论文题目：GLB花岗岩水槽在中国内地市场的营销策略研究
摘要：随着人们消费能力的提升和消费理念的升级,家庭装修中厨房的设计需求也日趋现代化及个性化。水槽做为橱柜的重要配件,同样需要品质与设计共存的优质的产品,使得既能够与橱柜相得益彰、带来生活品味的提升,又能够提升家人的下厨体验。GLB公司是全球顶尖的厨房水槽供应商之一,其花岗岩水槽更是全球行业的领导者之一,在欧洲拥有较高的市场占有率,但目前在中国的业绩表现一直不如人意,并且在全球生意额的贡献份额也偏低。本文以GLB公司为研究对象,对现有的营销策略进行分析,发现其中存在的问题,并据此提出相应的优化建议。本文使用营销课程中的相关理论和方法,包括4Ps理论、STP理论、消费者购买行为决策模型等,并根据PEST、SWOT等分析方法,大量走访行业内客户和相关门店,深入了解目前水槽行业及关联品类的市场规模,开展中高端市场的竞争格局摸排和数据对比分析,同时通过目标消费者问卷调查和市场调研,分析消费者购物行为及决策树,并对重要的关联品类橱柜行业现状进行研究。厨房水槽行业兼具消费品和工业品的共同属性。一方面做为消费品,消费者有一定的自主选择性,市场的品牌宣传和价值渗透非常关键;另一方面基于其工业属性,销售通路的建设非常重要。在此基础上进一步分析GLB公司目前的营销策略,发现其在营销策略中包括产品方面、价格方面、渠道方面、推广方面等方面所存在的问题,提出相应的改进建议。这些建议主要包括产品的延伸及补充、产品质量问题的重视及改善、渠道的管理及优化、着重线下渠道门店的开发和管理机制建设、经销商信任关系的建设、价格秩序的优化、品牌价值的传递、市场的培育和推广、培训体系的完善,营销团队的渠道管理能力提升、企业各部门的横向沟通机制及大局观等。通过这些策略的推进,GLB公司可以在未来的市场角逐中,通过花岗岩水槽的价值创造和价值传递,实现价值交付,从而迅速获得花岗岩水槽市场占有率的提升,不断提升在GLB全球生意中的份额贡献。同时,对其它即将进驻市场的相关品类品牌,也具有一定的参考意义。
关键词：厨房;水槽;花岗岩;营销;策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 行业背景
1.1.2 研究对象及问题
1.1.3 研究目的及意义
1.2 文献综述
1.3 研究思路与技术路线
1.4 研究主要内容及结构安排
第2章 相关理论及方法
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P理论
2.1.2 4C和新4C理论
2.1.3 STP理论
2.2 消费者市场分析
2.2.1 影响用户行为的因素
2.2.2 用户购买行为决策—五阶段模型
2.3 分析工具
2.3.1 PEST分析工具
2.3.2 SWOT分析工具
第3章 中国内地厨房水槽市场发展状况
3.1 基于PEST的宏观环境分析
3.1.1 政策环境
3.1.2 经济环境
3.1.3 社会环境
3.1.4 技术环境
3.2 关联品类——橱柜市场发展概况
3.3 厨房水槽行业的发展概况
3.3.1 水槽行业及花岗岩水槽行业总体概况
3.3.2 水槽行业竞争概况
3.3.3 消费者需求分析与购买行为分析
3.4 本章小结
第4章 GLB中国内地市场目前营销现状
4.1 GLB公司概况
4.2 营销现状
4.2.1 产品现状
4.2.2 渠道现状
4.2.3 价格现状
4.2.4 推广和促销现状
4.3 面临的主要问题分析
4.3.1 产品问题
4.3.2 渠道问题
4.3.3 价格问题
4.3.4 推广问题
4.4 本章小结
第5章 营销策略优化建议
5.1 产品策略调整
5.2 渠道策略调整
5.3 价格策略调整
5.4 推广策略调整
5.5 本章小结
第6章 营销策略实施保障
6.1 营销团队的优化
6.2 供应链改进
6.3 促进部门之间的横向沟通机制及决策流程优化
6.4 本章小结
结论
参考文献
致谢