中国自主汽车品牌策略

中国自主汽车品牌策略（精选12篇）

中国自主汽车品牌策略 第1篇

一、合力打造中国国家汽车品牌

就像之前的纺织和家用电器行业一样, 世界经济一体化的发展将使欧美发达国家逐渐退出汽车制造业, 中国汽车业面临重大机遇。西方国家经过上百年的发展, 在汽车领域建立了技术、品牌等领先优势。来自这些国家的汽车产品更容易在市场上得到消费者认可和青睐。中国的汽车业在快速进步, 这是世界公认的事实, 但是中国汽车仍然被国外认为是廉价、不安全的产品。即使在国内消费者心目中, 国产自主品牌汽车很难和优质、安全、可靠、优雅、地位相联系起来。在国人心中, 自主品牌汽车主要是便宜、时尚、性价比高。要打造我们的世界汽车品牌, 必须要有中国汽车国家品牌的崛起, 也就是中汽车行业的整体崛起才可能托起中国的一流自主汽车品牌。中国汽车业的崛起的主角应该是自主品牌, 中国汽车厂商需要有全球化的意识和眼光, 静下心来打造自主汽车品牌, 合力托起整个中国汽车国际品牌。汽车企业应该合力推动政府出台更多有利政策, 推动小排量和新能源汽车市场发展, 加大对自主品牌汽车采购力度, 多方位扶持自主汽车品牌。政府和企业一道在新能源汽车研究和商业化方面进行大量的投资和密切合作, 打造中国汽车的新能源国家品牌。

二、自主创新

事实证明, 市场换不来核心技术。没有技术的突破和基础, 想建立起品牌大厦, 无异于空中楼阁。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新, 在传统汽车领域, 力争实现局部突破和超越。另外, 要花大力气投入新能源技术研发和商业化推广。中国汽车在新能源领域与国外差距不大, 这是中国汽车品牌一个绝好的机会。吉利和比亚迪值得我们学习。

吉利制定了很明智的“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。推出了“国内领先、世界先进”的CVVT发动机, 研发出了爆胎监测与安全控制系统 (BMBS) 。这些“局部超越”和“重点突破”无疑将为吉利自主品牌建设打下坚实的基础。

比亚迪在新能源方面为我们树立了榜样。比亚迪加速了电动车商业化步伐。2008年12月15日, 全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车———比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。比亚迪e6续驶里程超过300Km, 是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车, 最高车速可达160Km/h以上, 而百公里能耗为18度电以内。比亚迪准备2010年把e6推向美国市场。在国人的质疑和模仿指责声中, 比亚迪树立起了在新能源领域技术领先的品牌形象。

让人欣慰的是, 长安、一汽、东风、上汽等诸多车企纷纷推出各种混合动力和新能源汽车, 旨在打造其在新能源领域技术雄厚的品牌形象。这是中国汽车品牌发挥后发优势, 实现跨越式发展的绝佳机会。

三、打造鲜明品牌特征

品牌总和特定的品牌特征联系在一起, 一提起奔驰, 我们就联想到豪华、地位和品质;劳斯莱斯意味着显赫身份和地位;提到宝马就想到驾驭乐趣;提到沃尔沃就想到安全;提到丰田就想到舒适、可靠和省油。

我们的自主汽车品牌应该建立和打造自己鲜明的品牌特征。比如, 长城汽车应该首先打造和巩固自己SUV和皮卡专家的品牌形象;长安可以树立其在微型和小型车上的专家形象;上汽荣威强调其英伦风情和数字化等高科技;奇瑞和吉利则突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造中国的国民车”的形象;比亚迪可以树立起绿色环保的品牌形象。

四、聚焦经济型车

如前所述, 中国消费者还不富裕, 要圆自己的汽车梦, 经济型轿车是最佳选择, 而价格是其首要关心因素。在这个市场, 跨国车企由于没有成本优势, 又不愿意自毁品牌形象降价, 中国自主品牌可以在这个缝隙生存和发展。中国车企必须在这个市场历练, 扎稳脚跟, 建立起老百姓对中国经济型轿车品牌的信任和喜欢, 然后再伺机向上延伸。中国汽车企业必须承接国际汽车业的产业转移, 先在低端领域进行突破, 建立起在经济型轿车领域的声誉, 同时向价值链上游挺进。

五、突出性价比优势

我国消费者收入总体上不高, 对价格还比较敏感, 希望花尽可能少的钱买到一个“够好”的车, 这是自主品牌的机会。自主品牌汽车必须突出性价比优势。自主品牌汽车具有更好的成本控制能力, 同级别车可以比国外品牌车便宜不少。要和消费者进行沟通, 打掉汽车身上的神圣光环, 打掉跨国汽车品牌的附加值, 让汽车回归“代步工具”的平民身份。让消费者明白自主品牌在成本控制上的优势, 同时提升产品的品质和服务标准, 以产品的综合性价比来打动那些广大囊中羞涩又渴望优质生活的广大消费者。建立其自主品牌性价比高的鲜明品牌形象, 与合资品牌区隔开来。但在沟通上, 不要单纯地突出低价, 而是要更多地去迎合消费者精神层面的需求。

六、不要盲目进行多品牌策略

从世界的历史和经验看, 世界著名汽车品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展了更高端的品牌。比如, 丰田汽车在其创建丰田品牌63年后才推出其高端豪华品牌雷克萨斯。

奇瑞和吉利受制于低劣品牌形象, 而进行多品牌策略。奇瑞推出瑞麒, 吉利推出帝豪虽然可以暂时摆脱消费者对奇瑞和吉利品牌的低端印象的影响, 但是在奇瑞和吉利品牌本身低端的认知下, 消费者如何建立起对奇瑞瑞麒和吉利帝豪的信心。“定位之父”艾·里斯认为奇瑞和吉利多品牌战略前景堪忧。

七、塑造“明星车型”

QQ和F3分别让奇瑞和比亚迪“一夜成名”, 家喻户晓。明星车型对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。另外, 汽车行业规模效益明显, 明星车型巨大的销量可以为企业带来巨大的现金流, 同时扩大市场份额。

2009年QQ销量达到15.15万辆, 奇瑞全年销量超过50万辆, 市场份额为3.67%。2009年, 凭借F3高达29.09万辆的销量, 比亚迪全年销量达到44.84万辆, 市场份额达到3.29%, 在自主品牌中仅略低于奇瑞。

八、照顾好老顾客、提高顾客忠诚度

在打造品牌形象的时, 自主车企必须满足好老顾客的需要, 竭力让他们满意, 提高忠诚度。将来他们消费升级, 换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有被自主车企充分重视。车企往往重视去为自己的新产品找顾客, 而忽视了对老顾客的呵护和客户关系的维系。

长安要把微型客车的顾客需求满足好, 将来这些客户需求升级, 要换轿车时, 仍有更大可能采购长安轿车。如果这些微型客车顾客不满意, 那么他们肯定不会再买长安任何产品。

摘要：在乘用车领域, 品牌对消费者购车有着巨大的影响。探讨自主品牌策略意义重大。文章指出中国自主汽车品牌进行品牌延伸和多品牌策略需要慎之又慎, 并进一步指出了自主汽车品牌的出路在于:合力打造中国国家汽车品牌;坚持在新能源汽车等领域自主创新;聚焦经济型汽车领域, 打造高性价比等鲜明品牌特征;打造明星车型;善待老顾客, 建立客服忠诚度。

关键词：自主汽车品牌,品牌策略,自主创新,品牌特征

参考文献

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中国汽车自主品牌发展与对策 第2篇

一．[背景]

我国自主品牌汽车近年来呈现高速增长态势，市场占有率不断提高。２００９年我国自主品牌乘用车共销售４５７．７万辆，占乘用车销售总量的４４％，比上一年提高４个百分点。其中，自主品牌轿车共销售２２１．７３万辆，占轿车销售总量的３０％，比上一年提高４个百分点。

如果说自主品牌汽车在崛起早期还是“低档低价”的代名词，那么现在不少自主品牌汽车已大步跨越了这道门槛，在一些领域具备了可与国际知名品牌一较高下的实力。长城汽车在２００７年就开始建设国内自主品牌汽车中首个碰撞实验室，可以做到全系车型在生产过程中、出厂前在这里进行实景安全模拟碰撞试验，并根据碰撞后产生的真实数据对各款车型进行相应的安全技术调校，保证出厂产品达到最好的安全状态，此举充分显示了国内自主品牌在汽车研发制造方面的进步与实力。而在去年１２月，美国福特公司宣布向吉利公司出售旗下沃尔沃汽车公司。如果回到１０年前，中国自主品牌收购沃尔沃这样的国际知名品牌几乎不可想象，这也表明“中国制造”正在获得越来越强的信心。

与此同时，自主汽车品牌正面临着前所未有的大好形势。去年中国已成为全球第一大汽车生产和销售国。而根据中国汽车工业协会９日发布的最新统计，今年前两个月国产汽车产销继续较快增长。１－２月汽车产销分别完成２８２．１０万辆和２８７．５７万辆，同比分别增长９２％和８４％。、但巨大的市场蛋糕并不意味着自主品牌汽车必然有切分的资格。在自信之外，自主汽车品牌必须自强，这意味着从技术实力到服务到创新，必须始终进步。实际上，对自主品牌汽车来说，虽然近年来发展很快，但在核心发动机技术、整车工艺、汽车金融服务以及针对未来发展趋势投入的研发方面，仍与世界一流车企存在不小差距。德国柏林工业大学汽车技术研究所工程师秦玉学指出，丰田此次危机也给中国汽车企业敲响警钟，有些国内汽车企业每年推出的新车型之多甚至超过很多国际大企业。因此，在自信之外，自主品牌汽车必须脚踏实地，立足技术和服务水平的提升，才能推动整个产业的健康发展。

此外，随着中国市场的日益重要，越来越多的跨国车企加大了在中国的投入。例如，福特汽车２００９年在中国设立了研发及工程中心，提出了福特汽车从“中国制造”到“中国设计”的战略，而众多跨国零部件企业如博世、电装、德尔福、伟世通等正不断加大在华扩张步伐，这也意味着仍处在“青少年期”的自主品牌汽车将面临激烈竞争。

二、中国加入世界贸易组织

进口税率逐年下降，配额取消，开放金融市场

一度，汽车进口的高关税成为中国入世的一大阻力，屡受诟病。中国入世之前，由于整车进口关税高昂，进口车的价格比国际市场贵3~4倍，国产车也紧跟着进口车定高价，从中狠狠赚了一把。但好景不长，随着中国加入WTO，汽车关税大幅下调，进口车的价格也随之降低。此外，国外的汽车巨头也带着大量的车型纷纷涌入中国。由于价格下降和能源、原材料价格上涨，使得我国汽车产业从“暴利”时代快速进入了“微利”时代。

进口关税的降低，是导致国内汽车市场价格下降的一个重要因素

面对关税保护伞的逐渐消失，中国汽车工业积极与国际企业合资合作，生产、开发等能力迅速发展，层出不穷的车型走下生产线。在产能的增长和竞争的驱动下，国内整车价格才走下高位。这期间，跨国汽车公司开始把中国市场作为全球战略的重点，增资扩产，全面布局，新车导入的速度明显加快。此外，以奇瑞、吉利和华晨为代表的一批自主汽车品牌也快速发展起来。

为了履行对WTO的承诺，中国全面开放了汽车金融市场。与汽车销量的快速增长相对应的是，自主品牌的总量和比例也有了很大幅度的增长。自主品牌轿车的市场占有率，也由5年前的不足5％提高到近30％,并开始由低端向中高端市场发展。奇瑞、吉利等民族品牌甚至转战海外，民族品牌出口渐成规模，成为汽车出口的一支生力军。

三、自主品牌的竞争优势：

自主品牌轿车在我国汽车市场上地位下降，最主要的原因是价格优势正在逐步丧失。随着市场竞争的日益加剧，跨国公司正加大零部件本地采购以

及本地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本。虽然自主发展模式比合资企业更节省投资和开发成本，但从长远看，这种差距会逐步缩小。自主品牌企业要做强做大，必须寻找新的竞争优势。那么，自主品牌的优势何在？相关专家认为：与合资企业管理权分割、高管层各为其主、决策流程冗长，以及中外双方因文化差异带来的内耗相比，自主品牌的真正优势在于对市场敏锐的反应、高效的决策和执行能力。

四、中国汽车自主品牌的现状及存在的问题

1.自主品牌的现状。我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上驰名品牌的并不多，大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等。可见，我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的现境之中。随着进口配额的取消及关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的严峻考验。

