丰田在中国的营销策略

丰田在中国的营销策略（精选5篇）

丰田在中国的营销策略 第1篇

丰田公司对中国营销策略分析

概要：随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普通家庭，成为居民消费新的增长点。中国加入ＷＴＯ以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，日本汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，日本汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是权力开拓美国市场，而在本世纪中国超过了美国，可想而知，中国的市场空间已经成为了全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已经迈向了中国。作为最有实力和势力，最会赚钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然比其他汽车集团要稍晚一步进入中国市场，但是丰田公司只要一旦进入，那么他的效率和速度将会是另中国汽车行业震惊的。之所以丰田公司能取代通用公司保持现在的地位，这与它的营销策略是密切相关的，本文主要就是分析丰田公司对我国的营销策略。

一、绪论

1.1 丰田公司简介

丰田公司成立于1937年8月28日，是全球最大的汽车制造企业之一，在汽车的销售量，销售额，知名度方面均是世界一流。1947年其产量超过了十万辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车恒誉全球，创单一品牌最高销售记录。目前在国外有40几个生产工厂和200个进口商和批发商，全球共有员工超过30万人。至今，丰田汽车公司的全球销量已经达到1000多万辆，08年由于金融风暴的影响有所下降，尽管如此，丰田仍然超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发，生产，销售，服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念下，丰田提出确立继汽车之后，面向21世纪的新兴产业的目标，并且为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是，开放且公平，努力成为有心与社会的企业市民，在此过程中，丰田树立了独特的经营理念和价值观。而且，在经营管理和业务执行上也形成了独特的方法，并且作为丰田强大竞争力的源泉被继承下来。

1.2 营销策略基本理论

营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整

合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。现代市场营销的特点与优势 ： 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

二、丰田公司打开中国市场的步骤

2.1参与和了解中国市场

从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和了解这个市场。1971年，丰田代表团访中国，参观了一些汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。

刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进——“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场的重要特征之一。

面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白”，小心翼翼地迈出了第一步。

1998年11月10日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以50%，45%和5%的投资比例，总投资9，909万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。

2000年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组装四大生产工序，零部件的国产化率达到了60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯斯达”客车2200辆，销售竟达2000多辆，几乎没有库存。

柯斯达在相当长的一段时间里，占踞着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。当时，丰田汽车计划2005年时实现产量一万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预计可实现销售收入32.5亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001年2月26日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店23家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到64家，而每个丰田销售店要完成大约157辆的销售业绩，才可实现丰田汽车1万辆的销售目标。柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车进一步稳固西南市场保有量的策略行为。

四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为25万至27万之间，比非公交用的同等级柯斯达便宜了近10万元。

2002年8月底，柯斯达公交车--“都市巡航“上市。

2003年6月，四川丰田针对特殊用途市场，推出了柯斯达救护车。

另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了108万元的“天价“柯斯达·旗舰。如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器，那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低端城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。

如今，在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子„„

二、东北华北：丰田一汽双赢

丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。

2000年7月12日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资l亿美元成立天津丰田汽车有限公司。

2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订，此次并购使天津成为一汽的家用汽车生产基地。

与丰田合资前，天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业，是国家规划的小排量轿车生产基地，但面对急剧增长的经济型轿车市场，市场份额逐被蚕食。

到了2001年，天津汽车每股亏损0.06元，2002年第一季度也报出巨额亏损。此时，作为合作者的丰田汽车顺势进行了“挤压策略”。

2.2 开展基础设施活动

丰田在中国的营销策略 第2篇

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摘要 ：世界汽车工业已经有了100多年的发展历史。当最初的四只轮子的速度超过马的速度时，交通工具便发生了翻天覆地的变化。细数今天，全球汽车生产基本呈“6+3”格局，即通用系（包括菲亚特、铃木、富士重工、五十铃）、福特系（包括马自达、沃尔沃轿车、大宇）、戴姆勒克莱斯勒系（包括三菱－现代）、丰田系（包括大发、日野）、大众系（包括斯堪尼亚）、雷诺系（包括日产、三星）6大汽车集团，外加本田、宝马、标志-雪铁龙三个独立制造商。而丰田作为其中的佼佼者，更是引领汽车业不断向前发展。关键字：汽车 通用 品牌历史 营销

（一）丰田品牌史

丰田汽车公司创立于1933年，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

丰田公司的三个椭圆的标志从1990年初开始使用，标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时预示着丰田的高超技术和革新潜力。

