经典精神分析案例

经典精神分析案例（精选6篇）

经典精神分析案例 第1篇

简要病史

个案是个15岁的初中男学生，被父亲从外地带来看病。主诉是怕东西脏、有毒，反复洗手，将近半年。根据患者叙述，发病的初始是跟被学校教官处罚的事件有关。即上军训的最后一天，不知何故被教官罚刷厕所。当时心里很不服气，觉得肚子痛，想去看病。可是教官不让他去，还让同学踢他，后又拖着他走，去医疗室，并问医师是否是装病。医师检查后，说是胃肠炎，需要休息。回来途中，教官怕他上告，威胁说：“这是部队，要你今天死，你就活不过明天。”此后，开始害怕，怕自己同学是否会害他，怕手上沾上什么毒，反复洗手，最怕被人打到脑袋。由于这样的害怕，不敢上学，休学在家，认为家里最安全，学校不安全，军队是最可怕的地方。根据父亲的描述，个案自小怕别人碰他的脑袋，吃东西也担心吃坏了东西，是比较小心谨慎的孩子。

病情分析

患者显然是个性内向而缺乏安全感的年轻人，无故被可怕的教官处罚，又受到无理的威胁而害怕，产生恐惧与强迫性症状的个案。很清楚地被权威者威胁而不敢反驳或反抗，而内心的不满不敢发泄，这种情绪被压抑进潜意识中，只是依靠强迫性的行为来保护自己，避免(按教官的威胁)被毒害的可能。从经典精神分析的观点说来，这是对权威者的不满的感情不能宣泄而进入潜意识，由于压抑的无意识欲望不能闯进意识域里来，患者难以联想起自己的隐私这种现象，佛洛依德称为抵抗或抗拒。这也是一种防御机制。虽然这些病症跟他幼小时以来的软弱个性有关，但也跟受严重心理威胁与创伤有关。总之，针对患者的“主诉”(即被教官无理地威胁而深恐害怕)，以及对“疾患”(强迫症)的既有学理(即：依靠强迫的心理与行为来抵御内心里的负性情感)，就可及时地建立对病情的了解；并且确定咨询的目标与过程(即：改变或减轻对恐惧心理；并且适当地处理内心难于接受的负性情感)。

咨询的目标是：帮助患者去认识潜意识中的不满情绪，支持他去发泄对无理威胁的权威者的反感，减除害怕的心理。同时也要帮助他考虑如何采取比较有效的途径去面对他的困境。达到人格结构本我自我超我的有机统一。同时利用父亲陪诊的机会，鼓励父亲供给所需的支持。

会谈经过

医师：听你说来，你好冤枉。做教官的，怎么可以这样的无理。

[注解：利用共情表达治疗者能体会他的处境，并且是站在个案的立场来支持他，要帮助他；扮演跟无理的教官相反的角色，企图抵消负性的打击。] 患者：(脸上表情突然显得惊讶且高兴，但不知说什么好，而没开口)医师：当时教官为什么处罚你刷厕所呢? [注解：封闭式提问，了解具体经过。] 患者：并没有什么事，教官也没说明我做错了什么，只说我做错了事，就罚我去刷厕所。医师：当时你心里怎么感觉?是否感到很冤枉? [注解：诱使患者表达自己的情感，意识到自身潜意识中的压抑。] 患者：是呀!可是我又觉得很害怕，是教官的命令，只好去刷洗很臭的厕所。我那天早上本来胃口就不好，无法吃早饭就只好空着肚子上学。可是这样被处罚扫厕所，闻到臭味，就很恶心，吐出食物，胃也绞痛起来。可是教官说我是装病，还叫几个同学一起来踢我，踢我的肚子!医师：那一定很可怕。听起来，也很可怜!医师说你得了胃肠炎，可是教官为什么要恐吓你，说要你死，你就活不了呢? [注解：情感反应，以求获得患者的信任。] 患者：他大概是害怕我去上告，要我住嘴不告。医师：那你怎么办呢?被这样威胁、恐吓!患者：我心里害怕极了，以后就怕教官会叫同学给我下毒，吃饭就特别害怕，也不敢随便碰东西，惟恐碰到毒物。

医师：你现在想一想，为什么教官要那样很厉害地威胁你，说是：“要你今天死，你就活不过明天”? [注解：指导患者自我思考，理性的认识自己。] 患者：因为是部队，他可以这样不讲理。医师：还有呢? 患者：不知道。

医师：你用心想一想，为什么做个教官的，会对学生讲那种不好的话，做那种狠狠的威胁? 患者：不知道。是不是怕我去上告? 医师：因为他心里知道他自己做错了事，而害怕，才要想恐吓你闭嘴不告。也就是说，是他做错了事的证实。你说是不是? [注解：影响性概述。患者的本我厌恶教官对他的方式，但是超我却提醒患者无法抵抗这等权威，所以患者的自我才表现出这种病态。] 患者：嗯?!我从没这么想过。

医师：从现在起，你心里就想，做错了事的是教官；不是你。他怕你；你不用怕他。[注解：这样的“改观重解”的解释，把教官说成是“坏”的人，是个“败者”，患者就不用再害怕这样威风可怕的人。一般说来，小孩或青少年对老师或教官这类有权威的人，只会害怕与服从，不敢批评或反对。特别是在社会与文化的间接影响下，在幼稚的“超我”里，只会要求“自我”去顺从权威者。因此，治疗者要站在患者的一边，辅助弱小的“自我”，采用认知辅导的要领，帮助患者能以不同的角度来看真相，主要的目的是在消减对教官的无 限恐怖感。也就是说，既然做错事的是教官，而不是他，他就不用总是害怕自己将变成是被处罚的对象。也就是把他跟教官的关系颠倒过来，不用只担任害怕被处罚的“败者”。当然，要考虑与遵守现实社会与文化的思想与价值观，不能过分地提议去反对或反抗权威者，要适可而止，否则会吓坏患者的“自我”，或者真的让患者采取反抗的行动，给患者惹来实际的麻烦。