总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏产品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距。

2.制约汽车自主品牌发展的关键因素。中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费者群体形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌，长期这样导致了消费者有一种畸形的品牌消费心理和消费文化，在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一了。有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，限制自主品牌占主导地位的小排量经济车的政策法规等，这些现象严重的限制了我国汽车自主品牌的发展。

我国汽车刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，多数的企业存在品牌意识的模糊，品牌定位的不清楚。比如一些人性化的要素并不是很清楚，这就慢慢陷入一个同质的误区，进而也就失去了所谓的品牌独特。更有一些企业，除了品牌商标之外，没有品牌的定位、消费者的划分、识别系统等，仅

仅只是一个商标。、另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上也进入了误区，在他们看来品牌的重点是在产品的推广上，所以他们更多的是把重点放在媒体炒作和提高知名程度。

如何提高中国产品的竞争力和利润空间，使用自主品牌进入国际市场这是中国企业不二的选择，面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略进攻世界市场。

五、发展我国汽车自主品牌的对策分析

我国汽车自主品牌是一个系统的工程，需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境，这样，我国的汽车工业就有了一个发展的保障，一个自我发展的平台。

1.为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。随着经济全球化的发展，面对强大的竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种情况下，政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。

目前，2007年9月18日，中国汽车自主品牌万里行报告会在北京举行，此次报告的举行代表了我国政府已从行动上开始关注我国汽车工业的发展，以品牌中国为首的参与企业高举自主品牌的大旗，唤醒了业界和国人“自主品牌”的意识，旨在推广中国汽车自主品牌，让更多的自主汽车厂商与消费者建立互动，共同推动中国汽车自主品牌全面崛起。

国家“十一五”规划中将提出明确的思路，引导社会各界努力参与到自主品牌的培育中来，中国汽车自主品牌万里行通过多个汽车自主品牌的集中实力展示，让大众领略到中国汽车自主品牌的风采，并联合了百余家全国及地方主流媒体联合报道，从而扩大中国汽车自主品牌影响，提升中国汽车自主品牌形象，促进消费者了解和使用自主品牌。因此中国汽车自主品牌万里行活动不仅展示了中国企业在自主创新方面取得的巨大成就，更为中国汽车工业拓展海外市场奠定了坚实的基础。

2.企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个

巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。①企业要稳固自己的品牌，提升品牌的价值。一些自主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加的珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培养成全球知名汽车品牌。另一方面，我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变的厚重。此外我们也要加强品牌的文化内涵，根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下工夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主的品牌。

②深化品牌的合作力度。在目前中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势，牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局面。具体来说就是深化品牌合作的力度：第一，对于合资企业的产品来说，我们不仅要有国际知名汽车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二，让合资企业生产我国的民族汽车品牌。如上汽通用五菱生产的“五菱之光”已是通用在中国的六大品牌之一，这就是一个很好的例子。

中国汽车自主品牌在飞跃 第3篇

北京车展规模跃居亚太第一

今天，中国汽车工业的飞跃已经成为一个无法忽视的现实。今年的北京车展，18个国家和地区的2000多家厂商参加展出，8000多名中外媒体记者参加报道：使用了北京中国国际展览中心新馆的9个室内展馆，参展面积达18万平方米，集中展出了890辆汽车，其中包括概念车55辆，国际品牌全球首发车7款，亚洲首发车24款，远超去年的第40届东京车展。这些数据都证明，北京车展已成为亚太地区规模最大的汽车展览会。

比北京车展更能证明“飞跃”的是，今年3月份，中国的汽车销售量已经达到了176万辆，类似的数字在美国汽车工业史上仅仅出现过6次。但在今天的中国，这已经算不上什么了不起的数字，在今年出现新的突破已经成为一种必然。

从汽车保有量上来看，目前世界上还没有任何一个国家像我国这样保持着如此高的增长率。每年1000万辆左右的增长，不仅使我们成为一个汽车消费大国，也顺理成章成为一个汽车工业大国。尤其在2008年金融危机之后，由于中央政府出台了包括减税、推进汽车下乡等一系列刺激政策，我国汽车工业不仅没受到金融危机冲击，反而逆势而上，去年3月，单月销量一举超越美国，第一次尝到了当“带头大哥”的滋味。这无疑也证明了我们的—飞跃”。

而通过本届北京车展，我们发现：报纸、电视和互联网，全球都在关注车展的进展。法新社评论说：“2009年，中国汽车产销首次突破千万辆，并历史性地达到1360万辆。自主品牌得到了前所未所的发展，乘用车已占到总销量的44％以上。全年汽车总销量超越美国成为全球第一大汽车市场。中国车市在2009年释放出来的能量令全世界惊讶。”共同社关注的是：“度过世界经济危机并安然无恙的中国汽车制造商，视环保汽车为占据世界市场领先地位的手段，正倾力打造环保汽车。”这些褒奖和溢美之词，在往年是不多见的。

汽车工业的飞跃，毫无疑问得益于中国经济的飞跃，并且也成为中国经济飞跃的一部分。伴随中国经济发展的是前所未有的工业化与城市化，但是如何改变单一的“投资拉动GDP”，如何使消费在GDP中的比重越来越大，一直是上至中央下至百姓都关注的事。我们相信，随着汽车工业的飞跃，随着汽车金融的勃兴。“汽车化”将成为中国经济新的主题词，并且能极大提高消费在GDP中所占比例，使中国经济结构实现“飞跃”。

自主品牌在跨越

今年的北京车展，在某种意义上可谓是对2009年中国汽车业的一次梳理和总结，同样也是对接下来的汽车发展的一次博览和展望，而其中的自主品牌则见证着中国汽车的强势转身。

从客观数据上来讲，中国自主品牌汽车逐渐占领了曾经由合资品牌几近一统天下的半壁江山，而进入2010年，中国自主品牌汽车增长仍然呈现出不可阻挡之势，特别是在2009年受全球金融危机影响而一度陷入谷底的汽车出口贸易有了强势复苏的势头。

可以预见，自主品牌的市场份额实现50％超越仅仅是时间问题。与此同时，以上汽集团为代表的中国汽车产业群体的实力得到了空前的加强。以2009年为例，上汽集团实现全年销量270万辆之巨，紧跟其后的一汽集团、东风集团、长安集团也都接近年销量200万辆大关。这不能不说是一个翻天覆地的历史转变。特别是随着全球金融危机对欧美日系品牌全球销量的抑制，中国汽车在整体数量级别上已经缩短了与国际汽车巨头们的差距。

通过这些年的蓄势和厚积薄发，今年的北京车展上，我国的自主品牌都有一些卓越的表现。这些表现很多都体现在展览的主题上，譬如奇瑞的主题是“奇瑞力量”，2大模块、4大品牌、35款整车和5大最新动力总成强势出击本次车展，一个模块的口号是“技术、品质、绿色、国际”，另一个模块的口号是“开启美好生活”：譬如上汽的主题是“融合创新，志远必达”，荣威和MG两个品牌出尽了风头，尤其是荣威350，尚未推出便美名远播：譬如北汽集团，力争“融世界先进技术，创北汽自主品牌”，在不断融合世界先进技术的同时，更深层次的目的是在为增强自主品牌的竞争实力源源不断地输送动力：譬如东风汽车的“关怀每一个人，关爱每一部车”：譬如长城汽车的“中国造，长城车”：譬如中国一汽首次以集团形式整体参展，通过整车、新技术、新能源三大展区诠释“品质、技术、创新”的主题。红旗、解放、奔腾、夏利、威志、佳宝等27款自主品牌汽车(其中包括9款新能源车)，及自主研发的13套动力总成集中亮相……这些主题和口号，已经成为自主品牌多年成绩的诠释和展现，从中也可以看出它们完成跨越，实现飞跃的野心与动因。

从自主品牌们所展示的产品上，我们也会发现，我们的自主产品的工艺水平正在同步攀升，无论外观还是内饰，现在都与合资品牌站在了同一水平线上。由于产业的全球化和采购的全球化，在新技术的运用上，无论是工艺还是总成，自主品牌都有了较大的提升。

当然，有一点我们无法忽视：自主品牌的大部分产品都属入门级，偏低端，向更高级别渗透的，目前并不多见。这当中值得关注的是上汽为世博会所提供的荣威750和广汽为亚运会所提供的“传祺”，它们都代表了自主品牌从细分的入门级向中高端突破的尝试与努力。这些努力，毫无疑问，将帮助自主品牌完成跨越，在塑造品牌的飞跃上，迈出最可喜也是最关键的一步。

伴随着中国汽车工业发展的是，自主品牌的市场营销理念和手段的不断创新。在今天，营销的方式花样百出，可谓无所不用其极。在品牌塑造方面，我国的自主品牌则经历了一个“从舆论到口号，从概念到战略”的嬗变，在决定中国汽车未来“生存还是死亡”的关键时刻，以行动做出了选择。

未来中国汽车市场，不会再有合资品牌一统天下的局面，既有合资也有自主，既有合作也有竞争，这样的竞合共生关系，才是能够推进中国汽车市场不断前行的和谐关系。

全球化时代的汽车竞争，无非是产品和成本的竞争，而产品和成本的竞争，最关键的还是软性竞争，亦即有形的产品与无形的文化、管理等诸方面在全价值链上所共同塑造的品牌竞争。如果自主品牌能够真正打造出烙印上

自己独特价值观和品牌内涵的品牌，那么它将会成为这个市场上的“新领军者”，将会彻底颠覆市场格局。

打造“新领军者”

从某种意义来讲，中国品牌汽车已基本具备了对国际一线汽车品牌的冲击能力。但与此同时，中国汽车品牌在数量级别得到空前提升的背后，其在品牌积淀的诸多要素上如：品牌价值、品牌认知能力、品牌影响度、国际著名品牌的占位都还存在着很大的差距。为了逐步缩短这种差距，在行动之前我们有必要对国内自主汽车品牌的“英雄史”进行必要的梳理与分析：

目前自主品牌已经占据了很大的市场份额，尤其是小排量车的市场份额。无论渠道还是规模，它们都实现了突破：尤其令人称道的是自主品牌市场营销上的创新能力，这种建立在对本土化深刻认知基础上的创造力比起合资品牌来说，具有天然的根系优势，已经推进着自主品牌在品牌构建上创造了奇迹。

越来越多的自主品牌开始拥有了自己的品牌构架、目标和战略。这些自主车企，最早的时候只是为自己生产的汽车提供了一个标志，对自己“四个轮子上的沙发”起个名字。但是随着企业规模越来越大，产销能力越来越强，市场占有率和影响力越来越出色，自主车企们终于迈出了艰难的第一步——将标志转变成了品牌，开始形成了自己的品牌战略。今天我们会发现，无论奇瑞、吉利、比亚迪还是长城、长安、江淮等等，都已经有了品牌战略自主研发的意识，有着清醒的头脑和清晰的判断：与此同时，一汽、东风、上汽、北汽、广汽等大国企也群起响应，相互扶持、彼此提携，终于形成了属于自主品牌的声音，进而形成了一股力量，推动了自主和创新的潮流。

长安汽车董事长徐留平曾感言：“在汽车制造业不断升级换代的过程中，长安汽车致力于引领由中国制造向中国创造的转变。”从“中国制造”到“中国创造”的转变，事实上所体现出的不仅是观念上的改变，还包括研发队伍、研发投入、研发能力以及研发理念上的转变。这几年来，自主车企的研发队伍越来越庞大，每一个自主品牌都不会低于2000人。现在，大家都沿着这个思路和这条道路往前走，都看到了方向。

甚至在品牌的发布上，国产汽车品牌也进行了大量的投入，真正在市场细分中找到了自己的定位，赢得了规模的同时，也赢得了客观的利润，甚至有能力来并购包括沃尔沃这样的世界级品牌。

全面品牌管理我们飞跃的翅膀

“自主品牌”作为一个泛指，它是伴随着汽车产业的全球化和中国汽车工业的高速成长而形成的“中国制造”；它不仅包括了奇瑞、吉利、比亚迪等后起之秀，也囊括了一汽、上汽、北汽、广汽、东风等大型汽车企业集团。正是它们的共同努力，我们今天才真正拥有了定义“自主品牌”的资格和能力。

但是，我们无法忽视的是：品牌，既是中国汽车自主品牌得以提升的资产和资源，反过来也成为成长的阻碍和掣肘。比如，为什么李书福要分清吉利和沃尔夫2个品牌?因为吉利虽然收购了沃尔夫，但吉利的品牌还未成长到可以接纳、吸收、重塑沃尔夫品牌的地步，从品牌而不是资金的角度来说，吉利比起沃尔夫来，是个“弱者”。但是今天，我们上演了弱者收购强者的奇迹，这本身就是一种“飞跃”。

事实上，李书福为我们提供了一种思路，那就是我们必须走出国门，与竞争对手进行对等的竞争：我们必须掌握竞争的标准、跨越竞争的门槛。这就需要我们思考一要达到这样的水平，我们要凭借什么?我们要做什么?

