评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《品牌传播消费者管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]本文从界面的视角观照品牌传播模式，认为品牌作为居间者是企业和消费者交互的界面。以品牌界面的交互模式来代替整合营销传播理论的品牌触点管理模式，这不仅是概念的替换，更是品牌传播思维的升级。基于界面交互的品牌传播模式，企业的首要目标已不再是说服消费者，而是专注于消费者的品牌体验，因此其工作重点是品牌的交互设计、服务的迭代升级、关系的长期维护。
品牌传播消费者管理论文 篇1：
新疆果品品牌传播研究
[摘要]品牌传播作为连接品牌与消费者之间的纽带，是果品企业提升品牌竞争力的重要手段。在对新疆果品企业品牌传播的调查研究发现，新疆果品企业品牌传播过程中存在：缺乏对果品消费者的关注；较少利用新兴媒体；品牌公关能力不足等问题。基于调查分析，提出构建以新疆果品消费者为核心的新疆果品品牌传播模式。
[关键词]新疆果品；消费者；品牌传播
1前言
自2004年以来，新疆连续出台关于加快林果业发展的政策，新疆林果业得以迅速发展，尤其是南疆环塔里木盆地基本建成了以红枣、核桃、杏、香梨、苹果为主的林果主产区。新疆林果业种植面积的扩大，林果产量快速增长，果品品牌数量日益增多，经过新疆各级政府和果品企业的共同努力，果品品牌传播取得了一定成绩。
国外学者对品牌传播的研究上形成了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奥美“360度品牌管家”两种品牌传播思想，IMC是企业如何整合品牌传播工具，统一、明确的将品牌信息传达给消费者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一个品牌与消费者接触点上的信息，积极主动的管理品牌与消费者之间的关系[1]。国内学者吴茹双（2013）、罗丹丹（2012）探讨了微博等新媒体在企业品牌传播中的营销价值[2-3]，王佳炜，陈红（2013）分析了SoLoMo趋势下品牌传播的机遇[4]，但是均没有明确的将消费者作为品牌传播的核心因素。新疆果品企业在面对林果业面积、产量及果品品牌数量迅速增加的同时，新疆果品品牌之间面临着竞争日趋激烈的残酷事实，如何在纷繁复杂的果品品牌竞争中脱颖而出，进而达到提高果品品牌市场竞争力、扩大市场占有率的目的，是摆在新疆果品企业面前迫切需要解决的问题。
2新疆果品品牌传播的现状
2.1林果业的种植面积、产量及产值
自2009年至2011年南疆林果业的种植面积、产量如下表所示。新疆林果业的产值近300亿元，林果业收入占农户收入比连年增高，特别是一些林果业发展较早的地方，林果业收入已占到农民纯收入的50%以上，若羌县的红枣收入在农民人均纯收入中占到70%以上，皮山县皮亚勒玛乡农民人均纯收入仅石榴一项就占到56%。
2.2新疆果品品牌建设
近年来，新疆各级政府日益重视果品品牌的建设，举办博览会、红枣节、葡萄节等活动促进果品品牌建设，如在乌鲁木齐举办的中国—亚欧博览会、在一师阿拉尔市、若羌县举办的红枣节、在吐鲁番举办的葡萄节吸引了大批新疆果品企业前来参展，有力的助力新疆果品品牌的建设，在政府和企业的联合努力下新疆果品企业取得了优异成绩，涌现出一大批优秀的果品品牌。如巴州“库尔勒香梨”、“若羌红枣”、“阿克苏苹果”、“阿克苏红枣”、“库车小白杏”、“皮亚曼石榴”、“喀什无花果”、“和田红枣”等优秀品牌。
2.3新疆果品品牌的传播方式
品牌传播的方式包括广告、公共关系、销售传播、人际传播等几种手段。户外广告是广告的一种形式，是指设置在没有遮盖的承载品牌相关信息的各种设施，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯、大型喷绘等。具有低成本、高到达率、便捷等特点，是品牌传播的重要手段。单从户外广告这一品牌传播方式来看，调查中我们发现在新疆的旅游景点及主要城市的主干道较少发现新疆果品品牌所做的户外广告。新疆果品企业在果品品牌传播的过程中主要依靠“口口相传”的人际传播方式。
3新疆果品品牌传播存在的问题
3.1缺乏对新疆果品消费者的关注
在对新疆果品企业的调查中我们发现，果品企业只是对所生产的产品进行简单的定位之后在市场上进行出售，对于在果品消费者食用过程中出现问题与疑问大多采取息事宁人的处理方式。对于果品消费者的需求没有信息的反馈与处理渠道，新疆果品企业也没有专门建立CRM（客户关系管理），CRM作为一种提高果品消费者的价值、满意度和忠实度的营销利器，维护与果品消费者之间的关系，仅由其他部门代理行使CRM的职能。
3.2品牌传播过程中较少利用新兴媒体
新兴媒体具有传播面积广、即时性、交互性、经济性等特点。在中文搜索引擎百度上搜索“红枣”、“新疆红枣”均没有发现新疆果品企业所做的品牌推广，在购物网站淘宝上搜索结果显示，月销量在3000件以上的仅33个卖家，注册地址均集中在北疆乌鲁木齐，南疆果品产量虽然占新疆果品产量的70%，而卖家注册地址在新疆城市且寥寥无几，月销量均低于1000件。从新疆果品企业的网站上我们可以发现均没有设置与消费者的即时沟通工具。
