引言
近年来, 频道包装正在走向成熟。地方台专业频道已经越来越吸引大众眼球, 品牌包装也参与到媒体竞争中来。电视频道包装、品牌营销等专业词汇不断涌现。就如进化论提到的一样, “适者生存, 不适者被淘汰”, 体现了频道包装起着越来越重要的作用, 但这种现象来得比较快, 出现得比较急迫, 很多电视频道为了获得最大利益, 来不及认真构思, 便胡乱包装频道, 导致电视市场混乱, 观众甚至对电视包装的理解都已曲解。
旅游频道以推介旅游胜地作为电视节目的核心内容, 除了介绍游览胜地外, 还增加了推广美食、介绍人文文化等。但是, 随着电视频道竞争愈演愈烈, 一些地方旅游频道在频道包装上的问题越来越明显。
1 电视频道包装概述
20世纪90年代中期, 我国的电视收视方式越发普遍, 发展迅速, 有线电视在很多地方普及, 省级电视台也开始浮出水面, 在以后的几年里, 地方电视台专业频道竞相开播, 我国还引进大量国外电视频道。最近几年数字电视也开始普及, 很多地方观众可接受几十个电视频道, 使观众目不暇接。频道越来愈多, 但是观众的集中度却越来越低, 这种矛盾的关系导致各家电视频道必须考虑问题出现的应对措施。因此电视频道包装应运而生。
1.1 电视频道包装的概念界定
频道包装这一概念是由企业形象识别系统 (Corporate Identity System, 缩写为CIS) 理论发展而来的。电视频道包装泛指对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。频道包装是指节目主管部门适应电视媒体发展规律和观众收视需求, 根据节目具体内容和频道特点, 采用鲜明的节目形式, 对频道进行整体介绍和宣传, 并对节目内容进行精心编排和美化。
但是对于这一概念的理解, 不同电视台的诠释不一样, 本文比较倾向于罗军和范东阳教授对频道包装的理解, 那就是频道整体包装的概念 (total package) 包括在播包装和离播包装两方面的内容。
1.2 我国电视频道包装的兴起和发展
(1) 我国电视频道包装的发展历程
国外成熟的频道包装运营模式引入中国之前, 国内电视频道包装已展露端倪, 但几乎所有节目的包装形式都处于零散状态。而后, 我国向国外派遣很多相关人员进行学习, 慢慢地中国电视频道包装由零散走向系统, 由学习开始走向自主应用。根据阶段性的特点, 我国电视频道包装的发展分为三个阶段:节目制作时期的包装、栏目管理时期的包装和频道销售时期的包装。
1) 节目制作时期的包装。我国电视节目发展初期, 节目资源匮乏、技术水平达不到观众要求, 并且有线电视还没有出现, 频道相对较少, 竞争压力几乎没有, 因此还没有包装的概念。20世纪80年代, 中央电视台推出了系列节目《望长城》、《话说长江》、《话说运河》, 这些节目只能说是很好的节目但并没有满足观众的需求。这种节目在制作上有很大的随机性, 并没有包装手段。当时电视市场还没有竞争压力, 所以节目组在制作节目上缺乏动力, 只是把节目片头、片尾简单的包装, 对节目以外的形式考虑甚少。
2) 栏目管理时期的包装。20世纪90年代, 随着外国电视文化的深入, 进入栏目管理时代。这个阶段出现了管理包装, 即栏目逐渐出现标识体系。比如, 栏目有了固定的播出时间、固定时长、节目内容丰富化等。这些内容都以包装的形式传递, 管理时期的栏目已经逐渐被大众所接受, 观众可具体判断栏目说明的是什么。这一时期的包装理念开始萌生, 节目形式逐渐受大众追捧。
3) 频道销售时期的包装。这一时期, 我国电视频道大量涌现, 电视市场竞争出现白热化的现象, 频道包装占据舞台。国内电视频道开始注重节目内容的多样化、频道包装出现集装化的概念。
1.2 我国电视频道包装存在的问题
