复习基础写作范文第1篇
一、公文的特点与形式
1、公文的特点
公文，也称公务文件，是在社会活动中直接形成和使用的具有规范体式和法定效用的信息记录，其区别于图书、情报、资料等事物的个性点主要有：①由法定作者制发;②具有法定的现实执行效用;③具有规范的体式;④履行法定的程序
2、行政公文规范依据
根据中共中央办公厅1996年5月3日发布、自发布之日起施行的《中国GCD机关公文处理条例》规定，党的机关公文种类主要有决议、决定、指示、意见、通知、通报、公报、报告、请示、批复、条例、规定、函、会议纪要14种;
国务院2000年8月24 日发布、自2001年1月1日起施行的《国家行政机关公文处理办法》规定，国家行政机关公文种类主要有命令(令)、决定、公告、通告、通知、通报、议案、报告、请示、批复、意见、函、会议纪要13种。
3、根据不同的标准，公文可从不同角度进行如下分类：
(1)根据形成和作用的公务活动领域，公文可分为通用公文和专用公文两类;
(2)根据内容涉及国家秘密的程度，公文可分为对外公开、限国内公开、内部使用、秘密、机密、绝密六类;
(3)根据行文方向，公文可分为上行文、下行文、平行文三类;
(4)根据内容的性质，公文可分为规范性、领导指导性、公布性、陈述呈请性、商洽性、证明性公文;
(5)根据处理时限的要求，公文可分为平件、急件、特急件三类;
(6)根据来源，在一个机关内部可将公文分为收文、发文两类。
4、政府系统的通用公文文种
(1)规范性文件(三种):条例。用于对某一方面的行政工作作全面、系统的规定，国务院各部门和地方人民政府的规章不得称“条例”;规定。用于对某一方面的行政工作作部分的规定;办法。用于对某一项行政工作作比较具体的规定。
(2)领导指导性文件(六种):命令。用于依照有关法律规定发布行政法规和规章;宣布实行重大强制性行政措施;奖惩有关人员;撤销下级机关不适当的决定;决定。用于对重要事项或重大行动作出安排;指示。用于对下级机关布臵工作，阐明工作活动的指导原则;批复。用于答复下级机关的请示事项;通知。用于批转下级机关的公文，转发上级机关和不相隶属机关的公文;发布规章;传达要求下级机关办理和有关单位需要周知或者共同执行的事项;任免和聘用干部;通报。用于表彰先进，批评错误，传达重要精神或情况。
(3)公布性文件(二种)：公告。用于向国内外宣布重要事项或法定事项。通告。用于在一定范围内公布应当遵守或者周知的事项。
(4)陈述呈请性文件(四种)：议案。用于各级人民政府按法律程序向同级人民代表大会或其常务委员会提请审议事项。请示。用于向上级机关请求指示、批准。报告。用于向上级机关汇报工作，反映情况，提出意见或者建议，答复上级机关的询问。调查报告。用于反映调查研究的成果，揭示事物的真相与规律。
(5)商洽性文件：函。用于不相隶属机关之间商洽工答、询问和答复问题;向有关主管部门请求批准等。
(6)会议文件：会议纪要。用于记载和传达会议情况和议定事项。
6、党政机关的通用公文文体
(1)规范性文件(2)：条例。用于党的中央组织制定规范党组织的工作、活动和党员行为的规章制度。规定。用于对特定范围内的工作和事务制定具有约束力的行为规范。
(2)领导指导性文件(6)：决议。用于经会议讨论通过的重要决策事项。决定。用于对重要事项作出决策和安排。指示。用于对下级机关布臵工作，提出开展工作的原则和要求。意见。对于重要问题提出见解和处理办法。通知。用于发布党内法规、任免干部、传达上级机关的指示、转发上级机关和不相隶属机关的公文、批转下级机关的公文、发布要求下级机关办理和有关单位共同执行或者周知的事项。通报。用于表彰先进、批评错误、传达重要精神、交流重要情况。批复。用于答复下级机关的请示。
(3)公布性文件：公报。用于公开发布重要决定或者重大事件。
(4)陈述呈请情文件：报告。用于向上级机关汇报工作、反映情况、提出建议，答复上级机关的询问。请示。用于向上级机关请求指示、批准。
(5)商洽性工作：函。用于机关之间的商洽工作、询问和答复问题，向无隶属关系的有关主管部门请求批准等。
(6)会议文件：会议纪要。用于记载会议主要精神和议定事项。
公文文体与结构常识
应用文体区别于其他文体的特殊属性主要有直接应用性、全面真实性、结构格式的规范性。
公文属于特殊应用文，其区别于一般应用文的特殊性特征表现为：被强制性规定采用白话文形式;兼用议论、说明、叙述三种基本表达方法。
公文的基本组成部分有：标题、正文、作者、日期、印章或签署、主题词。
公文的其他组成部分有：文头、发文字号、签发人、保密等级、紧急程度、主送机关、附件及其标记、抄送机关、注释、印发说明等。 印章或签署均为证实公文作者合法性、真实性及公文效力的标志。
二、公文文体与结构常识
(一)、公文的格式
1.眉首部分 眉首部分又称文头部分在行政机关公文首页，臵于红色反线以上的各要素统称眉首。眉首部分通常由公文份数序号、秘密等级和保密期限、紧急程度、发文机关标识、发文字号、签发人等要素构成。
(1)公文份数序号。是将同一文稿印刷若干份时每份公文的顺序编号。如需标识公文份数序号，用阿拉伯数码顶格标识在版心左上角第一行。一般适用于比较重要的公文。
(2)秘密等级和保密期限。秘密文件要注明密级，不涉及保密内容的普通文件，没有这个项目。公文需要标识秘密等级，用3号黑体字，顶格标识在版心右上角第1行，两字之间空1字;如需同时标识秘密等级和保密期限，用3号黑体字，顶格标识在版心右上角第1行，秘密等级和保密期限之间用“★”隔开。
(3)紧急程度。紧急程度是对公文送达和办理时间的限度。公文如需标识紧急程度，用3号黑体字，顶格标识在版心右上角第1行，两字之间空1字;如需同时标识秘密等级与紧急程度，秘密等级顶格标识在版心右上角第1行，紧急程度顶格标识在版心右上角第2行。
(4)发文机关标识。发文机关标识由发文机关全称或规范化简称后加“文件”组成。如“××省人民政府文件”;对一些特定的公文可只标识发文机关全称或规范化简称。发文机关标识上边缘至版心上边缘有25mm。对于上报的公文，发文机关标识上边缘至版心上边缘为80mm。发文机关标识推荐使用小标宋体字，用红色标识。字号由发文机关以醒目美观为原则酌定，但最大不能等于或大于22mm×15mm。联合行文时应使用主办机关名称在前，“文件”二字臵于发文机关名称右侧，上下居中排布;如联合行文机关过多，必须保证公文首页显示正文。