3.3果品品牌公关能力不足
果品品牌公关是以塑造品牌形象为目标的品牌传播活动，可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象，主要以赞助活动、举办公益服务活动、紧跟热点事件宣传的形式向受众传播品牌信息。如“阿克苏苹果”曾作为北京奥运会指定果品，但“阿克苏苹果”却只是在北京奥运期间热销一时，没有利用奥运这一契机扩大品牌传播范围，塑造“阿克苏苹果”高端、有机、绿色这一品牌特征，使“阿克苏苹果”丧失了提高品牌知名度的有利时机。另外在近期的地震及洪水灾害面前也鲜有新疆果品品牌出现在救灾一线的身影，新疆果品企业品牌公关能力的薄弱，直接影响着新疆果品品牌的传播。
4构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
4.1新疆果品消费者的核心作用
果品消费者是果品企业创造利润的源泉，是衡量果品企业品牌传播成败的关键，在品牌传播中必须高度重视的群体，维护品牌消费者群体的稳定与扩大是果品品牌传播追求的终极目标。稳定的果品消费者群体是果品企业稳定利润的源泉，有了稳定的果品消费者群体，才能更有利于培养果品消费者对果品品牌的情感，提升果品消费者对品牌的忠诚度。同时，果品消费者的果品消费取向也促使果品企业改进技术，进一步提高果品质量、服务质量，健全与果品消费者的交互沟通渠道。
4.2以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
无论是IMC还是奥美“360度品牌管家”的品牌传播模式，均是基于对现代品牌传播的发展，以客观的态度与科学、系统、严谨、精益求精的思路为现代品牌传播的发展作出了突出贡献。面对新疆果品企业发展的客观实际，新疆果品企业需成立果品品牌传播部，结合以上两种品牌传播思想构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式如下图所示：
新疆果品品牌传播模式图
新疆果品企业应成立独立的品牌传播部，品牌传播部的主要职能包括：第一，负责搜集公司产品、新疆果品消费者、同行业的竞争者、品牌传播环境等关于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌传播的基础性工作；第二，深入理解新疆果品品牌对于新疆果品消费者而言的感受，洞察两者之间的关系，品牌传播部要完全站在新疆果品消费者的角度，搜集大量不同新疆果品消费者群体对新疆果品品牌的记忆、态度、联想与期望，以加深对果品品牌的感知，用以确认新疆果品品牌对新疆果品消费者而言究竟“是什么”；第三，选择适当的媒介将果品品牌信息慎重而又生动的刻画出来，以文字、音像的方式传递给新疆果品品牌消费者，并对果品品牌在传播过程中的效果进行检核，及时校准品牌传播信息，以适应果品品牌的发展及新疆果品品牌消费者需求；第四，建设与新疆果品消费者的双向沟通渠道，给每一位新疆果品消费者建立消费档案，洞察及预测新疆果品消费者需求，以此来改进产品生产工艺，调整品牌传播策略。
5营销建议
5.1把新疆果品消费者放在突出位置
“消费者是上帝”是一种消费者至上的企业经营理念，每一个成功的企业无不把消费者群体作为企业争取、维护及扩大的奋斗目标。对于新疆果品企业来讲，首先应从管理层强化对新疆果品消费者的服务意识；其次在制定企业的品牌传播战略时必须对新疆果品消费者进行充分调研，在深入了解新疆果品消费者的基础上制定适合本企业发展的品牌传播战略；最后市场是不断变化发展的，同样新疆果品消费者的需求也是随着时间的推移而不断改变，这就要求新疆果品企业适应新疆果品消费者不断变化的需求进而改进企业的生产工艺、开发新产品。
5.2运用新兴媒体精准传播
品牌的精准传播能达到事半功倍的效果，新兴传播媒介如：微博、微信等网络媒介能迅速的定位目标受众，与传统电视媒介相比较针对性较强、费用较低，切合新疆果品企业发展的实际。当下网络购物已经成为一种时尚，通过网络购物平台不仅能提升企业的销量，同时可以提升品牌的知名度，达到品牌传播的目标。另外在知名搜索引擎进行新疆果品品牌传播也是实现精准传播的有效手段之一，在网络上建立新疆果品消费者的品牌社区可以在强化消费者品牌忠诚度的同时，充分调动消费者参与的积极性，新疆果品消费者在分享果品品牌的同时达到品牌传播的目的。
5.3提升企业品牌公关水平
首先，应加强新疆果品企业品牌公关队伍的建设，有条件的企业可以引进品牌公关的专业人才或者将品牌公关业务委托给专业化的公司运作；其次，积极参加各种博览会、果品文化节，疆内如中国—亚欧国际博览会、阿拉尔红枣文化节等，疆外如南宁中国—东盟博览会、上海国际水果蔬菜博览会等以扩大新疆果品品牌的传播范围，让更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，积极参加公益活动、赞助慈善事业为新疆果品品牌塑造良好的企业形象传递正能量。
参考文献：
[1]余明阳，朱纪达，等.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2006：99-105.
