医院服务营销论文范文第1篇
摘 要：医院营销策略的选择是在目前日益加剧的行业竞争下的必然趋势，而品牌管理是医院综合自身资源特点，构建的一个具有鲜明自身特色的营销渠道。本文在分析品牌含义和品牌管理对医院营销的意义的基础之上，从产品策略、价格策略、客户关系策略、网络营销策略、人才策略五个方面给出了医院品牌营销的建议。
关键词：品牌；医院营销；策略
医疗市场的竞争正在随着经济的深入发展不断加剧，而品牌的建立与管理无疑为医院营销带来了一个新的思路和渠道。知名品牌意味着市场份额和消费者认可。从某种角度来看，品牌的竞争就是未来医院竞争的重要方向。对于目前的医院市场而言，如何树立自身良好的品牌形象，从而在市场中赢得竞争显得非常重要。
1.品牌和品牌管理
1.1品牌的概念。AMA对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
1.2品牌的含义。品牌实质上意味着产品供给方对需求方的承诺，包含在产品质量及服务等多方面。知名品牌意味着优质的保证。品牌主要包含五个层次：第一，属性。品牌首先使顾客想到该产品的特有属性；第二，顾客利益。品牌属性并不能为顾客带来现实的利益或体验，品牌背后隐藏的实际利益才是顾客需要得到满足的最终目的；第三，组织价值。一个品牌代表着一个组织或者企业为顾客创造实际价值的真实付出；第四，企业文化。品牌及品牌产品是一个企业文化的具体体现，一个注重品牌管理的企业不允许有损品牌的产品或行为出现；第五，用户。品牌的定位意味着使用该产品的用户特征。
1.3品牌管理的作用。品牌管理的定义为，管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。通过品牌管理能够有效维护顾客与企业的关系，进而得到本企业区别于其他企业的竞争优势，使消费者更忠于品牌品牌核心价值和品牌文化，获得企业在市场竞争中的生存空间。
第一，消费者利益。对消费者来说，具有品牌的产品比无品牌产品具有更高的选择可能行，品牌知名度高的产品更能够节约消费者选择的成本；由于品牌产品在市场上份额较大，在产品服务上能够为消费者带来更周到的服务；品牌意味着承诺，当发生产品故障或者出现需要更换时，品牌产品更容易维护消费者权益；随着市场竞争的淘汰，知名品牌对消费者的吸引力逐渐变大，竞争的结果对消费者而言意味着更好地产品和服务。
第二，生产者利益。知名品牌意味着更强的市场吸引力和更高的被消费者选择的可能性；知名品牌产品由于对消费者具有更强的吸引力，所以会有更多消费者为了得到知名品牌产品愿意支付更多的花费；增强适应市场的能力，从而抵抗风险；品牌管理可以明确企业的市场定位；企业可借助已有的品牌影响力降低新产品推广的费用和市场阻力。
2.醫院开展品牌管理的意义
2.1提升医院的品牌知名度。品牌知名度是指医院的名称或者专科多大程度上被患者知晓的程度。品牌知名度是衡量品牌社会影响力的因素。医院品牌知名度的提升，使患者在选择就医时产生品牌联想，进而增加了医院的选择几率。同时，人们总是选择自己所熟知的品牌，进而由熟悉产生好感，拉近医院与患者之间的情感联系。品牌知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。品牌知名度可以发挥向消费者暗示某种承诺的效应。
2.2增强医院的品牌美誉度。医院品牌管理美誉度是指如何获取目标患者的支持和赞许。医院在经营过程中通过品牌管理的运作，可以增强品牌美誉度的资产价值。医院的品牌美誉度主要体现在患者就医后的评价以及口碑效应，通过品牌管理，在医院运营的过程中，不但要提供优质的医疗服务，更应该在服务上下功夫。病痛的救治可以树立质量的口碑，而服务水平的高低则是影响口碑传播的关键。
2.3加深患者对医院的品牌忠诚度。医院的品牌忠诚度具有一定的特殊性，不但包含了患者对医院的忠诚，还包含了对医院知名医生医术的忠诚，它是感情的一种表达，是医院具有的特殊的竞争优势。从医院的角度而言，患者的品牌忠诚是一项重要的战略资产，如果对品牌忠诚加以管理，会为医院带来更多的利益回报。品牌忠诚对医院而言，首先，可以降低营销成本，留住老顾客比争取新顾客的成本小的多；可以增强医院的渠道谈判能力，可以通过优质的大量的患者群体，从上游供应企业处获得更大的让利，从而降低患者的花费；品牌忠诚本身就是一个活广告，能够帮助其他消费者树立购买信心；另外如果医院品牌有一大批忠诚的顾客，那么在抵御竞争的能力上会大大提升。
3.医院品牌管理的策略
3.1产品策略。医院的产品基本包含三个方面，医院的硬件设施、医生的医术水平和医院的服务水平。提升医疗技术水平。医院的硬件设置是患者的第一感觉，在硬件建设上要保持医院的特色，不应过于奢华；在医生队伍的建设上要注意保持老中青结合，保持人才队伍的发展性；医院本质上来讲是一种服务产品，树立品牌管理的医院文化，让每一个员工都成为企业文化的和品牌的代言人。
3.2价格策略。医院在执行价格策略时，要根据自身情况量力而定。根据医院不同的发展战略和品牌定位开展定价。在进行集中定位时，价格区间要保持在目标患者人群可接受的范围内，如果进行全市场覆盖定位，就需要较宽的价格区间，这样才能有更多的顾客范围。
3.3客户关系策略。医患关系问题的解决水平决定了医院客户关系管理的水平。要建立良好的医患关系，从医院品牌管理角度考虑，首先需要将患者看成是顾客，顾客的需求才是医院存在的根本。其次医患关系的维护更多的是服务因素而不是技术因素，所以医院在服务水平上要重点提升，排除患者的就医疑问，进而做到即使发生相应医疗问题，也能够按照相关程序顺利解决。另外积极开展患者顾客满意度调查，也是医院提升医患关系的重要途径，通过满意度调查，发现患者的合理诉求进而在实际工作中提升。
3.4网络营销策略。信息传播的及时性和群体性，以及网络营销的开放性要求医院要适应网络时代的发展，在医院营销和品牌建设上积极利用网络手段提升医院的知名度和影响力。开展医院网站建设，配备专门的人员或者由专业医师在特定时间在网络上开展患者问题的解答，可以提升医院的影响力；利用移动终端开展广告宣传，及时的推送医院的品牌信息，加深目标顾客的印象。医院开展网络营销，是开拓营销渠道的一种方式，也是医院顺应时代发展的大趋势的必然选择。
3.5人才策略。医院品牌管理最终还是需要医院自身人员的具体执行。要积极引进高水平的老年和中年知名医生，同时注重培养内部成长起来的青年医生，构建人才成长的体制机制，发挥人才的能力优势，促进医院长期健康发展。对医院而言，树立人才品牌文化是基础，人才引进后的利用才是发挥人才资源优势的主要问题。医院的品牌管理注定还是需要一大批具有高水平的医疗从业人员的共同努力才能够实现，二人才策略的实施正是为品牌管理打下了身后的人力基础。
4.总结
医院营销具有其特殊性，经济利益是其需要考虑的一个方面，而社会效益也是不可忽视的一个方面。在充满竞争的市场经济条件下，医院营销是医院获得资源实现自身发展壮大的有效手段。医院在营销过程中树立品牌管理的理念，是实现医院和患者二者成本同步降低的有效手段。医院品牌管理既减少了医院采购成本，增强了渠道话语权，也减少了患者的选择成本，进而实现社会资源的优化组合，提升了综合效益。（作者单位：新乡医学院三全学院）
参考文献：
[1] 肖燕等，基于顾客让渡价值理论的医院营销策略探讨，中国卫生经济[J]，2007年
[2] 骆春刚等，论贫困地区大型医院的营销[会议论文]第13届全国医院管理理论与实践学术年会，2007年
医院服务营销论文范文第2篇