(5)发文字号。发文字号又称公文编号，是发文机关同一公文排列的顺序号，由发文机关代字、年份和序号组成，如国务院文件“国发[2004]3号”中，“国发”是发文机关代字，“2004”是发文年份，“3号”为文件序号，表明这份文件是国务院在2004制发的第3号文件。如果一个机关的文件数量较多，还可以在发文字号中加上一个类别标志，反映文件的业务内容或归宿。几个机关联合行文，只注明主办机关的发文字号即可。发文字号应在发文机关标识下空2行，用3号仿宋体字，居中排布;年份、序号用阿拉伯数码标识;年份应标全称，用六角括号“„‟”插入;序号不编虚位(即1不编为001)，不加“第”字。
(6)签发人。签发人是指代表机关签发公文意见的领导人姓名。上报的公文需标识签发人姓名，平行排列于发文字号右侧。发文字号居左空1字，签发人姓名居右空1字;签发人用3号仿宋体字，签发人后标全角冒号，冒号后用3号楷体字标识签发人姓名。如有多个签发人，主办单位签发人姓名臵于第1行，其他签发人姓名从第2行起在主办单位签发人姓名之下按发文机关顺序依次顺排，下移红色反线，应使发文字号与最后一个签发人姓名处在同一行并使红色反线与之的距离为4mm。 公文的格式
2.主体部分
主体部分又称行文部分，这一部分是指红色反线(不含)以下至主题词(不含)之间各要素的统称。主体部分由公文标题、主送机关、公文正文、附件、成文时间、公文生效标识、附注等要素组成。
(1)标题。公文标题一般由发文机关名称、事由、文种三部分构成。它位于公文首页红色反线下空2行，用2号小标宋体字，可分一行或多行居中排布;回行时，要做到词意完整，排列对称，间距恰当。公文标题除法规、规章名称等可加书名号外，一般不用标点符号。在撰写公文标题时，发文机关名称要写全称或规范化简称，如果文件首页有发文机关标识，其标题可省略发文机关名称。事由是标题的主题部分，应准确、简炼地概括公文的主要内容。文种是公文的种类名称，用以概括揭示公文的性质与制发的目的。公文的标题通常有四种形式：一是发文机关名称、事由、文种三个要素全部具备的公文标题。二是事由和文种两个要素构成的公文标题。三是发文机关名称和公文文种两个要素构成的公文标题。四是只标明文种的公文标题。
(2)主送机关。主送机关是负有公文主要处理责任的受文机关。主送机关名称应当使用全称或规范化简称、统称。上行文一般只写一个主送机关，如需要同时报送另一上级机关，可用抄送形式。下行文可以有若干机关。有些公文，如周知性公文可以省略此项。主送机关的书写位臵是：标题下空1行，左侧顶格用3号仿宋字标识，回行时仍顶格;最后一个主送机关名称后标全角冒号。如主送机关名称过多而使公文首页不能显示正文时，应将主送机关名称移至版记中的主题词之下，抄送之上，标识方法同抄送。
(3)正文。正文是公文的核心部分，用来表达公文的具体内容，体现发文机关的意图。
正文的结构一般由开头、主体和结尾三部分组成。开头部分用简洁的语言写明发文的依据、目的或原因等。主体部分是正文的核心，主要写明公文的内容或事项，做到重点突出，意见具体、明确，叙述有条理。结尾部分根据文种和行文关系的不同有不同的写法。这一部分后面将结合具体文例加以介绍。公文正文的书写位臵是：主送机关名称下一行，每自然段左空2字，回行顶格。数字、年份不能回行。
(4)附件。附件是公文的附属材料。有的附件是一些文字材料，有的附件是实物如照片、图表等，应当注明所附材料的名称，件数。附件是为了避免正文过长的内容隔裂而附，对正文起说明、注释、补充、证明和参考作用。有的公文，附件是文件的主体内容，正文仅起批准、发布和按语的作用。许多法规性文件就是这样。公文如有附件，在正文下一行左空2字用3号仿宋体字标识“附件”，后标全角冒号和名称。附件如有序号使用阿拉伯数码(如“附件：1.×××××”);附件名称后不加标点符号。附件应与公文一起装订，并在附件左上角第1行顶格标识“附件”，有序号时标识序号;附件的序号和名称前后标识应一致。如附件与公文正文不能一起装订，应在附件左上角第1行顶格标识公文的发文字号并在其后标识附件(或带序号)。
(5)成文日期。公文成文日期一般以机关负责人签发的日期为准;法规、规章类公文以依法批准的时间为准;联合行文，以最后签发机关负责人的签发日期为准。
成文日期要用汉字标注，并将年、月、日标全，“零”写为“O”。
(6)公文生效标识。公章是公文生效的标志。单一机关制发的公文在落款处不署发文机关名称，只标识成文时间。成文时间右空4字;加盖印章应上距正文2㎜~4㎜，端正、居中下压成文时间，印章用红色。当印章下弧无文字时，采用下套方式，即仅以下弧压在成文时间上;当印章下弧有文字时，采用中套方式，即印章中心线压在成文时间上。当联合行文需加盖两个印章时，应将成文时间拉开，左右各空7字;主办机关印章在前;两个印章均压成文时间，印章用红色。只能采用同种加盖印章方式，以保证印章排列整齐。两印章互不相交或相切，相距不超过3mm。当联合行文需加盖3个以上印章时，为防止出现空白印章，应将各发文机关名称(可用简称)排在发文时间和正文之间。主办机关印章在前，每排最多排3个印章，两端不得超出版心;最后一排如余一个或两个印章，均居中排布;印章之间互不相交或相切;在最后一排印章之下右空2字标识成文时间。
(7)附注。附注是指需要附加说明的事项。如需解释的名词术语，或者是公文发送范围和阅读、传达对象等。公文如有附注，用3号仿宋体字，居左空2字加圆括号标识在成文时间下一行。
3.版记部分。
版记部分又称文尾部分，通常由主题词、抄送机关名称、印发机关和印发时间、版记中的反线、版记的位臵等要素组成。
(1)主题词。主题词是能够反映公文主要内容和类属的、规范化的名词或词组。标引主题词时，顺序是先标类别词，再标类属词。在标类属词时，先标反映文件内容的词，后标反映文件形式的词。当词表中找不出准确反映文件主题内容的类属词时，可在类别词中选择适当的词标引。使用的主题词不得超出主题词表的范围。每份文件的主题词，最多不超过5个词组。上报的文件，应当按照上级机关的要求标注主题词。“主题词”用3号黑体、居左顶格标识，后标全角冒号;词目用3号小标宋体字;词目之间空1字。
公文的格式和行文规则
