艺术市场营销管理论文范文第1篇
摘要:当代油画艺术教育工作者对处于市场经济氛围之中的油画教育要调整教学思路,引导学生正确处理油画艺术与市场二者的关系。教育学生正确看待油画艺术,强调其对艺术真谛的认识,不随波逐流;同时又应分清主次,选择性的介入市场,而不是对其全盘否定。
关键词:市场;油画艺术;教学思路
油画教育工作者对市场经济包围之下的油画教育需调整教学思路,引导学生正确处理油画艺术与市场二者的关系。教育学生既不随波逐流,同时又能分清主次,选择性的介入市场,而不是全盘否定市场。
一、引导学生正确看待油画艺术,特别是对独立于市场之外的艺术真谛的认识
油画作为一门艺术,她既属于生产形态又属于意识形态,可以说她是人类的一种精神产品;是人类用心灵来体验、观察世界的一种方式,即创作者在自身思想情感、人生观、世界观等因素的影响下,将自己对创作对象的主观理解、感受以一定的艺术形式展现出来。也可以说思想性、精神性是油画艺术的灵魂。因此教育工作者在教学中始终要头脑清醒,能够站在当代中国油画艺术的最前沿对不同学生的油画作品给予准确、敏锐的判断与指导,在强调造型基础及技巧、技法的同时,能对学生因材施教,指出适合其发展的绘画路数,同时适时地强化绘画语言以外的思想、精神性层面,也就是现在被多人所推崇的“观念”性。而在当今社会的市场经济氛围之中,人们行为做事,包括做学问也不免受其影响,占染商业之气。因此,教育工作者在教学过程中更要使学生对油画艺术始终保持一种清醒、独立、先锋的姿态,不为市场等外物所累而致随波逐流。当然这并非易事,因此应考虑一个系统、渐进的教学思路。而[1]“笔者在油画教学中始终强调的一点就是“重要的不是技术”。技术与基础对应的是观念和创作。按照保守派的教学方法,学生只有学好技术后,才能进行创作,但是技术和基础是没有一个恒定的衡量标准,可以说技术和基础是无止境的。而以创作带动教学的方式则很好地处理了技术和观念、基础和创作之间的关系问题。创作讲求的是让学生用心去体会生活、周遭的环境给他带来的感触,然后将这种感性的感触转化为观念比表达出来。
二、引导学生分清主次,选择性的介入市场
油画艺术与市场二者并非风马牛不相及,相反却有一定渊源。纵观古今,早在西方古典时期就已存在买卖油画作品的现象,直至今日油画艺术在中国仍占据很大的市场空间。其原因是[2]“艺术商品作为商品,同样具有价值与使用价值。其使用价值是满足人们精神需求的有用性,其价值是凝结在艺术产品中的人类一般劳动。艺术商品同其他商品进行交换,必须遵循共同的价值尺度。这个价值尺度,归根到底还是社会必要劳动时间。艺术商品的市场价值同其精神文化价值之间并不矛盾,精神文化价值越大,商品价值越高,反之就越小。”因此,油画作品的商品化现象无论是油画艺术家还是正在学堂中学习油画的众多艺术追求者而言都不可避免的。
“艺术是谋生的手段。”对于对艺术真谛已理解透彻并能使自身的思想精神在油画创作中游刃有余的发挥出来的艺术家而言介入市场是无可厚非的。因为他们无需刻意画“行画”或“商品画”仍然有人收藏或购买。对于学生而言,“以艺养人”也是可以理解的,毕竟可以解决一定程度的生活费用,改善自己的生存条件。但在艺术功底比较薄弱的情况下过早或过多地接触市场势必会使自己的油画创作出现模仿或流水作业性质的“行画”现象,而标志油画艺术灵魂的思想精神性久而久之将不复存在,最终导致自身艺术生涯的停滞不前。这又是非常可悲的!因此艺术教育工作者在教学过程中对市场的态度应是客观的,不能全盘的肯定或否定,要讲清市场的“利”与“弊”,引导学生以搞“纯艺术”为主,介入市场只是作为一种偶尔为之的情形,等到时机成熟再更多地与市场联系;同时也不能全盘否定市场,因为介入市场毕竟能使学生从中汲取一定社会经验,同时一定程度上改善自身生活境遇,这也未尝不是一件好事,因此不能“一刀切”。
“艺术与市场的磨合,是文化前行的动力。”[3]我们应客观地看待艺术教学中遭遇到的市场问题,不能对其完全否定。总而言之,教育工作者从教学的开端就应在“市场”问题还未出现之前采取措施,做到防微杜渐,以求达到较为理想的教学效果。
参考文献:
[1]杨恭胜,王洪志.油画艺术教育与艺术市场[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2003,(1).
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(责任编辑/石银)
艺术市场营销管理论文范文第2篇
关键词：文化产业;西方艺术市场;推崇;中国当代艺术;艺术作品;动机;跨文化交流
一、奇特现象
中国当代艺术，尽管是一个形态丰富同时又令人生疑的实践范畴，但国际艺术市场，主要是西方艺术市场，为我们考察中国当代艺术划定了多个相对明晰的视角——中国当代油画、装置、影像等。本文主要指改革开放后崛起的艺术家们所创作的油画艺术作品。20世纪50年代以来，西方艺术的中心是美国纽约;而90年代以来，世界文化出现了新的变化。今天在全球化时代，文化艺术已是多元化，美国、英国、法国、德国、意大利、奥地利、瑞士、西班牙澳大利亚、加拿大等国都是西方文化艺术的重心，西方艺术市场也主要是指这些国家的艺术市场。翻过21世纪第一个十年，根据Artprice报告显示，2010年全球艺术品拍卖收益，前三位分别是纽约(27亿美元)、北京(23亿美元)、伦敦(18亿美元)，其后依次为香港、巴黎、上海和杭州。2011年，中国艺术品拍卖总金额约为47.9亿美元，占全球份额最高，达到41.43%;美国以27.2亿美元的总额位居第二，份额为23.57%;英国名列第三，总额为22.4亿美元。①从具体结算看，这些数字有水分。即便如此，很显然的是，一个新的国际艺术市场格局正在形成。在这个群雄逐鹿、不断演化的国际艺术市场中，中国当代艺术可谓是一颗耀眼的明星，当代油画艺术频频在国际知名拍卖场以天价拍出。2012胡润艺术榜根据2011年度公开拍卖市场作品总成交额为中国在世艺术家排名，100名中国画家中，上榜的油画家有40人，分别是赵无极、曾梵志、张晓刚、周春芽、朱德群、刘炜、艾轩、王沂东、刘野、罗中立、岳敏君、刘小东、王广义、杨飞云、冷军、何多苓、余友涵、郭润文、陈衍宁、尚扬、陈丹青、王怀庆、毛焰、杨少斌、尹朝阳、毛旭辉、苏新平、李贵君、耿建翌、石冲、靳尚谊、张培力、姜国芳、陈曦、叶永青、夏小万、朝戈、黄钢、忻东旺、李山。丁乙特标注是当代艺术。②一位美国艺术批评家芭芭拉·波拉克指出：“几乎纽约的每家主要画廊现在都有一位合作的中国艺术家，如果他们不培养中国艺术家，他们将无法生存。”③张晓刚签约美国佩斯画廊，这样的大画廊能够吸引世界上最富的买家 ④，曾梵志的签约合作画廊，包括纽约的老牌家族画廊阿奎维拉画廊(Acquavella Galleries)，在签约曾梵志之前只独家代理过包括“卢西安·弗洛伊德”在内的3位在世的一级艺术家。⑤2010年，刘小东和纽约的Mary Boone画廊签约。一些国外的艺术基金会也与中国艺术家建立长期合作关系，比如说方力钧、刘鼎、赵半狄、严磊、陆春生及美院的一些教授艺术家等与伦敦红楼基金会等的关系。这些现象不禁令人深思：到底是什么原因会使得西方艺术市场如此青睐、推崇中国当代艺术，西方市场推崇中国当代艺术的动机是什么?
