新媒体运营创意与策划

新媒体运营创意与策划（精选6篇）

新媒体运营创意与策划 第1篇

疯狂的羊年红包

在这个认真起来像游戏，游戏起来却分外认真的新时代里，几乎每一样东西都能和大数据挂钩。2015年开年以来最热的一个词莫过于“红包”，不用分析大数据都能知道它红遍了大江南北，霸占了线上线下，进驻了人们的视野之后便不曾离开。

红包和互联网巨头们的故事

互联网上从来都不缺大神的存在，神网友在网上制作了2015史上最全的抢红包攻略，攻略表从2月2日一直到3月6日，时间精确到分，各色红包琳琅满目、任君选择。微信、QQ、支付宝、微博等中国移动互联网平台联合明星、企业连番上演红包轰炸，不管红包里面装的是现金、代金券、彩票还是礼物，每一日国民都上演着乐此不疲的红包劫杀大战，只要你想抢，每一天都是忙碌的红包节。

在2月11日到19日期间，各大互联网巨头以及企业、明星通过各种社交平台及软件送出了高达上百亿元的红包。根据相关资料显示，在除夕当天，微信红包的收发总量达10.1亿次，手机QQ的红包收发总量达6.37亿个，腾讯几乎是掀起了大半个中国的红包狂潮，当然支付宝的数据也不容小视，6.83亿人参与到了阿里的红包游戏中，支付宝红包的收发量超过了2.4亿个。新浪微博也有1541万网友参与了“让红包飞”粉丝红包活动。

除去这四大中国移动互联网的平台外，百度、陌陌、快的打车、国美等各大公司都不甘示弱，纷纷加入到瓜分“红包营销“这个大蛋糕的盛宴中。这其中大多数商家都是想借着“红包”的东风，让消费者在抢红包的“娱乐营销”互动中进行口碑传播。其中百度在春节战略中想法独到，选择集中火力进攻电影票O2O市场，在传统的电视媒体上大量投放手机百度订购电影票的广告。国产电影的不断走俏，加之春节期间中国的电影市场一向火热，在这个庞大的市场中，百度另辟蹊径式的营销方式也为自身揽获一定数量的移动支付用户，百度就像是包揽了大蛋糕上水果的制作，在微避锋芒中还是尝到了一定的甜头。但是从另一方面看，百度在这次的红包大战的成绩与腾讯和阿里比可以说是差强人意，百度钱包之前利用”透明小金库”来培养用户的移动支付习惯，去补足移动支付的短板，而在春节期间中却没有与竞争对手正面搏杀，这其中的差距再不奋起直追就会越来越大、越来越难以弥合。

通讯运营商因为互联网的影响导致传统的短信市场的衰退，所以自然不会放过新兴升起的流量市场。运营商在春节期间依葫芦画瓢，发放流量红包希望来培养用户的流量市场，但是流量红包却在这次狂欢中遭遇了滑铁卢。这之中有显而易见的两大点原因，一是现在的wifi遍地造成了流量的富余，二是流量的新月清零让接受的流量红包没有了可储存性和吸引性，造成了流量红包的不得人心。不管是百度的微避锋芒，还是运营商的东施效颦，都让人认识到，在这个转瞬即变的世界，时代的快速发展让弱肉强食的社会本质于不可见的刀光剑影中更加大肆挞伐，这时稍一松懈就可能失去了与狼共舞的机会。

二马相争，豪掷千亿

在瓜分“红包营销”的盛宴中，看似是腾讯、阿里、新浪微博的三足鼎立之势，实则是马化腾、马云的二马相争，一个是目前最大的全球即时通讯集团，一个全球最大的网络电商，腾讯和阿里在红包大战中豪掷千亿、大打出手，为的就是争夺社会化的移动支付的用户。

有关数据显示微信仅2天就绑定了2亿张个人银行卡，支付宝8年筑起的长城被微信红包在一个春节夜晚就攻破了。从这直观的大数据可以看出腾讯在2015年的红包大战中打出了极为漂亮的一战，其自身具有的庞大的用户数量这一优势令其在春节的红包大战中脱颖而出。连腾讯的老对手阿里的创始人马云都赞扬了腾讯：“确实厉害，此次春节“珍珠港偷袭”确实计划和执行得完美。”作为红包玩法的创始人，马云在赞扬腾讯之余肯定心有不甘，因此马云在2015年的致员工信中：“2014年已经过去，2015年流行的不是“拿红包”而是“抢红包”。2015年，阿里人一起努力，把属于我们的红包抢回来！”又一场如火如荼的红包攻防战华丽展开。

