要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《创意网络广告研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。内容提要：基于大创意观的理念，本文从网络广告形式创意入手，提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基础。网络广告形式创意具有多媒体和精准性两大特点，并应符合吸引注意力和满足需求原则，进而分析了网络广告形式创意的四种类型。
创意网络广告研究论文 篇1：
传媒环境的变革与网络广告的创意
传媒环境的变革促成了网络广告的迅速崛起，而在网络广告发展的过程中出现了创意、形式与市场需求发展不平衡的问题，这就需要对网络广告的创意进行认真研究。
传媒环境的变革使网络广告异军突起
目前广告传媒环境正在发生重大变革。新的广告媒体层出不穷。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，网络广告迎来了快速发展的时期。
网络媒体的特性决定了网络广告的崛起。由于新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，新的广告类型——网络广告应运而生，且发展势头大大超过了早期的传统广告，虽然目前尚不能完全取代传统媒体广告，但对各传统媒体广告的市场份额和生存空间必将产生越来越大的冲击。网络对广告来说为什么越来越显示出那么大的魅力?这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络广告却做到了全天候24小时发布；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯及广告；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且可提供个性化服务。网络时代。信息和广告的发布与获取再也不会渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接收者，同时人人可以成为信息的采集者和发布者。网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本_无法比拟的。
对等传播成为现代广告传播的重要形式。由于传媒环境的变化，广告受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。
落后的创意和形式制约了网络广告的发展
目前我国网络广告的创意和形式都比较落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，这些毫无创意的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便会对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响网站的收入和网络广告的发展。
常见的网络广告为Banner(旗帜广告)，标准Banner的尺寸为468x60像索，常用的最大尺寸也不过约合15厘米宽、2厘米高(分辨率为800x600像素)，这种不超过15K的文件容量难以进行丰富多彩的创意。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1％～0.3％。而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。
由于网络广告的艺术创意受形式的限制，所以目前跟不上网络广告市场需求的发展速度，而且差距正在逐渐扩大。艺术创意与市场需求的不平衡发展已经严重制约了网络广告的发展。
网络广告创意的典型特征与技巧
由于网络广告的艺术创意与市场需求的不平衡发展是制约网络广告发展的一个严重问题，因此对网络广告创意的研究就显得尤为重要。
网络广告创意的典型特征。网络广告创意的特征既有广告创意的普遍性也具有一定的特殊性，其中广告创意的简洁性、互动性、跃动性和链接性是网络广告创意的典型特征。具体表现如下：
简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告(如动画设计)传输速度较慢。上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快。通常在IOKB～20KB(依不同媒体和版面而异)，这是一般网络媒体接受的图像大小。也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前的互联网上发布时应力求简浩，多采用文字信息。
广告创意的互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈。这种参与有在线、线上线下结合两种形式。先看在线参与，通过Java、Ftash等技术手段，可以编制一定的程序，比如：可以将一个Ban-ner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标志再上网抽奖。比如易拉罐拉环内有一个号码。用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”。网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭优惠券享受优惠。
广告创意的跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约。故必须符合媒体的表现特点。网络广告的表现形式既不同于报刊，也不同于电视，它出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语。但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。
