非理性消费范文第1篇
[关键词]消费理性;品牌属性;品牌利益;品牌价值;广告层级诉求
1 消费环境的理性变化
所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。
当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。
尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。
因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。
2 广告诉求层级
消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。
目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息;但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。
广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式,所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性,层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求,在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内,以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断,从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求,这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务,因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点,以便消费者在购物时有品牌联想,当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时,并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容,消费者就会产生购买行为,品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告,一则广告众多的诉求点或是并列的,比如天喔茶庄酸梅汤广告,其诉求点为解渴、解暑、解油腻;或是逻辑递进的,如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼,但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求,根据需求的层次性,消费者满足了物质需要以后,就会转向精神需要,显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求,除了拉动瞬间的销量以外,对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断,而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为,形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里,或许广告效果会更好一些。
显然,广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式,而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。
由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此,在消费心理的理性变化环境下,广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性,所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性,这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益,而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知,消费者的需求有物质和精神需求,消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号,这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神,而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外,还能让消费者产生情感情绪,并最终产生购买,因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求,从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值,品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。
广告传播的品牌信息中,目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念,然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断,而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,消费者就会认同该品牌。
具有感染力与销售力的广告诉求,无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求,大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告,在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性,所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值,而其中自信为重点诉求;自称有将帅风格的衡水老白干广告,在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性,所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。
综上所述,在消费日趋理性的环境下,广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。
3 广告层级诉求决策模型
在理性消费的环境下,广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里,彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点,以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序,将消费者的物质利益演变成品牌利益,将产品的物理属性演变成品牌属性,最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图：
根据这个模型,广告层级诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益,然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么,结合竞争对手的诉求,如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求,或者诉求不深(比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子,暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子,但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好,因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深,采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求),而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的,则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求;如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行,则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益(如上图)。品牌属性诉求确定以后,则要根据该属性推理出品牌利益诉求;比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性,所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益;最后将品牌利益升华为品牌价值诉求(消费者的精神利益,也就是能引发消费者情绪情感的价值符号)。
确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外,还要思考如下两个原则：①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视‘情绪价值’胜过‘机能价值’的时代……要将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此,广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品,具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升,企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此,要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则,想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力,就要改造品牌价值,从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力,就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一,它只有是消费者的精神利益点,才能形成所有产品共性,也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性,因此,“鳄鱼”有许多产品：包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如上图)。
