国际营销特点论文范文第1篇
摘 要：自上世纪50年代以来，中非一直保持着良好的合作关系。中国在非洲经济增长加速的过程中发挥着不可替代的重要作用。非洲经济的巨大潜能吸引着大量的中国企业赴非投资兴业，为我国经济发展注入了新动力。本文在分析我国企业对非洲直接投资的现状及特点的基础上提出中非投资合作发展到现在，中国企业面临前所未有的发展机遇，同时各种问题和制约因素也会进一步凸显出来，要推进我国企业在非洲的直接投资必须从政府和企业两个不同的层面着手。
关键词：企业；非洲；直接投资
非洲是发展中国家最集中的大陆，人口总规模和中国相差不多，目前经济基础还较薄弱，全非洲的经济总量及外贸总额仅占世界总量的百分之二左右。中国是世界上人口最多、面积最大的发展中国家，改革开放以来经济飞速增长，已经成为仅次于美国的第二大经济体，但人均GDP世界排名80位左右。中国和非洲在发展过程中面临许多相似问题，在众多国际问题上利益一致。
一、我国企业对非洲直接投资的现状及特点
2000年10月中非论坛成立后，我国对非洲的投资不仅在合作规模上不断扩大，而且在投资层次上不断提升，中非经贸关系实现了跨越式发展。我国企业对非洲的投资合作呈现出以下特点：
第一，我国企业对非投资总量不断扩大，但在中国对外直接投资总量中所占的比例较小。非洲是我国企业在海外的第二大承包工程市场和新兴投资目的地，截至2014年底，中国对非直接投资存量已达324亿美元，过去15年年均增速超过30%。尽管我国对非的直接投资规模呈现增长的良好态势，但其占我国对外投资总额的比重较低。中国企業对外的直接投资依然以亚洲为主，其次是拉丁美洲和欧洲，对非洲的直接投资所占比重并不高。截至2014年末，我国企业对非洲投资存量占我国对外直接投资存量的比重仅为5%。
第二，我国企业对非洲直接投资的地域分布不断扩大，但分布不平衡，以资源丰富政局稳定地区为主。非洲政局总体趋向缓和，经济发展持续回升，我国企业对非洲投资的地域范围进一步扩张。非洲不同国家和地区之间的经济和社会发展水平存在较大的差异，对外资的吸引力也就不同。我国在非洲的对外直接投资中，超过一半发生在南非、赞比亚、尼日利亚、阿尔及利亚、安哥拉这五个资源丰富的国家。中国对非洲直接投资额的前五名国家的投资额度，从2004年的3.172亿美元增长到2012年的112亿美元，增长幅度高达35.5倍。
第三，民营企业和中小企业成为我国对非直接投资的新兴力量，但仍不成熟。随着国内经济发展增速放缓，以及中非合作论坛的带动作用下，一些民营企业和中小企业开始积极申请对非洲的投资项目，并逐渐成为我对非直接投资的新兴力量。过去5年，中国对非直接投资新项目数量为152个，列全球第九。在非投资的2000多家中国企业中，中小或民营企业占70%以上。民营企业不断吸取经验教训，无论在投资金额还是在投资项目、投资地域上都有不断扩大的趋势。在对非洲直接投资的过程中，涌现出如华为、创维、万向、力帆、新希望等一批知名的民营企业。但是，我国目前民营企业对非企业仍不够成熟，投资。民营企业投资项目平均规模不到400万元，规模普遍偏小，这样的企业决策相对灵活方便，一有机会就很快会采取行动。如果投资成功还会在本地区或本行业引发跟风效应，投资具有自发性和传导性，这种不成熟的投资行为会导致不良竞争，在一定程度上影响我国民营企业对非投资的整体绩效。
第四，我国企业对非洲直接投资的领域不断拓宽，但分布仍相对集中。在我国产业结构升级的背景之下，成熟的劳动密集型和资源密集型的产业必然要选择向外转移，非洲以其特有的优势逐渐成为重要的转移之地。所以，过去我国企业对非洲直接投资以资源类行业为主，如采掘业、建筑业、农业等传统行业，尤其是自然资源的开采在中国对非投资中居于主导地位，以至于少数声音片面宣传中国对非洲投资是在“掠夺资源”，影响了中国企业在对外投资方面的好评率。中国在非洲的制造业累计投资年增长在10%左右，2003年至2014年，中国企业在非洲的新建项目中，制造业占了最大的比重，中国在制造业的投资将帮助非洲以分散其主要出口初级产品加工和附加值产品。当中国企业在非洲投资矿业项目时，还会带动不同类型的服务商直接投资，促进了该地区服务水平的提高，目前我国对非洲投资中大约60%的项目是在服务行业。
二、我国企业在非洲直接投资中面临的机遇与挑战
非洲国家政治环境总体总体趋向稳定，经济稳步增长，人口规模不断扩大提升消费需求同时带动城市市化进程以刺激基础设施投资需求，这些都将为我国企业扩大对非投资创造了历史性的发展机遇。
首先，非洲国家政局虽然还存着局部动荡，但总体趋向缓和稳定，为我国企业投资创造了相对安全的经营环境。当前非洲形势总体保持和平、稳定与发展局面，各国都将政治稳定和经济发展作为首要目标。近两年来，20多个非洲国家顺利举行大选。中非合作日益增强，双方利益关系更加紧密，促进中非关系发展显著上升。中非互视对方为全天候的战略伙伴，极其重视加强彼此间的合作，中非高层领导频繁互访增强双方的政治互信，这些都为中国企业对非投资提供了安全的政治环境。
其次，非洲经济的高速发展向全球展现了其投资吸引力，增强了我国企业的投资信心。非洲1992年人均国内生产总会增长仅为0.9%，2000年来，非洲整体崛起的势头日趋强劲，不断释放增长潜力。2013年非洲经济增速是全球平均增长率的2倍，达到了4%。尽管有极端恐怖势力压力、埃博拉疫情肆虐、国际油价暴跌等不利因素存在，非洲经济仍保持了较快的速度增长。2014年非洲大陆的经济增长率为4.6%，增速继续领先于世界其他国家和地区。根据世界银行预测，尽管面临全球经济放缓及原材料价格下降压力，2015年非洲经济增长率仍将达5.2%，超过2014年的4.6%。
最后，非洲拥有全球最快的人口增长率，为我国企业投资提供了广阔的市场空间。目前，非洲人口数量约为12亿，预计到2050年将达到约25亿，非洲人口将占世界人口的1/4。全球超过一半的新增人口将来自非洲。非洲人口的快速增长提升消费需求的同时将促进城镇化发展。2010年，非洲仅有3个城市人口超过500万，分别是埃及的开罗、尼日利亚的拉各斯和刚果（金）的金沙萨。到2050年，超过500万人口的城市将达到35个，其中金沙萨和拉各斯的人口预计将超过3000万。南非国际问题研究所研究员特伦斯·科里根认为，对非洲而言，不断增长的人口可谓是一笔“财富”，因为这意味着将有劳动力大军的壮大和更大的消费市场，为我国企业投资提供了广阔的市场空间，非洲成为更具吸引力的投资目的地，并刺激经济增长。
非洲国家政治及安全风险较高，中非贸易摩擦日趋增多，我国部分企业行国缺乏自律，恶性竞争加剧，这些都是我国企业在非投资过程中面临的问题及挑战。
政局与社会环境是否稳定，历来是投资者进行对外直接投资时首先要考虑的因素。非洲国家虽然总体上政治趋向稳定，但在未来相当长一段时期，其政治风险依然高位。特别是极端恐怖组织在非洲实施的恐怖活动呈现扩大和蔓延之势，部分资源集中的国家和地区社会治安状况较差，偷盗、抢劫等刑事案件发生率较高，非洲一些国家的暴力事件给我国投资者安全蒙上了阴影，这些事件往往造成人员伤亡和财产损失。除了政治风险，非洲还存在很多障碍，比如艾滋病、埃博拉恶性传染病、缺乏熟练工人、整个产业链不完善、金融知识匮乏、政府部门办事效益不高甚至腐败比较严重，基础设施尤其是交通比较落后严重制约了我国企业在非投资的进程。
近几年中国和非洲国家都在调整产业结构，努力实现产业结构的升级。在这一过程中，中非产业结构出现了趋同性，有些中国出口竞争行业出现了无序状态，部分非洲国家进口商的行为不规范，中国与非洲国家的贸易摩擦越来越多，针对中国产品的贸易保护调查不断出现。针对中国纺织品出口的快速增长对一些非洲国家的纺织服装业产生的巨大冲击，肯尼亚、毛里求斯摩洛哥、突尼斯、赞比亚等非洲国家就曾要求延长取消纺織品配额限制。虽然这个配额限制没有正式起效，但对我国纺织品的对非出口还是造成了一定的压力。随后，中国企业生产的螺钉螺母螺栓等紧固件、陶瓷餐具、独轮车、无框镜、鞋子、轮胎等曾在非洲遭遇择倾销调查，其中南非是对中国发起反倾销调查最多的国家之一，涉及的企业越来越多，行业越来越广。