医师：你实际上不用去上告，做学生的，也不要对老师或教官有不听话的行为。可是以后你心里就对自己讲：这位教官是做错了事，没有道理，过分地虐待学生。你不用总是去怕他。患者：真的? 医师：医师并不是在裁定谁是错或对。医师的意思是说，假如你能这样地去想，就对你的心理有所帮助；也就不会总是担心教官来害你。你心里也可以想，并不是每个人都是圣人，不会做错事。教官只不过也是个人，难免也会做错事，可以原谅他。

[注解：患者只用他年幼青少年的心理与想法来面对与接受事实，而治疗者现在乃帮助患者能以不同的层次，以成人的眼光和角度，以超我的道德感来看所发生的事情。经过这样的看法，也就可以脱离年幼而不知所措、无法应付困难的情况。] 医师：你心里客观地想想，做教官的，就算是凶一点，是否会坏得真的去叫人给学生下毒，犯上这样严重的犯罪? 患者：大概不会。医师：当然是不会的。所以你脑子里要知道：你是过分地担心而害怕，要调节你害怕的程度，否则就变成病了!患者：怎样调节? 医师：要使用你健康的脑子去告诉过分害怕的脑子，自己的害怕太过分了，要少点害怕。特别不要去担心有人会给你下毒这样的事情。自己要有点信心。患者：(若有所思的样子，没有开口)医师：你父亲对你这么说的? 患者：他说对方是教官，不要惹麻烦。还骂我不该做错事，被教官处罚。医师：父亲有没有安慰你? 患者：没有。他还训我不该胡思乱想，重复去检查事情。

医师：今天既然是你父亲陪你来看病，我也请你父亲进来，一起谈谈好不好? [注解：这边也看出来患者的父亲的表现和患者的病态也有关系。] 患者：好的。

医师：(请父亲也进来会谈室)。你很关心你的孩子，还特别陪他来看病。根据医师的诊察，你的孩子是受了教官的威胁，心里很害怕，才变成这样的。你做父亲的如何帮助他? 父亲：我就告诉他，不要胡思乱想，想什么食物有毒，东西有毒„„。脑子有毛病了!医师：你儿子心里受了打击，失掉信心，才会乱想。假如做父亲的还是很凶地训他，父亲就跟那位很凶的教官一样起来；让儿子更害怕。所以，做个慈父，多安慰他，鼓励他，会对他有所帮助。可以吗? [注解：这里表现出俄狄浦斯情结，患者惧怕自己的父亲，再加上父亲不适宜的批评，更加加重了患者潜意识中的负面情感并不断压抑。] 父亲：好的。

医师：你们住得很远，不容易常来。医师就开点药给你。可是最重要的，你自己要随时想刚才跟医师所谈的：教官只不过是个人，也可以犯错，不用害怕犯了错的教官，要原谅他。而你自己要有信心，告诉自己没有理由去怕这个，怕那个。请父亲多支持你，练习培养信心。好吗?以后有机会时，再来看医师。再见!

经典精神分析案例 第2篇

病人病前性格敏感多疑，胆小害羞怕事。追溯其家族史中，外祖母曾患精神病多年，后在发病时意外死亡。

病人入院后检查躯体、神经系统检查无阳性体征发现。

精神检查：接触被动，自言自语、自笑，问他笑什么，他说：我才没傻笑呢，神经病！在医生提问下谈出以下体验：近半年来常听到不熟悉的人的语声，有男有女，有时命令他：“去跳楼！”或者：“快去死吧。”入院后，声音仍然命令他：“躺在床上！”有时议论他，说他“无能。”偶尔感到脑内有声音，声音与他的思想一致，在家中曾多次闻到到死尸气味，有时感到自己的身体一会儿变大，一会儿变小。病人坚信外界有某种“微波”在控制他的思维和行为。喊女朋友的名字，自笑，认为我笑是仪器控制的结果。交谈时，情感与外界环境不配合，常闭眼无声的发笑。病人生活自理差，洗漱、更衣需督促，对今后无打算。记忆、智能未见明显缺陷。否认有病。

1、患者存在哪些精神症状？

2、诊断是什么？与哪些疾病鉴别？

3、治疗原则是什么？

4、诊断是什么？与哪些疾病鉴别？

1、感知觉障碍：命令性幻听、评论性幻听、幻嗅、感知综合障碍 思维障碍：思维散漫、被害妄想、关系妄想、被控制感、思维化声 情感障碍：情感不协调

意志和行为障碍：意志减退、行为异常（有自杀行为，对异性不礼貌）

2、精神分裂症（偏执型）。

1)与心境障碍鉴别 患者有三次自杀，但不是因为情绪低落，而是在幻听和妄想的支配下自杀，整个病史中没有明显的情绪障碍，因此可以排除心境障碍。

2)与心因性精神障碍鉴别 患者发病前有因被单位评为“先进个人”，为此受到同事议论，生闷气少语，后来又因为和女朋友闹意见等诱因，但发病的症状与这些事相关性不大，症状荒谬离奇，因此可以排除心因性精神障碍。

3、精神分裂症药物治疗应系统而规范，强调早期、足量、足疗程。（2分）一旦明确诊断应及早开始用药。治疗应从低剂量开始，逐渐加量。（1分）原则上单一用药，对于出现抑郁情绪、躁狂状态、睡眠障碍的患者可酌情选用抗抑郁剂、心境稳定剂、镇静催眠药，有锥外系反应可合用安坦。（1分）病案(二)