参考文献：
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[作者简介]李政敏(1967—),男,汉族,广西南宁人,1999年毕业于南京大学,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师、经济师。研究方向：品牌与广告传播。
非理性消费范文第2篇
摘要：如何化解医患冲突是我国法治建设中的一个难点问题。解决这一问题的基本路径是：矫正过度市场化的医药卫生体制改革导向，保证医疗服务的公益性与可及性，为医患双方平等奠定制度基础；培育医患双方共认的公平分担医疗风险的法治理念，减少、避免医患纠纷与冲突；创新医患纠纷处理机制，引导医患纠纷处理回归法治轨道；完善医患冲突应急处理机制，解决法律规则的局限性与医患纠纷发生、演变的复杂性之间的矛盾。
关键词：医患冲突；医疗风险；医疗损害；化解机制
近年来，国内发生了多起患者因医疗纠纷而伤害医务人员的恶性事件，该类事件已引起社会广泛关注。如何解决医患纠纷及其引发的医患冲突，已成为我国社会管理和法治建设中的一个难点问题。引发医患冲突的原因很多，如过度市场化的医药卫生体制改革（以下简称医改）导向诱发医患关系结构性紧张，以及医疗方追逐经济利益与患者实现健康利益之间产生矛盾；医患双方对医疗风险的认识与分担存在分歧；一些患者对通过法律机制公平解决医患纠纷缺乏信心，转而寻求私力救济；现有法律规则存在局限性，难以应对医患纠纷发生、演变的复杂性；等等。本文拟从上述原因着手，探讨化解医患冲突的对策，构建相关法律应对机制。
一、矫正过度市场化的医改导向，
消除医患关系结构性紧张在我国渐进性的制度变迁过程中，存在着制度供给落后、制度安排不协调等问题，主要表现为新旧制度长期并存、制度之间不协调以及制度缺失、制度真空等。①医疗服务领域制度安排与变迁的不足主要表现为，曾经推行的过度市场化医改与医疗保障制度安排的薄弱，导致医患关系紧张、医患利益冲突现象多发。在医疗服务过度市场化的政策导向和医改模式下，出现了医院运行市场化、医生待遇市场化的局面，医疗机构之间、医务人员之间为了追求经济效益而展开激烈竞争。如果牟利取代医疗服务而成为医院或医师的首要目标，医疗行为的规范性就难免受到掣肘，就容易出现以职业独立性来掩盖经济动机的情况。②同时，医疗保障制度的薄弱使得患者的医疗需求满足程度主要取决于其经济负担能力，基本医疗服务演变为私人消费品，出现了看病难、看病贵和因病致贫、因病返贫现象，导致医疗方追求经济利益与患者实现健康利益之间产生冲突，医患关系结构性紧张。医患关系紧张不仅导致医患纠纷激增，而且增加了医患纠纷的处理难度，成为引发医患冲突的潜在因素。
市场不仅是资源配置、经济整合机制，而且是利益格局形成机制和社会结构生成机制。市场经济条件下社会和谐的基本要义是形成大体均衡的社会利益格局。医患利益如何均衡是推行医疗体制改革时应当优先考虑的问题。均衡医患双方利益需要从两个方面着手：其一，贯彻“管制约束为主，市场竞争为辅”的原则，在医疗机构的收益分配中突出社会效益的权重比例，构建更加合理的医务人员收入体系，矫正变异的医疗服务模式，遏制医疗方的创收、牟利冲动，以消除医患关系结构性紧张和医患利益冲突，为医患双方法律地位平等提供结构性制度支撑。其二，坚守保证基本医疗服务的可及性和医疗服务质量这一卫生事业发展的基本规律，使基本医疗服务和适当的医疗保障由政府以公共产品的方式提供，而私人消费属性的医疗服务仅作为基本医疗服务的补充。换言之，医改应当回归以公益性与可及性为轴心的导向。只有这样，才能从根本上扭转医患关系紧张的局面，促成共生、双赢、和谐的医患关系，有效避免或减少医患矛盾纠纷，从而对化解医患冲突起到釜底抽薪的作用。加强医院安保措施和依法惩处暴力伤医行为固然有其必要性，但并非化解医患冲突的治本之策。
二、培养公平分担医疗风险的法治理念，
减少医患冲突所谓医疗风险，是指医疗过程中存在的可能导致难以准确预见、难以完全避免的“不确定结果”的危险。从现代医学理论的发展来看，许多疾病的病理机制尚不明晰，不少疾病的诊治还处于尝试阶段，诊疗手段尚不能满足人类维护生命健康的需求。从临床诊疗实践来看，疾病是在发展中逐步显现其特征的，早期往往缺乏可以确诊的排他性依据，因而完全做到诊断及时、正确尚难实现，医疗方只能且必须根据既有临床资料进行诊治。可见，临床诊断具有一定的“假说”色彩，相应的治疗则带有尝试性。笔者认为，医学理论发展难以满足实践需求，现代临床医学具有规范性、探索性的基本特征，这决定了医疗方的注意义务在本质上属于“手段债务或过程债务”而非“结果债务”，亦即，我们只能要求医疗方恪守诊疗行为规范，而不能要求其保证治疗效果。
医疗风险涉及患者安全问题，已引起国际医疗界的重视。实践中，医疗方经常用医疗风险来诠释医疗失败和抗辩医疗过错责任追究，而患者方则难以理解和认同医疗风险，其往往将不良医疗结果及医疗失败直接归因于医疗方的失职与医疗过错。医患双方截然不同的医疗风险观是引发医患纠纷和冲突的重要因素之一。笔者认为，医疗风险当然不能成为医疗方规避医疗过错法律责任的避风港，但是，对风险的有效管理不仅意味着减少风险或保护人们免受风险影响，还意味着建立积极而富有活力的风险控制机制，并为人们承担风险提供必要的资源。③如果由医疗方单方承担医疗风险，则必将导致防御性医疗现象，从而对医疗事业的持续发展造成妨害。医学发展过程中伴随的风险，应当在医患双方之间乃至全社会进行公平分配和分担。
培育理性的医疗文化，使医患双方形成共同的依法公平分担医疗风险的理念，是防范和化解医患冲突必须直面的命题。笔者认为，与现代科技勃兴相伴而生的“被容许的危险理论”，为促成公平分担、合理分配医疗风险的法治理念提供了基本理论支撑。该理论认为，对于伴随一定危险，但对社会发展有益、必要的行为，如科研开发、体育竞技、医疗活动等，法律应根据其对人们生活的有益性、必要性而容许其在一定限度内产生一定的不利结果，对此结果不以过失论之。并非所有的危险行为都在法律规范的禁止之列，只有超出社会容忍度的危险行为，才有运用法律加以禁止的必要。④“被容许的危险理论”遵循利益衡量和利害权衡原则，其所容许的危险主要包括两层含义：一是危险行为是否被容许实施，这是行为界限；二是该行为的危险结果能否被容忍，这是结果界限。
处理医疗纠纷事件，应当以正当医疗风险为由而免予责罚医疗方，还是以医疗过错来追究医疗方的责任？对此，笔者认为要从四个方面进行判断：（1）事件中的医疗措施是否符合现代医学理论发展水平并在临床实践中得到公认。（2）该医疗措施的实施是否遵循了生命安全、健康保护、医疗成本等方面的利益衡量原则。（3）实施该医疗措施是否风险较小，是否进行了利害权衡。（4）该医疗措施的实施是否充分尊重了患者方的知情同意权。符合上述要求的医疗措施具有正当性，从法律上考量，应当认为行为人尽到了医疗注意义务，其行为即使产生了不良医疗结果，也应认定为正常医疗风险而不以医疗过失论处。
培育公平分担医疗风险的法治理念，需要充分发挥法制的引领和规范作用。建议我国在《侵权责任法》关于医疗损害责任的相关规定的基础上，建立能够充分体现临床医疗的风险特征的医疗过错责任界定规则，引导医患纠纷裁决部门及医患双方合理确定医疗方的责任比例、赔偿范围和赔偿限额。医患纠纷中医疗损害因果关系的“多因一果”特征，医疗过错判定标准的层次性、地域性、时间性等，均应在立法上受到足够的重视。
三、创新医患纠纷处理机制，引导医患纠纷的
化解回归法治轨道人们对法律规则和法律秩序的自觉遵守与维护，是以对法律的认同、信任、信仰为基本前提的。现实中一些地方医患关系紧张、医患矛盾凸显，医患纠纷中患者方舍弃鉴定、调解、民事诉讼等法定维权程序，而采取围堵医院、围攻医生、雇佣“医闹”等方式进行私力救济，这与患者方对现行医患纠纷处理机制不够信任甚至丧失信心有密切关系。鉴于此，必须创新医患纠纷处理机制，增强民众追诉违规医疗行为的信心，引导医患纠纷处理回归法治轨道，使通过正当法律程序解决医患纠纷成为医患双方的自觉选择。笔者认为，创新医患纠纷处理机制，需要从以下三个方面着手。
1.要求医疗行业公开医疗规则和医疗事实
医学在科研和技术操作方面表现出高度的专业性、统一性和隐秘性。实践中诊疗规则的制定、执行和解读由医疗行业内部掌控，或者说由医疗界“圈内垄断”；医疗行为（以手术类操作为典型）往往以“暗箱操作”的隐秘方式进行。医疗方可以轻松地用其编制的病历资料来应对外界审查，而患者方事后复制的病历可能已被医疗方出于自我保护或推卸责任的动机而进行了“定向加工”，这种被加工过的病历的真实性令人担忧。在这种情况下，相关部门以外在监督、事后监督形式展开的医疗行为规范性判断和医疗过错责任认定，必然面临标准困惑和事实存疑两大难题。如果患者方和第三方不能打破医疗界的“圈内垄断”而取得实质意义上的话语权，就会导致诉讼陷入僵局、纠纷久拖难决，进而导致患者方对经由法定机制公正处理医患纠纷失去信心，一些患者就会转而寻求私力救济，最终引发医患冲突。笔者认为，公开医疗规则和医疗事实，以公开促公正，是解决上述难题的基本路径。只有使医疗行业向社会公开医疗技术规范和标准，才能实现法律规则与医疗规则的无缝对接和法律监督向医疗领域的充分延伸，才能避免医疗责任研判对医疗责任鉴定和医疗专家的过度依赖。同时，我国应当修改现行病历管理法规，规定病历对患者即时、完全公开，医疗事实对患者方完全透明。这既可以避免患者因对基本医疗事实存疑而引起医患纠纷，也可以为医患纠纷的公正处理奠定事实基础。
2.重构医患纠纷裁决机制的总体布局和裁决人员的专业配置
医患纠纷裁决机制的布局中，应当限制医患双方协商和医疗诉讼而推广医疗仲裁。裁决人员的专业配置上，应当注重法学与医学的结合。