所以，全面品牌管理将伴随中国汽车自主品牌步入全球化竞争的历史大舞台。惟有如此，我们才可以实现自主品牌从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。

一定会有人问：何为全面的品牌管理?它其实是一种与全面质量管理模式类似，但是超越了“IS9000模式”的品牌管理体系。

我们都知道，品牌是以精准的消费者市场定位和消费者价值观融合而形成的资产形式，品牌是汽车价值链中的核心，作为人员、技术、资金各方面都密集型的产业，汽车业在衡量投入产出、衡量成功与否方面，最终的指标事实上并非当年年度产销量，也并非短期市场占有率，而是品牌的成长。只有品牌成功了，我们才可以说一个汽车企业成功了：品牌不成功，再多投入都将付诸东流。这就是为什么奔驰、宝马、法拉利可以卖高价的原因，那是品牌的价值。

在汽车产业中，全面品牌管理的概念绝非指的是单一拥有品牌的企业，应该是与该品牌相关的整个产业链，对其每一个岗位都应该纳入品牌管理体系，从车间工人到管理者，从销售人员到财务人员，每个人都应该有相同的品牌概念和细化的岗位品牌标准。品牌的战略目标，应当渗透到各个岗位和流程，甚至渗透到4S店，渗透到企业承担的社会责任中，一切应该有所体现的地方都要有所体现，都要让品牌管理告别虚无缥缈，变成看得见、摸得着。

汽车产业链是由很多价值点构成的，这当中包括上游的供应商和下游的代理商，全面的品牌管理体系、相同的品牌标准也同样适用于上下游厂商。这样不但能够使全面品牌管理体系真正成为一种标准，而且还会防止供应商和代理商可能成为品牌管理中的“短板”。

在构建全面品牌管理体系的时候，我们必须解决几个理念上的误区：

一是质与量的误区。自主品牌光有量是不行的，有量和廉价货都不代表真正的品牌。

二是品质与质量的误区。质量是衡量产品达标的标准，而品质是是衡量得到品牌的标准，也可以说是达到消费者价值观的综合标准，质量需要的是达标，不达标和过剩都属于不合理。但是品牌必须在此基础之上引入品质，光有质量没有品质，形成不了品牌。

三是品牌的定位。目前的自主品牌大多缺乏准确的描述，描述方面也很雷同。最典型的是4S店，几乎每家品牌的4S店投资都差不多、风格都差不多、模式都差不多，只要换个标志，这家的4S店随时可以变成那家的4S店，究其店内内容、人员素质、服务功能、流程、客户管理等参差不一。

四是品牌与名称。全面品牌管理注重的是品牌的实际增值效果，必须形成品牌的标准，但是很多自主品牌在打造车型时，用了与品牌无关的名字。这方面比亚迪就做得很出色，它在推出车型时避免过多的产品名称混淆品牌，用字母代码命名产品序列，不会对品牌构成干扰，无论F3卖得多好，人们记住的只是比亚迪。

真正想构建能够参与全球竞争的品牌，就需要在整个价值链上全面参与和突破——品牌上要加大投入，进行准确明晰定位：投入方面不应与国外品牌相同而是应该更多：要想办法在工艺技术和动力总成方面做更好的开发：要善待价值链上的合作者，而不要像一些企业那样进行疯狂的成本管理，以至于被上下游的合作者称为“吸血鬼”。

通过这些细节上的不懈努力，通过产品的创新和成本的控制，我们最终会实现“量——质——技术——总成——价值一品牌”的嬗变与突破，届时自主品牌才可称得上真正的“飞跃”。

现在我们面临一个历史转折的新契机，中国有望成为全球化的主导者和汽车市场的引领者。这时候，很多盲目者和冲动者会投身到汽车产业当中。我们在此提醒他们：汽车不是房地产，更不是股票，不是一个投机产业；做汽车很苦，打造汽车品牌更苦，如果只是为了投机，如果只是为了哗众取宠，还是不要做汽车得好。

中国自主汽车品牌策略 第4篇

一、我国自主品牌汽车国内发展状况

2012年中国汽车产量1927.18万辆, 产量占世界总产量的25%, 连续四年成为汽车生产第一大国, 是1978年14.91万辆的129.25倍。但是, 巨大的汽车拥有量并没有多少中国自己的汽车品牌。从中国行政自然划分的区域来看, 华中地区汽车品牌主要有:东风、昌河;华东地区主要有:大通、华普、吉利、奇瑞、众泰等;华北地区:华泰、夏利、哈飞、红旗等;华南地区则以比亚迪、海马、五菱、长安、力帆等品牌为主。其余的西南、东北等区域基本上是合资汽车的天下。从自主汽车的品牌我们也可以看到, 虽然红旗汽车品牌是中国汽车业的一面旗帜, 但是在汽车市场上的占比并不高, 其他一些自主品牌, 如:吉利、比亚迪、夏利等也在受到国外品牌汽车的打压, 销售量及市场占有率并不高。中国巨大的汽车市场对中国自主品牌汽车而言是一个分不到的大蛋糕。

二、我国自主品牌汽车国际市场发展状况

2012年中国汽车市场突出的特点是:中国汽车企业的整车出口突破百万辆。2012年我国汽车整车出口有较大的增长, 并且首次突破100万辆, 全年整车出口为101.57万辆, 同比增长19.5 2% (其中乘用车58.77万辆, 同比增长25.02%;商用车42.80万辆, 同比增长12.7 2%) , 占总体销量的5.47%。从数量看, 轿车最多, 为49.55万辆, 同比增长33.16%;其次为货车35.55万辆, 同比增长10.37%;以下依次为小客车7.12万辆, 同比增长17.71%;客车5.45万辆, 同比增长28.37%;特种车1.67万辆, 同比增长33.42%;四驱越野车0.49万辆, 同比增长80%;汽车底盘0.15万台, 同比增长46.76%。数据显示, 出口的主要车型为轿车和货车, 所占比重分别为45.3%和27.9%。

2012年中国自主汽车销量增加的主要原因有以下几点:第一是由于国际经济形势的好转。这一年新兴国家汽车需求增长迅速, 使得我国的汽车外需规模出现上升态势, 尤其是巴西和俄罗斯两大海外市场需求的明显增长, 为我国出口汽车增量提供了巨大的可能性;其次, 由于自主品牌汽车国内销售竞争力明显, 销售压力加大, 国内的汽车企业纷纷转向海外新市场。中国自主品牌汽车出口除了传统东南亚一带, 更开拓了包括欧洲和南美市场, 汽车出口已经成为拉动国产汽车市场销售的主要力量;再次是中国品牌汽车企业在质量、品牌及售后服务等方面也着力进行了改善, 在加大了对国外市场的拓展力度基础上, 通过国内、国外两个市场的服务提升, 拉动了企业总体产销量的增长。

三、中国自主品牌汽车发展制约因素

中国自主品牌汽车发展受到多方面的制约, 品牌定位的不清晰、技术水平的制约以及价格等因素成为中国汽车走向国际市场的绊脚石。

(一) 品牌定位不清晰影响自主品牌汽车的发展

品牌对企业来说是一种无形资产, 品牌给予消费者的不仅是价值的体现, 更带给消费者品牌产品的舒适度、美誉度和特殊文化的体验。

品牌定位是国外汽车品牌最关注的内容之一。品牌可以帮助企业产品突出个性, 还可以帮助产品树立品牌形象, 且更加有助于企业产品的品牌传播。如“本田”“丰田”的轻巧和节能;“凯迪拉克”的豪华和气派;“奔驰”的高质量和卓越的性能, 以及“法拉利”的速度与个性。这些品牌的准确定位恰恰是迎合了消费者特殊的心理需求, 并产生了共鸣, 从而达到了更加有效地增强消费者对品牌的忠诚度的目的。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征, 没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越的品质, 还要标榜经济车型;想诉求豪华舒适, 还要实现大众化。从而导致品牌形象模糊, 定位混乱, 消费者不易选择。定位不明确的品牌形象就像没有个性的人一样, 很难引起人们的关注。

(二) “亮点”不亮制约销售量的增长

企业宣传自己产品的功能与特殊性能常常被称为产品的“亮点”或“卖点”, 人们对“亮点”或“卖点”的需求度经常会促进产品的销售量。企业对品牌的大力宣传还会增加产品品牌的知名度, 然而知名度并不一定能够转化为对产品的忠诚度。只有当产品有一定的美誉度, 在人们消费中形成一定的习惯, 企业的产品才可能成为一种公认的好产品。人们对产品的认可就体现在产品的某一特殊品质或特性上, 也就是企业宣传时的亮点, 我的产品不同于其他企业产品的地方。多年来, 我国企业对自主品牌汽车的亮点开发不到位, 宣传意识不强等原因, 影响了自主品牌汽车的销售。可以说, 品牌竞争是市场竞争的高级阶段和博弈法宝, 是实现品牌溢价带来的高额利润的利器。我国自主品牌汽车企业缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划, 对自己品牌企业的强项没有清醒地认识导致我国自主品牌汽车销售缺乏持续性增长的后劲。其结果只能是自主品牌主要集中于低端市场, 销售手段主要还是以价格战促销为主, 同时形成利润率偏低, 不利于企业的长期发展;第二, 企业对品牌缺乏必要的保护意识, 在品牌管理方面更是缺乏必要的经验;第三, 我国自主品牌汽车销售缺乏亮点, 因此, 在国际市场上很容易受挫, 导致出口目标国市场不够稳定。总体上看, 我国自主品牌汽车企业的品牌策略意识不强, 普遍忽视提升品牌的知名度和美誉度, 导致品牌的附加值和品牌溢价一直低位徘徊, 企业整体利润水平不高。

(三) 技术水平不高影响自主品牌汽车的市场拓展

无论汽车有多么漂亮的外观和艳丽的色彩, 决定消费者是否购买汽车的主要因素是汽车的性价比。汽车的技术含量决定了汽车在消费市场的地位。

1. 技术水平亟待提高。

目前, 在国际竞争中我国自主品牌汽车企业处于劣势地位, 主要原因是技术水平不高且服务水平滞后。我国自主品牌汽车企业的技术多集中在通用零部件和整车组装等制造环节, 而汽车核心零部件及整体研发技术与国际先进水平差距很大, 缺乏进行基础研发、同步开发、系统开发和超前开发能力。搜狐汽车资料显示, 我国企业批量生产的发动机相当于发达国家20世纪90年代的水平, 汽车零部件行业整体水平与发达国家存在10~15年左右差距。零部件及核心部件技术水平不高是制约我国自主品牌汽车企业做大做强的根本问题。

2. 增强技术创新更利于开拓新市场。

近年来, 自主品牌汽车在技术提升方面已经引起了重视, 也取得了一系列较为显著的成绩。比如:奇瑞、长城、长安、北汽、比亚迪、华晨、华泰等自主品牌纷纷掌握了“T”动力, 即涡轮增压技术;华晨中华530、长城哈佛H6、比亚迪G6、华泰B11等车型上, 均有搭载“T”动力的车型, 有的甚至直接搭载炙手可热的“双离合变速器”。在核心技术方面也出现了新的动作。如:长安汽车的In drive智能驾驶技术和核心安全技术———In care;奇瑞汽车成功下线的国内第一款CVT变速器;东风风神的自主芯e-TECO系列发动机。还有华晨汽车的Plug-in纯电动模型;华泰汽车自主研发的清洁柴油技术;吉利的6AT自动变速器等, 充分说明目前自主品牌对“新技术”的投入和重视。但是, 技术的提升还远远没有跟上世界汽车业发展的步伐, 特别是在新能源汽车领域, 我国与世界汽车级品牌汽车几乎处于同一起跑线上, 这是我国自主品牌企业的一次重大的机遇, 自主品牌汽车应该抛弃“玩概念”“博眼球”的做法, 切实增加对新能源车的技术研发, 从而更好地进入世界品牌汽车领域。

