下面是小编为大家整理的《电影广告创意论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：目的研究视听元素在植入广告创意中的一些应用形式。方法从广告创意人手，运用广告学、影视广告学中相关原理，研究影视植入广告创意的一些手法，通过对中国近期具有影响力的电影的植入广告进行图形、语言、对白分析总结，探索出此类广告在创意上的一些新形式。结论恰到好处的色彩，可以产生强烈的视觉冲击力;完美的画面，会产生美的感受;广告语的巧妙植入，具有异曲同工之妙。
电影广告创意论文 篇1：
网络互动广告创意发展历程研究
摘要：2015年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，相较2014年12月共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。相较于1997年最初的62万网民数增长了10774倍。网络已经成为了我国人民获得信息的重要媒介。作为网络媒介重要的经济来源，网络交互广告也经历了十余年的发展，逐渐从混沌走到向了成熟，对网络交互广告的认识程度也发生了翻天覆地的变化，而网络交互广告创意也向着更深更广的方向发展。网络交互广告创意逐渐的从传统广告创意中分离出来，已经明显的具有了自身特点。
关键词：网络交互广告；广告创意；新媒体
网络交互广告创意发展历程概述：
网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势：第一，是与传统广告创意分离的趋势；第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。
（一）网络交互广告创意萌芽期（1997-1999）
网络交互广告创意萌芽期具有两个特点：第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告代理和具有网络广告服务业务的广告代理在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1.0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被发布在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1.0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二；第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告代理对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。
（二）网络交互广告创意深化期2000-2003
这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是：单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如：受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1.0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。
（三）网络交互广告创意与媒介融合期2004-2007
随着web2.0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面：1.改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2.广告创意娱乐化。3.网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。
Web2.0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2.0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2.0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。
网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。
虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。
（四）网络交互广告创意内容回归2008-2009
在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。
网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。
（五）网络交互广告创意整合期2010-目前
整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。
网络交互广告创意定制化，随着web3.0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3.0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。
网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式发布在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。
网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。
网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是：现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段——“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素；宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。（作者单位：渤海大学）