广告创意的链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点。网络广告要充分发挥这一优势。网络广告不仅是供人看的，还要吸引人们点击。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层面与下一层面(或是更多层面)之间的关系，这一层面表现什么、下一层面表现什么、它们之间如何衔接等，将每一层面相互联系并融为一个整体。让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。
网络广告创意的技巧。虽然网络广告的创意有许多局限，而且在很大限度上受到技术的制约，但是网络广告不能不讲创意。网络广告的创意技巧可以从以下几方面来考虑：
图文结合。在网络广告中，图像和文案都是重要的表现手段。图像通过视觉效果引导访问者。而文案内容则是决定网络广告能否吸引人的内核，两者相互结合，才能创作出完美、高效的网络广告。特别是网络广告一般幅面较小，难以展示生动的画面。文案就显得特别重要。即使是那些制作成动画的网络广告，人们仍然是从文案中来接受主要的广告信息。有时为了避免所占空间太大或是传输速度太慢，画面可以简单一些。利用一些突出的图形来表现主要的、关键性的信息，用红色字体标出折扣率。用粗体字来显示联络方式等。对以信息内容为主体的网络广告来说。文案则占主要地位。画面的任务就是如何凸显文字。使浏览者的视线尽快注意到主要信息。
动静结合。由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。网络广告画面的“动”法有很多种，就一幅广告整体而言，有弹出式的动。有悬挂式的动，有收放式的动，有游动，有飘动；就一幅广告之中的因素而言，有闪动，有移动等。广告创意要注意动静结合，如果景、物是动的，文字就最好不要动；如果文字是动的，画面就应保持相对的稳定。比如网上有一种游动广告，会在网页上到处游走，令上网者不看都不行，像这类广告的文字就不能闪动得过于频繁，否则就难以观看。一般来说，由于文案在网络广告中起的是表述主要信息的作用。应尽量少动或不动。
大小结合。这有两方面的意思。一是指在一幅网络广告中，景、物、文字的大小都要搭配得体。现在有些网络广告，本身面积就小，内中的文字就更小，人们即使注意看也不一定看得清楚。何况上网者一般还不会去注意看。因此要注意视觉要素的大小合宜。景、物小一点不会有太大关系，但文字一定要让浏览者能看清。二是利用网络的超文本链接。第一层面的广告，可以小一点，主要起到吸引目光、诱使点击的作用，下一层面的广告则可以大一些，任务是表达主要信息。通常第一层面是在商业网站上。面积越大收费越高，不妨小一点，但要把关键信息表达清楚，最主要的是能吸引上网者的注意。第二层面是介绍商品或企业自身的页面，收费就要低得多甚至为零。广告面积大一点也无妨。这样的小大结合能创造最佳的性价比。
综上所述，传媒环境的变革使网络广告得到迅猛的发展。而网络广告的创意也越来越为人们所重视。广大广告设计者只，有全面深入地了解了网络广告创意的特征和技巧，才能充分发挥出网络媒体的优势。从而创作出成功的网络广告作品。
作者：李 鹏
创意网络广告研究论文 篇2：
从受众接受心理谈网络广告形式创意
内容提要：基于大创意观的理念，本文从网络广告形式创意入手，提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基础。网络广告形式创意具有多媒体和精准性两大特点，并应符合吸引注意力和满足需求原则，进而分析了网络广告形式创意的四种类型。
关键词：网络广告；形式创意；受众心理
自1997年我国Chinabyte，com网站上第一次出现旗帜(Banner)广告至今，短短的10年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。据预测，2010年我国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)将达到157亿元，届时将接近报纸广告的市场规模。
网络广告的蓬勃发展，与网络媒体的特点密切相关。网络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身，传播范围广，不受时空的限制，制作发布灵活性强，成本低，能够结合多种说服形式。但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意的优劣。本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究。
一、网络广告形式创意的基础
网络广告形式创意就是运用网络平台，将广告形式不断推陈出新的创新过程。
广告大师赛费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意，总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形式创意既要引起注意，又要满足需求。网络广告也不例外。
二、网络广告形式创意的心理原则
(一)吸引注意力原则
网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。
注意力经济引入到广告传播领域，对于网络广告创意来说，要想获得价值，首先就要在网络广告形式上引起受众注意，通过形式上的变化，突破消费者的生理过滤层，吸引其注意力，进而进行感知。
(二)满足需求原则
人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动，想方设法去满足这种需要，从而就有了产生行为活动的动机。需要可以通过广告转化为强烈的欲望，有了欲望才会产生购买动机。
