第一篇：媒介经营管理课程复习
媒介经营与管理课程学习体会
第 1 页 共 1 页《<媒介经营与管理>课程学习体会》
这学期我有幸学习了《媒介经营与管理》这门课程，在没有学习这门课程之前，我对媒介经营与管理的印象就是广告经营与管理。直到于老师给我讲解的关于课程的含
义后，我才发现我之前对媒介经营与管理概念理解的肤浅
。媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。社会效应是媒介实现经济效应的前提。 广告经营是指经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。广告经营管理是指广告经营的决策、计划、组织、指导、控制的过程。广告经营管理的面更广，其中包括媒介经营和管理。
在我们这学期的学习过程中，我们主要学习了媒介市场的形成，媒介产品的组织与生产，媒介广告，媒介人力、营销渠道、技术和财务管理，媒介创新等。通过这一学期的学习，通过老师的讲解，通过案例的分析，我发现媒介经营与管理这门课还是很有意思的，发现我们日常生活中渗透着很多经营管理的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的。
通过这学期的学习我得到了很大的收获和启发。在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培养使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，分销渠道策略，以及推销能力，公关能力，广告能力和销售促进能力，这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。我认识到创新对于媒介是多么的重要。媒介创新既是社会政治、经济及文化体制发展的结果，也是推动社会发展的重要动力。媒介创新主要有四个切入点:
体制创新、组织管理创新、经营管理创新和媒介技术创新。
创新是企业制胜的重要因素，对媒介产业来说则更加重要。
因此要与时俱进，取其精华，弃其糟粕。
对于这么课程，我刚开始对它不太感兴趣，觉得它枯燥无味，但随着老师的生动讲解，我对这门课越来越有兴趣了，出勤率，笔记状况，听课质量都一丝不苟，按质按量的完成了。此外，我们小组的讲课任务也是认真对待，按时完成，每个成员都很好的完成的各自的任务。对授课老师及这门课的教学建议: 对于老师的授课方式，尤其是结合热点新闻进行课程讲解我感到很好。老师通过对案例，视频的分析，用通俗的语言让我们很容易就懂了那些专业难懂的词汇。不过，既然是媒介经营与管理的课程，我希望老师可以带我们去一些公司或工厂，让我们实地考察学习。
20 × 25 = 500
第二篇：媒介经营管理概论课程教学大纲2010
媒介经营管理概论
主讲：彭祝斌教授
刘社瑞副教授
第一讲
绪论
▲ 教学要求
了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1.媒介经营管理学的学科性质 2.媒介经营管理学的学科特点
二、媒介经营管理学的研究对象 1.媒介经营管理理论 2.媒介经营管理历史 3.媒介经营管理实务
三、媒介经营管理学的研究方法 1.一般研究方法 (1)理论联系实际 (2)系统分析法 (3)辩证分析法 2.具体研究方法 (1)定量分析法 (2)定性分析法 (3)实证分析法 (4)规范分析法 (5)比较分析法 (6)博弈分析法
1
第二讲
媒介与媒介产业
▲ 教学要求
理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲ 教学内容
一、媒介的概念和属性 1.媒介的界定 2.媒介的双重属性
二、媒介的基本形态
1.完全产业形态媒介——商业形态媒介 2.非产业形态媒介——意识形态媒介 3.有限产业形态媒介——二元形态媒介
三、媒介产业的概念和特点 1.媒介产业的概念 2.媒介产业的特点
四、媒介产业的结构 1.主导产业(主业) 2.相关产业(副业) 3.非相关产业(另业)
五、媒介产业的运作 1.媒介产业的运作机制 2.媒介产业的运作模式 3.媒介产业运作的目标
第三讲
媒介经营管理的理念与目标
▲ 教学要求
掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特 2 点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理的理念——服务 1.服务的概念与特点 2.媒介服务的内涵
3.媒介服务的特点(双重服务) 4.媒介服务的目标 5.媒介服务的策略
二、媒介经营管理的目标——效益
1.媒介效益的双重性(媒介经营管理的双重效益观) 2.媒介双重效益的动因 3.媒介效益的优化模式
第四讲
媒介经营管理内容