[2]吴茹双.微博在企业品牌传播中的营销价值[J].新闻世界，2013 （1）：88-89.
[3]罗丹丹.新媒体环境下品牌传播的研究[D].重庆：西南大学，2012：5-6.
[4]王佳炜，陈红.SoLoMo品牌传播的机遇与应对[J].当代传播，2013（2）：102.
[5]新疆统计信息网.新疆统计年鉴2009—2011年[M].北京：中国统计出版社，2012.
作者：赵业旺 王志彬
品牌传播消费者管理论文 篇2：
从触点到界面：新媒体环境下的品牌传播思维模式
[摘要]本文从界面的视角观照品牌传播模式，认为品牌作为居间者是企业和消费者交互的界面。以品牌界面的交互模式来代替整合营销传播理论的品牌触点管理模式，这不仅是概念的替换，更是品牌传播思维的升级。基于界面交互的品牌传播模式，企业的首要目标已不再是说服消费者，而是专注于消费者的品牌体验，因此其工作重点是品牌的交互设计、服务的迭代升级、关系的长期维护。通过消费者与品牌良好的交互体验，企业以潜移默化的方式改变消费者的消费决策，进一步实现品牌的口碑传播与裂变营销。
[关键词]品牌界面;界面交互;交互设计;品牌共创;用户思维
越来越多的企业认识到品牌已成为企业之间竞争的重要场域，学界和业界的专家学者也提出了多种品牌传播理论和实践路径。总体而言，这些理论和方法大都基于整合营销传播模式，即首先细分市场筛选出目标消费者;其次识别品牌触点，编码品牌信息并整合广告、公关、促销等营销传播工具;最后确保“用同一个声音说话”，从而最大化地覆盖并说服目标消费者。而基于整合营销的品牌传播模式，究其本质还是企业以控制和说服为目标的品牌传播。
在传统媒体环境下，企业只要准确识别品牌触点，做好品牌的信息编码就可以实现对消费者的说服。然而，随着媒体碎片化时代的来临，消费者接触的商品信息急剧增加，消费者每天疲于应付各种广告、公关、促销等信息，对品牌说服信息的免疫力大大增强，此时的品牌传播效果大不如前。媒体环境和消费者消费心理的改变促使学界和业界重新审视现有品牌传播理论。因此，本文尝试从界面交互的视角来探析新媒体环境下的品牌传播模式，以期为品牌传播的研究提供新思路。
一、不只是符号的品牌
根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”[1]。
然而，品牌的logo设计、广告语的创作只是品牌传播的第一步，品牌传播更重要的是品牌作为企业与消费者沟通的居间者—界面在与消费者沟通交互的过程中所提供的服务、反馈等。在消费者对品牌的整体认知中，logo设计和广告语只是其中一个小因素，消费者通过与品牌的交互体验获得对品牌更为贴近、立体、全面的认知。例如，人们对麦当劳的认知并非仅通过它的品牌logo、品牌口号、视频广告和公关宣传等，而是通过获得麦当劳店内的环境感受、店员的服务、食物的味道等愉悦体验而形成综合感知。
不同于科技行业对界面的定义，本文所指的界面是从更为广义的角度来定义的，即“信息传播者和信息接收者之间赖以建立和维系的接触面”[2]，是指“任何实体—无论是人员还是机器、产品还是媒体，它们由公司在外部或内部进行设置，用来管理公司与顾客、市场和雇员的实体，还包括那些可能由第三方控制的实体。比如，从一家公司为顾客创造的物质环境（零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（网站、口碑推荐）的要素，都是界面”[3]。再比如，
“电影院的休息间、信息通告板、影音室、屏幕和麦克风均属于影响我们观影经验的交互界面”[4]，消费者通过这些界面与品牌交互，形成对品牌的整体感知。
本文认为品牌作为企业和消费者交互的界面，从广义来说可以分为实体界面（如品牌旗舰店、产品等）、数字媒介界面（与品牌有关的各种App、人机交互设备）、人员界面（品牌商的服务人员）。以星巴克为例，其分布在城市的每个门店就是它的实体界面，它的App、小程序、店内人机交互设备则是数字媒介界面，实体店内的服务人员则构成了星巴克品牌的人员界面。
在品牌传播研究中，引入界面的概念并不是为了增添新术语，而是为了帮助研究者从品牌作为企业和消费者居间者的角度来理解品牌的本质属性，以交互、动态、全面、立体的视角去探索品牌传播，进而为品牌传播研究与实践开拓更为广阔的空间。
二、品牌传播理念：从品牌触点到品牌界面