且不论输赢，二者在红包游戏的设计中都想方设法让自己的红包在多样化的创意中更加有粘性，这充分体现了在新媒体快速发展下的互联网思维。支付宝将红包包装成社交概念的产品，推出了接龙红包、个人红包、群红包、面对面红包这四种形式的红包游戏，让红包在线上、线下的社交中潜移默化地提高移动支付的占有率。就以接龙红包的玩法为例，系统会根据发红包者所发的红包数额设置一个数字区间，让收到红包的人猜，如果猜中即得红包，如果未能猜中，可通过支付宝钱包、微博、来往这些渠道分享给朋友，叫朋友帮忙一起猜，同时该数字区间会根据前者竞猜结果缩小范围以降低难度，一旦有人猜中，这条关系链上所有猜过的人都能分享红包金额。以概率学为论，一次猜中的概率微乎其微，要么你是真的非常幸运，要么就是发红包的人给你透露了其中金额，所以为了这势必会引发一路转发求助、呼朋唤友来帮忙一起猜红包。接龙红包与腾讯的群红包相比，避免了“手慢无”、“网速渣”的弊端，在游戏的趣味性、公平性、推广性的设计上都有了不同程度的提高。照理来说接龙红包应该比已经取得的成绩更加火爆才是，但是一向对阿里严防死守的腾讯在QQ和微信两大社交平台上屏蔽了接龙红包的蔓延，利用对阿里入口缺乏的短板保卫了自己的红包江山。其次阿里设计的“面对面红包”让红包进入了线下的聚会游戏之中，让红包游戏不仅在朋友见不到面时玩，见到面时依旧也可以玩增进感情，这让现实与网络实现了完美的结合。但是支付宝的抢红包游戏无法避免地出现了需要在不同的平台上跳转，无法像微信、QQ集中在自身平台里完成的不便弊端。看到阿里不停的爆出猛招，腾讯岂会白白愿挨。微信在附件栏中添加发红包功能，推出了摇一摇红包，看准竞争对手的短板就此大力发挥自己的优势，把抢红包的便捷性和入口的优势进行的更加完善的优化。红包“裂变”的玩法虽早已存在，但腾讯对这一玩法的使用尚属第一次。如微信联合春晚为广大用户发放企业红包，用户不但要抢还要分享给一定的好友之后才能获得红包的奖励，对于社交用户资源丰富的微信来说，分享在自身平台里就能完成，完备的朋友圈体系，随手转发分享的裂变玩法也不算繁琐，在分享的过程中也提高了品牌的知名度，完成了口碑传播。在春节期间，两大互联网巨头各出奇招，为我们奉上了精彩纷呈的红包盛宴。

英国《金融时报》报道：腾讯打败阿里成中国春节红包大战赢家，这样的评价是有失偏颇的，就以自身经历而言，微信支付绑定过银行卡在春节过后后除去抢红包并没有挪过他用，微信对于我来说依旧只是一个社交软件并不是支付工具，像我这样的用户肯定不在少数。因此微信对于支付宝造成的冲击到底有多大，不能只从微信红包的绑定数字来看，还要从长远的微信支付用户的上升的数字看。此外我对微信支付的安全性还有一定的顾虑，因为支付环节处于鱼龙混杂的社交圈内，早年的QQ被盗事件给我留下了一定的阴影，在支付信任度、资金安全性的建设上腾讯也是不能不考虑的。阿里的短板在于缺乏移动支付的入口，腾讯相较于阿里缺少的是消费场景的构建，要让无数的社交用户从社交场景进入消费场景，腾讯在场景的构建上还任重道远。

红包与晚会，新旧媒体的联欢

微信在春节的掠夺城池的高潮就是与春晚合作，联合邀请各大品牌给全国人民发红包。主持人在设计好的环节中呼吁观众使用微信摇一摇，进入春晚互动页面，观众就能抢品牌专属红包，品牌信息也会在这种互动中再次曝光，无形中提高了自身知名度。春节联欢晚会也在与微信的合作，有人说是长久居安下的思危变革，这当中可能是对自身节目的不自信也可能是为了紧跟时代潮流的变革。在新旧媒体的联欢中，对于红包的植入褒贬不一。抢红包分散了观众的大量注意力，吐槽节目的声音自然而然就变少了，但是羊年春晚的收视率也首次跌破了7亿，可谓是成也红包败也红包。因此有人评论央视是在给微信摇一摇做嫁衣，这是不恰当的，因为大量的收视人口向网络转移，在全国6.49亿网民中有70%的网民收看了羊年春晚，现在再用单一的收视率评判传统媒体的热门性已经不符合时代的现状，在三网融合的大背景下如何利用好新媒体，让传统媒体焕发出新的生机，这有待媒体人深入的思考与时间的考验。微信红包在春晚上的大放异彩，作为竞争对手的支付宝不可能放任微信蚕食、对其坐视不理，另外在压制对手、夺取话题热点方面阿里向来都是乐此不疲的，因此支付宝选择了在元宵晚会上与湖南卫视合作，派发中文口令红包。在为了突围腾讯的封锁下，支付宝化压力为动力，发明了口令+图片的攻城利器，让支付宝红包突破了腾讯的严防死守，终于实现了支付宝红包在所有的社交网络无障碍的传播。微信的无心插柳却让支付宝的创新设计之柳成了树荫，让互动式营销在红包游戏中逐渐成形，厂商在口令红包中进行品牌植入，让参与者于红包游戏中接受品牌广告，以图片的形式植入品牌LOGO，在移动互联网上流动传播，品牌口碑的传播效应不言而喻。二者在不断的竞争中创新思维，在争夺移动支付用户的红包大战里赋予了红包新的生命，让红包不只是红包，更是变成了参与式营销的利器。

传统红包大变身，冲击传统

网上也存在着一部分富有人本情怀的学者，对电子化的红包破坏春节传统年味作出了深切的忧虑，痛心疾首地提出“红包毁了我们的春节”的论断。全国刮起的红包风，让很多人为之疯魔，吃饭抢红包、看电视抢红包、睡觉抢红包，本该是家人团聚的美好佳节，结果人们却都被红包给绑架了。抢红包这只是一个游戏，却隐射出了一个存在已久的问题，就是现在的低头族越来越多，人情之间的交流日渐生疏缺乏，时间在低头刷手机里流走，数字化的变革冲击传统的问题是无能为力，还是能在未来找到平衡点，我们现在都无法预知。只能倡导红包虽好，也不要掉进红包里无法自拔，愿我们能在虚拟与现实中自如穿梭，让温情常在。

在数字化媒体快速发展下，充满变数的更迭是我们无法预料的，但是这其中无论如何发展也不会改变的就是人性。人类这种生物喜新厌旧却本性难移，网络的发展丰富、便捷了人们的生活，人们的选择变得更多，但是人们仍旧需要生活，因此互联网巨头分食攻占围绕“衣食住行”基本生活的消费领域的支付通道，利用对人性的洞察，以游戏、祝福为名，掀起了2015的红包狂潮。最聪明的商人就是最会洞察人心、利用人性的人，阿里和腾讯作为中国的两大互联网巨头，直击人性弱点将红包作七十二变，最终收揽人心、名利双收。他们的成功与思维，对于我们广告人而言也是充满了启发意味。