二、藏家分析国际艺术市场中国当代艺术藏家大致可以分为三类，第一类是普通消费者，第二类是艺术品收藏家或投资人，第三类是博物馆、基金会等艺术机构。国际艺术市场对中国当代作品收藏的第一类消费群体是普通消费者，他们通过本土的艺术自由市场对旅居西方的中国当代艺术家的作品进行收藏。自由市场主要是以当地画廊为艺术家作品的代理机构，也可以是艺术博览会、画家工作室等，消费群体主要是中产阶级，他们购买艺术品多是用于居室布置。尽管欧美中产阶级已经形成一种收藏艺术品的文化习俗，但这种大众消费的特点是我喜欢我消费，这种消费不足以使中国当代艺术市场价格奇高。国际艺术市场对中国当代作品收藏的第二类群体是艺术品收藏家或投资人。从20世纪90年代中期开始，美国的《艺术新闻》(Art New，创刊于1902年)杂志就通过对20多个不同国家的美术博物馆负责人、私人收藏家、艺术经纪人、艺术经纪机构、艺术专业顾问的采访，每年推出了“艺术收藏家TOP10”、“艺术收藏家TOP200”的榜单。2011年的“TOP200”，从名单上的国籍来看，北美及欧洲超过9成的比例，美国藏家占一半以上。在榜上名单中，收藏中国当代艺术者有二位：一位是比利时籍的Myriam and Guy Ullens(尤伦斯夫妇);另一位是瑞士籍的Uli Sigg(乌里·希克)。⑥比利时尤伦斯在没人认可其价值的时候就开始买入中国当代艺术作品，坚持做了20多年的中国当代艺术收藏。乌里·希克自1985年始收藏了大批油画、装置、影像和雕塑，王广义、艾未未、张晓刚、周铁海、张洹、谢南星、杨冕等艺术家的作品均在其中。1998年，希克设立了中国当代艺术奖(Contemporary Chinese ArtAward)，并成立了一个“国际评委会”，当年的成员有哈洛德·塞曼、侯翰如、栗宪庭、艾未未以及希克本人。美国的罗根夫妇也是中国当代艺术比较有名的私人收藏家，肯特·罗根是一名投资银行家，他做过高盛集团、普惠公司、巴克莱银行及蒙哥马利证券的执行官和美国证券银行股权分置部门任总监。罗根的妻子维基曾是丹弗美术馆的宣传部工作人员。藏家多米尼克﹑希尔万·乐维夫妇以前开过一家服装公司，1987年把它卖了，从那以后一直在做房地产，自2005年起开始了对中国当代艺术品的热情收藏。2009年，悉尼的“白兔当代中国艺术收藏机构”(White Rabbit Contemporary Chinese Art Collection)成立，“白兔”的创始人是收藏家朱迪(Judith Neilson)女士。对中国当代艺术进行收藏的较有名的藏家还有路德维希夫妇(Peter & Irene Ludwig，德)、甘兹夫妇(Victou & Sally Ganz，美)等等。西方艺术市场的第三类消费群体是从20世纪90年代初期以来，各国中国当代艺术基金会、当代美术馆、博物馆等。马爹利艺术基金、 国际文化艺术基金会、伦敦红楼基金会、英国柯罗默中国当代艺术基金会等他们或先以奖学金的方式，组织中国有名的艺术评论家对作品进行评选，鼓励中国学子——未来的当代艺术家们获取奖学金，而后收藏部分优秀作品，或者赞助中国艺术家在世界的大型活动等等。
三、动机分析2012年7月，英国银行巴克莱集团旗下的巴克莱财富在一项关于财富收藏趋势的报告中指出：“在接受调查的全球2000名拥有高净值并对艺术品收藏有观察的个人当中，50%的人拥有艺术品，使艺术品成为珠宝后第二大流行财富。10%的受访者表示他们购买艺术纯粹是为了投资。超过三分之一的受访者说他们买艺术品、汽车是身份、地位的象征，而低于三分之一的人说他们购买艺术品是为了留传给后代。”⑦作为中国当代艺术高价推手的收藏家和投资者，固然对于艺术的热爱是其一掷千金的缘由，但其动因却多来自于另外两个理由：身份确证与投资增值。正如曾向2010年全球200大藏家前十名卖出多件作品的Findy指出有一种藏家是对艺术的热爱，对社会声誉的渴望和对投资的梦寐以求。最早收藏中国当代艺术的西方藏家的收藏愿望是作品本身的中国特色引发的，因他们收藏抓住了时机，从而从不自觉到有意识有目的地收藏，以期建构中国当代艺术收藏价值的话语权，而艺术机构对中国当代艺术的高价收购，却来自于一种建构视觉政治的隐秘理由。⑧
(一)建构中国当代艺术收藏价值的话语权最早参与到中国当代艺术领域的策展人和理论家意大利莫妮卡·德玛特指出：西方艺术市场是1989年在中国美术馆举办的一次“中国现代艺术展”以及之后举办的多次展览后逐渐对中国当代艺术有了关注。⑨20世纪90年代初期的北京及90年代中期的上海，由澳大利亚人创办的红门画廊、荷兰人创立的中国艺术文件仓库、瑞士人创办的香格纳画廊前身等开始向外国人展示中国的当代艺术，久居中国热爱艺术的外国专家在中国建立画廊向西方人展示中国当代艺术作品的时候，中国当代艺术并没有得到中国本土收藏界应有的重视。像尤伦斯、乌里·希克等人因较早注意到中国当代艺术的特色和中国本土收藏界缺少中国当代艺术作品的收藏意识而收藏。乌里·希克在东方网对其采访中这样叙述自己与中国当代艺术的渊源和其收藏的初衷：“1978年改革开放之初，我受瑞士一家企业的委托，第一次来到中国，筹办中外合资企业。……至今印象深刻的是，那时的中国妇女们留着整齐划一的发型，衣服颜色暗沉，人们的思想观念也因循守旧。后来，我多次来到中国，也曾作为瑞士驻华大使常驻中国。上世纪90年代初，我开始收藏中国的当代艺术品，与中国的艺术家们交流，通过他们的眼睛、他们的经历来了解这个国家的历史文化和人民生活……” ⑩
尤伦斯在接受亚洲美术家网络电视台的访谈时指出：“我早期收藏中国古典艺术品，后来有机会(20世纪80年代)与中国当代艺术家生活在一起，与他们交流，也看到他们是如何处理艺术品的。所以就开始购买中国当代艺术品。那个时候中国的当代艺术家们为了生存，面临很大挑战。那个时候他们不知道自己应该做一些什么，也不知道自己如何表现，如何生存下去……”B11
80年代末期，尤伦斯、乌里·希克有幸接触到中国许多艺术家并敏感的意识到收藏可能得到的价值，后因有像《艺术新闻》这样的杂志将其收藏身份公布，有“国际评委会”这样的作品评价平台加上他们藏品的独到性因素——观念新颖，以及和他们合作的艺术家一直在投入创作，不断地创作出新的作品等因素使得相关的投资物有所值，由此使得他们的收藏身份被公认，且他们的收藏品也因他们自身的藏家身份而具有极高的收藏含金量。这些藏家因收藏实力雄厚，藏品涵盖了当代中国艺术发展的关键时期比较有中国时代特色的具有代表性的作品等原因被归为了中国当代艺术的某一类传播者或消费群体，并使其身份得以让社会接受。由于这些藏家在中国当代艺术收藏界的威信，其身份就是权威收藏者，所以他们收藏的中国当代艺术作品因其身份而保值，并有创造天价奇迹的可能。事实证明，当初像尤伦斯、乌里·希克等人收藏的中国当代艺术作品建构了中国当代艺术收藏价值评判的参照系，早期的收藏家赢得了中国当代艺术收藏价值的绝对话语权。(二)文化身份的诉求