丰田汽车工业株式会社于1937年在爱知县举田盯成立；成立初期丰田制造的卡车因质量差,销售一直不景气，日本发动全面侵华战争后，由于陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。1950年4月，丰田汽车销售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，由于美军46亿美元的巨额订货，丰田迅速发展起来。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。

70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60年代、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研

究开发设计生产的国际化战略。而现如今，丰田已经跃居全球汽车生产商第一，而且在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和。

“召回门”事件

“召回门”事件。由于丰田汽车踏板以及刹车装置存在问题，丰田汽车自2010年1月起，四个月内在全球一共召回近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。面对这次危机，丰田汽车迅速的行动力显示了它汽车一哥的风范。1.丰田公司2月5日21时在位于日本名古屋市的总部举行新闻发布会。发布会开始时，丰田章男45度鞠躬，表示歉意

2.2月17日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉；丰田总裁丰田章男专程来到中国，丰田汽车总裁丰田章男 3.3月1日在北京举行记者会，丰田章男以三鞠躬的形式向中国消费者诚恳道歉，他在发言中表示，丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，他对此表示真诚道歉；丰田汽车新成立的质量管理中心“全球质量特别委员会”，丰田公司总裁丰田章男亲自担任委员长，北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司的副总裁担任委员。

4.一汽丰田品牌保险。日前，一汽丰田与平安保险举办“总对总”签约仪式，宣告一汽丰田销售体系将全面导入“AAA品牌保险”。至此，一汽丰田“AAA品牌保险”自投入两年来，已经由试点走向成熟，进入全面推广阶段。

5.降价促销。2010款凯美瑞的2.0L排量车型可以优惠2万元，2.4L排量车型可以优惠2.4万元；相比之下，更为吸引人的是09款凯美瑞全系可以降价3万元以上。而一汽丰田旗下各款产品也出现跳水现象，一位一汽丰田的内部人士表示，“从规模上来说，一汽丰田最近组织的促销行动应该是一汽丰田有史以来最大的。”这些市场上的举措都在改变着丰田在市场促销方面保守谨慎的形象。

6.惊喜的卡罗拉与安全攻势的惊人效果。一汽丰田产品线中起到决定性作用是卡罗拉，卡罗拉没有垂直换代老花冠，反而和花冠形成了高低搭配的格局，联手出战10-18万元中级车细分市场。通过大剂量的报纸和杂志软文，以及邀请媒体亲身体验等方式，重点宣导丰田在安全性、技术性和环保性、以及丰田精益生产方式上的成就。

7.广州本田和东风日产不约而同一样在产品广告和公关软文中着重宣传其安全性。消费者对日系车品质和安全的顾虑在大大减少，稳定了占尽优势的雅-凯联盟同时，也让新天籁得以异军突起，并且毫不费力地打压了迈腾、领驭、君越以及致胜等欧美系对手。

（二）在中国的产品品牌营销现状：

丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数10个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。一级伞品牌（业务品牌）：

一、丰田TOYOTA “主流品牌”，核心价值：可靠，追求品质和技术。

TOYOTO品牌旗下主要产品有FJ Cruiser（FJ酷路泽）、RAV4、CROWN（皇冠）、REIZ（锐志）、PRIUS（普锐）、COROLLA（花冠）、VIOS（威驰）、LAND CRUISER（陆地巡洋舰）、PRADO（普拉多）、COASTER（柯斯达）、highlander（汉兰达）、PREVIA（普瑞维亚）。

二、雷克萨斯LEXUS “高端品牌”，核心价值：舒适，豪华，追去完美，矢志不渝。

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。

雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。

Lexus（雷克萨斯）现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。

三、大发DAIHATSU、“年轻人的品牌”，核心价值：时尚，多功能，惊奇。

“大发”是 “大发工业株式会社”的简称，公司标志图案中的 “D”取自大发拼音“DAIHATSU”的第一个大写字母。该公司的轿车商标将大发拼音的 “D”图案化，寓意大发汽车公司 “永葆青春活力。”