整合营销的品牌传播理念主张有效识别品牌与消费者的触点，整合各种传播工具，“用同一个声音说话”，其最终目的是说服和改变消费者的品牌认知。而基于品牌界面的传播理念，企业的工作重点是品牌的交互设计、服务的迭代升级、关系的长期维护，给予消费者良好的界面交互体验，赢得消费者的赞誉，从而实现消费者的口碑传播与裂变营销。
品牌界面传播模式的提出，不是简单地对品牌触点管理理论的概念反叛，而是在洞察媒体环境的变化以及营销传播过程中企业和消费者权力的此消彼长之后，品牌传播思维的主动升级。而媒体环境的剧变也导致消费市场中的权力重心从企业到消费者转移，消费者再也不是营销传播活动可以轻易控制和说服的被动目标。消费者对商品的消费体验和品牌的整体感知决定其选择品牌的主动性。在新媒体环境下，企业需要突破品牌触点的思维局限，以品牌界面的理念来设计各种界面交互方式，让消费者获得愉悦的体验，才能赢得消费者青睐。
在品牌觸点的理念指导下，企业的目的是控制与说服，只关注品牌和消费者的接触点;而在品牌界面的理念指导下，企业的追求目标是让消费者获得良好的体验，界面只是品牌和消费者交互的前端，而实际上交互体验的效果好坏更多地取决于界面后台的支撑设计。我们可以想象，如果后台的流程和服务设计不甚良好的话，品牌界面的交互体验也很难让人满意。这就促使企业为了实现良好的交互体验，不仅要关注品牌的前端界面，更要优化后台的流程与服务设计。消费者和品牌的交互体验效果可表示为“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”。综合来说，品牌触点理念与品牌界面理念有以下区别。
第一，品牌触点关注信息的编码和送达，以及消费者对信息的正确解读，更侧重于短期效果;而品牌界面关注品牌和消费者的交互体验，更侧重于长期效果和迭代优化。
第二，在品牌触点理念下，权力重心在企业，其会利用“用同一个声音说话”的整合营销传播方式来说服消费者。而品牌界面理念则是站在消费者的立场，关注他们的品牌体验，权力重心在消费者，企业并不通过强势的传播话语来说服消费者，而是通过设计一系列良好的交互界面来提升消费者对品牌的感知，吸引消费者做出有利于该品牌的消费决策。反之，消费者体验的好坏直接决定其是否选择该品牌。
第三，在品牌触点理念下，企业只识别与管理消费者和品牌的关键接触点，企业内部无须大的变革;而在品牌界面理念下，由于“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”，所以企业更注重消费者与品牌全流程的体验与交互，而要实现品牌前端的界面交互，企业内部作为品牌的支撑后台，势必要进行流程优化与改造，以便给消费者更好的交互体验。
三、消费者角色认知：从受众意识到用户思维
在品牌传播中，我们对消费者角色的认知为“品牌传播的对象表述为‘受众’，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念。因此‘品牌传播’的合理对应便只能是‘受众’”[5]。
在受众意识的指导下，消费者只是被看作品牌信息的受众，品牌传播工作就是编码适合受众的信息，识别每一个触点，并对受众“用同一个声音说话”，实现说服目的。实际上，消费者不只是品牌信息的受众，更是品牌实体界面、数字媒介界面、人员界面的用户，消费者在这三种界面中的体验感受直接决定消费者对品牌的感知和选择。由于“品牌交互体验效果=品牌前端界面+品牌后台支持系统”，所以基于品牌的界面交互模式，企业将消费者看作用户，以用户思维来设计消费者和品牌的交互界面，更注重消费者与品牌全流程的体验。
受众意识是以受众为中心，企业了解受众的信息偏好，进而投其所好，编码适合受众的品牌信息，以说服消费者。在品牌传播过程中，如果只是将消费者看作信息的被动接收者，就忽视了消费者的主观能动性。实际上，消费者不仅是品牌信息的接收者，而且是品牌界面的用户和品牌信息的共创者，如果企业只具备受众意识则会极大地限制企业想象力和创造力的发挥。
用户思维则是企业站在用户的立场，承认消费者的主观能动性，设想和研究消费者作为用户在与实体界面、数字媒介界面和人员界面交互的过程中可能遭遇的各种体验，并优化后台和前端界面，乐于激发消费者的主观能动性，确保消费者在使用界面的过程中获得良好的感官体验。