注解：
①金定海 十年2001_2010来中国广告创意研究[J]广告大观理论版 2011.11 P37
作者：张博然
电影广告创意论文 篇2：
基于电影学中的视听元素在影视广告创意中的应用价值
摘要：目的研究视听元素在植入广告创意中的一些应用形式。方法从广告创意人手，运用广告学、影视广告学中相关原理，研究影视植入广告创意的一些手法，通过对中国近期具有影响力的电影的植入广告进行图形、语言、对白分析总结，探索出此类广告在创意上的一些新形式。结论恰到好处的色彩，可以产生强烈的视觉冲击力;完美的画面，会产生美的感受;广告语的巧妙植入，具有异曲同工之妙。
关键词：影视植入广告;创意;色彩;图像;对白
影视植入广告缓解了硬性广告对观众的干扰，这是一种升级和进化。除了广告形式创新外，也是广告业发展的一个新趋向，在确保不影响观众观看影视剧的同时，完成对产品和品牌的宣传，可谓是一举多得。近年来，一些影视剧盲目地追求商业价值，在剧中过多地植入广告，导致一些缺少创意的植入广告出现在影视剧中，生硬、牵强、露骨的硬性推销，使观众产生了很多的不满情绪，更有些观众在网上呼吁不购买影视剧中出现的广告商品。如何使植入广告给影视剧锦上添花，已成为中国植入广告需要面对的问题。美国广告大师大卫·奥格威说过： “吸引消费者的注意力，同时来让他们买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就像被黑夜吞噬的船只。”创意是广告的灵魂，是一则广告能否取得成功的一个重要条件，植入广告也不例外。优秀的植入式广告创意被称为是不像广告的广告。影视植入广告的创意就是通过对图像、语言、色彩、摄影等符号进行加工，通过与影视剧故事情节的融合，试图营造一种艺术氛围，让观众对影片中的产品留下印象，接受产品信息并产生好感。笔者重点从语言、图像、色彩方面人手，探讨视听元素在植入广告创意中的应用。
1.图像
影视图像是呈现在影片屏幕上的映像，是具有动态的事物的形状与颜色的影像，是摄像机对现实生活景象的记录，是影片的主要构成元素。在《视觉说服——形象在广告中的作用》中，保罗·梅萨里把视觉形象在广告传播中的作用进行了概括：视觉形象可通过模拟某一种真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象可以作为说明某事实确实发生了、并被拍摄记录下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。
1.1营造空间艺术环境
植入广告是融合在影视图像中，在一瞬间完成的，只有让受众看得舒服，给受众带来美的享受，获得精神愉悦和审美享受，才能引起受众对产品的关注。依照弗洛伊德的观点，观众获得无意识满足的最先反应是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律。通过声音、光线、对白、画面等的设计，立体空间多视角的拍摄，来作用于受众的感官，创造出内外兼美的广告形象，满足受众的审美需求，从而达到传达信息的目的。
1.2浑然天成的审美意境
植入广告所说的浑然天成是指广告与影片融合得严密自然，没有加工的痕迹。植入广告想达到浑然天成，前提就是让消费者看着舒服，只有贴近真实生活才能让受众感到美好。根据影片与剧中人物定位来选择相应的植入产品，使广告元素与剧情合理配置组合，引起受众情感的共鸣，促进受众接受广告信息。植入广告创作的最高境界是“隐得其所”，让观众看不到植入广告的影子，却又时时能体会到植入广告产品、品牌的地位与作用，这成为整个情节的有机组成部分。
2对白
由于电影不像小说等文学样式那样由作者出面向读者叙述，其只能依靠人物自身的语言与动作来表达一切，因此对白是影片中唯一可以运用的手段，对白在影片中是刻画人物、体现主题的主要手段，是剧本不可或缺的因素，只有通过对白才能表达出角色的身份、地位、性格、特点等。
2.1对白口语化
影片要在有限的时空条件内，通过人物的对白在观众面前树立起鲜明的艺术形象，使观众受到感染，为人物的命运而动心。要使观众清楚明了地看懂剧情，理解人物，接受剧作者对生活的解释，对白就必须浅显、通俗易懂。植入广告的对白应贴近生活，平易近人，就好像从日常生活交际中随意摘取的一段。生硬的动作加上在生活中根本不会出现的对白，就会受到观众的恶评，因此植入广告的台词一定要生活化，仔细体会人物的内心情感，揣摩人物表达内心的语言方式与特点。对白生活化会使台词富有生活气息，亲切自然，这样台词才不会显得突兀。
2.2对白符合角色性格
社会生活的丰富多彩也带来了人的性格的多样化，每个人都在扮演着不同的角色。角色规范必定会以不同的方式影响着扮演角色的个体，使其形成某种为社会或团体所期待的态度、人格特征和行为模式。台湾学者郝继隆指出： “个人在各种不同的团体中的角色，反射其性格，也塑造其性格”。在影视作品中，演员可以通过语言和行为方式来塑造角色性格。在对白植入中，广告对白也要符合角色性格，既要含蓄又要合理，既要巧妙又要不露痕迹。
2.3广告语的巧妙植入
广告语是广告活动的一个重要组成部分，体现一个企业的文化底蕴和形象，是加强品牌意识不可缺少的一部分，用简练、生动的语言，形象地表达出品牌的特色和性格，用具有感情色彩的语言来吸引受众，已成为一种社会文化。经典的广告语可以在一瞬间抓住受众的心灵，以最快的速度打动人心，令人们赞不绝口。在对白中植入广告语，可以增强广告产品的记忆度，太过于直白的广告语则会让观众反感。根据场景需求巧妙地植入广告语，对于一些大家耳熟能詳的广告语，则可以取广告语中的关键字融入到影片对白中。
3.结语
在植入广告泛滥的今天，谁能更好地把植入广告巧妙地植入到影视剧中，将艺术性与功利性完美融合，谁才会是最大的赢家。通过对以上几种视听元素在植入广告创意中的应用分析，得出提高植入广告创意的一些方法和技巧：恰到好处的色彩;完美的画面;广告语的巧妙植入，都可以使植入广告融入到电影剧情中，达到“润物细无声”的效果，只有这样，植入到影视中的产品广告才算成功。
参考文献：
[1]房宁.论消费者心理与现代广告创意[J].理论界，2008（ 8）：95.
[2]王亦敏，丁文.产品设计中的色彩情感要素分析[J].包装工程，2011，32（ 14）：137-139.
