第一篇：王老吉最新广告词
最新加多宝和王老吉问卷调查
加多宝&王老吉的变更认知
您好!
我是安徽三联学院工商管理系的一名学生，我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作!要求：出第一项打钩外，其余各项为单选题。
1.您的性别是：
男( )女( )
2.您的职业是什么? ()
A 学生B工人C白领D教师E其它
3.您的年龄大致是?()
A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上
4.您常喝哪种类型的饮料?
A.果汁或蔬菜类(例：农夫果园、果粒橙等)
B.碳酸类(例：可口可乐、芬达、美年达等)
C.茶类(例：凉茶、冰红茶、原叶绿茶等)
D.功能性饮料(例：咖啡、红牛等)
E.乳酸类(例：纯牛奶、优酸乳、酸奶等)
F.瓶装水(例：矿泉水、纯净水等)
5.通常会在什么情况下最想喝饮料?
A.聚会时B.运动后C.无聊时D. 口渴时
6.您喝饮料的频率为()
A.从不B.偶尔C.经常
E.其他D.每天
7.您平时喝凉茶吗?()
A 喝 (答A，继续)B 不喝 (答B的，到此结束)
8.您喜欢喝王老吉凉茶吗?()
A不喜欢B一般C喜欢D很喜欢E其他
9.您知道加多宝吗?()
A 没听过B 有点印象C知道
10.您知道王老吉与加多宝是什么关系?()
A 王老吉从属于加多宝B加多宝从属于王老吉
C 两者属于不同品牌
11.您一般通过什么途径了解该凉茶的相关情况
A.商店、超市B.餐馆推荐C.电视、网络D.报纸杂志、路牌
E.朋友或家人介绍
12.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化?()
A 没有B 有
13.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争?()
A 不知道B知道但是不了解C知道
14.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶?()
A 不知道B知道
15.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何?()
A 非常满意B满意C一般D不好
16.您认为“加多宝王老吉凉茶”这个产品能给你带来什么?
A.味觉享受B.营养健康、祛热解暑C.心情愉快
D.与品牌文化相符合的自我认同E.其他
17.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌?()
A加多宝B王老吉
18.对于您的选择，请您写出您的简单理由。
19.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是?
20.您支持哪一方呢?
您的资料仅对研究参考，绝不公开。
谢谢您的配合，祝您以后的生活，合家欢乐，健康幸福!
调查人：
组长：陈贝
组员：张贵鹏、徐洋、储昭
五、彭大伟、荣洋、厉浩磊
调查时间：2012年9月20日
第二篇：3王老吉
王老吉广告赏析 凉茶是广东，广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉打出的广告都是系列性的广告篇，如王老吉上火篇，王老吉聚会篇，王老吉火锅篇，王老吉喜庆篇，王老吉新年快乐篇，王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
由于广东，浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以就此王老吉进行了产品定位创新。于是就有了预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份，神秘中草药配方，175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，电视广告多展现加班，熬夜看球等容易上火的场景，将王老吉以健康，喜庆，热情的现象展现给消费者，从央视广告欢快，激情的节奏和画面可以看出这一点。
“开创”新品类“永远是品牌定位的首选。明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地深入人心，从而持久，有力地影响消费者的购买决策。王老吉的巨大成功，总结起来，有几个方面是其成功的关键：为红色王老吉准确定位;广告表达准确;投放量足够，确保品牌定位进入消费者内心;企业的决策人准确的判断和果断的决策力;优秀的执行力，渠道控制力强;量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
第三篇：王老吉案例
中国商标第一案：红绿“王老吉”之争
结果：历时长达近两年的红绿“王老吉”之争，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书为第一阶段划上了一个句号：广药集团和鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标;本案仲裁费由双方各负担50%。但这其实只是广药集团的第一步，接下来广药集团可能还会向加多宝集团主张高达上亿元的商标使用费赔偿金，双方的路还很漫长。
案件的焦点：谁的“王老吉”?时至今日，在这场旷日持久的争夺之中，有两大疑团：“王老吉”商标到底归谁所有?对加多宝集团的授权到底何时到期?而其涉及的利益相关方，不仅是广药集团和加多宝集团，还包括广药集团与香港同兴药业合资的王老吉药业，以及加多宝和同兴药业背后共同的实际控制人香港鸿道集团。
案件的背景：怎么两个王老吉?
