当代电视理论传播管理论文范文第1篇
有学者将电视购物和电视直销做出一个研究，认为“传统的电视直销”和“现代的电视购物”之间的差别是从“个人、民营”到“媒体自营或电视购物企业合资”的进步；也有百姓唏嘘，电视直销也好，家庭购物也罢，以电视媒体为传播介质的媒体购物模式，都遵循一个基本的逻辑：先有媒体，后有购物。这根本就是20年前的“拉关系”和现在“公关”一词的区别。
没有多少观众注意电视购物和电视直销的区别，他们都用一个词概括：广告。
“只要998元，天哪！这么便宜，绝对不能错过。”打开电视，换一圈频道，总会在多家地方卫视听见电视购物主持人声嘶力竭“高八度”的叫卖声，尤其在十一点半，或者下午二点及午夜十二点等垃圾时段，电视购物广告至少盘踞着七八家地方卫视的屏幕。
世纪末的神话
二十世纪元年，英国人康斯坦丁-帕斯基在为国际电联会议起草的报告中，第一次正式使用“电视（television）”一词， 1925年，拜尔德在英国首次成功装配世界第一台电视机，当时人们也没有料到她会成为二十世纪最伟大的发明，也没有人会料到，它会在世纪末的中国大陆，创造一个营销的神话。
欧洲人似乎有将梦想变为现实的天赋。
二十世纪六十年代，源于“让商人的劝诱直接出现在电视屏幕上”的设想，欧洲代表着经济发展前沿的新型零售商提出了通过电视实现“无店铺式购物”的方式，并付诸实现。
与此同时，中国第一台电视机由天津无线电厂试制成功。为了纪念这台电视机的诞生，它被命名为“北京”。
1982年，美国佛罗里达州一家电视台，在当地开播一档专门播出电视直销的全新节目，并取名“家庭电视购物网”。3年后，这套节目在全国范围内播出，人们知道了一个全新名词：电视购物。1986年，在宾夕法尼亚州诞生了另一家电视购物公司，名为“克维思”。到20世纪80年代末，美国的电视购物公司超过30家，成为这一新型营销方式的领头羊。强大的利益驱动使电视购物迅速风靡全球。不过到了90年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，家庭购物电视网和QVD成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。
此消彼涨，在另外半球的中国，老百姓还拘泥于传统的消费方式时，1992年，身处改革开放前沿的广东珠江电视台率先推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，成为国内电视购物领域的初次尝试。
1995年，北京电视台BTV电视购物节目成立，成为国内首家电视购物公司，形成国内电视购物的模式之一：由电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售。
与传统电视广告相比，电视购物广告有着独特的宣传手段：首先，长时间反复播放，强化记忆；其次，主持人时刻处于亢奋状态，用煽动性的语言，进行游说；再次，明星、专家、演员现身说法，刺激消费者的购买欲望……但无论采用何种手段，目的只有一个，就是说服消费者快速掏钱。
多种宣传手段狂轰乱炸之下，效果如何？
北京电视台创下日销售电脑千台，月销售上千万元的业绩，不到两年营业额就达到了2亿元。强大的利益驱动使电视购物在中国迅速普及。1996年，“百思得”“帝威斯”等品牌机构相继问世。其中，仅“帝威斯”当时每天在各地电视台的总播出时间就超过100小时。
上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创的“帝威斯电视直销”模式，有别于北京电视台的电视直销模式，它由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出。该公司业务上接受美国专业电视直销公司的管理和指导，以经营进口商品为主。1997年该公司销售额为2.6亿元，发展迅猛，很快成为全国电视直销业的龙头老大。当时甚至有人开玩笑说：帝威斯公司靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由陌生到熟悉，从拒绝到认可，慢慢开始购买它所推荐的拖把、洋娃娃、多功能健身器等等，这也让该公司淘到了第一桶金！与此同时，一匹匹黑马如“百思得”、“BTV”、“立即购”等相继问世。
到了1998年，中国电视购物达到颠峰状态，一年销售额达到200亿元，上千家电视台自办电视购物节目，规模巨大，数字惊人，众多公司淘足了第一桶金。
营销经济领域，电视购物的神话在二十世纪末的中国爆发。
神话的破灭
世纪之交无疑是一道坎，电视购物没能顺利地跨过去。
1999年，电视购物在国内遭受重创，直接导火线是“OK镜致人失明”事件曝光。
“OK镜”，又称“角膜塑形镜”，使用时将其直接嵌入眼眶。在广告的狂轰乱炸之下，当时全国每年约有2万余人购买“OK镜”，其中大多数为学生。结果惨剧发生：据资料显示，16％~69％的“OK镜”配戴者有角膜损伤，14％~51％的配戴者看东西重影，1.58％的配戴者镜片污染沉淀。长期积累的矛盾集中爆发，电视购物集体面临信誉危机。
许多同样诞生于二十世纪的国内电视购物公司，也没能跨越。
2000年底，国内从1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水，北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元，昨日辉煌俨然已成浮光掠影。据统计，从1997年到2000年，中国电视购物产业的销售额从200亿元骤然跌落到40亿元。从兴起到没落，速度太快，疯狂的游戏要结束了吗？
游戏并未结束，在彷徨中，专业化电视直销机构出现，形成电视购物的另一营销模式：电视直销机构从电视台购买广告时间，选择产品进行包装，然后在这些时段投放直销广告，通过后台的电话中心接收订单，委托第三方的物流公司进行送递。其中，典型代表有橡果国际、七星购物、安必信等。
但是此时的电视购物陷入了诚信危机，表现在产品功能恶意夸大，电视购物广告严重违规、售后服务欠缺等现象比比皆是。
沉寂了几年后，随着专业化直销机构的出现，行业开始转型，电视直销机构采取向电视台承包广告时段自主经营的做法，自我包装产品，再委托第三方的物流公司配送，企业的运营成本大幅度减少，行业开始欣欣向荣。然而，产业的升级有如“新瓶装旧酒”，原本被斥为诟病的“虚假夸大宣传”、“产品质量低劣”、“价格奇高”等似乎原封不动地保留了下来，甚至有变本加厉之势。一个显而易见的例子是，网上各大论坛，用户对电视购物业骂声一片。
神话破灭的电视购物开始寻求转型。
死而复生的奇迹
虽然电视购物经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”、1999年和2000年的“信誉危机”，但市场拥有巨大发展空间的事实却不容忽视。
2003年，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机。当年2月18日，韩国现代集团与广州电视台合资5000万元组建的“现代家庭购物频道”率先在广东落地，后改名鸿亚家庭购物。翌年又“布局”覆盖广州、深圳、东莞和珠海等地开播电视购物节目，并成立了“现代铜锣湾家庭购物”。在深圳电视台的6个频道，每天以5.5小时的节目长度正式播出。
这是一个不容忽视的信号，它几乎标志着中国电视购物的重新复活乃至崛起。
此前的2000年，何成宏成为橡果国际副总裁，把信息化融进橡果的业务，采取电视直销与地面分销相结合的经营模式的新模式，支持创新，走出了自己一独特的营销之路。电视购物的第一个关键点，在于选准产品。在此理念支持下，橡果国际选择了“氧立得”，这是一款用于制造氧气的医疗器具，在橡果国际接手之前，10年间市场销售情况一直不好。在橡果国际的旗下，“氧立得”脱胎换骨，2003年销售额高达9000万元。
本土的电视购物行业也再次破冰而出。
利好消息接踵而来。
2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社在上海国际会议中心签订了合资合同，双方共同投资1.6亿人民币，成立了上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物产业。
2003年12月28日，美国第二大居家购物公司HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家购物有限公司，与吉林电视台联手推出的数字电视频道一吉祥电视购物频道开播。
2004年4月1日，“东方CJ家庭购物”在上海东方电视台戏剧频道正式开播，每天播出5小时，首次亮相就来了个“开门红”，开播当天1小时销售93台奥林巴斯数码相机，当天销售额112万元人民币。东方CJ购物第一年实现销售业绩1，56亿元人民币，第二年5.17亿元，从2006年11月起，东方CJ开始把扩张的触角伸向江浙地区，在杭州、嘉兴、苏州(昆山)、无锡四个城市开通物流配送服务。销售额超过10亿元人民币。
2004年11月28日，由安徽电视台开办的中国第一个全国性、综合性电视“家家购物”频道正式开播，总部设在北京，频道的采编、播出、传送、服务都在北京，全部工作由频道独家承办。家家购物频道是全国“数字电视联合体”发起成员单位，联合体成员包括北京、安徽、山东、浙江、辽宁、黑龙江等电视台，“全国数字电视联合体”的20余个电视频道采用“打包”方式，统一在全国传送、覆盖、落地，各成员之间相互提供本地的落地服务，频道开播即传输到全国16个省市区。
在获得软银赛富的风险投资后，橡果国际于2007年5月3日在纽约证券交易所成功上市，成为首家海外上市的电视直销公司。也是在2007年，国内电视购物产业的销售额恢复到了100亿元，但是和巅峰时期的200亿元相比，差距明显。
神话的“转身”
借着外资进入和大型电视购物集团的发展，电视购物在中国再次风生水起，但腐烂的信誉和监管的缺失，只能让“神话”再次沦落为“鬼话”。
各种问题很快不可避免地显露出来，对于国内的电视购物，业内有一个比喻叫做“胎位不正”。
即便是已经上市的橡果国际，同样经受着诸多消费者的投诉，由于电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，橡果国际同样频频受到官司纠缠，走得并不坦然。电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在中国成为普遍现象。
中国电视购物已经进入了夸大宣传的怪圈，忽悠一把是一把，背后，很多产品存在质量问题。此外，电视购物承诺的3天不满意退款，7天换货，全国联保货到付款等如同一纸空文，产品出了问题，厂家却人去楼空，加上电视台推卸责任，消费者只能叫苦连连。一时间，“曝光”“投诉”等声讨此起彼伏。
2006年7月19日，工商总局和广电总局联合下发通知，对电视购物节目内容进行整顿，宣布自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
新政策的出台无疑给电视购物业带来一次不小的洗牌。之后，2008年11月11日，中国商业联合会媒体购物专业委员会在京联合众多诚信企业签署了《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，承诺将“无理由退换货”“先行赔付”。
重新崛起的中国电视购物依旧面对着曾经死亡的原罪：诚信。