作者：徐海冰
电影广告创意论文 篇3：
中华民族文化在广告创意中的运用及意义
摘要：广告创意与中华民族文化有着极其密切的关系，广告创意的源泉来之于中华民族文化，而中华民族文化的宣扬和民族文化特点的提升离不开广告创意。好的广告创意必须运用丰富的中华民族文化元素与现代的思维方式、价值观念、文化意识、情感交流等进行重新的组合、创新，寻求中华民族文化的精髓与广告创意的最佳契合点，最终实现广告传播效果和效益的最大化。
关键词：民族文化；广告创意；民族情感；重新建构
一、民族文化、广告创意的概念和概述
1.民族文化的概念。
民族文化是各民族在其长期的历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的物质文化和精神文化。中华民族文化是一个具有悠久历史的博大精深的民族文化，是全面反映我国民族经济，政治，文化，历史和社会的文化形态。
2.广告创意的概念。
目前，对于“广告创意”的定义比较多，根据综合考虑，大家认为：将“创意”理解为 “好的点子”或“好的主意”比较贴切。美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）认为“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”。卡地亚（Francis H. Cartier）则认为“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”。综上所述，我们就可以得出：广告创意是为了实现产品的销售目的，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
3.民族文化与广告创意的概述。
从某种意义上说，广告制作是一种思维行为，广告发布是一种商业行为，而广告创意则是一种文化再创造行为。而一个好的广告是依靠广告创意人才丰富的想像力，借助于高科技对民族文化资源的再创造，把现代广告创意理念融进传统民族文化之中，继承中华民族优秀文化的精髓，再现民族传统文化魅力，提升产品的竞争力。①例如2011年由金六福春节回家互助联盟创意出品，国内首部春运真人纪实微电影《春节，回家！》走红各大视频网站。电影讲述了在春运的大背景下将中国人 “过年回家” 对家的依恋、人与人之间的温暖关怀及对社会的大爱体现得淋漓尽致。这样一则体现中华民族文化特征的隐性广告给企业带来了不菲的经济利益。因此，广告创意成败的关键是能否成功地把握消费者的心理需求。
二、中华民族文化在广告创意中的运用
中华民族文化在现代广告创意中的运用主要是以民族习俗、民族情感、民族音乐、民族元素等形式运用于影视广告、平面广告、网络广告等广告创意中。广告创意是一种需要民族文化作为支撑的创造性活动，它要求广告主和广告创意者深刻了解和把握一个民族的民俗习惯，宗教信仰，语言习惯，价值观念，审美感受，色彩偏爱等各个方面。如果广告创意者能够准确的把握一个民族的风俗习惯，很好的将产品广告创意与该民族的文化和风土人情相结合，那么这个广告创意就会产生事半功倍的神奇效果。②例如：
1.台湾大众银行创意电视广告《母亲的勇气》描述了一个第一次出国的母亲，不懂英语，独自一人，飞行了三天，为刚生产完的女儿炖鸡汤，可是她带来给女儿炖鸡汤用的中药材却被作为了违禁产品。当她被拘留在委内瑞拉的机场时，她向机场人员解释了所有，每个人都被她震惊了。到底是什么支撑了这样一个年迈的人到达这里？广告中不断的闪现母亲一路奋力奔跑赶飞机的场景。坚韧，勇敢，爱，是她作为母亲的力量，使她成为一个不平凡的平凡大众——大众银行。这则广告带着浓厚的中国民族文化气息，牵动着每个中国人的情感，引起了千万父母与子女的共鸣，成为了台湾2010最感人的广告。
2.2008 年北京奥运会的会徽“中国印？舞动的北京”， 是运用中国元素的典范。火红的东方之光像是点燃了每个中国人心中的圣火，印章中用中国书法篆刻的“京”字以及会徽下部富于中国书法韵味的“BEIJING”都是中国文化的体现。
这是第一次将中国汉字融入奥运会会徽当中，并体现了中国独特的文化艺术特征——书法，整个会徽具有浓厚的中国文化气息。
3.2004年9月份的《国际广告》杂志立邦漆杂志广告页上，一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子刷过立邦漆后都变得奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。“我们中华民族的象征———神圣威武不可侵犯的中国龙，在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！这则广告无视中国人的民族文化情感，引起了中国人的愤怒。
4.在2003年第12期《汽车之友》杂志上，日本丰田霸道越野车的广告：一只象征中国民族文化的石狮子抬起右爪向朝它开过来的霸道汽车敬礼。广告语为“霸道，你不得尊敬”；而陆地巡洋舰的广告则是强劲地用钢索拖着一辆与我国当时军车很相似的绿色国产东风汽车。这几则广告侮辱了中国人民， 引起中国民众的强烈不满。
因此广告的创意必须符合受众的民族心理，尊重其民族情感，这样的广告才会易于为广告受众接受。不尊重民族情感，不尊重风俗，不尊重不同民族的风俗习惯以及宗教信仰，无视社会公德甚至更为严谨的历史事实，必然遭到人们的唾骂和遗弃。
三、中华民族文化运用于广告创意中的意义
