展特征和特点，使传播渠道逐渐从线下传播发展为线上传播，让户外广告能够融合的传播手段和媒介愈加丰富和多样起来。因此在户外广告创意与创作中，需要我们结合不同传媒媒介的特征和特点，使广告呈现方式更加多元化和多样化。再次是传播方式发生了改变。“互联网+”背景下的户外广告能够将传统的单向灌输传播转变为互动体验传播。即在满足用户互动体验的前提下，提升广告传播的效率和质量。其中的互动并非简单的“注意”与“点击”，而是受众积极关注、参与广告信息传播的过程。最后是传播时地发生的变化。移动互联的兴起与普及深刻地改变了人们的生活形态，使地点和时间不再成为影响人们信息交流的屏障。简而言之就是户外时地选择的范围不再局限在广告所在地，能够打破时空壁垒，给用户更“灵活”、更“多元”、更“自由”的选择。
三、“互联网+”下户外广告创意思路
首先是互动体验。在“互联网+”背景下优质的户外广告能够激发并调动用户参与互动的积极性，提高广告传播中用户的体验感。因此将提高体验作为广告创作思路，是充分发挥“互联网+”优势，提高广告传播效率的重点。可以切实降低受众的心理防线，使其通过体验与互动的方式，获得精神与心理层面上的满足，增强受众的粘性。譬如在户外广告创意中，可通过情景设置与媒介技术，调动用户或信息受众的触觉、听觉及视觉，以引导受众参与到广告信息传播的互动环节中，使用户得到更好地情感体验。譬如构建“3D”LED屏幕，通过呈现立体化的广告信息，给观众带来视觉冲击。其次是跨界融合。在“互联网+”背景下，新媒体逐渐成为计算机互联网技术发展的媒介及信息传递的载体，户外广告创意者必须时时关注和注重技术的革新，积极利用新技术，将户外广告与新媒体融合起来，从而打破传统的信息传播格局，提升广告的覆盖范围和传播质量。譬如通过电子广告屏幕上的二维码，用户能够在新媒体平台中获得详细的产品信息，延伸用户参与广告传播的维度，使户外广告逐渐转变为网络广告。进而在互动传播中，扩大广告的影响力，让户外广告业得到更为广阔的发展。
结语
在“互联网+”背景下户外广告的传播形态、表现方式及媒介选择发生了深刻地转变，能够使户外广告拥有网络时代、信息时代的基本特征和特点，而借助新技术、新理念的引入，让网络广告实现跨界融合与创新发展，可以极大地提升了户外广告创意工作的质量和效率。
参考文献：
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安徽省大学生创新创业项目，广告设计的图形语言研究，项目编号：S202010379048;
教师应用能力发展工作站2019XJYY005。
作者：王子缘 王文静 王子婷
广告创意探讨论文 篇3：
广告创意课程教学思路探讨
【摘要】 广告创意是广告学专业的核心课程。从事广告创意课程的教师，要设计好相关的教学课程内容，真正厘清广告创意课程的范畴以及它要解决的问题。同时，由于广告创意课程是一门极端重视实践的课程，必须创造条件让学生主动去学习，并激励、教导学生提出创造性的解决方案，培养他们适应将来工作岗位的能力。
【关键词】 广告创意；教学思路；宇宙；哲学
广告创意是广告学专业的核心课程。近年来，虽然关于其的论述和书籍非常多，但根据笔者多年的教学经验和观察来看，这些著述均有较多的两极化倾向：有些过于扩散，虽然是顶着“广告创意”的名，但行的却是“广告策划”的实；有些过于形而上，只是沉迷“创意”的狭隘理解，猎奇各种所谓的新思维方法和新奇案例。这两种倾向给学习广告创意的人带来各种困惑和不解：扩散化的倾向，让不少人觉得广告方面的书都差不多一个样，只要熟悉策划流程再加上一些点子就够了，似乎人人都可以做好广告；形而上化的倾向，则把广告创意拔高成一种奢侈的稀缺品，似乎常人难于企及，广告创意又几乎成了充满神秘色彩的玄学。