在文化中，有诸多将“人们”分为不同种类的定义，如阶级、性别、品味等，而对于异文化的占有与消费，毋庸置疑地成为了社会等级划分的一种重要尺度。
人类精神文化遗产的被掳掠有着悠久的血统，古代的文明常通过街头游行，展示他们掠夺的对手的“神”的肖像，连同俘虏和战利品。罗马的凯撒大帝在希腊取得胜利时就是这么做的，并在罗马中坚力量中掀起了仿制希腊雕塑的热潮。艺术市场的形成的关键期与拿破仑想使法兰西成为世界文化中心的野心有关，将欧洲上等的精品后来都收归了卢浮宫。大英博物馆里面，也有许多中国、埃及、美索不达米亚和希腊的珍品。R. T. Naylor指出：19世纪末期，美国基于内战获得了暴利，有强烈的向西扩张，掠夺公众遗产的动机和需求，创造巨大的垄断和信托基金，创建了一个新型的买方市场，并输出低廉的农产品以干扰英国的农产品市场。作为回应，英国政府尽管通过立法等途径维护农产品市场萎缩，但仍然有大量的农民流离失所。旧的精英在公开市场上出售家族的宝藏，美国许多暴发大亨以艺术赞助商的身份，改头换面，想洗清他们不好听的名声。这种歪风蔓延到许多国家。20世纪初，法国政府接管教会的财产。1903年，意大利颁布法律停止财富的流出，但仍抵制不住私下的交易和财富流入到美国赞助商及美国博物馆去。B1218世纪和19世纪初或19世纪末和20世纪初的美国暴发户，收藏昂贵的艺术品其目的正是使其身份获得一些标志，从而巩固自己的社会地位。欧美的美术是和阶级一起形成的，应该被平等享受的美术是无法活化为金钱的。B13艺术品消费是生活品味的象征，艺术品消费属于奢侈品消费。
日本村上隆在谈到2006年被拍卖到1亿日元的其作品时指出：要理解一件作品1亿日元的价格，需了解欧美人对艺术的态度。“在欧美制作艺术品有一个不成文的定律，那就是通过艺术作品，创造出世界艺术史上的脉络。”“在西方的美术世界里，艺术是无法与这种社交界特有的炫耀或竞争的气氛切割的。”B14
(三)投资增值的回报在美国，作为经济探讨主题的艺术和文化是在20世纪60年代中期后才有的现象，而艺术品交易频繁发生的范围不断增加是在20世纪80年代中后期。B15艺术市场大致可分为初级市场和二级市场两类，初级市场上，画家的作品首次出售，一般价格都不会太高。而在二级市场上，即对现有艺术品的交易市场上，则主要是通过拍卖行拍卖抬高价格的。价格的抬高原因有多方面。当今，艺术市场的买家动机越来越多元化，如企业为了其形象购置艺术品，也可能是贿赂政治家和工作人员、逃避价格管制等。不排除有比富炫耀心理、冲动心理，更主要的是投资回报心理。通货膨胀使人们促使投资者寻求安全耐用品，而艺术品成了投资者的投资目标。黄河清指出：当代艺术市场”是把艺术品当成投资和投机的商品，“充满了投机性，并在一种‘信息不对称’的情况下，少数有能力以巨额资金炒作的‘大腕’多获得暴利”。B16ArtTactic的《2011年中国当代艺术市场报告》指出，眼下充满金钱气息的拍卖和收藏，使得艺术品作为一项投资选择吸引了众多买家，越来越多对证券、基金、地产市场与股票市场感到失望的投资者进军艺术市场，2011年，尽管全球经济持续下滑，但苏富比当代艺术品的销售额增长了34%，而佳士得则增长了22%。B17以至于朱青生做客搜狐财经时指出：“只要收藏的过程不被炒作，不变成经济环节中的隐患，我认为它是具有正面意义的。”B18纽约的莱奥·卡斯特利画廊、加戈西安画廊、戴伊奇画廊、瑞士苏黎世的豪瑟/威斯画廊等都是国际性的主导画廊;索斯比、佳士得、菲利普斯等拍卖行是国际垄断性的拍卖行，这些主导性画廊和拍卖行是艺术品天价的合谋者。Art price是世界上最大的艺术品买卖平台，其创始人在信息资本化的理念指导下志在促使艺术市场越来越具有流动性且活化，突出打击不对等信息，使艺术市场信息透明化，而该平台也信息资本化的过程中获得了巨额回报。中国当代艺术作品投资回报的利益点在于中国当代艺术作品的观念的前卫性(有相当一部分作品质询历史和意识形态问题)、作品内涵的时代精神或画家驾驭视觉形式语言的功力等因素。很大一部分作品是与中国的文化意识有关。这一点从瑞士前驻华大使乌里·希克倾力收藏中国当代艺术初衷自述里可知。韩国策展人尹在甲在《印度当代艺术市场会比中国发展得更好吗》一文中指出：“当富有远见的策展人、画商和藏家意识到印度艺术的这种传统文化属性时，印度当代艺术就如当年的中国当代艺术一样成为国际富豪与新贵们的猎物。”从这句话中我们也可以看出中国当代艺术收藏的巨大价值在于收藏品背后的传统文化属性。在香港苏富比2011年4月3日春拍会“尤伦斯重要当代中国艺术收藏：破晓——当代中国艺术的追本溯源”专场拍卖会拍卖当晚，全部拍品成功售出，总成交价为4.27亿港元。B19这也可以看出尤伦斯收藏的投资动机，而尤伦斯手中的买家的经济砝码就是中国的文化性、文化的社会性。(四)视觉收藏的政治为什么中国当代艺术中的政治波普和玩世现实主义备受西方青睐?有这样一个饶有趣味的案例：1993年，方力钧作品《打哈欠》被美国《时代周刊》选用为封面，并注释为“这不是打哈欠，而是呐喊”。事实上，在国际艺术市场对中国当代艺术品收藏与传播的过程之中，这样一种西方对于东方的误读与想象比比皆是，这种误读与想象借助金钱与话语的双重力量，又在中国催生了一股主动迎合的艺术风潮。2009年，一位已经第五次参加“艺术北京”博览会的画廊负责人David告诉《中国经济周刊》的记者：中国当代艺术一直被看作是西方艺术在中国的嫁接，它从一开始就遵循西方的标准和框架，出现很多为了迎合西方藏家口味的主题和风格。有一类收购是西方艺术机构有组织有目的地在海外收购旅居海外的中国当代艺术作品，或者到中国只高价收购某一类型的中国当代艺术作品，消费群体主要是艺术基金会、财团、政府机构、博物馆。他们的收购有明确的政治目的，收藏中国艺术品很大程度是西方文化输出战略的一种方式，展示了收藏中国艺术品过程中战略输出的成功感。