根据马斯洛的“需要层次理论”，每一个人在不同的阶段有着不同的需要。需要是导致购买行为的基础，但并不一定会直接导致购买行为，只有在需要的基础上，加上内外因条件的激发产生强烈的欲望，才有可能形成购买动机。所以不同的网民会根据自己的需要，主动从互联网上获取不同的信息。网民接触广告时心理上的主动状态。使得网络广告形式在创意上呈现出按需发布的特点，如搜索引擎广告、窄告、分类广告、电子邮箱广告等正是基于此产生的。
三、网络广告形式创意的特点
(一)多媒体手段
网络广告在形式上呈现出多媒体的特征，运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的功能，使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
2005年1月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示(《I-Reaserch2004年中国网络广告研究报告(简版)》)，有64％的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式，在图片形式的网络广告中，最吸引网民的则是视频广告，支持率达到30％，其次是大尺寸网络广告(17％)，传统Banner广告(16％)，悬浮广告(15％)，全屏广告(9％)，弹出广告只有1％。通过这些数字可以看出，网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段，以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力，才能给人留下深刻的第一印象，并诱导其点击，了解下一层次的广告信息。
(二)精准性
技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势，从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现，使信息的传播更加精准，更能吸引其注意，进而达到更好的传播效果。由此，精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。
互联网的特点在于可测量性，能够通过在线注册、在线调查的方式，了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制，在注册成为会员时，许多网民会填写性别、年龄、联系方式等个人资料，这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料，就可以在网络广告形式创意上进行网络广告的精准性投放，特别是一些特定的网站还可以让你定制信息，准时的发送到你的邮箱，或通过一定的软件，自动直接下载，送达你的桌面，这使受众在没有任何干扰之下，就能有目的地对内容进行关注，传播效果更为突出。
四、网络广告形式创意的类型
根据以上网络广告形式创意的心理原则和特点，可将网络广告形式创意分为了以下四种类型。
(一)争夺眼球式形式创意
这一类的网络广告形式主要以吸引注意力为主要目标。在进行网络广告形式创意的时候应考虑以下两种因素：
1、网络广告自身的形式、
运用新技术和多媒体特点进行形式上的创意，其代表形态主要有富媒体广告、网络视频广告。
(1)富媒体广告
富媒体广告是指将视频、动画、图片、声音等多种媒体内容全部或部分融合进一个广告的形式。受众浏览网页时，不需要安装任何软件或插件，就可以播放和收看广告。它能达到多维表现效果，以充满情趣的表现方式来愉悦受众，吸引受众。
(2)网络视频广告
随着P2P视频点播技术(流直播)的日臻完善，用户可以直接在网络上实现“即点即播”观看视频内容，“网络视频广告”也随之应运而生，它可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，以多种格式在线播放，凭借其动感的画面、强烈的音效吸引受众的注意和点击。
2、网络广告呈现形式的创意
网络广告形式创意还体现在其形式所呈现出的不同的表现手法，以抓住受众眼球为主要目的，可以通过不同方位、不同角度、不同大小呈现在受众面前。这就导致了不同类型的网络广告形式创意的出现。目前广泛采用的视频插播、互动视频、触发式、扩展式、下拉式结合GIF、JPG、SWF、FLASH等格式，都具有强烈的视觉冲击力。
(二)主动搜索式形式创意
这种形式创意是为了满足受众的需求，充分发挥受众在网络中的主动性，通过提供搜索平台，让受众按照自己的需要去查找所需的广告信息。搜索引擎广告、分类广告以及一些企业网站是这种广告形式的代表。
网络媒体的分类广告，非常适合中小企业进行信息的
发布。个人事务、招聘、房屋中介、汽车交易成为了分类广告中的热点并呈现出地域性的划分。由于它所提供的资讯都是具有个人需求特色的，所以呈现出勃勃的生机。
(三)精准投放式形式创意
要让广告更有效果，最重要的是找到目标受众和有效受众定制化的精准投放提倡从受众切入，研究受众的行为、生活形态及需求，并思考与受众的接触点，以最有效的沟通渠道和方式，给受众以最精准的广告形式。窄告、话告、点告、E-mail广告、博客都属于这一类型。
1、窄告
窄告是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到相关网页。窄告是网络广告细分化产生的投放形式，它使得网络广告与环境能够紧密地融合在一起，能够最大程度地满足受众对感兴趣的广告内容的需求。
2、话告
即来电广告。它是通过AdCall系统，由有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码(完全免费)，或者直接用其电话或手机拨打一个广告转接号码，就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。这种广告模式以接通双方电话为准开始收费，让每一分钱都用在了广告的目标受众身上。
3、点告
也是一种精准投放广告形式创新。如“赚客网”运用题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。“赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。
