报纸广告文化传播论文范文第1篇
吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长吉图旅游文化资源信息的传媒表达与研究》 吉教科文合字[2011]第252号摘要：我国有五千年的传统文化，在这些民族文化遗产中有大量的旅游文学，对我国的旅游事业的发展有着积极的作用，一方面为旅游景观进行了有效的广告宣传，另一方面也增强了旅游景观的人文气息，从而促进旅游事业的发展。本文拟从旅游文化的基本特色出发，着重探讨旅游文学对旅游景观的广告传播作用。
关键词：旅游文学 旅游景观 市场营销 广告传播
一、前言
地大物博、幅员辽阔，是我国具有的地域特色。在这片广袤的土地上，旅游资源异常丰富，自然景观、人文景观和民俗资源不计其数，随着我国市场经济的快速发展，群众的生活质量日益提高，在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受，旅游已经成为现代公民生活的必要部分。
如今，我国各地都在如火如荼地开发旅游资源，例如2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡高密近期欲花巨资打造红高粱文化景点，吸引了不少游客前往游览，是文化促进旅游事业发展的有力证据。然而，很多景观由于知名度不高，一直未能实现旅游价值也是旅游业的现实状况，本文将从旅游文学对旅游景观的广告传播的作用出发，探寻新时期促进旅游业发展的途径。
二、旅游文学面面观
（一）旅游文学的定义
旅游文学，顾名思义是指与旅游相关的文学作品和文学活动。旅游文学与文学几乎是同时产生，伴随着整个人类社会发展的进程，展示了人类在历史发展中的时代变迁。从上世纪80年代首次为旅游文学定义开始，专家学者们对旅游文学给出了不同的见解。目前，文学界比较流行的概念为：旅游文学是以旅游参与者为主体在旅游过程中对作为景观的客体的自然地理、人文进行的文学书写，或表达主体参与活动时生发的思想、情感的文学。
（二）旅游文学的特征
旅游文学作为文学的重要组成部分，它的首要特征即为审美性。旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式，其本身就具有审美性，是主体对客体的审美活动。旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品，其中包含作者对景观的描写和审美感受，是自然美和人文美的综合产物。[1]形象性是旅游文学的表现特征，旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的。旅游文学的本质特征是情感性，面对美好的景观主体有感而发，其中必定饱含了对客体深厚的情感，如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情。而无情感性的旅游文学是失败的作品。丰富性也是旅游文学的主要特征，包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性。
（三）旅游文学的分类
由于旅游文学的丰富性，对其作品进行分类采取的原则也具有多样性。依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学，其中占主要地位的是游记。依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类，其中传说故事类占主要地位。此外，依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类，这些分类交互进行，共同组成了旅游文学的大家庭。
（四）旅游文学的功能
首先，旅游文学具有认识功能。通过旅游文学中的描述，可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识。其次，旅游文学具有教育功能。旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受，能够陶冶读者的情操，从而促进健康人生观、世界观的树立。再次，旅游文学具有娱乐功能。旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式，在激烈的竞争和繁重的工作面前，旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人，达到休息和娱乐的目的。最后，旅游文学具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游，另一方面旅游文学还具有引导作用，更好地为旅游事业服务。
三、旅游文学与旅游的相互关系
（一）旅游文学促进了旅游事业的发展
旅游文学在旅游景观的发展中产生着积极的作用。第一，旅游文学作为一种文化景观，本身也是一种旅游资源。例如楹联类或题刻类的旅游文学，思想上具有深厚的文化底蕴，艺术上实现了情景交融，对游客很有吸引力。第二，旅游文学在旅游景观中具有广告传播功能。旅游景观经过旅游文学的包装和渲染，在头脑中给游客留下深刻的印象，展现出更大的魅力。第三，旅游文学可以刺激旅游主体产生旅游动机。人们都有追求美感的欲望，在旅游文学作品中展现作者在面对景观的审美感受，读者也会产生去“身临其境，亲身体会”的旅游动机，从而推动旅游市场的发展。
（二）旅游事业带动了旅游文学的繁荣
旅游事业的发展会反作用于旅游文学。首先，在对旅游景观进行深度宣传的过程中，吸引了大量的游客前来观览，保障了旅游文学主体的丰富性。其次，旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感。旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程，自然景观、人文景观都刺激着游客的神经，在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3]。最后，旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动，既增加了游客对景观的印象，一定程度上也促进了旅游文学的发展。
四、旅游文学对旅游景观的广告传播作用
（一）提高旅游景观的知名度
文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传，它就像一张精致的景观名片，最大限度地提高了旅游景观的知名度。例如，九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名，湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名，庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名，文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举。
（二）增加旅游景观的吸引力
优秀的旅游文学具有审美性，文中不仅描绘了景观的自然状态，还饱含了作者完美的精神追求和高尚的审美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描绘出了桂林山水的美感和神韵。旅游文学的作用即在于此，通过文字的描述，将旅游景观的自然风貌和审美情趣展现在读者面前，极具魅力和吸引力。读者通过阅读文学作品了解到景观的具体情况，就实现了旅游文学宣传广告工作的第一步，接下来结合具体的活动策划，保证整个旅游过程集享受和娱乐于一体，实现旅游文学的最终目的[4]。
（三）有效催生被埋没的旅游景观
我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈，即有些景观具有极高的游览价值，但是却鲜有人前往，如：长白山地区的望天鹅地质奇观。针对这种情况，采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划。首先，利用旅游文化为景区量身制定旅游名片，迈出扬名的第一步。其次，在景区内建设品牌园林，组织特色旅游，打造文化精品旅游项目。最后，组织旅游征文活动，利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作，招揽文化名人前来观赏并撰写美文，激发景观的文化活力。
（四）有效地为有争议旅游景观正名