张某，中年女性。自述两年前她进入股市，是偷偷地动用了家里的一些积蓄，背着丈夫在炒股。开始也赢了一些，觉得很容易。所有就一下子投入了家庭的全部积蓄5万元。6个月前股市很差，输了2万多。她觉得对不起丈夫。逐渐出现心境不好，情绪很低落，开心不起来。对生活提不起兴趣，不想看电视，也很少看报。以前很喜欢听音乐，但现在也没兴趣了。怕与人交往，基本上很少和亲朋好友走动，人也变得懒多了，家务也懒得做，还常常很想哭，自感一切不如人，感到身体乏力，周身不舒服。感觉脑子好像是生了锈的机器，转不动了。认为自己犯了罪，严重的错误，应收到惩罚。经常失眠，后半夜会突然醒来，以后就胡思乱想，没有主题，常常是等天亮。有时还会感到做人没有意思，常常在想活着有何意义。曾经有割腕自杀，被家人发现。

病人入院后检查躯体、神经系统检查无阳性体征发现

1、患者有哪些症状？

2、诊断是什么，与哪些疾病鉴别？

3、可用哪些方法治疗？

二、答案

1、患者有哪些症状？

思维障碍：思维迟缓、自罪妄想、情感障碍：情绪低落意志行为：意志减退、自杀行为、睡眠障碍：早醒

2、诊断是什么，与哪些疾病鉴别？

心境障碍（抑郁发作）

i.与精神分裂症鉴别 患者不与人交往，自罪妄想，但是以情绪低落为主，情绪低落下发生这些症状。

ii.与心因性精神障碍鉴别 患者发病前有诱因，但症状与诱因关系不密切。

3、可用哪些方法治疗？

1)药物治疗 抗抑郁药治疗。睡眠欠佳可合并苯二氮卓类。2)电休克治疗 针对有严重自杀倾向者。3)心理治疗 认知治疗

病案(三)患者，王×，男，25岁，因坚信有人要迫害自己，整日闭门不出，曾自杀一次，未遂，故而家属将其送入医院治疗。患者一年前因被单位评为“先进个人”，为此受到同事们议论，生闷气，少语，后来又因为和女朋友闹意见，以后逐渐出现精神异常。怀疑别人说他坏话，怀疑别人对他不怀好意，认为路人故意冲他吐痰。有自言自语、自笑，追逐异性等行为，引起了家人注意。入院前有自言自语，自笑，思维内容离奇，病人自语，说“我要死了，回家吧，电波控制了我，下雨了”。病人病前性格敏感多疑，胆小怕事。其家族史中，祖母曾有精神病史，诊治不详，已故。

病人入院后检查：躯体、神经系统无阳性体征发现。

精神检查：接触被动，自言自语、自笑，问他笑什么，他说：我没笑，没有。诉近年来常听到一些声音，有男有女，有时说“去死吧”，有时议论他“真没用”，有时命令他“跳楼去吧”。诉前次自杀是有人在命令他。入院后，声音仍然存在，偶尔感到脑内有声音，声音与他的思想一致，有时觉得自己的身体一会儿变大，一会儿变小。病人坚信外界有某种“电波”在控制他的思维和行为。交谈时，情感与外界环境不一致，常无故发笑。病人生活自理差，洗漱、更衣均需督促，对今后无打算。记忆、智能未见明显缺陷。否认有病。题目：

1、患者存在哪些精神症状？

2、诊断是什么？需要与哪些疾病相鉴别？

3、治疗原则是什么？ 答案

1、患者有哪些症状

感知觉障碍：幻听、感知综合障碍、思维障碍：思维散漫、被害妄想、关系妄想、被控制感、思维化声、情感障碍：情感不协调、意志和行为：意志减退、行为异常。

2、诊断是什么？需与哪些疾病鉴别。

精神分裂症。1）与心境障碍相鉴别：有自杀，但并非因为情绪低落，而是受幻听支配，无情绪低落2）与心因性精神障碍鉴别：发病前有生活事件，但症状与生活事件关系不大，荒谬离奇

3、药物治疗原则：

早期、足量、足疗程，系统规范用药；治疗从低剂量开始，逐渐加量；原则上单一用药，可根据情况，酌情先用抗抑郁剂、心境稳定剂、镇静催眠等使用。病案(四)患者，刘×，女，32岁。半年前工作变动，以前是机关人员，后由于家庭原因，辞职做电脑销售，开始两月自己尚觉得可以应付，第三个月由于签单达不到要求而被上级领导批评，后逐渐出现心情不好，情绪低落，开心不起来。逐渐地对任何事情都提不起兴趣，不愿意和人交往，原来一起玩的朋友也联系得少了，整天觉得提不起精神来，人变懒了，家务也懒得做了，常常想哭。自己觉得一切都不如别人，认为自己什么都做不好，一无是处，自己的生活没有一点儿意思。感觉脑子好象是生锈了的机器，转不动了。常常睡不着，需要服安眠药才能睡两三个小时，后半夜会突然醒来，就再也睡不着了。经常想人活着有什么意思呢，还不如死了算了。曾自杀一次，但念及孩子还小，所以又呼救了。躯体及神经系统检查无阳性发现。

精神科检查：意识清楚，语声低微，需侧耳倾听，愁眉苦脸。诉活着没意思，不如死了好，一了百了。觉得自己脑子很迟钝，不会思考问题，自己能力很差，觉得记忆力也变差了。智能可。问题：

1、患者有哪些症状

2、诊断是什么？需与哪些疾病鉴别？

3、治疗方法有哪些？ 答案

1、症状（4分）

思维障碍：自我评价低、思维迟缓、情感障碍：情绪低落、意志行为：意志减退、自杀行为、睡眠障碍：早醒、2、诊断与鉴别心境障碍（抑郁发作）

1）与精神分裂症相鉴别：患者的症状均是在情绪基础上的

2）心因性精神障碍：发病前有诱因，但症状与诱因关系不密切，且程度过于严重

3治疗方法1）药物治疗2）电休克治疗3）心理治疗 病案(五)某女：24岁 大学生 妄闻、疑人议论、迫害6个月。平素性格：内向，少于人交往，胆小怕事。患者大四上学期因恋爱受挫精神受到刺激，开始表现闷闷不乐，约1月后表现孤僻，对人冷淡，见人回避，不与人交往，学习成绩逐渐下降，继出现时自语自笑，问之，称有人在耳边和她说话，有的内容很好笑。约3个月后出现怀疑同学们议论她，同学们在一起说话也认为是在说她，甚至认为周围人的一言一行，一举一动都是冲她来得，为此，经常冲动发脾气，出言不逊。认为自己的想法，周围人都知道了。病后6个月因为严重影响学习、生活而来诊，并收入院。入院体格检查、神经系统检查及实验室检查未发现异常。你认为病人有哪些症状？诊断是什么？其药物的全病程治疗原则是什么？