我国一些企业在非洲投资过程中缺乏长远规划，在投资过程中采取一些短视行为，对非投资整体水平不高，存在脱离企业实际状况盲目跟风进行投资决策的现象。我国在非洲投资的工程类企业存在恶性竞争现象，报价过低，甚至低于成本价，在一定程度上扰乱了市场秩序，影响到企业在非洲的好评及国家信用。随着越来越多的中国企业涉足非洲工程项目，如果缺乏协调，行业竞争秩序可能进一步恶化。我国许多企业在对非洲投资之前，缺乏对投资国当地的政府法律法规、市场环境、合作伙伴资信状况、劳工政策等方面的调查和研究，以致于在投资过程中出现了非对接性的投资损失。
三、推进我国企业在非洲直接投资的建议
1、中非双方在相互尊重、不干涉内政的基础之上，更加重视两种不同文明之间互相交流。一方面中非高层领导要加强互访，另一方面还要重视中非双方人民之间的情感交流。双方应该继续加强中非合作论坛建设和发展，双方在论坛框架下还应推出的一系列合作举措并督促及时有效的落实。中非双方在重大国际问题上保持密切沟通与协调，共同维护发展中国家的正当权益，推动国际政治、经济秩序朝更加公正合理的方向转变。
2、我国政府建立信息共享平台，为企业提供全面的指导和配套服务。非洲与中国之间遥远的距离容易导致双方没有信息共享机制，信息的匮乏是中国企业投资非洲的一个主要障碍。我国政府和企业行业协会可以为企业搭建走进非洲平台，定期举办各种展会论坛，加强对非投资数据统计与信息交流，减少中国企业投资的盲目性，降低投资风险。对于我国有关管理部门来说，为推动企业顺利对非洲投资，应加强对企业投资非洲的信息、咨询、风险防范等方面的政策支持，进一步树立为企业服务的意识。
3、企业应建立对非洲投资的保险体系及风险预警机制。我国企业在向非洲投资之前要实施谨慎的尽职调查，进行全面的项目可行性分析。要仔细研究非洲国别政治风险地图，可以通过建立非洲投资风险预警机制来有效防范。通过建立非洲投资风险识别—风险评估—风险排除的境外投资风险预警机制，可以实现对企业非洲投资风险的跟踪、监控、报警，并及时采取排警措施，降低中国企业在海外投资的风险。在这一过程中，我国企业可以参考国际评级机构每年发布的各国投资风险评级报告，当然企业不能完全迷信评级机构的评级，而要结合政策、行业和风险承受能力做出适合自己的决定。
4、加强企业自身形象建设，努力克服在非洲遭遇的公关难题。中国与非洲虽然一向友好，但面对非洲的一些地方保护主义思想和西方不实舆论的攻击，中国企业在非洲遭遇了不同程度的公关难题。虽然不排除西方一些别有用心的人抓住中非合作中的个别问题大做文章，但我国企业也要加强自身形象的建设，认真反思自身存在的问题，严格内部管理，遵守当地法律和风俗习惯，保护当地员工权益，致力于非洲可持续发展和环境保护，在自身获利的同时争取获得当地社会和民众的支持。（作者单位：浙江师范大学行知学院）
参考文献：
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国际营销特点论文范文第2篇
摘 要：2015年3月全国两会，李克强总理首次提出“互联网+”，将传统行业在新领域创造一种新生态，以实现国家信息产业的战略升级。信息产业的助力，为佳木斯“互联网+绿色农产品”带来了新的发展契机，佳木斯绿色农产品，产于黑土地，优势独特，但佳木斯地域偏远，商业经济不发达，阻碍了优势的发挥，而借助互联网优质平台的营销、物流优势，可以有效发挥其自身优势，所以，佳木斯各农业企业及农户如何高效利用互联网，选择适合自身条件的电子商务交易模式也就具有重要的现实意义。本文针对佳木斯各农业企业及农户的特点，分析其电子商务交易模式的选择路径，并为佳木斯“互联网+绿色农产品”的发展提出合理的解决对策。提出合理的解决对策，以实现佳木斯农业经济的产业升级。
关键词：互联网+;电子商务;绿色农产品
佳木斯位于我国东北地区的母亲河松花江、黑龙江及乌苏里江三条河流的交汇处，自然条件优越，辖区内所有的耕地、水域、林地整体均通过无公害质量评价，所辖的富锦、通江、桦楠被评为国家级农业生态县，土地有机质平均含量4%，高于全国平均1%，是最理想的农作物土壤，一些农村地区的农民为了充分利用土地资源，会选择一年两茬的耕种方式，春季种麦子或者稻谷，秋季种白菜、高粱等农作物，而佳木斯地区则不同，这里的农民均采取了一年一作的耕种模式，这样可以从根本上减少农药对于土壤的危害，充分保障了农作物的安全性。佳木斯市的优质稻米、林下产品、畜产品、水产品、食用菌、特色经济作物均打造为绿色、有机产品。具有“佳木斯大米”、“佳木斯非转基因大豆”“佳木斯黑木耳”、“桦南紫苏”等地域品牌。可谓绿色产品优势明显。但是，近年东北老工业基地工业停滞，相关配套科技、金融、服务相对落后，人才外流等问题阻碍发展也是不争的事实，面对困境，国家信息产业升级背景下，2015年3月，全国两会上“互联网+”定为国家战略，深刻影响各个传统领域，为各个行业的发展与升级提供了新的契机。佳木斯绿色食品的优势，可以利用“互联网+绿色食品”的电子商务运作模式，通过网上销售绿色食品，为线下销售拓展渠道，提升企业和产品的市场竞争力。
一、佳木斯“互联网+绿色农产品”的发展现状
目前佳木斯正努力建设面向全国的绿色农产品电子商务供应基地。天润博览中心的“天农网”，佳天德硕农副产品交易中心的“农商网”，都被列入佳木斯电子商务发展规划中。另外阿里巴巴、淘宝、天猫、美团团购、拉手网等各类第三方电子交易平台上注册的本地经营主体超过2000余家。汤原县电子商务产业园内含有135家企业，并且店铺的数量也在不断地攀升，涵盖了全县上下130余个村级地区。在该产业园的展销会上陈列了山木耳、山核桃等主打特色产品，能够让参加展会的观众大饱眼福和口福。总之，鼓励绿色、有机食品企业利用“互联网+绿色食品”的电子商务运作模式，已成为佳木斯各级政府工作的重点。
但“互聯网+农产品”的电子商务运作模式的应用仍存在诸多问题：首先，据相关调查数据显示，全省农产品电商企业约有200余家，其数量也基本与全国平均行业水平持平，而这些农产品电商企业均以推广农技等方面为主，黑龙江现有的电子商务网站不仅名气小且交易份额也比较少。佳木斯企业可利用的优质农业网站资源也就更为有限;其次，佳木斯之所以会闻名世界，与其自身的有机绿色产品息息相关，而在国内一些知名的购物网站上，虽然佳木斯地区的有机食品拥有较高的浏览量与点击率，但是真正意义上购买产品的却寥寥无几。最后，该地区的粗加工商品与高端商品呈现出了极端化的发展趋势，粗加工商品数量较多，而高端商品的数量则相对较少。如果从佳木斯电商企业经营的商品类型来看，均以米、豆制品为主打产品的居多，虽然这些商品的包装精美，但实质都是粗加工产品，再加上电商企业管理者疏于对其进行宣传，这也在一定程度上降低了产品自身的价值。
如何通过网上销售绿色食品，为线下销售拓展渠道，提升企业和产品的市场竞争力？政府方面，大型知名企业可以获得更多资源，例如，多多集团、肉联集团，但佳木斯还有许多像养猪场主营绿色猪肉，这样的小微企业，在利用政府资源方面，也会处于相对弱势的地位。在利用互联网方面，佳木斯大型企业在天猫、京东、阿里巴巴、一号店等国内著名购物网站上，也会获得比小微企业更大的点击流量和更大的成交机会，如何既提升佳木斯大型企业又提升小微企业的产品竞争力？互联网交易模式选择是关键问题。
二、佳木斯“互联网+绿色农产品”的交易形式
在佳木斯地区，其农业企业的经营类型各不相同，但是总体看来主要分为大型企业、小微企业以及散户生产方式三种类型。无论是哪种形式的电商企业都无法充分满足不同类型企业的发展需求，所以农业企业管理者需根据企业自身的实际情况选择适合自身的电商模式。
1.龙头企业主导的B2B、B2C模式
佳木斯已拥有“星火大米”、“益海粮油”、“冬梅豆粉”、“三江食品”、“多多集团”等一批省级以上知名品牌。传统的交易形式是企业与企业之间开展交易与合作，但是这种交易模式参与的中间商数量较多，无法有效地促进自身特色农产品的知名度。所以，当地的农产品生产企业亟需探寻有别于B2B模式的其他交易途径，之后，B2C模式便在这样的形势下应运而生了，这种交易模式突破了传统模式的束缚，化繁为简，并充分利用自身的价格优势，为产品的质量提供重要的保障。
以国内多家大型的农业生产企业的发展模式为依托，大多数均建立了专属的电商交易平台，力求更好地树立自身的品牌形象。一些农产品生产企业会选择通过讲解与产品相关的历史，充分表达自身产品的特色。而一些农业企业则选择投入相当多的成本对自身的产品进行包装，并借助电商企业自身的优势来发展社群电商，加强社群之间的联动，进而推出更多富有特色的农产品。在这之后，佳木斯的农业企业不断追求创新，从而滋生了全新的O2O营销模式，这种营销模式注重线上与线下的消费者体验，有效弥补了传统营销模式的不足之处，从而促进了佳木斯农产品知名度的提升。