2007年北京文化发展基金会对中国当代艺术市场进行了调研，指出一些西方艺术机构或个人携巨资进入市场，人为抬高艺术品价格，左右当代艺术的创作方向。2011年4月，笔者对几位旅居美国、加拿大等国十几年的画家就艺术收藏话题进行访谈，画家们指出：中国前卫艺术家被国外大博物馆收藏，这并不说明中国文化在西方站稳脚跟，中国改革开放30多年，中国人的自信让西方注目，而中国的当代艺术作品中是西方当代艺术的山寨版作品的数量不菲。美国和加拿大因他们的文化多元性，一定程度上可以代表“西方”，美加文化代表西方现代主流文化，欧洲也受美国影响，美国的视觉文化占据欧洲，而欧美国家的当代艺术又影响中国。在李冰对丁绍光的访谈中，丁绍光指出了由于艺术在各类美国式基金会、政治、政策、策展人的动作下，已经走向了远离群众的地步。并提到了在一本名为《艺术的阴谋》的书中谈到了马歇尔计划，美国对欧洲先后拨款131.5亿美元，其中5%用于文化艺术领域，目的是培植亲美势力。在艺术创作方面极力倡导个体独立，宣传个性服务，推介个人主义，动员了美国100多个艺术基金会，包括最大的洛克菲勒基金会，争夺对欧洲的艺术主导权。美国争夺欧洲的艺术主导权主要是通过市场控制、收买评论家、出版刊物、盖博物馆和媒体的强势宣传等进行的。王岳川、丁方指出，西方美术思潮全球化中的东方艺术后殖民倾向，当代艺术的国际炒作中的中国文化身份厘定，先锋艺术家文化弑父和寻求精神继父的文化语境，以及中国新世纪艺术创新和文化立场确立等问题必须引起足够的关注。B20欧美国家的文艺政策和各大博物馆、基金会的收藏策略其背后的隐秘的政治动机是不言而喻的。冷战时期美国对抽象艺术及艺术家的支持非常大，因为抽象艺术提倡自由性、创造性、生命力以及运动性，与当时苏联政府推崇的“社会主义现实主义”以及希特勒的艺术宣传是对立的。B21世界上大多数国家的文化外交，是以整体的“西方”概念对应整体的“东方”，西方艺术市场所关注的中国当代艺术、东方艺术，实则是西方的思想、关注点和风尚，追寻的是他国特色和西方人自身的文化属性。
四、反思与结语
艺术家的艺术生产是一种“形成着的社会”的文化生产，文化和社会结构是共生体，某种社会结构下的文化制品被看作是特定社会意识形态的独特观点的表达，是独特的文化范例，本质是想维护特定类型的社会关系和行动。大卫·布莱恩认为，从艺术到技术的所有文化制品都包含着社会关系、制度实践、行动策略，以及变革的可能性。B22中国当代艺术在国际上受到热捧，固然让人鼓舞。西方艺术市场力推了中国当代艺术作品中张晓刚、方力钧、刘晓东、陈丹青、王沂东等一批艺术家的绘画作品，这些作品直面中国当代现实，成为中国特定时代的特色标签，有的作品被收藏不乏西方收藏家的猎奇心态，所猎即“中国特色”。艺术家的艺术创作多数情况下表现为反映现实生活的社会性话语活动，所以艺术具有审美与意识形态双重性质。审美性质总是直接和突出的，而意识形态性质则是间接和隐喻的。艺术正是在直接的审美风貌中呈现间接的意识形态性质。方力钧曾在谈论对艺术的看法时如是说：“我认为艺术和人类疾病是一样的……只要有人的存在，就会有疾病的存在，就会有不同疾病需要解决。艺术对应的角色正好是这样。这跟医生和疾病关系一样。艺术家永远处于摸索状态……”B23张晓刚在1990年致毛旭辉的信中写到：“……围绕着一个悲剧性的主题——‘家长’——充分地展示了人在一种荒诞的存在环境中的命运，以及矛盾、扭曲的心态……对我而言，深深感到目前我所要致力达到的艺术感觉，是一种来自于偶然(私人生活体验)又具有宏观共性的东西(社会大背景及当代文化的问题)。B24岳敏君在一次采访中谈到只要中国社会中某种保守的文化意识还存在，其大笑作品仍然生效。B25陈丹青在2011年一次媒体人采访时曾指出：中国还是一个单元文化的国家，需要几个媒体明星，这时候大家来看这些人的时候就很划一。但是如果你想有一个不一样的文化台，有十个以上不一样的文化圈，大家互相说的都是不一样的话，不一样的政治立场，不一样的文化立场，那情况就会不一样。我本意是想说些真话，但是最后成为一个被消费的媒体明星。我们今天的文化现实就这样……B26透过艺术家们的自述我们看到，他们作品中所反映的是“疾病”、“矛盾”、“一些保守的文化意识”，而这些却被一些藏家看成是时代烙印和收藏增值的缘由。当前，学术界不得不反思中国经济变化迅速与文化意识相对保守的不协调性问题。这种不协调性也表现在中国当代艺术的群众购买基础极不稳固，中国艺术家也不乏有许多有投机心理，重复自己的符号，复制西方市场推崇的符号。我们不禁要问，当更多的西方收藏家如尤伦斯夫妇一般高价释出中国当代艺术品时，下一个接力棒是谁?中国13亿人口，有着一群庞大的消费群体，这些消费群体有着相当的经济实力，只是他们对中国当代艺术的热情需要慢慢培养，西方的藏家知道一旦中国藏家对中国当代艺术作品的收藏兴趣被培养，消费热情被点燃，中国当代艺术作品的最大买家及可能的最后买家就是中国收藏家。从对西方艺术市场对中国当代艺术推崇的动机研究引出了中国经济的飞速发展与保守的文化意识不协调的矛盾问题，而这一点成了西方艺术市场中中国当代艺术作品的一个卖点，成了西方艺术市场推崇中国当代艺术的焦点，西方艺术市场推崇中国当代艺术的价值评判、西方藏家文化身份的追求中所关注的、收藏中的政治缘由、投资回报都和这一点有关，在昔日相对封闭的中国语境和今日东西文化激烈碰撞的语境之间，在艺术市场热捧“中国特色”的时候，中国当代艺术折射出的文化意识需要中国人反省的是制度文化传统与时代精神的建构问题、反省文化身份和跨文化交流的问题，对这些问题的反思是中国文化大发展、文化策略制订所必须经由的环节。
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② http：//www.bwenw.cn/hurun/201204/hr6333.html。
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B19 《尤伦斯离场，中国当代艺术不跌反涨》，《文汇报》，2011年4月7日。
B20 王岳川、丁方《当代艺术的海外炒作与中国身份立场——关于中国当代先锋艺术症候的前沿对话》，《文艺研究》，2007年第5期，第63-73页。
B21 袁荷《国家如何介入艺术——基于美国国家艺术基金会(NEA)运作机制的研究》，西南大学硕士学位论文，2012年，第36页。 B22 大卫·布莱恩《作为“形成着的社会”的文化生产：建筑作为文化制造物的社会建构的一个范例》，[美]黛安娜·克兰所主编，王小章、郑震译《文化社会学——浮现中的理论视野》，南京大学出版社，2006年版。
B23 吕澎、刘萍主编《方力钧批评文集》(上)，文化艺术出版社，2010年版，第590页。
B24 张晓刚《失忆与记忆——张晓刚书信集(1981-1996)》，北京大学出版社，2010年版。
B25 岳敏君《大笑仍然生效》，新浪网·艺术财经，http：//www.sina.com.cn，2011年2月15日。
B26 徐青峰《陈丹青谈中国美术教育》， http：//www.open-edu.net/thread-716-1-1.html，2011年5月。
Why does Western Art Market Praise Highly of Contemporary Chinese Art?