(2)抄送机关。抄送机关是指主送机关之外需要执行或了解公文内容的其他机关。标注抄送机关，应当使用该机关全称或规范简称、统称。一份公文要不要抄送，抄送给什么样的机关都要从实际需要出发，既不要滥抄滥送，也不应漏抄漏送，以免产生不利的影响。
公文如有抄送，在主题词下一行;左空1字用3号仿宋体字标识“抄送”，后标全角冒号;回行时与冒号后的抄送机关对齐;在最后一个抄送机关后标句号。如主送机关移至主题词之下，标识方法同抄送机关。
(3)印发机关和印发时间。公文的印制工作一般由发文的具体办公部门承担。印发时间不同于发文时间，这是指公文开印的具体时间。印发机关时间位于抄送机关之下(无抄送机关在主题词之下)占1行位臵;用3号仿宋体字。印发机关在左空1字，印发时间右空1字。印发时间以公文付印的日期为准，用阿拉伯数码标识。
(4)版记中的反线。版记中的反线是指版记中各要素之下都要加一条反线，相互隔开，宽度同版心。
(5)版记的位臵。版记应臵于公文最后一页，版记的最后一个要素臵于最后一行。 公文的格式和行文规则
4、公文的印装规格
(1)公文用纸的规格
公文用纸要采用国际标准A4型纸，其成品幅面尺寸为297mm×210mm(长×宽)。公文用纸的页边(留空处)与版心的具体尺寸为：公文用纸天头(上白边)为：37mm±1mm,公文用纸订口(左白边)为：28mm±1mm，版心尺寸为：156mm×225mm(不含页码)
(2)公文排版的规格和要求。正文用3号仿宋体字，一般每面排22行(以3号字高度加3号字高度7/8的距离为一基准行)，每行排28个字。要做到版面干净无底灰，字迹清楚无断划，尺寸合乎标准，版心不斜，误差不超过1mm。
(3)印刷要求。公文应双面印刷，页码要套正，两面误差不得超过2mm。黑色油墨应达到色谱所标BL100%，红色油墨应达到色谱所标Y80%，M80%。印品着墨实、均匀;字面不花、不白，无断划。公文中未作特殊说明的图文项目，颜色均为黑色。
(4)装订要求 公文应左侧装订,不掉页。包本公文的封面与书芯不脱落，后背平整、不空。两页页码之间误差不超过4mm。骑马订或平订的订位为两钉钉锯，外订眼距书芯上下各1/4处，允许误差±4mm。平订钉锯与书脊的距离为3mm~5mm
四、公文处理
(一)公文处理的基本原则
(1)法制原则。指处理方法手段、程序手续、行为准则与方法规化、制度化。(2)实事求是原则;(3)全面及时原则;(4)时效原则;(5)集中统一原则;(6)党政分工原则;(7)保密原则;(8)简化原则
(二)收文处理的一般过程
(1)公文的收受与分流：签收。指履行规定的确认、清点、核对、检查、签注手续后，收到公文。登记形式有薄式、卡片式、联单式;外收文登记。由外收发人员在完成签收工作后，对收文情况做简要记载;启封。外收文登记完成后，统一交由内收发人员，统一启封或径送有关领导亲启;内收文登记。由内收发人员对收文情况做详细记载;分办。有关人员将公文分送有关领导、有关部门工作人员阅知办理;摘编。文件管理人员对部分准备投入办理过程的重要文件编写文摘、提要、综述、汇集有关数据资料。
(2)办理收文：拟办。由部门负责人或有关具体工作人员提出处臵意见，供有关领导审核定夺。批办。机关领导者或部门负责人提出处臵意见。承办。有关工作人员按意见具体处臵公文所针对的事务和问题。注办。由承办人签注公文承办情况，以备忘待查。
公文处理
(3)组织传阅与催办查办：组织传阅。使公文有工作人员中的有效传阅活动。催办。由公文处理管理机构或承办人对公文承办过程实施的催促检查。查办。由公文处理管理机构或其他专门组织对重要公文实际执行情况进行的核查协办工作。
(4)处臵办毕公文：包括：阅卷归档、清退、暂存、销毁。 公文处理
(三)发文处理程序与方法
(1)文稿形成：拟稿。撰拟公文文稿;会商。当公文内容涉及其他有关同级或不相隶属机关或部门的职权范围，需征得其同意和协助;核稿。文稿在送交有关领导签发或会议通过前，由专人进行全面核查;签发。指由机关领导人或被授以专门权限的部门负责人对文稿终审核准之后，批注正式定稿。按签发人身份、地位及工作程序的不同，签发分为正签、代签、核签、会签等数种。
(2)公文的制作：注发。定稿形成后，批注缮写印发要求的活动，以使签发意见进一步具体化、技术化：缮印。制作供对外发出的公文：用印或签署。在印毕的公文上盖发文机关公章，或请有关领导签名。
(3)公文的对外传递：分装。按规定具体拣配和封装公文。发出。将分装完毕的公文以适当的方式发给受文者。
(4)处臵办毕公文：包括：阅卷归档、暂存、销毁。
(四)公文销毁的方式和范围
销毁的主要方式有：焚毁、重新制成纸浆、粉碎、清洗消磁(磁盘、磁鼓、磁带)
以各种方式销毁公文均应履行如下程序手续：由文书部门组织对公文进行鉴定;确认应销毁后逐文逐件核定造册;呈请本机关或上级机关有关领导审定批准;获准后再行销毁。任何个人均不得私自销毁公文。
五、公文写作要求
(一)公文写作的基本要求：合法、求实、合体、简明、严谨、准确、规范、完整、清晰、耐久。
(二)行文规则
二是经多次请示直接上级机关而问题长期未予解决;三是有上级机关交办并指定直接越级上报的具体事项;四是出现需要直接询问、答复或联系不涉及被越过的机关职权范围的具体事项;五是需要检举、控告直接上级机关等。
党的机关与行政机关相互行文规定:行政机关不能迳向党的组织发布指令性公文，一般也不得以行政机关名义迳向党的组织报告工作或请求指示或批准。
(三)写作的语言运用
公文语言的特点：庄重、准确、朴实、精练、严谨、规范。
公文中需用历史年号时，要先标出公历年份，再注历史年号并加圆括号，如1912年(民国元年)。
复习基础写作范文第2篇
(一)新闻的定义
新闻是对新近已经发生和正在发生、或者早已发生却是新近发现的有价值的事实的及时报道。
这一定义体现了三个要点：新闻必须是新近发生和新近发现的事实;新闻所报道的事实必须是有价值的;新闻必须是对事件的“报道”。 新闻都是以事实为依据，真实性是新闻的生命，也是第一要素。 凡是新闻文体，不论消息报道，还是通讯、特写，在写作上都应当做到新、快、短、活。
(二)新闻的分类
新闻按体裁分类，大致可以分为：消息、通讯、新闻特写、以及新闻边缘体裁。新闻边缘体裁主要包括：报告文学、调查报告、采访札记、工作研究、来信等。