大发工业株式会社，1907年创立于日本大阪，百年来始终致力于小型车领域的拓展，在发动机、空间、车辆安全及环境保护等方面都拥有先进的技术，是

全球领先的小型车制造企业，被誉为“小型车专家”。作为丰田集团的一员，专门生产低油耗・省资源・省空间的小型车，并以成为“真正的国际企业”为目标，积极推动全球化。

大发所生产的汽车充满魅力，能让顾客充分感受到“紧凑型汽车时代”的到来。而且为了持续不断地推出魅力十足的汽车，大发从企业理念追求这一理想，以“Innovation for Tomorrow”为企业口号，大发凭借着魄力、勇气与执着持续挑战所有的可能性，并从挑战中孕育了先进技术与崭新的产品概念。其旗下品牌有大发汽车D-01、小型敞篷跑车Copen以及小型SUV Be-go和森雅。早期大发还生产有夏利、华利、特锐等。

四、赛恩SCION、“价值品牌”，核心价值：有吸引力的，价格，可靠的质量。

赛昂（Scion）是丰田（TOYOTA）旗下众多品牌比较特立独行的系列，从诞生之日起就把消费目标群锁定在年轻消费者，产品外观独特、个性、时尚。几年前的初次试水，已经让丰田赛昂赚足了“眼球”，而今，赛昂更是以更具全新的营销模式撼动着非主流汽车市场。

五、日野HINO。“安全品牌”，核心价值：安全的，可靠的。

现在Hino已经成为了日本最大的商用车制造企业，拥有8583名员工，总资产达到了727亿日圆。

在2001年8月，Hino被丰田汽车控股，现在丰田拥有Hino 50.1%的股份，被控股之后，在2002年9月，丰田、日野就联合推出了日本首辆燃料电池客车FCHV-BUS2。

现在Hino客车产品有城市客车和旅游客车两大类。城市客车主要以蓝带都市和彩虹系列为主，而旅游客车以SELEGA、MELPHA和LIESSE系列为主。其中SELEGA为大型客车，MELPHA和LIESSE均为中型客车，SELEGA客车在今年的3月参加了上海世界客车博览会，并获得了好评。

（三）丰田公司在中国的营销策略

3.1广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之

处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看最后一项超级足球赛事——丰田杯。早在70年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中。

3.2 品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

在中国市场上，从“有路就有丰田车”的运动多用途车到推出系列轿车——威驰和花冠，丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域，丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。设计上，丰田引入实时设计法，使其整车开发速度缩短到15个月。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑，快速地与一汽和广汽进行合资运作。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

3.3 加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划——执行——检查——方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传

达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。销售力就是关于这一循环的质的、量的能力以及相关经验积累的程度等方面的综合能力。

地区担当员应制定每个店的计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。因此，地区担当员的重要职责之一是以提高市场占有率为目标，通过分析各店的战斗力制定收益计划。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

丰田车的销售以在库销售为基准。在库管理（维持适当的在库）是达成销售计划的重要业务，作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作为基本业务。在库的量是指保证当月和次月的销售可以游刃有余的进行车辆分配，为维持适当的在库地区担当员要经常利用在库率进行检查。在库质的管理主要包括：长期在库数的把握；未形成在库的台数推移及未分配台数的把握；销售不良车辆的在库和对策把握；车名、车型、SFX别的特征把握。促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。促销管理主要包括以下工作：帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中；让经销店理解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否妥当，使用方式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店等。3.4 电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它

并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。

丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2010年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在中国这块迅速增长的汽车市场的销量。没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。

（四）结束语

丰田汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。相对于那些欧美品牌，丰田虽然经过重创，但是它的未来依旧辉煌。

参考文献：

[1]史自力.借鉴日本汽车经验[J].中国汽车报.2004，（5）

苹果手机在中国的营销策略研究 第3篇

1 苹果公司的营销策略分析

1.1 产品营销策略

顾客购买某种产品, 并不只是为了得到该产品的物质实体, 而是要通过购买该物体来获得某些方面的利益满足。所以产品概念由三个基本层次构成:核心产品、形式产品、延伸产品。