目前, 相比发达国家的频道包装, 我国在这方面还有一定差距。随着市场竞争的不断加剧, 国内很多媒体已经意识到频道包装的重要性, 但由于我国引入频道包装的时间比较晚, 技术能力还没有达到较高水平, 因此还存在以下几个问题:
1) 频道包装的专业技术含量较低。受各种因素的制约, 目前电视台在生产经营上还不能独立完成, 节目不能纯粹的播出。主要原因是:一方面节目没有技术人才制作, 另一方面很多节目需要在国外购买, 这种运营模式导致频道含金量低、包装定位模糊。目前, 我国电视频道包装的步骤是花大量的人力、物力进行节目制作, 再将包装硬贴在节目上, 这种做法不仅不能提高节目质量, 反而导致节目的附加值增加。
2) 频道包装编排体系不科学。很多媒体只是简单地把频道包装看成是形象设计, 其实, 他还是一种运营模式。现在的频道包装还只停留在微观层面上, 没有真正进入节目编排、收视服务体系中。预告片、字幕片、字幕条等包装要件不能系统进入到宏观的节目编排体系中, 从某种角度削弱了包装作为识别体系的功能。另一方面, 节目预告体系僵化导致预告达不到应有效果。
3) 投入产出比不合理。按发达国家标准, 包装费应占整个预算费用的8%以上, 但我国电视节目包装费用的投入还远远不够。以中央电视台体育频道为例, 包装费用还不到1%。毫无疑问, 频道包装无论从地位上还是从节目内容上都不相上下, 但很多电视台在节目包装的投入上却相当吝啬。举个例子, 一个时长为100分钟, 单期制作经费在5-10万元左右的栏目每个星期首播一次、重播两次, 一周内节目播出时长到达300分钟, 每天播出次数在5次以上, 播出一年, 实际每分钟的费用达到145-270万元, 可见差距还是很大的。
4) 电视频道定位出现偏差。面对不同的电视观众, 电视频道的节目和功能是不同的, 所以在进行电视频道包装时要确定准确的定位, 电视频道定位的准确性直接影响观众对频道标识的印象, 以满足大众的要求。但是一些电视台没有清晰定位, 导致品牌形象与频道包装脱节, 致使观众受频道包装的误导, 错误的理解电视频道的专业化。
2 旅游频道包装存在的现实问题
一些旅游频道发展至今, 都以旅游节目为主导, 推广旅游文化。为国内外游客介绍文化、美食等, 打造了很多好看的节目, 深受广大观众的喜爱。但不少旅游频道在包装上出现的问题也凸显出来。
2.1 包装意识上的问题
(1) 旅游频道包装的含金量低, 简单的推销不是营销
针对旅游频道的特点, 一些电视台没有专业的技术团队进行包装, 致使频道含金量低。一个专业的旅游频道营销流程没有确立, 导致无法体现“旅游”特点的包装优势。另外, 旅游频道的销售模式并不合理, 看似“营销”的手段, 实则只能看作是“推销”, 真正的营销应该走在节目制作之前, 从宏观角度把握整个频道下设的专业栏目, 建立起稳定、有效的整体包装。
(2) 旅游整体包装的不延续性
旅游频道包装在调整过程中要产生互动效应, 一些电视台并没有做到这一点。旅游频道包装更新过程需要稳步发展, 在稳定中求发展, 在发展中求其新意。因为频道标志系统是包装的核心, 必须保持一定的稳定性, 否则不但不会吸引观众注意力, 还会降低收视率。因此在频道包装的过程中, 一定要以发展的眼光谋求进步。
(3) 旅游频道包装缺乏科学的编排设计
旅游频道的包装, 不能简单地理解为只是视觉形象的设计, 而是更深层次的经营模式、行为模式的运营。目前一些地方的旅游频道包装还只停留于微观的层面上, 包括预告片、提示字板、字幕条、飞屏等诸多元素都没有融入到节目的编排中去, 没有真正将编排设计纳入到频道运营编排中, 缺乏合理、科学的编排设计。从某种意义上讲, 这种不科学的编排设计削弱了品牌包装的功能。