正如喜茶的创始人聂云宸在媒体采访中所说，喜茶的门店不设置经营上的KPI，而是将所有的工作都服务于品牌，聚焦于给消费者提供最好的体验，而有了良好的交互体验和口碑传播，消费者也会自然地成为品牌的忠诚用户。事实上，喜茶正是以用户思维来看待消费者，设计和优化品牌的交互界面，而不是把消费者看作受众，向其强行推送广告信息。因此，在新媒体环境下，企业要实现良好的品牌传播效果，就应当重新认识和把控好消费者的角色，实现从受众意识到用户思维的转变，如此才可极大地释放企业的创造力。
四、信息编码与传递模式：从受众说服到品牌共创
在传统媒体环境下，品牌传播是一对多的模式，即企业对信息进行编码，并通过合适的媒介传递信息，消费者则是接收信息并进行解码，受众说服正是品牌传播所要达到的目的。如果消费者对该品牌的产品比较满意，可能会持续消费，即形成品牌忠诚。而在新媒体环境下，品牌传播转变为多对多的模式，即除了企业对品牌信息进行编码传递，消费者还会通过品牌方的App、社交媒体、电商平台等转发或者自编品牌信息，其也可通过点评网站等看到其他消费者的消费点评信息。而这些消费者自发的品牌信息是消费者在与品牌交互的过程中，因为有了良好或较差的品牌体验而自发的传播，其本质是消费者共同编码品牌信息，参与了品牌的形象建构，即品牌共创。
在传统媒体环境下，口碑传播和病毒营销已存在，而新媒体利用技术赋能消费者，给口碑传播和病毒营销提供了更大的便捷性，从而使得消费者与品牌的关系能够被快速复制，实现裂变营销。品牌作为企业和消费者之间的居间沟通者，为消费者提供了良好的交互体验，双方形成了良好的关系。而在新媒体环境下，品牌已不再被企业绝对控制，消费者也不再被企业官方编码的信息轻易说服，数字媒体的出现让众多消费者共同参与品牌信息的书写、戏仿、恶搞，而消费者创作的这些信息和企业官方编码的信息共同塑造了品牌在消费者心目中的整体形象，这也会影响消费者的购买决策。
正如前文所述，品牌界面按其分类来说，有实体界面、数字媒介界面和人员界面。数字媒介界面的出现和新媒体技术的发展极大地方便了品牌与消费者的沟通，同时消费者对品牌交互的体验可以便捷地通过数字媒介分享给其他消费者，而其他消费者在看到分享的品牌信息之后会通过数字媒介界面和品牌进行交互，从而实现产品购买和关系维护。因此，在新媒体环境下，消费者共同参与品牌信息的编码，让品牌信息的不确定性大大增加，企业期望仅通过官方编码的信息来说服消费者进行消费是无法实现的。企业应当以品牌界面的思维来精心设计品牌与消费者的交互服务，让消费者拥有良好的品牌体验，并且通过数字媒体反馈良好的品牌体验信息，从而实现消费者与品牌良性关系的快速复制，即品牌的营销裂变。当然，不良的品牌体验也易被消费者恶搞，从而导致消费者与品牌恶性关系的快速复制，而这正是企业要极力避免的。
从受众说服到品牌共创，反映的是消费者从品牌信息的单纯接收者到品牌信息的共同创作者的本质变化。企业需要摒弃对说服效果的简单追求，相反要尽一切努力做好消费者与品牌界面的交互设计。消费者有了良好的交互体验，其参与创作与传播的品牌信息才可能是正面和良性的。
五、結语
以界面的视角来观照品牌传播模式，便于我们以一种动态、交互、整体的思维来设计与实施品牌传播方案，有助于我们跳出信息编码—传递—接收—信息解码的线性思维，也有助于我们从品牌信息传递的思维模式转变为品牌服务的设计与交互模式，最终实现品牌资产的增值。而在新媒体环境下，消费者重新书写并分享品牌界面交互的良好体验，且与企业共同塑造品牌的整体形象，更是企业进行裂变营销的关键。
[参考文献]
[1]凯文·莱恩·凯勒，沃妮特·斯瓦米纳坦.战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产[M].5版.何云，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2021.
[2]张佰明.以界面传播理念重新界定传受关系[J].国际新闻界，2009（10）：27-31.
[3]杰弗里·F.瑞波特，伯纳德·J.贾沃斯基.客户界面：未来竞争优势[M].郑适，译.北京：商务印书馆，2006.
[4]尼古拉斯·盖恩，戴维·比尔.新媒介：关键概念
[M].刘君，周竞男，译.上海：复旦大学出版社，2015.
[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].2版.上海：上海交通大学出版社，2016.