摘 要 改革开放以后,中国医疗卫生事业体制改革的逐步深入,“医药分开核算分别管理”办法的出台,为医院实施市场营销提供了前所未有的发展机遇,但在加入WTO后,国外医疗经济的强烈冲击,对医院生存和发展的外部环境和内部机制提出了全新挑战。
关键词 医院 市场营销 机遇 挑战
一、医院市场营销的重要性
医院市场营销,就是指医疗单位针对目标顾客选择一种最好的服务,充分了解他们的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为目标顾客提供满意服务的过程。
医院市场营销是是医院的职责。医院引入市场营销,其实质是一个适应市场的过程。医疗卫生服务业不仅是国民经济的重要组成部分,还承担着保持国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营销是医院的职责。
医院市场营销是医院的核心竞争力。加入WTO后,面对严峻的市场挑战,医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来,按照现代企业的经营理念进行运营,并从各方面完善和修正自己,服务营销将决定医院之间的胜负,成为医院的核心竞争力。
医院营销是提高医院知名度的重要途径。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果,使患者、社会更深刻的认识医院、了解医院,发现医院的优势和特色,不断提高医院知名度。
二、当前医院市场营销面临的机遇与挑战
1.医院营销面临的机遇
中国现有人口13亿多,年医疗消费3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅31美元,可见中国医疗市场有很大的发展空间。
随着中国经济发展水平的提高,人民越来越重视自身的健康,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点。特需医疗保健迅速增长,一些比较富裕的家庭,已经不单单停留在基本的医疗服务上,而是追求更高层次的个性化医疗服务,如家庭医生、美容、整形、心理咨询等,这些特需服务的产生为医院开拓出了更多市场。
2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的<<关于城镇医药卫生体制改革的意见>>,实行医疗机构按营利性与非营利性分类管理,医院进入市场竞争,这为医院营销提供了生存和发展的空间。
2.医院营销面临的挑战
(1)医院自身缺乏有效核心竞争能力。核心竞争能力是医院竞争获胜的关键,而市场战略、技术战略、服务战略都是职能战略,只能获得暂时的优势。唯有培育核心竞争能力,才是医院能够立于不败之地的核心战略,也是医院应该追求的长期目标。
(2)市场观念及竞争意识淡薄。随着我国社会主义市场经济的不断完善,医院的管理从以前“政策依赖型”逐步向“市场主导型”转向,医院的竞争环境越来越复杂。但很多医院工作人员市场观念淡薄,没有把营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、服务质量管理、形象塑造等整个管理过程中,更没有认识到竞争的严峻性。
(3)医院营销组织不健全。医院市场化的过程也是企业化的过程,构建完善的营销组织对医院的整体运作有很大帮助。而目前,大部分医院还没有设置策划、品质管理、危机公关等专职的营销部门,一般由医务、宣传、办公室等分头或共同实施一些营销性质的活动,削弱了医院的营销力。
(4)医院宣传策略混乱。当前大部分医院的营销手段比较单一,主要是广告轰炸、人员推销、价格战或偶尔开展一项专题公关活动,没有形成全面、系统的营销方法组合。
(5)医院品牌意识淡薄。未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。中国医院正经历着商业化的征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“治病”上,医院的综合素质未能显现。
(6)医院市场定位不准确。所谓定位就是寻求企业或者医院在行业和市场的位置,找准自身的患者,消费人群和发展方向。一些医院不考虑市场细分的原则,追求大而全的经营模式,使得医疗技术和医疗服务质量水平下降。
三、提升医院市场营销竞争力的对策
医院树立市场营销观念的意义在于让公众对医院达成最大限度的认知,提高医院知名度和美誉度,从而获取市场竞争力,为此,医院应做好以下工作:
1.引进医学科技人才、提高医疗技术质量
医学科技人才是提高医院医疗技术的基础、是医院生存与发展的决定性因素,要集中力量培养发展高、精、专医疗技术人才,不断提高为患者解除病痛的能力。
医疗技术是医院的支柱,是医院核心竞争力的关键要素。医疗技术体系是由一系列配套的医疗技术特色、医疗技术规范、医疗设施装备组成的,在开展市场营销活动中,应该以医疗技术做支点来进行营销。医疗技术的进步和技术优势的形成,关系到一家医院的长期生存和发展。
2.营造良好的服务环境
引入市场营销策略,首先要引入服务策略,医疗服务应是最有情感、最具理性的服务。不同的病人病情、社会背景和需求不同,医疗服务应强调个性化、人性化。医护人员在给病人提供治疗、护理的同时,应为病人提供更多精神的、文化的、心理的、情感的服务,才能在竞争中赢得主动。
3.构建医院营销体系
要系统的开展医院营销,必须配备优秀的营销队伍,建立完善的营销管理体系,强化医院产品的开发、营销和为患者服务的职能,构筑新的业务流程体系,不断完备医院的营销网络,有效地发挥医院组织的整体营销功能。
4.探索有效宣传策略
一流的网站建设服务商,给医院设计的网站,方便患者查询,从而能提高医院的访问量,增加医院的社会效益和经济效益。同时,要利用报纸、电视、广播等媒介,介绍医院的技术特色、重大医疗成果和新技术,宣传医德新风和好人好事,扩大医院的知名度。
5.品牌建设策略
医院的品牌也就是医院在社会上的认知度,代表着医院的特色,它包括技术含量、医疗质量、价格因素、专家知名度、专科特色等要素。医院要采用品牌战略,必须从医疗质量形象、医院管理形象、经营形象、医德医风形象四大层次入手,采取一些创新的营销手法,不断提高诊断治疗能力和科学研究能力,加强对患者强烈的关怀和责任心,树立良好的社会形象,形成自己的特色优势,从而在患者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。
6.准确把握市场定位
在新形势下,对于医院来说,市场定位是关键的。医院应结合自己的核心竞争能力和,尽量采用“专业化定位”。专业化定位的好处是:如果一家医院重点专科突出,特别是在某几个专科方面具有很强的、独特的优势,显示出很高的技术水平,必将极大地增强该医院的竞争实力,患者也将结合自己的病情或医疗需求选择这家医院,渐渐达到以专带全的目的。
总之,医疗市场的竞争越是向深层次发展,医院所面临的环境就越复杂,医院营销的作用就越是重要。在市场经济环境条件下,医院应当树立营销理念,掌握营销策略,不断调整医疗机构的技术项目和服务模式,以适应市场不断变化的需求,由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。
参考文献:
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[7]罗志阳.医院服务营销的思考与探索.医院管理论坛.2006(10).