答：存在言语性幻听，如称有人在耳边和她说话；（1分）关系妄想，如同学们在一起说话也认为是在说她，甚至认为周围人的一言一行，一举一动都是冲她来得；（1分）思维被洞悉感，如认为自己的想法，周围人都知道了。（1分）行为异常，如自语自笑、对人冷淡，见人回避，不与人交往。（1分）诊断：精神分裂症（2分）药物的全病程治疗原则：强调早期、足量、足疗程的“全病程治疗”。（2分）一旦明确治疗及早开始用药，（1分）药物应达到治疗剂量，一般急性期治疗为2个月。（1分）治疗应从低剂量开始，逐渐加量。（1分）巩固期治疗4～6个月，剂量应与急性期治疗剂量相同。（1分）维持期治疗剂量大约为急性期治疗剂量的1/3～2/3，第二代抗精神病药物维持治疗剂量一般与急性期治疗剂量相同。（2分）第一次发作维持治疗1～2年，第二次或多次复发者维持治疗时间应更长一些，甚至是终生服药。（1分）病案(六)女病人30岁，已婚，近3周来无诱因下出现情绪低落，晨重夜轻，•兴趣缺乏，精力明显减弱，易疲劳，言语少，动作迟缓，自觉“脑子笨，没有以前聪明，好象一块木头。世界看上去犹如灰色一片。”早醒，食欲、性欲减退，便秘。总觉自己患了不治之症，给家庭带来许多麻烦，悲观失望，多次欲自杀而未遂。病人入院后检查躯体、神经系统检查无阳性体征发现。实验室检查无阳性发现。你认为病人有哪些症状？诊断是什么？其药物的全病程治疗原则是什么？

答：病人的症状有情绪低落，如兴趣缺乏、语言少、动作迟缓，“世界看上去犹如灰色一片”，悲观失望（1分）；思维迟缓，如自觉“脑子笨，没有以前聪明，好象一块木头”（1分）；疑病妄想，如总觉自己患了不治之症（1分）。生理功能改变，如早醒，食欲、性欲减退，便秘（1分）。存在自杀行为。（1分）诊断“抑郁症”。（3分）抑郁的全病程治疗原则为：

财务杠杆原理及经典案例分析 第3篇

(一)财务杠杆的内涵及产生机理

企业的资金来源中如果有债务资金和优先股资金,那么债务资金和优先股资金就可能带来一种“财务杠杆”作用。债务资金是指企业通过向银行借款、发行公司债券、融资租赁、商业信用等方式筹集到的资本金,优先股资金是指通过发行优先股股票而筹集到的资本金。财务杠杆就是指企业中若有一定的债务资金和优先股资金,则必然存在固定的债务利息I、融资租赁的租金A和优先股股利D,I、A、D合称固定财务费用,那么固定财务费用就发挥着杠杆一样的作用:使得企业普通股的每股收益的变动率大于企业息税前利润的变动率,具体的:

当企业的息税前利润EBIT (息税前利润等于收入减去变动成本和固定成本,即EBIT等于PX-bX-a)增加时,每一元的利润负担的固定财务费用就会减少,则就会使得普通股股东的每股收益EPS以一定的倍数在增加,反之,当企业的息税前利润EBIT减少时,每一元的利润负担的固定财务费用就会增加,则就会使得普通股股东的每股收益EPS以一定的倍数在减少,这就是财务杠杆作用。

从原理的表述中可以看出,财务杠杆的作用源于债务和优先股资金,本质是固定财务费用的作用,作用有两个方面,一方面是在企业有息税前利润EBIT,且EBIT是增加的情况下,固定财务费用的存在会给普通股股东带来好处,即使得普通股股东的每股收益EPS增加且是以一定的倍数增加;另一方面刚好相反,当企业有息税前利润EBIT,但EBIT是减少的时候,就会给普通股股东带来不利,即使得普通股股东的每股收益EPS减少,且是以一定的倍数减少。为了表述方便,我们不妨把这两种作用称为财务杠杆收益和财务杠杆风险。

(二)财务杠杆的度量

财务杠杆作用的大小是可以量度的,通常用财务杠杆系数DFL来描述,DFL就是指财务杠杆中随着息税前利润EBIT增减变化而做增减变化的每股收益EPS的变化倍数。假设不考虑融资租赁的租金,只存在利息I和优先股股利D,其计算公式如下:

其中

从上式中可以看出财务杠杆作用的大小受企业息税前利润EBIT、固定财务费用利息I和优先股股利D的影响,利用上述公式,代入企业的EBIT、I、D及所得税税率T就可以计算出该企业财务杠杆作用的大小。

(三)财务杠杆的前提

财务杠杆作用是基于一定的前提条件的。财务杠杆发挥作用的前提是:企业的息税前利润EBIT大于0。具体的:当EBIT大于0时,若EBIT是增加的,则股东的每股收益EPS会以DFL倍增加,这就是财务杠杆收益;若EBIT是减少的,则股东的每股收益EPS会以DFL倍减少,这就是财务杠杆风险。