苹果公司最新出台的i Phone 6及i Phon6 plus受到大家的关注, 甚至有人把手机炒到了天价, 这样的追捧是与苹果手机自身的产品性能分不开的。 (1) 核心产品分析:每次升级i Phone都有一个足以说服自己的理由——“更快的速度”、“突破人眼极限的屏幕”和“安全便利兼得的指纹解锁”这次i Phone 6给出的理由是Bigger than bigger, 全新的IOS 8与新一代i Phone同时亮相。 (2形式产品分析:经历了i Phone4到5s的棱角分明, “鹅卵石造型”在6上正式回归。2.5D屏幕是i Phone6外形上的最大亮点。并凭借其6.9毫米机身厚度, 成为了迄今为止机身厚度最薄的i Phone手机产品。 (3) 延伸产品分析:苹果公司维修店在大街上已随处可见, 给拥有苹果手机的用户带来了极大地便利。苹果公司也在和移动、联通、电信合作, 推出更多更优惠的套餐, 比如分期付款买手机活动、存话费赠手机活动等, 都给顾客带来了极大的吸引力。

1.2 体验式营销方式

所谓体验式营销, 顾名思义就是在确定好顾客之后让顾客对手机产品进行观摩或者是试用等方式去体验一下手机产品的各项功能, 通过顾客的使用之后对产品产生认同, 从而去购买手机产品。随着人们生活水平的提高, 人们对手机产品的要求已经不仅仅是作为一种沟通工具, 而是赋予了手机产品更多的精神和心理需求, 那如何在激烈的手机竞争市场中满足消费者的需求, 为消费者带去独特的个性化享受就显得非常的重要。苹果手机的体验式营销方式就很好地满足了消费者的这种精神和心理诉求: (1) 苹果手机的产品感官。苹果手机在外形设计中既简约又不乏时尚的感觉, 非常符合现代人的审美观。例如在苹果4S中, 就以时尚冷酷、简约而人性化的设计给各个年龄层的人全新的感觉和体验。 (2苹果手机体验店的设计。苹果手机摒弃了传统的手机专卖店的设置方式和内部设计结构, 设立了开放式的购物环境, 使消费者在简洁大方而又温馨的购物环境之下产生更好的体验, 激发消费情绪。 (3) 苹果手机独特的思考体验。苹果手机是唯一一个能够引起消费者、电子行业乃至整个商业思考的手机品牌, 在每一代新的苹果手机产品出现之前都会对苹果手机的新功能和新的外观等有各种各样的猜测和期待。此外, 苹果手机新产品的发布会也是其思考体验的非常重要的一种方式。

2 苹果手机的竞争优劣势分析

苹果手机从开始打入中国市场时就有良好的企业形象, 手机形象, 受到大众的追捧, 优势如下: (1) 独特的外形, 简约的设计, 深深地吸引了消费者的眼球。 (2) 独特的IOS系统支持, 和Android与众不同, 效率更高, 给苹果手机平添了更多的魅力。 (3) 乔布斯的个人魅力, 许多人都是因为仰慕乔布斯才买的苹果手机, 乔布斯对于苹果来说, 确实是核心人物, 推动了苹果手机的繁荣和发展。 (4) 差异化, 即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销, 也会以与众不同的方式, 在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮, 给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方, 以不同寻常的方式将自己与他人区别开来, 而且不会影响客户的体验享受。

苹果手机的劣势有:

(1) 在部分国家, 特别是在中国, 同i Phone合作的通信运营商处于严重的市场弱势地位, 需要加大i Phone业务拓展的速度和规模。在中国通讯市场上, 中国移动的市场份额要明显高于中国联通, 但是i Phone却选择联通作为它的合作伙伴, 与之签订三年的独家销售协议, 这无疑是一个不太明智的选择。 (2) 价格和其他国产手机相比过高, 虽然有所下调, 但是下调幅度不大, 对于广大的中国用户来说, 苹果手机依然是不折不扣的奢侈品。

(3) 苹果手机的市场营销战略和策略缺乏灵活性, 对中国市场缺乏针对性, 容易陷入尴尬的局面。

(4) 用户群太窄, 苹果手机只是把消费群体确立在追求时尚的年轻人, 和商务人士, 对老年客户, 或者思想保守的消费者没有针对性的产品, 对那些收入过低的消费者没有更低价格的手机, 这样无疑会丧失掉一部分客户。

3 结语

该文通过对苹果手机在中国的市场营销的分析, 及总结其取得成功的原因, 从而得出对国产手机市场营销的启示。 (1) 要有有能力的领导者带领公司的前进, 领导者要有独到的眼光和前瞻性。 (2) 树立品牌意识和良好的企业形象, 良好的企业形象可以提升顾客对产品的好感度。 (3) 做好市场细分和目标市场定位, 正确的市场细分和目标市场定位能牢牢地抓住目标顾客, 对准目标顾客进行产品的营销。 (4) 加强创新的观念, 不断创新产品, 改变产品组合与营销方式, 使营销方式更加多样化, 产品组合更加多样化, 满足顾客的需求。 (5) 重视客户的需求与体验, 做到一切顾客至上, 只有满足了顾客的需求才能得到更长足的发展。

参考文献

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[4]刘宁.苹果手机在中国市场的营销策略研究[D].湘潭:湘潭大学, 2012.