另外, 旅游频道节目预告内容匮乏, 形式单一, 达不到理想的宣传效果。对编排节目预告的态度消极, 随意剪辑, 播出时间不确定, 使观众感到非常混乱, 削弱了宣传效果。科学的预告体系应该以节目为单元, 节目的片头与片尾应遥相呼应、相互穿插, 一环扣一环, 但旅游频道一直沿用传统的编排设计, 达不到理想的预告效果。
(4) 电视台对人的元素上的表现缺乏
旅游频道包装里最能体现人的元素的方式就是录制主持人宣传片以及采访人, 介绍人文文化, 随着现代科技的发展, 人与人之间的沟通越来越少, 因此电视旅游频道可以弥补这一缺点, 注重人的元素, 注重人的交流, 这点十分重要。只是一味枯燥的介绍旅游景点, 没有介绍当地人的生活、方言、文化遗产, 这使得整个节目单一、缺乏人文文化。
(5) 专业人才的断层给电视包装带来的影响
近年来, 电视包装产业迅猛发展, 其带来的巨大经济效益吸引了很多非专业人员加入到电视行业的领域, 他们缺乏专业素养和职业素养, 只一味的追求利益需求, 没有把观众的利益放在第一位, 使得行业整体制作水平和包装水平不高。
旅游频道也存在上述问题。在这样的情况下, 不能深层地挖掘电视频道、电视栏目的文化内涵, 无法策划出一整套完整而专业的、长期有效的在播与离播包装形象。
2.2 包装形式上的问题
(1) 视听基本元素不够协调, 视觉表达混乱
频道包装内容涉及到方方面面, 包括文字、色彩、标识等, 可以说现代的包装形式多种多样, 但不少电视台或频道并没有很强的创新意识, 没有激发观众的视觉欲望, 也没有满足观众的心理需求。
旅游频道包装手法与上述方法大致相似, 在品牌形象、特色风格以及统一节奏方面还有很多欠缺的地方。在频道包装方面, 画面是电视频道包装的主要元素, 也是观众观看节目的主要渠道, 但旅游频道经常出现多重标识的情况, 多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标容易导致观众视觉疲劳。
(2) 包装形象片理念过重, 负载过重
电视形象片最大的特点是瞬间性, 它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的, 它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外同时也能调节观众的收视心理和收视节奏, 有些旅游频道的电视形象片的理念沉重, 意向复杂, 表现元素多元化, 给人以沉重负担的感觉果, 反而使观众感到厌烦。
(3) 声音与音效环节薄弱
目前, 音乐与音效在包装系统上始终处于被忽视的地步。不少包装公司、电视台都有通用的音乐库, 音乐、音效一般都是从素材库里找。旅游频道在处理音乐与音效上同样存在这样的问题。做片子时, 看哪个音乐稍合心意, 调来即用。从一定程度上来讲, 这种做法可以降低运营成本, 但长期如此, 会使观众厌烦这种形式的音乐。
3 电视旅游频道包装的改建议
3.1 电视旅游频道的理念包装
电视旅游频道应明确提出频道理念, 确定自己的战略目标、发展方向和形象定位, 为频道的行为和视觉识别确定大的方向。
(1) 强化理念识别系统
旅游频道面向全世界的观众, 应以打造最具特色的旅游频道为己任, 播出内容以旅游观光地为主, 兼有文化特色。建立起整个频道在节目制作、录制和经营等管理活动中的理念识别系统。
(2) 挖掘人文精神内涵
电视频道理念包装既要有坚实的理论基础, 又要从艺术的角度体现频道的人文精神内涵。要时刻体现出当地文化和主要景观的鲜明标志, 以及体现出人民淳朴的生活习惯的特点。在包装上尽量符合悠久的历史文化要求, 延续当地的文化历史, 并要不断创新, 突出表现旅游频道的特色风格。
3.2 电视旅游频道的行为包装