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 ▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1.媒介集团 2.媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1.横向联合经营 2.纵向联合经营 3.混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1.一业为主，多种经营
2.顺应市场变化，实行专业化运作 3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第五讲
媒介集团经营
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 ▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1.媒介集团 2.媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1.横向联合经营 2.纵向联合经营 3.混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1.一业为主，多种经营
2.顺应市场变化，实行专业化运作 3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第六讲
媒介资本经营
▲ 教学要求
把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。
▲ 教学内容
一、资本经营的概念和特点 1.资本经营的概念 2.资本经营的特点
3.资本经营与生产经营的关系
二、媒介资本经营的概念和特点 1.媒介资本经营的概念 2.媒介资本经营的特点
三、媒介资本经营的方式 1.媒介重组 2. 媒介并购 3.媒介上市
四、媒介资本经营的基本条件 1.微观基础：产权关系明确 2.宏观环境：资本市场完善
第七讲
媒介品牌经营
▲ 教学要求
掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。
▲ 教学内容
一、媒介品牌经营的内涵 1.媒介品牌 2.媒介品牌经营
二、媒介品牌的建立 1.媒介品牌定位 2.媒介品牌设计 3.媒介品牌认同
三、媒介品牌的提升 1.品牌知名度 2.品牌可信度 3.品牌美誉度 4.品牌忠诚度 5.品牌依赖度
四、媒介品牌的延伸
1.品牌延伸的概念 2.品牌延伸的良性效应
5 3.品牌延伸的潜在威胁
第八讲
WTO与中国媒介产业的发展
▲ 教学要求
了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。
▲ 教学内容
一、中国媒介产业发展的历史与现状 1.解放前旧中国媒介产业的兴起 2.解放初中国媒介的产业化探索 3.新时期中国媒介产业的发展
二、WTO的主要内容和基本规则 1.WTO的主要内容
2.WTO的基本规则
三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1.服务贸易 2.知识产权贸易
四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1.对媒介产业上游市场的影响 2.对媒介产业受众市场的影响 3.对媒介产业广告市场的影响 4.对媒介产业竞争环境的影响 5.对媒介产业经营管理体制的影响 6.对媒介产业知识产权贸易的影响
五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1.调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2.加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3.深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4.加快技术创新步伐，推进内容产业建设
6 5.加强传媒法制建设，规范媒介产业市场 6.强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易
第三篇：媒介管理学概论(复习资料)
媒介管理学概论
简答
P33 题4
P37 (P37)媒介是营利产业
一、
二、三
P80 题4
P91 媒介领导的原则
P116 媒介经营管理的6种策略模型
P157 题1
P183 即P185 题8 结合实际谈媒介促销策略
P214 题1
P263 题7
P287 题5第一个问号
P318 题4 问号2
P341 题
5论述
走转改
三贴近
节目走基层“走转改”是“走基层、转作风、改文风”的简称。为推动新闻工作者切实将群众观点、群众路线体现在新闻宣传实践中，促进新闻单位深入基层、深入群众...