人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用，再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广，有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性，旅游景观之间“争名”的事件时有发生。旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属，具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案。当然这是极少数的现象，文学作品虽是虚构的，但是是作者在现实基础上的虚构，具有可信度和真实性，旅游景观的命名不能浅尝辄止，旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫。
五、旅游文学在广告传播中发挥作用的有效途径
（一）旅游广告中使用文学的语言
将旅游文学的语言合理地运用到旅游景观的宣传中，是实现旅游文学广告传播作用的有效途径。诗意的语言给旅游景观带来了诗化的美感，使整个景观更具人文性和审美性，符合旅游大众的审美需求。如，毛泽东的《人民解放军占领南京》：钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。……。将这首诗运用到南京市的旅游宣传中，在悲剧般的历史中体会这座古老城市，让游客感受到了历史的沧桑感和生命的价值[5]。
（二）旅游活动中的运用文学题材
组织游客参观或参加一些景区的活动，是旅游景观营销的一大策略。根据景区的历史和人文进行活动策划，融入文学题材，能够较好地体现景区的特色和文化的价值。广西壮族自治区是少数民族的聚集地，在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用，“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象，在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用。
六、结束语
综上所述，旅游文学在旅游景观的发展中具有很好的宣传和广告作用，一是提高了旅游景观的知名度，二是提高了旅游景观的吸引力，三是催生了被埋没的旅游景观，四是能够解决旅游业内的“争名”现象。旅游业是新兴的绿色朝阳产业，具有广阔的发展前景，旅游文学既是文化旅游的重要资源，也是对旅游景观进行宣传的传播工具。明确并处理好两者之间的相互关系，深入挖掘旅游文学的价值和意义，坚持科学发展观，消除任意移植文化资源和文学资源开发的媚俗化现象，使旅游文化在更宽、更广的道路上促进旅游事业的发展。
参考文献
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[2]王柳芳 孙伟 论文学作品在旅游景区开发中的作用[J].江西科技师范学院学报，2010，2（1）：112-115
[3]陈钦莹 试论旅游文学对旅游景观的广告作用[J].现代商业，2012，285（20）：287-288
[4]朱晓梅 把握旅游文学的基本特征和主要功能探寻“人化”自然景观的价值与途径[J].时代文学（下半月），2011，6：132-135
[5]张畅 论文学旅游资源的价值与开发策略[J].乐山师范学院学报，2012，27（2）：62-64
报纸广告文化传播论文范文第2篇
[摘 要]中国古代审美文化中的庄子呈现的主要是一种理论形态，而在当代审美文化中，庄子则显现出“生活”与“感性”的双重维度。“生活”与“感性”维度并非《庄子》的本然属性，而是当代审美文化制造的结果。于丹的宣讲风格、媒介的超级链接、消费的广泛参与、经典的符号价值及文化博弈等要素彰显出《庄子》当代审美文化的多维构成性。
[关键词]《庄子》；审美文化；生活；感性；多维构成
陈炎主编的《中国审美文化史》〔1〕及周来祥主编的《中华审美文化通史》〔2〕都有庄子的重要位置，古代审美文化中的庄子呈现的更多是一种理论形态，与“中国美学思想史”上的庄子并无二致。异彩纷呈的当代审美文化，庄子也没有缺席，不过显现的不是理论形态，而是当代人从中读出的生活智慧，甚至不乏感性形态。2007年《于丹<庄子>心得》的大热引发了一场庄子文化的风潮。2007年至今，大学教授、媒体人、作家等各类作者出版的有关庄子的“心得”式、“生活宝典”型的大众读物不下100种，若从当代审美文化的宏观视域观之，《庄子》的文化风潮完全可以称得上是“《庄子》当代审美文化”。1990年代以来的当代审美文化讨论将其理论内涵聚焦于生活与感性层面，《庄子》当代审美文化也不缺乏这两层维度。有关《庄子》的大众读物大都将自己定位为面向大众生活的指导书，如《给大忙人看的庄子》（企业管理出版社2010年版）、《庄子叫我们想开点》（中国画报出版社2011年版）等等。而说庄子感性，似乎有点困难，庄子是历史人物，仅从画像上来看，他的确不够帅气，更谈不上性感。但当代审美文化中的感性没有局限在视觉，它是一个“穿越”性的词，在很多场合和境域都能遇到。比如我们说“于丹讲得好”、“书写得好”，这个“好”字就包含着感性意义，我们完全可以将之替换为“痛快”、“过瘾”等一些明显带有“感性”色彩的词。看来，当今《庄子》的生活与感性维度并不匮乏，但它们不是《庄子》的本然属性，而是当代审美文化中媒介、消费、经典符号及文化博弈等要素多维形成的结果。
于丹讲得好
于丹现象的成因首先是于丹讲得好。《百家讲坛》开播十余年来，真正大红大紫的人物就两位，一位是学术超男易中天，另一位是学术超女于丹。“学术”与“超男（女）”联系起来显然有谐谑甚至是挖苦的味道，但从另一个角度来看，这种称谓也分明表明了学术与流行文化现象的分离。易中天、于丹来自学界，但他们所讲的内容并非学术，充其量只是治学的衍生品。学术不可能大众化，其衍生品却可以畅通无碍地进入大众生活，成为大众生活的一部分。在当代社会，取得大众的关注是文化事件成长的前提，于丹无疑做到了。
于丹讲得好，“好”字至少包括两个方面的含义，其一是形式，其二是内容。就“形式”而言，于丹给人的第一印象非常好。她讲课铿锵有力，声情并茂，与那种一板一眼的学究式讲法有很大不同，在这个信息爆炸的时代，第一时间抓住观众的注意力是有效传递信息的关键。抓住注意力只是第一步，接下来要做的就是让注意力留驻，这就要靠内容了。于丹讲的是《庄子》，《庄子》是众所周知的文化经典，但这不是留住大众的关键理由。于丹吸引大众的法宝在于她讲《庄子》的具体方式，她首先把《庄子》玄妙的哲理还原为一个个生活道理，再用小故事进行串接，这样的《庄子》浅显易懂、精彩生动。于丹传布的庄子思想是与当下生活对接的生活智慧，自然能受到大众的欢迎。
形式侧重于感性，内容侧重于理性，二者并不对立，而是相互促进的。由形式的好进而关注内容，内容好又会引人反观形式，这时的形式已不是给人以第一印象的形式了，而是观众经过对内容与形式的全面评价之后形成的身心愉悦的整体表现形式。在这种高级形式中，感性和理性融合在一起，而更加侧重感性。如我们常说听人讲课“如坐春风”，这个比喻形容的分明是一种舒畅的感觉。看来，说于丹讲得好，这个“好”字的含义中，感性占了相当大的比重。当代审美文化中，“感性”已超越了经典美学对它的限定，发挥着越来越重要的作用。《庄子》作为当代审美文化现象，感性元素实是一种基础构件。
媒介的“超链接”作用
于丹讲得“好”，如果只在高校课堂上讲，知道她的人毕竟有限；在电视上讲，就不一样了，广大的受众都有成为于丹拥趸的潜力。虽然，由于网络媒介的快速发展，电视一家独大的局面早已被打破，但现在的媒介也早已超越了各自为政的阶段，形成了一个强大的媒介组织。电视、网络、纸媒等媒介已经形成了联动，电视节目火了，网络、纸媒肯定顺势而上；同样，网络、纸媒上有什么新鲜事，电视节目也会有选择地进行追踪。这样，电视、网络、纸媒等媒介已经成了彼此的超级链接，只要在一种媒介上引起关注，就很有可能迅速成长为一个颇具影响的文化事件。可以想见，于丹讲《论语》初期，关注她的人并不多。当时于丹的名气还不够大，《百家讲坛》是一个老牌节目，也无需进行刻意炒作。于丹的大热完全是由于她讲得好，继而在网络、纸媒等媒体上传布，更多的人被吸引来看于丹的节目，于丹由此迅速成长为一个文化新星，她趁热打铁讲得《庄子》自然也引起了人们的青睐。在这个意义上讲，没有发达的媒介，也就没有今天的于丹和《庄子》。