新闻分广义的新闻与狭义的新闻，上段的分类是按广义的新闻进行分类的，它们是报纸、广播、电视等媒体中常见的报道体裁。狭义的新闻专指消息，又称电讯(通过电报、电传、电子计算机传输的消息)。它是报纸上最经常、最大量运用的一种新闻报道体裁，也是最直接、最简练、最迅速地向读者传播新闻信息的报道方式。
(三)新闻六要素
新闻要素，是指新闻构成的主要因素。交待新闻要素，是把事实报道清楚的起码条件。一般来讲，在传统的新闻学讲义中，我们常提到的是五要素，所谓五个W(When，Where，Who，What，Why——何时，
何地、何人、何事、何故)。在西方新闻学有一个观点，认为新闻学除了五个W外，还应增加一个H(How——怎么样，何果)，也称新闻六要素。新闻六要素近年来在国内一些教材中得到认可。
(四)新闻语言
在写新闻时，有的作者常用写散文或者写评论的方式写新闻，其实，它们之间的语言要求是不一样的。文学语言是艺术的语言，评论语言是说理性语言，新闻语言则是表述事实的语言。
新闻语言作为一种独立的书面语体，它服务于事实的报道，具有质朴、实用的语言形态，明快而富有表现力的语言风格，讲求信息的运载量，使之适宜于社会的广泛传播。
新闻语言的特色可以概括为：客观、确切、简练、朴实和通俗。
1、客观。新闻语言的主要功能用于表达客观事实，而主观认识和感情的强烈外露，势必干扰读者(听众、观众)对事情原貌的了解和把握。比如说，我们讲某某员工工作认真，某某领导身先士卒，则不如用一些事情把它反映出来，让读者去品味，而不一味去下结论。
新闻写作知识(2) 新闻语言的客观性，通常表现为：
1) 中性词多于褒贬词，即客观地描述，而不随便下结论，或者评论;新闻中一般不使用评议性的语言，即使是评述性消息，作者的评述语言也极少，多讲究分析对比，然后自然将极其精练的评述语言自然落笔。
2) 修饰语的限制性多于形容性，举例：昨日气温已开始回暖，最高温度已达15℃，这是用数字进行限制;如果写成：昨日气温已开
始回暖，大家感到比前些日暖和很多，这就成了形容词性，不宜用作写新闻。
3) 句子的陈述口气多于感叹口气。把一些事件或者现象以第三者身份客观描述出来，而不是以第一人称或第二人称去下结论或发表感叹。
2、确切。确切，就是准确，贴切。在新闻语言的使用上，要求精确性较高，力除消除语言的含混性，但并不完全排斥语言的模糊性。新闻的模糊语言不是语言含混不清，而是相对于精确语言来说，其精确度较低，但又不失之确切。比如， “近200吨”比“几百吨”，“30多厘米”比“几十厘米”要精确。
3、简练。新闻以简练为贵，以烦冗为病。新闻语言应简洁、洗练，干净利落，切忌拖泥带水。正如鲁迅说过，“简洁的文字，有着穿透读者心胸的力量”。写新闻提倡写短句，说短话，强调简捷直叙，少曲迂回，尤其忌语言杂质，不要让复杂的结构和修辞手段、表情语言淹没事实。比如，“在……的大好形势下，在……鼓舞下，在……的基础上”等等繁冗的句子都应避免。
4、朴实。质朴无华，具体实在，这是新闻语言的又一特色。新闻语言讲究朴实，就要“有真意，去粉饰，勿卖弄”。
5、通俗。新闻语言的通俗，要求从读者(听众、观众)的认识水平出发，运用群众熟悉的语言形式，即接近口语的书面语。在写新闻时，用语不以作者的认识标准为准，也不以行业内的认识为标准，而应是最广大的读者认识为标准，对一些特殊用词，或者专有名词，应加必要的注释。
二、消息与通讯的特点及与消息与通讯的区别
(一)消息的特点
消息主要告诉人们发生什么事情(包括新的情况、经验、问题等)，往往只报道事情的概貌而不讲详细的经过和情节，是以简要的语言文字迅速传播新近事实的新闻体裁，也是最广泛、最经常采用的新闻基本体裁。
消息按事实性质分类，可分为事件性新闻和非事件性新闻;按报道内容分，可以分为经济新闻、社会新闻、人物新闻和政治新闻;按写作特点分，可分为特写式消息、目击新闻、解释性报道和背景报道;按篇幅长短分，可分为简讯、一句话新闻、标题新闻;按写作形式分，可以分为动态消息、经验性消息、综合消息和述评性消息;其他的消息形式还有公报式消息，答记者问等。
消息体裁的特征：
1) 比较短，多为几百字，内容简明扼要，文字干净利落; 2) 常有一段导语，开门见山，吸引读者(听众、观众); 3) 叙事朴实，实在，通常一事一报，讲究用事实说话; 4) 时间性强，注重时效，报道快速及时;
5) 基本表达方法是叙述，而且多为概括的叙述，但不能概念化。 6) 结构严密，层次分明。一般是按照事物的内在联系，把最重要、最新鲜的事实写在最前面，然后再写次要的，更次要的;也可以依照事物的产生、发展、变化的顺序来写，但要突出主要部分。 7) 交代必要的背景。写清楚被报道事物的历史背景，事件发生、发展、变化的环境，条件以及与其它事物的联系。目的是通过比较、衬
托，更鲜明的阐述事物的意义。
我们在写作过程中，经验性消息实用价值比较大。经验性消息是反映某地区或某单位在执行党和国家路线、方针政策中，所取得的典型经验、成功做法及其显著效果的一种新闻体裁。它是典型报道的一种，用以推动全局，指导工作。
(二)通讯的特点
通讯也是一种常用的新闻体裁，是对新闻事件、人物和各种见闻的比较详尽的生动报道。它不仅告诉人们发生了什么事，而且交待事情的来龙去脉，以及情节、细节和有关的环境气氛
新闻写作知识(3) 通讯常分为人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯等。工作通讯是反映并指导实际工作的一种通讯，它通过事实的报道，分析当前工作中的经验和问题，提出带有规律性的东西去推动工作，具有很强的指导性和理论色彩。
我们用得较多的是工作通讯，但目前，我们的工作通讯写得格式较死板，程式化太强，有必要注意切入角度，写得更鲜活。 通讯的体裁特征：
1)容量大，范围广，取材比较全面、完整; 2)展开情节，情景交融，还讲求结构的变化;
3)对事实的表达多样化，结合叙述，兼以描写、说明、抒情或议论，富有感情色彩或理论色彩。与消息相比较，通讯的描写偏多。 4)比起消息，通讯的文字篇幅稍为长一点，发稿时间也可以稍缓一些，但仍然要求尽可能短、快。
(三)消息与通讯的区别
1、在内容上，消息简略单纯，通讯详细丰富。
2、形式上，消息程式性强，通讯创造性强
3、在写作技巧上，消息手法简单，通讯手法多样。
4、在风格上，消息朴实，通讯富有文采。
5、时效上，通讯不如消息迅速及时
三、消息的写作
(一)消息的结构