中国五千年以来积淀下来的优秀民族文化影响着每一位中国的广告创意工作者，因为他们每一天的工作、生活都与浓郁的民族文化氛围息息相关。因此中国传统民族文化在现代广告创意中的运用有以下几个方面的重要意义：
1.带来了个性特色。广告创意的个性特色来源于每个民族在生活中逐渐形成的独特个性。创意中融入这种独特的个性能够提高消费者对创意产品的认可度。如何才能让产品在激烈的消费竞争中取胜，关键在于产品的广告创意是否区别于同类产品，有自己独特的个性特色，并能取得消费者的信赖与认可。③如CCTV水墨画广告《相信品牌的力量》水墨画风格的人物，一会是练中国武术的人，一会是中国龙，一会又变成了鸟巢等其它具有中华民族文化个性特色的造型。充分体现了我国民族文化的精华和风格。
2.实现与消费者心理上的沟通。在运用民族文化进行广告创意的时候，充分吸收民族文化的营养，从受众的消费心理着手，让广告更贴近消费者，
实现与消费者心理上的充分沟通，最终引发受众的认同，达到购买的目的。例如：“养生堂龟鳖丸”的广告语——“爸爸，您是家里的脊梁，养育之恩，无以回报”。眼下，无论老人、儿童、妇女，他们谁都有被关心的理由，惟独顶天立地又亚健康的男人没有正面地被关注过。“龟鳖丸”恰恰捕捉住了这份儿女对爸爸的感恩，妻子对丈夫的歉疚，老人对儿子的关怀，让观众产生了强烈的共鸣，从心理上实现了与消费者的沟通，得到了受众的肯定。
3.加深民族情感、增强民族意识。广告创作和传播要重视民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中华民族情感，广告作品才会有感染力，打动人。例如：长虹提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”的广告，也因为强烈的民族表现意义，成为了一面振奋人心的爱国主义旗帜。中华民族一向以“炎黄子孙”、“龙的传人”自称表现了强烈的民族自豪感、民族血缘和民族情结。这都说明了在广告创意中加入深厚的民族文化内涵有助于加深民族情感、增强民族意识。
4.体现民族文化特色。我国广告业的发展，也随着我国改革开放步伐的不断加快，融入到了世界经济大发展的浪潮当中。随着国际性的一些大型广告机构进入中国，我们国内的广告机构怎样调整对策才能保持自己的民族特色，立足于世界广告之列。因此这就需要我国广告设计制作者们要以体现民族文化特色为重点进行创意，设计出具有独特中华民族文化特色的广告作品，才能有国际竞争力。例如有一则汤圆广告就引用了一首徐小凤演唱的台湾民谣《卖汤圆》， “卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆。汤圆一样可以当茶饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当茶饭。”让消费者从具有浓郁的中华民族文化特色的民族乐器和民歌中感受到了自然朴实的民族风情，唤起了消费者内心深处的情感。起到了很好的广告效果。
5.保持民族风格。中华民族是一个坚强、伟大的民族，他与世界上其他民族相比，有着自己独一无二的民族文化。中华民族文化经过几千年的发展，形成了一种含蓄、谦逊、内敛、朴实的民族文化风格。如上海奥美广告公司的“百服宁”广告就宣扬了在今天这个唯利是图的商业竞争时代中互相帮助、无私奉献、做好事不留名的中华民族传统美德。因此这则广告获得了1996年上海优秀广告电视、广播一等奖和报纸二等奖的荣誉。广告这种含蓄、谦逊、内敛的美德正是保持了中华民族的风格。
四、广告创意中民族文化的重新建构
随着我国改革开放步伐的不断加快，与世界各国的经济、文化、军事等领域的合作交流的不断增多，世界各民族文化交融、相互渗透已成为一种趋势。在这样的形势下我们广告人如果无动于衷，停滞不前就会被国际广告大潮淹没。因此我们必须在广告创意中对民族文化进行从新整合和建构，依靠广告创意人才的想像力，借助于高科技对民族文化资源的再创造，把现代广告创意理念融进传统民族文化之中，继承中华民族优秀文化的精髓，表现独特的民族风格和特色，再现民族传统文化魅力，提高民族品牌的竞争力。一方面弘扬优秀民族传统文化，一方面积极客观地对待西方文化，以积极的心态吸收外国文化中的精髓和宝贵财富。既保证优秀民族文化的相对独立存在，又使民族文化成为现代广告文化中最有活力的一部分。
总体看来广告在传递商业信息的同时，也在传达文化信息，它已经渗入到人们的思想，影响着人们的价值观、道德观、群体规范及艺术审美等等。成为现代社会文化的一个重要组成部分。它唤起了受众对中国民族文化的关注，增强人们对中国民族文化的意识，激发消费者对民族文化的理解和学习。促成了受众对中国民族文化的发扬。在我国广告业大发展的今天，广告创意中民族文化的从新整合与建构有力的推动着中华民族文化的发展。
参考文献：
①柴鹏举《广告创意中民族文化策略的应用》【D】郑州大学硕士论文，2010年4月
②邓杰、蔡之国《民族文化在广告创意中的应用》【J】当代传播，2008年第6期
③楚芸工作室 《民族文化与广告创意》【R】新浪博客，2007年10月网址：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_56732b7b01000bp7.html
作者简介：赵明良（1969.7-），男，瑶族，广西桂林，讲师，学士，工作单位：桂林理工大学，研究方向：广告学。
作者：赵明良