加多宝竞争对手分析

加多宝竞争对手分析（精选6篇）

加多宝竞争对手分析 第1篇

加多宝的竞争对手情况

加多宝一直以来都是王老吉的竞争对手，两家企业就目前的格局而言，加多宝遇到最大的困难在于如何通过有效的广告宣传及渠道建设，将用户对王老吉已有的品牌印象转移到加多宝凉茶上。机遇在于中国经济增速放缓；凉茶市场市场规模正在逐步扩大。此外，加多宝在核心人才队伍建设较完备，市场推广经营较成熟在加多宝与王老吉之争中占了较大优势。而对广药而言，王老吉“回归”后，其面临的困难在于如何对产品进行定位及创新、如何使王老吉品牌价值得到提升、采取怎么样的营销策略以及如何建立合理的凉茶供应、销售队伍。机遇表现在医药资源与凉茶产品得到有效结合、产品供应链得到拓展。1.市场环境：

改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。2.消费者：

如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。

3.竞争者：

如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。

4.目标市场定位：“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位防上火的凉茶，“防上火”的饮料功能为王老吉的品牌淘到了一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。

加多宝竞争对手分析 第2篇

小孩子吵架还是大品牌竞争

——看“加多宝PK王老吉”之战风云迭起

近期，广大中国人民都在电视广告中看到轮流放映的两幅基本一致的广告视频：怕上火，就喝（加多宝、王老吉）。新闻中也播报了加多宝和王老吉在全国各地的促销活动现场开演“武行”，搞出了一场场闹剧。

看到这些，不禁让我们联想到儿童时期的小孩吵架：先是动嘴、吵不过就伸手开打、满地打滚，直闹得两边都是浑身是土、狼狈不堪方才罢休。纵观今天的“加多宝PK王老吉”整个过程，颇为相似。

前期，先是在网络和新闻中爆料，指责对方侵占自己的品牌权；中期，到法院申请判决；后期，看形势嘴上说和文字写都不能泄愤了，于是乎，贴身设置促销台，紧逼防守，怒而出击。最终，对路人：不仅没达到促销宣传目的，反而上演了一场街头闹剧；对媒体：又有了一次吸引读者眼球的机会；对警方：本是一件商业争执，却演变成治安案件，交罚款吧；对广告物料供应商：两边的宣传物料都被撕毁了，又给了一次赚钱的机会……；诸多原本不沾边人士都能从中受益，却唯独本来投入大量资金开展促销宣传应该获得效益的两家单位，闹得个鸡飞蛋打、杀敌一千自损八百。

这场闹剧先不论“红罐凉茶王老吉”的品牌权到底应该归谁（那是法院判属的范围，咱不去管），从一个营销人、咨询师的角度去看问题分析症状，会发现诸多值得我们深入思考和值得借鉴并避免自己犯错的地方。

一、人云亦云，落入对方气场中。

加多宝在央视的广告语为“还是原来的配方，还是熟悉的味道，红罐凉茶现在改名为加多宝”，这句话，不管是业内人士还是普通观众，看完后第一印象不是想到红罐凉茶的新品智达天下营销顾问机构

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牌“加多宝”，而第一感觉全部想这不是“王老吉”的广告吗？呜呼哉！加多宝每天给中央电视台开进一辆汽车，所带来的却是给广大观众加深了“王老吉”的品牌效应。

后来我换位思考，站在加多宝广告制作者的角度考虑，之所以播出这条广告，可能是想取巧借势，借助王老吉前期广告宣传的优势，先顺后转，引导消费者的思想和关注度到加多宝上。思路虽不错，却忽视了观众的惯性思维和定型的联想模式，红罐凉茶王老吉是凉茶的开创者，通过这么多年的广告诉求和宣传引导，早已在观众心中留下了深深的印象，不可改变。仅凭想当然的去借势扭转，只能是叹为惘然，且白白为他人造了嫁衣。

二、心无自我，步入竞品思路内。

作为新推出的饮料品牌，加多宝在推广之初，不是深挖自身优势，创造自己产品独特的卖点，却盲目的跟在竞争对手的后面，抄袭广告创意思路。诉求点和卖点都一样的情况下，宣传多年的老品牌肯定比新装上阵的新手要深入人心、容易被接受。