[5]王培才.市场细分理论的新发展[J].中国流通经济, 2004 (4) .

麦当劳在中国的营销策略探究 第4篇

关键词：麦当劳；存在的现状；营销策略

1.引言

目前在世界上许多先进国家的产业结构皆以服务业为重，未来中国的趋向也是如此，餐饮业者透过服务创新将能够提升服务业的附加价值，是未来中国服务业发展所需必备的。麦当劳目前为全球规模最大的快餐连锁集团，有3万多间餐厅门店分布于全球各地150多个国家，年营业额达到406亿美元以上，每一天吸引全球几千万的消费者前往就餐。当劳在全球各地区皆拥有优秀的经营表现，唯独在中国地区快餐市场表现上略逊于主要竞争对手肯德基，除了市场进入时间相对较晚之外，在营销策略的制定上相对可能有一定的問题存在。因此，本文根据前述之研究背景，透过对中国当前整体快餐业市场的宏观微观分析及竞争分析，以及分析麦当劳在中国的营销策略，并分析麦当劳中国推出营销策略成功以及消费者未认可之处，希望其实证结果对业者提升竞争优势有实质上的帮助，也能对其他中式快餐业者带来借鉴之处。

2.麦当劳市场营销的现状

2.1产品的本土化

一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领风骚的助推器。

2.2产品的同质化

作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别，但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括：一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和定量规定两方面。

3.麦当劳营销策略分析

3.1合理的餐厅选址

由于国家提出西部大开发以及中部崛起的政策，在中部以及西部地区在未来将有一定的发展市场，因此麦当劳在后2010时代其中的策略为加速拓展门店，尤其在中西部的各级城市设点，而开拓餐厅门店最先决条件就是选址。餐厅连锁店的正确选址是餐厅成功的重要条件，更是餐厅实现连锁经营标准化、简单化以及专业化的基础和前提条件，选址策略是麦当劳的主要核心竞争力之一，麦当劳的成功，除了在自身的品牌优势外，选址方面更具有精确敏锐目光，50年代美国第一家麦当劳开设以来麦当劳对于选址始终高度重视，因此麦当劳在选址的成功率极高，几乎达百分之九十以上，成功也归因于在选址问题的充分重视及科学选址为基础。

3.2产品策略

本土化战略是外来品牌进入其他国家开发市场的首选策略，麦当劳在中国地区与同行竞争者相比，产品本土化的策略则有一定的进步空间，麦当劳公司曾在中国市场推出中式快餐饭点以及老北京鸡肉卷试卖，但是效果却没有预期理想，由于麦当劳已带给消费者美式快餐的品牌印象，因此推出偏纯中式快餐的正餐产品消费者短时间内较难接受，本土化策略仍然是麦当劳在中国推出产品的策略方针，目前仍在与消费者试验磨合的阶段，麦当劳在产品本土化策略则逐渐在附属小食产品上做本土化策略，例如五色鸡肉牛肉蔬菜卷、米汉堡、豆浆等等。在产品多样性策略上，麦当劳除了不断的研发适合消费者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麦当劳吃东西已经不再只是汉堡及薯条，还有更多的选择。

3.3价格策略

价格方面，快餐业由于价格弹性小，定位以服务大众希望能够让更多消费者接受品牌的餐食，在产品订价策略上以竞争导向为目标，希望以大众化合适的价格使品牌能够快速的渗透市场。麦当劳在价格策略上与其他同类竞争品牌推出相似的促销方式，从2011年开始采用以用餐时段为中心的营销手段，在洽当的时段，以合适的价格为消费者带来适当的餐食选择，在早餐及午餐市场上推出超值优惠套餐，分别以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消费者选择，消费者在选择购买快餐最主要的因素为便捷，麦当劳的目标消费者为18～28岁的年轻族群，此类消费者在选购早午餐往往皆是由便捷为最大考虑因素。