精准投放的广告形式创意主要基于受众的数据库资料的建立，据此开发出多种满足受众需要的广告业务模式，随着论坛、博客、RSS、网摘等形式的出现，精准投放的广告形式还会不断的增加。
(四)互动参与式形式创意
这种类型的广告形式是整合了吸引注意与满足需求两个原则。突出网络广告互动性强的特点，参与、互动、趣昧是这种类型广告形式创意时要考虑的主要因素。例如网络游戏广告、手机广告等。
五、网络广告形式创意的注意要点
1、网络广告形式创意应注意广告呈现的方式不要引起受众反感
注意力成为网络广告创意追求的首要原则，广告主和各网站都以高点击率、高注意度作为重要的参考标准。这使得很多网络广告形式创意不可避免地出现一味去强制占领受众的桌面的情况，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重的侵犯。根据华启·卓越网2005年6月24日的调查数据显示，网民对于全屏式、弹出式和游动式广告的讨厌率分别为16.52％、26.96％和24.35％。另据来自2004年12月emarketer的数据显示，悬浮广告和弹出窗口广告是西欧一些主要国家的网民最讨厌的网络广告形式。这类广告强行让消费者去关注广告内容，极易引起消费者的反感和排斥心理，甚至产生厌烦情绪。因此，网络广告形式在吸引眼球的同时一定要在满足消费者利益上下功夫，才能充分发挥广告效用，为广告主和网络媒体带来经济效益。
2、尊重网民，真正从网民的需要出发进行网络广告形式的创意
网络受众的自主性非常强，这就要求在创意网络广告形式的时候，要时刻从网民的真正需要出发，不给网民带来使用上的不方便，造成时间、精力上的浪费，从而对网络广告产生反感。
作者：薛 媛
创意网络广告研究论文 篇3：
关注度视角下的网络广告效果影响因素研究
摘 要： 本文借鉴Kendall网络广告认知模型，在关注度的视角下，提出了态度、吸引力、可信度、副效应、关注度、效果之间的研究假设。采用网上和人工两种方式收集问卷，运用结构方程模型对样本数据进行定量研究，建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并对研究结果进行了分析和探讨。实证研究结果表明：态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量显著地影响网络广告效果，关注度和副效应显著地直接影响网络广告效果，影响因素间的路径系数在性别上有显著差异，并据此提出了网络广告建议。
关键词： 网络广告；关注度；多群组分析
Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention
TAO Ping， LIU Xianwei
（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）
Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis
1 问题提出
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月，我国网民总数为5.64亿；网络购物用户达到2.42亿，较去年底增长24.8%。从2000年开始国内外学者对网络广告的研究进入了加速时代，从网络广告的效果，到影响网络广告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨国性的研究[1]。目前对网络广告效果评价方法的研究已日趋完善，而对网络广告效果影响因素的研究却缺乏系统性。大多数国外学者侧重于研究单项指标（如广告的曝光次数、点击率[2]）或几个重要的因素（如态度、可信度[3]）对网络广告效果的影响。而且在这方面的实证研究大都体现在单项指标层面上（如网络广告的位置、类型[4]）和对具体类型的网络广告（网幅、视频、电子邮件[5]）上，没有从总体上研究到底是哪些因素以何种方式影响网络广告的效果。本文试图从一个新的视角—关注度，从总体上对影响网络广告效果的因素进行把握，并努力把这些因素进行细化，来研究影响网络广告效果的因素，补充目前研究的不足。
2 文献综述
对网络广告效果影响因素的研究，从研究方法来看，主要有调查问卷分析和情景模拟实验两种方法。从研究过程来看，分为两个方向。一是从网络广告的特性出发，考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发，对影响路径进行分析。
Wang等[6]通过实验的方法对旅游网站上的网络广告的效果进行了研究，被试者为843名学生。研究表明文本与图片、声频组合的网络广告比单纯的文本广告对受众更有吸引力，更有效果。此外，网络广告包含信息的多少亦与网络广告的效果显著相关。Lin和Chen[4]对网络广告的类型、位置、动画时长、曝光时间对动态网络广告点击率的影响进行了研究。研究表明上述因素在统计意义上均与网络广告的效果有显著正相关关系。吕鸿江，刘洪[7]对网络广告心理效果的影响因素进行了实证研究，研究表明影响网络广告心理效果的因素可以综合成购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息8个方面。喻建良，罗长青
[8]通过调查问卷的形式对网络横幅广告效果的影响因素做了研究，研究表明对网络横幅广告效果影响显著的主要因素包括企业知名度、广告的互动性、投放网站、广告的可信性、位置、创意等。网络广告有不同于其他媒体广告的特点，上述文献对网络广告的展现形式、位置、曝光时间、可信度等与网络广告效果之间的关系进行了实证检验，结果表明网络广告的一些特性的确能够显著地影响网络广告的效果，但却没有探讨网络广告的这些特性是如何影响网络广告效果的这个问题。
陶萍，等：关注度视角下的网络广告效果影响因素研究
Vol.32， No.6 预 测 2013年第6期