消息的组合成为从外部看，一般可分为：标题、导语、主体、背景、结尾几个部分。标题、导语、主体是一则消息通常不可缺少的部分(标题新闻、简明新闻除外)，而背景和结尾有时可根据情况省略。
新闻按照结构方式通常可分为三种：倒金字塔式，金字塔式，和散文式结构。 新闻写作知识(4) 1)倒金字塔结构。“倒金字塔”结构的第一段是导语，是最重要的新闻事实概括，然后按照新闻事实的重要程度依次写下去。
倒金字塔结构的主要优点有：最能体现新闻性;开门见山，概括性强;切合读者心理，并能引起“新闻欲”;便于编辑处理稿件和制作标题，便于记者增加新的重要事实材料。它的缺点有：过于标准化，程式化，缺乏多样性，往往略输文采，愈到后面愈显得无力，有“虎头蛇尾”之嫌;比较容易出现标题、导语、主体“三重复”现象，此
现象应力争避免。
2)金字塔结构。金字塔结构是按事情发生的始末，即依时间顺序安排材料的一种消息结构形式。事情的开始和结束，就是新闻的开头和结尾。
金字塔结构的优点主要有：行文构思比较方便;可以保持事实比较完整的故事性;容易清楚地反映出新闻事件原委始末的脉络。它的缺点有：可能比倒字金塔的篇幅可能多一些;容易显得平铺直叙;有些题材从头说起，容易显得平淡或缺乏新鲜感。
3)散文式结构。散文式结构，是指消息写作中，适当吸收散文的写法。
(二)消息的标题
消息标题从形式到内容与任何文体的标题不同。它的一个显著特点是内容具体、涵义明确、鲜明引人。标题把消息的核心内容概括、浓缩成几个词(短语)或一句话，使人一目了然，且过目难忘。
消息的标题，不仅有主题，还有引题或者副题，内容重要的消息，有时兼有主题和引题、副题。主题字号最大，最突出，处于中间显要位臵。引题用以交代背景，烘托气氛，揭示意义。副题用以补充交代事实或问题，说明主题的来源和依据，有时也用来说明或注释，甚至是全文提要。
不管采用什么方式，标题都应该准确、清楚、简洁、生动。切忌空、偏、烦、板，努力做到求实、求准，求简、求活。
消息的标题与通讯的标题最大的区别在于是否标出了新闻事实，消息要求在标题中写明新近发生的有意义的事实，简洁明快;通讯的
标题可以标出事实，也可以不标出事实。
(三)消息的导语
导语是以简要的文字，突出最重要、最新鲜或最富有个性特点的事实，揭示新闻要旨，吸引读者阅读全文的消息开头部分。它往往是一篇消息内容的核心和精华。
在通常的情况下，导语是消息开头的第一段;有的短消息不分段，导语便是开头第一句话;有的消息段落很简短， 其导语也可以是两个或者两个以上的段落。有的消息也可以没有导语，比如一句话新闻。 新闻写作知识(5) 导语写作主要注意以下几点：
1)人们最感兴趣的是什么，最需要告诉人们是又是什么，并把二者和谐地统一起来;
2)从新闻内容中选择最重要点;
3)应有新闻事实，避免与主体内容的重复; 4)交待消息的来源和新闻的根据，给人以可信感; 5)文字精，表达巧，凝练、醒目、明快。
写导语的基本要求：要实在，忌空话;要简练，忌冗长;要新颖多样，忌千篇一律。导语的写作方法多样，可以有叙述式，评述式，描写式，设问式等，其中叙述式导语用得比较多。
1)叙述式导语：又称直叙式导语，用直接叙述的方法，简要地写出消息中最新鲜、最重要的事实。
2)评述式导语：对消息的主要内容进行评论，说明意义，进行判断。这类导语又可分成“结论式”、“评论式”、“提问式”三种类型。
3)描写式导语：对消息中的人和事，或现场环境作简洁形象的描绘，渲染气氛，以达到某种情绪效果。
4)引语式导语：也叫摘要式导语，引用或摘录文件、公报中的关键材料或消息中人物的言谈，以突出消息的中心。
(四)消息的背景
消息背景，是指新闻事实出现的缘由、环境和主客观条件。背景是一篇消息的有机组成部分，是补充、反衬或烘托新闻事实和新闻主题的重要材料。
我们写新闻人物，必须向读者交代这个人物的经历和社会关系;我们写新闻事件，也必须向读者介绍这一事件的历史条件、自然环境、前因后果与来龙去脉。新闻背景的种类很多，诸如：历史背景、时代背景、政治背景、经济背景、人物背景、地理背景、人文背景、民族背景、知识背景等等。这里介绍几种主要的类型：
1)历史背景。恰当地交代消息中主要新闻事实或其所涉及的人物、地点的历史状况，以有助于读者了解人和事的全貌，增加其新闻价值。
2)地理背景。有些新闻涉及国内外的有关城市、地区，而读者不一定知道，有必要适当介绍有关地区的自然环境、风土人情。
3)人物背景。当新闻中出现读者不熟悉的新人物，或者过去熟悉，由于时间久了印象不深的人物，就需要介绍人物的概况，作为背景交代。
4)事物背景。指介绍一些新事物、新成就的有关资料，以帮助读者了解这些事物的意义和它的价值。尤其在科技报道中，对新技术更需要作背景介绍。
交代背景的方式在消息中所起的作用，主要有：
1)说明与解释。通过背景交代正确地揭示原因与结果、现象与本质、全局与局部等。
2)交代与补充。与主要新闻事实有关联的一些材料又不得不加以交代和补充，就得运用背景。 3)衬托与对比。
四、新闻写作的主题、角度和选材
我们在动笔写作一则新闻之前，有一个首要的问题必须解决，那就是：写这则新闻的主旨是什么?从哪个角度入手来表达这个主题?如果这两个问题不解决，那么面对成堆的事实材料，就无从下手，具体写作流程中的选材、谋篇布局、遣词造句等就无所凭依。
新闻写作知识(6)
(一)主题的提炼
古人作文很讲究立意。唐代文学家杜牧曾说：“凡为文以意为主。”清代戏曲理论家李渔在《闲情偶寄〃立主脑》中说：“古人作文一篇，定有一篇之主脑。主脑非它，即作者立言之本意也。”这里的“意”或“主脑”，以及古人另外常用的“旨”、“志”、“神”等，就是指文章的主题。
新闻作品的主题可以解释如下：它是指新闻事实所体现的中心思想或基本观点，是作者通过客观事实所要表现的主观意图，也是写作过程须臾不可偏离的核心。
主题来自社会实践、社会生活。现实生活异常丰富，为新闻写作提供了众多的、复杂的种种主题。我们不能抓到什么就写什么，对主题必须有所选择。我们在选择新闻主题时必须遵循一些原则。
首先应抓住决策性、方向性的问题。新闻的主题应是那些代表事物发展方向、对全局有影响的主题。它与全局的形势紧密相联，对实际工作和社会生活往往具有普遍的指导意义。其次，选择主题要考虑大家所关心的问题和事物，是否具有普遍的指导意义。再次，选择主题不仅应当是正确的，而且要合乎有关路线、方针和政策。 提炼主题有一定的要求，没有无目的报道，新闻主题的确定通常有以下一些标准：主题要真实而有意义;主题要正确，并有针对性;主题要集中、鲜明、深刻。