2.小微企业主导的B2T模式
B2T模式是一个团队向商家采购的模式，佳木斯的美团网、拉手网就是知名团购网站B2T模式。B2T具有一定的局限性和针对性，但这也恰恰是小微企业可以利用的优势所在。以佳木斯鑫利养猪场与拉手网的合作为例，佳木斯鑫利养猪场是佳木斯当地生产绿色猪肉的小微企业，以企业的规模来看，要直接面向全国市场提升知名度，比较困难，但先面向全市，利用拉手网的B2T模式，建立了企业与消费者之间的沟通平台，有助于企业深入了解消费者，从而帮助更多的小微企业进行绿色农产品的营销，解决小微的企业宣传能力不足的劣势，这种B2T电子商务交易模式，有效地扩大了盈利的规模，为消费者提供一次满意的体验，相比于B2C模式，这种交易模式更适合作为小微企业利用互联网推广绿色产品交易模式的首选。
3.散户营销模式
散户营销模式的特点在于抗风险能力差、生产规模小。其主动性较差，往往是等待着采购员主动上门采购，这也降低了企业管理者对于市场的判断能力。而这种散户生产企业通常会应用C2C的营销模式，即个人对个人营销，该营销平台是由个人卖家与个人买家共同搭建的，并在此基础上借助淘宝、微商等平台来展开交易，但是因为个人卖家与个人买家自身的能力有限，所以这种以家庭为单位的网店是不切实际的，如果有多家商户联合起来开展网店则具备一定的可行性，但是也存在着以利益分配不均而导致的经济纠纷现象。
三、促进佳木斯“互联网+绿色农产品”交易的发展策略
1.促进农业产业结构升级
佳木斯农业由传统粗放型向现代集约型升级的同时，配合消费升级，打造绿色有机食品。用天然、发展的理念引领农业生产，发挥地域优势，政府应以“佳木斯大米”、“佳木斯非转基因大豆”等地域品牌作为示范，努力推进绿色、有机农产品生产，发展生态质量效益型农业，突出绿色、优质、安全，全力抓好示范带建设工作，打造现代绿色生态农业示范区。另外，政府层面应出台专项政策开设线下体验店开展O2O交易，为B2C+O2O模式争取到更多的优惠政策，从根本上解决了资金短缺的问题，并在此基础上加大人才的投入力度，有效地实现农业企业生产、加工产品的推广，促进农产品销量的提升。
2.强化市场营销
针对佳木斯鑫利养猪场这样的小微企业，与佳木斯美团网、拉手网等知名团购网站合作的B2T模式，政府首先应加大宣传，以提升小微企业利用“互联网+”营销的意识，利用知名团购网的流量，首先打开本地市场，为小微企业树立品牌，积累营销经验，打下坚实的基础。同时，加大政策支持力度，对于知名团购网给予一定的政策优惠，对于小微企业给予一定的补贴支持，以提升各方参与的积极性。另外，加快小微企业有机食品认证工作的落实，对于认证主体给予资金补贴，突出抓好地理标志认证工作。以增强小微企业绿色农产品的认知度和可信度，为在团购网上树立品牌，提供有利条件。最后，在佳木斯市探索举办绿色、有机食品大型展会，辟建地方绿色、有机食品展示馆，加强域内外市场营销网络建设，打好群众基础。
3.完善农村经营合作社制度
为了向家庭散户的交易提供重要的基础条件，该地区的农业生产、加工企业可以充分借助现有的农业合作社，并以此为依托来开设商铺。而农业合作社自身具备了设备先进、完善、管理规范化的优势，可以有效带动家庭散户的规范化发展。由家庭散户联合建立产品质检制度，杜绝任何不合格的产品流入市场，极大程度上提升了农产品的质量。之后由企业在社会上聘请专业的技术人员来负责网店的管理与运作，凭借自身的资源优势来改善自身的销售渠道，丰富产品的种类，定期为更多的消费者提供多样化的促销模式，通过向消费者发放更多的福利、优惠券、折扣等多种形式，满足广大消费者的不同需求，并吸引更多消费者购买，同时，根据产品的销量为企业的生产与加工出谋划策。
四、结论
“互联网+”为佳木斯绿色农产品流通贸易带来新的发展机遇。但在交易模式的选择上需要“量体裁衣”，三种主要经营主体发展电子商务提供思路，无论是大型农业企业、小微企业，亦或是家庭散户生产，在营销的过程中需异常注重网上交易、物流配送以及支付三个环节。由于不同交易模式的主体、客体、媒介及对象都有所不同，而广大的农业企业需深入研究四者之间的利益关系，进而构成一个完整的电商交易模式，并在此基础上不断创新自身的交易模式，進而提升自身农产品的销量。同时利用“互联网+”的发展契机，而获得长远的发展。本文首先阐述了佳木斯“互联网+绿色农产品”的发展现状，其次从龙头企业主导的B2B、B2C模式、小微企业主导的B2T模式、散户营销模式三方面分析了佳木斯“互联网+绿色农产品”的交易形式，最后提出了促进佳木斯“互联网+绿色农产品”交易的发展策略。
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国际营销特点论文范文第3篇
作者简介：许芳（1980.2-），女，汉，河南省内乡县人，硕士，讲师，研究方向：人口、资源与环境经济学。
摘要：随着信息技术时代的来临，互联网所带来的信息传达方式冲击着各行各业，潜移默化的改变着人们的生活方式。教育通过互联网新技术也形成了多种多样的教学模式，例如微课。本文通过对市场营销微课制作进行分析与思考，探究微课对市场营销课程教学内容的新的传达方法，以期丰富课堂信息来源，提高学生在课堂中的主动性和创造能力。
关键词：市场营销；微课；实践；思考
随着信息技术时代的来临，互联网所带来的信息传达方式冲击着各行各业，潜移默化的改变着人们的生活方式和学习方式。近几年，微课的出现，在如今喜好快速、高效的现代人们中受到普遍接受，微课也在进入人们的目光后带来了新兴的微学习方式。
一、微课的意义
微课是一种以网络为媒介，教学为主要内容的一种新兴教学方式，其教学内容在教学过程中具有开阔的应用前景。微课的学习可以利用短时间进行，学习人员可在随意的场所利用间隙时间进行随时随地的学习。微课的教学时间大多较短，可以使学习人员的注意力得到缓解，达到理想的教学效果，这种学习方式被称为微学习。
微课能够改变传统的教学方法和模式。与以往的学习模式不同，微课不仅可以促进教师在专业知识水平上的提高[1]，还能在教学过程中满足学生在市场营销课程中对知识点的个性化学习和随时随地的学习，是传统课堂教学中一种教学资源的拓展模式。关于微课意义的代表性理论如下：
1.微课的课程内容主要是依据教学内容和实践要求，在传达信息的方式上以网络视频为媒介，针对课程中的某个教学点或知识环节而组成的教学资源和活动的结合。
2.微课主要是以资源、老师教学能力和学生为主体建立起来的具有一定独立性质和完整的小课程，微课又被称为短期课程或者课程组件。
3.微课是由幻灯片转化而成的教学微课视频，在此微课视频中通常由文字、图像和声音组成，播放时间一般为十分钟左右。
4.微课是运用客观的知识结构通过学习者与客观知识结构交互作用，而内化为学习者的认知结构。主要是以学习者网络学习或者随时随地学习为目的的实际教学内容，载体主要以移动设备为主。
二、微课的运用
微课在不同课程内容中的运用，所使用的特点也不同。本文主要研究微课在市场营销课程中的应用，以下总结出微课在市场营销课程授课过程中的主要作用特点。
1.课程的主题和目标细节化；微课的意义主要是为使学生在学习过程中对某个理论知识点进行理解，依据实际教学资源中的某个知识点进行细节性的划分，其微课教学目标针对性较强，其课程内容的指向性较为明确[2]。
2.教学效率高；由于微课短小精悍的特点，在学习人员进行微课学习时，时间与以往的学习方式相对较短，时间一般在2分钟～10分钟左右，这种短时间的学习所费时间不多，对学习人员的精力耗损不会太多，学习人员在这种学习过程中就可以更认真地学习所要完成理解和吃透的知识点，在精神疲倦度上和厌烦程度上有很好的预防作用。由于传统市场营销教学课程主要是以理论为主案例为辅进行教学，其中理论的比例是占绝大多数的，在几节课这样的理论灌输会使学习人员降低学习积极性，而在市场营销微课的设计中不仅对课堂教学的时间有所缩减，同时也激发了学习人员学习积极性，使学习人员学会自主学习，不仅减轻学习人员的学习压力，在此过程中也贯彻了因材施教教学理论，让学习人员的学习方式变得个性化，提高学习积极性[3]。
3.内容选择较为灵活；微课时间较短，因此在内容制作时，主要是围绕某一个知识点去进行教学分解，而关于此内容的微课内容并不涉及整体教学内容的线与面，在这样的学习过程中从哪一部分的知识开始进行学习，其主动权都在于学习人员，学习人员可根据自己的需要进行灵活的选取，所以微课的制作需要针对不同的课程进行根据其内容的实例制作，这样可以激发学习人员的兴趣和学习动机[4]。