而当企业亏损或息税前利润为0时,固定财务费用无原理中描述的财务杠杆效应,其存在带来的全是风险。

(四)财务杠杆的启示

该原理告诉我们:当企业有息税前利润EBIT且EBIT是增加的时候,可以合理利用负债资金及优先股资金,因为此时这些资金会发生杠杆收益作用,即是通俗说的“借鸡生蛋”;而当企业有息税前利润EBIT但EBIT是减少的时候,就要慎用债务及优先股资金,因为此时用不好就会使这些资金带来杠杆风险作用,就好像“借鸡生蛋不成,反蚀一把米”;无息税前利润时,举债全是风险,全是财务负担,要控制使用。

因此债务及优先股资金的运用是一把双刃剑,我们要积极运用其有利作用,来实现企业价值的最大化;也要尽量避免对其利用不当而带来的财务杠杆风险。

对财务杠杆的收益,是多多益善,而对财务杠杆风险我们要积极防御,积极应对,实施控制。通常对财务杠杆风险的控制可在资金总额和息税前利润不变的情况下,通过调整负债比率来影响固定财务费用,从而控制财务杠杆风险。

二、财务杠杆的经典案例分析

(一)航空公司的高杠杆之美

众所周知,航空公司的典型特征是高固定资产投资,在近几年随着人民币持续升值及出境手续的便利,国内出境游客数量迅速增长,同时随着消费水平的升级,航空客座率极大增加,航空公司经历了高经营杠杆带来的巨大收益。而航空公司高投资的背后,也背负着巨大的债务,而正是这巨大的债务也给航空公司带来了高财务杠杆之美。依据财务杠杆的理论,债务资金的存在就像一个杠杆,在企业的产销量增加,息税前利润增加的情况下,就会带来财务杠杆的收益。事实上航空公司正在取得这样的杠杆收益。以南航为例,2006年其总资产收益率仅为0.4%,正是凭借其高达7.56倍的财务杠杆,南航的净资产收益率达到了1.17%。而截至2007年前三季度末,虽然其总资产收益率已经提高到2.58%,但同样是受益于其高财务杠杆倍数,第三季末南航的净资产收益率高达17.91%。

(二)韩国大宇公司的财务危机

大宇集团1967年由金宇中创建,初创时主要从事劳动密集型产品的生产和出口。70年代侧重发展化学工业,80年代后向汽车、电子和重工业领域投资,并参与国外资源的开发。经营范围包括外贸、造船、重型装备、汽车、电子、通讯、建筑、化工、金融等,有系列公司29个,国外分公司30多个。大宇集团曾经为仅次于现代集团的韩国第二大企业,世界20家大企业之一,资产达650亿美元。在一代人的心目中,金宇中及其大宇集团是韩国的象征。然而就是这样一个一度辉煌的大公司,在1999年7月被韩国4家债权银行接管,2000年12月,宣告破产。

回顾大宇公司的发展历程,从财务的视角分析其倒闭的原因,很重要的一点可能就得归结于财务杠杆的风险。1997年年底韩国发生金融危机,依据财务杠杆原理,为了降低财务风险,企业应该减少利息支出,而要减少利息支出就必须偿还债务。当其他企业开始变卖资产偿还债务,以降低财务杠杆的风险时,大宇集团非但不减少债务,而且发行了大量债券,更为关键的是负债经营,只要经营得力,能实现利润,或者借入资金的利润率若能大于负债的利息率,还是能获得杠杆收益的,可是大宇集团只顾“章鱼式”的扩张,盲目的贪大求快,而忽略了企业内部经营效率的提升,致使其主力企业大宇汽车的技术、质量、生产力都落后与竞争对手。企业的盈利能力锐减,1996年,大宇就出现了巨额经营赤字,生产亏损。财务杠杆风险来临。既已如此,接下来的3年间,大宇为了渡过危机,竟然还通过做假账虚增资本近400亿美元,以此骗取银行贷款近100亿美元。至此大宇集团终于被风险压垮,一个企业帝国终结。

大宇公司的危机,是债务资金的固定财务费用导致财务杠杆风险的典型。按照财务杠杆原理:当企业的息税前利润EBIT减少,尤其是利润率少到比利息率小的时候,就会有财务杠杆风险,此时要慎用债务资金,若必须存在债务资金,则要通过适当地调整负债比率来影响固定财务费用,从而来控制财务杠杆风险。可是大宇公司经营状况不佳,盈利能力下降时,它不但没有控制风险,反而继续负债,这无疑是雪上加霜,最后,终被风险所灭。大宇的危机是财务的危机,大宇的覆灭,是财务杠杆风险的经典展示。

(三)日本八佰伴高负债而破产的启示

八佰伴是日本最大的百货公司之一,在20世纪90年代全盛时期,八佰伴在全球16个国家拥有400多家百货公司,以雄霸世界零售业第一把交椅而扬名。八佰伴在经营上走的是“规模经济”,实行的是“扩张战略”,在财务上走的是“风险之路,进行高额举债”。为了应付海外事业急剧扩大所需的资金,在90年代初,正是日本经济处于“泡沫经济”时期,八佰伴发行了600亿日元的债券。八佰伴总经理和田光正在宣布破产的记者招待会上说,为偿付这笔债券,每年公司需要100亿日元资金。至1997年9月,八佰伴宣布破产之时,其负债额已高达到1613亿日元。

八佰伴破产了,它留给我们的启示是深刻的,不论其它原因,仅从财务视角而言,致命的是其高负债而导致的财务风险:信贷维护扩张,更为关键的是只顾规模扩张,不追求企业内在的经营效率,致使企业的实际资金回报率较预期收益率来的低,利润下降,再加上不断地扩张引致对资金需求的扩大,八佰伴不得不举债维持,最后终于陷入难以自拔的困境。这正是财务杠杆风险的写照:经营中的利润趋于下降,稳健的战略是调整负债比率,控制财务风险,而不是扩张信贷,扩张信贷必然招致财务杠杆风险。