第一，限制医患双方协商。目前，采取协商的方式处理医患纠纷往往是在医患双方信息不对称、事实不清、责任不明的情况下，违背自愿和公平原则进行的。在协商过程中，医疗方往往利用证据和专业技术优势，误导或迫使患者方作出让步，患者方则通过各种非正当的私力救济手段对医疗方施压，这就难免引发医患冲突。此种医患冲突与现行法律对医患协商没有设定必要的行为界限有直接关联。鉴于此，笔者建议修订相关立法，将医患协商的范围限定为三类纠纷，即事实无争议的纠纷，侵犯患者知情同意权和隐私权且无须医疗专业鉴定的纠纷，索赔金额在一定限度内的纠纷。
第二，推行医患纠纷仲裁。医患纠纷仲裁又称医事仲裁，其对化解医患纠纷具有诸多优势。由法律专家和医学专家共同组成仲裁庭是实现仲裁人员专业配置上法学与医学相结合的便捷路径，其制度成本低，且仲裁庭可对医疗事实认定、过错责任界定、赔偿数额确定等进行一体化处理，兼顾了效率和公正。医事仲裁对第三方技术资源的借助呈开放态势，可以从容应对各类医患纠纷并跟进医疗技术发展。医事仲裁的非对抗性有利于修复医患关系，减少医患冲突和对抗。我国已经试行多年的第三方调解机制并未收到充分化解医患冲突的理想社会效果，而仲裁制度具有第三方调解机制所不具备的优势：医事仲裁既有接近司法的规范程序、规则和强制执行力，又可以面向全国受理案件、遴选仲裁员，从而有助于消除患者方对地域保护和行业保护的顾虑。另外，医疗诉讼存在高成本、低效率的缺憾，其不宜作为解决医患纠纷的主要法律程序。笔者认为，我国立法可以将医事仲裁设定为医患纠纷诉讼的前置程序，实行半开放式的医疗诉讼制度。
第三，改进医患纠纷审判机制。应当着重从树立审判权威、提升诉讼效率两方面，对现行医疗纠纷审判机制进行改进。改进的目的是摆脱鉴定依赖，走出“逢案必鉴”的误区。由法官和医学专家共同组成的医患纠纷合议庭，具备医学和法律双重认知能力，其足以取代鉴定机构，完成对医疗过错责任的认定。只有必须借助专门技术设施进行实验的事项（如病历的文书痕迹辨认以及伤残原因、死亡原因确定等），才需要委托鉴定。侵犯患者知情同意权、隐私权之类的医患纠纷，其中的事项无须鉴定。
3.重构医疗损害责任鉴定机制
医疗损害责任鉴定意见对处理医患纠纷发挥着技术支撑和证据的作用。医疗结果与医疗行为之间不能形成一一对应的映射关系，医疗责任鉴定属于行为类鉴定，应当从医疗过程而不是从医疗结果来判断医疗责任。⑤也就是说，医疗损害责任鉴定需要通过病历分析来再现、推断、认定既往医疗事实，并在此基础上运用法学上的主观过失、因果关系、举证责任规则等对医疗方有无过错、责任大小作出认定。显然，该类鉴定需要具备丰富临床医疗知识和经验的医疗专家与法律专业人士共同完成，这是对鉴定人身份的要求。重视临床医学专家的意见并吸收律师参与，是国外医疗责任鉴定的主要做法。我国目前由医学会组织实施的医疗事故鉴定中虽然有临床医学专家参与，但缺乏法律专业人士参加。我国医疗事故鉴定因缺乏中立性而饱受诟病，加上《侵权责任法》实施后医疗事故赔偿逐渐被医疗损害赔偿取代，导致该类鉴定在法律上虽未被明确废止，但事实上已经淡出了司法领域。目前，审判机关主要倚重医疗过错司法鉴定来认定医疗损害责任，该类鉴定由法医单独实施，但法医既非法律专家也非临床医学专家，其作出的医疗过错司法鉴定有时严重偏离临床医学应与法学相结合的医疗责任鉴定规律。从审判实践来看，医疗过错司法鉴定意见权威性不足的弊端已日益显现。鉴于此，重新建构医疗损害责任鉴定机制，使鉴定人员的专业配置符合鉴定需求，已势在必行。
四、完善医患冲突应急处理机制，应对
医患冲突的高风险性法律规则的局限性及医患纠纷演变的复杂性，决定了医患冲突具有难以预见的高风险性。我国目前解决医患纠纷的主要方式是民事诉讼，由于诉讼中很多事项的查明都依赖鉴定，所以医患纠纷案件的审结期限一般是一至两年甚至长达数年，患者及其家属往往因此产生焦虑心理。群体焦虑心理的感染力极强，如果在一个特定社会系统中尚未建立起完善的心理疏导机制和制度化的利益表达与实现机制，社会成员就极易寻找非理性化的渠道，发泄其不满情绪。⑥实践中患者方索要“说法”的急切性与法律程序的过程性之间存在矛盾，会导致患者方随时采取法外非理性手段，企图借助舆论和“法庭外压力”来快速实现利益诉求。法律规范具有相对滞后性，其难以及时应对复杂多变的医患纠纷，这就要求立法构建比较确定的因果联系判断规则，进而形成一般的可操作性规则，藉此能够对风险进行精确的估计和规制、分配、救济。现代社会中风险的形成、流动与扩散具有很大的不确定性，这些一般性规则的构建已迫在眉睫。⑦
具有高度抽象性的法律规则难以对解决复杂多样的医患纠纷进行精准指引；医患纠纷裁判者掌握的技能和知识有限；各类患者对索赔结果的期望具有不确定性，其对维权方式也各有偏好。这些都是可能引发医患冲突的潜在因素。由于存在诸多不确定因素和变量，一些医患冲突中究竟是“患者被侵权”还是“医者被侵权”，也会成为令人困惑的问题。有学者指出，社会系统的复杂性和偶然性的高度抽象、综合，必将引发制度风险，无论是冒险型还是安全型制度设计，都可能蕴含运转失灵或由于设计者相对无知而导致决策失误的风险。⑧为了应对医患冲突的潜在风险，我国必须建立健全相关应急处理机制。该机制要采取多元化应对策略，遵循政府主导、社会参与、可顺不可激、可解不可结、可散不可聚的原则，控制医患冲突，避免冲突升级，争取将医患冲突的化解导入规范性渠道。
注释
①参见刘婧：《风险：当代社会的重要特征》，《东岳论丛》2005年第1期。②参见杨彪：《公共政策、医疗行为与责任配置——关于医疗损害责任制度绩效的观察和评论》，《现代法学》2011年第5期。③参见[英]安东尼·吉登斯：《第三条道路：社会民主主义的复兴》，郑戈译，北京大学出版社，2000年，第121页。④参见游伟、谢锡美：《信赖原则及其在过失犯罪中的运用》，《法律科学》2001年第5期。⑤参见刘鑫、高鹏志：《医疗过错鉴定规则体系研究》，《证据科学》2012年第3期。⑥张义清：《社会群体性事件的形成机理与法治对策》，《法治研究》2011年第2期。⑦参见李晟：《面向社会管理的法律实证》，《法学》2013年第4期。⑧参见劳东燕：《公共政策与风险社会的刑法》，《中国社会科学》2007年第3期。
责任编辑：邓林
非理性消费范文第3篇
摘 要：心理学方法在经济学研究中的运用和发展，经历了重视、摒弃、真正发展三个阶段，该方法使经济学研究开始注重人类心理变化对经济行为和经济决策的影响，使经济学研究更加科学化，同时也为人类更好地、更加科学地认识自身、认识社会提供了新的角度和科学。
关键词：经济人 心理分析法 预期 行为经济学
文献标识码：A
一、传统经济学中心理分析法初始运用
早在200年前，经济学家亚当·斯密已经开始对人类经济行为背后影响因素——心理学基础进行关注。斯密在1859年《道德情操论》提出：人类的一切行为都是情感与理智的斗争产物，虽然行为动机由情绪主导，但人们却会在理智的驱使下“审视自己的每一步行动”。斯密还提出“当我们从好的环境变化到坏的环境时比我们从坏的环境变化到好的环境感受更深”，即人类是损失厌恶的，斯密已经初步注意到心理对个体行为的作用并洞察了个体行为的心理学原则。
约翰·穆勒于1836年《政治经济学定义及研究这门学问的哲学方法》中提出经济人的假设，“把人看作必然是在现有知识水平上以最少劳动和最小生理节制获取最多必需品、享受和奢侈品”，或者“只把人看作是渴望占有财富，并能对达到目的的各种手段的有效性进行比较”。简言之，就是把人看作是理性、自利、谋求利益最大化的。这也就是后来西方主流经济学对“经济人”学说的基本内涵。这种“逐利”动机其实也是对人活动一般心理规律的分析，约翰·穆勒把这种动机引申为人类一般的、普遍的经济活动规律，并且上升为经济学的一般规律法则。只是传统经济学把人类这种“逐利”的理性当作超历史的、不变的、永恒的人类本性，而忽略了人类其他的心理活动或心理反应对经济活动的影响。并且人被抽象为一种总是不可救药地受纯粹自私动力支配，没有任何良好动机的存在，一种在心理活动作用上互不相关的孤立的生物。
效用理论和预期理论的发展。19世纪经济学家引入“效用”概念解释消费者心理感受和主观价值。“效用”是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。一般采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。在此基础上又发展了“边际效用递减规律”、“消费者均衡理论”，用以解释消费者行为。效用是一种心理感觉，是一个将心理现象和经济现象相联系的概念，效用理论也是将心理分析运用到经济现象分析中的典型例子，该理论也为市场经济活动提供了理论指导，即企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用，就要分析消费者的心理，满足消费者的偏好。作为一个科学、完整的理论，效用理论成为现代决策论、对策论和经济学的理论基础之一。
预期是一种心理现象和心理范畴，几乎影响到人类的一切行为。经济学中的预期指经济主体对经济变量未来的变化方向和变化程度的一种事前估计。经济学家运用预期理论分析经济现象最早可以追溯到“蛛网理论”中价格预期问题，而凯恩斯的“资产、资本的未来收益的预期”也包含着预期的因素。按照预期产生不同机制，经济学家将预期分类为“静态预期”、“非理性预期”、“适应性预期”和“和理性预期”四类，从而将预期理论更加合理化、科学化，减少了人类心理预期的盲目性、主观性。预期理论在宏观经济学研究中凸显其强大的作用，从凯恩斯《通论》中非理性预期解释投资者对未来投资预期对投资的影响、菲利普的《超通货膨胀的货币动态理论》适应性预期解释通货膨胀理论、弗里德曼单一规则货币政策理论中对预期因素的考虑到预期理论对股市分析、货币政策制定的作用，无不体现了预期理论的身影。特别是20世纪70年代初，罗伯特·E·卢卡斯将理性预期理论运用到稳定性经济政策中，逐渐形成了理性预期学派。“理性预期”成为“理论和经验宏观经济学中最具挑战性的概念之一”。
心理分析法还体现在解释消费者行为中的“攀比心理”、失业理论中“工资刚性”理论、博弈理论、福利经济学等众多经济理论和经济现象方面，可以说心理分析法贯穿于微观经济学和宏观经济学的各个方面，包括消费者个人行为、厂商行为、政府宏观经济政策制定、金融投资等，应运领域涵盖了产品市场、金融市场、劳动力市场等经济学分析。
然而20世纪中后期以后，主流经济学的古典经济学假设和分析方法日益受到质疑和挑战，有限的心理分析远远不能满足经济学发展的需要，而现代心理学的快速发展，使心理分析法极大丰富了人类对经济行为的分析和认识，并且也更加接近于真实的经济人理念，以此为基础，行为经济学随之诞生了。
二、经济学中心理学分析法的发展——行为经济学的诞生与发展