Wang和Sun[3]通过调查问卷的方式，研究了可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在3个国家（中国、美国、罗马尼亚）之间的比较。研究表明可信度与对网络广告的点击率、网购频率显著正相关；可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在不同国家之间明显不同，罗马尼亚人对网络广告的态度最积极，美国人的网购量最大。Lavrakas等[9]从行为学角度通过对传统理论和现代理论的对比，阐述了网络广告是如何通过影响人们的行为来达到网络广告效果的，以及在这个过程中网络广告所扮演的角色。Lavrakas认为网络广告通过抓住消费者的心理和行为规律来进行营销才能使网络广告的效果增强。Kendall[10]通过在网络环境下的实验，研究了对网络广告的关注程度与品牌偏好、有意识的记忆及购买意愿之间的关系。研究结果表明，对一个网络广告的关注程度受到其类型、位置和所在网页形式的影响；在网络环境下，关注度与有意识的记忆、购买意愿显著正相关。杨毅等[11]从传播视角对广告的效果进行了实证研究，整个研究过程以网上问卷的形式进行，研究结果表明，广告的情节、人物、广告词、吸引力、趣味性、客观性是影响广告效果的重要因素。上述文献从受众对网络广告的认知过程进行研究，并对各个影响因素进行了路径分析。研究表明，受众对网络广告的态度、网络广告的可信度以及受众对网络广告的关注程度都能显著地影响网络广告的效果。但这些研究在探讨影响网络广告效果的因素时，缺乏从总体上的把握，而仅对某些因素进行考察。
目前，国内外学者对网络广告效果的研究开始升温。国外研究主要侧重于态度、可信度等因素对网络广告效果的路径影响[3，6，9]。国内研究主要基于心理视角[7]、传播视角[11]对某一类型的网络广告效果影响因素进行研究，且国内对网络广告的研究大都侧重于网络广告效果的评价方法[12]。而作为影响网络广告效果的关键因素—关注度，在国内研究中尚未引入，国外已开始对关注度的研究[10，13]，但多为部分正向影响因素的组合[14]，关注度视角下较为完备的模型还未提出。
3 理论依据及假设提出
3.1 理论依据
基于对以上相关研究的文献回顾，本文借鉴Kendall基于双态度理论[15]的网络广告认知模型[10]。在Kendall提出的基于双态度理论的网络广告认知模型中，Kendall认为不同的受众在对待同一网络广告时会产生不同的关注程度，一种是强关注，另一种是弱关注。而使受众产生不同关注程度的是这个网络广告对受众的刺激因素，Kendall认为这些刺激因素包括网络广告的类型、位置以及网络广告所在网页的形式。对网络广告强关注的受众接下来会进入一个有意识的进程，在这个过程中，受众会有目的地对广告内容进行记忆和联想，进而产生比较明确的态度；对网络广告弱关注的受众接下来会进入一个无意识的进程，在这个过程中，受众不会主动地去对广告进行思维，这时受众只是处于网络广告的曝光之中，Kendall认为根据纯接触理论[16]，此时网络广告的曝光次数会对这些低关注受众产生比强关注受众更大的作用[10]。最后，不管是明确态度还是低关注态度，都会对购买意图产生作用，不管这些作用有多大。
网民在上网时，不可避免地会遇到网络广告。某一网络广告对网民地效果，取决于网民对这个网络广告的关注度
[2]。网民对某个网络广告的关注程度越高，这个网络广告的效果就越好。网络广告的目的在于提高目标受众对其的关注程度。因为受众对某一网络广告的关注程度越大，越能有效地提取网络广告的信息，有效地提取网络广告的信息就会使这个网络广告对受众产生多层次的效果。
3.2 假设提出
由Kendall网络广告认知模型可知，无论某一网络广告是何种类型或何种行业的，其受众都可分为两类。一类可称为弱关注型[17]。即一部分受众对某一个或某一类网络广告是低感知、无意识的，也就是说无论这个网络广告做得多好，这部分受众对这类网络广告都是弱关注的，只有曝光次数能够对这部分受众产生影响。如部分网民平时是不玩网游的，而且也对网游不感兴趣，那么当这部分网民遇到关于网游的网络广告时，在潜在的意识下，他们对此类网络广告会视而不见、置之不理。此时网络广告的目的就是让这部分网民看到其做的网络广告即可。另一类可视为强关注型。即大部分受众在看到大部分网络广告时会产生有意识反应并产生兴趣。如大部分高校学生在遇到网游的网络广告时，如果其广告做得足够诱惑，那么其会更有可能吸引高校学生的关注，继而导致购买行为等。此时，网络广告的目的是想方设法增加受众对其的关注度，发展潜在客户。有关研究表明，网络广告的效果几近取决于网民对网络广告的关注程度，这种关注程度与网民停留在网络广告上的时间，浏览次数等直接相关[18]。基于此，提出如下假设：
H1 关注度与效果正相关。
态度是指网民在网络生活中对网络广告的评价、情感及行为倾向，包括对网络广告的喜好或是厌恶以及在遇到网络广告时将采取什么行为，是网民对网络广告的总体感觉。Wei和Huang[19]的实证研究表明网民对网络广告的态度对网民对网络广告的关注度有显著的正向影响。不同网民对于网络广告的态度是不同的，这种态度形成于早期且难以改变。在不同时机，网民对待网络广告的态度可能会大不相同，例如，当网民对网络广告没有需求时，会对网络广告以消极甚至反感的态度，而当网民对网络广告有需求的时候，则会对网络广告以积极的态度。网民对网络广告的整体态度，在潜意识中，即在未接触到网络广告前就会对网络广告产生抵触或接受心理。对网络广告积极的，可接受的态度会使网民对网络广告的关注度增强；对网络广告消极的，抵触的态度会使网民刻意避开网络广告，从而对网络广告不关注或者很少关注。基于此，提出如下假设：
H2 态度与关注度正相关。