第四篇：广告媒介复习资料
第一章广告媒介
1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
3..媒体策划的主要内容：(何时何地何种何量何人)
①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。
②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。 媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。
③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。
④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。
⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。
第二章广告媒介分类
一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。
二、按媒体的涵盖面分类
国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。
三、从受众对媒体的感知来分类
视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。
第三章广告媒介的特性
一、杂志
杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年度报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。
二)杂志的特点：优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。
不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
二：报纸媒体的特性：优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸
不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
三、广播的特性 ：优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。
不足1.转瞬即逝，不易保存;2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
四、电视特性：优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强
不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
五、网络广告媒介
优势：速度快;海量信息;传播范围广，几乎不受时空限制;双向互动，反馈便利;多媒体形式;广告效果测评较易。劣势：信息冗杂;受众受知识技术、设备限制较大;信息可信度不高;花费较高。
六、手机广泛应用的前景
第四章媒介策划的基本概念(重点)
一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。
指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%(注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数)，然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。
加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。
二、CDI与BDI CDI:(Category Development Index)品类发展指数。BDI: (Brand Development Index)品牌发展指数。 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。 运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100
CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。 高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场;市场前景比较好，品牌还具有发展空间。 低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。 低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。
三、电视媒体的评估方法
1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况
2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。
3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。 收视资讯的运用：
1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。
2、收视人口与收视率：
收视人口(Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 在商品的对象消费者群体被确定以后，就有
对象收视人口(Target Audience)：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
对象收视率(Target Rating)：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。
3、观众占有率(Audience Share)：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。
观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合(Audience Composition)：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
四、印刷媒体评估：
印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。 阅读人口=发行量×传阅率
五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在
媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。
1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。
2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。
3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之;人潮来向效果较好;去向次之。
4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。
六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。 主要的评估工具：
千人成本(CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可)：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率
收视点成本(CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
第五章 媒体质的评估
一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
质的评估要素：(掌握)①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高;反之则低。因讯息之间存在相
互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：
1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。
2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊
登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。
二、广告效应系数(CMEA)：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费
者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源(媒介)的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数(CMEA)。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
第六章 营销环境分析(非重点)
一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
二、营销计划的内容
(一)背景资讯分析
1、市场状况(前叙)
2、竞争者：定义主要的竞争者;各竞争者的市场占有率;分析其优势与劣势;预测其未来的动作。
3、消费者：既有使用者;潜在使用者;消费群体的变化;购买观念的变化;需求的变化及购买行为的变化。
4、品牌状况：品牌发展回顾;销售成长状况;知名度及品牌形象;品牌的SWOT。
(二)行销目标：
1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。
2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。
(三)营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划;产品线延伸;新产品上市;产品的优先顺序(多个产品)
2、价格策略：零售价、批发价、利润
3、渠道策略：各地区渠道的提升计划;新产品的渠道策略;经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划;行程;促销效果的预估;广告在其中扮演的角色。
第七章 竞争品牌媒介分析
一、竞争者的判定
1)竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2)竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。
二、竞争分析的内容
市场分析：广告分析——客户服务部
媒体分析——媒介部
广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接);品牌/产品;市场分额的改变 (延续性的比较);消费行为;地域分布 广告现状：品牌/产品;客户品牌回顾
三、竞争对手媒介分析 一)以市场来分析
1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化;
2、各市场中有广告的品牌数及变化;
3、各市场投放量及投放量的成长;
4、市场投资季节性及变化;
5、市场中主要的投资品牌;
6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。 二)以品牌来分析
主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。
1、品牌在全国投放量、占有率及成长;
2、品牌在各市场投资比率分布状况;
3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV (SHARE OF VOICE )媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算. 三)竞争品牌媒介策略分析
针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。
1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者(现实和潜在的)定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性;选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析竞争品牌的媒体类别运用
竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。
3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。