2008年，占据电视直销半壁江山的橡果国际和七星购物也先后陷入泥潭，举步维艰。其中，橡果国际股价曾一度从最高的33美元跌至2.46美元，跌破了其投资商软银赛富进驻时的5美元价位，与2007年盈利达到创纪录的1860万美元的纪录相比，橡果国际如同坐了一回“过山车”。无独有偶，香港上市的七星购物股价更是一度跌到0.1港元，成为绝对的垃圾股。
就在两家电视购物巨头败走麦城之时，湖南的“快乐购”突破传统电视购物体制，依托湖南广播影视集团和湖南卫视迅速崛起。仅用两年时间，就达到日最高销售1024万元，创造了大陆电视购物日销售的最高纪录；一档节目2小时销售220万元，长沙销量最好的百货卖场一天也只卖了80万元，业内甚至出现“快乐购现象”一词。与此同时，央视的中视购物、上海的东方CJ、重庆GS购物和江苏的好易购等新型电视家庭百货也呈现出良好的发展态势。
在“快乐购”酝酿体制突破的同时，传统电视直销企业也在泥潭中寻求出路，开始转型。橡果国际首先将目光转到地面分销渠道，不断加大线下分销的投入，相应减少电视直销的投入。不仅如此，橡果国际还在网络平台上引进了更多的国内外知名品牌及化妆品等高利润产品，以期提高盈利。与此同时，七星购物也考虑转型，直接瞄准网络视频购物，寄希望于打造一个集电视购物、网购和邮购为一体的“空中卖场”。
大浪淘沙，电视购物登陆中国的近20年，演绎着一个个营销的神话，同时也编织着一次次见利忘义的鬼话，神话与鬼话的纠结，都离不开利益使然；神话与鬼话的轮回，也让中国的电视购物跌宕起伏，揪人心肺。
当代电视理论传播管理论文范文第2篇
摘 要 电视传播培养和造就自己的观众，同时也要自觉地将观众意愿纳入创作之中。观众期待视野的形成有着广泛而丰富的社会内涵。在一定的社会文化背景下，受其生活经历、经验、价值观和道德观以及个体性格差异等多方面因素的影响，形成不同的节目选择一向和审美价值判断标准。
关键词 电视传播 觀众 期待视野 契合
在传播活动中，作者为了完成传播活动的总任务，往往采用一些符合受众心理活动特点和规律的手段和方法。电视传播与观众需求的契合，始终贯穿于电视节目的整个生命之中。它不仅培养和创造自己的观众，而且自觉地将观众的意愿溶于电视节目之中。
一受众期待视野的构成分析
依据接受美学的理论，艺术作品的艺术生命，始于它成为社会的意识中的事实之时，始于它与人的世界观和审判标准发生之时。一部文学作品的生命力，没有读者的参与是不可想象的。读者虽然不是文学文本的直接作者，却是文学作品的间接作者。电视传播过程与文学作品的阅读过程，不能同等相比，但是，我们从中或许能获得某种启示。
我们把电视传播的过程置之于这种接受美学的分析置之，可以看到，任何一个电视节目都是通过某一具体的传授机构进行的传播的。如目前，我国绝大多数报社、电台、电视台都是政府办的，是党和政府的喉舌，党和政府要求它们为其服务，贯彻党和政府的意志。这种社会接受规范我们的电视节目与观众之间的关系，它在个人接受之前、之中和以后，影响着观众对每一具体电视节目的评价、认识和了解。而作为每个个体观众的接受又是与其生活的期待视野和节目的个人期望密不可分的。
因此，观众的期待视野不仅决定着对电视节目的选择，同样也决定着电视传播发生影响的可能性，以及看电视的可能性，并且表现在对节目的评价过程中。从不同阶级状况和生活方式的差异看，电视把节目传播给不同阶级状况的观众。各种不同的接受群体中，生活方式的差异是其显著的标志。它构成不同群体对电视传播的不同期待。
大众媒介所传播的观念和行为方式对受众起着直接的和潜移默化的影响。人们通过媒介了解进而确认媒介所描绘的生活方式，正是自己的生活方式，进而积极参与传播过程。同时人们通过媒介而感到并接受的生活方式，不仅属于自己，也属于其他各阶层的人。因此，社会公众的社会心理期待视野便成为传播中的重要研究依据。我们常说的雅俗共赏正是建立在对受众这种可能的接受心理之上的。
二、电视观众期待视野的层次特征
在物质生产领域，一件产品的制造者总要根据使用者的实际需要来设计产品，并把使用者的能力、素质等在产品的构造上体现出来。电视传播同样也如此。接受美学学派的重要代表人物伊泽尔认为：在文学本文的写作过程中，作者头脑里始终有一个隐在读者，而写作过程便是向这个隐在的读者叙述故事并进行对话的过程。无论是何种媒介的传播都会在自觉或不自觉中为接受者设计某种作用，这是接受美学给予我们的启示。
电视传播强调受众在传播活动中的能动作用。电视编导拍摄出的电视作品，是给人看的；只有观众自觉地、主动地接受，作品的意义和价值才能实现。观众的积极、主动的收视与其期待视野能否兑现密切相关。如今的电视观众随着市场经济的建立，自主意识的增强，对电视传播的期待更显多样化、复杂化趋势。每天面对几十个频道，不停地调换手中的遥控器，观众的自主选择意识增强，参与意识加强，对电视的服务性的要求也呈多样化。观众对节目的选择与否直接关系到收视率的高低，广告收入的多少，关系到各家电视台的生存。以受众为传播中心的意识，随着市场化的传播都会在自觉或不自觉中为接受者设计某种作用，这是接受美学给予我们的启示。
可是旧的电视节目运作体制的影响和节目采编人员对节目的受众研究得不够，仍使我们的电视荧屏在传播的满意度上与观众的收视心理期待方面产生差距。我认为评价电视观众的期待视野可以分成三个层次：
1、社会文化层的视野
首先，电视传播体现不同社会发展时期社会主流文化倾向。改革开放不仅是经济行为，也是文化行为。随着改革开放的深入，人们由对经济发展的关切上升到文化发展的关切。国民所得增加，社会流动频繁、闲暇时间增多，财富分配及各种机会渐趋平等化；传播、交通、教育的发展等等，打破了中国社会文化格局的沉寂，一种新型大众文化出现。文化作为意识形态，它不是商品，但是作为物化形态，需要通过市场得到传播时，它又成了商品。电视作为大众文化的主要载体，代表民意，体现时代精神。通过大众传媒，文化突破时空，有利于优秀文化产品的传播与普及。但它以市场为导向，追求一种商业价值，注重娱乐，突出流行性，又造成文化消费的媚俗、低级等倾向。不可否认，电视观众的收视需求也在这种特定的文化背景中得到满足。但是，在我国大众传媒是党、政府和人民的喉舌，起着宣传、教育、引导人民的作用。电视发挥文化引导功能，更好地为社会主义文化建设服务更是责无旁贷，电视观众的需求主流也应以政府工作的中心、难点、热点为重心，兼顾其他。
2、个人兴趣的视野
随着社会分工的多样化，社会群体分化也日趋复杂化，新的阶层不断涌现，新的行业层出不穷，观众的知识结构、文化素养、兴趣爱好逐渐分化。过去计划经济下单纯的价值观和思维方式被市场经济下一个个新的群体心态所替代，人们的价值观发生诸多变化。如从不同年龄群体兴趣看，儿童感兴趣动画、游戏，青年人热衷于情感类节目、体育、文艺、各种时尚；老年人对医疗保健、商品服务、家庭生活更关心。从不同阶层、职业的爱好看、机关干部、教师和一般白领阶层对有情调、有内涵的节目感兴趣。普通工人、市民较关心娱乐、消遣。从文化层次看，文化水平高的热衷思考类节目，对有深度、有审美情趣的节目感兴趣。一般文化水平，对晚会、消遣、宣泄娱乐性节目更喜爱。但是，即便是同一阶层、同一职业、同一年龄阶段的受众，由于个性的差异，对相同的电视节目也还会表现个性化的特征。尤其是在接受传播的过程中，其期待视野会因个性化思维的差异而呈多样化。今天的电视观众群体的细致分化与个性化的加强，导致观众对节目期待视野的多元化特征。
3、超越自我的审判视野
电视是线性传播，节目在单位时间里依次播出。观众顺时间收视，对自己喜爱和关注的栏目的收视必须受制于电视传播。随着电视频道的增加，节目的丰富，竞争的加剧，观众拥有了随时随地对频道节目的自由选择权。快节奏的生活，工作的压力使许多人内心浮躁，对节目的收视也缺乏耐心，一旦发现节目与自己的期望相悖，往往换频道。这些因素的存在，使电视传播面对的观众较之以前更难于琢磨。如今的观众对节目的播出内容、播出时间以及具体节目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。对自己不知或知之较少的外部世界充满好奇和欲知的渴望。希望通过电视拓宽视野超越自我。过去电视播出不太讲究编排和形式，对观众的审美兴趣缺乏研究，因而不讲求策划，品牌意识不强。现在各家电视台都已意识到如果忽视观众的主体意识，忽视观众这种自主选择频道的自由，和电视观众特殊的审美兴趣，栏目要想成功只能是空话。
观众的期待视野是个体在电视传播中作好的一种准备。在这种期待视野的作用下，观众会从自身积蓄的各种经验中不由自主地把那些同他的期待联系着的现象挑选出来，并摆到自己意识的中心地位。观众在收视时受这种期待视野的影响，符合他们的心理期待，就能调动他们发挥积极、主动的态度，参与和评价节目。反之，将影响传播效果的生成。因此，传播者分析观众的收视状态就是要学会适应和调动这种期待视野。只有善于分析，勤于改变，才能提高我们的电视传播的质量。
三、电视传播与观众期待视野的契合
现代传播讲究尊重受众、平视受众，调动受众参与传播活动的积极性。传播的目的就是通过各种内容的信息去影响改变受众。在实际传播实践中我们常常发现，同一内容的信息因传播方式和手段不同，对受众态度的形成和改变产生不同影响，其社会评价也常有所差别。采用恰当的传播策略，刺激不同受众的心理依据，调动其期待视野积极进入传播过程之中，会获取更好的传播效果。
从以上的分析可以看出，了解观众收视心理状态是传播策略实施的关键所在。
首先，注重观众调查的作用。电视台都有观众收视调查一项工作。而目前这项工作在多数电视台只是收视率的统计，调查目的主要是了解节目收视人数、以确定收视排行榜。这种排行榜主要是为广告收入、节目播出时间服务的。观众调查是现代电视节目生产的重要環节，不能仅限于收视率的简单结论。我们应该通过观众调查摸清节目播出的质量和效果，提高节目的美誉度，反馈和预测观众对节目的评价，了解创办新栏目的可能性和价值意义。至于有些电视台创办新栏目，只是几个编导参阅兄弟台的节目形式，大家讨论讨论，杜撰栏目的方式更是不可取。
其次，加强电视策划的针对性。电视传播引进市场机制以后，不仅纳入了市场化的管理方式，在节目的产出环节上同样也引入了产品生产的模式。面对千千万万的不同群体，具有强烈自主意识的观众，我播你看的传统电视节目的生产制作模式已经过时。消费群体需求的多元化、复杂化、兄弟电视台的频频高招，都使电视传播在每个环节上带有了商品化的色彩。对观众进行全面、细致地分析之后，科学地进行栏目的策划、设计已成共识。同时市场经济大潮冲击下和挤压下惶惑、无奈等也困扰着他们。电视屏幕上新闻分析背景报道的红火，自娱式的综艺节目的火爆，各种流行时尚的展示和对象性明确的栏目之纷纷问世，无一不是观众期待视野的体现。长期以来，中国人的思维方式讲求一律，而现在逐步分散化发展。单一性的传播策略无法应付观众的心理需求。因而，广泛采用分析、引导、讨论、辩论的方式达到传播目的，是一种符合受众心理的手段。但是，各类节目不可过多过烂，互相“克隆”。常变常新，个性鲜明，才是观众永恒的期待。
提高电视传播的思想性和文化品位，内容上追求雅俗共赏，形式上向大众靠拢，普及高雅文化之长，强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求。关键是提高观众的欣赏水平和欣赏习惯，逐步优化我国的电视传播文化环境。中国的电视传播才能真正在主流意识、大众品位中寻到发展之路。
参考文献：
[1]张讴.电视符号与电视文化[M].北京广播学院出版社
[2]陈崇山.媒介人现代化[M].孙五三主编.中国社会科学出版社.