警惕啊！营销人和咨询策划团队。

当今时代，百家争鸣，营销广告咨询团队良莠不齐、众说纷纭，各个工作三五年自诩为经验丰富的忽悠大师纷纷上阵，随便写本书，自创个营销名词，弄几个英文简写，就自封为“大师、专家”，开始到各个企业拉赞助、做策划、出方案，把老板忽悠瘸了，打款到账，然后……就没有了。

这种恶劣的做法，把正规的营销咨询团队多年来辛苦创建的名声都给破坏了。近日，蚂蚁、纵横、智达天下等诸多著名的营销团队和咨询公司纷纷撰文，声讨伪大师，提醒企业家擦亮双眼，只选对的，不选贱的。

三、擦亮慧眼，跳出圈子回头看。

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借我借我一双慧眼吧，让我把这纷纷扰扰的世界看清楚明白。

加多宝该醒醒了。

远痛不如阵痛，现在，加多宝应该当机立断，重新调整战略战术，选择实力强大的咨询团队合作，重新发掘自己的优势，转换思路，不跟不随，独创佳径，方能争名获利。

1、深挖潜能。

一些区域型代理商自己操作市场几年后，都会选择承包工厂，自创品牌。加多宝运作饮料行业多年，拥有全国的销售网络、覆盖多元化的销售渠道，应该充分深挖自身潜能，在自己的优势方面去占领市场。

如组建销售合作联盟、相互入股、派驻厂方办事处、厂方业务兼任当地销售副经理等方式，加强与经销商的合作，协同运作市场，从渠道和终端入手，占压客户资金，占领货架仓库，占据市场份额，让消费者无论在超市、商店、餐饮还是旅游景点，到处都是加多宝凉茶，形成“不是垄断、胜似垄断”的局面。

2、开发卖点。

营销最怕“人云亦云”，跟在别人后面只能吃尘土。

建议联合专业咨询公司，开展市场调研，组织头脑风暴会，结合产品原料、配方、口味口感、外包装、适宜人群、消费者喜好等诸多方面，提炼产品独特的强势卖点，并以此为着眼点，放大、宣传、包装，让消费者认可并相信“加多宝”带来的不仅是好口味的凉茶，更重要的是带给家庭的温馨、生活的快乐、爱人间的幸福……等等诸多超越消费者期待的美感，获得超值享受。

3、发挥主场优势。

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走自己的路，让别人说去吧。

发挥自己的优势，切勿过分关注竞品的想法。“知己知彼、百战百胜”的指导思想是对的，但凡事不可过度。如果过分关注王老吉的举动，忽略了发挥自己的主场优势，就等于又回到了老路上。

饮料业，向来是红海行业，N多个企业倒下，又有N多个企业站起来了，如果企业不能自立自强，而是一味跟风模仿，是永远做不大的。

营销业内有句行话“拥有渠道，就拥有一切”，加多宝运作市场多年，凭借在诸多合作伙伴和经销商之间良好的信誉，相信通过提升自我，一定能重振往日风采，依然站在凉茶领头者的位置上。

智达天下 王朝辉

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加多宝竞争对手分析 第3篇

一、消费者怀旧情感综述

Mc Cann早就指出, 怀旧乃人之常情, 所有的人或多或少都会受到它的影响。消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域。绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素, 显示消费者怀旧体验主要包含正向情感, 如快乐、温暖、友爱等, 也存在失落感等负向情感, 但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响H。J。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注, 如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外, 消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起, 个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆;而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧, 主要依靠特定刺激诱导的想象表象。