20世纪70～80年代间，行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基发表了一系列论文，如《预测的心理学》、《注意与意志》、《前景理论：风险条件下的决策分析》、《不确定条件下的判断：启发式和偏见》、《公平和经济学的假设》，“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面做出了突出贡献”，从而摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。卡尼曼教授等人从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，进而揭示影响选择行为的非理性心理因素，其矛头直指正统经济学的逻辑基础——理性人假定。其突出贡献在于用认知心理学分析方法研究人类的判断和决策行为，将心理学研究方法与经济学研究融合在一起。以卡尼曼理论为基础，诞生了行为经济学这一经济学分支学科。
卡尼曼等人主要观点包括：（1）通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确性却降低了。（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。卡尼曼从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示了影响选择行为的非理性心理因素，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设，矛头直指正统经济学的逻辑基础——理性人假定，这一观点对主流经济学形成了挑战。
行为经济学主要理论包括：（1）前景理论（Prospect Theory），其基本原理包括：{1}多数人面临获得时是风险规避的；{2}多数人面临损失时风险偏好的；{3}人们对损失比对获得更敏感。正由于这种敏感差异，损失时的痛苦感要大于获得时的快乐感。可以看出，作为前景理论基石的心理学分析方法对经济学研究产生重要的影响。传统的经济学强调理性行为，而行为经济学则重视非理性行为的分析。另外，长期以来传统经济学始终将经济主体作为非变量来研究的，而行为经济学则将经济主体作为变量来研究，并且强调以心理实验来进行理论验证或修正。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。前景理论研究的运用主要体现在不确定下的非理性决策行为的研究，目前广泛运用到金融市场特别是股票市场投资主体行为的研究中。（2）积累性预期理论（Cumulative Representation of Uncertainty）。该理论强调“人们对收入和损失具有不同的评价，并且人们对风险的态度不止由效用函数来决定，而且还是由价值函数和权数函数联合决定的”。“积累性预期理论”从行为心理学的角度分析人的决策问题，充分考虑了心理因素对决策的影响，即“人类面对不确定的未来世界时并非总是有理性的，而且人们在决策时，倾向于以偏概全，容易受到同伴的影响而失去独立的主张”。积累性预期理论与期望效用理论其实是互补的，效用理论用于刻画理性行为，积累性预期理论则描述实际行为。积累性期望理论解释了一些金融市场的异常现象，诸如：阿莱悖论和股价溢价之谜。（3）心理账户理论。该理论由查德·萨勒（Richard Thaler）教授于1980年提出，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应（sunk cost effect）”的影响。所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。而这种心理记账的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。1982年，特维尔斯基教授和卡尼曼教授引入“心理账户”研究消费者购买决策行为；1996年特韦尔斯基提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为，该理论对投资组合结构研究、消费预算研究等都具有重要的指导意义。
从行为经济学主要观点和发展历程可以看出，行为经济学对西方主流经济学进行了反思和批判，运用心理学中对人类行为的研究方法，探讨经济主体心理活动对其选择或决策的影响。不同的心理活动影响经济主体的行为决策，并表现出一定的行为特征，这些行为特征又通过决策后果反映到经济变量中。行为经济学理论通过现实的心理学理论修正了传统经济学中个别经济学假设。
三、经济学中心理学分析法的突破及意义
1.“非理性人”理论颠覆传统经济学的理论基石。非理性人的假设是对传统经济学最具有颠覆性意义的理论突破。经济学中理性人的假设条件是整个传统经济学特别是微观经济学分析的基本前提，体现于微观经济学各个理论之中，而非理性人的假设是对传统微观经济理论的一次全面革新。目前行为经济学理论仍然处于发展阶段，但其对传统经济学理论的创新已经部分地形成，例如建立在非理性决策基础上的前景理论便向传统的期望效用理论发起了有力的挑战。
詹姆斯布坎南认为“心理学家常给经济学家造成威胁，破坏了经济学家的基本原理，并使他的模型似乎变成了一种纸片房屋，并且利用这种方法不断地在经济学家的预见模型上打开缺口”。传统经济学常常借助两个关键的假设来研究个人的经济行为：一是理性假设（rationality assumption），即经济主体，包括厂商、消费者和政府等会利用一切可用的信息来追求自身利益最大化。二是自私自利假设（self-interest assumption），是指经济行为人始终以自身的利益或效用的最大化作为决策的目的。换句话说，传统经济学认为消费者、厂商和政府等都是理性的“经济人”（economic man），一般而言，他们都会利用最佳的方法收集各种与己有关的信息，然后对它们进行细致精确的计算，在此基础上会合乎逻辑地和理智地选择能使自身利益最大化的行为。而行为经济学“剥去了理性人假设光鲜的外衣”，向我们揭示了许多现象的真实面目，特别是心理分析在经济学中的应运方法极大丰富了人类对经济行为的分析和认识，并且也更加接近于真实的经济人理念。
2.将心理分析法引入传统经济学分析框架。传统经济学在研究经济问题时，更多地关注市场本身，对人的心理关注甚少或者将人的行为看做是一种抽象的、机械的行为，忽略经济行为、经济现象背后隐藏的人的心理作用。而以卡尼曼为代表的行为经济学家，用感知心理学分析法研究人类的判断和决策行为，把心理学中不确定条件下人的判断和决策的研究思想运用于经济科学，促进了一门新的学科——行为经济学的诞生。更重要的是，传统经济学的很多假设和原理是建立在较弱的心理学和实验的基础之上的，在以心理学为基础的实验主义和行为主义的新认识下，传统经济学的很多假设和命题面临着被“破产”和改写的命运，例子就是行为经济学应运心理分析方法使经济学从理性领域深入到非理性领域。
心理分析法提高了对经济现象分析的准确性和科学性。一方面在分析失业、通胀、经济危机等经济现象时，经济学家运用心理分析法更加注重从经济主体的心理因素、主观感受等方面描述、理解经济现象，把握经济规律，揭示内在本质，提高对经济行为和经济现象的认识程度；另一方面引入效用、期望等心理概念提高了对消费、投资、储蓄行为的预测性，从而有助于政策制定者提高决策的预见性和科学性。另外，政策的心理效应、心理预期和价格直觉等理论有助于政府制定宏观经济政策时更加准确和客观。
3.开辟了经济学新的研究方法——实验方法。传统经济学依赖于实际观察而非实验，大多数经济学研究依赖于各种合理的假设。而心理学分析运用则提出经济学理论可以在实验室内运用实验进行验证和校验经济学理论，并且越来越多的学者开始尝试用实验的方法来研究经济学，修改和验证各种基本的经济学假设，这使得经济学的研究越来越多地依赖于实验和各种数据的搜集，从而使经济学理论变得更加可信。
心理学实验、对行为的大量的观察和判断以及在更大的范围内的重复实验等等，都进一步丰富了研究人员对人类行为的把握，这为经济学家运用这些行为方法和实验方法进行经济研究拓展了研究思路。同时行为经济学家采用被心理学家广泛采用的实验方法，即取样询问调查法，为自己的假说得到专用数据。
行为经济学家一方面推崇运用现代科学的数理研究方法及计算机高新技术对经济变量进行严谨的统计分析，另一方面又敢于将传统经济学中并不重视的数据（如一国人口精确统计、特定环境下实验者的做答/反应时间等“边缘化”数据）进行翔实的处理，并大胆地运用于其经济研究中，从而使得所采用的研究数据真正脱离了传统经济理论研究中对理想化环境中或是严格假定条件下的数据采纳的依赖，从而更具有现实指导意义。
心理学方法在经济学研究中的运用和发展，经历了重视、摒弃、真正发展三个阶段，该方法使经济（下转第47页）（上接第45页）学研究开始注重人类心理变化对经济行为和经济决策的影响，使经济学研究更加科学化，同时也为人类更好地、更加科学地认识自身、认识社会提供了新的角度和科学。
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（作者单位：中共中央党校经济学部 北京市 100081）（责编：吕尚）
非理性消费范文第4篇
摘要:非理性是影响人、经济和社会活动的重要因素,也是思想政治教育必须予以关注的重点。本文基于高职院校思想政治教育工作实践,将非理性因素纳入思想政治教育视野之中,从关注非理性因素的角度,阐释非理性在思想政治教育中的重大作用,提出了改进高职院校思想政治教育工作的对策和举措。
关键词:非理性;思想政治教育;实效性;对策
近年来,我国高等职业教育发展迅猛,高职院校生源多样化和个体差异性非常明显,既有应届、历届高中毕业生,也有职高毕业生,还有中专、技校毕业生。由于不同文化层次、不同个性类型的学生在学习态度、学习动机、职业理想和成就抱负等方面差异较大,造成了高职思想政治教育的复杂性。另外,当今大众传媒快速发展,尤其是网络的普及发展,打破了传统信息传递渠道的单一化,而信息良莠不齐则是人所共知的事实。面对信息爆炸的媒介,学生表现出了更多的自主性,他们不再简单接受教育者所传播的全部信息,而是根据自我的需求选择其感兴趣的信息。这些都给高职院校思想政治教育的有效开展带来一系列新的问题和挑战。
非理性因素探究
“非理性”一词源于拉丁文“Irrationulis”,原意为处于理性范围之外的、逻辑概念所不能表达的、主体的心理形式。分为两类:一类是包括直觉、灵感、顿悟在内的非逻辑思维;另一类是指以表现和实现主体内部状况、欲求等为主要功能,直接参与人的意向活动的心理形式,包括情感、意志、信念等。具体来说,非理性因素主要包括以下四种:
情感因素情感是指主体在认识与改造客体过程中,视其需要满足程度而产生的一种内心体验,是思想的非理性状态。马克思主义高度重视人的情感在其自身活动中的作用,指出:“激情、热情是人强烈追求自己对象的本质力量。”人的情感恰恰是以主体内部一种价值尺度和价值标准来参与教育内容、方式方法等的选择的。情感通过受教育者对认知内容的评价来表示其认知态度,支配自我的思维选择和流向,促使主体选择能够满足主体需要的教育内容。只有那些符合需要,同时得到人的情感肯定的教育内容,才能得到受教育者的认同并用于实践。
意志因素意志是指人的意愿和主观心理趋向,是人随各种欲望和动机进行选择、确立目标、调节自己的行为以实现预期目标的精神过程。黑格尔认为:“理智的工作仅在于认识世界是如此,反之,意志的努力则在于使这世界应如此。”意志通过对主体内部情感世界的自我认识,巩固对当前思想变化有利的情感,并与受教育者当前思想需要的唤醒水平相适应,进而转变为受教育者思想持续稳定发展的动力源泉。意志还在教育实践过程中不断克服那些暂时被压抑的、次要的、不现实的需要以及情感的冲动,排除它们对当前思想政治教育实践活动的影响。同时,意志还拒斥来自主体之外的其他妨碍实践活动的各种阻力、诱惑和困扰,从而保证主体的实践活动始终不迷失方向。
无意识因素奥地利著名心理学家、精神分析学派创始人弗洛伊德,把被压抑在内心深处的、平常意识不到的或不能出现在意识中的精神活动称为无意识或潜意识。无意识属于人的非理性方面,潜藏在人的心理深处,它自发支配人的行动,使人产生无意识或下意识举动,或自发参与人的意识心理活动,干扰和调节人的意识行为。在思想政治教育过程中,无意识引导人们将内心的心理能量向合乎人类文明和社会规范的方向加以释放,让受教育者在不知不觉中接受教育。曾有人质疑:教育中到底有没有所谓的“不知不觉”呢?我们认为,在思想政治教育活动中,人们都不可能在毫无意识的状态下进行或完成信息的输入、加工、储存、输出的学习过程。无意识的体验不否认人们对无意识本身的感受,而它表明的是,人们意识不到的引起感受的原因、客体以及它所指向的人物的情境。无意识教育具有很深的潜隐性,在整个教育过程中,教育意向、目的潜藏在与之相关的载体中,论道而不说教,使富于教育意义的哲理通过教育者所喜闻乐见的形式,悄悄润入其心田,从而产生各种各样的顿悟,渐而形成良好的思想品质和理想信念。因此,这也给教育者提出了更高的要求,就是要更紧密地围绕思想政治教育的保证、导向、凝聚、调节、转化功能做文章,积淀、焕发和升华受教育者的非理性因素,特别是无意识心理中的积极因素,以真正体现其“生命线”的作用。
直觉因素直觉思维与其他非理性思维方式有所区别,它是一种未经有意识的逻辑思维而直接获得某种知识的能力,或者说是一种通过某种“潜意识”直接把握客观对象的思维活动。直觉思维能够使主体超越一般的认识程序,在已有材料不充分的情况下能够抓住事物的根本要害,在一瞬间就能直接洞察和领悟客观事物的本质,产生创新突破,使认识产生飞跃。爱因斯坦认为“直觉是对经验的共鸣,它是以经验为其基础的”,直觉又是一种“悟”,它是在对种种体验进行积累和冥思苦想的基础上,在某种条件激发下突然沟通而产生的突发性的融会贯通的意识。直觉思维需要在实践中取得大量的感性材料,对这些材料进行分析和综合加工,才能在大脑内储存有用的信息,并通过“显意识”活动调动其主体潜意识活动,“诱导”直觉的产生。实践表明,完全没有任何思想政治教育实践经验的主体,是绝无思想政治教育的直觉思维可言的。
重视非理性因素在高职院校思想政治教育中的积极作用
非理性作为人们内在精神的一个方面同样具有“两重性”,它既有推动人的认识发展,实现思维突破创新的积极作用,又有可能脱离理性缰绳的控制,滑入认识误区的消极作用。长期以来,人们较多地注意理性因素在思想政治教育中的作用,而忽视了非理性因素在思想政治教育中的积极作用。
注重非理性因素,推动人的全面发展高职学生随着自我的成长,不断增强的独立意识与先天的依赖性之间的矛盾日益明显。有些学生由于盲目选择专业,进入学校后产生心理落差,不能正确进行自我调整与自我接纳,易产生偏执、逃避等消极情绪。有些学生独立意识较强,渴望获得尊重,但由于缺乏基本的独立生活能力,特别是在人际交往中容易出现不和谐,往往产生较大的心理压力,本能地自我封闭。针对这些情况,需要从受教育者的内在需要和自我发展的要求出发,改变受教育者在实践中的被动地位,强调受教育者的参与和体验。根据受教育者已形成的思维习惯、认知方式、价值观念,通过受教育者在教育过程中自觉性、主动性、创造性的发挥,激发其主体意识,提高其主体能力。在受教育者个体的认识和实践活动中,非理性因素有着独特的功能,体现着他们的主观意向和理想追求,更深刻地影响着受教育者的主体性发展。因此,思想政治教育应坚持以人为本的原则,在教育内容的方向和性质方面应积极与受教育者的非理性思维相适应,促进人的全面发展。
注重非理性因素,有效降低科技理性主义、信息化社会的负面效应当前,科技理性主义被推崇,信息化、网络化成为当前社会发展的重要特征,也相应引起人们生活方式、思维方式的深刻变化。我们当前所提倡的“思想政治教育要占领网上阵地”,也恰恰说明了思想政治教育领域也是这场深刻变革中的重要组成部分。网络的出现和普及,使得学生自主性和平等性凸现,大量丰富的信息日益成为思想政治教育的主要载体,同时,人们的情感关系等对所传递信息的制约能力大为减弱。人与人之间的交流日益依赖于网络等方式的信息传递,人们之间交流和沟通的亲和力逐步丧失。这也导致时下传统思想政治教育的实效性的降低。因此,重视当前信息化、网络化给思想政治教育领域带来的深刻变化,应逐步完成以教育者为主向以受教育者为主的转化,并高度关注人的非理性世界。
注重非理性因素,适应思想政治教育客观规律的内在要求当前,思想政治教育的知性化倾向加剧,桎梏于教育的理性目的,而忽视了情、意、信等非理性因素的存在,尤其是在教育过程中突出强调量化标准的情况更为明显。若只把受教育者当作理性存在物,而忽视非理性在德性生成与发展中的作用,必然导致受教育者智力与人格的分离。传统的思想政治教育突出的是对听话、服从、谦恭人格和无私奉献形象的培养和塑造,对人的科学和人文精神的关注不够。教育内容往往脱离实际,是一种“无根”的教育。由于较少考虑受教育者的兴趣、情感、理想、思想水平和接受能力,传统教育方法中,命令主义、强制压服和单向灌输的行为居多,实效性差,对爱国主义、集体主义的理解多停留在形式上而缺少实践行为。另外,现代社会的快速发展和变革带来的思想变化,使得相当一部分高职学生产生一些错误的认知,诸如,有的学生认为“自己自费读书,是一种个体消费行为”,“师生关系是一种消费与服务的关系,是顾客与上帝的关系”等等。在这种错误的认知下,思想政治教育效果是很难保证的。因此,在思想政治教育过程中,有效解决盲目崇尚理性产生的心灵迷惘、信念缺失等问题,必须将非理性纳入其中,通过对人心灵的育化和情感的关怀,才能提高思想政治教育的实效性。
从非理性角度加强和改进高职院校思想政治教育的对策
站在关注人的非理性存在的高度,将人的非理性纳入思想政治教育的视野,找准二者的结合点,充分发挥非理性因素的积极作用,能够有效加强和不断推进思想政治教育的发展和完善。
坚持以人为本的育人理念以人为本,是现代思想政治教育的核心理念。相对于科学精神而言,人文精神的本质是倡导对人自身的高度关注,是对人作为“人”的“存在”的深刻思考,进而对人的非理性存在价值、作用、意义上进行的探索。思想政治教育要“以人为本”,即追求对人本身的关怀,其宗旨是要求充分地尊重人、理解人、发展人,不断走向人性化与科学化的完美统一。尊重人,就是要从受教育者的实际出发,尊重受教育者的需要、个性、兴趣、价值等,通过个性化和社会化、教育与自我教育的统一过程,培养受教育者的良好品质,促进其个性自主和谐地发展。理解人,就是理解受教育者的需要、愿望、情感、价值追求等人的本质属性,充分体验其内心感受。发展人,就是在教育过程中重视启发、引导人的内在需求,高度重视教育对象理性世界的同时,也要激发其情感、意志、激情、直觉、灵感、无意识等非理性因素,坚持二者的辩证统一,从而促进受教育者思想道德、人格品质的提升,更高地认识、体验、实践道德生活,最终促进受教育者自由、全面、和谐的发展。一个全面发展的人,不仅应当是具有广博精深知识的人,也应当具有坚定的信念、顽强的意志、高尚理想的人,这正集中体现了人的理性与非理性的协调与统一。
重视非理性在思想政治教育方式和方法中的应用坚持以人为本的理念是对“以人为本,实现人的全面发展 ”的时代诠释,极大地丰富了高校思想政治工作的内涵,也对新形势下开展高职院校思想政治工作提出了更高更全面的要求。而重视非理性在思想政治教育中的应用,是要强调对受教育者的尊重,调动大学生的内在积极性和主动性,引导他们自我教育,自我管理,自我服务。为此,高职院校必须坚持进一步转变观念,坚持以人为本的育人理念,注重人文关怀,重视非理性因素的作用,切实改进和加强高职院校思想政治教育工作。总结起来,现今比较切实有效、发展成熟的教育方法主要有以下几种:
1.情感体验的教育方法。教育者要加强同受教育者的联系和情感交流,在平等与尊重的氛围中交心谈心,理解他们的心理、思想和情感,理解他们的内心需要和所思所盼,缩小彼此心灵上的差距。要善于发现受教育者的优点,充分利用表扬、鼓励等多种手段扬其所长。教育者还要满腔热情地对受教育者的实际困难予以关注,为其排忧解难,从而引起双方情感上的共鸣。教育者应善于运用情感武器,注重有意义的教育情境设计、情感鼓动,坦诚地敞开自己的心扉,必要时朴素而真实地展现自己的经历,交流自己的喜怒哀乐,积极唤起受教育者的情感反应,唤醒受教育者对自己生活阅历的回忆和反思,关切其情感体验,促进其道德人格的内在生成,从而强化思想政治教育的内驱力、渗透力。
2.无意识的教育方法。教育者应精心设计载体、精心组织活动,把教育的意向、目的和内容渗透到各种相关活动之中,使学生在潜移默化中满足精神文化的需求,得到心灵的感化、情操的陶冶和哲理的启迪,从而达到深化认识、自我教育的目的和效果。如,通过拔河比赛,人们就会领悟到强烈的集体荣誉感;开展社会调查和志愿者服务活动,能使学生在活动中更好地了解国情、市情和民情,了解所学专业在社会上的地位和人才需求情况,从而进一步明确学习目标和努力方向。
3.心理咨询法。以思想政治教育为目的的心理咨询,不仅要帮助受教育者分析所面临的具体心理困惑,促进他们在这些问题上自我了解、自我觉醒,还要透过这些问题作深入思考,促进受教育者对自我和社会的进一步认识,明了问题背后深层的个性特点、思维方式、人生价值取向,帮助他们着眼于整体和未来,去规划自己的人生。