当代电视理论传播管理论文范文第3篇
【摘要】新媒体时代提升广播电视主流媒体的传播力，必须树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合； 改革用人机制，构建适应新媒体时代的人才队伍；多方筹措资金，建设适应新媒体时代的技术平台；提升制作能力，打造满足新媒体时代受众需要的内容；优化管理体制，全面提升传播反应力、效力和影响力。
【关键词】新媒体 广播电视 主流媒体 传播力 互联网思维 媒体融合
随着互联网、手机等新兴媒体的进一步普及和大众化，新媒体对广播电视等主流媒体的冲击效应进一步凸显。比如近年来，电视的开机率、收视率、到达率不断下降，广告经营增长疲软乏力，甚至呈现下降趋势。据中国广告协会等发布的数据，2014年，我国电视媒体的广告收入第一次由增长转为下降，破天荒“下降了0.5%”①。相反，“2014年我国网络广告收入却增长到1500亿元，第一次超过了电视广告”。②在新媒体的持续冲击下，广播电视主流媒体对社会的影响力，对舆论的引导力也呈现出下降趋势，以至社会上出现了“主流媒体边缘化”“非主流媒体主流化”的声音和担忧。广播电视等主流媒体是党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，承担着宣传党和政府的路线方针政策，传播正能量，建设社会主义先进文化，沟通社会、凝聚人心、引导舆论，丰富人们文化生活的重任。在当前新媒体已经强势崛起，对传统媒体的冲击还将进一步扩大和加剧的背景下，不断提高广播电视主流媒体的传播力，确保其在传播信息，引导舆论，建设社会主义先进文化中发挥主力军作用，是一个重要而紧迫的课题。
一、媒体传播力的内涵及决定因素
“传播力”这个概念的提出和广泛使用，缘自本世纪初媒体竞争的加剧。2006年，《传媒》杂志在第8期曾推出“传播力专题探讨”及“2006年中国百家最具传播力创新传媒评选”活动，其编者按中就曾指出：“随着媒体竞争的加剧，‘传播力’越来越多地被人们提及。”由于互联网、手机等新兴媒体的崛起，媒体竞争日趋白热化，媒体的生存、发展越来越取决于其竞争力，于是，作为媒体竞争力的一个不可或缺的组成部分，甚至是最重要的衡量指标的“传播力”被人们提了出来，被媒体频繁提及。
（一）传播力的定义
较早给媒体的传播力做了明确界定的是刘建明教授，他说： “传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖范围及影响效果”；媒介的传播力是“指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”，包括“传播内容的权威性、人才素质、管理水平、技术手段等和资本积累”，“影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。”③此后，许多学者从不同角度对媒体的传播力给出了界定。有的认为，传播力实质就是实现有效传播的能力；有的认为，媒体传播力是媒体到达受众并产生效果的能力；有的认为，媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现等等。
综合已有的研究成果，我们认为，媒体的传播力是指媒体的传播能力。虽然媒体千差万别，但媒体的传播力大致包括媒体的信息采集能力，信息加工能力（节目、作品制作能力），信息发布能力（节目播出能力、作品发行能力），信息（节目、作品）覆盖能力，信息（节目、作品）到达能力，信息（节目、作品）影响能力等方面。其中媒体的信息（节目、作品）影响能力，主要指媒体传播的信息、播出的节目、发行的作品等能被受众所接受的程度，并对受众进而对社会能产生影响的广度、深度、力度等。人们通常说的传播效果就是媒体的信息（节目、作品）影响能力的集中表现。媒体的信息（节目、作品）影响能力是媒体的传播力最重要、最直接、最显性也是最终的体现和表征。
（二）媒体传播力的决定因素
决定媒体传播力的因素有很多，通常包括硬件和软件两个方面。
1.硬件方面
主要包括媒体的资金、设备、技术、平台、渠道条件等方面。媒体资金充裕，就能够招纳优秀人才，投入更多的资金、人力、物力采集信息，制作或购买好的节目和作品，以及更新设备，提高传播技术等；设备完备、技术先进，不但能提高媒体信息采集、加工的数量、质量，节目或作品制作的数量和质量，而且能提高信息、节目播出的数量、质量，提高信息或节目的覆盖面、到达率等；传播平台、传播渠道完善、发达、先进，能直接提升媒体信息（节目、作品）的覆盖面、到达率等。因而资金、设备、技术、平台、渠道条件等是决定媒体传播力硬件方面的主要因素。
2.软件方面
主要包括媒体的内容、人才、机制、管理、公信力等方面。媒体传播的是内容，媒体的影响力归根结底是媒体内容的影响力；没有内容，媒体的影响力无从谈起；内容的数量、质量直接决定着媒体的影响力、传播力，内容是媒体传播力的决定性因素。媒体是智力密集型产业，人才是生产力，媒体的竞争是人才的竞争，人才是影响媒体传播力的关键因素。信息采集机制、节目（作品）生产机制、信息发布机制、人才进出机制、绩效考核机制等媒体运作机制关系到媒体的快速反应能力，信息采集能力、新闻报道能力、节目制作播出能力关系到媒体能否调动广大员工的积极性，发挥广大员工的创造性，也是影响媒体传播力的因素之一。管理出效益，好的管理能事半功倍，差的管理则事倍功半，管理水平决定媒体运作的效率，决定媒体运营的效益，也是影响媒体的传播力的重要因素。公信力，就是媒体在受众心目中的可信度、权威性、美誉度、认可度等，它影响受众对媒体的接近和选择，影响受众对媒体所传播的信息、所播出的节目、所发行的作品的接受度和忠诚度，最终影响媒体的传播效果和影响力，因此也是决定媒体传播力的重要因素之一。
二、提升广播电视主流媒体传播力的必要性和紧迫性
在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平同志指出，“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”④在2014年的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志要求，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”⑤广播电视主流媒体作为党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，是党的重要思想舆论阵地，承担着弘扬主旋律、传播正能量、团结鼓劲的重任，在新媒体时代，必须不断提升传播力，以确保其继续发挥宣传思想、文化建设和对外传播主力军的作用。
（一）提升传播力是广播电视主流媒体生存发展的需要
受众的时间、精力和注意力都是有限的，媒体竞争是零和博弈。随着新媒体的日益普及，特别是其传播的便捷性、内容的丰富性等先天优势吸引了越来越多的受众，必然导致广播电视主流媒体受众的流失，从而对其生存和发展形成巨大的冲击和挑战。据2014年受众媒介接触习惯调查报告，尽管媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类却呈现下降趋势，媒介接触从分散走向聚合，日接触电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中的4种及以上媒体的市民比例从2011年开始下滑。2014年日接触4种以上媒体的市民比例从2011年的40%下滑到34%。特别是80、90后年轻一代日接触4种及以上媒体比例从2010年就开始下降，2010年为44%，至2014年时减少到34%。互联网、手机等新媒体的发展不断蚕食包括电视在内的传统媒体的市场份额。在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上。相应地，电视在城市居民总体中的日到达率从2009年的91%下降到2014年的78.8%，2014年较2013年下降了3.4%；电视的独占受众从2013年的73.3%减少至2014年的35.5%，降幅达52%。而且电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势，40 岁以上的观众成为收看电视的主流人群，40岁以下的年轻人收看电视的时间正在逐年下降，越来越多的年轻人正成为远离电视的“上网一族”“手机一族”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道，网络视频的到达率从2012年18.7%上升到2014年的53.8%。受众的大量流失必然带来广告投入的流失，2007～2012年，我国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度。⑥2014年我国电视媒体的广告收入更是由增长转为下降，第一次出现负增长就是明证。而这种负增长如果继续发展下去，不但危及电视媒体的发展，甚至将危及电视媒体的生存。因此，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，留住现有的听众观众，吸引年轻的听众观众回流，不但事关新媒体时代广播电视主流媒体的发展问题，甚至关系到新媒体时代广播电视主流媒体的生死存亡问题。美国网习公司 CEO 哈斯廷斯（Redd Hastings）曾预言，传统广播电视将在16年后绝迹，“时间点就在 2030 年”。⑦如果广播电视主流媒体不提升传播力，哈斯廷斯的预言就不是危言耸听。
（二）提升传播力是巩固壮大主流思想舆论的需要