Pascal、Sprott和Muehling (2002) 定量研究了由营销刺激唤起的怀旧对广告结果变量 (广告态度、品牌态度和购买意向的影响。结果显示增加广告唤起的怀旧情感能改善广告态度和品牌态度, 并提高品牌购买可能性。它们四者呈现以下关系:怀旧一广告态度一品牌态度一购买意向。也就是说, 广告态度是怀旧和品牌态度的中间变量, 而品牌态度又是广告态度与购买意向的中间变量。怀旧对品牌态度和购买意向的影响可能是间接的, 要通过广告态度这一中间变量来实现。Linger等 (1991) 确定了怀旧电视广告的七个维度, 并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素。Neeb、Faier和Unger (1989) 测试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度, 结果表明怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好。Muehling和prott (2004) 对广告怀旧效果的研究显示, 怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀旧情感和负面情感, 但负面情感对广告态度和品牌态度没有影响。怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度, 而且这些结果在性别和年龄上没有差异。从总体看, 研究结果支持怀旧元素在广告和营销活动中的广泛应用。Reisenwitz等 (2004) 认为, 怀旧广告大多针对低参与度的购买, 怀旧主题适合这种非信息技巧。他们的定量研究表明, 个人怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关。

二、消费者对加多宝凉茶的“怀旧”情感分析

加多宝凉茶由红罐装“王老吉”凉茶改名而来, 其实东莞加多宝租赁“王老吉”品牌也只有十几年的历史, “怀旧”从何而来?本文认为消费者对加多宝凉茶的怀旧受到三个方面因素的影响:

1. 加多宝的前身“王老吉”凉茶是岭南凉茶文化的始祖

根据特劳特的定位理论, 在消费者的心智阶梯中, 消费者往往对第一、或正宗产品具有非常深厚的品牌感情和品牌印象。有读者可能会想, 如果是这样, 消费者不是更应该购买现在的“王老吉”凉茶吗?但是加多宝凉茶藉由王老吉凉茶发展而来, 它细分出了我国功能性凉茶市场, 且在“一支独大”的情况下把这块市场蛋糕做大。消费者在消费加多宝凉茶时, 早就把王老吉品牌的深厚的岭南历史文化底蕴喝进了凉茶中, 这种历史文化底蕴是任何其他凉茶品牌都无法拥有的。虽然王老吉品牌隶属于广药, 但正是东莞加多宝凉茶凭借自己的出色营销策略把王老吉品牌从一个偏隅岭南一角的产品发展成为全国性、国际性产品, 从而把岭南的凉茶文化发扬广大, 所以认为今天的加多宝凉茶才是真正的“王老吉”凉茶。所以在广告宣传中, 加多宝没有宣传自己是新的凉茶品牌, 而是移花接木地宣称“全国最畅销的红罐凉茶改名 (“改名”在广告中已被取消) 为“加多宝”凉茶“。这既承接了原来王老吉的忠实消费者, 又给了终端信心, 稳住了渠道, 同时, 还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产, 降低了打造新品牌的成本。

2. 加多宝凉茶的成功公关的开展使消费者对加多宝公司的品牌形象非常地认同。

这里的公关活动包括公益公关和悲情公关等

虽然广药才是“王老吉”品牌的真正拥有者, 但是在品牌转化过程中, 面对众多的凉茶品牌, 47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝, 并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中, 加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2% (北京零点调研公司的第三方调研报告) 。这些都得益于加多宝成功的公关活动。 (1) 在2008年, 汶川大地震时, 加多宝凉茶捐款1亿元, 整个广药才捐款700万, 再加上加多宝网络公关团队的网上操作, 使得加多宝凉茶卖断了货, 销售额增10亿元。在中国, 很多企业只强调广告的作用, 而忽略了公关关系。在激烈竞争的市场中, 公益活动的开展是企业塑造独特、良好品牌形象的重要手段。 (2) 在加多宝凉茶销售量一直巨大的浙江, 加多宝公司一直致力于赞助失学的儿童及大学生, 从而树立良好的负责任的企业形象。 (3) 在广药和加多宝的官司中, 加多宝借助于不到庭、发布新闻发布会、不接受仲裁结果等方式拼命的影响媒体和消费者的眼球, 利用公众对国企的抵触情绪等, 通过有效的公关运作, 成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边, 舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝, 而淡化了对“新王老吉”品牌的忠诚度。 (4) 反应迅速。其冠名浙江卫视《中国好声音》, 不管是冠名本身还是后期传播。在第一期节目突然蹿红之后, 加多宝迅速跟进, 在第二期节目就明显加大了广告力度不仅提升了加多宝的知名度, 这种迅速更能够反衬出广药反应的迟钝。