因此，对于从事广告创意课程的教师，有必要设计好相关的教学课程内容，要真正厘清广告创意课程的范畴以及它要解决的问题。同时，由于广告创意课程是一门极端重视实践的课程，要做到“知行合一”，就必须设计好教学方法，创造条件让学生主动去学习，并激励、教导学生提出创造性的解决方案，立足于就业，培养他们能直接上岗的能力。在课程教学内容方面，为了正本清源，我们必须回到广告创意的原本含义——创造意象，即提出一个主题概念并把它形象化、具体化，这里包括广告主题（抽象概念，解决说什么）和广告表现（形象化，解决怎么说）两个方面。
一、广告主题
在广告主题上，首先要让产品与消费者的生活发生关系。因此，必须先确定产品带给消费者的价值，并让消费者相信这种价值关系发生的逻辑是合理的。如何确定主题？以理性说服、用情感激励是最简单的主题概括方法。理性方面对应于功能性价值，即产品带给消费者实实在在的利益。如产品的人性化设计让受伤的手指包扎后仍然能运作自如。情感方面的价值有两种，一是社会性的价值，立足于个人与他人、家庭、国家和社会的关系，产品依附在一些被社会公认的、定型的象征符码上，融入社会情感，从而成为社会典范、价值标准，如，使汽车成为母爱、快乐生活的见证；二是心理性的价值，立足与个人的自我感悟和想象，产品成为消费者自我解脱、自我表现、自我超越的一个窗口，如，使汽车成为个人的生活态度、生活方式的象征。
其次要确立逻辑关系。产品与消费者的生活发生的关系，应该是合情合理的、符合逻辑的，而不是生硬的。
功能性价值的逻辑关系比较容易掌握，一般从目标消费者的日常生活描述开始，寻找消费者未被满足或未被很好满足的需求、生活中的困境，结合竞争对手的文宣材料和对自己产品的检视，有针对性地提出竞争性的功能主张。
功能性价值是所有产品立足于市场的基础，但任何产品的功能性价值都很容易被模仿，因此维系消费者和产品的关系最终还是要靠情感纽带，这就必须处理清楚如何从功能性价值上升到感性价值之间的逻辑关系，建立有效沟通的路径。这种路径类似于链条，必须环环相扣。
路径的思路大概如下：产品的特性=>使用产品的目标消费者和产品带给目标消费者的功能=>产品使用的特定情境，这个情境中目标消费者与自己、他人、周围环境的关系=>产品的功能带来了目标消费者与自己、他人和周围环境的互动，以及这些互动所激发出来的情感反应=>产品成为这些情感反应的载体或粘合剂，从而融入目标消费者的生活、价值观中。由产品所激发出来的情感反应成为广告主题的立意点，如何去激发情感也成为整个广告活动执行的核心。
我们可以看到，从产品到情感价值的链条必须经过功能、关系和价值三个环节。当然，有些产品类别的功能已经为市场所熟悉，就没有必要再提及。纵观知名品牌的打造过程，基本上都是按照这个思路来进行的。比如绿箭口香糖最近的电视广告《父女篇》，其设计的思路链条是：口气清新=>拉近女儿和父亲的关系=>产品成为家庭亲情的粘合剂，传统孝文化的彰显。
确定广告所传达的价值以及价值链的逻辑关系，是一项技术活，需要学生深入理解并反复的练习。练习方法上，主要通过让学生追踪分析知名品牌的广告，从而掌握相关的思路和技巧。
二、广告表现
在广告表现上，要解决的是广告主题如何向消费者传达，如何才能引起他们的共鸣。这部分的知识，可以说是最没有共识的，基本上找不到两本一样的教科书。有的很大，只有理性诉求和感性诉求两种（这其实混淆了广告主题和广告表现）；有的很细，包括幽默、恐惧、夸张、对比等。
广告表现要解决两个问题，一是站在“谁”的立场上来说，这很重要，直接决定了整个广告的调性。二是表现的手法，比如夸张、对比等等。那么，一个广告中都有哪些“谁”呢？