广播电视主流媒体是党的宣传事业的重要组成部分，是我党宣传思想工作的主阵地，是舆论宣传的主力军，承担着宣传党和政府的路线政策，弘扬主旋律，激发正能量，引导舆论，壮大主流思想舆论的重任。但当前，正如习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出的那样，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”⑧，广播电视等主流媒体的听众观众越来越少，人们越来越多地从网络上去获取信息，而当前互联网上信息纷繁芜杂、良莠不齐，一些虚假信息、低俗信息、暴力信息、反动信息、政治渗透信息、邪教信息、色情信息等充斥其中，甚至大行其道，误导舆论，扭曲人们的世界观、价值观和人生观，如果让这种状况继续发展下去，“巩固壮大主流思想舆论”就可能成为一句空话。因此，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，生产出更多优秀的节目，吸引更多的听众观众，是广播电视主流媒体作为宣传思想部门“守土有责、守土负责、守土尽责”的需要，是壮大党的思想舆论阵地的需要，是巩固壮大主流思想舆论的需要。
（三）提升传播力是建设社会主义先进文化的需要
党的十八大报告指出，全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。广播电视是广大人民群众最喜闻乐见的文化样式，广播电视主流媒体是社会主义文化产业的重要组成部分，是中华民族优秀文化的重要载体，是社会主义核心价值观的重要传播平台，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，是满足人民群众日益增长的文化生活的需要，是我国文化产业大发展大繁荣的需要，也是传播社会主义核心价值观、建设社会主义先进文化的需要。
（四）提升传播力是加强对外宣传提高文化软实力的需要
2013年12月30日，中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行了集体学习，习近平同志指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系”，“增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”⑨在当前全球化进一步加快加深的时代，国际话语权的争夺、国际信息传播竞争空前激烈，广播电视主流媒体是当前我国文化“走出去”、向世界展示中华优秀文化的重要形式之一，是推介和宣传我国形象的重要载体之一，也是我国向外界发声的重要平台和渠道，提升广播电视主流媒体的传播力，提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力、节目播出能力、节目覆盖能力、节目到达能力、节目影响能力等，是加强我国对外宣传，塑造和树立我们党和政府的良好形象，为我国的改革开放营造一个良好的外界环境的需要，是提高我国国际话语权，提高我国文化软实力的需要。
总之，在当今新媒体时代，广播电视主流媒体作为党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，既肩负着光荣而神圣的使命和责任，又面临着前所未有的挑战，全面提升广播电视主流媒体的传播力，既是广播电视媒体自身发展的需要，也是巩固壮大主流思想舆论，建设社会主义先进文化和加强对外宣传提高我国文化软实力的需要。
三、提升广播电视主流媒体传播力的对策
在新媒体时代，提升广播电视主流媒体的传播力需要从硬件、软件等多方面入手。
（一）树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合
在2013年的全国宣传思想工作会议上，习近平同志指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿人手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”他强调：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”⑩正如习近平同志指出的那样，新媒体以其特有的传播优势吸引了大量的受众，特别是年轻受众。而受众是媒体传播力的基础和前提，没有受众，媒体的传播力就无从谈起，所以广播电视主流媒体要提高传播力只有主动向广大受众靠拢，主动去接近受众、服务受众、满足受众。在当前就是要树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合，借助新媒体的传播优势和渠道平台优势，将广播电视主流媒体的内容传播给广大受众，实现主流媒体的内容优势、公信力优势与新媒体传播便捷优势、受众规模快速增长优势的有效结合，从而有效提升广播电视主流媒体的传播力。
（二）改革用人机制，构建适应新媒体时代的人才队伍
推进广播电视主流媒体与新媒体融合，必须构建一支具有新媒体意识和思维，掌握新媒体知识，具有运用电视和新媒体手段进行采、写、摄、录、编、传输等综合工作能力，以及能对广播电视业务和新媒体业务进行管理，能从事广播电视经营和新媒体经营方面的人才队伍。而当前一方面由于新媒体崛起时间短，新媒体人才培养尚在起步阶段，人才缺口大；另一方面，新媒体人才争夺非常激烈。特别是一些新媒体作为民营企业以灵活的用人机制、优厚的报酬等方面的优势从广播电视主流媒体挖人才、抢人才，广播电视主流媒体面临着新媒体人才非常缺乏却又不断流失的窘境。因此，在新媒体时代，广播电视主流媒体要提高传播力，必须改革用人机制，培养新媒体人才，留住新媒体人才，并不断吸引新媒体人才，以构建一支适应新媒体时代的人才队伍。
（三）多方筹措资金，建设适应新媒体时代的技术平台
在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要“坚持以技术为支撑”；会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也强调，推动媒体融合发展，“要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。”新媒体是传播技术发展的产物，在新媒体时代，传播技术的发展日新月异，传播技术也是决定媒体传播力的重要因素，提高广播电视主流媒体的传播力，必须积极筹措资金，包括自筹、向政府申请支持等，以各种方式向社会、企业融资等方式筹集资金，进行传播技术的研发、引进、升级等，尽快建设起适应新媒体时代的技术平台，以提升传播力。
（四）提升制作能力，打造满足新媒体时代受众需要的内容
在新媒体时代，“内容为王”仍然不过时，媒体的传播力仍然最终取决于其内容。因此，在新媒体时代，提升广播电视主流媒体的传播力，仍然需要靠优质的内容。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持“内容建设为根本”；《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也强调：“要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。”内容是广播电视主流媒体的优势，在新媒体时代，提高广播电视主流媒体的传播力，需要进一步提高广播电视主流媒体的信息采集能力、节目制作能力，同时要认真研究新媒体时代的受众特点和偏好，打造满足新媒体时代受众需要的内容，更好地吸引受众，服务受众，满足受众，留住受众。
（五）优化管理体制，全面提升传播反应力、效力和影响力
管理决定效益。有了好的人才队伍、技术平台、内容资源，但如果没有好的管理同样难以产生好的效益，难以将媒体的人才、技术、内容优势转化为好的传播力。在新媒体时代，信息传播渠道更丰富，传播速度更快，媒体的竞争更加激烈，广播电视主流媒体要根据新媒体时代的特点，特别是新媒体的传播特点、受众的信息接受特点，优化管理体制，充分发挥新媒体人才的积极性、创造性，充分发挥新媒体的技术、渠道、平台优势，全面提升传播反应力、传播效力和传播影响力，不断增强广播电视主流媒体的实力和传播力。
注释
①晋雅芬 《2014年传统媒体广告冰火两重天》，《中国新闻出版报》，2015年2月12日。
② 丁栋 《2014年中国网络广告收入1500亿元 首超电视广告》，http：//it.gmw.cn/2015-05/11/content_15624199.htm，2015年5月11日 09：48。
③刘建明 《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003年版，第37页。
④⑧⑩倪光辉 《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局 把握大势 着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》，2013年8月21日。
⑤《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议》，http：//www.gov.cn 2014年8月18日17：47。
⑥ 沈颖 《2014年受众媒介接触习惯调查报告》，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_cbx/201507/t20150707_2068056_9.shtml，2015年7月3日13：59。
⑦《Netflix CEO哈斯廷斯： 传统广播电视16年后消亡》，http：//www.wokeji.com/kbjh/zxbd_10031/201412/t20141203_883548.shtml，2014年12月03日00：51。
⑨《习近平主持政治局集体学习：增强做中国人骨气底气》，http：//www.chinanews.com/gn/2013/12-31/5685623.shtml，2013年12月31日21：29。
《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml，2015年4月9日23：25。