新媒体运营创意与策划 第2篇

创意产业园区的策划与运营探讨

一、创意产业园区的概念与分类

1、概念

创意产业园区，是创意产业集聚的空间载体，通过闲置空间再利用或通过区域综合规划，以群聚效益（Cluster）实现了人与各种资源的整合流动，从而将创意产业从培育、研发做起，再结合与产业相关的商业机会，从而产生出跨行业、跨专业、跨部门的经济效益。

2、分类

按创意产业园区的业态性质我们将园区分为创作型创意园区、消费型创意园区、复合型创意园区。

创作型创意园区即以创意办公、设计创意、艺术创作为主体业态的创意园区； 消费型创意园区即以时尚消费、创意休闲、文化娱乐为主体业态的创意园区； 复合型创意园区即以创意办公、时尚消费、文化休闲为主体业态的创意园区。

3、概况

上海是全世界创意园区最多的城市之一，目前拥有80家市级挂牌创意产业园区，200多家非挂牌园区。2009年全市创意产业总产出达3900.57亿元，增加值为1148.98亿元，占全市GDP的7.7％。

二、对创意园区容易产生的四大误区

1、误区一：创意园区等同于创意产业

创意园区不完全等同于创意产业，前者只是后者的载体。上海创意产业2009年的产值是3900亿元，而 80家创意园区的产值还不足390亿元，从数据上就没法等同，绝大部分产值是在写字楼里产出的，不一定要在创意园区里才能有产值。

造成这种误解的原因是政府的政策导向和市场需求导致了园区开发的热潮，而媒体在报道创意产业时过于强调园区的功用而忽略了产业本身和创意企业的作为，强大的舆论导致了官员、学者、开发商、企业、市民将更多注意力放在了园区物理形态而非内容建设和产业扶持上。

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2、误区二：创意园区和一般的休闲、商业场所没区别

很多创意园区内都存在餐饮、休闲等消费类商业业态，包括供举办活动的场地、会议室等，这些是园区业态的必要补充，既服务于园区内的企业，又成为市民休闲、观光的好场所。

但是，创意园区收入的主要来源仍然是入驻企业的办公租金，而不是商业消费收入。上海市政府对此有一个指导性意见，园区商业业态不能超过总面积的30%，这也是市场积累的经验。

3、误区三：创意园区等于老厂房改造

上海是中国的老工业基地，1995年开始产业大调整，制造业向郊区和外地转移，留下来大批厂房资源，一部分拆掉，一部分商业改造，还有一部分闲置。闲置的厂房大部分是国有的，这意味着国有资产的流失和贬值。

在政府提出发展都市产业后，有一些企业经过摸索，开始专注于为设计、艺术、动漫等创意企业提供办公租赁，既盘活了存量资产，又赋予了更高附加值，这就是现代创意园区最早的雏形。

4、误区四：创意园区就是房地产开发

上海有不少创意园区确实是政府催生的，但市场导向没有错，政府只能顺势而为，引导和服务，绝不能是经营者。2005年授牌的首批18家创意园，每家经营得都非常好，它们在授牌前就已自然形成，这些原生态的园区生命力极强。

我们可以借鉴房地产开发的流程和模式，但不能把创意园区等同于商业地产去包装运作。创意园区要形成创意产业积聚平台，而不是开发成房产资本的平台。但不可否认，有一部分园区确实有比较重的房地产开发痕迹，这是我们没办法控制的，我们要尊重市场行为。