3. 加多宝凉茶强大的地面作战能力使消费者的怀旧情感得到了释放

在品牌转换过程中, 消费者对加多宝与王老吉都是懵懵懂懂的, 看起来对广药“王老吉”更有利。但广药在短期内收回王老吉商标使用权, 接下来不仅仅是销售的问题, 它的生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都要配套起来, 它还消化不了。相反, 加多宝的地面作战能力却得到了大家的公认。它在与消费者的品牌接触中, 即在终端门头、媒介 (如海报与DM及陈列等现实购物场景中的每一个触点, 都促使消费者快速地看到、听到、触到加多宝凉茶。这是触发了消费者终端购买的基础条件。“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”, 全国拥有近400万个终端, 远远领先于其他企业。强大的地面作战能力是广药王老吉在短期内无法快速复制的, 因为建立一个庞大的管理系统、建立一个庞大的业务队伍并把这个业务队伍管好, 属于精耕细作的营销。当消费者对新的广药王老吉凉茶处于猜测之中时, 货架上、电视上、网络上、报纸上等已经充满了加多宝的声音, 凉茶第一品牌加多宝已经成功了转移了广药王老吉的品牌价值。

三、怀旧情感对加多宝凉茶未来品牌营销策略的影响

毫无疑问, 加多宝借助于消费者对其凉茶市场第一品牌的认知及其以往塑造的良好品牌形象已成功地转嫁了王老吉的大部分品牌资产, 使得消费者认为加多宝凉茶才是凉茶市场第一品牌。但凉茶市场仍然处于快速发展中, 广药王老吉、潘高寿凉茶、白云山凉茶、和其正凉茶、邓老凉茶等仍会借助于市场变化的格局快速的抢占市场。加多宝如何在延续目前的怀旧营销策略的基础上规划其品牌的持续性发展呢?本文认为, 加多宝未来的营销策略必须实现以下三个方面:

1. 抢占“正宗凉茶”是加多宝一切营销策略的起点

对于加多宝和广药来说, 谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉划上等号, 谁就能迅速铺开销量。正如业内营销专家分析, “加多宝”的成功, 不是一个新品牌的成功。它成功的大部分基础还是原来红罐王老吉的基础。因此, 对加多宝来说, 绝对不能够偏离这个东西, 它要长久地这样强调下去。在五到十年内, 只要加多宝做凉茶, 就要强调“我就是王老吉”, “我和王老吉同宗同源”, 而且要强调“我才是最正宗的”。“正宗凉茶”是所有一切共识的源头。这个源头没有了, 其他都没有意义。

2. 建立“加多宝凉茶”稳定的品牌性格, 形成消费者的品牌偏好

广药王老吉重新进入市场, 必定会吸引一部分的消费者, 再加上终端销售队伍的建立, 它是凉茶市场加多宝最大的竞争威胁。在这种情况下, 光强调“怕上火”等原有的功能可能就不够了。“预防上火的凉茶”, 它是加多宝凉茶最初成功的销售主张, 依然是加多宝凉茶核心, 但一个品牌随着在市场上的长久发展, 为了建立其独特的品牌价值, 需要与消费者进行更多的情感通道, 去和消费者更多的生活场景、更深的心理进行关联。因此, “加多宝”需要在品牌性格、品牌形象等方面加强, 塑造新的形象和差异, 稳定自己的品牌性格, 以拥有和当年红罐王老吉一样强势的影响力。如加多宝可以在“品牌联想”方面, 通过清晰的品牌规划, 有选择地与一些联想因子挂钩, 逐步建立内涵深刻、调性独特、特点突出的品牌形象, 从而将消费者目前对加多宝品牌的那种外延较广、稍显模糊的情感偏好, 转化成更为集中而清晰的一种情感内涵——如一种蕴含中国文化特色的功能性凉茶, 就像美国人心目中的“可口可乐”一样。

摘要：中国凉茶行业的第一品牌东莞加多宝饮料食品有限公司生产的红罐装“王老吉”凉茶在2012年5月更名为“加多宝”凉茶品牌。更名后的加多宝凉茶, 在短短的半年内不仅品牌认知度遥遥领先, 且仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。本文在分析了加多宝在更名后所采用的营销策略, 认为其在品牌宣传上采用了借助于消费者“怀旧情感”的营销策略, 极力打造加多宝=王老吉的情感认知公式, 继续维持原有的强大销售渠道覆盖, 从而实现了消费者心智阶梯中“王老吉”到“加多宝”的顺利转换。