4.微课课程具有独立性；目前所存在的微课中的教学内容大多是为了体现其教学内容某个知识点，这些知识点相互之间都相互具有独立性。微课这种独立性可以让学习人员在时间上缩减学习所花时间，也使学习人员的精力得到更有效率的利用。学习人员可根据自己的学习需要，进行有针对性的学习。
5.教学资源丰富；从微课的组成成分方面分析，微课主要内容是课堂教学的相关视频，在此视频中主要对该课的教学内容相关的素材、教学设计、和反思等有所呈现，还包括了老师间的互相评价和学生的反馈及专家的点评等多种资源，这些资源被组织起来整体共同构成了微课这个资源包，使学习人员体会到系统、开放、真实的教学资源环境。
6.在实际生活中应用灵活；随着无线网络和移动电子产品的普遍运用，再加上短小精悍的特点，微课受到学习人员的普遍歡迎。学习人员可以把零碎的时间运用起来，学习微课课程组成一个学习的整体，从而完成课程的学习内容，实现教学目标。学习人员使用微课不仅可以对学习内容的难点和重点进行学习，对于没有明白的学习内容还能反复的使用微课的方式进行学习，学习人员在这种学习过程中将学习变得轻松又灵活，不仅增加了在学习过程中学习人员所体会到的乐趣，还增加了学习人员的学习积极性，并且这种学习方式在不断的发展的脚步下会更加高效、快捷和及时。对于现代社会所呼吁的建立终身学习型社会，微课具有建设这种社会的代表性意义。
7.创作平台平民化；微课的创造者可以是每个人，使用微课的主要对象是大部分是老师和学习人员，而且微课并不是为了验证理论性的问题，因此对某方面学习内容知识点感兴趣并有解决这个问题能力的人，都能进行微课的设计和运用。
三、微课在市场营销课程中的运用
首先我们应对微课在课程中的运用进行了解，微课在课程运用中有所分类，主要以下几种方法进行分类。
1.按市场营销课程中的主要教学环节进程来分类。例如课前复习、新课导入、知识理解和小结拓展。
2.按照课堂教学方法来分类。例如以语言传递信息、直接感知、实际训练、欣赏活动等，可以将微课分为语言类、感知类、训练类、欣赏类。
（一）微课在市场营销课程中的设计原则
1.微课教学内容定向性原则；微课的设计和研究需充分考虑市场营销课程的定位和目标等因素，以教学内容为基础理念，设计开发符合市场营销课程发展趋势和满足学习人员的发展需求的优质微课资源。
2.微课的时间性原则；短小精悍是微课的主要特点，在进行学习市场营销课程内容选择之前，要先将市场营销课程的学习内容细化，控制在10分钟内，每个市场营销微课内容之间也要相互连接。
3.创新性原则；引导学习人员的创新能力，利用教学资源、教学及相关的知识相结合，创造有教育性并吸引学生的创新性教学资源。
4.交互性原则；据记忆法相关研究，人对图像的记忆力大于对文字的记忆。微课的设计中，需要贯彻建构主义理论中情境的构建，与学习人员互动，使学习人员从发现到探究，激发其主动性。
5.自主合作学习原则；微课以学习人员为主体，应考虑如何提供更加便利的学习方式，学习人员可自由的选择学习的时间地点和学习内容。
（二）微课在市场营销课程中的运用原则
1.微课在市场营销课程中需要与实际教学相结合。微课必须运用到市场营销的教学活动中。
2.与相关教学资源衔接和运用。由于市场营销这门课程涉及很多门课知识，因此可利用微课与其他教学资源的进行有必要的連接。应根据市场营销课程的多种多样设计不同的市场营销微课，并且在实际使用中，需要根据现实情况选择合适的使用方法。
（三）微课制作实践的现状与问题
国外关于微课的研究主要集中在中小学的课程上，有专业的团队进行微课的在线课程开发和相关课程应用开发，相比于国外微课发展情况，目前国内的微课发展还尚未成熟。由于微课属于新生的概念，还需进一步的探索和研究，目前微课在国内发展所存在的问题例如：微课的概念的确定、微课在我国高校内尚未普及使用、微课设计模型的欠缺。
（四）解决建议
就目前我国微课发展形式来看，本人建议向国外微课发展借鉴先进经验，召集相关师资人员建立起团队专注于开发微课，丰富网络微课资源，与此同时开发相关微课项目，在中高校推广此授课理念，使微课成为学习人员普遍使用的学习方式。
综上所述，微课是一种以网络为媒介，教学为主要内容的一种新兴的教学方式，微课教学内容在教学过程中的实际运用具有开阔的应用前景。微课在市场营销课程中需要遵守相关设计原则和运用原则，这种信息技术与相关教学内容的相结合的微课形式提高了学生在课堂中的主动性和创造能力。
（作者单位：河南农业职业学院）
参考文献：
[1]周新太.《市场营销学》教学方法微探[J].新课程学习（社会综合），2009，（10）：22-23.
[2]于晓，周末.浅谈市场营销教学授课艺术[J].数字技术与应用，2009，（1）：105-106.
[3]施优华.微课在中职市场营销专业教学中的运用与反思[J].考试周刊，2015，（27）：177-178.
[4]陈亚枫.探微求知 摸索提高——市场营销微课制作的实践与思考[J].职业教育，2014，（10）：23-24.
国际营销特点论文范文第4篇
关键词:国际会展营销;国际化;营销创新
1 会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
1.1 展示品牌,提高企业知名度
企业通过参与国际展览,能够直接与国外的目标客户群接触,这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外,会展展示的不仅仅只是产品,还宣传了本企业的文化。通过参加会展,不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象,还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业,从而提高了企业在国外客户中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影,或者就是一个市场,企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系,树立企业整体形象。更重要的是,在这样一个高度集中的场所,企业还能够通过调查或观察,收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息,及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势,为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。
1.3 检验参展产品是否适销
由于各国之间存在的文化、政治、经济、宗教信仰等差异,同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求,这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素。在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前,企业可以通过参与会展这种方式,小规模地试探目标市场对该产品的反应,以此来判断是否应该进入该市场。与此同时,新产品在展会上亮相,企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价,这也为企业提供了宝贵的市场信息,有利于企业对其产品进行改进,并最终成功进入国外市场。
1.4 节约营销成本
会展作为企业的一种营销方式,其费用远远低于人员推销、公关、广告等营销手段的费用。根据英联邦展览业联合会的调查,通过一般的渠道找到一个客户,大概需要花费219英镑,而通过会展方式,却能将成本降低至35英镑。会展不仅大大降低了企业的营销成本,而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果。事实上,会展可以被看作是多种营销手段的综合:企业能够利用会展将信息发送给特定的受众,会展此时发挥了广告作用;在会展上,企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍,此时会展变成了一种直销形式,能够让企业观察到客户的即时反应;会展还可以作为一种公关手段,帮助企业树立良好的形象。