三、创意产业园区发展的特征

上海创意产业园区的发展与上海产业结构调整和现代服务业的迅猛发展分不开的。

上海创意产业园区在发展实践过程中呈现出如下进阶特征：

自发集聚到组织性集聚、业态单一到产业链集成、简单布置到立体化改造建设、封闭式工作室到开放式创意园区、创意园区到创意社区、创意社区到四区联

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动、四区联动到创意城市。

主要表现在如下四个方面： 1）过程的进阶特征

上海创意产业园区经过近10年的发展，经历由工厂仓库的简单利用到创意产业园区改稿建设的经验推广。如今，创意产业园区正探求主题性、多样化相结合的发展新思路。

2）内容的进阶特征

从内容上看，上海经历了早期都市型工业园区、多种业态并举的创意产业园区形式。发展到现阶段则形成以文化艺术、创意设计为主要特征的创意园区。

上海还正积极寻求将文化、技术与主体产业高度融合的主题性、多样化的新型创意园区。

3）形式的发展进阶特征

从形式上看，上海创意产业园区曾以一个单一的，体量较小的功能性改造，相对环闭的形式出现。

而现阶段的发展是以挖掘工业元素为前提，功能性与创意空间塑造并举，并具有多功能、共享化、开放性等特点。

正出现的新的发展形式是，与主体产业或新型现代服务业型产业相结合，一区多园，四区联动（园区、商区、社区、市区）的新模式。

4）创意内涵的进阶特征

由创意到创意产业的进阶、由创意产业化到产业创意化的进阶、创意行为到生活方式的进阶、创意的社会性意义的进阶、创意经济的形成与发展

四、创意产业园区内容的发展阶段

1、初级阶段—创意效益化

以创意效益化为主要特征，形态表现为：个体创意、创意工作室、创意单体行为。

2、第一阶段—创意产业化

以创意产业化为主要特征，主要表现为：消化工业存量、产业结构调整、转变经济发展方式、组织性集聚、创意产业链集成、产业价值链集成。

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3、第二阶段—产业创意化

以产业创意化为主要特征，主要表现为：创意产业与其他产业的融合发展，资源、技术的整合与创新，价值链的分散辐射。

4、第三阶段—创意经济化

以创意经济化为主要特征，派生产业化功能。主要表现为：创意产业发达、创意人才密集、创意能力强大、创意环境发达、产权机制完善、创意经济繁荣。

五、上海创意产业园区的改造建设原则

1、基本改造原则

上海创意产业园区区是在改造上海旧工业厂房、改造旧城区的过程中，获得良好发展的。所以，上海创意产业园区区建设不得不需要处理好三方面的利益关系，即房屋产权人、发展商和通过招商引进的创意产业人群，创意产业的发展，离不开这三个层次的共同努力。因此，实行了“三个不变”的开发办法，即创意产业园区的房屋产权关系不变、房屋建筑结构不变、土地性质不变。由于这“三个不变”，由此带来“五个变化”，即在原来这块地方的产业结构、就业结构、管理模式、企业形态和企业文化等都发生变化，成为适应城市功能转型的创意园区。

2、与区域特色相结合

上海创意产业园区建设与区域定位相结合，从而带动区域特色经济快速健康发展。如上海静安区定位是“广告静安”，其昌平路一条街两侧集聚了数千家广告公司，其中“传媒文化园”、“静安现代产业大厦”、“同乐坊”等园区内就集聚了大量的广告公司。

3、与控股集团优势相结合

创意产业园区建设与控股集团优势相结合，因为上海大量老厂房资源集中在控股集团手里，所以在创意产业园区的改造过程中应充分考虑原有集团的产业优势：一是为了盘活国有控股集团的闲置存量，二是带动控股集团的主业发展，三是提升控股集团的产业能级，四是有效提供市区人口就业。如上海纺织控股集团在改造园区时，主要方向就是在服装设计类和艺术装饰类。

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六、创意产业园区的运作模式

上海创意产业园区自形成以来，探索和实践了多种运作模式，为创意产业园区的快速发展奠定了重要的条件。

1、国有企业运作模式

国有控股集团的老厂房资源在上海市整个经济结构调整之后，空闲出来的老厂房何去何从引发了巨大的争论，一些地理位置较好的老厂房直接进行租赁，解决了部分收入和就业问题，随着时间的推移，都市型工业园区逐步走向历史舞台，成为盘活上海市老厂房的一条有效途径，一些较好的都市型工业园区内集聚了大量的头脑型公司入驻，随着创意产业的发展，这些都市型园区转型到创意产业园区。如M50、传媒文化园。

2、整体包装运作模式

这种运作方式主要是由比较有实力的创意公司对园区的开发、改建、招商和管理进行统一运作，是本公司独立的一个运作项目，并成为提升本公司品牌知名度的一条重要途径，这样便于形成品牌效应和品牌推广。如8号桥。

3、设计企业运作模式

这种运作方式主要指设计企业本是园区的入驻企业，经过时间的推移和思路的转变，由入驻企业对园区进行整体包装并转租出去。如创意仓库。

4、分工合作运作模式

这种运作模式现在比较普遍，即由一家咨询类公司对项目进行统一策划牵头，结合投资公司、建筑公司、中介组织（主要是招商）、物业公司等优势资源，各自分工进行合作，并组建园区的项目运营公司。如2577创意大院。

5、院校企业运作模式

这种运作模式是建立在院校品牌之上的一种延伸服务，即通过某院校的优势背景，通过整合资源对老厂房进行统一改造的模式。如虹桥软件园。

6、行业组织运作模式

这种运作模式是建立在行业特色基础上，依托行业背景和特点对园区特色加以定位而建成的创意产业园区。如时尚产业园。

7、人才孵化运作模式

这种运作模式主要是为大学的人才培养提供配套服务，进而探索人才孵化功

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能。如上海师范大学的“设计工厂”。

8、创意地产运作模式

这种运作模式主要是房地产开发商结合文化特征、创意理念而形成的具有宽松环境和特色的园区。如海上海。

七、创意产业园区发展新趋势

上海创意产业园区区目前仍处于初级起步阶段，其建设管理水平尚处在较低水准，但随着时间的推移和认识的提高，创意产业园区的能级将有所提高、规模将有所扩大、服务将有所完善。下面，根据上海创意产业园区的实践与探索，进一步阐述未来上海创意产业园区的发展趋势，以探讨来推动创意产业的园区发展优势。

1、塑造典型特色园区

创意产业园区应该有较明确的主题内涵和深层次的文化内涵，其生命力和影响力才会进一步得到提高，这也是创意产业集聚效应的最佳体现。例如上海的M50、北京的798艺术区、深圳的画家村都是以艺术为主题的创意产业园区，其影响力和知名度已经得到大家的认可，或者说有许多的业内人事慕名而来，当然包括许多的艺术品经纪公司、拍卖公司和直接买家前来参观、交流等。当然，这些创意产业聚集区也体现出了本座城市的文化传承和内涵。

2、整合内部产业链条

创意产业化和产业创意化是创意产业发展的最终目标。在一些条件较好，规模较大（一般要2万平方米以上）的创意产业园区里，可以依据本身优势来整合园区内部产业链条，从而形成一个较完善的产业体系。这样作一是可以增加园区内部企业的业务关系；二是可以提高园区的综合竞争力；三是可以弥补园区内部中小企业的弱势。如以动漫开发为例，动漫创作、动画制作、延伸产品开发、销售等重要环节可以引入到园区内。但需要注意的是整个产业链中的生产环节没有必要放入到园区内，可以嫁接到郊区或其他地区。