(四) 价格战阻碍自主品牌汽车质量提升

根据营销法则, 汽车价格是影响汽车营销状况的一个非常重要的因素, 价格的高低在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。新车定价过高将直接影响消费者对汽车的接受度, 同时还影响着消费者的购买行为;另一方面, 新车定价较低则会影响汽车生产企业盈利目标的实现。因此, 汽车定价具有了买卖双向决策的特征。如何正确利用汽车定价策略这一汽车市场竞争的重要经济手段, 是汽车企业稳定老市场、拓展新客户的必杀利器, 既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本, 同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力成为各家汽车企业的必修功课。

中国很多商品在市场上喜欢打价格战, 特别是新产品推出时价格往往压得很低。首先, 自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权或者说是模仿国外品牌的技术, 在研发方面投入较少, 开始阶段似乎还有利润。而国外汽车企业由于大多技术都是自主研发, 其投入研发成本比较高, 所摊的无形资本也自然比较高, 所以我国自主品牌的汽车就成本来说远远低于国外品牌汽车, 价格自然比较低了。总起来说, 目前我国自主品牌汽车仍处于低投入、低产出的低端产业链上。

由于我国自主品牌汽车的销售主要集中在中低端, 其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势, 其边际成本比较低。如果国内自主品牌汽车的前期投入比较低, 在形成规模生产后单位平均成本以及边际成本变动也比较低, 那么也就只能接受更低的价格了。

由于廉价的劳动力以及技术的低成本投入, 使得我国的自主汽车品牌无论在国内还是国外都有价格上的优势。从我国自主汽车企业的目标出口市场来看, 主要还是集中在非洲、中东、南美等经济欠发达地区, 这部分市场因为高端需求较少还没有被国际巨头足够重视, 所以国际中低端价位才有了补缺市场的机会, 但也正是这些低价位汽车, 市场充斥着自主品牌相互间的恶性竞争。竞争的结果导致利润率不断地下降, 最后将不得不退出某些市场。

价格战短期来看增加了国产汽车的销售量, 低价策略很适合我国国产汽车。但是从长远来看, 价格战不仅形成恶性竞争, 同时, 对国产汽车技术提升和研发都形成了资金上的制约。因此, 价格战一定不是国产汽车发展的长久之计。

四、中国自主品牌汽车发展策略

中国自主品牌汽车发展不仅是汽车业关注的问题, 也是全中国人们关注的热点问题, 因为汽车在中国家庭的拥有量已经达到了每百户超过20辆。我们需要中国自己的汽车, 更需要中国自主品牌汽车的发展。

(一) 加大力度宣传自主品牌

品牌文化的塑造是企业长期的规划和文化沉淀的结果, 品牌是消费者认识和区分产品的第一要素, 是建立产品信誉度和忠诚度最好和最直接的方法。清晰的品牌定位是国产汽车明确消费者和细分市场、细分人群的有效方法, 也是国产汽车走出国门销往世界市场的必由之路。

人们曾经做过一个对比试验, 把售价8.49万的1.4L新桑塔纳与售价8.29万的比亚迪1.5T速锐做了一个详细的对比。通过比较我们发现, 无论是发动机的性能、安全配置还是舒适配置, 比亚迪速锐都是完胜。但是从销售的数字中我们却看到, 比亚迪的销量却不如桑塔纳的销量。以2012年11月份的销售数据为例, 老款桑塔纳销售了11674辆, 而比亚迪速锐仅销售10126辆, 连老款车型都胜不过就更别说新款了。这一现象让我们警醒, 有时候人们会对汽车的配置高低、售价高低进行褒贬, 但是, 在配置与售价相差不多时人们往往放弃国产自主品牌而购买国外汽车, 这就是品牌的力量。

中国的自主品牌汽车企业要想在国际化的道路上长远地、可持续性发展, 就必须树立起国际化品牌的形象。如果现在进军国际市场时不加强培养品牌形象的力度, 而只看重销售数量, 那么今后很可能会在国际市场的开拓上重蹈国内的覆辙。自主品牌的培育和推广是一个艰难的过程, 取得成绩也非一时之功, 因此, 我们万万不可半途而废, 放弃了自主品牌汽车发展的大好前途。

(二) 加强技术人才的培养

中国汽车产业的发展既需要能够进行研发设计的技术带头人, 又需要懂得生产和组装的高级技工、技师。一线技术工人的整体技能水平直接关系到企业产品质量、生产效率和经济效益, 也在一定程度上决定了中国汽车工业发展的后劲和潜力。中国汽车制造业正面临着一场“技工荒”。如果在网络上搜索关键词“汽车技工”, 一系列的如《高级汽车技工严重短缺》《银川汽修业高级技工不足3%》《长三角地区汽车技工面临紧缺》《北京缺八万技术人才》等文章标题便会映入眼帘。

对于汽车企业来讲, 当今汽车市场竞争日趋激烈, 行业利润不断下降, 企业若要生存并持续的发展, 归根到底是人才的竞争。企业要发展壮大, 如果没有一定的后备力量, 没有形成合理的人才梯队, 企业将很难面对挑战。企业需要什么人才, 学校就培养什么人才。企业应该与学校合作, 学校也应该积极地参与进来。

(三) 完善营销配套服务体系

目前, 中国汽车出口达到了200多个国家和地区, 但是面临着国产品牌汽车售后及维修状况欠佳、服务体系不完善的困境。相当多的中国汽车企业抱着出口一辆是一辆的心态, 很少考虑售后服务问题, 结果造成了只顾销售不顾维修的局面, 一旦车子出现问题, 消费者很难找到相应的维修站点。维修的困难处境直接导致了我国汽车在消费者中的信誉下降, 影响了中国汽车业在海外的声誉。这也损害了企业自身的经济利益, 降低了我国汽车的竞争力。这种状况在欠发达地区和国家尤其突出, 到目前为止, 尚无一家出口企业的客服系统设置了中东、非洲等国家语言的专职服务人员, 而这些国家和地区气候环境十分恶劣, 中国汽车难以适应, 频频出现故障, 由于售后服务系统不健全, 汽车得不到及时修理, 很多品牌面临着不得不因此退出国际市场的命运。中国自主品牌汽车要增强竞争力, 必须加快建立售后网点和体系, 建立方便、快捷、多网点、高标准的维修机制, 还应该建立跟踪服务的模式, 从技术咨询、技术培训、维修保养服务网络、信息反馈、客户投诉服务等方面着手, 把企业的服务理念深入到日常经营活动中去, 确保做到汽车卖到哪里, 服务就应该跟到哪里。

(四) 发展新能源汽车技术是未来发展方向

发展环保节能型新能源汽车, 尤其是成熟的纯电动汽车, 是国产汽车业发展和赶超世界先进汽车技术的捷径。由于各个国家对环境保护的重视及对不可再生资源的使用增强了认识, 国际汽车行业已经开始重视新能源汽车的技术开发和推广使用, 特别是欧美一些发达国家, 新能源汽车大受消费者青睐。纯电动汽车以其对环境保护的绝佳功能受到很多国家的政策支持。国内自主品牌汽车企业与国外汽车企业又处于同一起跑线上, 我们应该利用这一难得的机会, 在新能源车型的研究开发上提前布局, 赢得市场先机。具体地讲, 我们应该在电动汽车开发领域下大气力进行科研和攻关, 增加我们的竞争实力进行弯道超车, 赶超一些国际知名汽车品牌, 在新能源汽车领域赢得广阔的国际市场。

随着人们对燃油汽车的再认识及对环境保护的重视, 节能减排的环保技术必然成为汽车产业的发展趋势。中国政府在哥本哈根气候会议上郑重承诺减排40%, 汽车产业更是责无旁贷。“十二五”规划将新能源汽车发展提上日程, 从中央到地方对汽车尾气的治理和空气质量的达标更是格外重视。纯电动汽车的研发使中国汽车与后工业化国家的汽车工业位于同一起跑线, 伴随自主品牌销售的强劲势头, 一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞、比亚迪、长城等自主品牌一呼百应, 积极响应电动汽车制造的呼声也越来越高。我们希望中国自主品牌汽车在新一轮的电动汽车制造竞争中实现拔得头筹、一马领先的宏伟愿望。

如果中国自主汽车品牌在新能源领域能够有所建树, 那么相对于在技术或品牌上与国外品牌竞争就容易得多, 对国产汽车而言这是一个千载难逢的机会。而且以中国自主品牌汽车目前的情况, 在成本上占有一定的优势, 所以我们千万不能错过它。

自主品牌汽车企业在确定国际化发展道路的前提下, 应该根据企业自身的发展状况和国际汽车产业的发展形势, 多维度地考虑发展思路, 开拓自己最有竞争力的发展路径。

参考文献

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[2]郑云.自主品牌出口的喜与忧[J].时代汽车, 2012, (10)

[3]余建良.自主品牌出口——高增长大隐患.http://blog.163.com/yu_jian_liang/blog, 2012-09-20

[4]海关统计.2012年出口重点商品量值表.http://www.customs.gov.cn, 2013

[5]肖辉阳.中国自主品牌汽车发展现状及品牌竞争力分析[J].经济研究导刊, 2012, (11)

谁动了自主汽车品牌的奶酪？ 第5篇

站在大街上，放眼望去，本土的自主汽车品牌难觅踪影，

笔者曾尝试站在上海街头，细数从面前经过的100台轿车(含SUV),发现挂着自主品牌的汽车竟不足20辆!而且这20辆大都是10万元以下的、所谓洋品牌不屑于生产的低档车。中国自主汽车品牌的保有量由此可见一斑。

行为：消费者的举动太伤本土厂商的心

前面说到笔者所见的100台车中近80台是洋品牌。不过马克思主义哲学告诉我们，事物不能光看表象。实际的情况可能稍好一点――就笔者从事数年汽车营销咨询所锻炼出的眼力观察，那80余台挂洋品牌车标的汽车中，至少有10-15台是“假洋鬼子”!它们其实是地道的本土品牌汽车，奈何被消费者买回去，又自行换了个洋品牌的车标挂上!

只要到各式汽车修理和美容的门店去看一下，就知道热衷于为自己的汽车私换车标的人有多少! 而另一种现象就更耐人寻味了。

在国内知名的汽车厂商中，长丰猎豹坚持走自主研发、自主品牌的道路，即使在与三菱合资并引进三菱技术后，猎豹也没有像其他几家本土汽车巨头那样，马上更旗易辙，改用人家的品牌。长丰猎豹执意继续使用自主的猎豹车标，也正因如此，猎豹几年间成长为国内SUV市场领导品牌，成为高品质越野车的象征。然而，让人不解的是，一些消费者来到猎豹经销商处选购好车后，却指定要求将自己选定的车挂上三菱的车标，甚至宁愿为此多花一些钱。

同样的厂家采用同样的技术生产的同一台车，为什么一些消费者宁愿多花钱，也不用自己的品牌?你可以想象本土汽车厂商会有多伤心。

探因：消费心理、产品、品牌

笔者以为，消费者不认可自主汽车品牌的原因尽管纷繁复杂，既有历史的、社会的问题，又有现实的和厂家自身的问题。但我想，其最直接的原因应当集中在消费心理、产品、品牌三者上。

纵观中国汽车工业和汽车市场发展历程，尽管1953年中国就诞生了第一台汽车，但一直到20世纪末，汽车基本上都是作为一种生产工具或者公务用车的，

汽车真正受到老百姓关注、进入市民家庭，还是近几年的事。

从1953年开始，历经近40年，中国汽车市场的销量才达到100万辆;但从1992年到用了8年时间就完成了从100万辆到200万辆销售增长;而仅仅4年过后，中国汽车市场更通过爆炸性的增长，在销量突破500万辆!由此，汽车迅速进入中国民众的家庭。

纵观中国汽车工业和汽车市场发展历程，尽管1953年中国就诞生了第一台汽车，但一直到20世纪末，汽车基本上都是作为一种生产工具或者公务用车的。汽车真正受到老百姓关注、进入市民家庭，还是近几年的事。

从1953年开始，历经近40年，中国汽车市场的销量才达到100万辆;但从1992年到20用了8年时间就完成了从100万辆到200万辆销售增长;而仅仅4年过后，中国汽车市场更通过爆炸性的增长，在20销量突破500万辆!由此，汽车迅速进入中国民众的家庭。