DING Yue-hua， LONG Hong
(1.School of Fine Arts， Chongqing Normal University， Chongqing 400047; 2. School of Arts， Chongqing University， Chongqing 400030)
艺术市场营销管理论文范文第3篇
摘 要：表演艺术是一种体验型消费，因而感情因素是艺术消费的一项核心效益。在针对表演艺术的营销策略研究中加入感情要素的目前为数不多。关系营销的结果受到顾客满意度的影响，而感情因素与关系营销结果之间的关系还没有被阐明。评价感情影响顾客满意度，而评价感情产生的原因中目标一致性是最基本的一项，目标又与动机紧密相关，所以可以推断出席观看表演艺术的动机对评价感情有影响，从而影响满意度和再购买意图。
关键词：表演艺术；消费者；营销
在表演艺术市场中，交易的内容是无形的体验。Holbrook & Hirschman(1982)首先提出了享乐型消费的概念来指称涉及商品使用中感官、幻想、情感方面经历的消费者行为。他们把传统的、实用型商品，与享乐型、体验型商品区分开来。相对于实用型商品的消费而言，享乐型消费决定欠缺理智，并且很大程度上基于探索性搜索行为和整体上的印象。也就是说，体验型消费更加依赖于享乐性、审美性的标准。既然体验型商品与实用型商品在本质上有区别，关于两者消费者满意度的测定方法也应当不同(Langrehr1991等)。享乐主义的观点激发了很多艺术营销研究者将感情因素识别为艺术消费的一项核心效益(Colbert 2003等)。
营销中感情的作用已经由许多研究者进行探讨，获得了广泛的认可(Bagozzi et al.1999等)。Oliver(1991)发现3项感情回应是满意度的重要先行要素。 Nyer(1997a，1997b)发现预测消费后回应的最佳方法是测量满意度及其他的感情要素。Sherman et al.(1997)确证了消费者的感情状态可能是购买行为的重要决定因素。管理人及营销者可以通过运用感情来获取竞争优势(Taylor 2000)。竞争优势是组织在竞争市场中业绩表现的关键(Porter 1998)，艺术组织与其他企业一样需要获得竞争优势来创造并维持卓越的表现。对于本质上更倾向于享乐型的服务来说，感情的达成及状态被认为会对消费、评价以及再购买意图产生一定的作用。满足主观因素并激发感情反应被看作是决定这类体验中顾客价值的最关键元素(Addis & Holbrook 2001)。
随着关系营销的出现及兴起，顾客维系和再购买成为关注的焦点(Bolton et al.2000等)。Hellier et al.(2003)证实了最新的发现，认为再购买意图是推动组织收益性和未来可持续发展性增长的极具价值的要素(White & Yu 2005等)。服务质量、感知价值和满意度等构想已经被不同的研究者识别为再购买意图的先行要素(Zeithaml 1988等)。根据先行研究可知：服务质量对感知价值有正面影响(Sweeney et al.1999等)；感知价值对顾客满意度有正面影响(Cronin et al.2000等)；顾客满意度对再购买意图有正面影响(Selnes 1998等)。然而却很少有研究验证表演艺术领域中再购买意图的重要性及其与先行要素间的关系。
营销中的感情因素研究包含3个阶段：类别方法，维度方法和认知评价方法。类别方法不解释感情的起因，只根据相似性将各种感情分成几组(Plutchik 1980等)。维度方法利用效价和觉醒两个维度来区分感情(Mano 1990等)。认知评价方法则提供了一个更有深度的办法来说明感情之间细微的差异，并旨在预测特定环境下什么感情会被引出、被激发的感情如何影响行为(Lazarus 1966等)。认知评价方法被认为更适合理解市场环境中消费者感情回应(Watson & Spence 2007等)。该方法被用于研究消费感情及其对购买后行为的影响(Nyer 1997)。在导致感情的潜在评价项目中，最基础的一项便是目标一致性(Scherer 1988等)。Frijda(1987)以及其他学者认为感情是一种对个人——环境关系的动机性回应，而动机涉及个人目标。
在 Hume & Mort (2010)的研究中，作者验证了表演艺术背景下消费者观看演出后感情对感知价值和满意度的影响。在研究中调查感情的方法采取了认知评价法，因此感情变数的名称被定为评价感情。经过实验统计分析，感情对感知价值及满意度都产生正面的作用，即评价感情上对演出的满足程度高的话，感知价值和顾客满意度的水平也高。除此以外，作者还验证了服务质量、感知价值、满意度和再购买意图各个变数之间的关系。在文化艺术领域的学术研究中，该研究提供了至今最完整体系化的表演艺术消费者分析道具，涉及各项服务环境中的变数，但是在他们的研究模型中没有考虑到消费者个人的出席观看动机。
消费者在惠顾艺术演出时常常出于个人心理上的动机(McCarthy & Jinnett 2001)。有许多证据证明内在动机在消费者的商品消费行为中起到很大作用(Hausman 2000等)。McCarthy & Jinnett(2001)提出个人动机可能决定观众出席艺术演出与否以及参与艺术的形式。Swanson et al.(2007)探究了表演艺术消费者的4项个人心理动机(审美，良性压力，娱乐，自信提升)与顾客口碑及支持行为之间的关系。结果显示动机变数的路径系数具有显著性，但数值相当低。这说明模型中需要其他的动机变数，如一些观众想要更多了解艺术，一些顾客将观看演出视为一种社交活动，对现实生活不满意或觉得枯燥无趣的个人在观看现场演出时可以暂时忘却烦恼。服务营销者普遍认可维系长期的客户基础所能获得的益处(Berry 1995等)。测试顾客与公司间关系的强度时可使用的方法之一是了解他们参与支持组织的积极行为的意向。票房销售对大多数艺术组织来说是重要的收入来源，同时也为公众对艺术的兴趣与艺术价值提供了实质性证据。因此再购买意图被看作是支持行为中的一项(Jones & Sasser 1995)。研究结果显示，所调查的关系营销效益由满意度介导与心理动机相关联。
通过总结分析各种表演艺术相关研究，可以得知：观看动机影响评价感情，从而影响感知价值和满意度。
艺术组织的管理人和营销者势必关注如何增加收入、提高收益性、发展可持续性。艺术组织的生存与发展离不开观众的支持及观众带来的票房收入，因此经营艺术组织的时候不仅要重视艺术创造方面，也要高度集中于消费者分析和观众群拓展。对于特定的观众消费群体，应该提供具有针对性的服务、采用针对性的管理模式和关系营销方案，由此达到顾客满意度和再购买率最大化。而出席观看的动机可成为一项很好的细分表演艺术消费者的手段。带有不同动机的观众在前往剧场观看演出时抱有不同的目标，当剧场服务和演出质量与观众的目标相符合时，观众会感受到正面的评价感情，因而感知价值及满意度的水平也随之上升；只有满意度高的情况下观众才会再次对表演艺术进行消费。为了把握艺术消费者的观看动机，可以在事前通过票务网站等各种媒介渠道进行简易问卷调查，经数据搜集并分析后导出该演出的预计观众群体中占最大比例的观看动机类型。之后，将整个演出的服务特性调整至能够最佳满足带有该观看动机观众的状态，使尽可能多的观众从表演艺术中获得乐趣、感动与欣慰。满足而归的观众越多，再次心甘情愿为表演艺术掏腰包的人就越多，因而艺术组织的未来就会更加美好。
艺术市场营销管理论文范文第4篇
近些年，随着教育的不断变革，我国各个学科领域也实现了快速的发展。环境艺术设计属于一门新型的学科，它的发展、生存是与社会的发展密切联系在一起的。唯有根据市场需求来构建环境艺术设计教学，并对创新艺术设计教学进行不断的强化，才可以推动环境艺术设计教学的发展实现可持续性。
由于环境艺术设计必须依靠社会才能实现生存及发展，所以，必须依据市场需求来构建环境艺术设计的教学内容。此外对整个环境艺术设计专业来说，结合市场的需求来对创新环境艺术设计的教学进行探究具有至关重要的现实意义，其不仅可以使环境艺术设计的发展更上一层楼，还也可以使环境艺术设计教学更好的满足当下的市场需求。
环境艺术设计专业人才与市场需求之间的关联