3、加强园区软性服务

园区建设除基础设施（如建筑空间、内部标识、消防设施、给水排水、道路规划、休闲绿化等）、公共设施（如网络通讯、公共照明、停车场等）和配套设

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施（如会议室、咖啡吧、创意餐厅、健身房、私人会所等）之外，还需要在软性服务上加大力度。如完善园区的管理机构，增加展示交易服务，信息发布服务，品牌宣传服务，接待参观服务、融资服务、员工培训服务、商务咨询服务、市场拓展服务等。同时，为了及时了解园区业态建设的动态，还应在园区内入驻企业进行数据统计，从而配合市相关部门进行资料统计分析，为相关机构进行决策提供参考。

4、打造连锁品牌网络

对于比较有实力的园区开发运作商，可以考虑打造创意产业聚集区的连锁品牌，从而增加园区的特色服务和品牌服务。例如上海的创邑·河、创邑·源和创邑·金沙谷三个园区就是由上海弘基企业发展有限公司开发运作。同时，连锁网络不仅局限在同一个城市里，可以完全跨地域运作，如在上海、北京、大连、重庆、深圳等较发达城市一起开发运作，这样也给入驻企业的跨地域运作带来较大的便利。

5、园区与社区的互动发展

首先，我们要了解社区的概念。德国社会学家斐迪南·滕尼斯认为，社区是指那些由具有共同价值取向的同质人口组成的、关系亲密、出入相友、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会关系和社会团体。那么我们提出来的园区与社区互动发展又将如何形成呢？以1933老场坊为例，我们在改建过程中不仅规划了建筑面积在3.5万平方米的创意园区，而且将周边1.1平方公里的社区纳入规划范围，从而形成以园区带动社区、社区支持园区的互动发展体系。这种体系优势主要体现在：一是社区为园区发展提供强大的配套资源，如餐饮、住宿、商品、旅游、娱乐等；二是园区为推动社区内居民的自主创意、创新意识提供良好氛围，如居民就职于园区内入驻企业亲身感受创意氛围；三是两者的互动发展将形成可持续发展的、具有共同价值取向的和谐环境。

6、构筑公共服务平台

上海除了园区内部建设有一个公共服务平台外，主要由上海创意产业中心构筑七大公共服务平台：网络信息平台、投资咨询平台、知识产权平台、展示交易平台、人才培训平台、研发设计平台、国际交流平台。这些平台将为园区入驻企业和园区外创意企业提供多方位的服务。同时，上海创意产业中心也为园区之间

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搭建了一个自我交流平台，即上海创意产业园区沙龙，不定期的召集75家创意产业园区进行多方面的交流与合作。

7、区域经济优势互补

区域经济优势互补原则，主要是由相关政府机构、行业组织对区域经济进行资源整合，从而共同发展创意产业。例如，上海创意产业中心目前已经与香港、北京、大连、南京、杭州、重庆、广州等地政府机构或行业组建相继建立了投资机构和推动创意产业发展的专业机构，从而实现区域经济优势互补的共进发展模式。

创意产业园区不是创意产业的全部，它只是为创意产业发展提供了一个良好的载体和平台。但创意产业发展的特征告诉我们，创意产业的集聚发展对业态建设十分有利，尤其是对中小创意企业的孵化有着不可磨灭的推动作用。在此，我希望与大家一道为共同推动城市创意产业发展贡献自己的力量，为城市的经济转型提供良好的示范作用，为市民未来的生活模式提供最佳的服务。

8、形成创意社区

上海1933老场坊创意化改造的示范效应引导周边自发进行创意改造和建设，正形成以“老场坊”为中心的融生活方式体验社区、创意工作室、艺术长廊以及创意休闲与文化为一体的老上海风情街坊——原生态城市博物馆。

正是通过这种以点带面、以面促点、互动发展、整体提高的集聚与联动效应，形成泛创意产业园区发展的新格局—创意社区。

9、打造四位一体

即产业、商业、文化、旅游四位一体的创意社区产业价值链。创意产业价值链 + 社区经济产业链 = 创意社区产业价值链。在产业形态上以创意产业为主； 在商业形态上汇聚时尚类体验式消费；在文化形态上还原区域内的街景、生活、人文、历史，引入并创造国际时尚生活方式和文化；在旅游形态上集聚时尚表演、发布、展示、交易，形成居住、游览和消费。

以价值链合力，打造自生性、辐射性的纵深产业链。打开已往园区的封闭性，以辐射性向周边不断扩散，形成一个不断开放、不断创意改造的“开放性、辐射性、渐进性、循环性”的城市功能再造的新源点。

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八、创意产业园区策划与运作的新趋势

（一）构建完善的开发模式

上海创意产业园区的开发逐渐形成联盟运作，打造多方联动开发的模式。创意产业园区不再是单方面的运作，而是强强联合、联盟运作，形成联合开发模式：

政府方： 相关政策的配套方；

资源方： 即资源拥有方；

投资方： 即投资开发方；

运营方： 即项目的管理、运营发展方；

特定行业：即项目的特定使用方（招商对象）；

通过五方合作，形成国内优势团队开发、国际先进团队运行、政府积极促导推进、社会企业联盟参与的新路子，构建国际化、专业的的开发架构和机制。

（二）搭建完备的运营架构

上海创意产业园区的发展运营逐渐形成构建集团性运营团队，形成高端服务产业链。突破单一化的“招商+物业”模式，而是以“集团性团队”架构，通过集成“软性”服务理念，以“高端文化”服务产业链来整体提升园区内涵和功能。

在园区管理上，倡导“开放式园区” 的管理模式，形成内外互动、融为一体的泛园区管理。

集团性运营团队包括：

行业组织方： 即特定行业协会组织；

运营方： 即项目的管理、运营发展方；

项目管理方： 即物业的监管与托管方；

专业服务公司：即以文化推广为核心的创意服务公司；

特定行业： 即项目的特定使用方（招商对象）；

正是通过整合创意产业价值链上运营服务性质的环节，构建起“集团性运营团队”，以创意价值增值提升的精神，实现园区不断得自我更新与功能再造。

（三）形成完全的发展格局

1、在产业理论上：运用国际化的先进理念做指导结合本地特色。

2、在发展重点上：突出与城市功能相适应的产业板块。

3、在推进机制上：形成政府、企业、中介机构的合力。

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4、在载体建设上：形成一批具有示范引导作用的创意产业园区。