【本文系云南省社科规划项目“新媒介环境下边疆少数民族地区政治信息传播研究”（YB2014093）、昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队建设项目（KKB08）阶段性成果】
（作者王勇系昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院院长、昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，教授；王冠男、戴爱红系昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院研究员）
（本文编辑：吕晓虹）
当代电视理论传播管理论文范文第4篇
【内容提要】中央广播电视总台是我国对外传播工作的主力军主阵地之一。自成立以来，中央广播电视总台不断尝试，不仅以音像出版物的形式创作了一批面向海外发行的多语种主题出版物，还为我国重要主题图书提供翻译服务，并为各类主题出版物在全球的宣传推广提供传播平台，在助力主题出版“走出去”方面作出了积极贡献。近年来，中央广播电视总台通过采用为主题图书提供多语种翻译服务、将优质音视频主题节目翻译制作成音像出版物、在本土传播平台推广和宣传主题出版物的相关内容等方式，在推动我国主题出版“走出去”工作中展现出其独特优势，但未来仍面临多方面压力与挑战，仍需进一步充分挖掘潜力，从而更好地助力提升主题出版的国际影响力。
【关键词】主题出版 “走出去” 中央广播电视总台
2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。①中央广播电视总台（以下简称“总台”）作为党的意识形态建设重镇和国家级广播电视台，是我国对外传播工作的主力军主阵地之一。一直以来，习近平总书记和党中央对总台寄予了“打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”的厚望。②目前，总台已经建立了覆盖全球的多语种本土化传播平台集群，包括电视、广播、互联网和新媒体平台的全媒体传播矩阵，通过顺应媒体发展趋势、拓展国际传播渠道、优化海外资源配置等方式增强自身对外发声能力和投送能力，不断提升各项业务的国际影响力，助力形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。
近年来，围绕庆祝改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年等重要时间节点，以及决战决胜脱贫攻坚、防控阻击新冠肺炎疫情等重大事件，总台充分发挥宣传报道主力军、压舱石的重要作用，采用电视剧、文化节目、纪录片、政论片、专题片等多种艺术形式精心打造了一批致力于主题宣传的精品力作。例如，总台原创自制电视剧《跨过鸭绿江》《大决战》《金色索玛花》，文化节目《故事里的中国》《典籍里的中国》，大型纪录片《英雄儿女》《为了和平》《人民的小康》《同心战“疫”》，大型政论片《摆脱贫困》，系列专题片《遍地英雄下夕烟——致敬脱贫攻坚的人们》和文献专题片《敢教日月换新天》等都是在社会各界引发热烈反响的优秀作品。
基于这些优质的主题宣传内容素材，总台发挥语言优势并依托本土化的全媒体传播平台矩阵，不仅以音像出版物的形式创作了一批面向海外发行的多语种主题出版物，还为我国重要主题图书提供翻译服务，并为各类主题出版物在全球的宣传推广提供传播平台，在助力主题出版“走出去”方面深入探索作出了积极贡献。
一、助力主题出版“走出去”的主要形式
总台采用多种形式，推动我国主题出版“走出去”工作不断蓬勃发展。具体来看，主要形式包括三个方面：为主题图书提供多语种翻译服务、将优质音视频主题节目翻译制作成音像出版物、在本土传播平台推广和宣传主题出版物的相关内容。
（一）为相关主题图书提供多语种翻译服务
翻译人员是国际传播的重要力量，在主题出版“走出去”中发挥着重要的作用。总台拥有丰富的多语种人才队伍，通过发挥44种语言对外传播的平台优势，在围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、党的重要文件等主题内容的对外传播上提供多语种翻译服务，增进国际社会对中国发展理念、发展道路及中国共产党执政方略等的认识与理解。
例如，总台的一些多语种人才参与了由国务院新闻办公室会同中央党史和文献研究院、中国外文局编辑的《习近平谈治国理政》一书的多语种翻译工作，如总台欧拉中心的有关人员参与了该书土耳其语版的翻译工作。同时，总台还创新推出了《习近平谈治国理政》（第三卷）英文有声版。
此外，总台还致力于做好党的重要文件的翻译工作。例如，2017年，在习近平总书记出席APEC领导人非正式会议并访问越南期间，原中国国际广播电台便将党的十九大报告全文翻译成越南语，向越南媒体、官员、学者及其他相关人员发放，帮助他们及时、准确地了解党的十九大精神。总台还以最快时效将习近平总书记2021年新年贺词翻译成43种语言向全球推送。
（二）将音视频主题节目编译制作成音像出版物
从传统意义上来看，主题出版“走出去”一般是指主题图书的出版、编译及其海外发行，各界探讨也多将创新推動主题出版“走出去”的使命担当与出版社联系在一起。但应该看到，总台依托其打造的紧扣时代主题的电视节目，一直以来都以音像出版物这一载体形式，在推进我国主题出版“走出去”进程中发挥着重要作用。
例如，总台将其创作的抗美援朝主题纪录片《英雄儿女》《为了和平》《抗美援朝保家卫国》和《英雄儿女——纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年文艺晚会》编译制作为英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等多个语言版本的音像出版物，并在全球范围推广发行。又如，总台出品重点剧目《最美逆行者》被翻译成10多种语言，在韩国、印尼、柬埔寨、老挝及非洲等国家和地区播出，登上了当地热搜榜。政论专题片《摆脱贫困》在国内播出后，在全社会引发强烈反响，总台又将其制作成系列音像出版物，通过44种语言面向海外发行。
此外，在庆祝中华人民共和国成立70周年之际，总台也推出了多部主题音像制品，并译制成多语言版本向全球发行。为了庆祝中国共产党成立100周年，总台集中打造的《绝笔》《山河岁月》《中流击水》等精品力作，也将面向海外推出多语种音像出版物。这些在重大时间节点或围绕重大事件创作的主题音像出版物，是总台创新国际传播表达方式、用心用情用功传播好中国声音的具体表现。
（三）在本土传播平台推广和宣传主题出版物的相关内容
本土化传播平台是提升我国主题出版“走出去”传播效果的重要载体和途径。总台依托多语种本土化传播平台集群，在围绕重要时间节点和重大事件做好时政报道和相关主题节目编译推送的同时，还积极利用其本土传播平台，助力我国主题出版物在海外的推广与宣传。
例如，对我国纪实文学作品《梁家河》一书内容的海外推广，总台希伯来语等语言中心对相关章节进行了编译，并逐篇在本土化平台上进行传播。虽然不是对整本图书进行的编译推广，但对相关内容以分篇报道的形式加以传播，也能起到宣传推广我国主题出版物的效果。
对于总台正在播放的主题类电视节目，如大型政论片《摆脱贫困》，在译制成系列音像出版物之前，总台语言部门还以44种语言融媒体编译播发《摆脱贫困》相关报道，通过脸书、优兔、推特等海外社交媒体平台向全球媒体用户持续推送并广泛传播，相关素材被90多个国家和地区的800多家电视台（频道）和网络新媒体平台转引转发。③
此外，近年来我国各类出版社也加大了推动主题出版“走出去”的力度，通过设立海外编辑部、版权输出等方式展示中华文化、传播中国声音。对于这些由出版社打造的、面向海外发行的主题图书外文版，总台也会以新闻报道、广告宣发等多种形式，在本土化传播平台上对其进行宣传推广，以增强我国主题图书在对象国的知名度和影响力，并最终促进我国国际话语权的有效提升。
二、助力主题出版“走出去”的独特优势
主题出版“走出去”对出版物的内容素材、外语翻译和传播推广等均有非常高的要求。相对于出版社而言，总台作为我们党的意识形态建设重镇和世界上规模最大的综合性传媒集团之一，主题出版素材更加权威丰富，多语种人才集聚、语言本土化能力强，音视频创作团队强大、音像出版物制作专业，还具备覆盖全球的多语种本土化传播平台矩阵，在推动我国主题出版“走出去”具有较多独特优势。
（一）内容优势：主题素材权威与丰富
内容是主题出版的核心要素。围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，总台始终把内容建设作为核心环节，依托我国重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题，打造了一大批有代表性的精品力作。同时，总台储备了大量权威且有重要历史与时代价值的珍贵内容素材。
具体来看，总台在主题出版内容方面具备的优势主要表现在三个方面：
其一，总台是国家级主流广电媒体和党的意识形态建设重镇，对正确政治方向的把握和高质量节目内容的坚守是其遵循的基本原则，基于其对内容的严格审查与把关，能够确保其打造的作品具备正确的政治方向和丰富的精神内涵。
其二，总台由原中央电视台、原中央人民广播电台和原中国国际广播电台在2018年合并组建而成。这三家国家级广播电视台均成立于20世纪四五十年代，在过去几十年中积累了有关党和国家发展历程的珍贵影像资料，其音像资料馆珍藏了大量用于主题宣传的经典影像，通过先进的修复技术可以重现当年历史，这是一般音像出版社无法做到的。
其三，总台策划制作的电视节目大都具备创新性和原创性，将其翻译制作成音像出版物面向全球发行，一般不会涉及复杂的版权问题，这是总台以音像出版物的形式推动我国主题出版“走出去”重要的版权优势。
（二）语言优势：语言多样化与本土化