4.非正式沟通。通过谈论学习、家庭、生活等话题来逐步涉及那些与沟通对象相关的信息交流,让对象无法辨别沟通目的所在,不会使交流的内容受到限制,对象的心理防线将极大松动,很容易形成一种开放、自由的交流空间,能够更为有效地获取对象的真实心理、思想和态度,而同时,受教育对象对信息接受的可能性和主动性也更为强烈,往往在毫无察觉的情况下已改变了其原有的态度和立场。
综上,在思想政治教育中,对学生的非理性研究是不能回避的。提倡关注人的非理性,不应是一种时髦,一种象征符号,而应成为人适应社会发展,推动自我全面发展的内在要求和精神力量。在坚持“以人为本”理念的今天,从关注非理性的视角来寻求对当前思想政治教育现实难题的破解,也是改进思想政治教育的努力方向所在。
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作者简介:
何静(1982—),女,天津市人,硕士,天津电子信息职业技术学院助教,研究方向为职业教育学。
(本文责任编辑:尚传梅)
非理性消费范文第5篇
关键词：理性;非理性;博弈论;行为金融
作者简介：苏治，男，经济学博士，中央财经大学统计学院教师，从事证券投资与金融计量经济学研究。
基金项目：2010年教育部青年基金项目“基于虚拟经济与实体经济背离的全球经济分析模型”，项目编号：10YJC790220;2010年“中财121人才工程”青年博士发展基金项目“基于决策过程主流偏差量化模型的证券价格过度波动机理及可预测性研究”，项目编号：10YZC033
理性与非理性是人类的两大精神性要素，对人类认识世界、改造世界和展现自我都具有重大作用。但学术界至今没有对投资者理性与非理性进行明确的区分和界定。按照一般性理解，理性与迷信愚昧相对立，泛指健全的理智和思想，具有逻辑化、系统化、规范化等特点。非理性与理性相反，具有非逻辑性、非系统性、非规范性等特点。崇尚非理性的人认为，人的思维能力是有限的，凭此不可能完全认识与把握世界，必须借助直觉、顿悟、下意识的本能等非理性的能力与方法。近代以前，非理性主义并不占主导地位，一直受到压抑和排斥。由于“休谟问题”和康德对理性能力的怀疑，以及黑格尔对理性过度张扬的质疑等原因，理性的权威开始出现危机，各种非理性主义思潮纷纷出现，开始挑战理性主义，并对关于世界的存在即人的本质等各种问题给予了非理性主义的回答，如意志论、生命哲学、弗洛伊德主义、存在主义等，甚至科学哲学都深受其影响。
在经济学领域内任何理论都是以一定的假设条件为前提建立的，不同的理论模型假设条件也不同。理性还是非理性几乎成为所有经济学理论对社会行动者决策依据的前提假设，同时也是现代经济学最基本的分歧所在。本文从理性与非理性的分歧出发，系统阐述现代投资决策理论的演进过程和思想发展脉络。
一、理性的演进
投资者是证券市场的经济行为主体，根据所获取的相关信息进行决策，追求风险既定条件下的最大收益或者收益最大条件下的最小风险，并承担由此带来的后果。作为经济主体，投资者最主要的特征就是行动，即投资决策。在决策过程中，投资者会把对经济前景的预期通过投资行为反映到股票价格及其波动上。对投资者行为的研究由来已久，最初研究以亚当·斯密(Adam Smith)提出理性经济人假设为先导，认为人们在追求自身利益过程中，实现自身利益最大化的同时也促进了整个社会的进步与繁荣，而追求自身利益最大化的动因就是源于人的理性，它使人们在各种行为中进行选择，选择以最小的成本实现最大的收益。新古典经济学家继承并发扬了古典经济学家理性人的假设，认为人们可以充分利用掌握的信息来实现自身利益的最大化，理性人假设成为了传统经济学等理论分析经济行为的基本假设。在以法玛(Fama 1970)[1]有效市场假说(EMH)为代表的现代金融学理论范畴内，金融投资决策行为的分析基础就是理性预期理论。
(一)古典经济学中的理性概念
以亚当·斯密为代表的古典经济学的“经济人”概念奠定了经济学的理论基石。它包括三个基本命题：第一，人是自利的;第二，人是理性的，表现在他们能根据所得信息作出判断，使自身利益最大化;第三，也被称为“经济人的灵魂”，即在良好的法律和制度的保证下，“经济人”在追逐自身利益的过程中，实现自身利益最大化的同时也会促进整个社会的富裕和进步。而人们追求自身利益最大化的动因就在于人的理性，它使人们能在各种行为中进行选择，选择以最小的成本实现最大收益。而理性选择理论是建立在下列前提基础上的：第一，个人是自身最大利益的追求者。第二，在特定情境中有不同的行为策略可供选择。第三，人在理智上相信不同的选择会导致不同的结果。第四，人在主观上对不同的选择结果有不同的偏好排列。理性选择可以概括为最优化，即经济行为人会从各种方案中，选择最优的策略，以最小的成本获取最大收益。理性选择理论一直处于边缘地位，直至60年代社会交换理论兴起，在相当大程度上认同了理性选择理论的前提。
新古典经济学家继承和发展了古典经济学家的理性人假定。首先，抛弃了经济人概念的主观心理因素，转向了理性选择：偏好概念代替了对目的本身的解释，理性经济人有“偏好次序”;其次，在分析过程之中引入边际分析方法，其中极大化原则要求“理性选择”将幸福扩大到“边际”平衡的程度：个体使“幸福”增进一个边际量所必须付出的努力，等于这一努力所带来的痛苦。总之，在新古典经济学的分析框架内，一个理性经济人应该具有完全的充分有序偏好(在其可行的行为结果范围内)、完备的信息和无懈可击的计算能力，在经过深思熟虑之后，他会选择那些比其他行为能更好地满足自己偏好(或至少不会比现在更坏)的行为。
新古典经济学的逻辑在经过从瓦尔拉斯、马歇尔到阿罗和德布鲁几代人的千锤百炼之后变得较为完善。但是，新古典经济学对于理性经济人假设只是一种理想状态，在现实中绝不可能存在。首先，没有一个投资者会同时具有完全的充分有序的偏好、完备信息和无懈可击的计算能力，实际情况是在做投资决策时，投资者不可避免地会辅以直觉、经验等作为判断依据，即行为人在选择时无法排除掉与自身特定成长背景相伴随的特定知识、惯习等“判断负担”，完全理性是不可能实现的。其次，实验结果使学术界对人们以逐利为目的这一判断持怀疑态度。实验经济学里有一个“最后通牒博弈”(Ultimatum game)实验，实验结果表明赤裸裸的理性行为从来没有发生过。新制度经济学派的代表人物诺斯也对理性假设提出了强烈的批评，指出：“人的行为比经济学家模型里的效用函数所蕴涵的模式要复杂得多，许多情况下人的行为不仅仅是财富最大化，而且是利他的和自我约束的，这些大大地改变了人实际做出的选择。”①
(二)博弈论产生前的理性概念
理性假设存在缺陷，但是就建设性的学科发展而言，关键问题是如何找到能够代替以理性假设为轴心的现有经济学思维的新范式。由于股票市场的不确定性，研究不确定性条件下的理性行为模型成为必然，其中最广泛使用的模型是期望效用模型与博弈理论。而在此之前，就已经有许多思想家对不确定决策下的理性作出了开创性的探讨。
不确定性决策是指决策者在面临两个以上不确定的决策后果，尤其是在面对伴有负面结果的可能性时所产生的复杂心理过程。不确定性决策常常涉及多个不确定性的负面结果，因此，个体所知觉到的风险情景也不会是单一的。个体在决策过程中心理状态的复杂程度，往往使得风险决策的研究具有相当的难度。同时，要研究人类的不确定性决策问题，就要回答人们对备择方案的选择与偏好的准则。17世纪以来，有许多优秀的思想家针对这一问题提出了自己的看法，为理解不确定性决策问题留下了宝贵的理论成果。
在不确定性决策中，由于备择方案的损益带有一定的不确定性，人们普遍地用期望损益作为决定偏好的准则，而损益在许多情况下常以金融货币值为指标，于是期望货币值(Excepted Monetary Value，简写为EMV)便成为决策分析中提出最早且应用最广泛的一种准则。期望货币值等于损益概率与损益值的乘积，决策中人们的偏好指向于期望货币值最大的选择，EMV大者为偏好选择。
然而，在许多风险决策情景下人们的决策并不符合期望货币值最大这一准则，最早发现这一问题的是瑞士的伯努利兄弟，他们提出了著名的“圣·彼得堡悖论”①。早在1713年，大学教授N.伯努利就提出一个有趣的问题，假定在彼得和保罗之间进行一场赌博，彼得掷一枚硬币直到硬币出现正面，如果掷一次就出现正面，则彼得给保罗2元钱，如果掷两次才出现正面，则彼得给保罗4元钱，如果掷三次才出现正面，则彼得给保罗8元钱，如此进行下去，每多掷一次，彼得支付给保罗的赌金就翻一番，一个人(这个可以迅速取得大量赌金的人)应给保罗多少钱来取代他在这场赌博中的角色呢?若按期望值计算，收入为2，4，8，……2n的概率相应为1/2、1/4、1/8……(l/2)n，赌博显然存在一种n为无穷大的方案，其期望值为无穷大。因此人们理应付给保罗很多的钱来代替他在赌局中的角色。然而，绝大多数人愿意付出的钱是很少的，几乎都不超过10元，于是这一问题便成为一个无法解释的悖论。为什么人们不愿意出很多的钱来争取一个无穷大的期望回报呢?25年后，即1738年，N.伯努利的堂弟，数学家D.伯努利对这一悖论进行了解释，提出了一个非常重要的概念：精神期望值(Moral Expected Value)，即效用值，同一笔财富对不同人具有不同的主观价值，这便是效用值。在具体决策中，个体偏好实际上与效用的联系比与货币值的联系更紧密。D.伯努利认为财富的某一特定增加带来的满足感与先前拥有的财富数量成反比，即随着财富的增加，效用值在增加，但增长率是递减的，这便是后来经济学中一条重要定律——边际效用递减——的最早表述。按照这条规律，D.伯努利建议用对数函数表示效用值，保罗的期望收益便可用期望效用值(Expected Utility，简写为EU)表示。在这一分析框架下，保罗的效用不是无穷大而是有限值。
在完全确定条件下，效用的概念一直在演进，但是有一个问题一直悬而未决，即在不确定的环境里，决策者的判断准则是什么，能否预测决策者的行为?这一问题后来由冯·诺依曼和奥·摩根斯坦共同给出了答案。
(三)博弈论关于理性内涵的理解
1944年，冯·诺依曼和奥·摩根斯坦在其名著《博弈论与经济行为》中提出了预期效用最大化原理 (Expected Utility Maximization)。预期效用思想与圣彼得堡悖论中提到的精神期望值是一脉相承的，论证了如果决策者的偏好满足一系列公理性假定，如完备性、传递性、连续性和独立性，则决策过程可以简化为一个期望的形成和最大化过程。决策者也就被假定有能力正确地估计相关随机事件发生的概率，并能合理地选择行为以将其效用函数的期望值最大化。在上述的讨论中，人们面临的不确定性都有已知的客观概率，然而在现实中概率并非客观已知。为了研究这种情形，Savage(1954)针对EU提出了主观期望效用(SEU)理论，首先假定决策者有一个定义明确的效用函数，从而假定决策者能指定一个基数，用以衡量和评价对未来事件任何具体可能状态的偏好程度;然后决策者面前摆着一组定义明确的备选方案，抉择就从它们当中作出;接下来决策者能够给未来全部事件，指定一个具有一致性的联合概率分布;最后假定决策者愿意选取那种以其效用函数来看能导致最大期望价值的备选方案。这一理论虽然在数学论证上无可挑剔，但所依据的公理则长期受到质疑。尽管如此，由于期望效用函数在理论上简便易用，因而在经济学研究中始终处于主导地位。