主题鲜明，是指记者对新闻所报道的人或事，要有鲜明的态度，提倡什么，反对什么，赞成什么，批评什么，应当清清楚楚，毫不含糊。
主题集中，是指新闻主题要单一，要抓住要点，不枝不蔓，把中心思想写深写透，切忌贪大求全。一条新闻最好只有一个主题，写作时要始终围绕一个中心展开思路，把火力集中到一个目标上去。所谓“开口要小，挖掘要深”，“突破一点，以小见大”等，都说明这个道理。
主题的提炼过程，实际上是我们对新闻事物的认识由感性上升为理性的一个飞跃的过程。准确地达到了对新闻事物全体的、内部规律的、完整的认识，抓住了事物的本质，那么，这个主题就深刻了。
(二)新闻角度的选择
客观事物是具有多面性的。苏轼在《题西林壁》一诗中写道：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”一个普遍的客观规律，即事物的多面性决定了可以从多个不同的角度去反映它;而每一个角度各有其不同的用意、动机和出发点，不同角度所反映的关于事物的特征往往不一样，所蕴含的意义也各不相同。
所谓新闻的角度，指的是记者选取新闻事实的立足点，表现新闻事实的入手点，揭示新闻主题的突破口。如何选择最佳的角度呢?首先要选择能切中要害的角度，切中要害的角度往往也是最能说明问题的角度。因为这个角度是矛盾最集中、最突出的地方，最能表现出问题的实质。从这个角度报道，能收到事半功倍的效果。其次要选择能引起人们兴趣的角度，新闻作品的主题本身，大都是严肃的，往往缺乏趣味性。但写作时记者要善于通过角度的选择，把严肃的新闻事实中的趣味性因素突出出来，以引起人们的兴趣，使读者乐意接受。再次是选择读者最关心的角度，与读者利益密切相关的事，自然是读者最关心的事。从这个角度出发，就能轻而易举地把读者的注意力吸引过来。最后还应选择有新意的角度，俗话说：“文章切忌随人后。”新闻贵在“新”，除了立意新，还要角度新。
(三)新闻选材
新闻选材的具体要求主要有：新鲜生动的材料;有积极作用的材料;独具特色的材料;别人没有用过的材料。
(四)新闻由头
“新闻由头”中的“新闻”专指消息。也就是说，只有消息这种新闻报道体裁才需要“由头”。而其它的新闻报道体裁如通讯、报告文学
等是不需要“由头”的。“由头”，是消息所特有的。
消息为什么需要新闻由头，这是由消息的“新近性”这一基本特征所决定的。有些重要事实，既有新闻价值，又有宣传价值，值得报道，但事实发生的时间过去已久或跨度较大，要把事实报道出来，还需要寻找一个新闻由头。
新闻写作知识(7) 新闻由头是使“旧闻”成为新闻的桥梁，有时，新闻的由头就是消息的导语;有时，新闻的由头只是消息导语的部分内容。
寻找新闻由头总的原则是：新闻由头的事实要是新近发生的变化，要与所要报道的事实有本质的联系，要有利于消息主体部分的展开。
消息通常分为动态消息、经验消息、综合消息、人物消息等。不同的消息，寻找新闻由头的方法不同。
复习基础写作范文第3篇
2、消息的特征(1)真实与准确是新闻的生命(2)客观与公正是最重要的职业道德
3、现代写作学及其研究范围
运用现代科学研究方法，研究当代人的写作行为及其社会效果，揭示其内在规律的学问。
基本理论的研究
文体写作的研究
写作训练和写作教学的研究
写作发展史的研究
4、叙述的种类和顺序叙述：概括叙述和具体叙述顺序：纵向思维：顺序、倒叙、插叙(追叙、补叙)横向思维：分叙、合叙
5、反讽的表现形式
以超然的态度、戏谑的口吻，表达言外之意的方式。在内容上表现为对传统价值观的怀疑和反叛。
6、悬念的种类设悬和解悬
7.常见的新闻文体的种类和特点
广义：消息、通讯、报告文学
狭义：消息
消息的特点：(1)真实与准确是新闻的生命(2)客观与公正是最重要的职业道德
通讯的特点：(1)详细深入，注重思想意义(2)形象生动(3)可叙可议
报告文学的特点：真实性、文学性、评论性
8.诗歌的分类
1、依据表现内容分类：抒情诗、叙事诗、哲理诗
2、依据表现形式分类：格律诗、自由诗、民歌等
9.黑色幽默的代表作约瑟夫·海勒《第二十二条军规》谌容《减去十岁》
10.请示和报告的区别
1、目的不同;请示：请上级批准并给予明确答复报告：让上级了解情况，不必作出答复
2、时限不同 ;请示：事项并未进行，须经批准后进行报告：已完成或正在进行中
3、内容要求不同 请示：一文一事报告：一文多事
11.创作主体应具备的素质
1、生活素养
2、学识修养
3、人格品味
4、语言逻辑
12.散文写作的注意事项
1、机智的体察散文意象
2、创造性的组合散文意象( 串联式结构、对比式结构)
3、有文采的描述散文意象
13.影响读者接受的因素
语言知识、文化素养、文化传统、时代意识形态
14.影视文学的文体特征① 叙事结构跳跃性特征，利用蒙太奇思维组织叙事②情节进展的动作性特征③语言描述的可视性特征
15.小说的主要特点(1)偏重再现的虚构性形象(2)人物形象是核心(3)完整多变的情节铺叙(4)细致生动的细节描写
16.写作载体的组成 内质：主题与材料 外形：结构与语言
17.观察的方法定位观察、移位观察、比较观察
18.那辗及其方式 “那辗”：搓那和辗开多重铺垫、抑扬结合、明断暗续
19总结和计划的写法
计划的写作格式：
(1)标题
(2)正文---前言、计划事项、表明态度，提出希望
(3)落款
总结的写作格式：
(1)标题
(2)正文--基本情况、成绩、不足、今后打算
(3)落款
20.立骨和聚焦 “立骨”：直陈意旨 “聚焦”：文章暗示文眼的一种技法(事件聚焦、人物聚焦、细节聚焦)
21.结构的构成 层次和段落
22.主题的提炼要求(1)选择好表现主题的角度(2)追求一定的角度(3)勇于推陈出新
23.改编的一般性原则
(1)不对原作构成重大艺术伤害
(2)改编者与被改编作品之间应有情感上的纽带与艺术上的共鸣
(3)改编者应充分发挥自己的艺术独特性
24搓那;引出描述的主要对象和问题后不立即挑明，而是左盘右旋，延缓事情发展。
复习基础写作范文第4篇
1.第一个就是审题。一般作文都是命题作文，而且多有中文提示或提纲，所以你首先应了解命题的基本要求，理解题目的真正意图。