2 目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题
2.1 缺乏对目标市场的调研
展会的目标市场包括举办展会的机构、参与展会的相关企业、展会的观众等。中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力,特别是当企业要到国外去参加会展时,由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因,企业通常是在没有亲自调查的情况下,仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展,这样就使得企业失去了主动权。同时,对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要,这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息,做到知己知彼,有的放矢。
2.2 对会展营销缺乏战略性的规划
很多中国企业,包括一些大型的知名企业,在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念。这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会,而是采取跟风策略,盲目地追求大型、豪华的展会,这样不仅不能获得良好的营销效果,反而大大增加了企业的成本,是一种得不偿失的错误做法。再者,有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作,认为会展营销主要是会展商的事,本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了。这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分,企业内部决策层与执行层之间、本企业与会展商之间缺乏有效的沟通,这种放任自流的做法最终会导致会展的失败。
2.3 不够重视展前宣传的重要性
随着市场竞争的日趋激烈,展前宣传在整个展会营销战略中变得越来越重要,其效果也更显突出。一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应,增大参展企业在展会期间受关注的力度。然而,中国企业却很少积极进行展前宣传,或者即使是做了展前宣传,但却没有把握好宣传的力度和手段。
2.4 多个企业联合使用大型展位
在参加国际会展时,很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法。这种方式虽然降低了企业的成本,但是其致命的缺陷就是:很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品,而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力,面对众多产品,观众可能会眼花缭乱,无从选择,这样就导致本企业的产品失去了特色,而且也增加了目标顾客的搜寻成本。
2.5 忽略了国外市场的文化与语言差异
不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求。如果企业所采用的展出形式不当,可能会遭到观众的强烈排斥和不满。这不仅使得整个会展活动归于失败,还损害了本企业在目标顾客心目中的形象。因此,展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一。此外,中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言,广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语,这给观众造成了理解上的困难。
3 对中国企业参与国际会展的建议
3.1 全面调查市场、充分掌握信息
通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向,了解国内外相关企业参展的信息,在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后,比较各展会举办的时间、地点和展位费用,结合企业的整体市场营销计划与费用预算,进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时,尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈,了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度,同时,应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告,为企业的下一步行动服务。
3.2 制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合
根据企业未来发展的需要及市场营销战略,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求,制定恰当的展会营销策略。同时,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。再者,参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目,在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外,还要协调好本企业与会展商的配合,做到上下沟通、内外沟通,及时反馈、及时应对。
3.3 充分发挥展前宣传的作用
一般的展前宣传计划有:直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式,使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等,在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式;媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向;恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力,有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式,应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定,同时,企业也可以综合运用上述展前宣传计划,以达到更好的宣传效果。
3.4 选择恰当的展区,凸显企业特色
参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低,而选择与其他企业共租一个大型展位。这种方式虽然能够大大节省费用,但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色。企业应该在控制成本的同时,设置独立的展示空间。一方面,独立的展示空间只展示给一些有意向的客户,不仅能够凸显本企业产品或服务的特色,还可以让目标受众有被重视的感觉,促成交易的达成。另一方面,设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。
3.5 切合受众特点,关注客户需求