(1) 构建行为识别体系
在电视旅游频道包装中, 必须把频道理念从抽象理念转变为具体实践, 真正发挥旅游频道行为识别系统的重要作用。
(2) 丰富频道宣传活动
频道宣传活动是指以电视频道为主体举办的各种评奖、研讨等活动, 旨在充分利用频道已有的资源进行自我形象的提升和推广, 是频道行为识别的重要组成部分。频道宣传活动增加了频道出现在观众和商家眼中的频率、次数和时间, 提高了频道识别系统, 为打造高质量的频道品牌提供契机。通过举办不同形式的频道宣传活动来推销品牌形象, 不仅可以丰富频道包装识别系统的内容, 其实也是实现频道整体包装形象的重要举措, 是频道整体包装的外在体现。旅游频道更应充分注意这一点。
(3) 整合频道编排
从电视旅游频道在2011年的频道编排来看, 频道每日的道编排可以分为早晨、上午、中午、晚上四个时间段。早晨的时间段从6:00到8:30, 这段时间一般为人们的起床时间, 一般不怎么观看电视, 因此, 电视旅游频道在这段时间一般重播前一天的节目内容, 有时播放宣传片。那么上午时段会分为两种情况, 周一到周五主要介绍观光景点以及人文文化, 到了晚上时间, 由于上班族、学生族都已经忙完了一天的事情回家, 所以这段时间是频道吸引观众眼球最的最佳时间, 即黄金时间, 旅游频道推出了如《旅游这些事儿》、等栏目。
一套优秀的电视频道包装要有意识的规范自身的频道编排, 为广告商的营销策略服务提高频道收益, 打造完整、流畅的编播结构和收视节奏。
3.3 旅游频道的识别系统
(1) 明晰视觉识别系统
电视频道的视觉识别系统是电视形象识别系统中最具传播力和感染力的部分, 电视观众通过视觉来接受屏幕传来的信息, 而电视频道的形象包装则利用视觉识别系统, 将频道众多的标识信息转化为动态的视觉设计, 以丰富多样的视觉识别样式, 对频道信息进行最直接的传播。电视频道LOGO是电视频道的标识符号, 是电视频道最直接、最具体的视觉表述。
因此旅游频道应主要运用红色、黄色和蓝色的色调为主, 红色代表人民热情好客的风俗等, 而黄色让人们联想这座当地的祥和美好, 蓝色代表大海。这种鲜明的LOGO设计, 明晰了视觉识别系统。
(2) 简化旅游频道形象宣传片
旅游频道形象宣传片以树立品牌独树一帜的风格为目的, 向广大电视受众传达频道的核心理念以清新、自然的画面风格博得大众认可, 用平缓、质朴的艺术表现手法宣扬风土人情和旅游文化。
首先, 形象要鲜明突出, 风格独特, 尽量把魅力之处彰显得淋漓尽致, 达到宣传的效果。
其次简化了频道形象宣传片的结构, 频道形象宣传片在每个小时的时段内至少出现一次, 这样可以不断强化频道品牌, 同时可在电视受众心目中提升了自身的频道形象。
结论
本文对电视旅游频道包装进行了比较全面的分析, 从中我们可以了解到电视频道的包装对提升节目品质起到的至关重要的作用。通过电视旅游频道存在的问题的分析, 发现电视频道包装是一种新型的必不可少的文化产业, 是未来电视频道包装的必然趋势, 而且随着电视产业的竞争日趋加剧, 电视频道包装的质量将直接影响频道的受欢迎程度。因此我们开设有广播编导专业的高校应高度重视电视频道包装。
摘要：自2003年以来, “电视频道包装”逐渐进入观众视线。频道包装越来越受电视媒体的重视, 随之而来的是一波接一波频道包装的火爆热潮, 一时间各电视台蜂拥而上。然而在这些亮丽的风景背后, 操作上存在着明显的误区。本文介绍了电视包装的概念与其在国内发展的现状, 并以一些地方的电视旅游频道为例分析其存在的问题, 提出了解决建议。
关键词：电视包装,频道包装,理念包装,行为包装
参考文献
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