吸引力体现在两个方面：一方面来自网络广告本身的魅力，精彩的网络广告总能吸引网民的眼球；另一方面来自于网络广告的投放状态，在网页中合适的位置、适中的面积，同样能够引起网民的注意。Hsieh和Chen[20]的实验表明能增强网络广告吸引力的图片、视频及声音能够有效增强被试验者对网络广告的关注程度，从而达到良好的网络广告效果。在实际的网络生活中，我们也能深刻体会到这一点，有吸引力的网络广告总能使我们对其更加关注和偏爱。大部分网络广告都会采用一些音频或者动感的画面以及一些醒目的标识来吸引网民的眼球，达到被关注的目的。为此，网络广告的制作以及投放可谓是没有做不到只有想不到，这也是目前网络广告制作最为关键的一方面。基于此，提出如下假设：
H3 吸引力与关注度正相关。
可信度亦体现在两个方面：一是网络广告的内容真实可信，这既体现在网络广告不存在弄虚作假，又体现在网络广告的信服程度上；二是网络广告投放的网站或者做网络广告的企业值得信赖。Nina[18]的研究结果表明网络广告带给网民的不便及网民对网络广告的关注程度与网络广告的效果直接相关，而网络广告的可信度与网络广告的效果间接相关，网络广告的可信度通过影响网民对其的关注程度间接影响网络广告的效果。副效应是网络广告带给网民的副产品，在取得有用信息的同时，网络广告会给网民的网络生活带来诸多不便，例如插播在视频中的网络广告、垃圾邮件等，这些网络广告不仅耗费网民的时间，而且会影响网民的情绪。Taylor[21]的研究表明网络广告给网络生活带来的副效应会直接影响网络广告的效果。基于此，提出如下假设：
H4 可信度与关注度正相关。
H5 副效应与效果负相关。
综上所述，网民在网络生活中，当遇到某一网络广告时，其对网络广告的关注度以及这个网络广告带给他的副效应与这个网络广告对其产生的效果直接相关。网民对网络广告的态度，网络广告的吸引力和可信度会通过影响网民对其的关注度间接影响网络广告的效果。由此可以得出关注度视角下的影响网络广告效果的各个因素之间的因果关系模型。具体见图1。
图1 关注度视角下的网络广告效果影响因素假设模型
4 研究过程
4.1 问卷设计及收集
我们首先对国内外相关研究的文献进行了总结和提取，在借鉴国内外已有研究成果的基础上，结合此次研究的实际情况，对问卷进行了补充和适当修改。最后通过与相关专家的讨论及两次问卷预试，对个别题目进行了修改，最终形成此次研究的正式调查问卷[22]。问卷的设计以被调查者对网络广告的切身体会为出发点，而未对网络广告的类型予以描述，以求被调查者从总体上对网络广告进行感受。问卷包括态度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效应[18，21]、关注度[2，17，20]、效果[25～27]6个潜变量，每个潜变量有5个测量项目。设计了30个能够反映、体现这些调查指标的测量项目。
问卷发放采用网上发放和人工发放两种方式。此次研究的主要对象是年轻网民，这部分网民上网比较频繁，网购经验比较丰富，对网络广告具有深刻体会。网上问卷以问卷形式在线发放，收集日期为2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效问卷471份，总访问人数为1329，完成率（有效问卷数/总访问人数）为35.44%。人工发送主要以高校学生为主，随机收集，共收回35份，有效问卷30份。总有效问卷共计501份。有效问卷中，男女比例分别为：45.5%，54.5%；年龄分布为：20岁以下占1.8%，20～30岁占80.4%，30～40岁占15.8%，40岁以上占2%；平均每天上网时间分布为：2小时及以下占11.6%，3小时占18.8%，4小时占16.8%， 5小时及以上占52.8%；地理位置分布：采集的问卷共来自28个省市自治区，其中黑龙江省占18.0%，广东省占17.0%，山东省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。
4.2 信度及效度检验
为了保证量表具有良好的信度和效度，在对模型检验前，应对量表进行信度和效度分析。信度检验采用Cronbach α，以0.7为标准[28]。效度检验采用KMO及因子载荷系数，KMO以0.7为标准[29]；因子载荷系数以0.5为标准[30]。以SPSS 18.0进行数据分析，其中4个题项的因子载荷系数小于0.5，予以剔除。剔除未达标的测量题项后，剩余26个题项，总体信度Cronbach α为0.885。每个潜变量的Cronbach α在0.681～0.824之间，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潜变量均达到要求，说明问卷具有良好的信度。
对此26个测量项目按固定因子数为6，进行最大方差旋转，进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这26个测量项目归入6个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计基本一致，总体KMO系数为0.918，因此本量表具有良好的总体结构效度[31]。每个潜变量的KMO系数在0.629～0.840之间，除可信度的KMO系数略低于0.7外，其余潜变量均达要求；每个测量项目的因子载荷系数在0.638～0.850之间，均超过0.5。说明本量表的6个潜变量均具有良好效度。
5 模型检验及结果分析
5.2 总样本分析
（1）关注度和副效应直接影响网络广告效果，且对效果的解释度为75%，因此关注度和副效应能很好地解释网络广告效果。由路径可以看出，关注度与效果间的相关程度在0.001水平上显著且其路径系数为0.82，这也充分证实了关注度对效果起决定性作用，且与效果是正相关的这一假设。网民对某个网络广告的关注度越高，那么这个网络广告的效果就越好。副效应没有通过关注度这一中介变量来间接影响效果，而是直接影响效果。通过路径系数可知，副效应与效果在0.001水平上显著负相关。这也反映出一个消费者行为现象：往往负面事物对效果的影响都是直接的，正面事物对效果的影响都是间接的[34]。网络广告给网民带来的副效应会直接且迅速地使网民产生排斥心理，直接地降低网络广告效果。通过两者对效果的路径系数可知，关注度是影响网络广告效果的最关键因素。