为了获得更好的展会宣传效果,参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现,在亚洲,绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎,然而在文化差异较大的欧洲,人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外,为顾客提供足够的信息材料也相当重要,如果资料翻译得难以理解,不仅会给顾客带来不便,也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语,如果可能的话,还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作,企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求,才能在给目标顾客留下好印象的同时,提高企业的知名度。
参考文献
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[2]冷柏军.展会营销开启国外市场[J].中国海关,2007,(3).
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[4]林晓霖.切实发挥展会作用[J].市场观察,2004,(8).
国际营销特点论文范文第5篇
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东莞·京九（国际）玩具礼品商贸城
京九（国际）玩具礼品商贸城是东莞市玩具协会、东莞市京九物业管理有限公司兴建的。该玩具商城设在东莞火车站的右翼主楼，规划建筑面积20多万平方米，首期面积6万多平方米已完成，1000多个标准铺位。目前，首期推出的面积已被客户认购、认租率38%。商城内设有仓储运输行、银行、商务中心、快餐店等附属设施。据了解，该商城将采用博览式专业批发、百货式经营、商会式管理、主动式营销等手法，力求建成与中国最大的玩具礼品生产基地产能相匹配的专业流通批发大市场之一。
京九玩具礼品商贸城根据常平镇的城市定位，将市场功能定为：南中国玩具首席智能型交易平台；中国最大规模玩具资讯交流平台；珠三角东部最具潜力的永不落幕创富大平台；流行玩具、品牌玩具、概念玩具集中点，中国玩具产销风向标，中国玩具产业最富生命力的玩具品牌与营销模式孵化基地。
据报道，中国占全球玩具市场七成份额。我国玩具产值中广东占70%，广东作为中国最大的玩具基地，集中了4500多家玩具生产企业，每年产值高达350亿元，年出口达41亿美元。而仅东莞就有玩具企业3082家，出口创汇占广东的50%，占全国的36.58%，可见，东莞在中国玩具业中具有举足轻重的地位，它既是玩具制造业的基地，是工业产品原辅材料的物流城，又是玩具产品和原辅材料国内外交易的集散地。
地址：东莞市东部京九铁路常平镇
电话：0769-3999111
3999222
河北白沟玩具市场
白沟玩具市场以经营国内外各种玩具为特色。市场由“白芙蓉”孕育而出，经多年的培育，健康发展，已颇具规模。该市场占地面积2万平方米，经营面积2.8万平方米，建设总投资300万元，四周有固定门店56家，固定摊位320个，临时摊位53个，来自各地的经销人员有1300人，日上市商品总值300万元，日成交额近80万元。经营方式以批发为主，批零兼营。
地址：河北省高碑店市白沟镇富强路8号
电话：0312-2882629
昆明螺蛳湾日用商品批发市场
螺蛳湾日用商品批发市场位于云南省昆明市环城南路双龙桥畔，于1989年9月建成，并相继进行了三次大的扩建和改造。1995年底，市场总面积达到3万平方米，经营户近6000家，从业人员达13万人，经营玩具、服装、鞋帽、针织、布匹、毛线、五金、电器、钟表等万余种日用商品，每日上市商品价值800余万元，日均人流量15万余人次，日均交易额约220余万元，年成交额达8亿余元。市场依托省会昆明人流集聚，经济繁荣、交通便捷、信息灵通等优势，成为西南地区设施配套、规模较大、布局合理、开放型、多功能、远辐射、效益好的大型日用商品批发市场。
地址：云南省昆明市环城南路云纺市场内
邮政编码：650000
联系电话：0871-3578115
山东济南中恒商城玩具批发市场
该市场主要批发精美工艺礼品和高档电子玩具。可乘坐长途汽车直达中恒商城（长途汽车总站）。乘坐火车在济南站下车往北走1000米即到。在济南市内可乘坐4路、5路、12路、33路、35路、45路、K50路、K68路等公交车到中恒商城下车。
联系电话：0531-5953111转8088
联系人：陈先生孟先生
深圳市陶瓷工艺出口配套市场
深圳市陶瓷工艺出口配套市场是中国首家大规模的集陶瓷、工艺品、礼品的展示、洽谈、贸易、信息采集、技术引进和网上贸易为一体的具国际性的出口配套市场。
经营范围：各类陶瓷制品、工艺品、礼品、玩具等。
地址：深圳市宝安北路笋岗仓库区梅园路811 812栋
电话：0755-82430342
传真：0755-82479048
广州谊园文具玩具精品批发中心
谊园文具玩具精品批发中心经过几次扩业，目前已发展成有近千个档位，10000多平方米的营业面积和5000余平方米仓库的批发市场。现分A、B两馆，互相呼应，成行成市，气势不凡。1995年被国务院发展研究中心评为“全国最大最早经营文具玩具精品批发专业市场。”
商业面积：10000多平方米
地址：广州市黄沙后道13号510140
电话：020-81949499
广州新精锐玩具精品大型批发中心
广州新精锐玩具精品大型批发中心是目前广东省内最具规模和特色的玩具精品专业批发市场之一。市场分上、下两层，总面积5000多平方米，场内设有300多个档位。在该中心经营的都是来自广州、香港、澳门、东莞、澄海、汕头、台山，甚至京、津、沪、杭等地有实力的生产厂家和玩具专业公司。
商业面积：5000多平方米
地址：广州市中山八路20号510175
电话：020-81814495 81721703 81721567
广州荔湾玩具批发市场
广州荔湾玩具批发市场是广东省首创具有规模和特色的玩具专业批发市场，经营已有7年之久。地处广州市中山八路石路基38号一、二层，市场总面积达2000多平方米，共设有80多个铺位，平均每个档口面积为12.5平方米，交通方便，大小货车可直驶到市场各个门口。
商业面积：2000多平方米
地址：广州市中山八路石路基38号510175
联系人：蔡纯楷
国际营销特点论文范文第6篇
摘要：国际广告是一种权力或一种力量，不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，发达国家和发展中国家在国际广告传播活动中所处的状态可以描述为：不分地区的权力和毫无权力的地区、消费经验的建构和被建构的消费经验、经济的剥削和被剥削的经济。对国际广告可能带来的负面影响要保持足够的警惕并寻求相应的对策：认清国际广告散布的语义迷思；发展本土广告业抢占国际传播空间；坚持“和而不同”的文化态度。
关键词：国际广告；权力失衡；政治经济学批判
全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。
一、国际广告与地区的非均衡发展
国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。
(一)不分地区的权力和毫无权力的地区
当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。
国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。
广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多。发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。
(二)消费经验的建构和被建构的消费经验