2.构思好之后，根据大学基础英语写作构思的提纲，运用选好的材料，恰当地运用连词，合理安排段落，使文章条理清楚、内容连贯。段落的组织主要是通过扩展句对主题句的支持或说明来进行的。
3.要删除与主题不相干的内容，检查句子时态、语态等。特别应注意单词的正确拼写;字母大小写和标点符号;数的一致性(包括主语与谓语以及名词与其限定语的单复数一致性);指代关系(包括指代的一致性和代词的选用);动词形式(时态、语态、语气)等方面。
复习基础写作范文第5篇
下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
11、使它更短
12、使它发出火花
13、使它可以看到
14、点燃它
15、使它逾起一般情况
16、使它发萤光
17、把它放进文字里
18、使它沉重
19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐
22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画
24、参加竞赛
25、结合音乐和图画删除文字
26、参加打赌
27、不要图画
28、使它成为年轻型的
29、不要文字 30、使它成为壮年型的
31、沉默无声
32、把它分割开
33、使它重复
34、保守地说
35、使它变成立体
36、夸张地说
37、使它变成平面
38、当替代品卖
39、变换它的形态 40、发现新用途
41、只变更一部分
42、减掉它
43、使它成为一组
44、撕开它
45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合
47、鼓励它
48、用显而易见的
49、机动化 50、把要素重新配置
51、电气代
52、降低调子
53、使它活动
54、提高调子
55、使它相反
56、割开它
57、它像是某种东西的代替品
58、混合在一起
59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6
1、增添怀旧的诉求 6
2、使它的速度加快 6
3、使它看起来流行 6
4、使它缓慢下来 6
5、使它看起来像未来派 6
6、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替 6
8、使它浮起 6
9、使它更强壮 70、使它滚转 7
1、使它更强壮 7
2、把它切成片状 7
3、运用象征 7
4、使它成为粉状 7
5、它是写实派 7
6、以性欲作诉求 7
7、运用新艺术形式 7
8、使它凝缩 7
9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8
1、变换为图解方式 8
2、使它成对 8
3、使它变更形式 8
4、使它倾斜 8
5、用图画说明你的故事 8
6、使它悬浮半空中 8
7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9
1、使它更强烈 9
2、把它向旁边转 9
3、使它更冷 9
4、摇动它 9
5、增加香味 9
6、把它遮蔽起来 9
7、变换气味 9
8、使它对称 9
9、把它除臭 100、使它不对称 10
1、将它向儿童诉求 10
2、反它隔开 10
3、将它向男士诉求 10
4、使它与其他相敌对 10
5、将它向妇女诉求 10
6、使它锐利 10
7、价钱更低 10
8、变更它的外形 10
9、抬高价格
110、要它绕一周 1
11、变更成份 1
12、把它框起来 1
13、增加新成份 1
14、把它卷成一圈 1
15、拧搓它 1
16、把它填满 1
17、使它透明 1
18、把它弄成空的 1
19、使它不透明 120、把它打开 1
21、用不同背景 1
22、把拼错 1
23、用不同环境 1
24、给它起我上绰号 1
25、使它富有魅力 1
26、把它封印起来 1
27、使用视觉效果 1
28、把它移转过来 1
29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1
31、增加人的趣味 1
32、把它集中起来 1
33、变更密度 1
34、把它推开 1
35、置于不同的货柜 1
36、使它成为交替的 1
37、变换包装 1
38、使它凝固起来 1
39、使密度增加 140、使它溶化 1
41、小型化 1
42、使成凝胶状 1
43、增加至最大限 1
44、使它软化 1
45、把它除掉 1
46、使它硬化 1
47、使它轻便 1
48、使蒸发变为汽化 1
49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1
51、趋向偏激 1
52、使它更狭窄 1
53、如夏天炎热 1
54、使它更宽广 1
55、如冬天寒冷 1
56、使它更滑稽 1
57、使拟人化 1
58、使它成为被讽刺的 1
59、使它更暗 160、用简短的文案 16
1、使它发光 16
2、用冗长的文案 16
3、使它灼 16
4、发现第二种用途 16
5、使它更有营养 16
6、使它合成在一起 16
7、把它倒进瓶中 16
8、把它当作用具来卖 16
9、把它倒进罐中 170、使它清净 17
1、把它放进盒中 17
2、把它倒进壶中 17
3、把它倒进缸中 17
4、把它弄直 17
5、把它褶曲 17
6、把它缠起来 17
7、提升声誉 17
8、免费提供 17
9、以成本价出售 180、提供特价 18
1、增加慰藉的诉求 18
2、提供维护服务 18
3、运用不同的织法 18
4、使它变成香郁宜人 18
5、使它变成酸的 18
6、使它濡湿 18
7、使它脱水 18
8、使它干燥 18
9、把它冻起来 190、把它抛出去 19
1、使它无刺激性的 19
2、使它单纯化 19
3、使它具有刺激性的 19
4、把以上各项任意组合
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册
最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔(Bruce Bendinger)——《广告文案训练手册》!读此一卷书，少行万里弯路!