在快速成长的市场里，就有不成熟的消费者，有的消费者就是认为国外的品牌好，不需要理由。

想想前些年家用电器开始进入中国家庭的时候，人们对于国外的品牌也同样有一种不成熟的膜拜情节，但几年之后，随着中国家电业的崛起，中国家电品牌不仅雄踞国内市场，甚至已经畅销欧美市场。在今天，相信没有人再对中国的自主家电品牌抱有偏见了。

尽管消费者正在日趋理性，但要想彻底扭转他们的这种心理，确需自主汽车品牌厂商的持续努力。

另一方面，中国本土汽车企业也确实亟需在产品质量改进方面狠下苦功。常见到一些消费者在四处投诉，说他买的某某品牌汽车三天两头的出问题，这个地方才修好，过几天另一个地方又出问题了。其实，本土品牌的汽车在安全性、操控性能等主要的方面是完全没有问题的，有的通过技术研发甚至已经接近或者达到国际先进水平了，但就是经常在一些小的细节方面过于粗糙和马虎。在大的方面已经花了很大的力气、投入很多的资源了，可就因为你的一些像车门密封条、车窗控制开关等细节方面显得比人家档次低太多，消费者就会说你的车根本不入流了。

中国自主品牌汽车传播之道 第6篇

和以往国外名车唱主角的情况不同，本届上海车展中国汽车集体“爆发”，无论从参展数量还是质量上，都呈现出由外国向中国的过渡趋势，国产自主品牌引来消费者的热烈追捧，有现场调查数据显示71.1％的消费者最为关注自主品牌，相比之下国际知名大品牌反而显得暗淡无光。从第一季度全球汽车的销量来看，中国汽车一枝独秀，当然这和国家出台相关政策扶持有莫大的关系，汽车下乡以及新能源技术开发，都在一定程度上刺激了汽车市场，起到了积极引导的作用。

自主品牌呈现出的活力，激发了中国汽车迈向国际的雄心，很多车企都在调整企业规划，为进一步的扩张做准备，吉利和奇瑞分品牌运作，五菱、长城也有多品牌运作的规划；在产品开发方面，新能源绝对是未来的发展趋势，比亚迪捷足先登，引来巴菲特的垂青；农村二、三线市场也成为渠道运作的重要一环……

中国汽车自主品牌在飞跃 第7篇

北京车展规模跃居亚太第一

今天,中国汽车工业的飞跃已经成为一个无法忽视的现实。今年的北京车展,18个国家和地区的2000多家厂商参加展出,8000多名中外媒体记者参加报道:使用了北京中国国际展览中心新馆的9个室内展馆,参展面积达18万平方米,集中展出了890辆汽车,其中包括概念车55辆,国际品牌全球首发车7款,亚洲首发车24款,远超去年的第40届东京车展。这些数据都证明,北京车展已成为亚太地区规模最大的汽车展览会。

比北京车展更能证明“飞跃”的是,今年3月份,中国的汽车销售量已经达到了176万辆,类似的数字在美国汽车工业史上仅仅出现过6次。但在今天的中国,这已经算不上什么了不起的数字,在今年出现新的突破已经成为一种必然。

从汽车保有量上来看,目前世界上还没有任何一个国家像我国这样保持着如此高的增长率。每年1000万辆左右的增长,不仅使我们成为一个汽车消费大国,也顺理成章成为一个汽车工业大国。尤其在2008年金融危机之后,由于中央政府出台了包括减税、推进汽车下乡等一系列刺激政策,我国汽车工业不仅没受到金融危机冲击,反而逆势而上,去年3月,单月销量一举超越美国,第一次尝到了当“带头大哥”的滋味。这无疑也证明了我们的“飞跃”。

而通过本届北京车展,我们发现:报纸、电视和互联网,全球都在关注车展的进展。法新社评论说:“2009年,中国汽车产销首次突破千万辆,并历史性地达到1360万辆。自主品牌得到了前所未所的发展,乘用车已占到总销量的44%以上。全年汽车总销量超越美国成为全球第一大汽车市场。中国车市在2009年释放出来的能量令全世界惊讶。”共同社关注的是:“度过世界经济危机并安然无恙的中国汽车制造商,视环保汽车为占据世界市场领先地位的手段,正倾力打造环保汽车。”这些褒奖和溢美之词,在往年是不多见的。

汽车工业的飞跃,毫无疑问得益于中国经济的飞跃,并且也成为中国经济飞跃的一部分。伴随中国经济发展的是前所未有的工业化与城市化,但是如何改变单一的“投资拉动GDP”,如何使消费在GDP中的比重越来越大,一直是上至中央下至百姓都关注的事。我们相信,随着汽车工业的飞跃,随着汽车金融的勃兴,“汽车化”将成为中国经济新的主题词,并且能极大提高消费在GDP中所占比例,使中国经济结构实现—飞跃”。

自主品牌在跨越

今年的北京车展,在某种意义上可谓是对2009年中国汽车业的一次梳理和总结,同样也是对接下来的汽车发展的一次博览和展望,而其中的自主品牌则见证着中国汽车的强势转身。

从客观数据上来讲,中国自主品牌汽车逐渐占领了曾经由合资品牌几近一统天下的半壁江山,而进入2010年,中国自主品牌汽车增长仍然呈现出不可阻挡之势,特别是在2009年受全球金融危机影响而一度陷入谷底的汽车出口贸易有了强势复苏的势头。

可以预见,自主品牌的市场份额实现50%超越仅仅是时间问题。与此同时,以上汽集团为代表的中国汽车产业群体的实力得到了空前的加强。以2009年为例,上汽集团实现全年销量270万辆之巨,紧跟其后的一汽集团、东风集团、长安集团也都接近年销量200万辆大关。这不能不说是一个翻天覆地的历史转变。特别是随着全球金融危机对欧美日系品牌全球销量的抑制,中国汽车在整体数量级别上已经缩短了与国际汽车巨头们的差距。

通过这些年的蓄势和厚积薄发,今年的北京车展上,我国的自主品牌都有一些卓越的表现。这些表现很多都体现在展览的主题上,一个模块的口号是“技术、品质、绿色、国际”,另一个模块的口号是“开启美好生活”:譬如上汽的主题是“融合创新,志远必达”,荣威和MG两个品牌出尽了风头,尤其是荣威350,尚未推出便美名远播:譬如北汽集团,力争“融世界先进技术,创北汽自主品牌”,在不断融合世界先进技术的同时,更深层次的目的是在为增强自主品牌的竞争实力源源不断地输送动力;譬如东风汽车的“关怀每一个人,关爱每一部车”;譬如长城汽车的“中国造,长城车”;譬如中国一汽首次以集团形式整体参展,通过整车、新技术、新能源三大展区诠释“品质、技术、创新”的主题。红旗、解放、奔腾、夏利、威志、佳宝等27款自主品牌汽车(其中包括9款新能源车),及自主研发的13套动力总成集中亮相……这些主题和口号,已经成为自主品牌多年成绩的诠释和展现,从中也可以看出它们完成跨越,实现飞跃的野心与动因。

从自主品牌们所展示的产品上,我们也会发现,我们的自主产品的工艺水平正在同步攀升,无论外观还是内饰,现在都与合资品牌站在了同一水平线上。由于产业的全球化和采购的全球化,在新技术的运用上,无论是工艺还是总成,自主品牌都有了较大的提升。

当然,有一点我们无法忽视:自主品牌的大部分产品都属入门级,偏低端,向更高级别渗透的,目前并不多见。这当中值得关注的是上汽为世博会所提供的荣威750和广汽为亚运会所提供的“传祺”,它们都代表了自主品牌从细分的入门级向中高端突破的尝试与努力。这些努力,毫无疑问,将帮助自主品牌完成跨越,在塑造品牌的飞跃上,迈出最可喜也是最关键的一步。

伴随着中国汽车工业发展的是,自主品牌的市场营销理念和手段的不断创新。在今天,营销的方式花样百出,可谓无所不用其极。在品牌塑造方面,我国的自主品牌则经历了一个“从舆论到口号,从概念到战略”的嬗变,在决定中国汽车未来“生存还是死亡”的关键时刻,以行动做出了选择。

未来中国汽车市场,不会再有合资品牌一统天下的局面,既有合资也有自主,既有合作也有竞争,这样的竞合共生关系,才是能够推进中国汽车市场不断前行的和谐关系。

全球化时代的汽车竞争,无非是产品和成本的竞争,而产品和成本的竞争,最关键的还是软性竞争,亦即有形的产品与无形的文化、管理等诸方面在全价值链上所共同塑造的品牌竞争。如果自主品牌能够真正打造出烙印上自己独特价值观和品牌内涵的品牌,那么它将会成为这个市场上的“新领军者”,将会彻底颠覆市场格局。

打造“新领军者”

从某种意义来讲,中国品牌汽车已基本具备了对国际一线汽车品牌的冲击能力。但与此同时,中国汽车品牌在数量级别得到空前提升的背后,其在品牌积淀的诸多要素上如:品牌价值、品牌认知能力、品牌影响度、国际著名品牌的占位都还存在着很大的差距。为了逐步缩短这种差距,在行动之前我们有必要对国内自主汽车品牌的“英雄史”进行必要的梳理与分析:

目前自主品牌已经占据了很大的市场份额,尤其是小排量车的市场份额。无论渠道还是规模,它们都实现了突破:尤其令人称道的是自主品牌市场营销上的创新能力,这种建立在对本土化深刻认知基础上的创造力比起合资品牌来说,具有天然的根系优势,已经推进着自主品牌在品牌构建上创造了奇迹。

越来越多的自主品牌开始拥有了自己的品牌构架、目标和战略。这些自主车企,最早的时候只是为自己生产的汽车提供了一个标志,对自己“四个轮子上的沙发”起了个名字。但是随着企业规模越来越大,产销能力越来越强,市场占有率和影响力越来越出色,自主车企们终于迈出了艰难的第一步——将标志转变成了品牌,开始形成了自己的品牌战略。今天我们会发现,无论奇瑞、吉利、比亚迪还是长城、长安、江淮等,都已经有了品牌战略自主研发的意识,有着清醒的头脑和清晰的判断:与此同时,一汽、东风、上汽、北汽、广汽等大国企也群起响应,相互扶持、彼此提携,终于形成了属于自主品牌的声音,进而形成了一股力量,推动了自主和创新的潮流。

长安汽车董事长徐留平曾感言:“在汽车制造业不断升级换代的过程中,长安汽车致力于引领由中国制造向中国创造的转变。”从“中国制造”到“中国创造”的转变,事实上所体现出的不仅是观念上的改变,还包括研发队伍、研发投入、研发能力以及研发理念上的转变。这几年来,自主车企的研发队伍越来越庞大,每一个自主品牌都不会低于2000人。现在,大家都沿着这个思路和这条道路往前走,都看到了方向。

浅析中国汽车自主品牌形象树立 第8篇

关键词：汽车,自主品牌,品牌形象

产品同质化日趋明显, 如何在市场竞争激烈的条件下, 赢得消费者信赖, 品牌形象无疑成为重中之重。结合企业实际运营操作, 就以下几个方面进行分析:

一、以顾客为核心

1. 重视调研, 了解顾客认知。

一个汽车品牌, 从产品质量的高低到售后服务的好坏, 都会影响品牌的形象树立。尤其在新产品上市前, 从顾客的需求出发, 了解顾客的真正需求, 才会开发出满足顾客需求的产品。同时, 对于不同档次的产品, 消费者心中有自己的认知价格, 如果超出期望, 也会影响产品的市场份额。

在不同的阶段, 进行调研, 可以了解品牌传播过程中的问题, 企业通过调研结果进行改善, 能使品牌形象更好地塑造于消费者心中, 有利于企业的永续发展。

2. 从产品角度看。

随着人们生活水平的提高, 人们购买汽车, 除了最基本的需求是为了代步或运输货物, 已经上升到一种享受, 因此在品牌的选择中, 消费者更多的关注其血统、油耗、耐用和技术, 同时在外观和装饰方面也有了更多的要求, 如何从情感方面赢得消费者认可, 也日益占有很大的比重。当然, 质量和服务是产品最基本的保障, 也是留住顾客的核心基点。

汽车市场竞争格局的变化迅速, 消费者从单纯的产品诉求向以服务诉求为主导的阶段转变, 服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码。2008年度自主品牌中没有一个品牌进入满意度调查前列, 而荣威成功跻身2009年度J.D.Power中国售后服务满意度指数报告排名前五, 这是自主品牌在这方面有史以来的最好成绩。之所以取得如此好的成绩, 与荣威的服务意识有很大的关联, 如荣威推出“尊荣体验”, 是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。荣威还提供了一系列增值服务, 大大提升了荣威的品牌口碑及服务口碑。由此可知, 以顾客为核心, 提高产品的质量和服务, 对提升品牌的形象有很大的帮助。