3.4服务策略

快餐业最大的特点就是快，也可以说快餐业就是在卖时间的，便捷的供餐速度也是吸引消费者最大的核心因素，因此麦当劳在顾客点餐及供餐流程上的每一个细节皆重视并且严格执行标准化管理，便捷的服务流程，不仅能够迎合现代社会消费者快速生活节奏的需求，也能够提高麦当劳内部的工作效率。在消费者点餐上，为了避免消费者考虑选择的时间过长，麦当劳在菜单的设计上简洁明了，服务员点餐致送餐到消费者手上的时间也规定在一分钟之内完成，另外如果遇到用餐高峰时间，等候排队的队伍过长，麦当劳也会派出服务员预先给排队的消费者点餐，到柜台直接取餐即可。

结论

麦当劳在中国地区由于进入时间相较竞争对手肯德基晚，在市场份额上以及消费者接受程度上皆略差于肯德基一截，麦当劳于2010年推出后2010计划，希望透过一系列的服务创新以及快速展店能够改变之前中国消费者对于麦当劳的印象，重新获得中国地区消费者的青睐。这也是本文重点研究的内容，分别分析其现状，从餐厅的选址、产品策略以及价格策略和服务策略等方面开展分析，为麦当劳今后的在中国的良好发展提供了支持和借鉴。（作者单位：浙江省杭州学军中学）

参考文献：

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[5] 林怡仙.麦当劳的中国难题[J].海峡科学，2012，08：147-148.

丰田在中国的营销策略 第5篇

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店, 已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街, 星巴克股票是投资者心目中的安全港, 其收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。1999年, 星巴克第一次落户中国, 面对一个推崇茶文化的民族, 它只用了两年的时间就实现了由明星聚集地到大众咖啡屋的飞跃, 获得了令人震惊的巨大成功, 如今, 星巴克已成为了一种文化符号, 深受中国人民的喜爱, 它所标志的已经不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。本文将从星巴克的企业战略、营销战略等方面进行阐述其成功的奥秘, 以及在中国采取的本地化营销策略。

一、企业战略

(一) 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看, 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: (1) 星巴克占100%股权, 比如在英国、泰国和澳大利亚等地; (2) 星巴克占50%股权, 比如在日本、韩国等地; (3) 星巴克占股权较少, 一般在5%左右, 比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地; (4) 星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营, 比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是:它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

(二) 以直营经营为主

在世界上, 星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来, 星巴克坚持走公司直营店, 在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是:品牌背后是人在经营, 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念, 认同品牌, 强调动作、纪律、品质的一致性, 而加盟者都是投资客, 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径, 目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此, 星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰, 决定不开放加盟权。

(三) 海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营, 在全球推行了三种商业组织机构:合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活, 会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式, 尽管合作伙伴不同, 但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情, 而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准:如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工, 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式, 使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

(四) 不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说:“我们的店就是最好的广告”, 据了解, 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是, 他们仍然非常善于营销。星巴克认为, 如果店里的产品与服务不够好, 即使是做再多的广告把客人吸引来了, 也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销, 但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

(五) 新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面, 从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功, 到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功, 说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合, 如2010年3月, 星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶领域, 推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品, 积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

二、营销策略

(一) 充分运用“第三生活空间”式的体验

在消费者需求的中心由产品转向服务, 再由服务转向体验的时代, 星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”, 星巴克与一般咖啡店不同的地方就在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计, 咖啡色的桌椅, 个性化的装饰, 优美的音乐旋律, 营造出了温馨的意境, 闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味, 再品尝着种类繁多的咖啡和糕点, 在星巴克消费, 总能获得一种独特的感受。

星巴克通过提供“第三空间”的体验, 向顾客提供情感性产品, 让这种产品成为消费者的—种炫耀性资本, 口口相传, 从而吸引更多的顾客。除此之外, 星巴克还经常向员工和顾客赠送免费券, 吸引潜在顾客。

(二) 产品品质和口味的保证

星巴克始终追求品质上的卓越, 坚持提供给顾客的是高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡, 星巴克从原材料上把关, 即对原材料十分挑剔与苛求, 无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻, 一切都必须符合最严格的标准。此外, 星巴克还拥有3 O多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料, 咖啡种类多样, 既有原味的, 也有速溶的;既有意大利口味的, 也有拉美口味的, 他们都能迎合不同口味的消费者。