4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。
5、媒体比重
分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。 竞争分析的基本过程( 品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别) 示例——彩电广告媒介投放分析(ppt47)
分析内容：整体类别花费;主要对手的花费/广告占有率;地区与品牌分布;季节性;媒介运用
第八章媒介目标及目标阶层设定
一、广告媒介的目标及目标人群的确定
一)媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。
具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二)目标对象阶层设定
消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、品类购买风险分析
购买风险
类型：
1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。
2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者;社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者; 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者;
第九章地理性策略
一、地理市场的评估要素 一)评估市场因素
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况
二)CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。
1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力;
2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。
根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。 品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度;
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入;相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。
二、交叉评估
第十章媒介选择与组合
一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体;②根据商品和服务的特性选择广告媒体;③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯;④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量;⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度;⑥还需考虑广告的费用
(媒体选择的考虑：主 / 次;上市期 / 延续期;到达率或频次;经济效益/ 效果;定性/定量)
定性：媒体环境，媒体特征
定量：经济效益;多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择
目标覆盖;媒介环境;竞争环境;成本效益
目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估;频道选择;时段选择;节目选择(了解)
二、媒介组合的目的(书第八章)
①扩展媒介方案中的到达率(增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众);②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均;③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体;⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息;⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众;⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势;⑧能够实现不同创意的需要。
三、媒介组合的方式
1)确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率;成本效益合算;因地制宜，因人而异
( 所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标) 媒介类别组合;媒介载具组合;媒介区域组合
媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面(是否与品牌定位相吻合)2.受众习惯(所揭露的媒体是否受众迎合)
3、商品特点(媒体是否可以发挥产品的特点)
4、信息内容(媒体能否有效传播广告信息)
5、媒体特性(本媒体的独有特征是怎么样的)
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.总收视点(GRP — Gross Rating Point )。为所有播出档次收视率的总和(专指电波媒体)。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率(GRP=R×F)，在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。 2. GI(总印象): Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次 。
3.到达率(Reach)。指消费者中在一定时间内(通常指4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。
4.接触频次(Frequency,简写为F)。指在一定时间内(通常指4周)接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。 5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的(广告B点)所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。 7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。 目标对象到达率：
二、媒介比重(应用题15分)
媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面
一、营销因素：产品生命周期;品类关心度;新商品与既有商品;市场企图;市场占有率;品牌形象;品牌忠诚度;竞争压力;商品使用和购买的频率;商品对象阶层。
二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动;创意冲击力;讯息的复杂程度;创意单位的大小;创意版本的数量;广告目的。
三、媒体因素：媒体干扰度;媒体环境与品牌的相关性;媒体行程;媒体类别。
第十三章
媒介行程
排期模式1. 持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
3、脉动式排期
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
题型：
1、判断题(一分一个，四个)
2、填空题(一分一个，十个)
3、名词解释(四分一个，八个)
4、简答题(八分一个，三个)
5、应用题(十五分一个，两个)
1.对新媒体的认知
2.手机媒介的应用前景
应用题：
媒介比重设定(第十二章)
例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：
上例：
a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为? b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为?
第五章
三、媒体质与量的评估(应用题15分)(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关)
媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。
说明：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1(100%)。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。
第五篇：广告媒介策略复习资料
一、导论
1. 广告媒介市场现状
2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。
预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模
网络广告，尤其是移动广告发展迅猛;传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。 2. 广告定义
传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP
4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。
新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。
二者本质区别——信息告知VS互动传播 3. 广告与品牌、营销 品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物(人、产品、服务等)通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。
广告VS品牌——广告是工具， 品牌是内容、目的 营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”
广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4. 广告媒介
媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物
广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介(叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等 )、传统大众媒介和新媒体广告媒介
媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体;按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介
相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式(P10-P11) 5. 网络广告常用计费方式： CPM、CPT 、CPC 、CPA、CPS CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand; Cost Per Impressions) 千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
CPT(Cost Per Time)时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告
CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through) 点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。
CPA(Cost Per Action) 行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPS(Cost Per Sales)销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表
(1)从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见， CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。
(2)从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。
