论文题目：农户山核桃电商销售行为及其影响因素研究 ——基于临安的调查
摘要：农产品电子商务的快速发展,为我国农产品的流通带来了新的发展模式。与传统的销售模式相比,电子商务具有明显的优势。农产品电商渠道销售,是借助网络平台完成农产品从销售方转移到购买方以及一系列相关活动程序,极大缩短了农产品交易时间和成本,改变了农产品销售的空间制约因素,推动我国农产品销售模式转变。与此同时,农产品销售模式的转变有助于农业产业转型提升,是农业经济发展的一个新的增长点,对于提升农民收入,解决“三农”问题等方面发挥了重要作用。基于此背景,本文将临安区特色农产品山核桃作为研究对象,梳理了临安农产品电子商务发展的概况,总结了影响农户参与电商销售的因素,帮助当地摆脱农产品销售困境,进而其他地区推动农户参与农产品电子商务销售提供经验和对策。主要研究结论如下:（1）目前,临安山核桃电子商务发展处于战略发展期。到2019年,已累计培育了全国淘宝村22个、淘宝镇6个,行政村电商覆盖率达90%以上,活跃网店达到3390家,带动2.441万人创新创业,并且构建了线上线下的电子商务运行平台。而临安山核桃电商销售也形成了发展规模小且集聚度不高,销售季节性明显的特征。（2）基于山核桃种植户的问卷调查,目前样本农户中有42%的农户依靠企业、合作社等公司收购山核桃,有1/2的人通过卖给收购商+自产自销的方式,自产自销农户中有九成的人通过电商渠道销售山核桃。电商渠道中最主要通过微信销售,其次为农产品交易平台,也有少数通过阿里巴巴和淘宝销售。电商销售的动因是节省销售成本。大部分样本农户继续从事或开始从事电商经营的意愿较高。（3）基于logit模型,实证分析影响临安山核桃种植户参与电商销售的影响因素。研究表明,年龄对其电子商务参与有显著负向影响;电商培训、种植规模、家庭劳动力人数、周边参与情况和政府政策支持都能显著地促进农户山核桃电商渠道销售。通过上述研究,本文提出了促进农户参与电商经营的对策建议,包括:（1）加强山核桃电商产业政策扶持;（2）增强电商培训,提升农户参与意识;（3）推进山核桃品牌建设与产品质量认定;（4）加强宣传,做好电商示范工作。
关键词：山核桃;电子商务;参与行为;logit模型;临安区
学科专业：农业硕士（专业学位）
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究目标与研究内容
1.3.1 研究目标
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法和技术路线
1.4.1 研究方法
1.4.1.1 数据收集方法
1.4.1.2 分析方法
1.4.2 技术路线
1.5 本文研究特色
2 文献综述
2.1 农产品电子商务的相关研究
2.1.1 农产品电子商务的概念
2.1.2 农产品电子商务的发展现状
2.1.3 农产品电商发展模式及特点
2.1.4 山核桃农产品电子商务的研究
2.2 农产品销售渠道的研究
2.2.1 传统渠道的研究
2.2.2 农产品电商销售渠道的研究
2.2.2.1 农产品电商销售渠道的特点
2.2.2.2 农产品电子商务销售渠道存在的问题与对策研究
2.3 农户电商销售行为及影响因素研究
2.3.1 农户及其家庭特征
2.3.2 农户认知
2.3.3 区域环境
2.3.4 农产品特性
2.4 综合评述
3 临安山核桃产业电子商务概况
3.1 临安山核桃产业概况
3.1.1 研究点概况
3.1.2 临安山核桃产业发展概况
3.1.2.1 临安山核桃的地理分布
3.1.2.2 临安山核桃产业发展阶段
3.1.2.3 临安山核桃产量变化
3.1.2.4 临安山核桃品牌建设情况
3.2 临安区山核桃电子商务发展现状
3.2.1 临安区农产品电子商务发展历程
3.2.1.1 民间探索阶段(2005-2011 年)
3.2.1.2 规范发展阶段(2012-2014 年)
3.2.1.3 战略发展阶段(2015——至今)
3.2.2 临安区山核桃电子商务发展规模与特点
3.2.2.1 发展规模
3.2.2.2 发展特点
3.2.3 临安区山核桃电子商务线上线下平台建设
3.2.3.1 临安电子商务产业园
3.2.3.2 淘宝·特色中国临安馆与阿里巴巴临安产业带
3.2.3.3 龙岗坚果炒货基地/龙岗坚果乐园小镇
3.2.3.4 白牛电商小镇
3.3 临安区山核桃农产品电子商务发展的内外部环境分析
3.3.1 优势分析
3.3.1.1 便捷的物流基础
3.3.1.2 山核桃产品的独特优势
3.3.1.3 临安山核桃种植规模优势
3.3.1.4 政策支撑
3.3.2 劣势分析
3.3.2.1 电子商务人才紧缺
3.3.2.2 标准化程度低、品牌区分小
3.3.2.3 资金约束限制电商发展
3.3.3 机会分析
3.3.3.1 农产品电商受到国家的高度重视
3.3.3.2 电商前景发展广阔,普及率高
3.3.3.3 消费升级助力高品质消费
3.3.4 威胁分析
3.3.4.1 竞争者逐步增多
3.3.4.2 食品质量安全问题
3.4 本章小结
4 农户山核桃电商销售行为特征分析
4.1 问卷设计与数据来源
4.1.1 问卷设计
4.1.2 样本点选择依据
4.1.3 样本分布
4.2 样本农户基本情况
4.2.1 个人基本信息
4.2.2 家庭资源情况
4.3 样本农户山核桃销售行为分析
4.3.1 样本农户山核桃销售方式
4.3.2 样本农户山核桃电商渠道销售情况
4.3.2.1 样本农户山核桃电商销售现状
4.3.2.2 样本农户山核桃电商销售动因
4.3.2.3 样本农户山核桃电商经营情况
4.4 样本农户山核桃电商销售认知与持续选择意愿
4.4.1 电商销售认知
4.4.2 电商销售持续意愿
4.5 本章小结
5 临安山核桃种植户电商销售行为影响因素分析
5.1 模型设定与变量选择
5.1.1 模型设定
5.1.2 变量选择与定义
5.1.2.1 农户特征
5.1.2.2 家庭经营特征
5.1.2.3 社会特征
5.2 回归结果
6 促进临安山核桃电商渠道销售对策建议
6.1 结论
6.2 对策建议
6.2.1 加强山核桃电商产业政策扶持
6.2.2 增强电商培训,提升农户参与意识
6.2.3 推进山核桃品牌建设与产品质量认定
6.2.4 加强宣传,做好电商示范工作
参考文献
附录 临安区山核桃种植农户电商销售情况调查表
致谢