三、结论

国际贸易保险经典案例分析 第4篇

在国际贸易实践中，经常会发生一些保险金额比较大的保险纠纷，这些纠纷往往与保险当事人保险业务知识匮乏和外贸合同条款签订欠妥有关。本文将就上海海事法院于2009年审结的一典型的国际贸易保险案例中的一些具体问题进行分析，希望国际贸易从业者从中吸取经验教训，以利于贸易实践的发展。

一、案例回顾

江苏省连云港市经济技术开发区罗盖特（中国）精细化工有限公司（以下称罗盖特公司）于2003年初承包了位于连云港开发区的一项工厂建筑工程。

为了建筑工程的安全，罗盖特公司在2003年4月1日，便就整个建筑工程向中国财保连云港支公司投保建筑工程一切险，期间为自2003年4月2日起至2005年4月30日止，保险金额为人民币892,580,197.53元。中国财保连云港支公司出具了编号为PQYL200332079700000001的保险单。

出于建筑工程的需要，于2003年11月25日罗盖特公司以CIF连云港285,650美元的价格向美国纽约特灵公司订购两台制冷器。规定特灵公司应于2004年4月12日前将货物运至连云港港口。

2004年2月24日货物由American Independent Line对货物付运，并签发了编号为AILW 4314734的提单。与此同时，特灵公司还向北美补偿保险公司就该批货物投保，保险金额314,215美元。于2004年2月24日，北美补偿保险公司向特灵公司签发编号为W000059385的特殊海运保险单，保单载明保险的范围为从“Seattle”到“Lianyungang Port”，采用仓至仓条款，并载明保单的有效期为自货物交付到保险单载明的目的地的最后仓库或15天期满（如果货物承保所至的目的地在港口范围以外，则为30天）为止。其中保险单左角有“INAMAR Ocean Marine Insurance an ACE USA Company”的字样。同时，保单还表明，保险时限从承保货物卸离海船完毕之日的午夜开始起算。保险责任为保险人对于外部因素引起的有形损失，承担一切险。并表明保险单所承保利益隶属于优先于该保险单的其他保险单所承保的范围，该公司只承担超过优先保险的金额”。

涉案货物于2004年3月25日运至目的港后，罗盖特公司委托连云港中远国际货运有限公司用卡车将装有货物的集装箱从码头运至位于连云港市经济技术开发区宋跳高新区振兴北路23号的工地。4月1日，在货物进入到达罗盖特公司工地时，集装箱发生倾倒，货物受损。

罗盖特公司于2006年3月31日向上海海事法院邮寄材料起诉因纳玛保险代理有限公司，法院于同年4月7日立案受理，于2007年1月26日，罗盖特公司申请追加北美补偿保险公司（以下简称“北美公司”）为本案共同被告，要求因纳玛公司与北美公司承担连带赔偿责任，请求判令两被告连带赔偿货物损失314,215美元及利息损失，并承担案件诉讼费。据悉虽然承保期限已过，但于2007年2月12日，人保连云港分公司还是委托道富评估拍卖有限公司对涉案两个受损制冷器进行拍卖，拍卖价值为人民币620,000元，并于同年6月13日向人保连云港分公司支付了上述款项。在案件审理过程中，人保连云港分公司在其建筑工程一切险保险单项下已就涉案货损向原告支付了1,859,687.50元人民币。另外，在合同中双方并没有就合同的法律适用问题做出规定。

二、案例引发的问题

本案比较复杂，引发的有关国际贸易保险的问题比较多，典型问题有五个：

第一，此案应适用何种法律？在国际贸易争端的解决中，适用何种法律，直接关系到双方当事人的利益。一般情况下，双方当事人都要争取适用自己熟悉的本国法律作为解决争端的依据，以利于在诉讼中处于有利地位。本案中罗盖特公司和特灵公司并没有在合同中规定法律适用条款，而这种情况在国际贸易实践中又极为常见，这就需要贸易从业者了解法院适用法律的原则；

第二，一旦发生国际贸易纠纷，当事人在没有选择仲裁而协商又不成的情况下，一方当事人就要起诉另一方当事人，如果被起诉的当事人没有法律资格，法院将驳回当事人的诉讼。本案中就涉及到这个重要问题，罗盖特公司起诉因纳玛保险代理公司与北美公司承担连带赔偿责任，因为因纳玛保险代理公司只是北美公司的代理公司，因此，因纳玛保险代理公司是否是适格的被告，将成为罗盖特公司首先面临的问题；

第三，如果货物发生货损，此损失只有发生在保险区间内，保险公司才承担货损保险责任。在此案中，罗盖特公司与保险人签订的保险合同的保险期间为从“Seattle”到“Lianyungang Port”，到底怎样理解“连云港”？海运提单所适用的“仓至仓”条款的具体含义如何？损失是否发生在保险区间内？都是本案面临的难题；

第四，诉讼失效决定着原告是否享有胜诉权的问题，如果诉讼时效已过，原告就得不到法律的救济。本案中罗盖特公司的起诉是否在诉讼时效之内，正是本案争议的焦点问题之一；

第五，国际货物保险是当事人为了防止可能的风险和损失而向保险人投的保，但是，它具有补偿性的特点。本案中罗盖特就货物进行了双重投保，是否中国财保、因纳玛保险代理公司和北美公司都应该赔偿罗盖特公司，也是本案必须解决的重要问题之一。

三、案例中解决问题的几点启示

（一）当事人对法律的适用无规定时，适用与合同有最密切联系的国家或者地区的法律

在国际贸易中，法律的适用十分重要。当事人双方在履行合同的过程中，由于情况复杂多变，最容易引争议，因此，交易的双方一般来讲在合同中都应该订有仲裁条款，以解决发生争议时的法律适用问题。在仲裁中，仲裁地的规定极其重要，这是因为仲裁地点与仲裁所适用的程序法以及合同所适用的实体法关系最为密切。按照各国仲裁的通用做法，凡属于程序方面的问题除非仲裁协议另有规定，一般都适用仲裁地的法律。如果双方当事人决定采用诉讼的方法来解决争议，也是如此。