关键词：怀旧情感,加多宝,品牌竞争力

参考文献

[1]许正良, 古安伟等.基于消费者价值的品牌关系形成机理[J].吉林大学社会科学学报, 2012.3[1]许正良, 古安伟等.基于消费者价值的品牌关系形成机理[J].吉林大学社会科学学报, 2012.3

[2]张莹, 孙明贵.消费者怀旧的理论基础、研究现状与展望[J].财经问题研究, 2011.2[2]张莹, 孙明贵.消费者怀旧的理论基础、研究现状与展望[J].财经问题研究, 2011.2

[3]张义, 孙明贵.基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究——以回力鞋为例[J].上海管理科学, 2011.6[3]张义, 孙明贵.基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究——以回力鞋为例[J].上海管理科学, 2011.6

[4]高辉, 卢泰宏.西方消费者怀旧研究评介[J], 外国经济与管理, 2006.8[4]高辉, 卢泰宏.西方消费者怀旧研究评介[J], 外国经济与管理, 2006.8

[5]加多宝, 更名风波后继续领跑凉茶市场[N].中国质量新闻网, 2012-9-11[5]加多宝, 更名风波后继续领跑凉茶市场[N].中国质量新闻网, 2012-9-11

加多宝竞争对手分析 第4篇

加多宝的对手，一直都有个愚蠢的错误逻辑——逼死加多宝，自己就能卖得更好！

但是，它的对手也忽略了一个基本逻辑，同处一个行业，一荣俱荣、一损俱损！

最具代表性的一个例子，就是格瓦斯饮料市场。

格瓦斯本是一个区域品牌，以往的大佬年销售额不到1亿元，是一个极小的品类市场。2013年饮料大王娃哈哈介入，迅速催熟了这一市场，从小品类变成了大品类，娃哈哈半年就实现销售10亿元，全年近20亿元。

而格瓦斯原来的大佬之一也跟着业绩变大，从上一年销售额不到1亿元变成2013年的2.6亿元。

但是，整个行业却迅速进入了恶性竞争，参与的企业极为短视，内讧、透支品类，和娃哈哈争谁正宗，用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育扩大出的市场，让这个市场提前走向另一端。

2015年，领导者娃哈哈逐渐放弃了格瓦斯市场，于是这一市场迅速萎缩至10亿元级别，昔日大佬又回到了年销售1个亿左右的状态。

加多宝让凉茶从一个区域品类走向全国，变成了风行全国的大品类，成为几百亿元的大市场。以前凉茶大佬年销售不过1个亿左右，而现在位列凉茶行业第三的和其正凉茶年销售额都能达30亿元左右。

如果把行业领导者逼死，它的对手就一定好卖了吗？

短期会。加多宝的市场会被对手填补一部分，但是长期市场会陷入萎缩。

加多宝swot分析 第5篇

策略分析

2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1]

在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机：广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走？市场前景将会怎么样？笔者运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。

SWOT分析

优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

威胁：我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。

根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略：

1、广告宣传：从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在使用加多宝王老吉时，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的，是广告语：“怕上火，喝正宗凉茶加多宝！”

2、事件营销：在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。而此时，“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多宝的专利；纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。

将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的；将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉；将纠纷继续下去，从另一个层面可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

3、渠道策略：营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉。结论

加多宝凉茶广告策略分析 第6篇

摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。

关键字：广告心理学 加多宝 注意 知觉 消费心理

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉最为著名。广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。画面则主要是家庭聚会、朋友聚会等热闹的场面，红色元素很多，呼应了加多宝自身的红罐包装。

在电视栏目冠名方面，加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视真人秀节目《中国好声音》，并和《中国好声音》取得双赢的结果。之后，加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权。此外，加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》，独家冠名安徽卫视《势不可挡》，以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目；2013年，加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》，包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了“加多宝”元素。在晚会冠名方面，加多宝拿下了央视春晚的冠名权，浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。在标版广告方面，加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的，拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。在植入广告方面，加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。在赞助广告方面，加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。在公益广告方面，加多宝策划了节气变化的温馨提示，在江西卫视等媒体播出。