二、技术革新

1. 新能源。

环境问题备受关注, 国家出台相关新能源的支持体制, 鼓励自主品牌走新能源路线, 不仅是对环境的保护, 也是提高企业社会责任心的一种方式。因此, 企业应该关注新能源的利用, 提高品牌在受众中的地位。

2. 新科技。

智能化越来越人性化, 使得消费者将驾车也变为一种享受的乐趣, 从娱乐设备到安全配置, 以及智能指引装置等, 都非常人性地为消费者提供便利。如奇瑞从2003年开始公司相继启动机械式自动变速器 (AMT) 、无级变速器 (CVT) 和6速电控液压自动变速器 (6AT) 等项目的自主开发工作。

三、品牌规划与设计

品牌意识已深入有远见的企业领导中, 如何树立品牌价值, 赢得消费者信赖, 值得今天的企业细细品味。纵观相关的理论研究, 其实品牌的价值重在消费者的认知度, 《Bran Gap》的作者Neumeier (2006) 认为, “品牌是消费者对产品、服务或公司的一种整体心理感受。品牌的真正定义者是个体消费者, 而不是生产商、市场或所谓的公众。”因此, 如何提高消费者认知度, 将影响企业品牌形象的塑造。

1. 产品命名。

一部新车的名字, 不仅代表自身的特点, 它的印象更影响着传播的力度。命名的方式有以下几种: (1) 数字、字母类, 该命名方式浅显易记, 而且通用, 易于国际化传播。如保时捷911、奥迪Q7等; (2) 神话人物, 有特殊的传奇意义, 如帕拉丁; (3) 英文单词或组合, 从音译或意译的角度, 塑造好的传播识别。因此, 为新车起一个好的名字对品牌的树立非常有利。

2. 标识设计。

属于视觉识别的一部分, 仔细观察汽车企业, 通常都会在七年左右的时间更换一次标识, 从企业品牌的内涵到传播的国际化, 国内自主品牌都集思广益设计和征集标识, 并逐步以简约化为主导, 在视觉上让人感觉到舒适、大气、有品位;在传播中, 突出自我的与众不同, 当然, 也不乏一些效仿者, 但是最终都是希望将自己的品牌树立在国内外的消费者心中。由此可见, 设计一款适合企业各个发展阶段对应的标识意义重大。如今年, 雪铁龙换标引高潮, 其新的品牌标识仍以双人字标为基础, 同时整体采用富有金属感的色泽, 轮廓更立体圆润, 极富时尚、现代气息。

3. 品牌核心价值口号。

提及一个品牌口号, 不仅传递品牌的核心价值, 最重要的是可以通过朗朗上口的简短几个词语或一句话, 将企业的形象树立在消费者的心中, 如奔驰汽车的主广告语“领导时代, 驾驭未来”, 预示企业将努力成为行业的领先者, 并将其高瞻远瞩的理念传递给消费者。“万千宠爱, 集于一身”奔驰SL敞篷跑车, 将这款跑车的性能隐喻在其中, 极富内涵。由此可见, 对于一个品牌, 如何通过一句口号传递品牌的核心价值, 意义深远。口号既要简单易记, 还要在通俗易懂的基础上将其品质和性能等传递给受众。

4. 品牌核心诉求。

提到沃尔沃, 人们的第一反应就是“安全”。毋庸置疑, 给品牌赋予所属的核心诉求, 不仅使消费者明确它的核心卖点, 也便于在大众之中广泛传播。在核心诉求的树立中, 需要在企业的发展过程中, 始终以核心诉求为基点, 在此基础上, 通过传播手段等方式慢慢深入人心。

四、整合传播

汽车企业通常选取的媒介, 包括以下几个方面:电视、平面、户外、网络、电台。近几年, 比较突出的是借助于网络平台, 如BLOG、BBS、SNS等, 吸引有共同爱好的人群, 在这部落下满足人们追求新潮的需求, 并且能借助这样一个平台, 供车友讨论, 了解不同品牌汽车的性能等。由此可见, 企业如果可以借助这个媒介, 将自己的产品优良性能很好地传递给消费者, 通过口碑效应, 树立品牌形象, 当然, 在其有利的基础上, 也存在负面的效应, 如果企业有不良的形象或失误, 同样会在瞬间传递给广大的消费者。

通过以上几个方面的分析, 在竞争激烈的时代, 不能仅仅将“顾客是上帝”的口号挂嘴上, 而是要真正从顾客的角度出发, 以科技创新为主导, 提高研发能力, 将高质量、优良服务的产品提供给消费者, 才是将品牌形象树立人心的真正法宝。

参考文献

[1]黄琦.自主汽车品牌的价值提升[J].汽车观察, 2009, (3) :89.

中国自主汽车品牌策略 第9篇

从我国第一辆轿车产生至今也已经过了近60年的岁月, 回首过去60年, 特别是在实施改革开放的期间内, 我国汽车工业的发展更是突出, 为我国的交通运输业、物流业等各个行业都做出了巨大贡献, 已经成为了我国的重要性和基础性领域。我国汽车无论是总体上的产量还是输出的量, 目前都是出于世界遥遥领先的地位。我国是世界上人口最大的国家, 随着经济水平的提高, 汽车工业发展态势迅猛, 国民对于汽车的追求也在不断提高, 加上国际地位上升, 我国的汽车更是在近些年出口海内外大大增加。在如此巨大的市场面前, 因汽车品牌形象确立不足、知名度不足等问题不断出现, 我国企业品牌和美国、德国、日本这样的发达国家相比差距依然很大。

当然面对这些原因, 我国出现了一些力图缓解或者是扭转这种局面的汽车企业。但是, 却也受到国外汽车自主品牌和一些中外合资汽车品牌的冲击, 面对激烈的市场竞争, 我国的汽车工业企业更应该认识到, 自主品牌的建立至关重要。

二、自主品牌的相关概述

1. 自主品牌的定义

自主品牌主要是指企业通过自身研究加上现代化技术, 通过企业内部专业人士的开发, 最终发展成为企业独有的知识产权, 这种发展最终形成的产品被成为品牌。判断企业自主品牌确定, 并不是企业自身进行的, 需要进行相关数据和资料的判定, 即生产投入量、市场占有量和相关企业在行业中发挥的作用来判断。

从定义上看, 自主品牌建立最重要的就是自主。这种自主一方面包括品牌产品的产权、企业自主判断权、自主决定权;另一方面也表现在对于产品带来的经济效益享有独立的支配权、使用权和今后规划权。针对自主品牌的提出, 事实上也是我国相关工业企业和社会各界要急于摆脱技术落后、市场地位低下的原因, 是要摆脱国外等拥有先进技术国家长期占据我国市场的重要步骤。

2. 建立自主品牌的作用

(1) 占据市场重要步骤

在现代社会发展过程中, 企业要想成功在市场中立足获得更多的支持和效益, 品牌建立必不可少。从发展上看, 科学技术下的品牌已经成为新的促进经济增长点的方式。从产品上看, 产品在生产过程中的所涵盖的技术、资金、等都决定了其出产后的价值。品牌作为企业软实力可以增加企业产品价值, 有利于企业获得更高的经济效益。

(2) 成为市场公平新体现

品牌效益从竞争中的地位和作用看, 大大降低了购买者在对产品购买时因为不了解产品质量、具体价值而带来“欺瞒”情况的差异, 同样的产品、同样的价格、同样的服务, 使得购买者在对产品购买时足够放心, 也实现了产品买卖双方间的公平交易, 既保护了购买者在消费过程中的既得权利, 也保障了企业的最大利益, 成为衡量市场竞争中公平的新体现。

(3) 成为一国综合国力的体现

衡量一个国家综合国力具体怎样, 是要从多方面进行考量的, 从品牌的角度看, 一个国家拥有的知名品牌越多也是其综合实力的体现, 也成为判断一国综合实力最为简单高效的方式。同样的道理, 一个企业的发展是否能在市场中站稳脚跟, 也要看企业内部品牌在市场中的地位、口碑、销量等多方面。

(4) 成为国家、政府信誉的象征

一个企业的品牌一方面代表了其在行业中的信誉;另一方面更主要的更是代表了一个国家、一个民族的信誉。从近些年世界知名企业发展的信誉危机看, 不仅仅是企业遭受到信誉危机, 其所在国家更是饱受谴责。由此可见, 企业品牌建立的重要地位。对于这一点, 要求企业应该明确发展中品牌的建立, 不仅仅要为经济效益努力, 更要追求社会效益和经济效益的结合, 站在科学发展观的角度上, 制定未来发展战略和品牌规划。

三、我国汽车工业在自主品牌建立过程中出现的问题

1. 品牌观念意识淡薄, 忽视形象建设

受固有观念影响, 我国汽车自主品牌企业在销量不能于国外品牌匹敌的情况下, 常常希望通过价格上的优势获得消费者的青睐, 所以, 在汽车最终销售价格上往往要低于国外品牌, 但是价格降低的同时也需要进行成本调控, 这样一来, 就因资金不足造成生产的汽车质量和技术使用都有所降低。从现在社会发展的角度上看, 随着物质生活逐渐提高, 人们已经不再生活在依靠价格决定是否购买的年代, 尤其对于汽车这类高档产品, 更加注重的是其使用价值、技术含量、内部功能和特性。我国汽车企业在发展过程中过分注重价格主导, 忽视品牌形象建立的重要性, 例如, 因为需要价格优势来吸引消费者, 资金投入量有限, 在选择汽车部件和其他材料时, 普遍购买技术含量有限、价格低廉的产品;部分企业在自主开发过程中也会降低产品开发周期, 采用质量难以保证的材料进行实验并最终投入使用。可想而知, 价格降低同时质量难以得到有效保证。

2. 缺少汽车领域自主品牌体系化建立

汽车工业自主品牌的建立, 一定要依托一个良好的品牌管理系统, 只有这样才能避免因发展中出现的内部混乱、投资不足、产品结构单一等问题出现。从我国汽车工业出现的问题看, 普遍存在规模小、投资混乱、产品结构盲目等问题。一般来说, 单位产品固定成本随生产规模的提高而下降, 规模效应是显而易见的。

我国汽车企业普遍在发展中过分重视经济效益的增长, 忽视发展中存在的客观规律, 过度盲目制定战略, 严重的可能造成汽车企业发展遇阻。在汽车企业过度发展中出现了“汽车热”现象, 增加了企业间无序的竞争关系, 产品趋同、质量下降成为严重问题。事实上, 我国汽车企业在世界上数量是最多的, 但是其汽车的生产却刚刚能够达到一个中型汽车企业的生产量。从汽车企业发展规律看, 对于这类高档消费品, 只要在其生产规模达到一定数量以后才有可能实现经济效益, 对于我国汽车企业发展规模, 要想实现盈利或者是在激烈市场竞争中获得发展, 以目前的资金、技术、人力支持是不可能完成的。归根究底出现这些问题的原因都是因为企业缺少汽车领域自主品牌体系的建立。

3. 产品生产结构和内部整合不合理

对于我国汽车行业产品结构不合理主要体现在我国货运汽车数量多, 家用轿车数量少。世界的平均轿车拥有量大致为8成, 部分发达国家几乎占到的9成, 而我国人均占有量只有不到4成。随着现代化水平不断提高和发展, 货运在交通运输上的比重必然会受到火车、飞机运输的转移, 有所下降。反观我国居民生活水平不断提高, 对于轿车的需求量也会大幅度提高, 所以在汽车生产结构上应该有所调节。另外, 我国汽车的种类还是比较单一, 或者是仿照国外汽车进行制造, 造成产品较为陈旧和趋同, 应引起企业在发展中的重视。

四、我国汽车工业在建立自主品牌中应制定的对策

1. 建立正确的自主品牌理念

对于企业来说经营理念创新是现代社会发展过程中的新要求, 在经济全球化背景下, 竞争无疑是市场带给企业间最显著的关系, 这都是应该被我国汽车工业企业所看到的, 只有建立新的经营理念, 才能适应市场的发展变化。对于我国汽车工业企业来讲, 在发展汽车工业上并没有高精尖的技术优势, 也没有高额的资金优势, 存在的大型汽车企业也属于中外合资范畴, 并没有企业管理中的主导权利, 发展始终处于被动。