翻译是主题出版“走出去”的一个重要环节，地道的本土化翻译可以帮助主题出版物更好地被对象国民众接受与认可。基于此，只有具备对象国生活经验或与对象国民众广泛接触的外语文字工作者才能翻译出更加地道、简洁、得体、易懂的内容。总台使用44种语言全天候向世界传播，是全球使用语种最多的国际传播机构，具备语言多样化的特性，能为我国主题出版走向更多国家提供专业的多语种翻译服务，让中国声音传遍世界更多角落。
除此之外，总台各语言部门的传播工作者每天都要面向对象国民众进行不间断传播，在语言表述的地道性上具备了不可比拟的优势。而且，绝大多数小语种传播工作者均具备在对象国驻外工作或学习生活的经历，深谙我国与对象国在语言文字及文化习俗等方面的差异，能够合理、巧妙地调整翻译策略，准确传达传播内容承载的文化含义，以对方看得懂和听得懂的逻辑方式翻译，有效做到主题出版物内容的高质量跨文化传播。尤其是在主题音像出版物“走出去”方面，总台的小语种传播工作者不仅自身具备外语发音纯正的特征，而且还有大量外籍记者资源，使其编译创作的主题音像出版物更容易打动对象国民众。
（三）载体优势：音像出版物制作专业
主题出版物包含纸质图书出版物和音像出版物两种载体形式，已有学界和业界的相关探讨大多集中于主题图书“走出去”的表现形式，却忽视了主题音像制品在傳递中国声音方面所能发挥的作用。并且，推进我国主题出版“走出去”的工程项目基本以主要业务是图书出版的出版社为主体，专业的音像出版社则较少关切主题出版“走出去”问题，在涉及将相关图书内容转化为音像制品推向海外发行的事宜时，出版社往往会寻求与广播电视台或传媒文化公司合作。与之不同的是，总台在推进主题音像出版物“走出去”上具有得天独厚的载体优势，其本身就是以广播电视节目制播为主要业务，在综合运用文字、图片、音频、视频等形式，生动、立体地阐释中国故事、传递中国声音方面具有丰富的经验。
此外，在先进信息传播生产技术的设备更新与应用，以及音像编辑的专业技能和综合素质等方面，总台均处于国家主流广播电视媒体的前列，这为确保音像出版物制作精良与专业提供了技术保障。与内容权威性、翻译地道性和发音纯正性等优势相结合，使总台在利用音像出版物助力我国主题出版“走出去”上具备了更大优势。
（四）平台优势：全媒体平台覆盖全球
主题出版物的内容选题和翻译制作等基础性工作完成之后，最终能否真正走进对象国，并在对象国产生实质性的影响，还需借助多种传播平台在当地开展宣传推广工作。唯有在对象国民众习惯使用的传播平台上，通过其喜闻乐见的方式进行传播，才能使主题出版“走出去”产生实效。
自2018年合并组建以来，总台在全球60多个国家和地区设立了海外站点，打造了面向全球的本土化全媒体传播矩阵，在海外积累了大量忠实用户，不断拓展友华朋友圈，精准传播能力大幅提升。因此，在主题出版“走出去”的传播覆盖范围及能力上，总台具备一般出版单位和媒体无法匹敌的平台优势。
首先，总台已经形成了涵盖新媒体、电视和广播等业务形态的全媒体传播矩阵，传播范围覆盖全球，这使其具备了通过多种传播方式推广相关出版物的能力，尤其是在网络和社交媒体平台如此发达的今天，总台各语言中心均具备在对象国民众偏好使用的本土化网络与社交平台进行传播的良好能力。
其次，总台还打造了一批在对象国具有较高知名度和较大影响力的意见领袖，他们对相关的主题出版物所开展的“以文化人”和“好感传播”，将在潜移默化中助力我国主题出版在对象国影响力的提升。
再次，总台在国际传播合作中积累了大量国际人脉以及广泛的朋友圈，通过借嘴说话和借筒传声的方式，也将大幅提升我国主题出版在当地的認可度和接受度。
三、助力主题出版“走出去”的挑战及应对
虽然总台在推动我国主题出版“走出去”方面已经取得了一定成效，但未来仍面临很多困难和挑战。出版毕竟不是总台的主要业务，要在主题出版“走出去”这一领域精耕细作，亟须深入了解工作形势及要求，并做好相应安排与部署。
（一）时效性极强，需要精心谋划部署
主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论等主题进行选题策划和出版活动，④具有非常强的时效性，需要在重要时间节点到来之前就做好充分谋划部署，否则将错失主题出版的意义。
对于旨在“走出去”的主题出版物，尤其是主题音像出版物来说，不仅要结合相关节目在国内播出后的实际传播效果，定酌其是否具备编译和海外推广发行的必要性，更要在节目策划前缜密研判、统筹部署。只有这样才能保证一些主题重大且时效性强的节目顺利“走出去”。
不仅如此，国内外受众的文化、喜好以及观看习惯的不同，决定了不能仅仅根据国内受众反响情况，直接把国内反响较好的节目搬到海外。对此，总台相关机构正在努力协调各方，包括做好相关项目申报，积极拓展影视节目翻译制作新路径，强化其在主题宣传项目策划、申报等方面的系统规划性和主动性，力争紧密围绕党和国家中心工作和总台重大战略，精心做好“走出去”的主题节目的遴选、多语种翻译、全媒体制作和海外推广发行等一系列工作的前期安排部署，顺利完成重点主题音像出版物的多语种翻译制作和海外推广任务。
（二）工作量较大，需要投入较多精力
主题出版“走出去”不仅涉及的翻译内容体量较大，而且对翻译工作的要求非常高，尤其是对于主题音像出版物而言，其翻译风格与纸质主题图书的翻译风格具有一定的差异性，在转换话语体系的同时，还要注重翻译文本通过口语录播时的通俗性、流畅性和地道性。
总台作为重要的广播电视节目内容生产、制作和播出机构，其主要业务是利用融媒体手段推进广播电视节目的制作与传播。无论是为重要主题图书提供翻译服务还是主题音像出版物的翻译与口播录制，均是在员工已经趋于饱和的日常工作任务基础上增加的工作任务。这对员工同时处理多项业务提出了挑战。
其实不仅是出版任务，融媒体传播方式的日益多样性、多元化，也对如何提高员工关于新工作样态的适应性提出了更高要求。基于此，一要改进激励、绩效考核方式，充分调动员工的积极性和参与度；二要加强融媒体业务培训，提升员工融媒体传播能力和工作效率；三要统筹谋划，提前做好工作安排，如通过临时组建专班、项目组等方式，在工作部署上科学合理，既充分发挥员工在各项具体工作上的长处，又不给员工施加过多压力，使其能够在做好常规性业务工作的基础上，为我国主题出版“走出去”事业贡献更多力量。
（三）生产链较长，需要跨部门通力配合
主题出版“走出去”是一项具有一定复杂性的工程，在翻译之外还涉及版权、推广等多方面的工作。对于主题音像出版物而言，还要统筹考虑翻译文本的口播配音工作以及音效与影像的配合等，这些工作都需要多个部门强化沟通加强配合。这对于不是专门从事出版行业的总台而言，复杂性显得尤为突出。
总台机构庞大、人员数量众多，在传统的行政层级制架构下，其新闻中心、文艺中心等大型节目中心与地区语言节目中心的横向交流非常有限，对于共同完成一项工作而言，在沟通方面所需的人力与时间成本较大。因此，若想进一步做好精品节目的编译制作及国际传播工作，并持续为助力我国主题出版“走出去”发挥作用，需要各部门通力配合，既包括立项审批、节目通稿审定、翻译、配音、录制等一系列环节，还涉及出版、与海外媒体合作推广，生产链条较长。
做好主题出版“走出去”工作，一方面可以尝试在传统部门结构基础上，引入无边界组织和团队型组织结构等，打破部门界限并强化部门配合，通过组织扁平化管理减少指挥链，提高语言部门与台内相关部门的沟通效率，为推动主题出版“走出去”工作顺利开展搭建相应的合作团队；另一方面可以委托总台下属公司进行制作，如中国国际电视总公司曾创新推出《习近平谈治国理政》（第三卷）英文有声版、《典故里的新思想》等多语种对外传播产品，通过服务外包形式完成其中的部分工作，也不失为缓解人力资源紧张的一种策略。
（四）专业性较高，需要加强人才储备
虽然主题出版具有较强的专业性且其并非总台的主要业务，但就总台在主题内容素材和44种语言对外传播平台等方面的优势，及其在海外的影响力而言，总台已经对推动我国主题出版“走出去”进行了重要尝试。
未来，总台要想进一步推动我国主题出版“走出去”，要结合前述提及的时效性强与工作量大等问题考虑，需要从全局做好人才培养与储备的长期规划，包括人力资源需求和供给预测，解决当前结构性不匹配问题。
目前，总台在人才储备上存在一些亟须解决的问题，应通过态势分析法（SWOT）考察内部优势劣势、外部发展机遇及威胁：总台内部人力资源优势明显，包括拥有一支身经百战的新闻铁军和多语种采编人才队伍，但与外部以年轻人为主体的互联网公司相比，“90后”人才培养数量较少，许多部门反映人手有限，尤其是30岁以下年轻人才不足，互联网原生代人才力量不足在一定程度上会在选题策划时影响对“Z世代”受众偏好的了解与判断，所以需要通过校园招聘补充新生力量，或者加强各部门间岗位的横向流动来补充年轻人员力量；还需要社会招聘引进懂新媒体技术、策划经营的人才，等等。暂且不论在语言和版权等方面专业性要求较高的主题出版，面对融媒体时代的新发展机遇，总台要乘势而上，充分发挥现有人力资源优势，多措并举，真正提升其在助力主题出版“走出去”的国际影响力。（作者供图）
本文系国家社会科学基金项目“大数据驱动下出版业高质量发展策略研究”（项目编号：20CXW011）、中国社会科学院创新工程项目“新媒体发展现状研究”的阶段性研究成果。
陈雪丽系中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心副主任，数字媒体研究室助理研究员，博士；戴地系中央广播电视总台人事局统计师
「注释」
①《习近平：讲好中国故事，传播好中国声音》，中新网，https：//www.chinanews. com/gn/2021/06-03/9491450.shtml，2021年6月3日。
②《习近平致信祝贺中央电视台建台暨新中国电视事业诞生60周年》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-09/26/c_1123485137.htm，2018年9月26日。
