引言
价格折扣陈述方式通常包括两种:相对数值陈示及绝对数值陈示。相对数值陈示是指相对于原价的百分比降幅, 它简单而直观地给出了折扣幅度和产品原价的关系。而绝对数值陈示则主要是指相对于原价减让后的绝对金额, 即折后价直接陈示。
研究发现, 即使折扣程度实际上相同, 在不同的折扣陈述方式下, 消费者感知的折扣力度也是不同的。由于两种折扣陈述方式均与产品的原价和实际折扣幅度有关, 而如果产品的原价不同, 即使实际折扣力度相同, 在不同的折扣陈述方式下, 消费者感知的折扣力度也会有所差异。比如对价格较低的日用消费品和价格高昂的大宗商品 (房产、汽车) 同样给于5%的折扣, 用绝对数值陈示和相对数值陈示, 消费者感知的折扣力度是明显不同的。因此, 在不同折扣陈述方式下, 消费者对折扣力度的感知, 不仅与原价相关, 亦与实际折扣幅度相关。
以往的研究主要包括以下三个方面:1) 折扣力度相同, 原价不同时, 折扣陈示方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异;2) 原价相同, 折扣力度不同, 折扣陈示方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异;3) 将折扣力度简单划分为高低两个层次, 原价简单分为高价和低价两个层次, 考察折扣陈示方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异。对于在细分下的不同价格水平和折扣幅度下, 折扣陈示方式与消费者的折扣力度感知间关系还未有较为细致的研究。本研究拟在前有文献的基础上, 寻求在不同价格水平、不同折扣幅度下, 采用不同的折扣陈示方式对消费者折扣力度感知的影响。
1 研究目标
旨在研究在不同的价格水平、不同折扣力度下, 消费者对不同折扣陈述方式所存在的折扣力度感知差异, 以在此基础上运用不同的折扣陈述方式来提高消费者的购买可能性。
2 实验变量
2.1 自变量
2.1.1 原价 (regular price) :折扣前的基准价格
为了达到实验目的, 不同原价基数的划分和选择有重要的意义, 一方面必须考虑原价选择的全面性, 弥补以往文献简单将原价划分为高价和低价的不足;另一方面又必须考虑原价的层级, 因为价格不同, 消费者的涉入程度也会有所差异, 原价越高, 消费者涉入程度越大, 不同折扣陈示方式对消费者折扣力度感知也会不同。本实验拟将不同价格按位数作划分。
注:因本实验拟选用学生样本, 因此, 暂不考虑10000以上的产品, 因不符合样本情境。
2.1.2 折扣幅度 (discount)
关于实验折扣幅度的选择, 基于以下三点考虑。
1) 研究目的:由于已有研究未考虑较为全面的折扣力度, 本研究旨在考察原价不同, 不同折扣力度下, 折扣陈示方式不同对消费者折扣感知, 因此, 折扣幅度的选择拟注重全面性。
2) 文化情境:因本研究是在我国本土上取样进行, 因此必须充分考虑样本文化情境。国外的研究基本用相对数 (百分数) 表示, 是因为这符合国外样本情境, 而我国的各零售店常用的相对量表陈方式是以折数形式表示, 比如8折、6.8折等, 消费者直接与原价相乘即得折后价, 而国外的相对量表述方式则使消费者得到减省额, 而不能直接得到折后价, 因此, 仍然采用百分数表述不符合样本文化情境, 此次实验则采用折数表示相对量折扣。
3) 我国零售店的常用折扣额:为迎合真实情境, 在折扣的选择上除考虑其全面性和文化情境外, 还需考虑我国零售店的常用折扣额。由于我国文化与他国不同, 我国零售店常用整数、尾数为5或8的折数, 因此, 在选择上也会考虑此因素。
综合以上考虑, 为此列出实验中的以下所有折数, 见表1。
2.1.3 折扣陈示方式
通过对已有文献和现实情境的调研, 考察绝对量陈示和相对量陈示两种方式, 分别如下。
1) 绝对量陈示: 2) 相对量陈示:
原价: 原价:
现价: 折扣
注:垂直表示是为了符合现有情境, 同时, 研究表明, 垂直距离不会影响消费者的价格感知。
2.2 因变量
消费者折扣力度感知:根据已有文献, 在测度消费者折扣力度感知上, 基本运用Urbany et al. (1988) 和Dodds, Monroe (1991) 的量表, 这个量表已经显示了较高的信度 (a=0.93) , 用三个问题测度被试对折扣力度的感知:
——产品以该价格购买是否划算?
——产品以该价格购买是否省钱?
——产品以该价格购买是否物有所值?