媒介不仅仅是成因，其本身也是《庄子》文化现象的构成要素。“媒介即讯息”，麦克卢汉这句广为人知的话意在说明“对人的组织与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用”〔3〕，也就是说媒介操纵着社会文化现象的结构过程。他在《理解媒介》一书第二版序言中表达了相似的观点：“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用过程。”这句话如果放在《庄子》审美文化现象中可以理解为：多种媒介组成的媒介帝国创造出一种全新的环境，这种环境保证了于丹、《庄子》等信息的迅速流动，并最大限度地将之与大众联系起来，形成一种火热的文化景观。媒介在这种景观中绝不是一个外在的装饰，而是深入文化肌理起积极构造作用的关键元素。没有发达的媒介，也就没有当代瞬息万变的文化现象，也可以说“当代”一词本身就内置有媒介的意义。麦克卢汉还将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”，提供高清晰度信息、受众参与度低的媒介就是热媒介，提供低清晰度信息、受众参与度高的媒介就是冷媒介。热冷媒介的分类或许还有很多值得商榷之处，但清晰度与参与度的对比的确指出了媒介传播作用的一个重要事实。当代的媒介帝国，就其整体效果而言偏向于“热”的一面，信息的记载、传输等都维持了较高的清晰度，高清晰度也就阻断了受众对信息的深度加工与介入，受众更多的是停留在感性认知的层面，从而确立了当代文化中感性的统治地位。大众对信息浅尝辄止的接受促生了大批的“热”文化现象，《庄子》现象也是其中之一。
消费的文化参与
“消费”是一个中性词，是人类社会中一种常见的经济行为，不过，这种中性的理解较适用于生产力水平相对较低的时代。生产力水平较高、社会物质财富大为丰盛的时代，“消费”一词就承担了远超过经济行为本身的意义。如波德里亚所说，消费是“当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式”〔4〕，也可以说，与“媒介”一样，消费不仅是当代文化发展的重要动因，它带来的社会变化也使其成为当代文化的重要构成元素。在波德里亚看来，生活在丰盛时代的人们被“物”包围着，这种物不只是单纯的消费材料，还包括附加在消费材料上的意义。如日常生活用品，在功能大致相当的情况下，不同品牌及广告宣传对该品牌的定位就成了这种消费材料的意义。当代社会，消费的内涵更多的指向消费材料的“意义”，“功能”倒成了一种附加的东西。
任何热文化现象都有导向消费潮的潜在可能，因为“热”也就意味着流行与时尚，用现在一个比较时髦的词来说就是“人气”。如果一种文化现象人气旺盛、关注度高，商业策略运用恰当就很容易引起消费热潮。西美尔时代的时尚与今天有很大不同，但他对时尚的言说却有穿越时代的力量，“时尚的目标特别接近于纯粹的金钱拥有”〔5〕，这句话明确指出了时尚与消费的密切关系，由此我们或许可以理解一些人用极端手段获取金钱、追慕时尚的行为。消费热潮中，人们购买的主要是一种感觉，一种由时尚孕育出的狂欢心态，这就是消费品的意义，其物质形式仅仅是承载这种意义的外壳而已。
于丹的大热自然引发了《<庄子>心得》的热卖，数百万册的销量无疑创造了一个消费神话。而我们不禁要问的是，在这数百万的购买者中，真正认真品读此书的会有多少呢？这个数字无法统计，但可以想见的是，认真读这本书的人不会很多，它作为时尚品的意义要大于作为一本书的价值。或许象其他许多时尚品一样，它最为合适的归宿就是房间里的某个角落，在那里它只是它的主人曾经追逐时尚的一个见证。《<庄子>心得》毕竟不同于一般的时尚物品，它还承载着更为丰富的文化意义，而这种文化意义的形成一定程度上仍然要靠消费来引导。《于丹<庄子>心得》热卖之后，出版商看到商机，纷纷推出《庄子》的“心得”式作品。这些作品具有明显的休闲、娱乐指向，其热度虽然无法与《于丹<庄子>心得》相比，但连续几年的出版、100多种的数量也使这些作品渐成气候，人们已渐渐接受这种解读《庄子》的方式，《庄子》的影响范围因而也在慢慢扩大，《庄子》正在以一种新的方式占据当代文化的一席之地。毫不客气地说，消费导引的这一出版现状正在悄悄改变着当下的文化格局，消费作为当代文化的构成元素由此可见一斑。
经典的符号价值
“经典”的身份并没有在《庄子》“热”现象中起到关键作用，但“经典”的广告效应确乎提升了受众的参与度。在于丹掀起的《庄子》热潮过后，《庄子》并没有像其他流行文化现象一样淡出大众的视野，而是在出版商的推动下继续维系了一定的热度。《庄子》能够在当代文化语境中“发挥余热”无疑受惠于其“经典”的文化地位，只不过“经典”的内涵已悄然发生了转变，即由学界的、官方的经典转变为大众的经典。
《庄子》成为经典应始于魏晋。魏晋时期尚清谈，《老子》、《庄子》、《周易》被视为“三玄”，谈论注解者甚众，“三玄”的名号也就意味着《庄子》“经典”地位的确立。自是之后，历代解庄注庄者不绝如缕，《庄子》的经典地位遂得以巩固。西学东渐以来，作为中国文化的代表，《庄子》自然不会受到轻忽。学界对《庄子》的研究一方面延续了注解的传统，另一方面则融入了现代内涵与西学视野，后者在现代语境中尤其重要。同时，作为“国学”的重要组成部分，《庄子》也在普及之列。直至今天，这两方面的工作都在扎实推进，《庄子》的经典地位当然毋庸置疑。但对于大众来讲，《庄子》更多地是一种橱窗里的经典，只能观赏而无法触碰。《庄子》艰深的思想将很多人挡在了封面之外，人们只知其名，难知其味。
《于丹<庄子>心得》为大众打开了《庄子》，后来跟风出版的众多《庄子》读物走的也是大众路线，这一现象给人的印象就是《庄子》这一传统经典已经走入了寻常百姓家，大众终于接触到了传说中的经典。但需要说明的是，此时的经典与学界的经典已经大不相同，“心得”类《庄子》摆脱了注解传统、学术理路，融入当代生活智慧，成了一种通俗读物，这也是于丹饱受争议的根本原因。此时的《庄子》如果还被视为经典的话，它已经是被当代文化重新建构的经典了，或者说《庄子》在当代文化语境中获得了重新编码，官方的、学界的经典在当代的《庄子》这里只留下了一个厚重的符号。当然，重新编码后的经典在内涵上并非与此前的经典完全割断了联系，因为很多“心得”类读物的作者都是学界中人，他们的作品肯定有对传统的承续，只不过在写作目的上更多地侧重于当下生活。
中国的当今社会已有比较浓厚的后现代氛围〔6〕，很多经典在当代语境中都面临着被解构的命运。虽然解构之风盛行，但经典思维依然存在，因为解构的同时也在建构，建构的过程仍然会出现经典。当代娱乐文化尽可以对《庄子》重新编码，也可以将这种重新编码看作解构，但要注意的是，它消解的是《庄子》的经典阐释，而不是其符号性的经典地位。不仅如此，这一编码过程还须大大借重《庄子》的经典地位。即使在重新编码的读物中，也能分出等级来，名家、著名出版社的书相对来说较受重视，人气较旺，这也能反映出经典思维的存在。“经典”的问题非常复杂〔7〕，不论如何，《庄子》的经典价值都在其当代审美文化现象的形成过程中起到了重要作用。
文化博弈的力量
一谈到博弈，我们自然会想到博弈论。博弈论是一种有关策略的理论，力求在双方或多方势力较量中寻求均衡。而文化博弈，如果不考虑经济、政治等元素的介入，完全没必要涉及策略，异质文化的碰撞交流总能激发出文化活力，促进文化的良性发展。王国维曾大赞“佛教之东”对“吾国思想凋敝”的补益作用，近世传入的“西洋思想”又被他称为“第二之佛教〔8〕”，可见“西学东渐”所带来的文化能量的巨大。庄子躬逢其时，西学与中国文化不同的观念、方法等极大地丰富了《庄子》的诠解空间，庄子也因而焕发出新的活力，游走于中学与西学、传统与现代之间。近代以来对《庄子》的新阐释主要是学界的努力，而在当代审美文化中，《庄子》又不得不遭遇大众文化的语境，传统与当代、精英文化与大众文化的博弈也使庄子迅速成长为一个文化明星。
学界对《于丹<庄子>心得》的指责是显见的文化博弈，但在此之前，有关《庄子》的文化博弈已然展开，《于丹<庄子>心得》可以说就是博弈的一个结果。于丹在讲《庄子》之前考虑的问题应包括《庄子》的本文、经典的阐释、传播的效用、观众的接受能力等，这几方面的问题其实就是传统与当代、精英文化与大众文化的关系问题，于丹在其中找到了很好的平衡点，赢得了大众，也为自己赢得了可观的经济效益。其后引发的争议可以视为已经潜存的文化博弈的外显化，赢得大众的于丹几乎没费什么口舌便在这场大众瞩目的博弈中占取了主动。于丹赢得了经济利益，不能说于丹赢得了文化博弈，文化博弈很难用输赢来论。学界中人的退却不代表精英文化的萎缩，《庄子》的经典阐释依然是学界一以贯之的研究热点。这场精英文化与大众文化的角力最显著的一个结果就是扩充了庄子文化的影响力，大众可以不必掩饰他们对晦涩的经典阐释的厌恶之情，但他们最起码知道了学术的庄子与大众的庄子存在着不同。所以，文化博弈，受惠的是文化自身。有关于丹的争议结束了，但《庄子》引发的博弈并没有结束，《庄子》大众读物的撰述者不得不面对多种文化势力的交锋，况且很多作者属于学界精英阶层，精英文化、大众文化在他们身上的拉扯可能更为剧烈。正像西学与中学的碰撞激发了中国文化的活力一样，经典阐释对大众读解的渗透也会提高庄子的文化活力，大众文化的兴盛同样会引发精英阶层对庄子审美文化的重新定位。
〔参 考 文 献〕
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〔责任编辑：史焕翔〕
报纸广告文化传播论文范文第3篇
关键词：广告;广告文案;文化内涵
文献标识码：A
一、商品广告的文化心理内涵诠释
《成功》杂志2002年第2期有关于杂志本身的一则广告，文案是：
“谁说在商言商?谁说纸上谈兵?