③《〈摆脱贫困〉海外持续热播 网友赞脱贫人民笑容最美》，央广网， https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1693275206512573896&wfr=spider&for=pc，2021年3月5日。
④余声：《做好主题出版，更好地为党和国家工作大局服务》，《中国编辑》2012年第5期，第5-8页。
责编：荆江
当代电视理论传播管理论文范文第5篇
一个人的素质应该包括物质的和精神的两方面。即：一个人的身体健康状况和其对外界事物感应、感知、应变能力、独立分析问题和独立解决问题以及实践和创新等能力的综合体。素质教育则是培养和提高这个综合体的教育。小学素质教育是整个素质教育的基础，是决定整个素质教育成败的关键。
长期以来，我们的教育只注重如何向学生传授文化理论知识，让其尽快地掌握和领会知识要点，以便在考试中夺得高分。这样的一种教育形式实际上是在考试指挥棒的指挥下实行的一种应试教育。在这种教育形式下培养出的学生出现了一种畸形的发展——高分低能。这样的学生很难适应现代化建设的需要，很难适应经济全球化的需要。
当今社会正处在一个知识爆炸、科技发达、竞争激烈、经济全球化的时代。这样的时代要求劳动者不但要有丰富的科学文化知识，而且要有全方位的处理各种复杂问题的应变能力及心理承受能力。这样的人才只有在素质教育形式的培育下才能成长起来。
爱子是中华民族的传统美德，值得称颂和发扬。但这种美德也同时衍生出一种爱子心切的现象，特别是在独生子女的家庭这种现象有增无减。一些家长将子女视为掌上明珠，百般娇惯，孩子要月亮绝不摘星星，全家几代人围着孩子转，久而久之，将孩子宠惯成小皇帝。这些孩子是温室的花朵，经不起室外的风雨，受不起挫折。对这样的孩子实施素质教育是十分及时和必要的。
中华民族要振兴，必须推行素质教育。大量事实证明传统的应试教育模式害人匪浅。有关资料显示：应试教育形式下培养出来的学生70%缺乏胜任两项或两项以上的工作能力;50%的人缺乏随机应变的能力;30%的人缺乏独立分析问题和独立解决问题的能力;15%的人缺乏一定的应变和承受能力;5%的人缺乏必要的社会活动、适应环境、承受压力的能力。人们常闻的大学生杀人、自杀、出走、失踪、被拐卖等案件大多与大学生本人素质有关，如近年马加爵案和药家鑫案，都说明了素质教育的必要性。笔者本人是从事教育工作几十年的小学教师，并且是先乡村后城市。我的感觉是：农村孩子身体素质、文化素质、反应能力不如城里孩子;城里孩子身体承受力、心理承受力、自我约束力、独立自理能力不如农村孩子。现在城里小学生最大的两个毛病是贪玩、好吃。怪不得有关人士高声向社会呼吁：为了中华民族的振兴，尽快革除应试教育的弊端，不断推进素质教育的发展。
素质教育是一项复杂的，系统的教育工程。它要求全社会各个领域、各部门、各阶层形成一致的共识，通力合作。目前，有关素质教育的理论研究不断丰富，可供具体操作的素质教育措施却一直争论不休，笔者想就怎样推行小学素质教育谈谈看法：
一、全社会要形成素质教育的共识，为推行素质教育扫清障碍。
各级政府要加强对素质教育的宣传力度，让全民认识素质教育的重要性并自觉摒弃应试教育形式，理解和接受素质教育形式，为教育工作者执行素质教育扫清社会认同障碍。各级教育行政管理部门和领导要更新管理观念，改革管理措施，去掉以考分高低评价学生和教师的做法，为教育工作者松绑减负。更替年龄偏大、思想僵化、管理观念陈旧的管理人员，大胆启用富有开拓、创新意识的年轻人，为教育工作者制定可供实际操作的素质教育措施。教育工作者要树立振兴中华民族的思想观念，加强素质教育的研究和实践，不要过于计较个人的名利得失，不要受传统观念、社会压力所左右，勇于创新，努力探索素质教育的新路子，为素质教育的推行不断地提供理论和实践依据。社会各阶层公民要认真理解和接受素质教育这一新的教育形式，认同并支持教育工作者对其子弟实施素質教育的过程，不要随便非议甚至讥讽教育工作者执行素质教育的过程和措施，也不要以子弟考分的高低来评判某位教师的水平和能力。
二、加大财政投入，为推行素质教育提供必要的物质条件。
素质教育既然是培养和提高学生身体和精神两方面诸种能力的综合体的教育，它就要求社会、家庭、学校、教师从各个方面对学生进行教育和培养。为了适应这种全方位、多层次的教育形式，必须提供全方位、多层次的教育教学条件。要具备这些条件，一定要加大财政对教育的投入。这个投入可分为明投入和暗投入。所谓明投入就是各级政府每年按国家政策向教育单位拨足各项经费，所谓暗投入，则是加强教育单位财政的管理，杜绝一切铺涨浪费，清除教育单位内部的浪费、挪用、贪污教育经费的违法乱纪分子，使有限的教育经费发挥最大的作用。只有在保证必要的财政投入的基础上，才能真正实施素质教育，才能不使推行素质教育形成走过场，搞形式的局面。
三、正确认识和理解文化理论知识的传授和素质教育的关系。
首先可以肯定，文化理论知识的教育也是素质教育，而且是最基本的素质教育，它是整个素质教育过程的基础。在实施素质教育的过程中，文化理论知识的学习始终是最重要的方面。撇开文化理论知识的传授的素质教育是无源之水，无本之木。试想：一个缺乏基本的的文化理论知识的人又怎么能成为一个能应付各种事物，适应复杂纷繁的社会环境，承担多项工作，有坚强意志和创新能力的现代化建设者呢？没有一个文盲能成为科学家、文学家、政治家、思想家、美术家、音乐家的。事实说明：文化理论知识的教育是最基本的素质教育。在文化素质越高的群体就越容易进行和接受其他方面的素质教育，素质教育也需要一定的文化理论知识作指导，反过来，高素质的人才就更需要不断的用新的，高层次的文化理论知识教育来丰富自己，二者相辅相成，共同提高，这就是一些伟大人物成名以后还不断学习和进取的原因。
四、实施小学素质教育的具体操作方法。
素质教育看起来复杂纷繁、千头万绪，致使一些教育工作者茫然不知所措，有些教师一说搞素质教育就来个全面开花，眉毛胡须一把抓，又是这个会议，又是那个活动，搞尽了花样，结果还是空空如也，毫无实效。这主要是因为这些教师没有弄清素质教育的真正含义。事实上素质教育虽然是一个综合体的教育，但也可以分门别类，因材施教，对症下药的。
1、文化理论知识教育是最基本的素质教育。作为教师不应忽视向学生进行文化知识的传授，而应努力教学，执行教学大纲，坚持教学原则，不断提高学生的文化知识水平。
2、根据学生年龄特征和兴趣爱好，组织适合各类学生的个性化教育，因材施教，发挥学生特长，培养专门人才。
由于每个人的爱好不一，精力、时间有限，因此不能千篇一律，强求一致。素质教育不是全面开花，培养和发展学生某一特长的教育也是素质教育。所以，学校可以组建打破教学班级界限的各种特长班或组，配合任教教师，统一安排教学时间。一个学生可以参加一项或多项特长教育训练。可以设计如下特长班：写作班、数学班、摄影班、书法美术班、音乐舞蹈班，乐器班、体育班、棋艺班、制作班、演讲班，社会活动公关班、班干管理班、电脑班等。
3、重视和利用社会、家庭对学生的正面教育也是素质教育。社会利用电视、电影、广播、报刊、文件书籍等途径向学生传授有关的道德品质、科学技术、文化知识、政策法规的教育也是必不可少的素质教育内容。家庭成员对学生的言语、品行、性格、意志等方面的正确引导也是素质教育。作为教育工作者要十分重视并善于利用社会和家庭对学生进行素质教育的途径。
4、不断研究和改革小学教育教学质量考查的方法。
施行素质教育，教学质量的含义不再是单纯的学科考试的成绩，而是某个学生各方面素质的综合评价。因此，教育行政管理部门要改变过去惯用的一纸考卷论成败的做法，变单纯的文化考试为综合的考评检测。每期期末由管理部门领导下到各校、各班级检验学生各项素质的形成和提高情况，但这要求管理人员不断研究高超的和形式多样的检验方式。
5、有條件的地方应逐渐建设一批学习和生活设施配套的大型集团化的学校，这种学校具备良好的学习环境和完善的生活设施，学校应该有各科教学的教师，也有社会生活方面和心理健康方面的指导教师，让学生每周从星期一至星期五在校接受学校管理和教育培养，这样就会使学生有充裕的时间、精力、机会接受各项素质教育。在这种坏境里很有利于素质教育的实施。
总之，实施小学素质教育要动真的，要舍得大投入。在不断完善各级各类学校教学设施的同时还要不断提高教师的政治和经济地位，充分调动教学一线人员的积极性，同时，广大教师要以民族振兴为己任，充分体谅国家的困难，不计较个人得夫，努力工作。也希望社会各界有识之士为了国家和民族的利益，顾全大局，放弃本位主义，大力参与和支持祖国教育事业，为不断提高中华民族的整体素质而共同奋斗。
当代电视理论传播管理论文范文第6篇
【摘 要】新媒体技术改变了艺术传播的方式，艺术传播媒介逐渐从传统媒体转向自媒体。近年来，基于城市空间下的地域性艺术自媒体对所属城市的文化艺术推广与形象建设、艺术家创作交流与市民审美生活等方面起到非常积极的作用。本文以微信公众号“苏州艺术志”为对象，通过对公众号在传播内容、形式与效果等方面的调查，分析苏州市艺术活动现状和市民对艺术传播的接受行为。另外，本文从加强艺术机构与自媒体平台的整合传播、平衡学术性与大众化、丰富传播内容与形式的多样性方面对地域性艺术类自媒体的发展提出初步对策与建议。
【关键词】苏州艺术志;艺术自媒体;城市;艺术传播
【基金项目】本文为2017年苏州市社会科学基金项目“新媒体环境下苏州艺术传播研究”（项目编号：2017LX016）阶段性成果。
艺术传播不仅深刻影响着艺术自身的发展，同时也推动艺术家群体所属城市的文化及形象建设，随着传播技术的革命，新的传播媒介的兴起，这种紧密性愈加明显。近年来出现很多依托地方城市艺术资源的地域性艺术自媒体，比如苏州的“苏州艺术志”，这种地域性艺术自媒体在移动互联网端的传播所带来的社会效应对于所属城市的艺术家、市民、城市文化形象等方面的影响具有非常积极的作用。
一、地域性艺术自媒体推动城市文化内涵的建设