对于企业管理者、领导者就要意识到, 出现这种问题的原因究竟是什么。一个企业发展过程中并不是单一的经济效益目标达成就是一切, 企业文化、品牌建设都是发展中的重点, 而对于我国汽车企业恰恰缺乏的就是这种自主品牌的建设理念。面对国际汽车行业不断变换, 我国汽车行业负责人一定要树立自主品牌创新精神, 积极发展适合自身的战略, 将自己融入到汽车产业一体化的发展大潮中, 不断充实自己, 取得成功。从企业发展的角度看, 企业内部整合是关键环节, 尽管管理者在汽车企业中占据主导地位, 拥有决策权力, 但是企业自主品牌意识的形成并不是依靠个人就能够完成的, 是企业内部整体共同培养才能达到的。具体企业管理者可以定期开展关于自主品牌建立研讨会和交流会议, 使技术性员工积极参加会议, 提出自己观点在交流中不断改进, 更加明确汽车工业企业要建立自主品牌的决心。

2. 通过政府支持, 完善汽车领域自主品牌系统

从美国、日本等发达国家在汽车领域自主品牌系统建设中可以看到, 其国家政府都给出了相应的政策支持或是技术援助, 在一定程度上推动了汽车领域自主品牌的发展建立。在我国汽车中技术使用、创新中主要是相关的研究机构负责相关技术支持, 国家方面对于汽车开发的技术援助较少, 使得企业在开发过程中缺少最新技术支持和国家大政方针指导, 由于信息技术落后也会造成和其他国家汽车自主开发之间的差距。

因此, 对于汽车产业开发角度来讲, 应该是由汽车企业自身、政府、社会各界的支持来完成这次汽车领域的技术革新。因为当前我国单个汽车企业的规模还不足以支撑新一代汽车开发所需的技术基础和成本支出, 所以, 应把汽车行业分散的技术力量和科技资源组织起来, 共建汽车行业公共技术平台, 以实现更快、更好的创新效果。

3. 创建良好投资环境, 整合投资架构

在近几年的发展中, 可以看到汽车行业的发展处在一个迅猛的状态, 出现的“汽车热”现象实质上是政府在制定策略时, 对汽车行业出现了一个过度投资行为导致的。政府为加快实现汽车生产强国的目的, 进行大规模投资, 希望以此来吸引更多的投资者, 提高汽车行业经济发展的同时还能够为纳税作出贡献, 但是却忽略了投资应在合理的范围之内, 需要进行结构性的投资, 否则只能够导致投资无限增多, 并不能对经济增长带来稳步提升。另外, 政府促进投资的行为也会使一些即将开设汽车工业企业投资者进入误区, 盲目的看到政府的支持鼓励, 出现非理性投资。

五、结论

本文在对我国汽车自主品牌发展发展现状进行分析后得出汽车自主品牌所存在的问题, 并对所存在的问题展开研究, 进行改进设计并提出改善我国汽车自主品牌发展建议。

第一, 目前从我国汽车工业发展实际情况和汽车企业内部整合情况看, 在制定相关市场营销战略的时候往往比较片面, 进行的是一种单一的营销对象行为, 即针对大多是固定的消费对象, 但从长远发展的角度看, 这种固定的营销模式是不利于汽车工业长期发展。为了迎合市场竞争和不断变化的环境, 建立多元化的营销模式势在必行。

第二, 从改革开放至今, 我国企业工业发展有了相当大的进步, 在欣喜的同时也不能忘记在工业化发展进程中我国属于落后的国家, 所以, 导致在汽车工业发展过程中, 技术、资金、人才等都会成为影响我国汽车超品牌化方向发展, 致使目前国内缺少自主品牌, 而让国外知名品牌汽车在我国实现了近乎“扩张化”发展的局面。从现代化企业发展角度看, 我国汽车工业已经看到了品牌发展的重要性, 在制定营销策略的时候也更加倾向于品牌形象、企业文化的推广, 单单依靠汽车企业自身发展毕竟能力有限, 为完成国早日成为汽车创造、制造大国, 还需要国家和社会各界的支持和帮助。

第三, 从国外汽车知名品牌在营销策略上看, 主要在对其汽车的直销商、运营商、区域代理、4S专门店等渠道进行市场营销, 但随着信息化、电子化发展, 也应该与时俱进, 通过运用现代化技术进行汽车销售, 例如网上销售、明星代言等形式, 在此基础上还有仅仅抓住市场变化, 制定相关的营销战略, 进而才能全方位地增强我国汽车工业综合能力。

摘要：随着市场经济不断完善发展, 面对竞争日益激烈的市场, 企业要想求得发展, 获得更高的效益, 品牌是不能不重视的绝对力量。从我国目前汽车行业发展上看, 我国汽车主要面临的巨大挑战就是缺少自主品牌, 因此, 本文对我国自主品牌汽车的市场营销策略进行相关研究, 提高我国汽车企业在世界汽车行业中的整体地位。

关键词：汽车行业,自主品牌,市场营销

参考文献

[1]刘浩.一汽轿车自主品牌发展对策研究[D].长春:吉林大学, 2013.

[2]申百强.中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究[D].北京:首都经济贸易大学, 2010.

中国自主汽车品牌策略 第10篇

由于近些年来我国的科学技术生产力有了显著提高, 因此我国自主品牌汽车企业发展迅速, 迈入了快速发展的轨道, 工信部发布数据显示:2014年我国累计生产汽车2372.29万辆, 产销量保持在世界前列。但是汽车生产的大国并不代表制造的强国, 我国的自主品牌汽车目前正处于发展阶段, 在国际上的影响力和品牌竞争力还是很弱。尤其是在全球经济一体化及经济逐步复苏的情况下, 为了提升我国自主汽车品牌的发展水平, 需要各方的有效支持。

1.1 我国汽车出口现状

在2004年以前, 我国汽车整车产品进口数量一直领先于出口数量, 直到2005年我国汽车产品销量首次实现贸易顺差, 自此汽车销量持续增长, 特别是近年的销量增速加快。2006~2008年我国的自主品牌汽车的出口销售量保持良好的增长势头, 2009年由于遭受到金融危机的影响, 我国的汽车出口销量大幅缩小。2010、2011、2012连续三年终于开始大幅度的反弹, 在2012年最终突破了数以百万计的出口。从相关数据中可以看出, 从2013年开始汽车市场的产销量的增速在放缓, 特别是自主品牌汽车的市场份额出现明显的萎缩, 发展脚步放缓, 出现了产能过剩的问题。

1.2 我国汽车出口地区的分布

根据相关的调研数据可知, 我国自主汽车品牌的出口国家和地区已经达到了180个, 并且汽车大多数出口到发展中国家, 主要分布在非洲、南美、中东、亚洲等地区, 占出口量总额的80%;而60%的汽车零部件出口到韩国、日本、欧美等发达国家。在中国汽车工业信息网中查询的数据可知, 2012年4月, 我国汽车主要出口的前五名国家分别为俄罗斯联邦、伊朗、委内瑞拉、阿尔及利亚、智利。

其中阿尔及利亚依然是我国第一大汽车出口市场, 但是增速放缓, 同时对哥伦比亚、智利的出口增速增加, 我国汽车零部件出口总额前五名的国家分别为美国、韩国、日本、俄罗斯联邦、德国。虽然我国自主品牌汽车出口的业绩还不错, 但是出口的整体技术含量较低, 汽车综合质量并不高, 处于产业链的低端, 出口的地区和国家集中度过高, 因此, 潜在的风险较大。

1.3 建立海外生产基地

由于我国汽车市场逐渐在萎缩, 因此以长城、力帆、吉利等为代表的自主汽车品牌开始大力拓展海外市场。我国自主品牌汽车企业通过在海外建立工厂, 可以有效地规避他国的关税、政策风险及非关税壁垒, 同时也能利用当地的资源和优势进一步拓展经营优势。当前, 在海外建厂比较成功的长城汽车品牌, 在海外的散件组装工厂已经达到12家, 并计划到2015年在海外建成20个散件组装工厂和4家海外工厂。此外, 力帆汽车、吉利汽车和奇瑞汽车、北汽集团在海外建厂也取得了一定的成绩。吉利汽车已经于埃及GB Auto公司签署协议, 在埃及进行吉利车型的全散件组装。在乌拉圭力帆汽车已经建立汽车发动机制造厂。奇瑞汽车公司已经在海外建立了17个国际加工基地, 主要分布在马来西亚、伊朗、印度尼西亚、俄罗斯、越南、乌克兰等国。北汽集团的俄罗斯海外生产基地和印度海外生产基地正在建设当中。

2 我国自主品牌汽车国际化发展中的制约因素

在国际化经营方面, 我国自主品牌汽车企业已取得了一定的成就, 但劣势很明显, 价格压低, 利润微薄。因此, 仍有很多因素制约着我国自主品牌汽车国际化发展。

2.1 国际贸易壁垒的制约

国外的技术壁垒、环保壁垒、贸易摩擦和激烈的国际竞争仍是我国汽车整车产品出口的主要障碍, 整车出口市场仍以拉美、西亚及非洲等发展中国家为主, 由于部分出口目的国的政局不稳, 汽车产品市场需求波动的风险加大, 有可能导致整车出口遇挫。由于每个国家对自己的汽车工业都会采取民族保护政策, 因此会设置不同的汽车贸易壁垒, 尤其是欧美一些发达国家, 对我国汽车品牌的出口设置了较高的排放和其他方面的技术标准, 导致我国部分汽车达不到技术标准, 出口屡受挫折。加之跨国汽车巨头在国际汽车市场中占的比例份额较高, 这也进一步加大了我国自主汽车品牌出口的压力, 这些国际汽车品牌的技术十分先进、资金雄厚, 对汽车市场处于主控地位, 导致我国自主品牌汽车在国际汽车市场上的身影十分单薄。

2.2 核心技术缺乏

汽车是技术和资金密集型的产业, 竞争力在很大的程度上取决于创新能力。当前, 由于我国汽车制造生产技术的落后, 导致我国汽车产业的国际竞争力较低, 处于相对弱势, 我国汽车企业的优先技术集中在整车组装及零部件制造等环节, 这些技术处于汽车整体产业链的下游, 而对于一些核心技术如汽车及零部件的研发技术, 如系统开发、基础研发等在国际汽车市场处于被动的弱势地位。

2.3 品牌的国际影响力不强

在我国的200多个自主汽车品牌中, 几乎没有可以称为国际驰名品牌的汽车, 大多数知名度不高。到目前为止, 全球知名的汽车品牌主要是以欧系、美系、日系为主, 以至国际驰名品牌被发达国家牢牢控制。我国汽车企业品牌定位偏差, 国际化运作经验匮乏。主要体现在以下两方面:一是, 我国自主汽车企业的发展起步较晚, 因此产品主要在中低端市场销售, 并且企业的营销管理手段不够先进, 品牌意识淡薄, 主要促销手段就是降低产品的价格, 这样低的利润产出, 不利于企业的资金积累和长期发展;二是, 企业缺乏品牌管理和保护意识。企业在发展过程中, 对品牌效应的认识不够清楚, 忽视品牌知名度和品牌忠诚度的培养。由于自主品牌的汽车技术不够先进, 因此国人对品牌的热衷度不高, 再加上企业自身的品牌意识淡薄, 不能有效提升品牌的影响力, 这也使得自主汽车品牌在国际竞争中处于劣势。

2.4 缺乏系统的国际营销策略

我国自主品牌汽车出口企业的国际营销能力有所欠缺, 主要表现在:首先, 竞争目标定位不准。很多企业对自身的定位不够清晰, 不能满足市场拓展, 导致丢失中低端市场, 而又不具备占据高端市场的竞争力, 造成十分惨败的局面。其次, 售后服务不完善。其主要表现在两个方面:第一, 售后服务意识薄弱, 服务理念落后, 缺乏专业的售后服务人才, 导致售后服务的过程长效率低, 降低了国外顾客对我国自主品牌汽车的满意度与信赖度。第二, 在海外经营中, 大多数汽车企业重销售, 轻售后。当前, 在国内自主汽车品牌的4S服务较好, 体系较完善, 但是在出口过程中, 由于海外经营的跨地域性, 售后服务体系的投入较低, 导致很多汽车企业的销售和售后服务脱钩, 加之很多生产商对售后服务的维修点没有有效管理, 导致很多的售后服务维修点不能发挥应有的作用, 严重的影响了我国汽车品牌的国际形象。