（2）态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量间接影响效果，且对关注度的解释度为72%。在影响关注度的这三个因素中，通过路径系数的大小可以看出，态度和吸引力对关注度的影响力最大，其对关注度的路径系数达到0.36。可信度对关注度也同样有重大影响，其路径系数为0.26且在0.001水平上显著正相关。所以态度、吸引力、可信度能够很好地解释关注度，且都是正向影响。网民对网络广告的态度越积极，网络广告的吸引力越强、可信度越高，越能提高网民对其的关注度，继而间接地增强网络广告效果。
（3）网络广告主应当更加全面地评价其网络广告效果，不能仅局限于点击率和销售额。网络广告的效果与电视广告不同，其效果在很大程度上体现在网民看过网络广告之后对其产生的印象、品牌偏好、购买欲以及一些流行网络广告语的传播。广告主可以通过提高网民对其广告的关注度来提高其网络广告的效果。比如通过好的网络广告创意、适当的位置、精彩的内容、简约而不简单的风格来吸引网民的眼球；通过在知名网站上做广告、挂靠在知名品牌下做广告来提高可信度；通过缩短网络广告的时长、避免多窗口的弹出等方式来减少副效应；通过增加网络广告的曝光次数等方式来增强网络广告的效果。网络广告是一个比较特殊的行业，通过本文的研究也可以说明，网民对网络广告的态度是影响网络广告效果最重要的因素之一。而网络广告行业对如何改善网民对网络广告的态度又无能为力，也许网络广告业可以联合起来做一个类似公益性质的广告呼吁广大网民“网络广告也精彩”来改善网民对待网络广告的态度。
5.3 多群组分析
为考察男性、女性对网络广告是否会有不同的反应和偏好，对样本进行多群组路径分析，其中男性样本228，女性样本273。结果显示男性、女性在态度→关注度的路径系数在0.05水平上显著不同，吸引力→关注度的路径系数在0.1水平上显著不同，其他3条路径之间没有显著差异，因此用图2的模型进行分组检验。
由图3、图4可以看出，对于男性来说，吸引力、副效应是主要的影响因素，其中吸引力的影响程度最大，态度的显著性水平最低；对于女性来说则不同，态度则是最重要的影响因素，吸引力的显著性水平最低。虽然性别不同，但可信度和副效应依然是共同的影响因素。由路径系数及显著性水平可以看出，态度对于女性的影响更大；吸引力对于男性的影响更大。为此对态度潜变量进行均值T检验发现，男性对待网络广告的态度显著低于女性水平。这说明，在网络生活中，女性更容易接受网络广告，因此在女性的模型中副效应的路径系数低一些；而在男性的模型中，由于男性本身对网络广告的态度低，所以副效应能够更显著地影响网络广告的效果。这也从侧面反映出，男性更关心的是“美貌”—吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”—潜在的态度；相对于女性而言，男性更没有耐性，因此男性更加厌恶网络广告。
综上所述，男性更容易受到网络广告吸引力的影响，女性更容易受到网络广告可信度的影响。因此网络广告主在制作网络广告时应该因地制宜，如果所做的网络广告是面向女性受众的，那么就应当在提高网络广告的可信度上下更多的功夫，因为女性更加关心的是网络广告的可信度（广告主无法改变网民对待网络广告的态度）。如果所做网络广告是面向男性受众的，那么就应当努力增强网络广告的吸引力，把网络广告做得更加出彩，因为男性更容易为吸引力所打动。不管是在制作网络广告的过程中，还是在投放网络广告的过程中，有区别的对待男女受众，会使网络广告的效果更佳。
6 结论
本文以关注度为中介变量，分析了态度、吸引力、可信度、副效应对网络广告效果的影响路径，提出了研究假设，并采用结构方程模型对假设进行了验证，最终建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型。研究充分表明了关注度在各因素与网络广告效果之间的中介作用。此次研究的成果在于对Kendall网络广告认知模型进行了扩展，使得网络广告效果模型更加完备和易于理解；拓宽了对网络广告效果影响因素的研究层面；建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并分析了性别差异的影响；为网络广告主如何提高网络广告效果提供了建议。此次研究的结果为以后研究网络广告效果的影响因素提供了一个新的视角和研究思路，也为指导网络广告商实践提供了有效建议。
此次研究的对象是中国的互联网使用者，因不同国家的网络发展水平不同，文化氛围不同（这主要体现在不同国家或地区的网民对待网络广告的态度差异及不同国家或地区网络广告风格的不同）。故此模型的路径系数及效果可能在不同国家或地区之间产生差异，因此对网络广告效果影响因素的跨国性研究很有必要，故探讨不同国家或地区间网络广告效果的影响因素以及他们之间的关系应该被提上日程。
参 考 文 献：
[1] Fastoso F， Whitelock J. Regionalization vs. globalization in advertising research： insights from five decades of academic study[J]. Journal of International Management， 2010， 16（1）： 3242.
[2]Fulgoni G M， Morn M P. Whither the click？ How online advertising works[J]. Journal of Advertising， 2009， 49（2）： 134142.
[3]Wang Y， Sun S J. Assessing beliefs， attitudes， and behavioral responses toward online advertising in three countries[J]. International Business Review， 2010， 19（4）： 333344.