地域性是城市文化最典型的特征，地域性差异明显的城市文化或者说特色鲜明的城市文化对城市的生存发展是非常重要的。[1]依托地方资源的艺术自媒体与当地城市的文化艺术传统以及当代公共文化艺术活动紧密结合，广泛的与市民建立起快捷有效的互动，将城市的文化艺术通过移动互联网广泛、即时传播至大众，同时借助受众的转发对外扩大影响力。这种具有城市文化差异性的自媒体艺术传播能构建出所属城市的文化特色，促进城市精神内涵发展，给予市民城市文化认同感与归属感。与传统的艺术传播媒介不同的是，新媒介环境下的艺术传播活动从线下转向线上，艺术品的呈现形态也由实地实物转为网络图像，更重要的是新媒介通过对场景的重构削弱了有形地点与社会地点之间曾经非常密切的联系。[2]因此，地域性的艺术自媒体能更即时广泛地传播城市的艺术文化讯息，更有效的将城市空间下的艺术家、艺术机构与普通市民联系起来，同时推动市民审美水平的提高。地域性的艺术自媒体平台所构建出的艺术空间、知识场域，对提升城市文化品牌形象、丰富市民审美生活、提升艺术家创作水平、增强城市竞争力，有非常积极的意义。
“苏州艺术志”公众号始建于2015年2月28日，是以与苏州城市相关的各艺术资讯活动、艺术家、艺术品、工艺类非遗传承等为主要传播对象的艺术类专业自媒体平台。其内容多来自原创和采编，涉猎艺术领域多个层面，采选的信息紧跟热点，通常编选与市民生活相关，关注度较高的展览活动、艺术家、作品以及苏州市传统工艺美术相关资讯。同时还与苏州各美术馆、博物馆等保持合作，积极联合苏州各大美术馆、美术学院、传媒企业共同举办艺术展。经过3年来的努力拥有了较为固定的受众群，且受众达到了一定的粘度，已成为苏州文化艺术新媒体领域的中坚。
二、“苏州艺术志”的运营模式与推文分析
“苏州艺术志”公众号分为每日内容推送和另外三个大版块。每日推送版块的推送内容包括苏州本土艺术品艺术家介绍、艺术展讯的通告、作品征集的信息以及苏州近日的文化艺术热点，内容扎实有独创性且扣住热点和受众需求。另外三大版块分别是栏目、艺邻里和微店。艺邻里版块贴近民生，标题大多充满趣味，可读性很强，对受众的专业性和艺术鉴赏力的要求不高，接近民生的内容面向更为广大的受众。而微店版块是公众号的艺术市场衍生版块，作为纯艺术的自媒体平台，受众范围较小，无法达到社会媒体类公众号的粉丝量，商业运作广告收入少，微店版块试图结合文创产品开发，面向文化艺术市场。三大版块中的栏目板块下设美术、工艺、视界和展讯四个小版块，是公众号的主要版块结构。
美术版块：所有的文章内容皆为原创，文字十分精炼典雅，内容结构简洁明了，文章配的图片也十分合题，整体风格统一，以典雅清淡为主，深受苏州艺术家及爱好者的青睐。
工艺版块：主要是推送相关工艺美术师和产品的介绍，文章依旧为原创，配图精致，展示效果不错，对于工艺类型丰富且技艺精湛的苏州工艺美术作品及工艺美术家的传播推广起到了很好的作用。
视界版块：该版块主要以摄影作品的介绍欣赏和相关摄影征集活动为主，其还和一些固定的企业或工作室达成合作。
展讯版块：以介绍苏州籍艺术家的展览为主，对于推广苏州艺术家有积极作用。
“苏州艺术志”推文的内容大多由他们的工作团队自己采编，由团队成员对各个艺术家进行实地采访，将采编回来的信息整合，根据公众号中的栏目设置分别投放，满足不同受众的需求。同时与众多美术馆、博物馆等艺术机构保持合作，获取最新的艺术资讯，在帮助其他机构宣传的同时也将自己的公众号推广出去。因此相较于一些其他同类公众号直接转发信息，该公众号的独创性很强，例如“艺邻里”里面的内容都是实地采访与线下人物跟踪记录采访相结合，展讯栏目中的资讯主要通过和苏州各家美术馆、博物馆以及艺术家合作，获取展讯的实时信息，并加以推广。对于受众用户的管理，该公众号采用把关注平台的受众拉入交流群“艺术志后院”，并在群里定期抽奖发福利的方法，和受众进行良性的互动，以增加受众粘度。
从上述分析可以看出“苏州艺术志”在平台的结构设计上科学合理，各栏目版块条理清晰，而最主要的是在内容上下足功夫。“苏州艺术志”的推送内容紧扣城市的文化艺术，定位精准，寻找能与市民建立互通感的信息与表达方式，详实且具有独创性，能契合市民審美的需求，同时公众号为本地艺术家和艺术机构建立起了推广平台，因此“苏州艺术志”这种运作专业、定位精准、风格鲜明的运营模式深受市民的喜爱，成为苏州艺术传播的主要媒体。
一个城市中具代表性的艺术专业自媒体平台的推送文章能一定程度上反映出这个城市艺术活动现状及发展空间，同时也能看到新媒体平台上的艺术传播对这个城市市民的审美鉴赏和艺术消费生活的影响。由此，笔者以公众号“苏州艺术志”在2018年5月所推送的有效文章为统计样本进行调查，来分析其中的文章主题类型以及接受度等数据。
从统计分析结果来看，该公众号2018年5月推送的有效内容达到50篇，包含了展讯、艺术家、音乐、摄影等10类文章，基本将5月份苏州具一定影响力、较高艺术价值的资讯涵盖在内，同时推介了一些艺术家和艺术作品。推文中以画展资讯最多，有18篇，占据了总量的36%，体现出苏州近年来的艺术家创作的活跃度，以及展览机构与艺术家的合作增多。如图1：
在上述类型分析的基础上，笔者对文章的阅读量作进一步统计，以期分析公众号的传播效果和受众对于苏州各艺术门类的喜好度和接受度。从统计数据来看阅读量最大的文章是：“静中：流连网师园20载，风景每天都不同”，达到了10678次，可以看出名家的知名度与艺术创作水准对于传播效果的影响度。阅读量在6000至7000次的有2篇（金鸡湖双年展、灵湖村水墨邀请展）内容均为展讯的推文;阅读量在5000至6000的共4篇，其中有3篇是展讯类（江南名仕尺牍展、苏州大学艺术学院毕业设计展、曾小俊艺术展）;另外阅读量在4000至5000的文章共有8篇，其中有4篇是展讯类文章。各类作品展览的资讯的阅读量总体上高于其他推文，在5月份所有阅读量达到4000+的15篇推文中有9篇，占比60%。
“苏州艺术志”的受众主要为一些从事文化艺术相关工作、具有一定艺术鉴赏力或平日喜爱并关注艺术的人。在以上15篇阅读量达4000+的文章中均体现出了名家的知名度、科技和创新、热点和审美偏好这些共性，不难发现，受众更倾向于关注个性化、现代化、富有创新、知名度高、内容详实的作品。根据以上数据分析，“苏州艺术志”公众号艺术传播中各类作品展出的信息是其最主要的传播内容。“苏州艺术志”公众号在一个月内推送了18篇展讯文章，其中体现出了苏州文化艺术创作及成果展出市场的繁荣和艺术家、艺术机构的活跃度，另外展讯阅读量之高，也说明苏州市民对艺术展览的关注度，艺术展览对市民具有较高的吸引力。苏州的艺术家、艺术机构、艺术工作政务、艺术作品、艺术展演等信息通过“苏州艺术志”自媒体平台的传播得到了极大的推广，潜移默化中提高了人们的艺术鉴赏水平，也提供艺术交流的机会。
三、市民对自媒体平台上艺术传播的内容偏好
针对苏州的自媒体平台艺术传播的现状，笔者对受众对于传播的内容偏好做了初步问卷调查，以期了解受众更偏好接受哪些艺术类型。在调查受众对微信平台的推文中哪类信息感兴趣时，我们发现美食、旅游、新闻类的推文最受关注，但艺术类的推文受关注的程度也很高，达到了40.58%。这说明苏州市民具有较好的艺术审美能力，对艺术人文的欣赏及消费层次较高（如图2）。
另外，苏州的艺术门类丰富，对于受众偏好于哪一类也做了数据分析，根据结果可以看到（图3），传统工艺与绘画更受市民喜欢，从中也可以看出苏州的工艺美术的发达，与市民生活联系的紧密。自媒体平台上对传统工艺美术的传播，可以让更多人了解到这些手艺背后的故事，感受传统工艺的美，更好地推广和发展苏州的工艺美术。
四、地域性艺术类自媒体的发展对策
当下艺术在自媒体环境下的传播纷繁多样，对于艺术家、市民、城市文化形象等方面的提升影响非常显著，但也有不足之处。比如内容的同质化、深度不够，描述性议题过多、传播主体与市民互动不够，存在疏离感等。所以对于地域性艺术自媒体来讲，其艺术传播不能只局限于艺术家群体、艺术机构之间的传播，更多的是要让市民大众参与进来，整体提升市民的文化生活层次和艺术审美素养，进而塑造地域性城市文化品牌形象。
（一）加强艺术专业机构与社会自媒体机构的整合传播
自媒体具有更丰富的表达手段，更精准的圈层定位以及更即时便捷的互动特性，但是因其公众号的影响力有限，除去强关系下对艺术信息关注度高的受众群外，主动订阅的用户较少，因此虽然很多城市中的艺术机构运营自己的自媒体平台，但是都很难达到较好的传播效果。所以，城市艺术类自媒体应积极与艺术机构进行整合传播，以艺术机构为艺术资讯的主要“生产”者，以艺术类自媒体为主要的传播平台，从而更即时地传播更丰富的艺术讯息。
（二）协调艺术传播的专业学术性与大众生活化的关系，提升艺术传播的沟通策略
艺术传播不能只在艺术家或者投资收藏者之间进行，而是要渗透进普通大众市民之中。通常大众的审美水平不高，阅读方式碎片化，过于学术性的内容无法抓住普通受众，但如果将艺术与生活结合，让艺术走进大众的生活，将能更好地达到传播效果。比如“深度苏州CITYSUZHOU”微信公众号9月的一篇艺术资讯推送文章：《姚建萍：我用苏绣，讲述中国故事》，将工艺美术与大众结合起来，让大众走进艺术，具有亲和力、感染力，获得了非常积极的受众反馈。过度的追求学术性会降低用户的粘度，原因在于普通受众在专业上的层次较低，无法参与进来，但是片面的追求艺术的商业化和生活化又容易导致艺术的低俗化，所以如何平衡两者之间的关系尤为重要。另外以苏州各类艺术资讯为例来分析，传播的内容中各类展览信息居多，大部分为描述性的议题，很难吸引受众，可以在沟通策略上改进，避免单一的文字叙述，利用新媒体技术，更多使用图像、视频、音频等手段提高受众的关注度。
注释：
[1]梁笑梅.非物质文化遗产的艺术传播与城市文化格调的提升——以重庆大型交响音诗画《清明》为例[J].艺术百家，2010（03）：76-79.
[2]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：電子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京：清华大学出版社，2002：8.
（作者：苏州大学传媒学院讲师）
责编：周蕾