作者：刘邦高
品牌传播消费者管理论文 篇3：
品牌传播：范式转移和理论图景
摘 要：品牌战略是企业在市场竞争中的制胜法宝之一。品牌从最原始的作为标记的工具经过长期演进，已发展为现在的“品牌景观”，从作为最初的营销工具发展为公司的战略行动。在传统广告能力的式微、网络的碎片化趋势、品牌关系的复杂化倾向等挑战下，品牌关系中各参与主体的主体性价值将越来越受到尊重。
关键词：市场经济；商标制度；品牌传播；范式转移；消费者；新媒体传播
一、引言
品牌战略是企业在市场竞争中的制胜法宝之一。经过30多年的改革开放，中国经济目前已经步入由初级经济阶段到中级经济阶段转型的时期，正在从低成本、低技术、低价格、低利润、低端市场的经营模式和行政惯性中解放出来，加速经济发展方式和品牌塑造模式的转变，以形成新的竞争优势。在这样的背景下，中国企业的品牌战略进入了一个新的发展阶段——创建国际化的知名品牌阶段。
从总体上看，当前中国企业对品牌的认识尚存在诸多误区，如忽视产品质量、品牌定位不够明确、传播策略不够清晰、将品牌战略简单等同于品牌知名度、品牌运作未能上升到战略层面等等，进而在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果，在国际竞争中仍处于追赶和从属地位。从世界品牌价值排行榜来看，中国品牌的价值和影响力在世界范围仍然处于较低层次：World Brand Lab公布的2011年世界品牌500强中，中国有21家企业进入榜单，但前100名只有两家（CCTV和中国移动）；Inter brand的全球最佳品牌100强榜单中，目前还寻觅不到中国品牌的影子（图1）。
著名美国广告研究专家Larry Light在分析21世纪营销趋势时曾指出，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的战争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌。”从一定意义上说，品牌是传播出来的。因此，考察品牌传播的范式转移和理论图景，有助于中国企业走出品牌认识误区，顺应品牌传播规律，减少品牌战略决策失误，创建出越来越多的国际化知名品牌。
二、品牌传播的基础
任何概念均有一个从无到有和内涵外延渐进演化的过程，品牌也不例外。回顾品牌的历史起源与变迁可以发现，市场经济的环境、传播技术的发展、商标制度的保障是品牌得以传播的三大基础。
品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的发展史，与广告、商标的发展历史相互交错、不可分割。品牌现象是伴随着商品交换的产生出现的，比如，古希腊时期的雅典，因为商品经济的繁荣，曾经流行这样一首广告诗：
为了两眸晶莹＼为了两颊绯红＼为了人老珠不黄
＼也为了合理的价钱＼每一个在行的女人都会＼购买
埃斯克力普陀制造的化妆品。
从中可以看出，埃斯克力普陀无疑是当时一个响当当的化妆品品牌。在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器以及灯具上都刻有文字或图案的标记，均可认为是古老时期的商标品牌。在中国和其他的文明古国，也都有类似的记载。但是直到西方工业革命之后，特别是二战之后，市场交易商品出现供给大于需求，形成“买方市场”，为了在同质化的产品竞争中胜出，品牌才成为企业竞争的必要的和重要的武器。因此，市场竞争环境是品牌传播的必要条件。
15世纪，印刷术发明之后，传播科技水平显著提高，品牌传播开始与先进科技结合。1666年，《伦敦报》在报纸上正式开辟广告专栏，品牌传播开始在大众传媒上出现。同期，在英国和法国均出现了广告代理商。到了19世纪末20世纪初，随着美国的崛起，品牌和广告活动的中心逐渐转移到了美国，仅在19世纪后半期就成立了1200余家广告公司，并且随着传播技术的发展，交通广告、摄影广告、挂历广告、霓虹灯广告、各种广告形式逐渐涌现。步入20世纪，商业广播广告、电视广告问世，录像机、DVD、有线电视的普及、卫星转播的应用等使得品牌传播的方式不断拓展，花样翻新的品牌传播形式层出不穷，品牌策划和创意策略广泛应用，大量高水平广告公司涌现。随着全球化的进程，国际性品牌活动日益增多，“品牌无国界”已成为不争的事实。
现代意义上的品牌产生于商标制度的保护。工业革命之后，制造业突飞猛进，为了保护品牌和促进竞争，19世纪的法国、英国、美国、德国、日本等相继颁布了商标法。商标（Trademark），作为法律意义上的品牌概念，逐渐得到了法律的认可和保障。到了19世纪末20世纪初，伴随着商标制度的风行全球和市场竞争的需要，包括名称、标签、设计等在内的品牌要素便都成了受法律保护的资产。此后，商标制度一直是企业运用品牌进行竞争的法律基础。
从品牌发展的历史可知，市场经济制度是品牌传播的环境基础，传播技术的发展和应用是品牌传播的技术基础，商标制度的保障是品牌传播的法律基础。“广告是品牌的传播表现形式，商标是品牌合法的身份注解。”（余明阳，2002）传统的企业将自己生产出的产品（服务）直接进入市场与消费者进行交易的沟通模式转化为通过品牌与消费者间接联系的模式（图2）。
三、以企业为重心的品牌传播范式
借助于现代传播技术，大众媒介机构和组织大量涌现并迅速兴起，使得人类自古就有的传播活动从社会边缘走向中心。人类传播活动的深度和广度发生了质的飞跃，其影响不仅触及社会的每一个角落，还深入到社会发展与变迁的核心层面。传播组织和机构成为现代社会系统中的一个主要部门，其功能不仅影响到整个社会系统的协调运转，而且其本身也构成一种推动社会发展的核心动力。以企业为重心的品牌传播就是在这样的传播技术背景下逐渐发展起来的，并在20世纪50——60年代占据主导地位。
二战之后，西方社会转入丰裕的商品社会，大众消费品需求暴涨，需求大于供给，主导市场的力量握在生产商手中，主导性的营销观念是以产品销售为主导的组合营销。代表性营销理论就是50年代初劳斯·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）理论和60年代杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）提出、菲利普·科特勒（Philip Kotler）完善的4P（Product， Price，Place，Promotion产品，价格，地点，促销）理论。拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）等的“伊里县”（Erie County， Pennsylvania）选举研究，霍夫兰（Carl Iver Hovland）等的耶鲁研究以及克拉珀（J. Klapper）的总结性研究，均支持了大众传播的有限效果模式（the limited model）。