这一场交锋。
不是商经，不是权谋，
并且，不以成败论英雄
也许，一切本无意义，意义在于赋予 ——将商界人文化，将人生艺术化，将成功精华化。
《成功》的意义在于，赋予时代成功的文化。”
一本杂志的意义在于人们阅读它时能体味到杂志中的文化内涵，从心理上产生对杂志的认可感。
在文化学中，事物的文化内涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意义在于人的赋予。月亮是客观存在的事物，可有了嫦娥奔月的传说，“举头望明月，低头思故乡”的诗句，月亮就成了人文精神对象化的对象了。这个世界是人与环境互动的世界，人们创造着纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资财，在创造着物质的同时，也在这物质里头找寻隐藏着的人的意识和观念，考古学家们在石器中找寻文化和那时的人的生产意识(如仰韶文化、河姆渡文化)，在锅碗瓢盆中找寻工艺和科技进步的线索，在坟墓里找寻不同时期的风俗礼仪，在建筑和壁画里找寻特定时代的生活观、生死观和信仰，在首饰、衣服和服饰里找寻等级制度和社会秩序，所以“物质”和“文明”连在了一起，被称为“物质文明”，物质成了文化的载体，从这点上来说，商品广告传递给消费者的信息也应包含和提高商品的附加价值。在市场营销术语中，附加价值指市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。心理学家通过对消费者心理需求的研究表明：每个人都自觉不自觉地对精神和自我实现有所追求。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的非物质的价值认同来增加价值。商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，对消费者可接受的心理文化内涵最好的诠释是汪太广告公司执行顾问，2002年中国时报世界华文广告奖评审团主任委员孙大伟在谈到世界华文广告奖的意义时说的感受：“世界华文广告奖的意义是在过程中产生，在华人广告圈里，有那么多华人试着寻找共同的理念或价值，而不是寻求一致化与共同的标准。”
二、我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况分析
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这个定义，在含义上涉及到非商品类广告，但也被许多国家从事商品广告的从业人员所接受，由定义可以看出，广告除了宣传某些具体的商品，也宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值关为内容。其实早在1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘”，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
的确，广告负有在物质里找寻物质文明的责任。其实，也只有蕴藏了文化内涵的商品广告才能更有效的和大众沟通。放眼国际广告，美国的可口可乐成了一种精神能源，永远为美利坚民族奋进加油，耐克从篮球中发现了自己内在的价值征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。我国的广告呢?我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况，我认为有以下几点值得肯定：
第一、商品广告努力让消费者感受到文化气息的同时能自然接受产品信息。
从文化营销的角度来说，广告是将物质进行文化包装，让消费者拥有物质与文化的双重享受。如在97年的广州广告制作界，“白加黑”电视广告旁白是这样的：“我经常问自己，做人为什么不能简单一些，传统、新潮、热情、冷漠、爱还是恨，谁能分得一清二楚，做人还是简单一点，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治疗感冒，黑白分明!”白加黑感冒片这条带有鲜明的内心自省和人文关怀的30秒电视广告把现代人内心价值通过电视广告，通过产品得以表达，勾勒出世纪末城市生活的复杂心态，也显示了产品的个性和特色。
再如上海雅色兰广告器材有限公司为大型数码喷绘机“银色风暴”所做广告文案如下‘
“Spectra喷头——顶尖速度超长寿命
大型数码喷绘机史上的银色风暴
新品辈出——雅色兰YSL—S8银色风暴再铸辉煌
勇攀高峰一Spectra喷头全新机身设计
钢筋铁骨——喷头不再是易耗品
以一抵二——标准模式——92.5m2/小时”
这则文案把人们用来表现追求者的速度、品质和能力的形容词用来形容产品的性能和特点，让受众接受产品信息时陶醉在这些词语对自己的激励中，陶醉在由此带来的对自身建构的反思和憧憬中，这就是产品的文化心理内涵。
第二、广告主借广告文案树立品牌，由此来反映“适者生存”的生存哲学，赋予品牌在商战中的气度，博得消费者的心理认同。
品牌是什么?联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：“消费者拥有品牌。”“品牌使消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，由此而滋生的信任、相关性与意义的总和。”《2001年中国最有价值品牌报告》一文中指出：“在现代，商标研究的是可识别性，品牌研究的是内涵价值。”
世界最有价值品牌评价体系，把品牌的实力界定为七项内容：一是领导能力，即品牌影响市场的能力;二是市场环境，即外部环境对品牌发展的影响，表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受;三是稳定性，即品牌长期获得认可与生存的能力，它的直观指标是它在市场上经历的时间跨度;四是国际性，指品牌超越地域文化和地理边界的能力;五是趋势，指品牌在行业发展中所代表的方向。当品牌已经代表了一种品质、追求和信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的;六是法律支持，指品牌交流的法律有效性;七是支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。
从品牌实力的界定中我们可以看出：品牌的灵魂来自商海的竞争和沉浮，来自品牌背后开拓者的冒险和进取，来自创业者的无畏和奋斗，来自品牌制造者“笑傲江湖”的气宇和风度。广告文案的文化心理内涵也正源于此。一广告人曾说：“人们并不像海绵那样，被动地接受你的广告词。你费尽九牛二虎之力。还是会发生误解，你应该思考的不是你将要告诉观众是什么，而是你希望这些人看过广告后如何感觉和思
考，你所思考的是观众的主要反映。”广告的确是在寻求与目标消费者的沟通，荷兰的飞利浦进住中国，在中国的广告从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。再看中国土生土长的长虹电视，“天上彩虹，人间长虹”，一句广告词显示出长虹集团的自信、长虹人的自信，显示了长虹品牌的色彩感、质量感，再加上售后服务在消费者中口碑很好，所以“长虹”品牌是适者生存的品牌，自有他的气度和风范，有着消费者的文化心理认同。
第三、广告文案所具有的文化心理内涵还表现在有些广告文案运用故事，使广告更显亲切随和。
广告人尼克·科恩曾做过这样的评论：“最好的广告在许多方面类似最好的喜剧。喜剧所擅长的是拿过一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让人们看看自己是如何度过生活的每一刻，从而引人发笑。通常这种作品非常人性化，充满了直觉和幽默。”所以，我以为，不失时机地捕捉生活细节，捕捉生活片断和故事，让受众带着喜剧的眼光看广告里自己似曾相识的生活片断和生活情景，一方面增强了广告文案的亲和力，另一方面积淀着生活真实和文化。比如南方黑芝麻糊的电视广告：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的漏巷，小油灯挑在担子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫卖声悠悠地回响在舒缓的背景声中。一个可爱男童走出深宅，寻着香气来到卖黑芝麻糊的担子前。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待。画面叠化为大锅里那浓稠的芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩将碗舔干净，小姑娘站在大人背后捂着嘴笑。
卖芝麻糊的大嫂爱怜地又给他添了一勺，并轻轻抹去他脸上残留的芝麻糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
这则广告的创意者蔡晓明曾谈到过这则广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去。远离自然。他们步履匆匆地追随现代文明，而心灵又常常眷恋往日时光……。这则广告便是在人们这种不平衡的心态中给予某种填补、某种满足。”
再比如，重庆奥妮的“西亚斯”沐浴露和香皂广告。奥妮向我们讲述了一个浪漫的爱情故事，展示了一幅多姿多彩的异域图景：一个名叫“西亚斯”的印度少女在沐浴，她所散发的体香让室外一个骑着大象前来求爱的英俊着迷。沐浴后的西亚斯朝少年抛媚，少年被这惊世骇俗的美丽震翻了，广告取材于异域风情，其目的是告诉消费者，产品从配方到香熏的沐浴观念“取经”于多产世界级美女的国家——印度，爱美之心人皆有之，所以，即使取材于异域，也有亲和力。
以上三点是我对当代中国商品广告之文案如何体现文化心理内涵的理解，但我以为，还有做得不够好的地方，体现在以下方面：
广告文案告之人们以生活哲理的同时，忽视了哲理句同产品信息结合后的背景含义，致使目标受众对产品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采乐去屑洗发水广告，人们比较熟悉的广告词是“买采乐，到药店，采乐去屑，针对根本”，让人有放心感、信赖感。可是前几年有关采乐产品的一则地方电视台广告一开始就告诉人们：“要得到别人的尊重。必须自己先尊重自己。”紧接着就说;“采乐专业去屑洗发水……”，给人的感觉是有头皮屑就是对自己的不尊重，可是头皮屑患者谁又愿意自己长头皮屑，那换而言之，是不是身体有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到别人的尊重?