(3)从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。 6. 广告策略
广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法 广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略
广告产品策略：定位、产品生命周期( 导入期、成长期、成熟期、衰退期) 广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者 无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略(P13)
7、广告媒介策略
广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案
广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合 、广告发布时机、媒介排期等方面。
媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤(P17-18) 广告发布时机：提前、同步、延时 (P18)
媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式(P18) 8. 新媒体时代广告媒介策略的主要变化 选择更多、组合性更强 发布时机更为关键
二、报刊杂志
1. 报纸
报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。
2. 网络报纸发展阶段：
电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。 超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。 多媒体阶段 3. 报纸分类
类型：机关报、都市报 内容：综合性、专业性
发行时间：日报、非日报;晨报、晚报 发行地域：全国性、地方性 4. 报纸特点 (1)优势：
文字符号为主，信息容量大、组合性强(相对于广电) 内容可信度高
信息连续刊登(相对于杂志) 便于保存(相对于广电)
接触人群广、针对性广，广告费用低廉(相对于电视) (2)优势体现在广告传播上：
传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告
传播表现——信息量大，长文案; 传播范围——接触人群广，到达率高
传播影响——权威性(如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”) (3)劣势：
编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强
印刷：精美程度不如杂志
发行：广告被反复阅读可能性小 5. 报纸广告市场格局 在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。
6. 报纸广告发展趋势 广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5% 载具形式创新： 通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道;服务信息分享，接触终端多样化 6. 杂志广告分类 封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7. 杂志传播优势
印刷精美 图文并茂 特殊刊载形式
图片
8. 杂志传播劣势
发行周期长、数量有限 ; 媒介制作费用高
三、广播
1. 广播传播历史、特点 (1)历史 1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生
1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。
1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出 (2)特点
速度快、时效性强、传播范围广
唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝
非干扰式收听状态
节目专业性强，受众层次多样、分布广泛 制作成本与播出费用低廉
2、 广播广告类型——直接陈述型 、对话型 、小品型 、歌曲型 、证言型 、综合型
3. 广播广告要素 ——语言、音乐、音响
4. 广播广告媒介策略
时间策略、 频道策略、重复策略、广告表现策略 5. 广播广告市场现状
未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。 (1)广播收听市场的基本收听规律
“在家”和“车上”是主要的广播收听场所
广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显 各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显
车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低
(2)广播收听市场的电台竞争格局
本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。
(3)不同类别广播频率的收听特征
新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅
主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值 (4) 小结
整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。
车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。
广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。 6. 移动互联网时代广播收听市场发展趋势
移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群 、新媒体听众 收听终端呈多样化、移动化、智能化特点
碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰 广播市场的竞争日趋白热化(传统VS新媒体;新媒体内部) 广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。
四、电视
1. 历史
1958年5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。 2. 中国电视广告发展
(1)初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步(1979-80S前期) 1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》 (2) 探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变
中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。 (3) 成长期: 市场经济条件下的全新发展 电视广告传播的市场观念全面确立 电视广告传播专业化态势全面形成 电视广告创意与设计水平全面提高 电视广告的传播功能获得全面开掘 3. 分类
根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4. 特点
视听表现，感染力强;穿透力强，到达率高;目标受众明确 转瞬即逝、信息量小;成本高昂 5. 中国电视媒体广告发展格局
2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。 (1)央视稳中求发展
进一步加强“开门办台”的力度;陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系; (2) 强势省级卫视频道优势明显 省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。
省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。
省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。
(3)省级地面频道与城市台立足区域
省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低 与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。
城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。
6. 中国电视媒体广告未来发展趋势
碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐
内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源
媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下 联合推广的多媒体整合营销
机制创新探索不止，经营创收多元发展
五、网络媒介
1. 历史
1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告
1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式
1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。
2005年 余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”
2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。
2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信 (WeChat) 据2015年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点 。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2. 网络本质
网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的， 由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行， 深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中， 并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3. 发展阶段
web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解;
web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息;
web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。
4. 网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1. A：Attention(引起注意)2. I: Interest (引起兴趣)3. D: Desire(唤起欲望)4. M: Memory(留下记忆)5. A: Action(购买行动)
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括
1、Attention(引起注意)
2、Interest(引起兴趣)
3、Search(进行搜索)
4、Action(购买行动)
5、Share(人人分享) 5. 网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6. 网络媒介广告格局
2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模
网络广告中，搜索广告排行第一
7. 新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。
8. 网络广告(新媒体广告)特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、 品牌信息的聚合性、信息管理的即时性
9. 新媒体广告分类(广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者)