5、在工作方法上：形成各方面配合联动的推进格局

6、在基础条件上：加强公共服务平台的建设

7、在人力资源上：注重创意类新职业人才开发

8、在创意产业价值链上：注重产业链环节的价值增值

九、创意产业园区发展的新思考

1、形成独具特色的发展模式

1）文化背景的差异形成各具特色的产业类型 2）经济水平的高低决定创意产业发展的阶段不同

3）产业背景的不同决定了各自创意产业发展的特色

2、政府要出台一系列推进创意产业的政策 1）设立创意产业发展专项资金 2）整合各种导向资金、加大支持力度 3）进一步完善中小企业融资担保制度 4）对创意商品给予出口退税和奖励政策 5）为创意企业市场融资创造条件

3、探索创意人才的培养模式

与国内外高校、创意机构合作探索学历教育与创意实训相结合的新模式，加强国内外学员、师资的交流互动。

4、积极保护知识产权和版权 1）加强宣传

2）提供法律保护、减少维权成本、打击侵权行为

3）建立积极的自律机制

5、大力推动创意中介市场的发展

为创意园区和企业搭建一系列创意产业公共服务平台：网络信息平台、投资咨询平台、知识产权平台、人才培训平台、展示交易平台、研发设计平台、国际交流平台。

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6、积极培育创意市场，引导创意商品消费

加强对创意产业的宣传推广，如一年一度的上海国际创意产业活动周在增进国内外创意产业交流、培育创意市场成熟、推动创意产业发展方面发挥着日益重要且不可替代的作用。

（完）

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媒体创意策划的理论与实践 第3篇

一、如何理解媒体的创意策划

要想了解何为媒体的创意策划, 就必须掌握好如下三个关键词。第一, 是目标要具有指向性, 创意策划是具有极强的目标指向性, 漫无目的的思考并不能制造出完美的创意策划。第二, 是构思要具备创新性, 创意策划之所以吸引人就在于它从内到外的“新”, 可以说创意策划是对原有的僵化的保守的思维模式的改革与颠覆。第三, 是程序上的严谨性, 再完美的创意策划, 如果没有科学有效的运作程序和良好的执行能力, 也是徒劳无功的。此处所说的创意策划是贯穿于媒体活动的全部始末, 而并非是某一单独领域上的。

二、创意策划应用于媒体有何意义

(一) 创意策划这一理念符合媒体发展战略转型期的需要

媒体的这些转型, 主要包括从只进行正面宣传转向正面宣传的同时兼顾舆论的引导与服务, 从单一的产品生产转向产品生产的多元化, 从对内传播转向内外兼顾, 从体制化走向市场化。这些需要都决定了我国媒体转型期需要从内到外的创新与突破。而创意策划正好符合了这一要求。

(二) 创意策划这一理念符合传媒生存环境的整体变化的要求

随着新型媒体的不断出现, 过去由传统媒体垄断信息和资源的情况被逐渐打破, 各类媒体间的竞争愈演愈烈。而新兴媒体能如此快速的崛起, 除了靠技术发展外, 同时也与其高明的创意策划密不可分。所以在传媒生存环境不断改变不断艰难的当下, 创意策划变得尤为重要。只有将创意策划重视起来, 传统媒体才有成功突围的可能。

(三) 创意策划这一理念符合传播技术飞速发展的要求

随着科学技术的不断发展, 传播技术也越来越多样化, 新兴媒体正事随着这股技术改革的浪潮汹涌而来, 我国传统媒体要想在未来更好的发展, 就要将新型的技术手段利用起来, 并将其与创意策划有机结合起来, 形成一种更新更好的发展模式。

三、如何对媒体的创意策划进行衡量

(一) 是否具有三重效益

在如今的中国, 完美的创意策划应该是具有政治、经济和社会上的三重效益, 它最终的价值目标应该是正面、积极而且向上的。政治上应该能更好的传达我国的各项政策指令, 并发挥其监督舆论的作用, 对政策的实行进行良好有效的监督。经济上要在实现自身利益的最大化的同时, 带动相关产业的发展, 为我国的经济建设出一份力。社会上则要发挥其舆论导向作用, 引导民众向善的一面发展, 使大众感受到积极向上的生活气息。

对于一项策划来说, 要具有多重效益, 这个标准明显有些过高, 不过只要可以实现其中一种效益, 且这种效益的影响是积极向上的, 这份创意策划便可被称为是成功的。

(二) 是否具有四种突破性

理想而成功的创意策划, 应该用以下四种标准来判断。第一是是否能够突破传统的运作领域, 即对在原有的领域上进行拓展。第二是是否能够突破传统的传播模式, 即对传统的传播模式进行改革与整合。第三是是否能够突破已有的技术手段, 即更好的利用新兴的各种技术手段。第四是是否能够突破原有的受众市场, 即积极大胆的在原有受众市场的基础上进行再开拓。不拘于传统, 勇于创新与改革, 对原有的制度抱有去粕取精的态度。这四种判断标准决定了一个创意策划是否能够带领媒体走出困境、走向辉煌。

(三) 是否具有两种高效性

成功的创意策划的优越性在于它具备两个高效性, 即执行策划时的高效率和策划完成后的高回报率。执行策划的高效率, 主要靠内部资源的整合与外部资源的借用相结合, 二者相辅相成。而策划完成后的高回报率, 则是要靠多层次开发核心产品。具备着了两种高效性的创意策划才是成功的。