广告文案人员试图通过广告创意告之人们以健康的生活理念，可部分广告人的潜意识中有这样的想法：在广告文案上创意，就是玩文字游戏，就可以不尊重语法规则，就可以打破语法规则，如前两年娃哈哈集团的一则广告，广告词是以唱歌的方式唱出的，曲调很美，歌词是：“我幸福，我喝我的水果;我健康，我喝我的水果;我快乐，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”这则广告一看就能让人记住，可是对“喝水果”这样的动宾搭配会影响到小学生语文字词学习。
三、结语
当今的商品广告越来越多得注意到了广告不仅传递商品自身信息，更重要的是传递商品隐含的文化信息，只有赋予了商品广告以文化心理内涵，才能更好地与消费者沟通，因为沟通从心开始，沟通是互相关爱，沟通是广告与消费者之间人文精神的交流。
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报纸广告文化传播论文范文第4篇
摘要：作为一种特殊的文化传播活动，广告具有一定的跨文化传播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化传播的方式以及面临的问题。探索研究认为，重视西藏广告的跨文化传播作用、提高西藏广告的创意水平、培养优秀的广告人才是提升西藏民族文化的必然选择。
关键词： 跨文化传播 西藏广告 西藏民族文化
文化是知识、经验、信念、价值观、态度、意义、社会等级结构、宗教、时间和空间的概念、角色、宇宙观、物品和财产的总汇。①文化是人们生活方式、价值观念的体现。不同的文化具有各自的特点，跨文化传播是实现不同文化之间交流与互动的途径。跨文化传播是指具有不同文化背景的人们、组织、国家进行信息交流的过程。②跨文化传播不仅是指文化在全球范围内的交流，也指一国内部的文化交流，如不同省份之间、不同区域之间、不同民族之间的文化交流。萨莫瓦和波特认为：在每一种文化中，又有无数的群体文化和专有文化，他们为国内意义上的跨文化交往提供了机会。③因此，如何传播西藏文化就是一个值得探讨和研究的话题。
一、角色
西藏民族文化具有几千年的历史。唐代时期西藏地区和中原的交流最为密切，其中文成公主入藏为藏族民众带来了先进的中原文化，促进了汉藏文化的交流与传播。当今社会，大众传媒的迅速发展，又使西藏文化传播呈现多媒体、大众化的态势，越来越多的人通过大众媒介了解到西藏的文化、人民生活的状态。在西藏文化的传播过程中，新闻报道、广告、宣传手册等起到了不同程度的作用。广告作为一种重要的信息传播方式，在西藏文化的传播中起到了不可忽视的作用。按照少数民族事业“十二五”规划的内容，国家将对民族地区广播影视节目制作和广告经营活动给予支持。④本文在分析西藏广告现状的基础上，提出西藏广告需要一定的民族文化元素来提升表现力，同时广告在西藏文化跨文化传播方面具有重要的责任和积极的现实意义，并就广告如何传播西藏少数民族文化提出了具体的建议。
二、责任
广告本身就是一种大众传媒文化，不仅充满了文化因素，而且还在引领和制造文化。广告在传播经济信息、完成其产品销售的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息，对受众产生了巨大的文化影响。而精美的广告往往承载着民族文化的精髓。⑤所以，广告具有传播文化的功能，文化的传播又离不开广告的发展。
1.广告在跨文化传播中的优势
文化需要借助各种载体进行传播，而广告则是一种文化传播载体，能够推动文化传播。跨文化传播的方式多种多样，广告只是其中的一个方式。新闻传播、教科书、科普知识传播、组织传播、人际交流等都是常见的跨文化传播方式。然而，这些方式在跨文化传播中效果都是有限的，或者说在跨文化传播中都存在一定的传授双方信息不对称的问题，存在着冲突与矛盾。广告跨文化传播不具有权威性、强制性，受众能够“自然而然”地接受信息，观阅广告是主动接受信息的活动。广告跨文化传播具有比新闻、教科书等传播更强大的传播力。广告中优美的文字、精良的图片艺术、美妙的声音、幽默与夸张的气息等视频效果会深深地打动每一位受众的心灵，无形中将受众吸引到广告营造的情境当中。所以，广告在跨文化传播中具有先天优势。
2.广告在跨文化传播中的责任
西藏文化作为一种少数民族文化，具有丰富的文化符号和多样的文化内涵。在几千年的发展过程中，西藏文化的优秀部分得到了政府和民间的保护与传播。然而，在当前形势下，传播和保护西藏文化依然是一项重要的任务。跨文化传播则是西藏文化的一个重要传播形式，做好跨文化传播工作是大众媒体和社会的责任。社会责任理论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任。⑥广告作为大众媒介的一个重要形态，同样承担者传播社会文化的责任。
西藏文化与西藏广告是互动、双向建构的关系。西藏广告不仅可以传播西藏文化，促进西藏文化的发展，而且西藏文化本身也可以成为广告的内容，促进广告的发展。文化为广告提供了表达意义的符号，广告借鉴民族文化符号、民族元素来丰富自己的内涵，挖掘新的创意。
三、问题
广告跨文化传播可能受到不同国家和区域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影响，给传播者带来困难，给受众带来障碍。所以，西藏广告跨文化传播过程中要巧妙解决如下问题：
1.更新观念，合理处理冲突
西藏广告在跨文化传播方面一直面临着许多发展阻力。由于西藏特殊的历史背景，传播者在观念上有许多束缚，他们要么回避问题，要么只是选择简单的符号进行文化传播活动，这就使西藏文化在传播中总是带有“沉默”的色彩，处于弱势地位，使西藏文化跨文化传播总是处于低层次发展的状态。传播西藏文化是一项长期的工作，我们只有更新观念，合理处理各种冲突，才能进一步发展西藏文化的跨文化传播速度。
2.建立监督机制，弥合文化差异
跨文化传播中，由于文化差异造成的尴尬局面屡见不鲜，有的严重伤害到受众的民族感情，甚至引起民族争端。要避免文化差异造成的尴尬局面，首先要学习民族文化，这是关键，也是基础。其次，在文化传播过程中，必须建立良好的监督机制，这是当前弥合各种文化差异的有效措施。我国广告法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关规定由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。⑦广告的审查环节还包括公司内部审查。广告公司和其他相关机构刊播西藏文化的广告还需要进一步严格要求自己，按照有关法律、法规办事。西藏广告要逐步做好广告审查工作，在跨文化广告传播中减少文化差异带来的冲突，实现良好的信息传播和文化沟通。
四、策略
1.发掘民族文化元素价值
现如今，广告跨文化传播形式多样，创意不断出新，在不同受众群体中产生了良好的效果。西藏文化中拥有动听的音乐、优美的舞蹈、绚丽的服饰、广阔的山川湖泊等民族文化元素，这些都是创意的来源。最自然的元素才是创意的灵感来源，也最能打动受众的心灵。只有发掘西藏民族文化元素的价值，才能提高广告跨文化传播的审美表现能力。目前，我们在这方面的表现还不足，以《西藏商报》为例，他的广告份额占西藏地区50%以上。但是，分析发现，广告中藏族文化表现力不足，即使有也只是简单地运用藏族文化元素符号，而没有进一步地提炼和升华。可见，今后进一步发掘西藏民族文化元素的价值，提高广告的跨文化表现力仍需努力。
2.巧用民族文化活动
广告传播和营销活动具有亲密的关系，有的广告目标就是推广一个活动，如旅游节广告等。有的营销活动本身就是广告传播的一部分。为了实现企业或者团体的利益，采取广告传播和活动营销相结合的传播方式是最好的搭配组合。西藏民族文化中有很多传统的节日和文化活动，如藏历年、雪顿节等。在这些喜庆的节日里，人们会盛装打扮，欢歌载舞。节日当中，大众媒介也会积极地报道节庆活动，形成一种现实的狂欢和媒体文化的狂欢。利用节日的气氛，进行广告营销就是一个最佳的时机。活动、节庆营销具有针对性强、传播速度快、营销效果显著等特点。利用少数民族文化活动、民族仪式、庆典来做广告跨文化传播，既有利于受众接受信息，又具有极大的优势。
3.了解受众文化心理
广告的跨文化传播是一项复杂的社会文化活动。跨文化传播的主要困难在于传播者和受众之间的文化不对称性，传播者不能完全了解受众的接受心理。由于传播者和受众之间的差异，广告传播往往造成信息资源的浪费，或者文化冲突。广告的跨文化传播者首先要学习和了解信息受众的群体文化，了解对方的风俗习惯、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基础上进行跨文化广告的策划和创意，才能做出有表现力的广告文案。
4.培养广告人才
近年来，西藏广告取得了一定的成果，也制作出了一些优秀的广告作品，但是整体上藏族文化表现力尚显不足。造成这种滞后的现象，主要是缺乏优秀的广告创意人员。究其原因，一方面是国内的广告从业人员没有运用西藏文化元素进行广告创意的主动性；另一方面是因为缺少运用西藏文化元素进行广告创意的专业人才。人才的培养工作主要落在西藏的大专院校和西藏大众传媒机构的身上。目前，西藏的大专院校将广告专业的建设和人才培养工作放在了重要的位置，西藏民族学院设立了广告专业，培养专门人才。西藏日报社、西藏商报社、拉萨晚报社及一些广告公司都在积极发展广告事业，培养广告专业人才。但是，和全国其他省市相比，西藏的广告教育、广告业发展和广告人才的专业化程度还比较低。培养专业的西藏广告人才还需进一步努力。只有西藏广告人才的创意能力提高了，才能提高广告跨文化传播的能力。
5.提高传媒的产业化程度
跨文化传播在国际社会中的传播总是呈现组织化、系统化、产业化的特点。大众传播媒介机构、跨国企业的跨文化传播活动以及其他跨文化传播活动具有严格的组织管理体系。产业化是其主要特征，在产业化的基础上才能实现良好的跨文化传播。目前，关于西藏文化传播产业发展的思路越来越清晰，学者们逐渐加强了对这一领域的研究工作。西藏文化产业不仅能使西藏的优势文化资源更好地传播，还能使西藏文化传播事业获得更多的资金来源，促进其长足地发展。
结语
西藏文化的跨文化传播是我国乃至世界范围内的一项重要的文化传播活动，它具有一定的价值和意义。西藏文化需要面向历史，做好文化的传承与保护工作；也需要面向未来，进行文化创新传播，正确地传播西藏文化。建立一种合理的跨文化传播机制，掌握跨文化传播的技巧，使用受众能接受的符号进行跨文化传播，是我们努力的方向。
注释：
①②③拉里·A·萨默瓦（Larry A.Samovar）、查理德· E·波特（Richard E.Porter）著，《跨文化传播（第4版）》[M].闵惠泉、 王纬（译）.北京：中国人民大学出版社 ，2010 .
④《少数民族事业“十二五”规划》，国务院办公厅，中国网 china.com.cn，2012-07-20.
⑤陈培爱、岳淼.《广告跨文化传播与文化安全》[J].现代传播-中国传媒大学学报，2006（4） .
⑥ [美]韦尔伯·斯拉姆等，《报刊的四种理论》[M].中国人民大学新闻系（译）.北京：新华出版社，1980 .
⑦《中华人民共和国广告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.