[4]Lin Y L， Chen Y W. Effects of ad types， positions， animation lengths， and exposure times on the clickthrough rate of animated online advertisings[J]. Computers & Industrial Engineering， 2009， 57（2）： 580591.
[5]Ryu G， Lim E A C， Tan L T L， et al.. Preattentive processing of banner advertisements： the role of modality， location， and interference[J]. Electronic Commerce Research Application， 2007， 6（1）： 618.
[6]Wang K C， Chou S H， Su C J， et al.. More information， stronger effectiveness？ Different group package tour advertising components on web page[J]. Journal of Business Research， 2007， 60（4）： 388395.
[7]吕鸿江，刘洪.中国情境下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论，2007，10（5）：6167.
[8] 喻建良，罗长青.网络横幅广告效果影响因素研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2006，20（3）：8789.
[9]Lavrakas P J， Mane S， Laszlo J. How advertising affects consumers[J]. Journal of Advertising Research， 2003， 43（2）： 230234.
[10] Kendall G. Anarchy of effects？ Exploring attention to online advertising and multiple outcomes[J]. Psychology and Marketing， 2011， 28（4）： 417440.
[11] 杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005，（1）：118125.
[12] 于奎.网络广告效果评价研究[J].江西财经大学学报，2004，34（4）：115118.
[13] Wang J C， Day R F. The effects of attention inertia on advertisements on the WWW[J]. Computers in Human Behavior， 2007， 23（3）： 13901407.
[14] Cho C H. How advertising works on the WWW： modified elaboration likelihood model[J]. Journal of Current Issues Research in Advertising， 1999， 21（1）： 3350.
[15] Wilson T D， Lindsey S， Schooler T Y. A model of dual attitudes[J]. Psychological Review， 2000， 107（1）： 101126.
[16] Moreland R L， Zajonc R B. Exposure effects may not depend on stimulus recognition[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1979， 37（6）： 10851089.
[17] Hernandez B， Jimenez J， Martin M J. Customer behavior in electronic commerce： the moderating effect of epurchasing experience[J]. Journal of Business Research， 2010， 63（9）： 964971.
[18] Nina K K. Time， attention， authenticity and consumer benefits of the web[J]. Business Horizons， 2005， 48（1）： 6370.
[19] Wei P L， Huang J H， Tzeng G H， et al.. Causal modeling of webadvertising effects by improving sem based on dematel technique[J]. Journal of Current Issues Research in Advertising， 2010， 9（5）： 799829.
[20] Hsieh Y C， Chen K H. How different information types affect viewer’s attention on internet advertising[J]. Computers in Human Behavior， 2011， 27（2）： 935945.
[21] Taylor G. The informativeness of online advertising[J]. International Journal of Industrial Organization， 2011， 29（6）： 668677.
[22] 王崇，李一军，叶强.互联网环境下基于消费者感知价值的购买决策研究[J].预测，2007，26（3）：2125.
[23] Hernandez B， Jimenez J， Martin M J. The impact of selfefficacy， ease of use and usefulness on epurchasing： an analysis of experienced eshoppers[J]. Interacting with Computers， 2009， 21（1）： 146156.
[24] Zviran M， Glezer C， Avni I. User satisfaction from commercial web sites： the effect of design and use[J]. Information & Management， 2009， 43（2）： 157178.
[25] Moore D L， Hutchinson J W. The effects of ad affect on advertising effectiveness[J]. Journal of Advertising Research， 2001， 41（1）： 4858.
[26] Kim C， Kwon K， Chang W. How to measure the effectiveness of online advertising in online market places[J]. Expert Systems with Applications， 2011， 38（4）： 42344243.
[27] Lavrakas P J， Mane S， Laszlo J. “Does anyone really know if online ad campaigns are working？” An evaluation of methods used to assess the effectiveness of advertising on the internet[J]. Journal of Advertising Research， 2010， 50（4）： 354373.
[28] Peterson R A. A metaanalysis of cronbach’s coefficient alpha[J]. Journal of Consumer Research， 1994， 21（2）： 381391.
[29]马庆国.管理统计[M].北京：科学出版社，2002.
[30] Liu X， Wei K K. An empirical study of product differences in consumers’ecommerce adoption behavior[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2003， 2（3）： 229239.
[31] 岑成德，甘小添.自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究[J].预测，2011，30（2）：2127.
[32] Medsker G J， Williams L J， Holahan P J. A review of current practices for evaluating causal models of organizational behavior and human resources management research[J]. Journal of Management， 1994， 20： 429464.
[33] Schumacker R E， Lomax R G. A beginner’s guide to structural equation modeling[M]. Mahwah， NJ： L. Erlbaum Associates， 1996.
[34] Herr P M， Page C M. Asymmetric association of liking and disliking judgments： so what’s not to like[J]. Journal of Consumer Research， 2004， 30（4）： 588601.
作者：陶萍 刘先伟