医院服务营销论文范文第3篇
摘 要：随着市场体制改革的不断深化，我国供电公司的业务属性商品化越来越明显，对电力市场营销水平的需求也越来越高。积极发展电力市场营销，不仅可提高企业的品牌形象，扩大企业的经济效益，还能促进市场体制改革的进一步深化，辅助电力企业承担社会责任。本文将从企业本身和对外两个层面分析电力市场营销的作用，然后对电力市场营销应采取的策略提出了几点建议。
关键词：供电公司；市场营销；作用；策略
随着电力行业市场改革的不断深入，我国供电公司的经营管理水平发生了重大变革，管理模式和管理水平不断改进，极大的促进了供电企业的经济效益。然而，由于供电部门受传统管理水平的制约，其市场化改革还未渗透到各个环节，一定程度上限制了企业的发展。本文将对供电公司电力市场营销作用进行分析，并在此基础上对营销策略进行简要探究。
1 供电公司的电力市场营销作用分析
1.1 电力市场营销对供电企业的作用
第一，企业塑造品牌形象需要电力市场营销。营销部门是供电企业对外服务的唯一窗口，承担着企业社会责任的重任。企业通过营销部门开展营销活动，可提高营销服务水平，更好地发挥对外窗口的作用，有利于企业品牌形象的树立。品牌是企业的无形资产，是企业可持续发展的重要推动力量。对于国家电网这类大型企业来说，良好的企业品牌形象可有利于企业营销活动的持续发展。
第二，提高经济效益需要电力市场营销。电力企业的核心产品是电力产品，其经济效益是以电力产品的交换而实现的。企业要实现经营目标，争取市场主动权，必须扩大市场销售量，否则难以取得更多的发展空间。电力企业要开展市场营销活动，必须面向市场、面向客户，不断根据市场的变化状况做出合理调整，为客户提供质量合格的电力产品，提升客户的满意度。
第三，是企业提高市场占有率的需要。供电企业的主要任务是为客户提供安全稳定的电力产品或服务，以获取基本盈利。供电企业要保持健康的发展态势，必须开展电力市场营销活动，积极拓展市场，并可通过电力市场营销活动对市场需求进行调查和预测，对市场需求进行层次划分，为扩大企业的市场占有率提供参考。
1.2 电力市场营销对外作用
第一，电力市场营销可促进市场化改革的进程。电力部门体制改革之前，厂网一家，属于同一企业的不同部门，两部门资源共享，共负盈亏；体制改革后，厂网逐渐分离成两个平等的主体企业，成立了供电企业和电网企业，各部门独立核算、自负盈亏。随着体制改革的不断深入，所有发电企业负责发电业务；而电网企业则负责输电、配电和售电业务，电力市场营销已经成为电力企业的核心内容，营销工作的好坏，直接影响企业的经济效益和社会效益，关系电力企业的生存与发展，并能对该地区的经济发展和工业生产造成深远影响。
第二，企业承担社会责任需要发展电力营销。电力工业是国家基础性产业，对各部门的生产和人民的生活影响重大，电力企业的生产经营，不仅要为自身赢取更多的经济利益，还承担着重要的社会责任。电力市场营销活动的开展，可使企业更好的执行国家各项发展政策，这是电力企业承担社会责任的典型代表。节能减排是当前生产和发展所倡导的科学发展观，是构建和谐社会的重中之重，而电力市场营销活动的开展，能为节能减排的实现奠定基础。
2 电力市场营销策略探究
2.1 基于市场细分理论的电力营销策略
市场细分理论就是根据电力客户的特性将电力市场分为多个子市场的过程，不同的标准，划分类型也不同。
2.1.1 基于信用度等级的细分营销策略
用电客户故意拖欠电费的现象较为普遍，供电公司可以此为依据，对用电客户的信用等级进行划分，划分主要参考的指标有历史缴费记录、资产负债率、企业规模、企业用电秩序、用电设备安全状况等。一般可分为信用度等级优良、一般和较差三个级别，对优良用户可提供必要的服务项目外，还可提供相应的辅助技术服务，如消除用电故障、供电设施增容、网络建设等方面给予一定的优惠和优先特权；对于等级一般的客户只提供法定服务项目；而对于等级较差的用户，可在供电紧张时段，将这部分企业排入让峰、限电、拉闸的第一序位。
2.1.2 基于市场份额等级细分的营销策略
不同用电客户对供电質量要求不同，电力负荷要求较高的用户有医院、政府；可靠性一般的为企业、公共组织；最差的为居民客户和农村客户。以大客户为例，对高压大客户而言，提供安全、可靠、持续的供电是基本服务，除这一基本服务外，还可实施的营销服务策略有：客户代表向大客户提供一对一服务；开辟绿色通道，实施差异性服务；缴付电费的便利设施、定期走访、“零延时”服务等，并且大客户还可享受免费的电力安全知识培训、定期检查配电设备等一系列附加服务。
2.2 电能产品和电价策略
供电企业要提高电力市场营销水平，可通过电能品牌战略和电价策略实现，品牌战略也成为形象战略，主要从提高供电质量、可靠性、服务满意度等多方面入手；电力市场营销是展示形象的关键环节，企业应加强员工培训，提高服务人员的专业素养，逐渐建立标准化和规范化的对外交流窗口；价格方面，可通过减少用电管理的中间层，加大不合理收费的整顿力度，规范电价管理，禁止多头收费，减轻用电客户的经济负担。
2.3 其他策略
除以上策略外，供电企业还可通过电力促销策略、供电服务策略、开拓用电新市场策略等多种方式提高市场营销水平，逐渐构建全范围、立体化的电力市场营销体系，适应市场经济体制不断改革的需要，促进供电企业经济效益和社会效益的不断提升。
3 结语
电力行业的发展趋势将会继续深化市场体制改革，因此电力产品的商品属性比重会越加明显，电力交易将成为一种普通大宗商品交易，这就要求我国的电力部门应由原来的生产型向营销型逐渐过渡，电力市场营销也将由原来的被动状态转化为主动状态。在这一背景下，我国供电企业应以科学发展观为指导，不断改进市场营销模式，从制度、组织、资源配置方面不断创新，以提高供电企业市场营销服务水平，促进企业的长远发展。
参考文献：
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医院服务营销论文范文第4篇
[摘要]2019年8月，国际内部审计师协会（IIA）发布了题为《区块链和内部审计》的研究报告，介绍了区块链的相关概念和潜在应用场景，分析了区块链在内部审计中的潜在应用及内部审计可能面临的挑战。
[关键词]区块链 内部审计 潜在应用 挑战
引言
区块链越来越受欢迎，加上区块链从根本上改变了许多业务流程的处理方式，这为内部审计提出了一个重要问题：专业人员应采取哪些步骤来应对这种转型技术？
区块链是一个共享数据库，用于创建永久的交易记录。数据库通过带有多个相连设备的网络来共享，这些设备被称为“节点”。每当添加新交易时，网络上的所有其他节点都可立即更新并查看。此外，交易的结构设计使人们无法更改先前的记录。
区块链最初的突出优势源于它作为比特币等数字货币的底层技术。此外，该技术在各种业务流程和实体中还有许多其他应用。随着这些应用变得更加普遍，内部审计作为风险管理的第三道防线将直接受到影响。
区块链技术的某些属性和特性为许多新的、有前景的应用开辟了可能，这些应用涉及广泛的行业，从金融服务到医疗保健、从软件开发到制造业和食品生产，甚至更多。然而，在许多方面，企业范围内的区块链应用程序仍然不断出现。有证据显示，虽然一些内部审计部门正在对所在公司采用区块链作出反应，但整个行业在这方面还没有发挥主导作用。
可以肯定的是，在区块链具有最明显愿景的行业中，一些大的组织正在采取行动，以解决与该技术相关的审计挑战。然而，由于区块链交易的记录被认为是不可更改的，而且区块链交易对所有参与者都是立即可见的，因此在不同程度上存在一种误解，即认为对与区块链相关的保证活动的需求是有限的。
但是，大多数内部审计人员最终将受到区块链技术的直接和显著影响。即使他们的组织不采用区块链技术，但他们的供应商、客户或其他第三方也可能采用（如智能合约），这将使他们有必要解决相关技术问题。由于可能被要求利用新方法和工具来验证区块链的结构和可行性、评估区块链交易对其组织风险敞口的影响以及评估与区块链交易相关联的风险管理工作的适当性和有效性，内部审计人员至少需要掌握区块链技术功能和风险等相关知识。