〔本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”（项目编号：10JJD860006）的阶段性成果；教育部规划基金项目“西藏民族文化传播的历史、理论与现实”（项目编号：10YJAZH112）的阶段性成果；西藏民族学院青年项目“西藏地区报纸广告研究”（项目编号：11myQ10）最终成果的一部分〕
作者简介：赵婷婷，西藏民族学院新闻学院讲师、博士，主要研究方向：西藏新闻传播研究、少数民族文化传播研究；张金玲，西藏民族学院财经学院讲师，主要研究方向：营销管理.
编辑：赵萱瑞
报纸广告文化传播论文范文第5篇
摘 要：近年来，微电影成为风靡的媒体新形式。微电影作品通过互联网、移动媒体等多种形式广泛传播，其中，以微电影形式出现的广告也格外引人注目，成为广告的一种新形式。本文从广告以微电影这种新的表现形式为出发点，分析微电影在广告中的应用，以期能够提出参考性的建议。
关键词：微电影；广告
一、绪论
近年来，微电影广告以一种令人耳目一新的方式出现。微电影广告以其短小精干的内容，吸引眼球的情节，强烈的故事性和极大的商业价值，被愈来愈多的人所关注。它在广告界的优秀表现，让我们更加关注于它的发展与创新。
微电影是2011年新生的商业与艺术结合的媒体产品，其产业构架与自身形式仍处于发展阶段。最广被引用的微电影定义是：微电影（Micro film），即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。发达网络媒体系统的西方国家对于微电影或者微视频的总称为Micro film或者video，与普通的视频短片混为一谈，对于微电影并没有特别的界定。
微电影广告富有乐趣，有剧情，有深度，成为一种被人们喜爱的广告形式。
二、微电影广告的特征
（一）完整的故事情节
普通的广告类型，只是一个单独的情节甚至没有情节，而微电影讲求完整的剧情。微电影的内容构造并不一定是围绕商品或者品牌，甚至可以完全没有商品或者品牌，通过剧情的呈现引起手中的注意与共鸣。强调受众本身的自我诉求。
（二）时间长于一般影视广告
一般的影视广告只有5秒到30秒，而微电影则可大大的打破这个限制，时间由制作方自由把控。以最能表现剧情内容和所需传达信息，时间的不受限，能够比其他广告类型更好的呈现剧情和内容，从而更好地发挥其微电影的广告效应。
（三）利用“微传播”网络媒体平台
不同于其他所有的广告类型，微电影是应运现在的“微传播”现象而生的，以微博，微信等社交视频平台为主要的传播途径。通过受众自主的接受，评论和分享作为最主要的传播手段，以前所未有的速度散播并且引起广泛的关注和讨论。
（四）讲求艺术性
微电影是受众自主传播，所以征服受众的审美是至关重要的。传统的电影将美感置于宣传之后，而微电影不仅强调了专业性，同时更强调作品的审美价值。艺术性对微电影来说是至关重要的。
（五）受众本身成为主要传播媒介
受众自主自愿的观看微电影，并且将微电影作为认为有价值的网络信息有意识的传播给他人。
（六）受众群庞大且活跃
微电影受众不仅庞大而且比一般影视广告的受众活跃和主动，成为了微电影传播的巨大优势。
（七）传播成本低，传播速度快
目前国内的视频平台上传和分享作品并不需要收费，相对于其他媒介在传播费用上大大的省了一笔。由于受众用户群体的庞大与活跃，以及现今移动设备的普及和网络构建的完善，与人们生活习惯的改变对于网络的依赖日渐增长。微电影的传播速度可以在很短时间内完成。
三、微电影广告分析
（一）微电影和其他类型广告的关系
微电影不仅仅是一个艺术作品，在它的背后有完整的策划和制作团队，微电影本身对于一个概念或者品牌的营销效应是非常有限的，要让微电影的广告价值最大化需要的是更完善的微电影产链和周全而巧妙地整合营销手段。仅仅一个微电影的制作基本的流程是，由广告主找专业团队为其商品或者品牌打造其专属的微电影。首先是剧本的开发，剧本内容与其他广告先比占有前所未有的重要地位，接着是拍摄部分，拍摄可由负有盛名的导演与演员参与以博取更多的关注，但是微电影草根性的特征也成为其的一大卖点。经过后期处理后，再上传到网络上，由新媒体播出，转发，散播。
事实上，微电影只是营销过程的一部分，以微电影为卖点的同时可以以其他类型的广告或者营销手段一起配合才能达到最大的宣传效应。微电影与其他广告类型的良好配合能使得营销效应大大增强，虽然微电影由于其传播的快捷，成本的优势在近年来倍受青睐，但事实上，微电影本身就是商品。一部微电影，需要多个广告手段和营销手法的，能最大化的体现微电影的广告价值。
（一）微电影的广告受众分析
1.受众自我认同的诉求。微电影最大的优势在于其能引起受众的共鸣，受众处于自身的需求去传播，分享微电影，利用了受众自我认同的诉求心理。不再像以往的广告一样，告诉受众他们需要这个产品，或者这个产品符合他们的需求，或者制造受众对于这个产品的欲望。微电影做得最多的是引起共鸣，引起受众对于其内容的认同或者思考，虽然这些共鸣或者思考并不代表了对于这个商品或者品牌的购买欲但是它代表了关注。而且这种关注的主动性和活跃力是通过其他广告手段无法达到的。
2.审美需求。传统的广告的目的和作用在于刺激受众对于该商品或者品牌的欲望，创造或者增强其需要。但是微电影本身能直接传达商品信息的很少，商品信息过于强烈和直接的微电影会被排斥而大大削弱了其传播效应。微电影多用于传播品牌观念，营造企业形象，而其创造和增强的是消费者对于微电影本身的需要而非品牌。以大众银行出品的《梦骑士》《母亲》等微电影为例，大众银行本身完全没有在剧情内出现就连其标识相关产品都没有以任何途径体现在画面上。整个剧情完全性的围绕着故事本身，而选取的故事十分的具有感染力，引起了民众非常高度的关注甚至超越了其本身所想要传播的范围，在大陆也广受好评并成为了典型的微电影行销的案例。整部微电影只有在结尾的时候打出大众银行的口号“不平凡的平凡大众”，通过成功的创造受众对于该不微电影的需要和分享的欲望，使得其口号和企业形象通过一遍又一遍的分享传播到每个受众的脑海里。
3.活跃性。微电影的受众比起其他广告类型的受众明显具备更高的活跃性，除了现场参与的公关活动之外微电影受众的活跃性是最高的。但是公关性的现场活动所能面对的受众非常有限，而微电影的受众则是庞大，稳定而且增长速度非常的快。微电影的受众很有可能自愿性的将微电影分享给身边的群体，将其当做有价值的社交信息而并非像接受其他广告那样是被动甚至排斥的。
（三）微电影的广告价值
微电影作为新兴的网络广告类型，由于其独特的传播特点与广告形态，使得微电影的广告价值评估系统难以确立统一。微电影一方面传承了网络广告的传播特性，一方面又以艺术作品的形态呈现，所以微电影的广告价值评估应从其传播与形态两方面入手。而网络广告的效应评估系统已有雏形，但是我们必须从中分辨微电影与普通网络广告共享的特性是什么，其参考标准是否可以公用。其次，微电影与其他广告类型所区别的是其具有明显的艺术性，审美的共同需求是使其得到良好传播效应的关键，一部微电影艺术审美的成就往往在很大程度上意味着其效应的成功程度与否。通常，在评价一个网络广告的广告价值时我们分为三个方面进行评估，经济效应评估，传播效应评估以及社会认知评估，针对微电影的特殊性我认为对于微电影的广告价值评估时应加上艺术成就评估。
1.微电影的经济效应。
复杂性。微电影广告对于营销效应的影响是复杂的，商品的营销额是多个因素共同创造的结果，并不是由广告一个因素决定的，其中产品质量，售后服务，价格以及销售渠道等很多因素共同组成的一个有机的销售系统。所以营销额并不是广告一个因素的成果。
长期性。微电影长期性的影响其营销效应。微电影的传播内容多为一个品牌的形象和信念的建造，在这种情况下微电影对于经济效益的影响更是长久的，潜移默化的，不可以一时或者一个阶段的营销效应看作微电影经济效应的全部部分。
滞后性。受众从注意，到感兴趣，到欲望从而对该商品或者品牌产生记忆，知道最后的购买行动。这五个部分都有可能是广告效应形成的，但是购买才能产生经济效应而大部分的广告并不能达到这一步。而大多数微电影广告所注重的一个品牌形象，品牌形象的形成或者美化并不能立刻体现在经济效益上。
2.微电影的传播效应。
微电影的传播效应可以从受众接受的程度和受众有没有主动分享或者下载等标准该微电影作品判断该微电影传播质量。
迅捷性。由于微电影通过网络平台普及并且推广，所以其投放，传播手段更迅捷，而受众对于微电影的反馈则相比其他广告类型要便利快捷得多。所以微电影的传播效应评估相对于其他非网络广告类型所得信息与数据更快捷。
数据准确。网络使得一切信息都得以数据化，而数据则是所有评估系统的基本构成，一些通过问卷或者其他方式收集信息的手段所得的数据难以避免片面性和主观性。而网络本身所反馈的信息则是其本身所传播的信息，但是在以往的网络广告里面也出现广告商为了提高其广告评估制作了相对应的程序造成虚假数据。
广泛性。微电影是整合营销策划中的一环，其传播手段复杂而且部分具有衍生性，所以对于微电影的传播效应评估需考虑多方面的因素。所以微电影传播效应评估需考虑其广泛性，通过研究选择，分其分量轻重进行判断，但同时微电影传播效应评估的广泛性也在一定程度上保证了其结果的真实可靠。