内容简介
爱怎么读，就怎么读!
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友;
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习;
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书;
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下;通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录 序
中文版序 前言 新版前言 1.广告的历史 2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略
10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意
13.怎样写出风格来 14.字体和布局
15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告
媒体评论
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明
龙之媒广告文化书店董事长
书摘
怎样才能做出一条精彩的广告? 奥格威有指导原则。 贝纳靠感觉。 伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
重新定义问题
扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
视觉戏剧化
乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。 大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。 紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。
不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。
了解消费者
60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样!他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
推 荐 语：
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。
第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之
一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。
2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟)。 第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读!”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。
作用嘛，很简单：启迪思维。
这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了!
另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。 广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗? 丁俊杰—中国传媒大学校长
第一部分：
首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。 同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。
接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。
最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。
第1章 广告的历史：
广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎(Rubicam)*50年代的USP *60十年代的形象
第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位
第3章80与90年代：
80年代 对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地
第4章双脑比单脑好：
“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思 附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣
第5章创意如何产生 创意或“观念形式”的过程
第6章禅式文案写作
商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习
第7章艺术指导鉴赏
与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆(Heimut Krone)访谈*视觉传播练习 更进一步：
困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。
虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。
第9章广告文案怎么写
开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格
第10章找出目标 如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者;2 想想产品;3 想想竞争环境;4 想想问题点;5 组合
第11章策略 简介* 策略小记
第12章策略怎么写
如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述;2 支持点描述;3 调性或品牌个性描述
附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它
第13章 卖点
怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点;2 独特的销售个性;
第14章销售力
怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格
第15章怎么写出风格来
新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写!
第16章打字 版面编排
更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例;广播稿范例
第17章平面广告制作原理
各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式;2 新闻式;3 螺旋式;4 故事式; 5 布道式;6 提纲式
第18章电台广告的声音
三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记
第19章哈!
通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化
第20章电视广告
和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇
第21章电视广告制作
有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨
第22章说实话
一些值得思考的观念*道德练习 第23章问题和生计大事
常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”
第24章如何制作你的作品集 给初学者的一些提示
第25章 “整合式”思考
有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动
第26章广告之外
行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”
第27章文案写作之外
文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告
第28章监督
给同时具有督导责任的文案人员的一些建议;以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范
第29章团对合作 广告公司内的工作关系;如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”
第30章广告活动
一些成功的广告活动;富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡 下一步
最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。 在广告界中的工作关系。
会发生那些错误，以及如何做补救。
另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高)作者在这里也做了详细的讨论!
广告策划文案系列
(一)—文案策划范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
(他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
复习基础写作范文第6篇
目前家装设计和室内装饰设计的市场前景非常不错，不管是工作稳定性还是薪资待遇方面都是高收入阶层，是其职业无法比拟的。
更何况家装设计这一行业在我国起步比较晚，到处都缺乏有经验的专业家装设计师，以至于目前许多有一定经济实力的装饰设计公司根本就不愁不没有足够的项目订单，反而被没有更多的专业家装设计人才而着急;于是越来越多的年青人士都非常看好家装设计这一行业的发展前程，并纷纷前俯后涌加入到家装设计行业中来，希望能够抓住这次千载难逢的发展机会，好好的大干一翻。
武汉IT新时空学员家装设计作品分享
家装设计常用软件
软件类：Photoshop、3ds Max、AutoCAD、Lightscape、Vray .....
其中photoshop主要是用来进行图像处理的，把渲出来的图通过PS使其更加具有真实感;3dmax是每个家装设计都必顺掌握的软件，3dmax这个软件用来建模、材质、模型、灯光的展示;AutoCAD是用来进行平面制图的，不管是室内还是室外的平面布置图、施工图、立面图、以及三维图的绘制都是用CAD这个软件来操作的。
理论类：手绘结构图、家装设计原理、装饰材料、工艺构造及施工管理、设计程序、案例分析、装饰工程招投标、谈单技巧模拟训练、装饰综合特训指导、3DMAX室内效果图、家装、工装特训练习、职业道德与行业规范、法律法规、建筑风水、人体工程学、环境艺术学、心理学、材料、工程预算、谈单技巧.......
应该具备的专业技能
1、 良好的电脑操作能力：包括了计算机操作基础、并熟练操作AUTOCAD、3DMAX、LIGHTSCAPE和PHOTOSHOP等软件的操作。这些软件乃是根据本文撰写时，行内公认家装设计师 的一些优中之选。
2、 良好的家装设计基础：包括了平面构成、立体构成、色彩构成。
3、 良好的家装设计理论：包括了中外建筑史、 各种时期的设计风格、人体工程学、色彩心理学、空间规划等等。
4、 良好的相关学科基础：包括了物理、化学、电工、音响基础、应用力学、心理学、哲学(包括逻辑)、预算学、公共关系学等边缘学科的基础知识。
5、 良好的工程施工基础：包括了木工、泥水、给排水、电工、油漆的基础知识。同样也包括了简单的工程预算基础。
学家装设计主要学有以下几项内容：
1.专业知识
家装设计师必须知道各种设计会带来怎样的效果，譬如不同的造型所得的力学效果，实际实用性的影响，所涉及的人体工程学，成本和加工方法等等。这些知识决非一朝一日就可以掌握的，而且还要融会贯通、综合运用。
2.创造力
家装设计师丰富的想象、创新能力和前瞻性是必不可少的，这是家装设计师与工程师的一大区别。工程设计采用计算法或类比法，工作的性质主要是改进、完善而非创新;造型设计则非常讲究原创和独创性，设计的元素是变化无穷的线条和曲面，而不是严谨、繁琐的数据， 类比出来的造型设计不可能是优秀的。
3.设计技能
包括油泥模型制作的手工和计算机设计软件的应用能力等等。当然这些技能需要专业的培养训练，没有天生的能工巧匠，但较强的动手能力是必须的。
4.工作技巧
即协调和沟通技巧。这里牵涉到管理的范畴，但由于设计对整个产品形象、技术和生产都具有决定性的指导作用，所以善于协调、沟通才能保证设计的效率和效果。这是对现代家装设计师的一项附加要求。
5.市场意识
设计中必须作生产(成本)和市场(顾客的口味、文化背景、环境气候等等)的考虑。脱离市场的设计肯定不会好卖，那家装设计师也不会好过。
6.职责
设计师应是通过与客户的洽谈，现场勘察，尽可能多地了解客户从事的职业、喜好、业主要求的使用功能和追求的风格等。