“区块链和内部审计”研究报告旨在为各类组织的内部审计人员提供评估当前区块链技术水平的基本框架、提供制订审计计划的路线图，以解决遇到的区块链问题。
一、区块链的相关性
区块链的特征之一是它能够创建旨在不可更改的永久性交易记录，同时还具有网络透明和弹性。透明是因为没有参与者可以对现有记录进行任何更改，弹性是因为单个节点（甚至一组节点）的故障不會导致数据丢失。在需要单一、共享和不可更改的真实版本的情况下，这些特征具有明显的价值。
（一）区块链和其他技术
作为“第四次工业革命”的一部分，诸如人工智能、机器学习、机器人处理自动化、高级数据分析、增材制造（或3D打印）和物联网等数字技术，区块链有彻底改变许多业务流程（甚至整个行业）的潜力，而且当它与其他类型的数字技术相结合时，每种技术的个体影响可以成倍增加。例如，物联网连接设备允许医疗保健提供者实时远程监控患者状况——这是一项重要的进步。但是，使这些物联网功能更可行的是底层的区块链基础设施，它还可以验证物联网传感器正在生成的有效、真实信息，而没有人对这些信息进行篡改。
这种数字技术的融合有可能通过支持互操作性、机器对机器通信和新的网络物理系统来创建全新的业务模型。在某些情况下，这种融合可以创造新的收入机会。在大多数情况下，它通过允许以更快的速度和更低的成本完成现有交易，从而为提高效率创造了机会。
（二）不断变化的风险环境
尽管这些技术进步令人着迷，但它们的变革性和演变性给内部审计带来了特殊的挑战。没有任何两个组织以相同的方式处理这些功能，也没有任何组织可能只使用基于区块链的技术。区块链应用程序将在不同的位置以不同的方式与更传统的流程进行接口。
这些广泛变化的场景意味着内部审计将需要适应涉及众多数字技术应用程序的不同程度的交互和复杂性。要做到这一点，内部审计需要开发具有多种技术专长的资源，并需要创建一个能够随着区块链不断发展而迅速适应的协作环境。
二、区块链技术的运用
内部审计人员没有必要完全掌握区块链的所有技术工作，以认识到它可能给内部审计带来的潜在好处和挑战，但对以下基本概念有一个了解是有益的。
（一）公共和私人区块链
如前所述，区块链是分布在计算机网络多个节点上的共享数据库。区块链可以向公众或私人开放（即只对选定的参与者开放）。
每种区块链都提供各种用户可以采取的操作类型。某些情况提供“无授权”（permissionless）访问，允许用户读取、写入和验证交易，通常用于公共网络，如那些能够交换加密货币的网络。
其他情况提供“许可”（permissioned）访问，这限制了某些参与者的可能行为。许可访问通常与私有区块链网络相关联。大多数企业区块链（公司用于非加密目的）是私有的、许可的区块链。
私有区块链由同意参与共享的组织建立，这些组织包括大型制造商及各种供应商、控股公司及其子公司或支付处理网络及参与成员公司。建立网络的公司或财团管理网络并控制访问。
私有区块链网络提供了许多好处，这些好处对许多类型的企业都具有显著优势。区块链通过几种不同的方法在系统参与者和消费者之间建立信任，为流程、输入、过程或功能的其他方面提供所有相关方的透明性。这种透明性可以扩展到整个过程，从原材料生产者到消费者。此外，添加到区块链的交易不是通过可能受到影响或损坏的人工输入来验证的，而是通过分布在多个节点之间公正的数学方法来验证，以确认交易是否满足预先确定的条件。
（二）智能合约
区块链使用作为软件代码开发的业务流程执行交易，这些业务流程被称为智能合约。智能合约要求在下一个交易发生之前必须满足特定的合约期限或条件，它们还使自动化监测和执行合同承诺成为可能，使人力干预最少化，从而提高效率并改善以较少的额外投资扩大业务的机会。例如，在金融服务领域，以往为存货融资的某些商业贷款受到限制，因为需要进行现场审计，并对销售记录和存货进行实际核查。但当使用区块链技术时，贷款人可以使用智能合同来执行贷款条款，并自动执行销售验证过程。该功能降低了执行物理审计的成本和约束，并且显著降低了舞弊的可能性。
除了通过自动化手册和基于票据的任务来降低成本外，区块链还通过显著减少中介的使用和手工验证的需要来提高工作流程的速度。这种能力已经在支付处理行业得到了证明，大型银行已经开始使用区块链来降低成本，并显著加快全球支付交易的结算时间。
（三）区块链用例
2018年年中，一位在线研究人员兼区块链倡导者编制了一份清单——当时正在使用或正在探索区块链应用程序的全球200多家大型银行和其他金融服务企业，这份清单无疑还在继续增长。区块链可以让银行等金融服务提供商在所有业务单元之间共享和自动更新客户信息，提高客户体验，降低客户获取成本。
区块链还提供了改进其他业务功能的能力，包括营销和法规遵从性。区块链在金融服务中的其他用例包括处理国际支付的新应用程序、加速证券交易中的清算和结算流程以及处理贸易融资交易。
除了金融服务之外，许多其他行业也在积极开发区块链技术。例如，在医疗保健领域，大型供应商正在探索使用区块链的方法，以确保患者电子病历的隐私和准确性，以及医疗账单和索赔处理;中国某大型保险公司已开始与100多家医院合作，使用区块链技术安全处理患者数据和财务信息;美国一家领先的零售连锁店获得了一项通过区块链存储病人医疗记录系统的专利。
除了健康保险之外，更广泛的保险业正在探索区块链在多种业务功能中的应用，包括索赔处理、代位求偿权和再保险。科技研究公司Report Linker预测，到2023年，全球区块链保险市场可能会从2018年的6450万美元增长到14亿美元，复合年增长率接近85%。
区块链在涉及生产和移动实物产品的制造和分销业务方面也获得了相当大的关注。智能合同应用程序可以实现许多常规供应链管理流程的自动化，使用区块链将信息数字化，然后跟踪记录货物和材料的发货及运行轨迹。
2018年8月，由10家大型食品公司组成的集团宣布了一项倡议，利用区块链账本，通过在食品链上实现对农产品和商品的即时追溯，以提高食品安全。除了跟踪发货和交易的处理之外，当区块链与其他先进技术系统（如水检测机制、传感器、杀虫剂和水的精确输送系统）相结合时，还提供了更大的潜在好处。
虽然挑战可能是重大的，但是快速增长的用例数量表明，采用区块链技术的潜在回报也可能是巨大的，而且在许多情况下可能是彻底的变革。鉴于此，内部审计人员应该问这样一个问题：随着这项技术的发展，内部审计人员将扮演什么样的角色？内部审计如何才能适应这种变化，为组织提供最大的价值？
三、内部审计面临的挑战
虽然似乎还没有任何特定的将区块链应用于内部审计功能本身而开发的用例，但是内部审计人员在区块链开发中仍然可以发挥重要的作用。内部审计的功能需要拓展，以验证区块链的各个组件正常工作的能力，包括验证访问权限、加密和加密代码，以及检查智能合约交易代码、功能和安全性，相关的治理、风险管理和控制程序也需要内部审计予以考虑。
（一）目前的认识和理解
为评估内部审计对这一演变的总体准备，IIA审计执行中心与内部审计基金会和Crowe合作，对IIA成员进行了有限的调查。调查参与者代表了各种规模的组织，包括私营和上市公司、公共部门和非营利组织，来自金融和保险、制造业、教育服务、交通运输和公共行政部门的代表人数也很多。
如图1所示，调查对象涵盖不同规模的内部审计部门，从只有1人的小部门到拥有50多名雇员的大部门，其中6至10人的部门在调查中占最大比例。
当被问及组织是否已经使用区块链，或者目前是否已经或正在考虑开发区块链技术或试点项目时，三分之二的受访者表示不知道其组织有此类筹备活动（如图2所示）。
当然，至少有一些组织实际上已经开始进行区块链开发，但大量的“否”回复表明，接受调查的大多数内部审计专业人员对其组织中潜在的区块链应用很少或根本不熟悉。
当进行公司采用区块链的最大障碍调查时，允许提供开放式、无准备的回答。大多数受访者的回答表示，缺乏对基本知识的理解，还不知道或不理解区块链技术，也不知道它能为他们做什么（如图3所示）。