在当今社会快速进步以及经济快速发展的时代背景下，人们的审美观也正逐渐出现了变化。另一方面，人们对园林景观设计及室内设计的社会需求也正日益递增，人们对环境设计专业人才的需求量自然也就会不断的增加。然而目前的高等院校大部分主要重视培养学生的艺术气质及审美价值，最终目的就是要培养学生感悟艺术的能力。这样就与市场需求之间产生一种强烈的矛盾，目前许多高校毕业的学生虽然学历较高，但动手能力相对较差，还缺乏足够的实践工作经验，无法胜任企业的有关工作，最终都只能转而去从事其他行业的工作，这样便造成许多环境设计专业人才的流失。因此，环境艺术设计专业人才与市场需求之间是密切相关的，所以，笔者觉得环境艺术设计教学必须高度注重对学生实践操作能力的培养。
基于市场需求下环境艺术设计教学的改革策略
1.创新教学方式
目前，有些高校在开展环境艺术设计专业教学的过程中，依旧还是应用的传统教学形式—普通教室教学形式。那种教学形式对于开展理论教学还是比较适合的，然而在开展专业课的教学过程中，由于环境艺术设计教学比较注重实用性及实践操作能力，倘若还是单纯的采取普通教室教学的形式，那么就无法达到提升环境艺术设计专业学生的实践操作能力的目的。所以，必须对建设模型制作工作室及专业绘图工作室进行强化，并大力推行“工作室制 ”的教学形式。
模型制作工作室不仅能够使学生的专业创作能力及空间思维能力得到更好的拓展，使学生的实践操作能力得到更好的锤炼，使学生的设计灵感得到更好的激发，同时还可以加强学生对施工技术以及设计材料的了解。
专业绘图工作室主要分为手绘教学教室及计算机辅助设计教学机房。那些平台能够给予学生更自由、更宽阔的空间，方便学生为自身拓展更宽阔的设计方向。
“工作室制”属于一种项目教学形式，也属于一种聚合式的教学形式，更是一种建构式的课程形式，其核心就是学生和工作任务。“工作室制”的项目教学形式的特征就是把工作室当作载体，把生产实践、教室及课程整合在一起，将专业课程体系的主体定为项目课程，通过工作任务的指引，促使学生在实施设计工作期间可以独立的实施学习探索研究活动，同时对自我的行动能力及行动知识加以自主的构建，从而推动隐性知识的构成。
2.设置教学内容
环境艺术设计专业的实践性是至关重要的，并且在当今社会，这对于环境艺术设计专业的人才而言也是极其重要的。因此，笔者觉得在设置环境艺术设计专业课程的过程中，必须着重强调设计课程的实践性及针对性。而设置课程主要包括如下三个方面：
（1）设置教学
所有的教学都离不开理论教学，而针对环境艺术设计教学来说，笔者认为此门课程的理论教学必须力求简单精炼，而且还必须具备系统性。在设置教学的过程中必须对使用计算机辅助教学工具加以重视，以便锤炼学生在开展计算机辅助设计方面的能力，从而促使学生可以独立完成设计小型项目的工作，进而使学生能够与市场的需求相适应。此外，环境艺术设计专业的课程必须具备一定的地方特色，也就是指在对课程进行设置的过程中必须适当的加入某些地方文化特色。
（2）基于市场需求下管理环境艺术设计教学的方面
在管理环境艺术设计教学的方面必须让学生加强学习工程预算，还必须提高学生对工程经济及市场的意识，对这些的设计都必须依据用人单位及市场的需求来实施。此外，还必须让学生熟知一定的现代化傿的有关原则及组织管理制度，并不断的拓展学生的阅历范围，以使学生的视野得以有效的拓宽。这样也有利于学生积攒工作经验及自主创业的资本，从而扩展学生的从业及就业范围，提升学生的从业率及就业率。
（3）基于市场需求下环境艺术设计教学的施工技术
创新环境艺术设计的课程必须以施工操作技能为基础，加强对施工技术的指导。也就是必须让学生充分熟知施工的基本操作，并对施工操作的基本流程加以全面的掌握，同时还必须让学生充分了解施工技术，掌握一些指导施工的能力。
结语
随着市场需求的日益改变，人们对于环境艺术设计专业教学的要求也越来越高了。所以对创新环境艺术设计教学加以强化具有重要的现实意义。高校管理者必须在市场需求的基础上将地方特色融入专业教学中，不断的对教学方式加以丰富，不断的对教学内容加以完善与调整，加大实践教学的力度，从而使学生的实践操作能力实现有效的提升，进而使学生能够更好的适应市场需求，并实现自身的不断发展。
（第一作者单位：内蒙古农业大学职业技术学院
第二作者单位：内蒙古大学民族学与社会学学院）
作者简介：王超（1986-）男，汉族，内蒙古呼和浩特，本科，内蒙古农业大学职业技术学院艺术设计系教师，助教，研究方向：室内环境艺术。张梓钰（1995-）女，内蒙古呼和浩特市人，内蒙古大学民族学与社会学学院社会学系本科生，研究方向：教育社会学，环境社会学，农村社会学。
艺术市场营销管理论文范文第5篇
2012年5月，哈佛大学和麻省理工学院各自出资3000万美金建立edX在线开源课程项目。
一年后，北京大学和清华大学宣布加盟edX全球网络公开课平台。此外，还有香港大学、香港科技大学、日本京都大学、韩国首尔大学等在内的其他四所亚洲知名高校加入。
有人预测，50年后，在大学林立的美国，可能最多只剩10所实体性大学，因为大部分课程在网上就可以进行。
在太平洋彼岸，中国在线教育市场也如火如荼地拉开了序幕。
投资界“新宠”
根据资本实验室去年发布的《教育行业报告》，实体型教育机构获投资案例显著减少，而线上教育项目获投资案例缓慢上升。在其收录的全球67个投资案例中，除了4家中国企业为线下教育项目外，其余均属在线教育项目。
在第十六届北京国际科技产业博览会中国网络教育论坛上，ARM董事Mark Templeton说到：“我们的教育在过去几千年里并没有发生太多改变，都是一个老师对着一群坐在教室里的学生讲课。现在，我们应该寻找新的方法，让更多的人随时随地都能享受到更优质的教育资源。”
近期，国内许多企业或投资人纷纷将目光转向在线教育领域。成功登陆纳斯达克的欢聚时代（即YY）将全力推进平台型在线教育业务。据新浪科技的消息，腾讯正在与C2C在线教育平台传课网洽谈投资事宜；原网易科技频道主编李勇用了短短几个月时间迅速成立粉笔网；龚海燕卸任世纪佳缘CEO后，于2013年初创办91外教网。这些平台大致涵盖了基础教育、高等教育、技能培训、配套服务等几大类。
“在过去一两年里，在线教育发生了很大改变。”欢聚时代创始人李学凌说，“我们已经能看到互联网会给教育带来巨大的革命。在线教育的便利性、时间弹性、1对1的教学方式，甚至同学关系的良好维护，都是传统教育欠缺的。”
据资本实验室统计，2013年一季度教育培训行业融资案例22起，融资额达1.84亿美元。其中，拥有18年历史的“资深”在线视频教育机构Lynda.com获得1.03亿美元融资。
谈赢利还太早
“过去很长一段时间，我认识的凡是投资在线教育的VC都亏得一塌糊涂。”李学凌说。
相对于传统教育高昂的教师费与场地费，在线教育在这些方面有着绝对的成本优势。但是，在线教育对产品内容和质量提出了极高的要求，因此，前期研发、购买服务器等设备的资金投入占有很大比重。网站成型后，还要将大批资金投入市场推广与营销。因此，在线教育项目运作初期的固定资产和宣传推广投入较大。
更重要的是，虽然美国市场正在经历在线教育的井喷年，中国市场却迟迟没有形成较成熟和完善的盈利模式。
蓝铅笔在线数字艺术教育创始人张宗良说，目前的互联网教育行业平台分为通识类教育大平台型和专项类细分教育平台型。前者多采用C2C的模式支撑起庞大而广泛的教育内容，人人为师的灵活性虽然可以极大地释放教师和学生资源，但参差不齐的课程品质会成为用户流失的隐患，因而在较长时间内会存在盈利问题。后者相比而言则显得更有竞争力，可以用B2C的模式把控专项领域的课程质量。在尚未形成在线教育付费习惯的市场中，如何增加用户黏度仍是重中之重。
作为粉笔网团队的得意作品，猿题库是一个针对公务员考试的细分型智能题库，它在上线的第一个月就实现了日订单200单的交易量（每单每月25元）。其创始人李勇发挥团队的互联网优势，在题库的精确算法和用户做题产生的大量数据基础上，制定出个性化的学习策略，从而提高备考效率，实现“机器比你更懂你”。
投身在线教育行业，到底会成为先驱还是先烈，很大程度上取决于企业自身对盈利模式的探索与创新。李勇一直坚持用前付费，然后给用户完整持续的使用体验的模式。目前，猿题库拥有20万注册用户，付费用户比例占5%，超过很多做内容的同行。他估计，下半年猿题库即可实现收支平衡。