在这样的营销观念和大众传播背景下，品牌传播的主导范式是以企业为重心的品牌形象论。1950年，大卫·奥格威（David Ogivy）首先界定了品牌的概念，并率先倡导名牌战略。1955年，伯利·B·加德（Burleigh.B.Gardner）和西德尼丁·J·利维（Sidney.J.Levy）在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》（The Product and the Brand），提出了情感性品牌和品牌个性思想。60年代初，欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩提出品牌生命周期（Brand Life Cycle）理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。1963年，大卫·奥格威提出的品牌形象（Brand Image）理论，超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。此间，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”（Brand Character Theory）逐渐形成。“品牌个性理论”意在强调品牌个性，使品牌人格化，寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，以给人留下深刻印象。
这一阶段的品牌传播是传者（企业）本位的，即着重于从品牌的命名、标识等形象个性方面塑造品牌，以加强传播的效果。消费者是营销传播的对象，扮演着品牌信息被动接收者的角色。经典的传播模式则是1961年美国广告学家R.H·科利（Russell H.Colley）在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出的DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results定义广告目标，广告效果测量）模式（图3）。强调品牌信息得到消费者的注意（Attention），引起其兴趣（Interest），消费者产生购买欲望（Desire），随后采取行动（Action）。在之后的几十年中AIDA模型产生了各种变式，比如加入了M（Memory）或C（Conviction）或S（Satisfaction）的概念，强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性，并进一步逐渐发展到认为品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息，还包括情感信息等。从50年代起，约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的至理名言“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”成为广告界的“哥德巴赫猜想”，并延续至今。
四、以消费者为重心的品牌传播范式
20世纪70、80年代，随着社会生产力的发展，主导市场的力量逐渐向消费者倾斜，以消费者为导向的营销观念崛起。“所有的优秀广告都起始于对受众的基本理解”，发现并满足消费者的需要是实现企业目标和长期盈利的关键。营销理论由4P理论不断延伸，一直发展到10P理论。在传播研究领域，出现了“沉默的螺旋（spiral of silence）”（Noelle-Neumann， 1974）、“使用与满足理论（use and gratification theory）”（Elihu Katz， 1974）、“社会学习理论（social learning theory）”（Albert Bandura，1977）、“第三者效果（the third-person effect）”（W. Phillips Davison， 1983）、“创新散布理论（diffusion of innovation）”（Rogers， 1983）等经典研究理论，表明了大众传播所具有的多元效果。更重要的是，这一时期的研究，改变了传播学界一直以来的以传者——媒介为中心的局限，受众研究开始得到重视，对受众能动作用的认识得到了加强，以消费者为重心的品牌传播范式迅速崛起。
在以消费者为重心的传播范式下，品牌上升为公司的战略管理行动。20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。针对这种情形，杰克·特劳特（Jack Trout）和艾尔·里斯（Ai Ries）提出了品牌定位理论（Positioning theory），解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对于过多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，优先的选择是该类别或特性商品的代表品牌。企业经营要由市场转向消费者心智，企业应全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求成为其首选。因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。
定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。80年代，陶伯（Edward Tauber）、凯勒（Kevin Lane Keller）等逐渐形成了品牌延伸（Brand Extensions）理论，集中研究消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等。同时期，由于西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界认为这样做是非常危险的，提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响。与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值（Brand Asset）有了更为直观的认识，于是品牌资产（Brand Equity）概念逐渐浮出水面。
这一阶段的品牌传播是以消费者为中心的，即通过定位战略，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置。消费者虽然仍扮演着品牌信息被动接收者的角色，但消费者的个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素受到重视，主观能动性已经得到相当大的尊重。在传播模式上，Meyer将其总结为品牌传播社会模型，认为品牌传播是消费者经过调节和协商，对市场营销产出进行翻译和再创造的过程（图4）。
五、整合营销传播（IMC）范式