（四）微电影的艺术成就
微电影具有其他任何广告类型所不具有的艺术性，其凭借人们对于审美的需求得以有效地传播。所以反之，微电影所得到的对于其艺术成就的评价在一定程度上反映了其效应和价值。
现今已经成立各以微电影为主题的比赛，论坛和网站等具有一定权威性的微电影赏评平台，可以通过收集该类平台上微电影所得的评分以及评语进行该微电影的艺术成就评估。
四、微电影广告未来发展趋势
（一）专业化
虽然目前的微电影广告制作拍摄多打出专业团队制作的口号，但是这些专业团队多指电影专业团队或者是影视广告拍摄专业团队，所以微电影广告的制作将会往更专业话，更细致完善的方向发展。所以微电影无论是前期策划，拍摄制作直到后期的传播营销都将更专业化。
（二）草根化
微电影制作，由于其低门槛让很多民众参与到微电影的制作中来。微电影广告之所以会大受欢迎，是因为其传播的内容深深的打动了观众，商业化的团队、更多的民众参与，或者更多的关注草根性的话题或者现象将是未来的明显趋势。普通的艺术人才加入到微电影广告的制作过程中去，平凡生活的故事甚至人物，以草根化的内容深入民心。
（三）互动化
随着技术的发展，网络视频可以做到与受众的即场互动，视频节点技术，互动视频技术等创新性技术，使得微电影广告不仅仅是一个单向的传播活动，观众可以参与到剧情的创作中，根据提示选择剧情的走向。这种技术不仅增强了趣味性同时更进一步的抓住了受众的注意力。
（四）艺术化
微电影广告是个将艺术与商业巧妙结合的作品，它是利用艺术审美性对于受众的触动得以传播。商家的过于急进，与其他的广告类型一样将艺术化至后的想法将会在微电影的实践中被淘汰。为了使得微电影更好的发展，得到更好的传播效益，其艺术性的增强是必然的。
（五）整合化
微电影并不是可以独成一户的广告手段，它需要良好的配合和策划完善的整合，将利用网络甚至影视，户外等平台通过微电影将其宣传效应最大化。
五、结论
微电影是一种新兴的网络广告类型，其不同于普通的网络视频，也不能仅仅看作是电影的浓缩产物，微电影广告具有其独特并且潜力无限的商业价值是未来广告产业的一大趋势。微电影应与其他类型的网络广告以及网络视频明确的区分开来，微电影是广告商家利用艺术创造手段获得受众注意并使其自主进行观看和传播的商业视频。
微电影的传播要靠受众的主观意识，这样的传播方法虽然增强了其传播的不可控性却大大的提高了其传播的准确性和有效性，为了达到该效应，微电影需要具备其他广告类型所不具备的艺术性。微电影将成为广告产业一大营销手段，但不能操之过急要真正意识到微电影的优劣势所在，加以利用才能使得微电影真正的发挥效应。
参考文献：
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（责任编辑 赛汉）
报纸广告文化传播论文范文第6篇
【摘要】在学术史的书写中，“发展”是贯穿20世纪广告理论的支配性话语，在历史叙事中呈现出理论线性“发展”的面容。但连续“发展”的话语之下遮蔽着各理论间的错位与断裂，意识形态深藏其中，“发展”话语亟待解构。重返20世纪，米歇尔·福柯曾在对知识、历史、权力等问题的反思中转向谱系学。而今，谱系学同样可以作为透视“发展”话语的视角和方法，帮助学界打破线性而连续的宏大史链，于断裂、错位处寻得新的研究空间。
【关键词】话语;发展;谱系学;广告理论;传播理论
20世纪广告理论的发展问题一直是广告史研究的重点。“发展”二字，既呈现出一个学科对既有知识和范式的继承性，又彰显着该学科立足当下的创新性。时至今日，“发展”俨然成为书写广告理论史的支配性话语——20世纪的广告理论在对既有理论的继承、革新和在对其他学科理论的借鉴中连续、线性发展。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中提到，从逻辑和历史两个层面梳理，可看出20世纪广告理论的继承、沿革、发展是连续的;[1]杨海军也认为20世纪广告理论在继承中向前发展;[2]倪宁、陈培爱等学者的观点亦如此。“发展”话语之下，广告理论的前进由时代之变和传播研究之变共同推动;前者作用于实践，决定着理论内涵的继承与更迭;后者构成广告理论的学理基础，决定着理论研究的理念与范式革新。由此，“发展”成为一条逻辑主线，在学术史的书写中将原本散落的种种广告理论贯穿、衔接，从而建构出历史叙事的连续性，呈现出一派继往开来的学术图景，实现了广告理论由“术”向“学”的转变。然而，当我们顺着逻辑、历史二维深入各广告理论的罅隙，便会发现“发展”话语的光晕之下遮蔽着错位与断裂。重访20世纪，北美经典的广告理论内涵是否在继承中线性发展？广告理论和传播效果研究之间是否具有历史关联？发展话语建构的动因何在？本文诉诸福柯谱系学的方法，力求打断连续的学术史链，在对这些问题的追问中解构发展话语。
一、断裂：广告理论内涵的发展幻象
以《20世纪广告传播理论研究》一书为代表，学术史的书写者以发展为线将几个经典广告理论贯穿，其发展与社会语境和媒介环境难解难分。二战后西方社会市场环境巨变，生产力复苏带动市场环境的变化，商品渐趋丰富，广告不仅要能满足播报商品信息，而应谋求实践变革;同时，媒介更迭也驱动传媒生态变迁。二者共同驱动了广告实践变化，由此实现了理论的更迭与发展。即“市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展”[3]。
上述敘事从理论的外部环境切入，呈现出各广告理论在范式革命中开天辟地的发展面貌;但学术史的书写者笔锋一转，又同步建构起了各理论内涵间一脉相承的历史渊源。20世纪的广告理论由约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔“广告是印在纸上的推销术”发轫;途经情感氛围派、原因追究法派以及罗瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）理论;在大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳主导的“创意广告理论时代”渐趋成熟;并最终凭借里斯的“定位理论”实现了广告理论的再度发展。[4]这种表述从理论内涵切入，建构起广告理论思想史的连续性，呈现出各理论间的继承、沿革与发展。各广告理论间更多是继承、延续，还是划时代革新？这两条线索在历史书写中彼此交织，呈现出理论内涵的发展与进步，以下分别解构。
首先，理论的继承与延续只是一厢情愿的幻象。以USP理论与BI（Brand Image，品牌形象）理论为例，学界普遍认为BI理论是对USP理论的继承与发展，但深入到具体理论内涵中便会发现二者内涵间的断裂。USP理论强调，一则广告首先向消费者明确陈述一个消费主张;其次，这一主张必须是独特的;再次，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。而BI理论则强调要建立长久的品牌形象。可见两位广告人的理论关注点相差甚远，难以论证理论内涵间的传承。似乎USP理论与BI理论的唯一共同点在于都强调了“个性”与“创意”，而这也可以诉诸广告实践本身所具有的相似度进行解释。事实上，“个性”与“创意”是20世纪之后的广告人标榜自身通用的口号。此外，20世纪其他广告理论的内涵间皆存在断裂，关注点、立足点各不相同，并非在继承中线性发展，而差异本就是广告理论的价值所在。
其次，理论间的替代与更迭同样是“发展”话语化的产物。时代之变驱动理论革新，诚然历史研究应回到具体环境中，但这种叙事却有意无意地忽略了一个问题，即成长于上一个时代的广告理论在新的时代环境下是否还具有价值？理论是否是在步履不停地进步？无论是在继承中延续，还是在开天辟地中革新，两条线索都指向理论内涵的发展。而“发展”二字，不仅蕴含着继承与创新，同样蕴含着扬弃，隐喻着新广告理论对之前广告理论的替代，无形中将之前的广告理论建构为落后之物，从而在逻辑上否定了其在当下的实践价值。
然而，当我们分析大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳三位“创意理论”广告人的广告实践时，可以发现三位广告人设计的广告可以用“前创意理论时代”的USP理论进行解读。以大卫·奥格威所做的“劳斯莱斯广告”为例，其中一篇广告文案是“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。这是从产品性能和功能诉求出发所进行的广告设计，更适合用USP理论来解读。同样，伯恩巴克的“甲壳虫车”广告用一幅图一篇稿突出该车一个独特卖点，如此持续，才使得“甲壳虫”车逐渐受到市场欢迎。即使在今日，USP理论在实践中依旧闪烁着光彩。[5]这说明，历经岁月洗练、时代变迁，之前的广告理论依旧存在生命力。广告理论本质是广告人在面对不同时代、不同商品、不同受众对实践经验所进行的抽象和提升。
二、错位：广告理论与传播效果研究的关系想象