在本案中，保险单项下纠纷涉及货物自美国西雅图至中国连云港的海上运输，具有涉外因素，罗盖特公司应与特灵公司就法律的适用作出具体规定，但是，双方在合同中并没有就此做出规定。依据纠纷解决的一般原则，应该适用诉讼地或仲裁地法律。当事人在此案的解决方式上选择了诉讼方式，故应采用我国法律作为解决争议的依据。

在国际贸易实践中，双方当事人一定要订立解决争议的条款，以防纠纷的出现。为了案件的迅速解决，双方当事人最好采用仲裁方式解决争议，在仲裁条款中最好以“中国国际贸易仲裁委员会”作为仲裁机构，以“中国法”作为解决争端的依据。当然，双方当事人还可以在仲裁条款中，选择其他仲裁机构作为仲裁机构，选用其他国家的法律作为解决争端的依据。

（二）诉讼当事人应当具备充当诉讼当事人的资格

在贸易案件发生后，一方当事人要想起诉另一方当事人，另一方当事人必须具备充当诉讼当事人的资格。否则，他就没有参与诉讼的权利。

一般来讲，当事人要具备充当诉讼当事人的资格，需要具备三个条件：（1）诉讼权利能力，即具备依法能够享有民事诉讼权利和承担民事诉讼义务的能力；（2）诉讼行为能力，即具备亲自进行诉讼活动，以自己的行为行使诉讼权利和承担诉讼义务的法律上的资格；（3）和诉讼标的物具有一定的法律利害关系。作为一个法人，他的诉讼权利能力和诉讼行为能力是同时取得和同时消灭的，自它依法成立时就开始取得诉讼权利能力和诉讼行为能力，也就是说只有依法成立的法人才具备诉讼权利能力和诉讼行为能力；至于一个法人和诉讼标的物有无利害关系，则以法院最后调查确定为准。

在本案中，罗盖特公司要想起诉因纳玛保险代理公司与北美公司承担连带赔偿责任，首先要看这两个当事人是否具备充当被告的资格。

首先看纳玛保险代理公司，它只是北美补偿保险公司的分公司，分公司在各国的法律上均不具备法人资格，它不是法人，只是法人的分支机构，因此，它不具备诉讼权利能力和诉讼行为能力，它所实施的法律行为的后果均应该由其委托人承担。至于和诉讼标的物具有一定的法律利害关系，发货人特灵公司并没有向纳玛保险代理公司直接投保，纳玛保险代理公司和保险标的物也并没有直接的法律上的因果关系，正是因为保单的左角有其名称而卷入诉讼，因为其不是法人，我们也只能把它的行为当成代理行为，它本身对代理后果不承担责任，责任应当由被代理人北美公司承担。

至于北美补偿保险公司，它是依法成立的法人，自其成立时起，就具备法律上的诉讼权利能力和诉讼行为能力；它接受了特灵公司的投保，并且指示其分公司纳玛保险代理公司出具的保险单，和保险标的物有直接的法律因果关系，应当作为适格的被告。

在国际贸易中，不管我们签订何种合同，都要注意当事人的适格问题。国际货运中的货运代理人，保险中的保险代理商以及分公司等都不是适格主体。货运中我们最好直接和船公司签订运输合同，当委托货运代理人运输时，一定要订立书面合同，并直接将运费汇往船公司；在进口中，如果我们和对方订立的是CIF合同，我们一定要规定保单应由法人地位的保险公司出具，以避免将来索赔出现困难。

（三）对“仓至仓条款”应准确理解

“仓至仓条款”是货物运输保险条款中较为典型的条款，其英文为Warehouse to Warehouse简称W/W。其含义为保险人保险责任自货物从保险单载明的起运港（地）发货人的仓库或储存处开始运输时生效，到货物运达保险单载明目的港（地）收发人的最后仓库或被保险人用作分配、分派或非正常运输的其他储存处所为止。

“仓至仓条款”是运输货物保险中较为典型的条款，进出口公司要得到运输货物的保险赔偿，必须同时具备四个条件：第一，所发生的风险是在保险责任范围之内；第二，所遭受的损失与发生的风险之间具有直接的因果关系；第三，在保险标的遭受风险时，索赔人对其具备保险利益；第四，被保险货物遭损的时间和地点是在保险期间之内。这四个条件缺一不可。

本案中，北美补偿保险公司下属因纳玛保险代理公司向特灵公司签发编号为W000059385的特殊海运保险单，保单载明保险的范围就是采用的仓至仓条款保险条款。保险单载明的保险期限为货物交付到保险单载明的目的地的最后仓库或15天期满（如果货物承保所至的目的地在港口范围以外，则为30天），到目的港后的货物也在保单的保险期间。罗盖特公司也具有经特灵公司背书转让后的保险单下的保险利益，即与保单上载明的货物具有直接的利害关系。问题是此保单下的“仓至仓”应该怎么理解？损失与风险直接有无直接的因果关系？原保单载明的保险期间为从“Seattle”到“Lianyungang Port”，此处并未明确表明到底是到“连云港口”还是“连云港市”。根据各国《合同法》的一致解释，当事人对格式条款的解释发生争议时，应作出不利于提供格式合同一方的解释。本案中的保险单是由北美补偿保险公司的下属机构提供的，应当作出不利于北美补偿保险公司的解释，即应将“Lianyungang”解释为整个“连云港市”。也就是说，保险人的保险责任应是从“西雅图”至“连云港市”的任何指定地点。那么，货物从卸船后到连云港市经济技术开发区宋跳高新区振兴北路23号的工地之间的保险责任理所当然地应由北美补偿保险公司承担。根据我国保险条款陆运险条款的规定，货物在运往工地途中的遭受碰撞、出轨、倾覆或在驳运过程中发生任何事故均应由保险人承担损失。根据以上分析，罗盖特公司是有权要求北美公司承担赔偿责任的。