20世纪的最后十年，世界市场和经济一体化狂飙式发展，面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及互联网技术的普及，营销传播模式也逐渐由生产商、渠道商（经销商）驱动的向外辐射型市场演化为由消费者驱动的网络化、互动型市场，进而过渡到品牌驱动的整合关系市场。以品牌为导向、以消费者为中心的整合关系营销占据主导地位。广告营销的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）观念开始崛起。以制造商为控制核心的4P转向以消费者为中心的4C组合（Robert F. Lauterborn， 1991）（图5）。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。在关系营销思想的基础上，唐·舒尔茨（Don E.Schultz）、艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）等营销学者进一步将4C 理论发展为了4R 理论，即包含关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）等四个全新的营销组合要素。IMC的开展，成为20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。
经由唐·舒尔茨（Don E.Schultz）、汤姆·邓肯（Tom Duncan）、特伦斯·A·辛普（Terence A. Shimp）等学者努力，吸收营销学、传播学、管理学等学科成果，IMC范式逐渐清晰：（1）营销传播的根本目的是积累品牌资产，“而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益。”（舒尔茨，2007）（2）品牌资产的核心是关系传播。整合营销传播关系不仅仅是一种单纯的公司与顾客之间的对话，还是公司与所有关联系统的双向交流。这些关联系统包括股东、员工、商业伙伴、社区，乃至政府、新闻机构等多种与公司具有关联性的“利益相关者”（stakeholders）。把这些利益相关者对品牌的支持程度累积起来，就构成了品牌资产。（3）以品牌为核心的战略管理系统运动。“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常是应该可以协调权衡的，且具有说服力的。”（舒尔茨，2004）
在IMC范式下，新型的品牌传播理论不断涌现：（1）品牌资产理论。大卫·A·艾克（David A. Aaker）先后撰写了品牌创建与管理三部曲：《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1996）和《品牌领导》（2000），完善了品牌资产理论，并构建了品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型，被誉为“品牌资产的鼻祖”。凯勒（Keller， 1993）构建了基于消费者的品牌权益模型。Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛的概念。围绕如何做好品牌资产管理实践，实践界业已提出了不少运作模型，如奥美（Ogilvy & Mather）的“360品牌管家（Brand Stewardship）”、萨奇（Saatchi & Saatchi）的“全球品牌策略（the Global Branding）”、达彼思（Bates Advertising Co.， Ltd）的“品牌轮（Brand Wheel）”、智威汤逊（JWT）的“整体品牌建设（Total Branding）”等，品牌上升为公司战略管理中重大的新兴领域。（2）品牌生态理论。20世纪90年代中期以来，以“品牌关系”为研究中心的热潮开始涌动。1998年，大卫·艾克明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究中，开启了品牌生态理论的研究历程。其后还出现了品牌关系概念模型、品牌关系分析架构、品牌关系指数模型、品牌冰山、品牌声浪传播等新型理论。（3）品牌社区理论。品牌社区是以消费者的品牌体验和消费经历为纽带联系起来的一种新的沟通载体。在这个载体中，消费者是传播的中心，他们会主动互相传递品牌知识和品牌感受；他们有自己对品牌的理解；他们会联合起来反对某个品牌等，口碑传播（特别是网络口碑传播）成为传播的主要手段。“我们几乎兜了一个圈子——又回到了更加个性化的营销。”（邓肯，2002）传播效果、传播策略、品牌资产、品牌延伸、新媒体传播、传播危机等成为近年来品牌传播研究的主题。
从传播模式来看，近20年来已经出现了数十个新型的品牌传播模式，如：邓肯的对内传播模型和基于传播的管理关系的营销模型（Duncan，2002），舒尔茨的品牌接触回流模型（Schultz，2002）和对等互惠模型（Schultz ，2004），凯勒的“品牌资产金字塔”传播模型（Keller，2009）等。从另一个角度反映出品牌传播理论正处于百花齐放的态势。
六、小结
西方百余年的营销观念，经历了从生产导向、产品导向以及销售导向到现代市场营销观念的发展，非营利营销、社会营销、服务营销、绿色营销、关系营销、全球化营销、互联网营销、整合营销等等现代营销理念此起彼伏，客户（包括相关利益者）越来越受到尊重，营销越来越关注顾客的价值。在传播学领域，则从最初的将受众看作“一触即溃的靶子”，转而视受众为传播关系中的参与主体，传者受者之间的区隔愈加模糊。
自1950年奥美广告创始人大卫·奥格威（David Ogivy）首先界定了品牌的含义并论述了广告与品牌的关系后，半个多世纪以来，品牌传播经历了三次大范式转移：20世纪50——60年代是以企业为重心的品牌传播范式时期，主导性的品牌传播理论是品牌形象论；20世纪70——80年代是以消费者为重心的品牌传播范式时期，主导性的品牌传播理论是品牌定位论；20世纪90年代之后，则进入整合营销传播范式时期。经历了三次大的范式转移，品牌传播理论业已形成了丰富的图景，进入到一片“盘根错节、错综复杂”的丛林时代。①在传统广告能力的式微、网络的碎片化趋势、品牌关系的复杂化倾向等挑战下，品牌关系中的各参与主体的主体性价值将越来越受到尊重。“科技的日新月异，已使得商业大环境由单向营销转为双向互动的营销关系。……如何经营双向的互动品牌关系，成为企业今日的新课题。”（邓肯，1999）
经过一百多年的市场经济洗礼，西方社会才拥有了众多全球性品牌。期间，既有成功的经验，也有失败的教训，从而形成了林林总总的品牌传播理论。随着全球一体化进程的持续加快和传播技术的变革，企业间的竞争不仅在于某一次、某一点的胜利，而是中长期的、全局的考量，是一个漫长的过程，绝非一蹴可就之事。对于刚刚进入品牌竞争时代的中国企业来说，只有遵循品牌传播规律，创造性地将这些理论成果运用于自身发展，方有助于自身的品牌建设。
作者：孙威 苏武江