在学术史的书写中，施拉姆、罗杰斯所构建的传播学发展史成了广告理论发展的学理背景。这里的传播学发展史是指盛行于北美的大众传播效果研究。20世纪40年代，作为学科的传播学奠定，其广博和包容的理论框架，以及北美传播学界盛行的实证范式与效果研究取向，共同使得传播效果研究成为广告研究的理论来源。从20世纪中期以后，广告研究和传播研究注入同一河流，相互支撑。张金海认为，相关传播理论的发展是广告理论发展的重要历史动因[6];陈培爱撰文提出传播学是广告学研究重要的理论基础，应以广告学所涉及的传播学原理去研究广告理论的发展。[7]这种叙事在国内广告教材和论文中屡见不鲜。至此，一个学术名词诞生——广告传播理论。
有学者认为，罗瑟·瑞夫斯在提出USP理论时，北美传播学界的效果研究正处于“皮下注射论”的霸权时代，[8]而伴随着拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯等人对“魔弹论”“皮下注射论”的反对，伴随着“有限效果研究”河流的疏浚，广告理论研究也理所当然地发展到一个创意理论时代。然而事实并非如此。
首先，广告理论与同时期盛行的传播效果理论在时间上错位。以大卫·奥格威BI理论为例分析，此理论的核心主张是建立起长期而持续的品牌形象，认为广告塑造的品牌形象可以满足购买者的想象心理。因而，一部分学者认为BI理论吸收了“使用与满足”研究的理论资源，从而发展了“魔弹论”时代的USP理论，但很难找出材料证明奥格威自觉接受过传播学的洗礼。这种想象似乎在逻辑上成立，但细究时间就会发现，奥格威本人系统呈现BI理论的专著《一个广告人的自白》成书于1962年，但“使用与满足”理论却是伊莱休·卡茨于1974年撰文系统提出的。在此之前，“使用与满足”相关研究大多属学者短期而碎片化的学术关注点，或出现在不同的研究项目的子课题之中，又或只是闪烁于一些论文的只言片语，尚未得到传播学界的热捧，更遑论引起广告人的注意了。
其次，这种时间错位同样出现在USP理论与“魔弹论”之间。USP理论发轫于20世纪50年代，但传播效果研究的“魔弹论”时代却被哥伦比亚学派定位于20世纪40年代之前。事实上，学界关于“广告理论受何传播理论影响”这个问题本身就存在争议。学者阮卫认为USP理论受“魔弹论”影响，而倪宁则认为USP理论吸收了“使用与满足”理论研究的理论资源。[9]争议与张力源于学界对广告理论与传播效果研究的关系想象，而难以寻得具体史料予以证明。
事实上，传播效果研究的发展本身也是学科书写的造物。无论是罗杰斯之《传播学史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《传播理论：起源、方法与应用》，都将传播效果研究的发展视作持续进行的必然。对此，有学者重访刘海龙式的灰色地带，提出“魔弹论”其实是20世纪40年代前后哥伦比亚学派的研究者为了凸显学术成果而刻意制造的稻草人。哥伦比亚学派为了突出自己所发现的“大众媒介效果有限”这一结论的“创新性”与“科学性”，从而建构了传播效果研究由“魔弹论”发展为“有限效果研究”的神话。①如果传播理论的发展本源于建构和想象，那么以此为背景所论证的广告理论发展同样值得质疑。
想象何以产生？我们应回到具体时代语境中理解。首先，改革开放后，中国社会科学院新传所开始有意识地引介西方传播学，伴随施拉姆的访华，其著作《传播学概论》等书籍进入中国学者视野，使得当时的学者领略了传播研究的广阔天地。但同时其对于传播研究学科化的书写罢黜百家，线性呈现了经验研究的发展历程，将星空璀璨的传播研究化为教条，也规训了中国学界的知识生产。其次，郭庆光版《传播学教程》着大量笔墨于经验研究的发展叙事，随着该书成为海内新闻传播学学子阅读、考研的教材，使传播研究的发展话语自然化。最后，在教育部的学科划分中，广告学作为传播学下属的三级学科，进一步形塑了学界对于广告理论与传播理论间的关系想象。由此，广告学者套用传播理论的发展框架进行分析也就不难理解了。
三、动因：政治经济背景下的广告知识生产
20世纪广告理论连续发展的历史叙事中存在着诸多错位与断裂，如是“发展”话语亟待解构，只有打破理论线性发展的历史神话，还原思想史的偶然性与非整体性，才能于断裂处探查广告理论发轫的历史痕迹，才能客观看待理论本身。
福柯同样认为人类知识生产的进路并非一个纯粹真理的线性过程，正是权力和各种偶然构成了知识生成的现实可能。在此基础上，福柯对西方近代历史中的“发展”话语进行了强烈批判，他在《尼采、系谱学和历史》中提到，西方近代以来的历史学并不完全建立在对史实发掘与研究的基础上，而是历史学家找寻支点，建构出一个超历史视角，书写出的一种形而上学的历史，还妄称“其判断的基础是一种预示世界终极的客观性”。[10]由此，历史成为书写者的历史，从形而下走向形而上，不仅规训了后人的历史感，亦深藏意识形态于其中。对此，福柯诉诸谱系学和知识考古，声嘶力竭的强调断裂、偶然，强调不同历史事件在共时性上的关联;力图以此解构历史事件的线性进步，打断连续的历史链条，从而抵抗其中的意识形态。[11]正是在谱系学的思路下，笔者提出了上文的解构路径。至此，“一切历史都是当代史”也就不难理解了。当历史事件被套入标准化的模子，成为线性发展的编年史，历史也就成为“理想化、有生命”之物，[12]意识形态深藏其中。那么20世纪广告理论的线性发展的话语中深藏着怎样的意识形态？“发展”话语背后深藏的是中国广告学者建构广告学科合法性的集体焦虑。
20世纪80年代以降，广告活动在中国受到追捧。在特殊的时代节点上，中国广告人收获了名誉与财富。相较之下，学界声音式微。在此背景下，中国广告学者担负了为学科合法性正名之使命转向西方，逸入历史，生产出一批引介西方广告理论的教材和论文。正是在这些教材和论文中，“发展”成为逻辑主线谱系了20世纪广告理论线性前进的学术史，并试图从中找出理论发展的客观规律，以期指导广告实践。而连续、线性发展的广告理论史彰显着学科的厚度，呈现出理论研究的传承有序、血脉绵延。
四、结语
行文至此，20世纪广告理论史中的发展话语已经彻底呈现在我们面前：理论线性发展的历史叙事完全是学界的建构之物，其意义在于该学科的对外呈现，是学者分别从时代环境、内涵延展、传播效果研究等维度找寻支点书写出的超历史。但当我们用福柯谱系学的方法进行观看，总能发现断裂、偶然性与权力关系深藏在连续不断的历史叙事之中。而断裂与偶然性本身具有丰富的意义。也许正是在对这个问题的反思中，中国广告学界近年提出了“发展广告学”的概念，重新将分散的研究进行系统整合，开始使研究回归广告本身。
[本文为河南省哲学社会科学规划项目（2018WT23）;河南省研究生教育教学改革研究与实践项目（2017SJGLX084Y）阶段性成果]
注 释：
①转引自刘海龙《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》，观点系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。
参考文献：
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[2]杨海军.现代广告学[M].郑州：河南大学出版社，2007.
[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
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[5]邹红梅.USP理论在广告中的运用[J].新闻爱好者，2010（22）：70-71.
[6]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[7]陈培爱.20世纪中国广告学理论的发展[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），1999（4）：8-14，124.
[8]阮卫.20世纪广告传播理論的发展轨迹[J].国际新闻界，2001（6）：71-76.
[9]倪宁.试析广告传播中的“议程设置”：基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界，2011，33（10）：84-88.
[10]Foucault，Michel.1977.“Nietzsche，Genealogy，History.”In Language，Counter-Memory，Practice：Selected Essays and Interviews，edited by D.F.Bouchard. Ithaca：Cornell University Press.
[11]钱翰.福柯的谱系学究竟何指[J].学术研究.2016（3）：155-159，178.
[12]李游.福柯历史哲学思想探微[J].新闻爱好者，2010（2）：181-182.
（作者为河南大学新闻与传播学院传播学硕士生，河南大学传媒研究所助理研究员）
编校：赵亮