其实这两个王老吉是有着“血缘”关系的，据王健仪(“王老吉”的传人)介绍，王老吉凉茶由其先祖王泽邦始创于清道光八年，主要在广东岭南一带发展。1949年之后，王老吉一分为二。在香港的王氏后人经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王健仪出任该公司执行董事，并持有该公司三分之一的股权。而原广州的王老吉药厂则被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”(红罐)。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。
此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。
2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。但时至今日，王老吉的海内外商标所有权，仍分别掌握在王老吉药业两大股东方手中。不仅“统一”搁浅近6年，两大股东甚至公然反目。按照原计划，广药集团本应于当年7月将内地王老吉商标转入合资企业，同时，同兴药业也完成协助王老吉药业收购海外商标所有权。“但遗憾的是，转眼六年时间过去了，商标转让的最后工作，始终没有落实。”王健仪将未能实现“统一”归因于广药集团，“广药迟迟不能兑现承诺，并致王老吉商标至今没有实现大统一。”
然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。
2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。
4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者;其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”
不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。
在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。
王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。
王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以
至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。
广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。 眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为?故而前几年广药集团并不急于收回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急了，欲借王老吉品牌推行多元化发展，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红，急着要及早收回商标租赁权了。而加多宝似乎也早有预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正在着手推动“去王老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味：一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。 案件的总结：事件到此为止，大家可能觉得“王老吉”品牌之所有有今天的成就，加多宝功不可没。市场是加多宝开拓的，品牌知名度是加多宝打响的，营销渠道是加多宝挖掘的的，慈善也是加多宝搞的。虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但并没花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。平心而论，这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤;而广药集团赢了官司，却在道义上失了分。从法律上来裁判无疑说是非常正确的，因为大陆“王老吉”品牌的所有权人是广药集团，所谓的所有权就是占有，
使用，处分，收益的权利。广药集团只是将所有权中的使用权部分以许可的方式授权给香港鸿道集团使用，而香港鸿道集团又授权给了它的子公司加多宝集团。但这种许可使用是有期限的，时间一到，东西自然要物归原主。而且加多宝的母公司鸿道集团也是通过行贿的违法手段获得的商标使用权，最终被判无效，也是自食其果吧。 这也让我想起了前些日子的Ipad商标，乔丹体育商标的诉讼，说明我国现在法制越来越健全，也越来越重视知识产权的保护。商标作为一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。
从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。在加多宝那边看来，把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终要付出了代价。
不过在这个危机事件中还是让加多宝集团看到了希望，通过这个案件，消费者都了解了加多宝集团和王老吉商标的始末，加多宝品牌也由此为广达的消费者所熟知，也不失为加多宝集团从王老吉到加多宝的品牌转换的机遇。
第四篇：王老吉案例
王老吉 这个品牌今天的成功说明了很多商业奥秘。
大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。 在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。 不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。 成功就是最好的案例。就是最好的经验。
对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。
我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题
说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。
一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。
先给王老吉来个定论吧。
我看王老吉的成功 有三个大的观点。
王老吉这个产品我就不用介绍了吧。
1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。
2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场 轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。
王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。
3、真正懂得商道。。
这3大观点。我慢慢帮大家分析。
1。定位
个人经验。茶有这么几个大区域分类。。。
南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。 这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。
在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。 目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。 但也逐渐脱离了民间。
西方的奶茶。是民族文化。 南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。
凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念 。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。
特劳特的定位策划很精准。 他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。
这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。
好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。 最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。
好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。
王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实
该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。
其实 凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。。开始了。。
2、多手段的营销推广。
在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。
王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料 迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。
我记得我04年中 去福建 就有朋友推荐我喝 。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。
接下来。王老吉 利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。
第一个。非典。。。
03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果"。他在央视介绍采访 无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。 这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。
大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是 钟南山的广告效应。而且是免费的。
王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年 突破了30亿。。。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进 第二个热门事件发生了。
2006年。。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。
但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。。
我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实 最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。
王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀 一骑绝尘。
王老吉玩的就是：不上火。。
第三个 经典事件。。就是2008年了。
这个举国忧喜参半的。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半 荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。
王老吉 借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。
支援灾区。当时 这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这
个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。
看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊!中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。
王老吉 在没有通过董事会决定的情况下 先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业 国外巨头在中国赚的钵满体满的 却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。
我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系 公关营销是非常重要的。比广告来的更直接 更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。
这就是王老吉成功的 第二个方面。成功的营销方法和手段。
最后一个方面：商道。
提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗 都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。
那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。
当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产
这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者 他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行 包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。
在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。
王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级 三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。
有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。
虽然也有好多企业昙花一现，但王老吉至少能走的路还很长。
第五篇：营销策略--王老吉
分析王老吉红罐饮料的营销策划过程
摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。
关键词：王老吉;营销策划;分析
一、序言
众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱;红罐王老吉无法走出广东、浙南;推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。
二、红罐王老吉的营销策划过程
(一)市场调研策划
营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的
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信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。
(二)市场定位策划
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。
王老吉的品牌定位策划
(1)定位目标消费者
王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火， 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
(2)定位核心价值
通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。
(3)定位消费场景
在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。;而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴
(4)市场地位定位策划
红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可
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以说市场领导者。
(三)品牌策划
1.品牌建设策划
一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。 2.品牌拯救策划
王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。
(四)价格策划
3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
(五)广告传媒策划
1.广告目标策划
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 2.广告诉求主题策划
王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。
3.广告创意策划
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 4.广告媒体策划
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
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5.广告时机策划
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 6.广高频率策划
先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。
(六)公关传播策划
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。
(七)促销活动策划
如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
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三、结语
正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性;品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争;充分把握市场资源与外部环境机会(消费者需求多元化——环保、健康、便利等;市场高度细分化等);懂得创新，决策要果断，目标要明确;加强对主要销售渠道的控制权;注意促销活动(包括广告宣传;对消费者、中间商的促销活动等营业推广)，直击消费者需求，及时迅速地拉动销售;同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌;积极投入公益事业，提升品牌形象。
参考文献：
[1]朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。 [2]吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。 [3]严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。
[4]张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1.第10版。
[5]袁庆龙、候文义：“红罐王老吉品牌定位战略 ”，《哈佛商业评论》，2004第11期。