每个问题均用李克特七级量表测量。
2.3 干扰变量
2.3.1 实验产品的选择
本实验将价格范围按位数划分为四个层次, 因此拟选择四种产品参与实验。根据以往文献和样本购买情境, 拟选择以下四种产品, 如表2。
2.3.2 关于产品的品牌、产品属性、广告图片展示
产品的品牌:拟全部采用虚拟品牌。
产品属性:同类产品属性相同。
广告图片:基本图片在网上选择, 通过Photoshop对图片进行相应处理, 保持图片中的产品大小、外形一致, 将虚拟名称和含量等基本要素置于其中。
2.3.3 关于具体原价的确立
确立具体原价依据两点, 如下。
1) 通过作预测试的方式来确立产品原价范围。作此预测试的主要目的是为了确保实验中的产品原价真实可信, 采用问卷的形式, 仍然采用学生样本 (大于30, 预测试中的被试不再参与后面的主实验) , 请被试根据自已的消费水平和消费经验, 列出四种产品的一般市场价格, 对测试结果取均值, 以确定原价范围。
2) 估算的难度。根据以往文献, 只有在估算复杂度较高时才能激发框架效应, 因此对于0~10这个价格较低的原价范围, 拟采用小数点后一位的数额, 这也是符合现实情境的, 牙膏的产品定价一般不会是整数。其他层级的产品也选择较为复杂的数额, 以提高估算难度。
2.3.4 关于实验折扣的选择
通过预测试来确定具体实验折扣:由于对于某些产品来说, 十分低的价格折扣是不符合现实情境的, 因此也需要作预测试来对所列折扣作一个筛选。本次测试仍然采用学生样本 (大于30, 预测试中的被试不再参与后面的主实验) , 请被试根据自已的消费经验, 列出每种产品的可能折扣范围, 作统计后确立每种产品的折扣幅度范围, 并据此对表一中所列折扣进行筛选, 对每种产品在此范围内选择五种折扣为宜。比如若对于牙膏, 统计测试结果假设为6.5折~9.5折, 那么可以在此基础上取五个折扣值, 6.5, 7, 7.8, 8.5, 9。在确立折扣和原价后, 还可以对其信度进行测试, 以保证实验题材符合情境。
但是由于对不同产品作预测试后所获得的折扣范围不同, 因此取值也是不同的, 但对于此类产品来说, 其折扣幅度的大体分布 (低、中、高) 是一致的。
2.3.5 关于实验题材的陈示
将制作的比较价格广告在电脑屏幕上居中陈示, 以回避位置不同所带来的实验误差。
3 实验设计
3.1 被试
采用学生样本, 组间设计, 每组样本大于30人。
3.2 本研究采用
4 (代表不同原价幅度的四种产品) ×5 (五个折扣幅度, 不同产品折扣幅度不同) ×2 (两种折扣陈示方式)
3.3 实验程序
主实验是在两个预测试基础上进行的, 预测试一的目的是确定合理的产品原价, 而预测试二的目的则是针对每类产品筛选五个折扣幅度。具体实验程序见图一。
主实验采用组间设计, 即对于不同价格和折扣幅度的组合只用一种折扣陈示方式 (绝对量陈示或相对量陈示) 呈现给每组被试, 在每张图片 (针对每种价格组合所制作的比较价格广告) 后电脑上均出现评价量表 (消费者对折扣力度感知量表, 见因变量分析部分) , 被试在量表上评分后再进入下张图片。不限定实验时间, 但被试被鼓励尽可能快 (可促使被试估算而不是精确计算, 更能测试其第一反应) 。
3.4 实验结果预测
1) 预测试一结果预测: (因测试还未进行, 以下预测恐有偏差, 仅作为程序说明依据)
对于牙膏, 原价可能在6元左右, 暂定为6.5元;
对于背包, 原价可能在75元左右, 暂定为75元;
对于MP4, 原价可能在500元左右, 暂定为499元;
对于笔记本电脑, 原价可能在6000元左右, 暂定为5999元;
2) 预测试二结果预测: (因测试还未进行, 以下预测恐有偏差, 仅作为程序说明依据, 见下表)
在测试结果范围内按低、偏低、中、偏高、高五个层级挑选实验折扣。拟定实验题材组合。
3) 主实验结果预测
(1) 结果预测
对于0~10元级的牙膏产品, 无论低、中、高任何折扣, 运用相对量折扣陈示可以使消费者折扣力度感知更大。
对于10~100元级的背包产品和100~1000元级的MP4, 现无法预测实验结果。
对于1000~10000元级的笔记本电脑, 对于较低的折扣, 运用绝对量陈示更优;而较高的折扣, 消费者购买会更为谨慎, 现也无法预测实验结果。
(2) 实验结果图表展示
拟对于每一价格级产品运用下图的形式分开展示实验结果, 以0~10元级 (牙膏, 数据均为虚构, 旨在展示图表表现形式, 其中, 横轴为产品的合理折扣量, 纵轴为消费者的折扣力度感知) 为例, 如图2。
摘要：本文通过设计实验拟研究在不同的价格水平、不同折扣力度下, 消费者对不同折扣陈述方式所存在的折扣力度感知差异, 并对实验结果进行预测。
关键词：折扣陈述,消费者,折扣感知,实验设计
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