(四)理性预期学派及其金融学范式
理性预期思想在20世纪60年代初已经产生。所谓理性预期是在有效地利用一切信息的前提下，对经济变量作出在长期来说最为准确的，而又与所使用的经济理论、模型相一致的预期。按照理性预期行为的结果必然和预期的结果相一致，即经济主体的主观概率分布的期望值与客观概率分布的期望值一致。
理性预期的概念是约翰·穆斯(John Muth， 1961)发表的论文《理性预期与价格变动理论》中首次提出的。穆斯的理性预期假说理论在当时被用于金融市场动态行为的分析。此后，以罗伯特·卢卡斯(Robert Lucas)、萨金特(Sargent)、华莱士(Wallace)等学者为代表的新古典宏观经济学派因使用“理性预期”这一重要经济学概念并以此建立起的理论体系被普遍称之为“理性预期学派”。理性预期符合西方经济学中对行为人理性行为的假定，可以通过数学工具来准确表述。
理性预期学派的兴起，主要取决于两点原因：一是数学工具的发展。经济学的发展经常是取决于可用工具的进步，此前由于技术所限，人们很难解释预期的理性。直到20世纪60年代运筹学知识的进步，尤其是贝尔曼动态规划的提出，为运用数学解决问题提供了现实的工具，才使得20世纪70年代新古典学派对理性预期假说的采用水到渠成。二是解决西方社会普遍存在的滞胀问题。面对当时的滞胀局势，凯恩斯主义在理论上无法自圆其说，在实践中无能为力，理性预期学派着重分析理性预期在市场经济活动中的作用以及对于经济政策实施效果的影响，维护和发挥了新古典经济学的理论，从多方面猛烈抨击了凯恩斯理论和政策，在宏观经济学领域里掀起了一场“理性预期革命”。
与此同期，兴起于20世纪50年代的现代金融学，以传统西方经济学为理论基础，继承了投资者理性、市场完善、投资者追求效用最大化以及理性预期等经济学的假设前提，着重研究理性假设条件下的价格发生机制与金融市场效率问题，特别是投资者在最优投资组合决策和资本市场均衡状态下各种证券价格如何决定的问题。以法玛(Fama， 1970)[1]有效市场假说(Efficient Market Hypothesis，简称EMH)、夏普(Sharpe， 1964)等的资本资产定价模型(Capital Asset Pricing Model，简称CAPM)、罗斯(Ross)的套利定价模型(Arbitrage Pricing Theory，简称APT)、布莱克(Black)与斯科尔茨(Scholes， 1972)期权定价模型(Option Pricing Theory，简称OPT)等理论为其核心，构成了现代金融学理论的完整框架。以上各模型都以“投资者理性”为贯穿始终的核心假设。现代金融理论对金融投资决策分析的基础就是理性预期，在此假设基础上应用数学方法解决金融决策问题成为了可能。
二、有限理性修正与非理性批判
理性假设与理性预期理论大行其道之时，反对的声音从未停滞。凯恩斯最早从繁荣与萧条的周期更迭的心理因素的角度来解释投资者行为，一开始就提出了对理性人假设的批判。而后最有代表性的就是罗伯特·西蒙(Robert Simon， 1956)，将人的行为纳入了经济研究的范畴，通过对认知心理学的研究，提出了“有限理性”理论。
(一)有限理性的修正
诺贝尔经济学奖得主西蒙(Herbert Simon，1978年获得诺贝尔经济学奖)对完全理性作出了重要修正，提出了有限理性概念。自他提出有限理性概念半个世纪以来，经济学家对什么叫有限理性至今还没有形成一致公认的看法。西蒙当年认为有限理性理论是考虑限制决策者信息处理能力的约束理论，提议将不完全信息、处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析。他指出传统经济理论假定了一种“经济人”，他们既具有“经济”特征，同时也具有“理性”特征，虽然他们对有关经济情况的信息掌握并不绝对完备，但他们能够根据自己所掌握信息制定出最佳的行动方案。西蒙认为人们在决策过程中寻找的并非是以“最大”或“最优”为标准，而只是以“满意”为标准。西蒙提出以有限理性的管理人代替完全理性的经济人，两者的差别在于经济人寻求最优，从所有的备选方案当中择其最优者，而管理人只寻求满意，寻求一个令人满意的或足够好的行动程序。因为现实中通常情况应该是个人只具有有限理性，只把一部分精力放在信息决策上，而让更多的决策依赖于习俗、惯例、道德规范、标准程序和模仿的形式。西蒙的有限理性和满意准则两个命题，纠正了传统理性选择理论的偏激，拉近了理性选择的预设条件与现实生活的距离。
西蒙反对主流经济学的最优决策模型和全部均衡概念，虽然他的有限理性概念核心，即不完全信息、处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数受到了不少经济学家的质疑，但是主流经济学却在最优决策和一般均衡的分析框架中吸收了西蒙的全部研究成果。以Wald为代表的主流经济学家将不完全信息引入传统的最优决策模型和全部均衡及对策论模型，使得主流经济学的最优决策和一般均衡模型可以用来揭示不完全信息对经济行为及其交互作用的影响，使理论的现实意义大大加强。
(二)非理性批判
凯恩斯一开始就提出了对理性人假设的批判。凯恩斯的预期理论对预期与不确定性的分析作为《通论》的主要贡献之一，形成了凯恩斯经济理论体系的重要基础。凯恩斯基于心理预期最早提出的是“选美竞赛”理论，即人们在选择股票时的行为跟挑选美女的竞赛如出一辙，人们会推测在别人眼里的美女是谁，并据此投票。一旦股市提前反映经济上升，投机者如醉如痴的“动物本性”(Animal Spirit)和精明算计的经济人本能会产生“乐队车效应”，即由于经济繁荣推动股市上升，投资者会涌向价格的乐队车，助长股价节节攀升，使得市场上升得更快，直到资产价格上升到完全不能用基础经济因素来解释，使市场预期发生逆转。由此可见凯恩斯的分析主要是从心理因素出发，强调心理预期在人们投资决策中的重要性，预期是经济行为主体的主观情绪和心理状况，是一种典型的非理性预期。在凯恩斯构建的宏观经济模型中重点关注的是在不确定性条件下投资者的预期、对风险形成的判断以及信心。投资者对未来收益的预期，不仅决定于哪种预测的概率最高，而且要看作出预测时的信心状态(State of Confidence)。特别是他由此建立了一个不确定性前提下由于投资变化使得整个经济态势发生变化的模型，即投资由资本资产的预期收益折算成现值的贴现率决定。在凯恩斯看来，预期对投资的影响在很大程度上取决于投资者的“动物本性”(Animal Spirit)，由此，主导的投资冲动导致了有效需求不足。
凯恩斯预期理论是对理性人假设的否定，虽然他本人并未在论述中以非理性约束预期，但是心理因素作用下的预期必然是非理性的。另外，凯恩斯分析了投资者的行为动机和心理预期对投资活动的影响，提出了投资选择问题，但并没有相应地提出资产投资组合及其优化问题。而且凯恩斯将预期完全作为外生的，即归之于人们的心理因素，没有把这种心理因素与外界世界联系起来，而在凯恩斯那里，未来成为完全不可确知和无法掌握的。
继凯恩斯之后，哈里森(Harrison， 1978)和克雷普斯(Kreps， 1978)分析相互间存在差异的异质交易者，区分了理性投资者和非理性投资者，认为人们进行投资决策由于不同预期所获得或损失的投资预期收益不相同。桑福德·格罗斯曼(Sanford Grossman， 1980)和斯蒂格利茨(Stiglitz， 1980)提出了Sanford-Stiglits模型，说明偏好、信念和信息对证券价格信息有效程度与人们决策行为的影响。同时，在对EMH和CAPM等模型的实证研究中发现的诸多异象同样动摇了理性预期的基础。斯罗维克(Slovic， 1972)首次提出了将行为学纳入投资决策的研究过程中。
三、噪音交易与行为金融学的发展
下面讨论为什么在现实金融市场中噪音交易行为必然存在的原因，以及行为金融学关于投资决策理论的发展。
(一)噪音交易理论的演进
噪音学派首先从解释为什么金融市场中必然会存在噪音入手，讨论了理性投资者与非理性投资者在金融市场上的博弈过程。Grossman(1976)认为如果市场揭示了太多的信息，由于竞争的作用，则交易者不可能通过信息获取超常收益。市场中存在两类投资者：拥有信息投资者(Informed Investor)和无信息投资者(Uninformed Investor)，拥有信息投资者知道真实价格的概率分布，他们基于拥有的信息选择在市场中的位置，当他们获取超常收益时，买入行为增加，推动价格升高，反之亦然。无信息投资者没有进行信息收集工作，但是他们了解当前价格已经包含了拥有信息投资者所拥有的信息，他们会通过当前价格所反映的信息，得出对未来价格的估计。价格体系要包含全部信息是不可能的，因为信息被价格体系全部包含之后，人们就失去了信息搜集的动因。如果信息收集是有成本的，则价格体系一定会包含噪音，这样投资者才能够基于所收集的信息获取收益。如果价格体系不包含噪音，信息收集有成本，则一个完善竞争的市场将被打破，因为信息收集者基于拥有的信息无法获取超常收益，均衡也就不存在了，而在没有人收集信息的市场中均衡同样不存在。当许多投资者企图基于信息收集获取超常收益时均衡价格受到影响，价格也就较好地反映了信息。在一个竞争的市场中，价格揭示太多的信息，则会消除人们进行信息收集的动因，只有价格体系中包含足够多的噪音，才能够刺激投资者进行信息收集，价格体系才能够得以维持。Grossman和Stiglitz(1980)认为如果将竞争均衡定义为价格达到能够消除所有套利机会的水平，则竞争市场不可能总是处于均衡状态，因为存在套利成本的理性套利者不能够获取套利收益，只有拥有信息投资者基于所拥有的信息处于有利的地位时，才会获取套利收益。因此，有效市场假说的任何时间价格总是可以充分反映所有的信息是不成立的。