鉴于区块链技术仍处于萌芽阶段，IIA调查显示的缺乏理解并不完全令人意外。在许多情况下，企业还没有找到采用或了解该技术的理由，因为在他们的行业中，采用该技术还不够明显，不足以将其列为优先事项。
（二）接纳之后的运用
一些行业观察人士将如今的區块链状态与20世纪90年代初的互联网状态进行了比较。互联网在发展初期，被认为是一个有趣的新奇事物，而不是一个革命性工具。此外，当企业开始联机时，最初关注的重点是企业内部网应用程序——通常员工对web、电子邮件或其他外部资源的访问要么被禁止、要么受到严格限制。随着互联网访问变得越来越有用、IT安全协议变得越来越复杂，这些限制逐渐被解除。最终，互联网不仅变得有用，而且变得必不可少。今天的企业依赖于云解决方案来执行其业务操作的一些最关键的方面，并且使用云存储来处理最敏感的记录和文档。许多人认为，区块链的未来很有可能出现同样的模式——怀疑，然后是有限的接受和参与，最终才是广泛采用和主动使用。
随着技术得到更广泛的主流接受和更大的相关性，并且随着区块链分类账开始处理更多业务，无论是交易数量还是美元价值，组织制定包含区块链的综合政策和程序（包含协议和最佳实践）将变得越来越重要。这意味着内部审计需要制定程序来评估区块链系统的性能，内部审计师有必要更新对区块链流程相关的内部和外部风险的理解并制定相关监控程序。
四、做好运用区块链的准备
不管启动了什么特定的应用程序，采用区块链需要的不仅仅是技术专长。对于大多数组织，第一步是验证区块链是否确实是针对所处理的特定问题的最合适的解决方案，必须能够证明为什么使用区块链比使用传统数据库更好。此外，必须能够证明潜在的成本节约、收益增加，或者对其他关键业务指标的可度量的改进。
内部审计在这个阶段的投入和参与将主要集中于治理、安全、审计政策和程序以及其他风险管理和控制等。此外，内部审计应该考虑采用区块链的策略和业务案例，以便能够提供相关的输入。
内部审计涉及这些方面的程度将有所不同，这取决于组织是在内部开发区块链，还是采用第三方来源的技术。这些重点领域可以组织成由如下四个主要部分组成的框架。
（一）资源和人力资本
内部审计部门应清楚，采用区块链将需要在人力和组织资源方面作出一些调整，以便内部审计继续履行其职责。除了招聘具有内部审计或会计和财务背景的候选人外，一些内部审计部门可能还需考虑扩大招聘范围，將具备一定技术技能的候选人包括在内，如编码或网络安全，这在采用区块链时是一个相关问题。此外，在缺乏足够专业人员的情况
下，可以利用具有专门技能的外部公司提供专门知识。
因为区块链经常与其他新兴技术相结合，所以没有一种专业的单一组合适合于每个组织。尽管如此，随着业务流程日益自动化，面向技术的总体定位（尤其是在高级分析等领域）很可能成为未来吸引内部审计人才需求的重要方面。
此外，内部审计部门当然应继续寻找具有良好批判性思维和解决问题能力以及强大沟通技巧的新员工，大多数内部审计部门已经关注到这些方面。对于新员工和现有内部审计人员，也可能需要与特定区块链应用相关的专门培训。
（二）风险识别
在所有的风险管理工作中，准确和彻底地识别风险是一个重要的起点。与涉及区块链的许多其他因素一样，有些风险几乎适用于所有区块链实施，这些风险包括：
一是客户信息安全。如前所述，保护个人健康和财务信息的机密性是金融服务和医疗保健应用中公认的监管风险领域。此外，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）将此保护扩展到所有类型的个人信息。内部审计将在确定现有保密性保护措施是否适应区块链采用方面发挥重要作用，同时保证符合监管要求。
二是网络复杂性。与区块链相关的固有风险可以随着网络上的节点数量、备份节点以及对备份系统的管理而发生显著变化。由供应链中的十几家供应商组成的私人区块链与包含数千名患者的医疗记录的大型医疗保健区块链相比，显然具有截然不同的风险特征。事实上，更大的网络实际上可以帮助减少某些类型的风险。例如，在一个分布在广泛区域内的由成千上万用户组成的网络中，所有节点失败并导致数据丢失的风险变得非常小。然而，低可能性、高影响风险仍然值得重视。由于网络故障对基于区块链的业务流程的影响非常大，因此必须解决这一风险。另一个相关的风险涉及网络参与者同意用于构建和记录其交易的一致性算法，该算法直接影响许多其他因素，包括块结构、存储需求和安全风险。
三是网络模型。公共和私有区块链呈现截然不同的风险状况。私有区块链几乎总是比公共区块链节点少。随着更多实体被添加到区块链中，区块链与非区块链网络交互的点数通常会增加——安全漏洞或其他漏洞的相关风险也会随之增加，这些连接网络的安全协议的变化也增加了额外的风险。
四是智能合约。随着智能合约的复杂性增加，参与者越多，指令越详细，错误的机会也会增加。一个特别关注的领域涉及系统与“oracles”的交互——即“链外”实体，它们是关键信息的可信提供者。例如，考虑作物保险或一些其他类型的参数保险，它们不会对保单持有人的特定损失进行赔偿，而是同意在发生触发事件（如洪水或冰雹）时付款。这些触发事件通常由独立的外部机构（如国家气象局）验证。当通过智能合约管理此类保险时，外部机构被称为oracle——并且与oracle性能相关的任何风险也可以嵌入到区块链中。换句话说，如果oracle引入错误信息，那么该错误会污染整个区块链。识别和量化与oracle相关的风险很容易成为内部审计最困难的风险评估挑战之一。
五是代码。用于编写区块链软件的代码提供了另一个特定于区块链采用的风险区域。使用公认的代码开发方法以及对代码根据需要执行必要功能的验证，可以准确地识别和量化这种风险。风险评估还应考虑恶意行为者在开发、实施或维护期间渗透合同代码的可能性。
上述五点仅是一个起点，仅包含与区块链采用相关风险的一些示例。实际上，探讨的目的不是制定详尽的风险识别清单，而是指出可能被视为区块链技术特有的某些类型的风险。准备采用区块链的更完整的风险评估必然包括全方位的技术相关风险，特别是网络安全风险。
（三）控制程序
当企业实施区块链应用程序时，内部审计需要评估与该应用程序相关的流程、风险和控制。内部审计不一定定义控制，但确实需要对其审查和测试，以评估其充分性并验证其是否按要求实施。需要开发的一些特定控制元素包括：
一是数据。除了理解在链的每个块中记录的数据类型外，内部审计还应该检查处理该数据所需的适当吞吐量（throughput））和交易速度（或延迟）。例如，一个每天处理数百万笔交易的信用卡处理器，其要求和控制程序将与一个仅由几十家供应商组成的私有网络的制造商大相径庭。控件还应该存在，以验证协商一致算法是否适合区块链的预期目的，是否按设计运行。数据隐私是一个相关的关注领域，尤其是在金融服务和医疗保健等行业，个人隐私是监管面临的重要问题。单个块的结构允许对数据进行安全加密，但内部审计仍需要验证这些结构是否到位并得到正确使用和运行。在所有业务流程中，个人或子流程之间的切换或转换点都容易出现故障或错误，在区块链应用中也是如此。区块链与其他传统业务系统交互的转换点需要适当的控制。
二是存储。由于区块链中每个块可以存储的数据量可能不同，因此需要定義此变量并实施适当的控制。此外，还必须建立基本的数据存储控制——无论是现场还是云端。由于区块链的分布式分类账存储在多个节点上（可能位于不同的位置），因此可以在一定程度上缓解灾难恢复和业务连续性问题，但不能完全消除这些风险。内部审计需要制定评估和验证基本数据存储控制的程序，验证相关的业务连续性计划和资源是否到位。
三是访问。控制对区块链的访问是保护隐私和数据完整性的关键领域。区块链维护交易安全性的一种方式是通过公钥和私钥——基本上是使用一系列字母和数字表示的大整数。有时将公钥与银行账号进行比较，而私钥与用于访问账户的密码相当。这些密钥必须加密并安全存储，并有足够的控制程序来限制访问。大多数私有区块链可能会根据其功能授予不同用户不同级别的访问权限。同样，每个公司或联盟都需要定义权限级别以满足自身的要求，但权限和访问权始终是任何IT审计流程中受关注的领域，需要通过内部审计来评估和验证这些访问控制的充分性和有效性。