(三) 细致周到的顾客服务

星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者, 应该努力使之成为常客, 为此星巴克对所有店员进行了深度的培训, 使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时, 可以和店员进行深层互动, 一起探讨有关咖啡方面的各类知识, 使得消费者不仅品尝了咖啡, 而且还了解到了咖啡方面的其它知识。在服务过程中, 星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务, 做到了真心实意为顾客着想。

(四) 口碑营销

采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销, 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

口碑即顾客推荐, 号称“零号媒介”, 被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式, 是当今世界最廉价的信息传播工具。它是通过已接触顾客的良好反应, 把产品的各方面信息, 从一个顾客传播到另一个顾客。

三、在中国的营销策略

自从1999年前登陆中国以来, 当星巴克在1999年进入中国时, 许多人怀疑星巴克不可能获得成功, 因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会, 使那里的人们可以一边和朋友们聊天, 一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克已经彻底改变了中国人的观念, 使他们喝起了咖啡。如今, 星巴克已经成功地开设了570多家分店, 遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头, 星巴克计划到2015年在中国拥有1, 500家分店。以下是星巴克在中国取得成功的五条经验。

(一) 定位准确

在决定进入中国后, 星巴克采取了精明的市场进入策略。接下来, 星巴克充分的利用中国消费者饮茶文化, 推出了使用绿茶等本土流行的配料制作饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。使得中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡, 且选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象, 这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克的市场营销策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手, 还强烈吸引了中国年轻的一代, 他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。中国很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡, 还为了感受那种他们自己觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是, 星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌, 可以卖出高档价位。

(二) 品牌国际化

星巴克这个享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开中国市场发挥了巨大的作用。在许多都市白领心目中, 星巴克是健康、成功和地位的象征, 越来越多的人们为了追求时尚, 愿意以两倍或者三、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。在中国, 星巴克打出的口号是:为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社会场所, 而不必花费巨资。

(三) 合作本地化

中国不是个同质市场。中国北方的文化与东部的文化有很大差异。内陆与沿海城市的消费能力也无法相比。为了解决中国市场的这种复杂性, 星巴克挑选出了三个区域性的合作伙伴。在北方, 星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部, 星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方, 星巴克与香港美心食品有限公司合作。每个合作伙伴都具有不同的优势, 这样有助于星巴克了解当地消费者的口味和偏好。

(四) 本地化营销策略

星巴克在中国市场的营销充分采用了本地化营销策略, 星巴克将其饮料高度本地化, 以迎合中国消费者的口味, 得到了中国消费者的认同。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析, 创造性地糅合了东西方口味, 甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择、搭配, 以满足当地消费者的口味。

首先, 星巴克致力于在食品饮料开发方面就结合中国元素进行创新。星巴克在咖啡上推出新品种, 在食品上也提供了配搭咖啡的新食物, 从而激发了与消费者的情感联系, 提升了星巴克的体验。星巴克还通过中国传统节日 (春节、中秋节、端午节等) 平台, 进行产品创新, 如推出中国元素的12生肖储蓄罐, 推出星巴克特色的中秋月饼, 端午节卖粽子, 推出星巴克式的碧螺春茶饮, 在全国推出低价非正式“早餐”等等。

其次, 星巴克在门店设计上融入了中国元素。星巴克在北京前门大街开业时, 将传统中国文化与现代西方时尚的完美结合。在星巴克前门店里面, 传递着浓厚的中国文化, 如传统古雅的窗格、中式的深色桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、星巴克员工身着中式风格工作服, 这些都充分体现着中国古老的东方特色文化, 吸引了不少中国消费者。星巴克在中国的扩张和发展, 在各个方面都体现了与中国元素和中国文化相结合的本地化营销策略, 如今星巴克通过努力实现了西方品牌和中国本土文化完美结合, 在广阔的中国市场上一步步的走向了成功。

(五) 长期努力

中国不是个可以轻易打开的市场, 需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。2007年, 我来到上海的一家星巴克, 中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象, 这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略, 因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功, 那么其他公司无论大小, 都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作, 采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

四、结束语

星巴克成功地把这种世界上最古老的商品发展成为一个与众不同的、持久、有高附加值的品牌, 成为了遍布全球3 O多个国家和地区的咖啡“绿巨人”。同时只用了十年的时间, 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词, 它所标志的已不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。星巴克的企业战略和营销战略值得国内企业管理者所借鉴。

参考文献

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