四、媒体应如何做好创意策划

(一) 媒体要拥有快捷、高效而专业的策划机构

好的创意策划往往是稍纵即逝的, 而对于媒体来说, 要保证创意策划的高效与快捷, 并且避免内部耗损, 并不是一件容易的事。除了建立新的健全的创意策划机构外, 整合利用原有的资源也相当重要。人才的储备、完善的制度、高效的执行机制等条件结合在一起, 才能真正的做到时刻拥有源源不断的好的创意策划。

(二) 媒体的采编结构要更为柔性

创意策划的出现与发展必然需要对原有的结构进行改变, 而其中最为重要的就是, 将媒体最核心的采编机构由原来传统的直板、僵硬改为更具柔性的采编机构。这就要求大家平时各自做着积累, 一旦有项目就集合起来, 这种方式相对于传统的自上而下的方式来说, 更具有包容性和灵活性。这种改变不再是各自为政, 前方与后方各管一摊, 而是前方与后方、媒体和媒体以及媒体与大众的多方面互动与合作。

(三) 媒体的相关产业链条要更加完整、流畅

如上文所说, 创意策划要想具有较高的回报率, 则离不开核心产品的多层次开发。而要做到核心产品的多层次开发, 就要求媒体拥有更加完整流畅的产业链。在这个机制中, 不仅包含核心产品的生产, 还包括后续产品的开发与开拓利用。

(四) 媒体应具有更加灵敏而全面的反馈机制

成功的创意策划中重要的一点就是效果反馈。整合现在已有的信息反馈途径, 进行多方面的信息搜集, 及时的对已有的信息进行分析并作出相关预测, 再根据预测及时的做出调整, 建立健全的信息反馈机制, 这对于媒体的创意策划来说起着不可估量的作用。

总结:

创意能够改变传媒事业, 创意是永无止境的, 好的创意策划往往有着化腐朽为神奇的作用。而作为一项以创新性为主的事业, 媒体的创意策划是无法一劳永逸的。所以我们需要时刻谨记, 创意对于任何事业来说都是必不可少的。

参考文献

[1]贾勇, 徐壮志, 樊永强.创意改变传媒-媒体创意策划的理论与实践[J].中国记者.2010 (03)

电视媒体创意与策划研究 第4篇

[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新

近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样， 都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。

一、法制类节目的崛起

（一）法制类节目收视率逐年升高

法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。

首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。

另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。

（二）法制类节目的分类

1. “故事+演播室访谈”的法制节目

“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。

这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。

《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①

正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。

2.情景再现的栏目剧法制节目

情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。

这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。

《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。

二、两类法制节目的对比

本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。

（一）节目形式

《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。

《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。

相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。

（二）栏目策划

因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。

此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。

（三）主持风格

主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。

《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③

（四）案件情节

悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④

《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。

综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。

三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量

（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化

让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。

故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤

（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实

电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。

节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥

（三）节目风格更加体现人文关怀

人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。

1.摆正受众位置，满足多样需求

当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上 ，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。

2.注重情节表现，凸显人物性格

新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。

法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。

[注释]

①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。

②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。

④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。

⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。

⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。

⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。

⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。

[参考文献]

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.

[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.

新媒体运营岗位职责与工作要求 第5篇

新媒体运营，是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。以下岗位职责范文，希望能对您有所帮助。

篇一：新媒体运营岗位职责

1、负责移动互联网自媒体平台(微信、微博、手机终端为主)的日常运营及推广工作;

2、负责能够独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容;

3、负责策划并执行微信营销线日常活动及跟踪维护，根据项目发送各种微信内容;

4、负责增加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动;

5、挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，有效完成专题策划活动;

6、紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号，积极探索微信运营模式;

7、充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。

篇二：新媒体运营岗位职责

1、负责官方微博、微信等平台的日常内容的撰写和运营;

2、收集、研究网络热点话题，结合新媒体特性，对微博、微信内容的实时调整和更新;

3、负责微博、微信大型活动方案的策划、创意、执行、运营以及汇报和总结。

4、策划组织线上大型合作活动以及定向专题活动的组织策划执行推广，并做相应的活动评估报告和总结报告，同时负责微博微信媒体资源拓展，渠道运营及管理;

5、分析同行业微博，微信内容结构及话题热点，调研目标用户群体喜好，在此基础上定位客户需求及喜好，增长粉丝量;

6、完成上级指定的其他工作;

篇三：新媒体运营岗位职责

1、负责微信，微博运营日常维护及运营;

2、策划微信，微博话题，组织并执行微博，微信营销线上线下活动;

3、策划撰写原创话题及微博运营方案，增加粉丝互动机会，提高微博知名度和美誉度。

4、新媒体领域的开发与研究。

篇四：新媒体运营岗位职责

1.微博、微信、论坛自媒体日常信息发布、维护、粉丝互动。

2.通过自媒体表现定期总结、调整、制定更合适的信息发布、互动策略。

3.社交媒体活动策划、执行(配合产品推广、媒体合作)。

新媒体运营创意与策划 第6篇

【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。

【关键词】 新媒体 互动广告 创意

一、引言

互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。

新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告对新媒体的投放持续升温，新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。

二、新媒体概念

新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：

①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ(狭义上指基于ＴＶ终端的)；④网络广播； ⑤网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥手机电视； ⑦楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。

三、新媒体环境下广告设计与创意的变化

（一）新媒体语境下广告传播要素的变化

广告是一种典型的传播行为，广告的主要传播要素包括广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众四个部分，伴随着新媒体的发展，这四个基本要素也产生了新的变化，呈现出一种新的态势。

1、广告传播者

广告传播者面临新的机遇和挑战。新媒体为广告传播者提供了更优质的服务，其传播优势、价格优势以及精准的信息投放让更多的广告商所青睐，广告商减少了传统媒体的广告投放转而向新媒体靠拢。因此广告公司为了应对广告市场这一发展趋势，不得不调整自己的战略。