与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比，广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期。中国从1990年代中后期开始，一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志，又是建构消费社会的重要力量。接触广告既是消费经验的积累，又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否，取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家，消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富；广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断，形成较成熟的消费观念，人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家，由于消费者的消费文化资源的缺乏，在广告与消费者的“对抗”中，广告塑造了消费者的消费观念，对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢?是有若干相当可信的理由显示，实情可能正是如此：容易受到影响，起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品
的经验以及当地没有控制营销的法律。”
发展中国家消费社会的形成，消费文化的变迁，消费观念的构建，在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定，其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用，而国际广告是其重要构成。“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告，以期在进步中世界建立一个消费社会，使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场。”据中国社科院社会学所的陈听副研究员的调研结论，在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向，不论收入高低都对进口货格外偏好，这与广告不无关系。调研中同样发现，不论穷人还是富人都偏好外国广告。所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响，由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说，消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式，而且决定了生活其中的主体的情感结构，规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化(西化)。这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束，致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家。如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告，在西方国家都受到严格限制，而在发展中国家，由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光，尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段，这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。
对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言，代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆，没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声；和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往，历史的结构力量决定了今天的社会现实：西方发达国家是世界性消费经验的建构者，而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。
(三)经济的剥削和被剥削的经济
国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的。消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动，这种需求并非我们日常所理解的强迫，而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时，人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。
国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系，这种扩张是以对发展中国家的市场的掠夺为表现形式的。西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动。它们的目标市场从地方到全国，从城市到乡村，不断地“攻城掠地”。相比而言，发展中国家的企业往往处于不利地位。它们最终的命运不是退出市场，就是被跨国企业所兼并。从1990年代以来，我们就看到了有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌，由于市场的不断萎缩最终被跨国公司所并购。造成这种局面的原因很多，至关重要的一点是在由计划经济转入市场经济的过程中，我们的行销意识和营销能力薄弱，没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候，消费者的利益就会受到损害。一段时间以来，西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场，国际广告为西方生产的药品赋值和增值。“在密集广告的支持下，这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下，它们的主要目标是观众，因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息。”国际广告传播了西方的生活方式和价值观念，刺激了中国的消费需求，推动了西方国家的产品和技术的输出。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国，导致了发展中国家普遍出现了“增长而不发展”的怪现象。国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具，它的影响和作用不容忽视。
当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展，财富越来越集中在服务业。这种财富创造模式为世界各国所接受，发展中国家也在大力调整产业结构，增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分，又是推动第三产业发展的重要力量。国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋，国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司。国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式。这种模式使作为第一产业的农业的生产成本提高，农民难以融入到高科技和高附加值的经济领域，农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同，发展中国家农民的生活远比发达国家艰难。
二、国际广告权力消解的策略分析
国际广告的批判性解读似乎应该回归到最基本的价值判断上，即不管国际广告的发动者和实施者在哪个国家，最为关键的是它是否创造了就业，是否为社会提供了有用的产品和服务，以及他们的商业行为是否合乎规范，是否符合公共利益。在许多人眼里，国际广告只是在尽一种商业行为的本分。它提倡商业利益及其价值观，贬低或忽视与本身使命不相容的东西。如果说它带来了什么不良影响，那也与民族国家无关，因为它只是对穷人和富人之间的区别感兴趣。这些观点听起来很有道理，国际广告似乎并不像我们分析的那样充满邪恶。的确，国际广告的正面影响不容忽视，但如果因此就对国际广告大唱赞歌就不免过于乐观了；对它可能带来的负面影响保持足够的警惕并寻求相应的对策仍旧十分必要。