Black(1986)[2]认为噪音交易使金融市场成为可能，也使其不完善，如果没有基于噪音的交易，投资者将持有单个资产，很少进行交易，因为交易者基于信息认为应该交易(如卖出资产)，而交易的另一方同样拥有信息，不会进行交易(买入资产)，交易无法实现。在存在噪音的市场中，基于噪音的交易者认为自己是基于信息进行交易，他们的损失刚好是基于信息交易者的收益。市场上基于噪音的交易者越多，市场的流动性越好。基于噪音的交易将噪音融入了价格中，使证券价格既反映了信息，同时也反映了噪音。随着噪音交易的增多，基于信息的交易者的收益增加，因为证券价格中包含了更多的噪音成分，因此基于信息获取收益的机会增加。事实上投资者并不清楚自己是基于信息还是基于噪音进行交易(他们都认为是在基于信息交易)，基于噪音的交易者使价格远离价值，基于信息的交易者将价格拉回价值，于是价格围绕价值波动。因此，在一个流动性的市场中，价格并不总是等于价值，市场并不总是有效。另外，如果市场有效，则没有人可以获取超常收益，也就失去了获取信息的动因，随机选择证券就是有效的。没有了获取信息的动因并基于信息进行套利，价格是否还能够反映信息呢?获取信息是有成本的活动，作为理性投资者当信息效用大于零时，即可以利用信息改善投资决策，投资者会追求信息，但是由于信息存在成本，投资者利用有成本的信息进行投资决策时会比随机选择证券获取更高的收益，但是减掉获取信息所付出的成本后，两种投资策略的净收益是相同的。因而投资者会完全失去信息搜集的动力，那么信息又如何可以反映在证券的价格中去呢?因此，不包含噪音的金融市场同样也是无法存在的。
(二)行为金融学的发展
由于理性假设和预期效用理论存在诸多问题，对其的偏离则首先由Maurice Allais(1953)第一个指出，即“阿莱悖论”。Allais认为关于个人选择行为的实验，不仅可以用来检验个人选择理论，而且还可以用来说明个体选择中的理性行为。而后，最具有影响力的是卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)在1979年发表的“前景理论”(Prospect Theory)①。该理论解释了传统预期效用理论无法描述的个人在不确定条件下的决策行为。前景理论为行为金融学建构完整与成熟的理论架构奠定了基础。
行为金融理论认为人的行为、心理感受等主观因素在资产定价中起着不可忽视的作用，人们并不总是以理性的态度做出决策，在现实中存在诸多的认知偏差(Cognitive Bias)和不完全理性(Less than Perfectly Rational)现象，市场不会达到有效，资产的价格也不会包含所有的信息，因为它们不仅由资产的内在价值决定，还由投资者的心理和情感因素决定(Shleifer， 2000)。投资者在投资决策过程中会表现出各种偏激和情绪化特征，常常是非理性的，其投资行为建立在所谓“空中楼阁”(Keynes，1936)之上，证券价格决定于投资者心理预期所形成的合力，投资者交易行为充满了“血气冲动”(Animal Spirit)。
关于投资决策的依据问题，行为金融学试图从投资者行为认知偏差的心理学原理、社会学和人类学角度来认识金融市场现象。首先，Kahneman和Tversky(1973，1979)[3]提出了人们对待风险的态度并不服从Von Neumann-Morgenstern的理性概念假设，投资效用函数的非对称性，同时人们的行事原则常常会违反贝叶斯原理和其他概率最大化理论，因此投资者不是理性的，投资决策的确定往往不是根据信息而是噪音，这些投资者更应该称之为“噪音交易者”(“Noise Traders”，Kyle，1985; Black，1986)。关于投资的非理性最为明显的例证来自“股票溢价之谜”(“Equity Premium Puzzle”， Mehra和Prescott， 1985; Benartzi和Thaler， 1995)和投资者更愿意捂住亏损的股票去避免面对损失(Odean，1998)。其次，心理学的研究已经清楚地表明人们并不是偶然偏离理性，而是经常以同样的方式偏离，非理性投资者的行为并非是随机的，他们相互模仿，具有一定的社会性(Shiller， 1984)[4]。例如：Scharfstein和Stein(1990)发现为了避免业绩低于标准投资组合，职业投资经理们所选择的投资组合非常接近标准的投资组合(如S&P 500指数)，这些经理的业绩总的看来比消极投资策略还要差，他们其实是标准的噪音交易者(Ippolito，1989; Lakonishok et al.， 1992[5])。最后，理性套利行为的有效性将决定金融市场中理性与非理性博弈的结果。套利机制作用是否有效关键要看是否能够找到受噪音交易者影响证券的近似替代品，对于那些衍生证券而言，尽管套利的交易量很大，替代品还是容易找到的，而大多数情况下，证券没有明显合适的替代品，所以即使它们存在“定价偏差”(Misprice)，理性套利者也无法进行无风险的对冲交易(Figlewski，1979; Campbell和Kyle，1993)。[6]
Stateman(1999)在对行为金融学进行总结时指出：行为金融学与现代金融学本质上并没有很大的差别，他们的主要目的都试图在一个统一的框架下，利用尽可能少的工具构建统一的理论，解决金融市场中存在的问题。两者的主要差别就是行为金融学利用与投资者信念、偏好及决策相关的心理学研究成果来理解和预测个体心理决策程序对资本市场的影响以及如何运用心理学和经济学原理来改善不确定性条件下的决策行为。
四、理性与非理性的经济学本质
由前面论述可知理性在经济学中是指经济理性，因而谈到非理性应该是指经济理性之外的理性，称之为经济学的“行为理性”，仍然是理性范畴。新古典经济学假设行为者具有一些理论上想象的、关于外部世界全面和完美的知识。就像米开朗琪罗的雕塑大卫像和地中海来的维纳斯，是力量与美的象征和标准。然后以此为参照，再去看芸芸众生态。而行为金融学所揭示的所谓认知与行为的偏差就是这种芸芸众生态，即非理性。实际上经济学意义上的非理性是相对于经济理性人完美假设而言的。如果抛开这个完美参照系，那么在不确定的金融市场上，没有人能够确切知道明天的走势。正如Kostolany(2002)的经验之谈：“一旦踏进股市，连最有智慧的人，也会把才智搁在衣帽间。”所以，我们不能断定投资者是“理性”还是“非理性”。
Herbert Simon将经济理性表述为“实质理性”，而引入心理学的理性则被称之为“过程理性”，认为在给定条件和约束所施加的限制内适于达成给定目标的行为是实质理性。根据这一定义，行为的理性只在一个方面取决于行为者或者行为者的目标。给定这些目标理性行为就完全由行为发生时所处环境的特征决定。传统经济分析正是基于这样的假设，首先行动者有特定的目标，如效用的最大化，以及行为者是理性的;然后再给出特定的经济环境描述，经济学就可以不依赖于心理学。但行为是思考的结果，知识和人类大脑的运算能力的有限性不允许我们考虑做出最优决策所需的所有必要因素。而唯一的解决办法就是在严格的时间限制下，受到几乎所有生活情境的影响，利用个人所收集的知识，对每个情景做出简单的模型，然后基于简单模型再作出适当的选择。这个简单模型就是行为金融学所揭示的启发式简化以及小数法则等，也就是那些被经济学家称之为认知偏差或者非理性的行为。从这个意义上讲，所有的人都是理性实体，因为我们离完美的经济人相去甚远，但是我们的选择行为是理性的，是经济理性之外的理性，具有高度多样化特征(Simon， 1955)。
心理学家使用“理性”时，是“推理的特殊思考过程”的同义词。“理性”在心理学家看来，是类似于“认知过程”和“智力过程”的术语。经济理性实际上也是指行为者认知的过程，不同的是在这个决策过程中经济理性假定行为者认定效用最大化。在这种知识条件下，即完美知识条件，投资者能够控制自己的选择，且考虑所有限制条件，再作出明智的选择，从而获得需要的结果。经济理性是不可检验的，因此非理性在经济学意义上，并没有最适解可以寻找。如果用其他概念是否更合适一些呢?例如偏差，但偏差是一个很难把握的概念，因为我们无法知道一个没有偏差的市场是什么样的，因而就无法准确度量偏差。即使在某些情况下，投资者对未来的预测准确，偏差的现实仍然存在。虽然，偏差有时候可以被观察到，有时候则隐藏在事件的发展进程之中，但偏差却是理解金融市场的关键。正是因为偏差本身不是科学理论的组成部分，所以经济理论将它排除在其研究视野之外。尽管如此，经济理论为我们识别偏差提供了重要的基础，市场价格随时可以被观察到，但是价格本身并不能透露参与者的任何偏差，要识别偏差需要一个有别于偏差的变量。均衡市场和基本面就是这样一种变量，均衡市场可以理解为市场参与者看法与基本面之间的一致性，即预期与结果相一致的状态。实际中，金融市场几乎总是错误的，只不过在一定限度内市场有自我验证的能力(Soros， 2001)。
总体看来，理性与非理性的纷争构成了现代投资决策理论演化的主要脉络，同时纷争也使人们对金融市场本质的认识不断加深，使现代金融学理论得到不断地发展和丰富。
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1993，(1).
[责任编辑国胜铁]
Game between Rationality and Irrationality: Development in
the Theory of Investor’s Decision Mechanism
SU Zhi
(Statistics School, Central University of Finance and Economics，Beijing，100081，China)
Key words: rationality;irrationality;game theory;behavioral finance
非理性消费范文第6篇
你们好!我这次演讲的主题是《要理性爱国》。
爱国，是必须的，是光荣的。就像徐特立说的那样“人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。”有谁会不爱自己的祖国呢?而在“爱国”前面加上“理性”两字，又有多少人能做到呢?理性，意思就是理智。远的不说，就说说最近的国际事件“日本霸占中国钓鱼岛”，许多中国人竟然去砸日本车，如此的不理智!
反抗日本就要砸日本车么?你想想，日本车也是用人民币买来的啊，也是中国人的钱啊。到时候日本还没有开始拿钓鱼岛，中国就已经乱了，那日本人不就白白拿到了钓鱼岛?那多不值得啊!日本人还盼着中国乱呢!我们想拿回钓鱼岛，就不能乱，就要理性。
理性的人也很多，比如说中国台湾就有一些人拿着国旗，爬上了山顶，他们并没有像北京的那些人一样，去砸车而是挥舞着国旗，大声喊道：“钓鱼岛是台湾的，钓鱼岛是台湾的!”这就是爱国!这，就是理性爱国!这样又不冲动，又没不理智又做到了爱国的本分，真好!
不理智的爱国，不但不好，而且还是会犯法的。有些不法分子看这次中国和日本在争钓鱼岛，然后搞什么游行、示威。他们就是看有些人会冲动，会去参加，才会如此胆大妄为。如果你去了游行，就是被他们利用了，那也就是违法了，这是你所希望的么?
理性爱国既不用很费力气，又会得到人们的支持，我们何乐而不为呢?