自有媒体广告 ——企业在自有媒体(企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等 )发布的广告
社交媒体广告 ——社会化媒体(一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体)上发布的广告。
搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。
智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告
信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等
内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。 内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。 常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。
网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端
O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下(Online To Offline)互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等;如此必然地体现为一种整合广告
六、展示广告
1. 展示广告定义
从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感;主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。
2. 展示广告特点
品牌主主动传播、推送 ;
最常见网络广告形式、到达率高 ;
受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象
3. 相关概念
DSP(Demand Side Platform，广告媒介需求方平台) SSP(Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台) Ad Exchange(广告交易平台)
RTB(Real Time Bidding，实时竞价)——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术
DMP(Data-Management Platform，数据管理平台)——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。 4. 展示广告发展趋势
网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。 RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。 广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升
七、搜索广告
1、 定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。
2. 特点
受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好 关键字(词)为接入口 内容定位、兴趣行为定位
搜索转化(其他广告、线下活动、大数据)
3、 市场格局 搜索广告份额在网络广告中占据首位 4. 发展趋势
优化移动搜索、提高搜索页面用户体验 专注于各类关键词
融合社交媒体的整合传播 注重公关，给受众搜索的理由
八、植入广告
1. 定义
植入广告是指广告主(包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介(包括影视作品及众多新兴媒介)，并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2. 分类
根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。
根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。
根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：
观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式
互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。 观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。 3. 特点
(1)隐与显
从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。
广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度;又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。 (2) 多与一
从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。 “多”不仅指广告植入可选择的媒介多(既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等);还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。 “一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。 (3)利与名
从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。 需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4. 创意原则
选择最佳植入的母体 选择最佳植入切入点
进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。
九、微博
1. 社交媒体(Social Network Service)发展阶段
整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为： 早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论;
结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论 娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论 社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论 云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。 2.社交媒体特征——信息、社交 3. 社交媒体发展趋势
主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战
社交网站上实现购物 智能设备与社交媒体融合 私人社交媒体兴起 大量社交网站崛起 4. 微博简介
CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7% 。
据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。
高粘性用户占比持平，总量增加;低粘性用户占比大幅降低 5. 企业微博作用——重点信息发布;用户沟通互动;品牌价值传递 6. 企业微博营销注意事项： 锁定目标，针对性发布信息
探索互动体验，创造话题性沟通源 意见领袖 话题营销
革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7. 微博发展趋势
打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品
重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。
十、微信
1. 微博、微信对比 微博——广播
社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。
微信——杂志
社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。
2. 简介
截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。
3.微信官方发布的朋友圈广告系统 (1)展现形态
基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。 整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。 用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。 (2)曝光对象-种子用户
基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播 深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。 (3)传播逻辑-点赞越多，传播越广
用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效;反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失
对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。 (4)收费方式-CPM(Cost per Mille，即每千人展示成本)。
4. 微信广告发展趋势
追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。
精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。
创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息 ，提供有实际利益反馈的广告
十一、广告辅助媒介
1. 户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2. 分类
固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点(候车亭、地铁、火车站、机场等)、充气物造型、幕墙……
流动——交通工具(公交车、地铁等)热气球、飞艇…… 3. 特点
(1)优点： 到达率高、对地区和消费者的选择性强; 视觉冲击力强、表现形式丰富多彩 内容排他性
发布时段长、千人成本低
(2)缺点——覆盖面小;效果难以测评
4. 媒介选择策略——遵守法律法规;调查;结合整体广告活动;与广告环境相结合 5. 户外广告发展趋势
互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易;71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度
用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6. 直复营销(Direct Marketing)定义
产品生产商、制造商、进口商通过媒体(邮寄DM、电视购物频道、因特网)将产品或者资讯传递给消费者。 “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者 “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。
十二、媒介聚合传播
1. SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。
2. 从整合营销传播IMC到整合品牌传播(品牌聚合传播)IBC (1)整合营销传播(integrated marketing communication，简称IMC)，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。
(2)整合品牌传播(Integrated Brand Communications，IBC)——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌 (3) 二者区别
IMC——注意消费者;IBC——尊崇消费者
IMC——单向营销活动整合;IBC——长短效应兼具的系统聚合 IMC——营销层面;IBC——战略层面
3. 媒介聚合传播提供品牌价值，形成品牌与消费者之间的关系 。 关键词——关系 、价值