（四）风险管理和缓解
风险缓解要点应仅被视为组织启动更完整和量身定制的风险管理和风险缓解计划的起点，最关键的是网络安全。区块链技术的引入也创造了额外的网络安全增强的需求，这包括将公认的网络安全实践应用于许可节点的验证及在制定智能合约和管理过程中涉及的必要外部交互方面验证合理的网络安全实践。理想情况下，内部审计应该能够访问并评估块本身结构的资源，以验证它们确实是不可变的、其必要的密码学特性（如公钥和私钥以及数字签名）是有效且安全的。
在较高层面，内部审计的考虑因素包括：一是治理。治理包括诸如私钥安全准则、标准操作定义、添加和删除节点过程以及各种数字签名组件和验证算法等方面。二是风险管理。风险管理包含特定风险，如私钥存储和安全性、代码错误和篡改的智能合约监控、与非区块链实体的交互以及离线数据存储。三是控制程序。控制程序包括管理网络访问、特定的网络操作、节点协议、交易排序和执行，以及当前块版本和内容维护。
除了实时智能合约监控之外，大多数组织特别是那些必须回答大量股东问题的组织，还需要定期进行审计和报告，以证明系统按预期运行，这些活动也需要纳入长期内部审计战略和计划。
结论
当区块链技术首次扩展到加密货币领域之外时，一些观察人士质疑，是否有一天财务审计和独立认证将不再必要，因为所有交易都将在廉洁的区块链上进行。在较小程度上，有关内部审计人员风险管理职责的类似猜测也出现了。在这两种情况下，很快就发现这些猜测是不准确的。可以肯定的是，内部审计日常执行的一些工作，如协调各种分类账或记录之间的差异，对一般的观察者来说可能是多余的——毕竟，在区块链环境中，参与者使用的是完全相同的分类账。但是，正如最近对加密货币网络成功的黑客攻击所显示的那样，区块链的安全性并不是绝对可靠的——这一事实对有关智能合约和其他区块链应用程序的不可变性和安全性假设提出了质疑。随着区块链应用程序变得越来越普遍，内部审计的职责实际上可能会以重要的方式得以拓展。内部审计将发现自己面临能够迅速适应的挑战，同时也受到有机会在帮助组织吸收和应用新技术方面发挥领导作用的鼓舞。
（编译者单位：中国人民银行赣州市中心支行，邮政编码：341000，电子邮箱：315421032@qq.com）
医院服务营销论文范文第5篇
摘要:本文分析了中国网通长春分公司的服务营销现状,总结了现行服务营销模式的经验,提出了现行营销模式中应当改进的问题,确定了公司今后服务营销的指导思想和营销方案,并在通信服务营销中取得好的收获。
关键词:服务营销;营销模式;方案
Opinions of Communication Services Marketing
Pan Sifeng
(Changchun Branch of China Unicom,Changchun130061,China)
一、长春分公司服务营销现状分析
公司下属大客户、商务客户、增值业务和11个营销中心。
大客户中心服务营销的主体为党、政、军部门等重要客户,使用电信业务量大、费用2000元以上的非个人客户;具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用的单位群体,为同一目的,由一个单位或部门统一租用公司网络,并办理相关业务的客户;在同行业中有示范作用,其行为的变化对其他客户有很好的影响作用,以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户。大客户中心实行名单制管理,对上述用户进行一对一服务。
商务营销中心主要服务营销商务客户中的高端用户,如中小型宾馆、写字楼、企事业、分支机构、事务所等。
客户服务营销中心负责广大公众客户、低端商务客户和一些二层大客户的服务营销。
营销中心实行社区制,社区经理集营销、维护为一体,深入到社区、各小区开展营销工作,发展网通的各项业务,推广宣传新的营销政策和措施,收集用户资料和完善用户档案,搜集市场和竞争信息,与关系单位建立长期合作关系。可以说一个社区经理就是一个服务窗口,使广大客户在自家门口就能办理各种网通业务。
二、现行服务营销模式取得的经验
公司的营销经理进社区模式,打破了原来服务观念淡薄,没有营销观的局面,员工的服务意识得到明显提高,服务营销观念逐渐形成。以服务为导向来促进营销,通过服务营销,主营业务得到长远发展。服务是一种涉及某些无形因素的活动过程和结果,它包括与用户或他们拥有的财产间的互动过程和结果。如固定电话的装、移、修机服务,它包括社区经理检查和修理电话的活动和过程及结果——用户得到或恢复正常的通话。现行的服务营销模式实现了贴近用户的目的。
服务营销具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,服务人员向用户提供服务时,也正是用户消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。其特性表明,用户必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。每次服务带给用户的效用、用户感知的服务质量都可能存在差异。一是由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。二是由于用户的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。如同是宽带上网,有些人对上网游戏比较感兴趣,有些人为了炒股;有些用户看重小灵通辐射小、环保,有些用户喜欢它的经济实惠。三是由于服务人员与用户间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,同一服务人员向同一用户提供的服务也可能会存在差异。
我们的服务营销模式要随着市场的变化不断调整完善,在竞争中也缺乏所有权,只有不断完善和调整,最大程度满足用户的需求,甚至超出用户的期望值,才能在日益激烈的市场环境中占有一席之地。
三、现行服务营销模式存在的问题
(一)经营管理瓶颈
公司应该更加积极的思考怎样提升现行服务营销体制的核心竞争力,尽快提升自身管理能力。在内部经营管理上,缺乏明确的经营战略和先进的管理模式、管理人才和管理能力,是网通竞争力不强的根本原因。服务营销具有强大的生命力,管理观念要创新,才能营造良性发展的环境。制定长期服务营销战略非常重要,这是目前我们在经营管理方面做的不够的地方。没有在初期就确定详细、长远的服务营销管理战略,出现了工作不细、考核不严的情况,管理模式和方法除旧是网通管理的一块软肋。从电信垄断时期的维护模式到市场竞争时期的服务营销模式需要较长的过度期,管理者和员工间没有形成良好的沟通与协调,管理和执行间形成了一个真空地带。管理人才缺失更是造成了管理水平的低下,制定了制度却形同虚设,没有用制度管理而是停留在用人管理人的模式下,缺乏执行力。新进员工没有培训机制,为以后发展埋下了隐患。而综合管理能力需要建立在以人为本的基础上,长春网通在管理水平上是缺乏的,在后续发展中后劲明显不足。
(二)服务营销体系瓶颈
从现行服务营销体制的运营到现在的稳步发展没有可以参照的蓝本,所有的经营与探索都是经验与教训的形成和积累。服务意识不到位,服务体系不健全,服务手段不灵活,服务内容不丰富,这些问题都成为制约公司发展的顽症。由于缺乏先进的管理方法和管理人才,所以服务体系中最重要的“服务”两字,根本没有办法落实到实处,服务营销体系没有建立。电信这种高接触性服务行业,需要管理者和工作人员要有强烈的服务意识,顾客的需求和欲望是网通服务的主要内容。网通公司的服务营销体系尚在起步阶段,所提供的服务仍停留在低层次水平。
(三)同行竞争造成行业利润率低的瓶颈