2、广告受众

广告受众的碎片化、个性化成为新媒体环境下的一个新特点。受众的选择性更多，自主性更强，在一定程度上，受众的规模缩小了，在浏览和选择广告的时候，会根据自己的意愿进行选择，并且和朋友交流和二次传播。受众对新事物的接受能力变强，求新心态增加，信息阅读的耐心降低，深度阅读的习惯被浏览所代替，信息消费的娱乐化明显，快餐式消费成为习惯。

3、广告新技术

数字化时代新媒体技术为广告内容表现提供了更为丰富的方式，为我们带来丰富多样的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受众的阅读偏好，达到传播目的，成为了广告信息生产与传播的新课题。

4、新旧媒体间竞争与合作并存

新媒体形态不断涌现并且迅速成长，不仅在质量和功能方面为广告传播提供了更多更好的传播载体，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式。传统媒体受到了来自新媒体的有力挑战，新旧媒体之间的竞争与合作成为当今广告媒介生态中的一大主题。

（二）新媒体大环境的变化

1、信息传播方式的改变

新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期。这一转型期的广告传播过程在广告传播受众的定位、广告传播形式、广告传播内容、创意阐述与说服效果、广告调研方式及媒体投放选择的新旧结合六个方面发生了变化，这些变化使得广告传播活动进入了一个新的时期。新媒体环境下广告传播模式的嬗变的本质可以看成由“信息邂逅”到“搜索满足”。在大众媒体环境下广告模式是以“信息邂逅”为本质的，对于广告主的刻意传播，消费者邂逅广告信息是被动的、是无意识中的咋然相遇。导致广告信息邂逅之后的接受分为广告信息的无意识接受和无意识过程中意识咋然唤醒后的接受两个层次。在以网络技术和数据库技术为支撑下，将原来对于消费者的‘轰炸式’的传播方法演化为‘尊重本体需求下的吸引’模式。”也就是“搜索满足”广告传播模式。

2、广告产业形态的重构

随着广告信息传播模式的改变，“围绕广告活动展开的广告生产、广告制作、广告消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成的”。广告产业链各个部分在新媒介的冲击下也随之发生了巨大的变革。新媒介环境下广告产业链中广告的结构、广告传播媒介的形态、广告受众的地位与作用与广告公司的创作模式和运营模式都发生了较大的变革。只有实现从创意革命到广告创意产业时代的历史性跨越、走广告产业集群化发展之路、构建理性、健康和可持续的大众消费文化，顺应这一当代广告产业发展的基本趋势，全面实现中国广告产业的转型升级和变革，才是中国广告产业未来发展基本取向和必由之路。首先就要促进广告运作高度专业化的发展，建构核心竞争力。并通过向上游和下游的价值链扩张以重构广告产业价值链。综合型、大型的广告公司应该将组织结构调整为团队式或网络式。在新的媒介环境下，数字营销的出现形成了完整的数字经济时代的建构，以往所有的广告经营模式都面临三方面的挑战——首先，广告与营销的目标明确，引起受众细分；其次，传播媒体与方式确定；最后，传播效果变得更可控，透明化。

四、互动广告的特性

（一）广告发布者和接受者的角色与关系发生了转变

随着互联网、数字新媒体的发展，只要有终端设备，每个人随时随地都可以成为一个数字终端。在传统媒体时代，广告主发布广告之后，要相当长的时间，才能获得反馈信息，而在互动广告中，广告发布者可以在广告发布后实时获得反馈信息；广告受众也可以随时发布自己对产品、对广告本身的看法和观点，随时进行信息反馈。广告主和受众都有双重身份：既是广告的传播者，也是接受者，双方互动，相互影响，二者越是能够影响对方，广告的互动性越大。

（二）受众对广告的参与性和控制性增强

信息互动的核心在参与性和控制性，就是指具备互动这一特征的媒体的使用者不仅可以影响媒体体验的形式和内容，还可以影响媒体信息呈现方式。广告受众对广告内容的控制欲是一贯存 在的，只是传统媒体单向传播形式，无法给与受众这种潜在欲望以实现的条件。在数字新媒体条件下，数字新媒体背景下，受众对广告的控制主要体现在两个方面，一是受众可以决定是否要观看这个广告，可以主动选择和接受广告的内容，包括在何时、何地，以什么样的方式观看广告。二是受众可以在广告活动中自由发表自己的观点，从而产生新的内容，这些观点和想法本身都可以成为广告的一部分。

（三）受众信息反馈渠道的畅通，不受时间和空间的限制

互动广告并不是在数字新媒体时代产生的，在传统媒体时代，互动广告就已经存在。当时是由于软硬件条件的限制，受众对广告反馈的效率受到限制。数字新媒体的出现，给受众提供了一个高效率的信息反馈渠道，受众可以在任何时候任何地方进行反馈，不受时空限制，且使用简便。反馈的内容能够完整、快速、有效的被广告主接受。

五、广告创意的原则

创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：

1、冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把 提升视觉张力放在首位。

2、新奇性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

3、包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

4、渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化。

5、简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

六、综述

新媒体的数字化、互动性和时空自由性的三个特征，为互动广告的蓬勃发展提供了必要的技术支撑，使互动广告创意从传统媒体环境下简单的情景互动设计中解放出来，更多地延伸到网络广告这一领域，并在技术上更加依赖计算机系统和数字信息处理技术。在传播机制上，将互动这一环节由传统媒体中单向输出到受众接收再到反馈，变成网络上双向和多向的交互式沟通，凸显了互动的本质意义，提高了传播效果。

【参考文献】

[1]李泊霆，段淳林《声浪传播》 南方日报社出版

[2][美]海蒂·舒尔茨，[美]唐·舒尔茨 《整合营销传播》