(一)认清国际广告散布的语义迷思
对于任何一个进行现代化建设的国家或以国际化为目标规划发展的城市而言，国际广告都被披上了耀眼的光环，如“现代观念”、“国际品味”、“信息经济”、“资讯自由”等等。但是，这些资讯时代的华丽辞藻在席勒看来，却充满了语义迷阵：“在许勒(即席勒——引者注)眼里，围绕‘资讯时代’的种种论述，虽然宣称新科技将为全球社会带来更民主、更多样的文化，但是从跨国经济与文化不平等关系只有更加严重而不是更加缩小来看，跟以往的‘资讯自由流通’概念的意识形态和作用并无不同，大抵上是支配阶级或支配国家维系权力关系的语义迷阵。”
关于国际广告，有一种观点认为，国际广告在以同一性为原则向世界推销资本主义消费文化意识形态的过程，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象。这种观点符合一般的传播规律，但却忽略了国际广告的传播现实。按照传播学已有的研究成果，受众只能接受那些与自身原有的生活方式、价值观念相近的宣传，而那些完全相反的信息劝服只会强化他们已有的观念。国际广告传播深谙此道。它利用在发达国家成熟的市场中千
锤百炼过的传播运营经验，娴熟地操作着从市场调研、创意策划到媒介规划、效果测定等一系列程序，这其中最为重要的就是选准目标市场和目标人群，以他们最容易接受的方式传播产品的信息。“家乐福的原名‘Carrefour’，这是个中性的空间和地理概念。它的恰如其分的汉语翻译意义是‘广场’或‘十字街口’。它既不表达意识形态实践，也不表达伦理取向；它既非政治学的，亦非心理学的。而且这也是一个有浓重西方痕迹的词语。但是，在北京，在国际展览中心的边侧，‘Carte-four’大型超市，被音译为‘家乐福’。根据目前流行的翻译政治学，根据少许的声音联想，根据商业策略对伦理学的习惯利用，一个中性的西方词语顷刻之间就弥漫着中国的乡土气息，既温暖又诗意。在将其利润动机藏匿起来的同时，这种翻译还掩盖了它的跨国性。这个本土化的名称抹去了异域的痕迹，它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，这既缓解了隐伏在心理上的民族冲突，也松懈了类似殖民主义的创伤记忆。”国际广告并非像我们想象的那样向我们强行推销一种完全异质的文化，西方资本主义消费文化意识形态的传播是“裹着糖衣的炮弹”。在很多时候，它非但不会遭到反抗，激发地域的差异性，反而会因为传播方式的巧妙被心甘情愿地接受。
(二)发展本土广告业抢占国际传播空间
任何一套文化体系的背后都有国家利益如影随形，文化阵地的争夺与一个国家的生存、发展密切相关。在文化传播日益国际化的今天，任何国家文化产业的发展都不再局限于当地，而是在世界文化传播大棋局中博弈。广告是其中的重要子粒，西方国家已将这一子粒下在了有利的位置上，但这盘棋并未结束，发展中国家的本土广告业尚有很大的成长空间。只要将广告业的发展放在文化博弈、国家生存的战略高度，充分发挥本土的作业优势，从制度层面为本土广告业的发展创造良好的软环境，在较高的起点上借鉴跨国广告公司成熟的经营管理经验，本土广告业就可能逐步成长壮大起来，就不但能够在本土广告市场上扩大份额，抗衡跨国广告公司，而且有机会和本土的跨国企业一起走出去，在国际广告市场上抢占传播空间，向世界传播本国的物质文明和精神文明。从生存角度讲，一种民族文化只有不断地扩大影响，被广泛地接受，代表这一文化的民族国家才更安全，才能获得更大的发展。国际广告在完成这一使命上发挥着不可替代的作用，大力发展本土广告业成了广大发展中国家的重要任务。
西方的理论家们往往愿意站在发达国家的立场上观察全球化的过程。在他们看来，全球化即是西方化，西方发达国家和发展中国家的关系就是“全球与地方”的关系，全球化是时空延伸、是规则建立、是社会建构。这种以西方为中心的全球化理论忽略了或掩盖了另外一个事实，即全球化在时空延伸的同时，也具有时空压缩的结构特征。也就是说，在全球化进程中，“社会不仅是主动建构的，也是已建构或被建构的。在已建构和被建构的情况下，如何争取实现主动建构和自主建构——这是我们关注的问题”。国际广告是推动全球化的重要力量，在发达国家普遍关注国际广告如何延伸时空、建构社会时，我们应该对国际广告已建构的社会和即将被建构的事实保持敏感，进而关心如何发展壮大本土广告业进行主动建构和自主建构的问题。的确，一个国家广告业的发展尤其是广告业的国际影响不仅仅关乎一个行业的兴衰成败，而且关系到这个国家在国际贸易中的地位以及在国际竞争中软实力的强弱，一个在国际广告传播领域举足轻重的国家可以获得其他方式无法获得的更多东西。在国际政治、经济、文化新秩序形成的过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的重要环节给予了高度重视。对于发展中国家而言，在国际广告传播领域居于何种位置将在一定程度上决定这个国家的国际竞争力，要充分认识国际广告的重要性，创造条件，不断发展壮大本土广告业，为民族振兴、国家强盛做好文化传播的准备。
(三)坚持“和而不同”的文化态度
对国际广告的批评或赞誉归根结蒂是个态度问题，面对毁誉参半的国际广告，确立正确的接受心态就显得十分重要。毋庸置疑，国际广告传播中有许多代表社会前进发展的因素，如取长补短的国际贸易，积极进取的时代精神，促进社会发展的科学技术等等，无论哪一个国家或地区如果不想被时代所抛弃，就不能忽视它的存在，就要充分地利用这些人类共同创造的文明成果。尤其是发展中国家，尽管它们在一些领域可能受到了不公正的待遇，但回避拒斥、闭关锁国、自以为是并不能解决问题；只有在独立自主的前提下，正确面对、积极参与、有效利用才有可能摆脱困境。在这一点上，詹姆逊提出的“文化一民族主义”也许能给我们以启迪。他认为，“文化一民族主义”不是采取排斥和否定的逻辑，而是战略性地吸收西方的科技和文化使之成为本土的东西。其实，在社会发展和文明进步的过程中，有许多东西超越了地域和民族特性，表现为一种常识性和规律性存在，正是这些人类发展具有普遍意义的素质让整个世界融为一体。国际广告传播中包含了这样的素质，我们要对这些因素加以鉴别和吸收，为我所用，并在此基础上将自身融入到国际社会中。我们这里所说的对待国际广告要坚持“和而不同”的文化态度，其中的“和”就是在这个意义上讲的。
同样毫无疑问的是，国际广告所宣传的文化观念，所代表的生活方式，未必适合所有的国家和地区。作为发展中国家，在吸收和利用国际广告中对我有益的因素，享受和体验国际广告给我们带来的好处的同时，也要防止国际广告中不适合我，对我有害的东西的影响。保持自身独立的文化品性，努力维护本民族长期以来赖以生存的核心文化价值，“和而不同”的“不同”就是就这个意义而言的。当然，国际广告传播中的思维方式、价值观念、伦理道德等并非泾渭分明、判然有别，对发展中国家而言，它经常是鱼龙混杂、好坏难辨，布满了似是而非的语义迷阵。正因如此，要求我们不能简单地、一般性地看待国际广告，要在普遍主义掩盖下甄别出西方国家所贩卖的资本主义文化私货，梳理出真正属于自己的核心价值，保持并维护这份“不同”。
在多数人对国际广告所标举的“全球化”赞赏有加的时候，我们对国际广告的批判性审视的确有些不合适宜。这是一个不需要反思的皆大欢喜的时代；是一个由富有、美丽、快乐书写的也是为了富有、美丽、快乐而书写的时代，任何对贫穷、痛苦、丑恶的揭露都与这个时代格格不入。我们的担心似乎是庸人自扰，即便在一些理论家看来，情形也好像没那么悲观，因为国际广告传播是个离心运动过程。“中心向外围的扩张唤醒了外围的民族，使他们认识到‘先进’文明的优越性并设法采用这种方式，中心的优势不断削弱，统治外围的困难和成本增加了。”问题是，这并不是一个自然生成的过程，也不意味着国际广告传播领域的权力分配会马上均等。毫无疑问，那些享有支配权，掌握着大量资源的国家、跨国企业、跨国媒介集团、跨国广告公司会以各种方式维系现存的国际广告传播体系，阻止权力的再分配。也许最终国际广告传播权力结构体系会发生变化，但这需要广大发展中国家的努力争取才会实现，而对这种不合理的传播旧秩序的反思是至关重要的一步。对国际广告批判性解读的意义就在于此吧。
(责任编辑：刘传红)