电信垄断时期,供需矛盾让电信行业成为一个暴力的行业,现在安装固定电话,已在原来的每台3720元到现阶段的免费安装,连基本的电话月租费也成为用户拆机的原因,发展的瓶颈,而新的增值业务综合利润不高,让网通找不到更多的途径取得更好的经济效益。电信企业是需要投资拉动的,公司上市后成本压缩,让现阶段的行业利润率进一步降低,融资难也是制约其发展的一道瓶颈。
(四)人员素质瓶颈
现行营销体制中的营销人员多来源于维护岗位,包括线路维护和机房设备维护,大多数没有营销经验,40岁以上的人员占全营销队伍的32%,老同志多就造成营销总体素质的下降,许多人连微机的简单操作都成问题,严重影响上级营销政策的理解和贯彻。
四、公司服务营销方案设计
(一)方案设计的指导思想
以科学发展观为指导,按照集团公司“创新发展”和省公司“和谐服务”的方针,围绕公司生产经营部标,充分体现以客户为中心的理念,激发企业内部经营热情,使长春网通的经营迈上一个新台阶。
(二)服务营销方案设计原则
竞争原则:讲市场战争学,市场战争学的竞争就是价值的竞争,客户的价值是客户的获益除以客户的费用,改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。整合和组合原则:明白每个客户的个性和特性,知道他们的特性以后才可以找到共性,和客户建立亲密的关系,了解他们的要求和期望、需求。服务原则:通过服务的系统管理,把售后、售前和售中服务这个增强剂的作用发挥出来。
(三)服务营销策略的设计方案
市场营销策略是指企业为了在目标市场中,达到其市场营销目标而采取的主要原则。由于服务产品具有不同于有形产品的特性,服务消费者也具有有形产品消费者不同行为的特性。公司可以根据不同细分市场,顾客的要求不同来开发不同的产品:针对高端消费者,公司开发新产品要满足高端用户对通信的超值要求,他们对新产品要求高带宽、高速度、高传真、高保密,以达到领先的目标。针对中、低层消费者,对现有服务产品进行改进,特别是基础业务的开发,不断优化服务流程,最大限度地满足客户需求。针对个人消费者,对单纯个人顾客,要考虑产品的个性化,量身定造符合个体消费者的通信产品。
随着服务行业竞争的加剧,人在服务营销中的作用也越来越重要。服务营销人员策略就是围绕提高服务质量、赢得客户满意与忠诚这一宗旨而制定的一系列具有服务业特色,并符合服务业特征的服务人员招聘、培训、激励和管理策略。我们可以看到内部服务质量、员工满意度及其产生的生产力、提供给顾客的服务价值和顾客满意度、顾客忠诚度,以及企业利润和收入间有重要的联系。只有提高员工服务的满意度,才能提高企业的利润。
作者简介:潘四风(1969-),女,吉林大学计算机通信毕业,大专
医院服务营销论文范文第6篇
[摘要]烟草公司为了提高服务水平和提升消费者满意度，需要构建面向消费者的卷烟营销服务体系。形成一体化营销服务体系能够整合烟草公司和零售商的资源，理顺卷烟流向消费者的通道，增进烟草公司、零售商和消费者互相之间的沟通，有助于提高服务水平、降低流通成本和提升社会福利。基于一体化原理，可以从直接面向消费者和通过零售商面向消费者两个方面来构建一体化的营销服务体系。其中，可从服务内容一体化、服务过程一体化、服务信息一体化和服务管理一体化来直接面向消费者构建营销服务体系，从零售服务一体化、零售商管理一体化、渠道管理一体化和市场监管一体化来构建通过零售商面向消费者的营销服务体系。
[关键词]卷烟营销；服务体系；一体化；消费者
[作者简介]朱聪佩，浙江省烟草公司丽水分公司经理，研究方向为企业管理；
徐亦南，浙江省烟草公司丽水分公司副经理，研究方向为市场营销。(浙江丽水323000)
一、面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的提出
1．面向消费者的卷烟营销服务体系。体系化的营销服务是现代企业发展的必然要求，是指企业要系统的、全方位的、整合的提供营销服务。营销的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调，形成制度化的安排，即构建营销服务体系，而营销服务体系的核心则是消费者。
就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，烟草制品生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价值。
因此，卷烟商业企业需要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建。优先从全方位、多角度服务消费者考量来构建面对消费者的营销服务体系。
2．一体化原理。一体化(Integration)，这里指系统的外向一体化，即某个系统与外部系统和环境因素的整合、内化过程。单个系统一方面是为了生存，有着寻求与外界环境和周围各种系统的亲近、迁就，谋求融入其中，成为一体的倾向。
运用系统一体化原理，从烟草公司的角度构建面向消费者的卷烟营销服务体系，将具有三个方面的价值。其一、通过对商业企业和零售商的资源整合，可以取得规模经济、范围经济，提高整体产出，获得l+1>2的效果；其二、通过面向消费者和零售商的一体化整合，可以理顺交易通道，消除交易障碍，降低交易成本；其三、通过面向消费者和零售商的信息沟通，可以增强各方的信息交流，融洽各方的关系，提高各方的效用，得到更高的社会福利。
3．面向消费者的一体化的卷烟营销服务体系。面向消费者的卷烟营销服务包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到卷烟销售的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。它是为客户创造价值的过程。能够使消费者在除了使用零售商提供的卷烟外，还能够获得并享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，从而提高满意度，成为忠实的消费者。
将一体化原理应用于面向消费者的卷烟营销服务体系的构建，可以从直接面向消费者和通过零售商面向消费者两个角度进行，它们分别包括了四个方面内容。
二、直接面向消费者的卷烟营销服务体系建设
直接面向消费者的卷烟营销服务体系是以满足消费者真实需求为出发点，为消费者提供一体化的优质营销服务。一体化服务是在分析消费者需求的基础上，建立满足消费者多层次多元化服务体系。
1．服务内容一体化。通过丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。构建卷烟各层次骨干品牌体系，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求。在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟试吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈等，以此作为品牌引进的评判标准，提高品牌培育成功率。
2．服务过程一体化。服务过程一体化包括：(1)科学合理设置卷烟零售点，方便客户购烟。遵循合法、合理、公开、便民、公平、公正的原则，根据辖区人口数量、交通状况、经济水平、消费能力等综合因素统筹规划，合理布局，科学设置卷烟零售点。(2)质量保证。消费者购买的卷烟如出现包装质量问题，要为其进行及时调换，并充分利用专卖资源，为消费者提供卷烟真伪鉴别服务和专卖法律法规咨询服务。(3)提高工商协同营销水平，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，大办提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如面向消费者进行有奖促销、实行消费积分兑换、以品牌为单位组织消费者联谊活动等，满足消费者的精神需求。