在国际贸易保险实践中，“仓至仓”条款是最为常用的保险条款，为避免争执的发生，我们和客商在订立合同时，最好在合同中表明“仓至仓”的具体含义，即表明保险的起止地点。在出口合同中，最好表明起止地点为“XX港”至“XX 港”，或“XX 地”至“XX地”；在进口合同中，如果保险由出口人投保，最好表明起止地点为“XX港”至我方用于分配货物的具体储藏所。

（四）保险赔偿的诉讼时效为两年

一个诉讼当事人，要想起诉对方当事人，还应当注意起诉的时效问题。如果超过诉讼失效，法院将拒绝受理。

依照《中华人民共和国海商法》的规定，根据海上保险合同向保险人要求保险赔偿的请求权，时效期间为两年，自保险事故发生之日起计算。本案中罗盖特向上海海事法院邮寄材料起诉因纳玛（INAMAR）保险代理有限公司的日期为2006年 3月 31日，于2007年1月26日申请追加北美公司为本案共同被告。应当以起诉日期为诉讼时效的开始日期，补充材料的日期不应视为诉讼时效开始日。货损发生在2004年4月1日，此日期离2006年3月31日尚不足2年，并没有超过诉讼时效，故罗盖特公司行使权利在法定诉讼期间内，它应当享有案件的胜诉权。此处，从另一个侧面也表明了，法律选择的重要性，如果当事人选择了其他国家的法律，诉讼失效就应该遵循其他国家的法律规定，罗盖特公司就可能丧失胜诉权。

由此可以看出，诉讼时效在国际贸易中至关重要。我们一定要对诉讼时效给予足够的重视，否则就丧失了胜诉权。在国际贸易中，一旦我们和国外客商发生争议，要及时解决。在不得已仲裁或诉讼时，一定要注意我国的诉讼时效期间为二年，自保险事故发生之日起计算，并且要注意保存相关的证据材料。

（五）保险标的物不应该重复投保

从以上的分析可以看出，原告和北美公司之间的海上货物运输保险合同关系成立，涉案货损事故发生在保险人北美公司的保险责任期间，罗盖特公司确因货损事故遭受损失，其对北美公司的起诉也未超过诉讼时效，故北美公司应负责赔偿罗盖特公司的全部损失。但是，案件的最终结果是罗盖特并未得到期望的赔偿。其原因就在于保险合同具有补偿性特征。

从理论上说，保险活动本身应该是非盈利性的。保险费的厘订取决于在一定期间、一定范围、一定个体的风险概率加上经营性费用；保险公司的盈利，应该来源于保险资金的运用。保险合同都应该属于补偿性合同，也就是说保险人所给付的保险金的目的在于补偿被保险人因保险事故发生所受实际损失。此损失一旦弥补，保险人则不再行负责赔偿。本案中，罗盖特已经从人保连云港分公司就其建筑工程一切险保险单项下获得了相应的补偿，就无权再要求北美补偿贸易公司另行赔偿。

合同的补偿性原则是国际贸易中许多人都容易忽视的原则。特别当货物要经过风险比较大的地区时，当事人容易出现在和不同的保险人经过磋商后，以低廉的保费就保险货物重复保险现象，期盼一旦出现所保风险就可以得到双倍甚至多倍赔偿，这是不现实的。如果多重投保的话，其结果也只能和罗盖特公司一样。

此案虽已经审结，但有许多国际货物保险问题确实值得深思，它的教训是值得国际贸易从业者吸取的。

[1]黄伟青.论国际海运货物保险的可保利益[J].海商法研究，2001（3）.

[2]石兴.保险产品设计原理与实务[M].中国金融出版社，2006年.

[3]马静.保险代维求偿诉讼若干问题研究[D].西南政法大学，20010年.

经典公关案例分析 第5篇

四大国有银行借记卡收费**

一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。

而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。

中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。

据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。

在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。

对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。

一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。

【案例分析】

银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？

（1）模式公众利益，违背诚信原则

四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足。

实际上，相当多的消费者对银行（例如信用卡）收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。

在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”

。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。

按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”

（3）众矢之的的不顾，危机处理不善。

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。

社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢？奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。

案例二：

肯德基的随“鸡”应变

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

（1）把握“鸡”关。

肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

（2）危“鸡”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

(3)随“鸡”应变。

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。

【思考题】

（1）宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用？（2）肯德基公司的公关活动给我们什么启示？

案例三：

把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动

2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。

2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。

活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”

【案例分析】

良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。

目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。

（2）潜移默化的公关谋略。

如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公关战略

公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心

夜场经典案例分析 第6篇

在小李离开后，小张看到在酒吧的另外一个角落旁边认识的一位朋友在那边玩，就走过去打了个招呼，结果被他朋友拖住一直在那边喝酒，五分钟后，小李找到小张抱歉的说：“您要找的同事我已帮您打听了，他之前是在这里工作，不过在上个月已经辞职了，具体去哪里了我们也不太清楚，这是您同事的联系电话您何以和他联系一下，小张接过纸条非常开心的说：”“谢谢你了，你们这里服务真周到，我下次还来你们这里玩”！

『点评』

1、服务行业要做到：主动、耐心、热情、周到

2、对客人永远不要说“不”

3、服务要做到三种境界，第一、让顾客接受，第二让顾客满意，第三让顾客感

动。显然案例中的小李做到了让顾客感动，只有这样的服务才能增强企业的持久竞争力。

4、对客服务永远做到落水有声。

案例分享：餐厅培训时，就要求其接待员遵循一个基本的原则，那就是：如果客

人带着小孩来用餐，最好把他们带到儿童娱乐区附近的餐位上。因为这样既可以方便孩子玩，也便于大人照看。要知道服务中照顾好孩子比照顾好大人更重要。