据最早创办中国1对1在线教育网站的老皮介绍，目前我国在线教育的消费群体还比较狭窄，以白领和大学生为主，但其强劲的消费能力会是在线教育真正打开中国市场的契机。
颠覆还是创新
在线教育的兴起，也吸引了一些拥有品牌优势的大型教育机构的眼光，它们正试图向在线教育平台延伸。但其人力资源的知识储备和从业背景，使其很难适应互联网产业的要求，并尽快在激烈的互联网竞争中站稳脚跟。因而，互联网往往沦落为这些教育机构的招生渠道，而非补充线下教育市场空白的服务平台。
“从某种程度上来说，懂教育的人不一定能做好网络教育机构，而互联网从业者做网络教育，倒不一定没有机会。”网校网CEO张迪欧说。
三人行网络教育联席CEO邱伟说：“有很多在线教育企业将互联网产品模拟成像一个教室，并尽可能地模仿整个线下教育活动方式。但是，无论怎么模仿都无法将线下教育中的‘服务’真实地搬到互联网上。”其实，如何利用互联网特质做更好的教育服务，才是需要思考的。他认为，在线教育不是对传统教育的整体颠覆，而是补充与创新。
此外，做平台还是做内容，做技术还是做工具，也是业内争论的焦点，而诸多企业的观望和犹豫不决往往出于这个原因。
俞敏洪在谈及线上教育及新东方的定位时说：“做平台的思维和做教育的思维是两种思维，把两个一起做，最后肯定要死。我对新东方未来的定位就是一个内容提供商以及地面教育商。谁做平台做得好，我就把内容提供给你。”在俞敏洪看来，未来三到五年内，地面教育会占整个培训教育总量的60%，网上教育占到40%。
而对于大型地面机构转战线上的未来，李学凌则认为：“用互联网做教育，你可以只收教育款的20%，其余80%给老师。老师如果自己能赚到钱，他一定会离开学校，这样一来，学校就会成为一个为老师服务的集体。从这个角度看，我觉得新东方一定会被互联网颠覆。”
尽管前景诱人，如今的在线教育领域还处于成长期，有许多市场空白，并缺乏巨头企业，对创业者来说，这既是机遇，也是挑战。
中国网络教育该如何切入中国应试教育的刚需点，如何影响流传千年的传统教育模式，又会何时进入高速发展的轨道，都是个未知数。但也许如徐小平所说，“在线教育两年后可能会像电商一样普及”。
背景链接
网络教育和“翻转式教学”
网络教育这个名词并不新鲜，十几年前，麻省理工学院就率先把所有课程的录像免费放到网上。1996年，国内最早做网络教育机构之一的101网校也开创了中小学网络教育的先河。
2004年，一个名叫萨尔曼·可汗的美国人又悄然掀起一场教育革命。为了给远在南部的侄儿侄女补课，身在波士顿的他将学习技巧做成教学课件挂在网上，意外地收到了如潮的好评。3年后，他成立了可汗学院这个非营利性组织。
针对人注意力集中时间有限的特点，他把课时定为十分钟，每上完一节课就马上考试，不能答对所有问题的，就无法进行下一个十分钟的课程。如今，美国已有一些学校采取课下看可汗学院影片、课上做作业并讨论的“翻转式教学模式”。
艺术市场营销管理论文范文第6篇
摘 要 通过调研发现，江苏城市职业学院具有专业设置趋向稳定、覆盖面广，以及专业布局与产业布局相关度高等特点，但其专业设置也存在专业聚集度低、涉及门类广、专业“小”而“散”，专业设置的趋同度高，专业群构建有待完善，专业设置的市场调研不充分，对专业市场需求反映迟缓等局限性。高职院校专业设置应找准对接产业实施差异化发展战略，对接区域产业发展建立动态的专业调整机制，基于产业构建专业群，建立专业预警机制。
关键词 高职院校；专业设置；产业；调整机制；江苏
专业设置是高等职业院校发展的基础，是影响专业布局和专业建设质量的关键要素。江苏城市职业学院（简称“苏城院”）自2006年成立以来，在逐步科学规范专业设置的同时也显露出一些亟待解决的问题。本文以苏城院为调查样本，分析该校在专业设置中的问题并提出应对策略，以期对高职院校调整优化专业结构布局提供现实依据和借鉴意义。
一、专业设置现状分析
自2006年成立以来，苏城院立足于江苏区域经济发展需求，确定办学目标，并根据办学基础和办学条件不断调整专业设置，初步形成以下特点。
（一）专业设置趋向稳定
随着办学规模的扩大，该校专业设置数量不断增加，截至2012年，已累计开设三年制高职专业64个，办学规模成效显著。为使专业数量和布局符合区域经济发展需求，避免专业设置数量上求多求全，该校近年逐步控制和调整专业数量。2008年开设专业38个，2012年调整为35个，近五年来每年专业设置数量稳定在40个左右。其中，有14个专业从办学初期就已开设，具有一定的办学历史和办学基础。2008年之后开设的累计50个专业中，连续开设5年以上的专业有26个，占52%；连续开设4年以上的专业有36个，占72%；连续开设3年以上的专业有38个，占76%。可见，学校专业设置数量趋向稳定，逐步确立了40个左右稳定设置的传统专业（长线专业）。
（二）专业设置覆盖面广
根据教育部2005年颁布的《普通高等学校高职高专教育指导性专业目录（试行）》，我国高职高专开设专业共分为19个专业大类，78个专业二级类。苏城院设置的专业涵盖了其中的13个专业大类、26个专业二级类。学校专业覆盖面较广，专业大类覆盖率为68%，与地方综合性职业院校的这一特征吻合；专业布点较为集中，其中财经大类、制造大类、艺术设计传媒大类、电子信息大类、土建大类专业布点数比例为77%左右，占到2/3以上。
（三）专业布局与产业布局相关度高
2009年江苏省三大产业增加值比例为6.4∶54.1∶39.5[1]，2012年这一数值为6.3∶50.2∶43.5[2]。苏城院专业结构以服务第三产业为主体，第三产业的专业数为46个，占设置专业总数的72%，与江苏省经济转型升级和产业调整导致的劳动力就业结构变化基本相适应。其中，财经类以开设14个专业位居首位，与江苏省经济大省的发展地位相呼应。
（四）依托学校专业优势灵活设置专业
目前，苏城院已建有2个省级特色专业，2个中央财政支持“高等职业学校提升专业服务产业发展能力”项目立项建设专业，3个“十二五”江苏省高等学校重点专业群建设项目（涵盖10个专业），并建有6个校级重点专业。此外，在学校稳定设置的专业中，人物形象设计、城市园林、建筑设备工程技术、电视节目制作、城市检测与工程技术等专业在全省高职院校的专业布点数均少于5个。这些专业性和就业针对性较强、就业方向相对单一的专业，已经在江苏省高职专业设置中占较高比例，拥有一定的优势地位。为了扩大专业优势，深入利用优质办学资源，2013年，学校经充分论证，新设环境工程技术、物联网应用技术、工业分析与检验、电子商务（网络营销）、数字展示等专业。
（五）专业设置适应区域新兴产业发展需求
作为地方综合性高职院校，苏城院主动适应长三角区域经济发展、江苏省产业结构调整和经济增长方式转变的需要，围绕《江苏省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出的“重点围绕纳米技术、物联网、生物医药、无线通信、清洁能源、环保装备、文化创意等领域”，“重点发展新能源、新材料、生物技术和新医药、节能环保、软件和服务外包、物联网和新一代信息技术等六大新兴产业，同时大力发展高端装备制造、光电、智能电网等新兴产业”，“建设资源节约型、环境友好型社会”的发展要求[3]，近年来新增了城市园林、室内检测与工程技术、船舶工程技术、环境工程技术、物联网应用技术、工业分析与检验、电子商务（网络营销）、数字展示等专业。这些专业是学校顺应长三角和江苏的产业发展趋势，在专业设置上进行的自我调整和优化。
二、专业设置存在的主要问题
与其他一些高职院校相比，苏城院的办学历史较短，在短暂的办学过程中虽然积累了一些经验，但是也暴露出很多问题。
（一）专业聚集度低，涉及门类广，专业“小”而“散”
苏城院专业覆盖13个专业大类，其中，环保、气象与安全大类、生化与药品大类、公共事业大类及法律大类分别设有2个专业，而交通运输大类、农林牧渔大类及旅游大类仅设1个专业，专业设置较为分散，专业聚集度低。专业设置广而全的综合化，削弱了专业与专业之间内在的关联性，对确定专业主线与专业功能定位产生一定的影响，不利于专业之间共享实验实训设备等教育资源，降低了资源利用率和效益，增加了学校的办学成本。根据麦可思2011年的专项研究报告，高职院校开设专业大类数越多，对毕业生的就业质量和数量的消极影响越大。当专业大类数量控制在5个以内时，毕业生专业对口率较高、半年内的离职率较低、毕业生对母校的推荐度越高[4]。