首先是广告主，掌握了向消费者发出信息的“权力”，试图将某种新形象加在产品之上，操纵它们在消费者心目中的地位。二是广告产品，它的特性是所有价值可以成立、存在的基础，在广告主与消费者的相互关系中，产品很自然地成为驾驭、承载附加价值的载体。三是消费者，有权决定是否接受信息，或者将广告中的信息引为己用，而把产品抛之脑后；或者欣然接受，期待借由产品来反射自我，在价值上找到认同和归属。
广告主、产品和消费者，它们三者之间的关系是动态的平衡。最经典的比喻是拔河，广告主和消费者各执一端，产品就是绳子的中间点的标记，可以偏向广告主，也可以偏向消费者，当然产品也可以保持不偏不倚的中立，由自己来说话。
第一种，从广告主角度出发，产品的价值是由广告主自己来保证的，内容上充满广告主的生产技术、生产条件、经营理念、商标和价值观等。这一类型的广告并不只是在销售商品，也是在销售企业的理念和技术等。“我有，我保证”是这类表现最经典的方式，它处处要体现出高人一等，给消费者保证和信心。
第二种，从消费者的角度出发，采用消费者自己的价值观、行为模式、道德标准、习惯等，由消费者自己来证实商品所带来的利益。当然，这里的消费者是“被代表的”，但不乏对普通消费者的谦恭。“我用，我快乐”是这类方式的经典表达。
产品自己有自己的地位，这一类型广告，商品或服务不用别人来推荐，自己就可以为自身品质和形象作保证，角度客观，产品有特色。采用这类表达方式的产品一般具有很强的特性。
如果把之前的广告主题和立场相结合，那么至少可以衍生出9种不同的表现策略（3种价值主张×3种立场），或称为诉求策略。比如本体诉求，采用功能型价值×广告主立场，主要表现广告主对广告产品的看法，完全不顾及消费者，广告主凭借强调产品源头所具有的不可置疑的观念、设计、成分、生产技术等内在品质，向消费者销售“信任感”。本体诉求最经常用于高知觉风险的产品中，如食品、药品、医疗器械、房地产等。
同样的功能性价值主题，如果从消费者的角度出发，则为实用诉求，表现策略上主要突出消费者日常生活中遇到的问题，然后产品再以英雄的角色出现，表现其具体的功能、价格优势、使用便利等优点，最后再以消费者的“肯定”结尾。
在教学中，笔者会要求学生在接到广告任务时，要从多个方面进行思考，发展出至少9种不同版本的广告脚本。在明确广告诉求后，最后要思考的才是采用哪种表现的手法，像恐惧、夸张、对比等。
三、教学方法
接下来的教学思路，主要围绕如何设计教学方法来进行。在教学方法的设计上，必须清楚广告是一门实实在在的应用学科，广告创意的课程也应该完全立足于学生解决问题的能力和未来的就业能力。有鉴于此，必须打破教师一言堂的传统教学方法，引入新的教学方式和教学评估的方法。
为了让学生更主动地参与到广告创意的教学中，更好地消化知识，笔者个人总结出“教师理论+课程作业+教师指导+展示考核”的教学方式。具体程序：一是由一个实际的案例展开，引出知识点，带出理论方面的论述；二是布置针对性的课程作业，课程作业的各项考核的指标及其权重必须明示，学生为完成作业必须收集相关的市场资料，重温相关的理论资料；三是课后指导，教师在学生完成课程作业过程中提供各种方向性上的指导；四是展示考核，各组学生到讲台展示各自的课程作业结果，教师对每组作业及表现进行现场讲评，再根据各项考核指标评定成绩。
至于课程作业的设计，主要来自两个方面，一是当年各类广告创意大赛的比赛题目；二是广告公司的比稿题目，这方面主要由已经毕业的学生提供。特别是第二种，可以跟现实市场的要求对接，又可以事后跟广告公司过过招，这样特别吸引学生，能有效地培养学生的实战能力。
从教学评估方面来看，由于用平时多次课程作业的成绩替代了期末一张试卷的简单方式，分解量化了各个知识点的考核，能更清晰地看出学生掌握知识点的情况；并且通过更具现场感、也更加生动活泼的方式，让学生有了更多展示自我能力的空间，锻炼了个人的实战能力，更能激发学生的学习热情，充分调动起他们主动学习的积极性。
作者：陈东兴