3．服务信息一体化。创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进烟草公司与消费者相互了解和融洽客我关系的重要手段。与消费者之间的沟通渠道可以从以下几途径来构建：(1)主动调查。了解消费者的需求现状、心理反映和满意度情况。通过发放问卷表、电话调查、实地调查、聘请第三方调查等。根据自身信息需求针对性地组织和安排调查的对象、地点、时间、方式和内容，通过对样本信息的获取和分析，来了解该样本所代表的消费者群体的情况。(2)信息发布与交流。通过电话告知、短信平台、海报宣传、媒体宣传、门户网站宣传等，以及借助于互联网，发挥其信息发布空间、信息全面性、信息获取便捷性、低廉成本，以及信息沟通的交互性等优点来与消费者沟通。(3)建立健全消费者投诉渠道。开通客户免费投诉热线，遇到投诉，做到及时沟通、及时解决。(4)开展社会公共活动和公益事业。如扶贫帮困、由烟草赞助的社会福利和公益活动等，通过回报社会、回报消费者，有助于企业创造良好的外部环境和提升企业形象。(5)研发和建立消费者消费行为分析系统。充分利用现有的卷烟分销系统，研发和建立能与卷烟分销系统相配套、数据能自动生成、分析活动能自动提醒和预警的消费者消费行为、消费需求、消费动向的分析系统，对消费者进行分析，为体系提供方向性指导。(6)建设消费者服务评价机制。包括由消费者对卷烟品牌的引进和退出作出评价，对营销部营销服务工作进行评价，对市场管理进行评价，对卷烟品质的评价等，提出意见或建议。
4．服务管理一体化。服务管理一体化包括：(1)推进卷烟明码标价。规范卷烟零售价格，留给零售客户合理的利润空
间，通过明码标价，让消费者对购买卷烟时不必害怕“被宰”，从而方便消费者，让消费者满意。(2)强化消费群体管理。对于有组织的消费群体，应侧重于正确引导、帮助；而对于消费大众，则以提供优质服务为基础、寓管理于服务之中：一是完善服务机制，形成为消费者服务的观念，以围绕让消费者满意展开工作为重点，以满足消费者的需求为服务宗旨；二是做好信息咨询，细心解答，耐心听取，虚心接受，并将信息做好记录，归纳总结，及时上报；三是对在卷烟消费中发生的各类纠纷和投诉，要及时、耐心、公正、公平的处理，不偏袒卷烟经营户，维护好消费者的合法权益，营造和谐、安全、放心的卷烟消费环境。
三、通过零售商的消费者卷烟营销服务体系建设
零售商对于烟草公司和消费者而言，既是“中间商”，更是实现卷烟销售及各类卷烟信息沟通和交流的特殊载体，依靠零售商为消费者提供优质服务是烟草批发企业的必然选择。把零售商纳入烟草公司一体化营销服务范围，将有助于提升零售商的对消费者的服务水平。
1．服务内容一体化。服务内容一体化包括：(1)帮助零售客户提高经营能力，加强对电话订货、库存管理、卷烟推介、预测订单、品牌培育等工作的指导，使零售客户能随时供应消费者满意的卷烟。(2)帮助零售客户建立卷烟销售服务规范，进行卷烟陈列和店容店貌等指导，提升零售客户服务能力，使零售客户提供的服务能让消费者满意。(3)努力建立卷烟零售市场统一价格体系，零售客户卷烟陈列明码标价，使消费者在购买卷烟时避免受到价格欺诈，从而感受到卷烟消费价格上的诚信；(4)开展零售客户培训，帮助零售客户的提高服务消费者水平，从而提高消费者满意度。对零售客户，特别是新办证零售客户组织培训，帮助其提高服务技巧和经营水平，可间接达到消费者满意。(5)全面受理客户意见并及时处理客户意见，有助于提高终端零售客户满意度与忠诚度，有助于烟草企业堵住“漏洞”，化解矛盾，使客我关系趋向和谐。
2．零售商管理一体化。(1)规范零售客户的经营行为。确保零售客户守法经营，对违法零售客户坚决予以取缔，确保消费者购买到的都是正宗的卷烟。对卷烟零售商的管理要强调依法行政、照章办事。
(2)全面实现零售客户满意。大力推行“以客户为中心”的客户关系管理；重视零售网点建设，与零售客户建立利益共同体；加强与零售客户的情感沟通，用诚信的服务和管理，让广大客户对网络产生依赖感、归宿感；建立卷烟零售客户档案，收集客户人员、销售经营、结算、配合、诚信等各方面的信息进行综合分类，在货源、服务、销售政策等方面实行差异化管理，通过差异化管理，使得整个销售链条达到最优。
(3)以市场为导向，不断提高服务质量和服务水平。一是要保证卷烟的售后服务反映迅速、渠道畅通，对于产品质量投诉、卷烟真伪辨别、残次卷烟调换等方面要积极沟通，为零售客户经营提供便利。二是要加强卷烟产品在售前、售中的服务。在售前的电话订货过程中，适时向客户推荐产品，陈述产品的特征特性；实际销售过程中，在出样陈列、理货、补货、宣传促销方面都要提供高质量的服务。三是要实行规范化、标准化、程序化的服务模式。四是要定期开展客户满意度测评，并将测评作为服务质量的量度和服务措施改进的依据。
3．渠道管理一体化。十几年的发展历程证明，销售渠道网络在占领市场、扩大销量，规范流通、稳定价格、提高结构、增长效益等方面发挥了不可替代的基础性作用。尤其是近几年来，上海、大连、南通、武汉、成都等网建先进省区取得的成果证明，网络建设确实能够使我国烟草商业企业控制市场，改善经营，提高效益，增强竞争能力。
因此，面对日益逼近的国内烟草国际化竞争，必须坚定不移地深入推进卷烟销售网络建设，当前，要着重推进卷烟销售网络实现“五个转变”：一是营销理念由交易营销向服务营销转变，用服务营销的理念来引领网络建设。二是流通方式由传统商业向现代流通转变，应用网络技术和信息技术等现代流通业务流程进行重组，实现企业“低成本、高效率”的顺利运转。三是网络运作由管理型向服务型转变。当前要以专卖为依托，以服务为核心，切实处理和解决好服务与效率的关系，坚持服务为主，管理为辅，寓管理于服务之中，实现向未来可持续发展的服务型网络平稳过渡。四是管理重点由建网向用网转变。随着网络建设的发展，硬件设施的持续投入对于网建水平的边际贡献日趋下降，而通过软件改造来提升网建水平的效果却日益明显。从建网到用网的转变，其实质是通过软件作用的发挥，提高效率，降低成本，全面提高销售网络的应用水平。五是组织结构由宝塔式向网络式转变。传统商业宝塔式的组织结构管理层次多，运行效率低，流转速度慢，而与现代流通相适应的网络式组织结构管理层次扁平化、运行高效、快速流转。
高度重视新型零售业态的发展，探索新的流通组织形式。要密切关注零售连锁经营在网络终端的兴起。对于大卖场、超市、连锁便利店等新兴连锁经营模式，要通过网上配货等形式加强对其服务和管理。积极探索卷烟零售特许加盟连锁模式，实施重点客户的加盟连锁。坚持统一规范管理，统一服务标准，统一形象标识，统一价格的原则，要正面引导、循序渐进、适度发展。对自营零售商店的数量和规模要严格控制，避免渠道冲突。
4．市场监管一体化。市场净化率的提高，对维护经营者的合法利益、保护消费者的合法权益、保证卷烟市场经济秩序的稳定起到至关重要的作用。这需要做好以下几个方面：(1)加强专销结合，加强内管监督，密切部门之间的内部联系，掌握经营户的卷烟销售动态。(2)实行无常规检查制度，强化检查监督，利用平时的日常检查、交叉检查、回头检查、重复检查等方式，对违法行为易发户及重点区域进行突击严查，严防假、私、非烟的流入。(3)拓展情报网络，收集有效信息，提高打击效率，把违法经营行为控制在萌芽阶段。(4)检查、处罚一并到位，按照教育、责令改正、处罚、停业整顿、取消资格等的步骤，增强依法行政管理力度。(5)会同工商部门联合执法，大造声势，并加强宣传力度。(6)加强业务、专卖之间，各专卖所之间、稽查中队与专卖所之间的信息沟通，实行资源共享。
四、结束语
面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的建设是一项长远而繁重的系统工程。这需要烟草公司全体员工和全体零售商同心协力，寻求双赢；也需要烟草公司、零售商和消费者之间加强交流与沟通，探寻共赢的途径；更需要烟草公司本着“以消费者为中心”的理念逐步完善服务内容，不断创新服务机制。从而逐步实现烟草公司、零售商和消费者三方的合作一体化、利益一体化和信息一体化，最终构建出完善和谐的一体化卷烟营销服务体系。