（二）专业设置的趋同度高
为了解苏城院设置的专业在江苏省高职院校中的分布，依据江苏省2012年招生考试招生计划专刊，对全省83所高职院校招生专业进行了统计。全省专业布点数量排名前10位的专业及布点数（设置该专业的高职院校数量）依次为物流管理63个、计算机应用技术61个、机电一体化技术59个、计算机网络技术57个、电气自动化技术56个、市场营销55个、商务英语52个、电子商务51个、旅游管理50个、应用电子技术48个。在这10个专业中，苏城院设置了除电子商务专业外的9个专业，其中，有7个专业是建校以来连续7年开设，专业设置趋同度高，不利于专业特色的凝练和毕业生就业竞争力的提高。
（三）专业群构建有待完善
近年来高职专业建设的实践经验证明，高职院校专业建设应以专业群的构建为基础，通过专业群建设实现教学资源的优化配置和共享，提升学校的整体办学实力。江苏省提出，“十二五”期间，在高职院校中建设约200个专业群。目前苏城院的专业群构建方式不尽合理，简单地将现有专业按照学科门类进行组合，有的专业群甚至跨多个专业门类，没有考虑群内专业与专业之间是否具有相同的行业基础、技术基础，是否是服务于同产业链的一组相关的职业岗位等，导致同一专业群内不同专业之间的协同性差，不能形成专业建设的合力，不能发挥专业集群优势。
（四）专业设置的市场调研不充分，对专业市场需求反映迟缓
通过对苏城院2012年招生录取情况的调查统计，2012年全系统计划招生的43个专业中，实际录取数低于计划招生数的专业有34个，占79.1%。将录取数与计划数的比定义为录取率，43个招生专业中录取率低于50%的专业有19个，占总专业数的44.2%，即将近一半的专业录取人数只有计划招生数的一半。而工程造价、建筑工程技术和城市园林专业录取率则分别达到139.4%、138.0%和136.0%。数据表明，大部分专业市场需求调研不充分，对市场需求变化反映迟缓，未能找到专业与快速发展的区域经济之间的契合点，市场预测缺乏前瞻性，不能挖掘市场的潜在需求和未来发展的需求。
三、关于高职院校专业设置的思考
（一）找准对接产业，实施差异化发展战略
与行业性高职院校有行业支持和有清晰的对接产业不同，地方综合性高职院校缺少行业支持，在对接产业的选择上也面临较大难题，而“选择对接产业是高职院校专业结构布局的首要问题”[5]。高职院校要从所处的社会环境、地理环境、经济环境和自身具有的办学基础条件出发，开展广泛深入的市场调研，以现有专业为基础，针对区域支柱产业、主导产业、优势产业、新兴产业及周边同类院校的专业布局，寻找、确定若干个产业，作为学校架构整体专业框架的背景和依托，并根据产业发展规模和技术含量确定专业数量。专业服务面向定位不能太宽，要实施差异化发展战略，与其他同类院校进行错位竞争，才有利于凝练学校特色，形成不可替代的高职竞争力。
（二）对接区域产业发展，建立动态的专业调整机制
市场经济是不断发展变化着的，区域产业结构的转型升级和调整步伐不断加快，新行业、新工种、新岗位群不断涌现，高职院校的人才培养要紧扣产业人才需求变化，专业设置也要随之不断调整更新，具有相对的灵活性。而专业的动态调整必须建立在对市场需求认真识别、过滤和遴选基础之上，识别市场出现的需求与现有专业相比是不是全新的、独特的、密切联系的，识别是长线的还是短线的需求，过滤掉表面上看来热门而实际上人才需求已经相对过剩的专业，对一些与产业对接紧密的急需人才，可以依靠现有的专业资源、师资资源和实训基础，通过不断调整专业方向或以衍生拓展的方式完成专业的调整与更新。在这个过程中，需正确处理好数量与质量、当前和长远、局部与整体、特殊和一般的关系。
（三）基于产业构建专业群
构建结构合理、特色鲜明的专业群是高职院校提高人才培养质量和办学水平的战略前提。高职院校应围绕某一技术领域或服务领域，依据自身独特的办学优势与服务面向，以学校优势或特色专业为核心，按照行业基础、技术基础相同或相近原则，充分融合相关专业而形成专业集合。集合内各专业目标具有相对一致性，能在同一个实训体系中完成实践性教学[6]，专业教师具有相互兼容性等。通过专业集合实现这些专业之间的资源集聚、整合和优化，提升学生职业能力与职业岗位的契合度，增强学生岗位适应能力和迁移能力，让有限的教育资源发挥最大的效益，实现更高水平的专业培养。对处于发展初期的地方综合性高职院校，考虑办学效益，一个专业群往往对接多个相近产业，并随着区域产业的发展、专业影响力和社会适应能力的增强，逐步发展为以多个专业群对接产业群的方式，以提高专业群的竞争优势。
（四）建立专业预警机制
预警机制是指通过对某一组织或过程模式的信息和现象的反馈、分析，检测其偏离目标的程度，并对其可能发生的后果发出预先警示，以达到预防、调整或补救效果的系统机制[7]。建立专业预警机制需要高职院校招生、就业、教务等多部门协同工作，定期对开设各专业的市场竞争力和专业发展状况进行分析，分析专业与区域经济发展方式转变和产业结构优化升级的适应性，分析专业在高职院校所服务的区域内所具备的竞争优势及所占的市场份额，以适度超前的原则评估专业的发展前景等。将那些专业设置趋同性高，市场需求饱和，连续多年第一志愿录取率低，调剂和征求志愿录取率高，且毕业生签约率和就业率低的专业列入预警名单。高职院校根据预警分析结果采取有效的应对措施，对预警专业的招生规模进行控制，适时淘汰质量低下的专业，增设市场急需的专业，对处于快速增长期的专业增加投入等，使学校有限的教学资源在重新调配中产生出更大的办学效益。此外，每年对预警专业进行教学评估，通过评估的专业可以解除预警。通过建立专业预警机制，为高职院校调整专业布局，优化专业结构，科学制订专业发展规划，合理配置各类教育资源等提供有效的标准和依据。
参考文献：
[1]2009年江苏省国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2010-02-22]. http：//www.ce.cn/ztpd/xwzt/guonei/2010/09tjgb/df/san/201002/22/t20100222_20993990.shtml.
[2]2012年江苏省国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2013-02-21]. http：//district.ce.cn/zt/zlk/bg/201302/21/t20130221_24132504.shtml.
[3]江苏省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[EB/OL].[2011-03-22].http：//js.xhby.net/sys tem/2011/03/22/010890630_05.shtml.
[4]麦可思研究：高职院校的专业门类数量与就业的相关性[EB/OL].[2011-01-20].http：//www.tech.net.cn/web/articleview.aspx？id=2011012012 3636612&cata_id=N008.
[5]沈建根，石伟平.高职教育专业群建设：概念、内涵与机制[J].中国高教研究，2011（11）：78-80.
[6]应智国，论专业群建设与高职院校的核心竞争力[J].教育与职业，2006 （14）：33-35.
[7]臧动.预警机制：现代学校发展的保障[J].教育研究，2005（8）：89-92.
Thinking on Specialty Setting of Higher Vocational Schools
——Based on the Investigation on Jiangsu City Vocational College
YANG Zhuo
（Jiangsu City Vocational College， Nanjing Jiangsu 210036， China）
Key words higher vocational schools； specialty setting； industry； adjusting mechanism； Jiangsu