综上所述，我认为从总体上看加多宝的系列广告即使经历过改名的**，总体上也是很成功的。首先，是电视广告的播出形式，因为画面丰富音乐动感，一开始就插入广告语，所以加多宝广告一切入首先就可以吸引观众的注意，这点是很重要的，根据AIDMA：吸引注意-产生兴趣-欲望拥有-形成记忆-促成购买的原则，吸引了注意观众的注意之后，观众对此才会对这它所标榜的百年凉茶、预防上火的功效感兴趣，然后才会想要去尝试，这样在超市购物的时候看到加多宝凉茶就会唤起回忆，进而促成购买的行为。除此之外，在吸引注意这个环节加多宝凉茶还有一个做的很好的地方：虽然一直以来加多宝不同的广告片的广告词都是重复的，但是由于它不会连着循环播放，所以不会使人产生厌倦感。不像有些广告，广告片内容重复就算了，还把简短的广告片做成循环播放的效果，一次性播3-5遍，观众虽然记住了这个广告，但是对于这个产品和品牌却难以形成良好的印象，反倒不利于刺激消费。

然后就是加多宝打出的广告我们可以看出，他第一点强调了自己的销量是全国领先的，销量领先就代表了一种消费者对其产品的喜爱程度。这个利用了观众消费时的从众心理：在选择商品时，人们通常都会选择销量好的，认为销量好就证明这个产品的质量可以信任，进而在购买的时候才会选择这个产品。这句广告语是通过理性诉求的方式劝说消费者购买产品。

第二点他强调了红耀凉茶，即他的包装的特点。这点是利用消费者知觉层面的视觉刺激，让消费者在购买时可以迅速识别。并且也利用了中国的文化特点，在中国人的观念中，红色代表喜庆、吉祥等好的寓意，所以这样的包装会更能刺激消费者进行购买。

第三点强调的内容是改名，即说明产品已经有新的名称，如果在市面上见到与以前名称一样的产品请注意，应认准我们产品新的名称。在接下来的语句中还是原来的配方说明配方没有发生改变，配方没变功用就没变。同时引出后一句：还是熟悉的味道，说明原来的味道被大家广为认可与接收，因此味道没有改变，请消费者放心购买。而且还带有感性诉求的意味，说明我们这款产品不是新产品而是换了个名字而已希望老顾客不要不认识了。紧接着这句，“„„还是熟悉的味道”这句就是明确的情感诉求，告诉以前购买过老款产品的顾客我们是熟悉的，意在使消费者在情感上接受产品。这段广告有三个层次的引导意义，第一，别家的凉茶没我家卖得好。二，原来的产品不是我们家的了。

三、虽然品名换了，但是产品本身并没有发生变化，购买加多宝品牌凉茶不是尝试性购买，而是习惯性购买。这则广告最主要的目的就是取代，就是说用新品牌取代已经不属于自己的王老吉品牌，并接管原来的市场。

最后强调了本产品的功能性，即预防上火的功效。这点从很大程度上满足了消费者的需要：“预防上火”这个功能针对的群体范围很广，对于越来越追求健康的现代人来讲，即使是选择饮料，也开始偏向选择较为健康的功能型饮料。而加多宝的广告画面非常贴合实际——现实中人们确实很容易因为聚餐时的大鱼大肉而上火，所以加多宝强调功效很好的满足了人们对此的需要，从而变成了消费动机。

以上是电视广告的成功之处，除此之外，冠名方面的广告也为加多宝带来不少的收益。以《中国好声音》节目为例，在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象，加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识和所有宣传中，包含节目中导师椅子上凉茶的植入。让观众在观看节目的同时不可避免的对加多宝凉茶产生了深刻的印象。其他冠名广告效果亦是如此。

总而言之，我认为加多宝凉茶的广告很好的不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。

参考文献：

《广告跨文化传播中的本土化策略研究》_范祯樱 《王老吉与加多宝广告策略对比分析》_王畅 《论广告的情感诉求》_杨慧