3 促进我国自主品牌汽车国际化的对策

3.1 我国应对贸易壁垒的措施

中国政府可通过广泛参与双边和多边的国际经济合作, 协调各国的经济贸易政策, 维护、提高本国汽车产业的国际竞争力。中国政府应利用各种国际组织和对话机制, 如20国峰会, 与其他经济大国进行充分沟通, 争取形成有利的国际贸易环境;建立汽车出口公共服务平台。主要包括信息服务, 研发, 检测, 到国外进口市场的认证, 和相关的培训, 为整车和汽车零部件出口企业提供服务;我国汽车企业应充分了解和学习WTO规则和各国的新贸易保护手段, 并避免遭受各种传统的和现代的贸易壁垒打击, 在最短的时间内积极应对和应诉, 合理、合法的保护自身权益。

3.2 加大研发力度, 提高自主创新的能力

虽然, 我国近年来在汽车行业的自主创新有所加强, 但与发达国家相比还存在着相当大的差距。一方面, 为了提高我国制造汽车的技术水平, 在引进外国的技术时, 注意对国外先进产品和新产品开发技术的消化、吸收、注重二次创新, 提高自主创新研发的能力, 掌握核心技术, 创造出全新的车型, 提高我国汽车的制造水平。另一方面, 不仅要完成在技术上的创新制造, 同时也要在技术研发制度上进行创新。首先, 政府要加大专项研发资金的投入, 尤其在核心技术、新能源技术和产业共性技术研发方面, 集中整合研发力量, 主导建立由政府、高校和企业构成的三位一体的研发体系, 既能提高研发效率, 又能解决企业独立研发资金不足和人才匮乏问题。其次, 我国汽车企业应加大科研投入, 逐步提高研发投入比例。把重点放在汽车设计创新以及降低能耗、提高汽车的舒适性和实用性方面, 形成自主开发能力, 钻研开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品。

3.3 注重国际品牌形象的塑造和提升

近几年来, 我国的国产汽车在质量和技术上都有了很大的提升, 但是国产汽车品牌的国际消费者认知度较低。在塑造和提升品牌形象时, 我国的汽车企业应做到:首先, 增强企业的品牌意识, 把塑造一个优秀的品牌形象作为企业发展的优先课题。在汽车品牌国际化发展中, 必须意识到品牌是企业的代表, 而品质是品牌的代表, 认识到品质是一个品牌的生命, 增强品质意识。其次, 提高品牌国际运作能力。一要准确品牌定位, 改变我国自主品牌汽车在国际市场“低质低价”印象。而想要对品牌进行一个正确的市场定位, 就必须要对预定的目标消费者和目标市场上存在的竞争对手进行细分研究, 有的放矢地推出适应其需求的特色品牌车型;二是我国自主品牌汽车企业需要在广告宣传上进行革新, 淡化低价、省油的普通要求, 加强对质量、性能、文化的强调;针对不同国家的不同文化设计不同的品牌宣传, 要针对不同生活习惯的消费者来设计特定的品牌宣传, 尽量让品牌的形象符合当地消费者的消费习惯。

3.4 优化国际营销策略完善售后服务

首先, 明确市场定位。由于技术、品牌等因素的制约, 在相当长的时间内, 我国自主品牌汽车企业的国际化经营, 还应立足于中低端车型市场的开拓发展, 逐渐积累竞争资本和技术优势, 潜心发展, 在牢固地占领中低端市场后, 再以高质量的品牌产品开拓高端市场。其次, 拓展国际化发展路径。以目前的形势来说, 自主品牌汽车企业的国际化发展路径包括以下几种:一是通过国际贸易, 扩大出口, 打开国际市场大门;二是通过在海外建厂, 建立开拓国际市场的根据地;三是通过与国际一流汽车企业进行资本与技术合作, 全面进入全球市场。最后, 完善售后服务, 要从以下两点做起:第一, 提高销售网络建设。扩大网络覆盖率, 完善网络建设, 提高管理销售的能力;在各地发展代理商, 并且进行梯级网点建设, 要做到网络销售无盲点;第二, 就是完善售后服务体系。我国的汽车制造企业想要打入国际市场, 就必须努力改善服务质量, 提高服务水平。企业可以建立一个适合自己企业及客户的服务跟踪调查体系, 由专门的人员负责对客户和消费者进行服务跟踪调查, 询问消费者对本企业产品服务的意见及建议, 以便改善和提高自己的服务水平

摘要：近年来, 我国自主品牌汽车企业发展较为迅速, 随着汽车生产技术的不断提高, 所占市场份额也进一步提高。但是, 和一些具备先进汽车技术的国家相比, 我国的自主品牌汽车正处于发展阶段, 其在国际上的影响力和品牌竞争力还较弱。本文分析了我国的自主品牌汽车国际化进程现状及制约因素, 提出促进我国自主品牌汽车国际化的对策。

关键词：自主品牌汽车,国际化,策略

参考文献

[1]许芸生.我国汽车制造业国际竞争优势的塑造[J].中国对外贸易, 2012 (02) .

[2]王青, 白丽, 李庆雨.加速我国民族汽车品牌国际化进程的对策[J].中国经贸导刊, 2012 (11) .

论中国汽车的自主品牌的发展 第11篇

关键词：自主品牌；汽车；差异；

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00015-01

一、自主品牌的含义

从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来说，它包括自主的含义和品牌的概念，自主是具有对品牌的掌控能力和决定权利，它的目的是辨认消费者的产品，所以对于汽车的企业来说，品牌并不仅仅代表着汽车本身的质量、性能以及完善的服务，更重要的是代表了使用者的身份和地位。

中国的汽车市场是全球最大的汽车消费市场，但是我们的自主汽车品牌并没有做强做大，我们的自主品牌离开中国市场几乎不能生存，甚至在本土的市场上也无法与强大的合资品牌抗衡。现如今汽车已成为家家户户必不可少的交通工具，在这一过程中自主品牌俨然已成为我国汽车产业的重要组成部分。

二、论国内外自主品牌的发展差异

从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌无论是从产销规模还是从品牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存在，所以我国仍需大力发展国民自主品牌。

随着国际大汽车公司生产能力向我国转移步伐不断加快，国内汽车规模经济水平及汽车零部件工业成熟度不断提高，汽车价格下降的速度还将有所加快并在较短的时间内达到平均价格的水平，预计我国汽车价格的平均水平将一定程度上低于国际平均水平，这也是我国成为世界汽车工业制造基地的一个重要标志。汽车价格水平的下降，对汽车需求的扩张将产生直接的促进作用。

三、发展自主品牌的原因

从汽车企业的利润率方面来看，目前我国汽车自主品牌主要集中于价格的激烈竞争、利润率相对较低和资金的大量缺乏，所以，如果任由这种状态持续下去那么我国自主品牌企业最终将被外资合资品牌清出历史的舞台。

自主品牌的发展是我国汽车产业发展到一定阶段的必经之路。虽然我国目前已成为汽车的生产大国但是由于目前国内自主品牌汽车生产技术落后、汽车市场过分依赖于外资品牌，所以大部分的利润都被外资品牌掠走。而汽车产业作为我国的支柱产业自主品牌发展的重要性是不可忽视的。

汽车自主品牌的发展状况体现着一个国家经济和科技的发展。是构成国家科学合理汽车产业结构的重要基础很大程度上决定了一个国家的经济命脉。从发达国家汽车产业发展的经验可以看出、只有拥有强势的自主品牌国家才能实现由汽车生产大国向汽车强国的转变、只有拥有强势的自主品牌才能在激烈的市场竞争中拥有自主权才不会受制于人、只有拥有强势的自主品牌才能加速企业的自主创新提高企业自主知识产权的研发力度。提高汽车产品质量、丰富汽车产品的种类、提高汽车技术的研发能力以及企业自身核心竞争力的凝聚。因此国家的汽车企业只有加大对汽车自主品牌的发展力度在政策上扶持和引导才能不断的提高汽车品牌的自主研发，加大对资金的投入和核心技术的自主创新和研发更加注重对汽车产业人才的培养，整体培养人才的素质，才能使我国得汽车产业更加昌盛，在激励的市场竞争中经过多年发展，自主品牌汽车从单纯的模仿开始，走过消化吸收。最终发展成有思想有文化的自主品牌。

四、发展自主品牌的途径

中国的汽车市场正进入蓬勃发展的活跃期，同时，我国为了汽车工业的发展争取的五年保护期已过近半，中国的自主品牌发展面临着空前的机遇和挑战，所以中国汽车的汽车发展必须冲破传统的观念和束缚，要有与时俱进的精神，打破种种束缚，才能使中国的汽车产业走上健康发展的轨道，我们要坚守并发展自主品牌，在开放中走自主发展之路，是中国汽车工业发展的必然选择。

为了发展国内汽车企业资源，我国政府也在大力鼓励行业内部发展。但是从目前的实施情况看，主要是发生在一些规模差异较大的企业之间。相对来讲相同规模的企业之间合并或者合作并没有有效的开展起来。但受传统文化、地域政治和经济利益等因素影响，这种能有效提高开发效率加大生产规模的产业才得以发展。这种企业可以集中业内优秀的人力资源，提高开发效率，降低开发风险，并且有更多的精力进行新技术和新产品的研发。而整车厂也可以把更多的精力放在研制新产品和其他产品的开发推广工作上，比如质量的控制、售后服务和品牌的策划等，从而更好地提高自主品牌汽车企业整体发展实力。

自主品牌的发展虽然目前面临着各种历史和现实问题，但是我们必须清楚地认识到只有自主品牌汽车企业得到了真正的发展，中国才能成为一个真正的汽车强国，由于汽车工业对国家整体工业水平的拉动作用，自主品牌的发展也必将加快我国工业现代化建设的步伐。因此对于自主品牌汽车企业发展的过程中必须时刻充满危机感，对于发展中面临的任何问题，一定要想方设法的解决绝对不可以麻痹大意。

中国自主汽车品牌策略 第12篇

对于中国汽车产业来说, 2008年是不平凡的一年。从年初的自然灾害, 再到年末大排量消费税、燃油税政策的出台和全球金融危机, 在这一系列因素的影响下, 我国汽车产销呈现出“前高后低”的趋势, 同时也结束了近几年来高速增长的势头, 经济效益增速明显地减缓。

2009年, 金融危机仍在悄无声息地蔓延, 全球汽车业依旧笼罩着一层挥之不去的阴影。1月份, 美国本土市场汽车销量依然低迷, 美国三大汽车品牌通用、福特、克莱斯勒降幅都超过了40%, “汽车三巨头”曾经的辉煌已成为过去。而一向素有“企业银行”美誉的丰田汽车, 2月份的全球汽车产量下滑幅度达53%, 创下至少23年以来的最大降幅。可见, 汽车产业受金融危机的影响之大。汽车业的前景, 变得黯淡起来, 让人不得不为其未来担忧。中国自主品牌汽车企业, 也将面临更为严峻的考验。在这个机遇与挑战并存的历史时期, 曾创造了连续高速增长神话的中国汽车市场, 能否在衰退中快速恢复?中国自主品牌汽车企业能否奋力一搏, 化险为夷, 使中国实现从“汽车大国”向“汽车强国”的华丽转变?这将成为全球汽车业观注的焦点, 整个世界正拭目以待。

二、中国汽车自主品牌发展状况分析

(一) 中国汽车自主品牌的发展现状

作为全球第三大汽车生产国, 中国汽车产业经历了长达20年的曲折发展, 近十年来, 在夹缝中艰难成长的自主品牌汽车企业, 让公众似乎看到了中国汽车产业黑暗中的一丝曙光。

从2001年开始, 我国自主品牌汽车开始逐年加速发展。2006年是自主品牌汽车厚积薄发的一年, 市场份额稳步提升。国内自主品牌轿车共销售98.28万辆, 占轿车销售总量的25.67%, 是2001年销量的5倍。在法兰克福车展上, 也首次出现了飘扬的五星红旗和中国吉利汽车的身影。此外, 自主品牌如奇瑞、吉利、华晨汽车等出口海外的表现也非常突出, 2007年中国轿车出口达到创纪录的18.86万辆, 同比增长1倍多。2008年在北京奥运会期间, 自主品牌的多款新能源汽车精彩亮相, 集中展示了我国自主品牌汽车企业在未来的发展方向。

但是, 与此同时, 我们不得不承认在汽车工业全球化的背景下, 世界汽车巨头公司凭借其在资金、技术、品牌上的优势, 已基本完成在中国汽车市场的布局。激烈的价格竞争使本土汽车企业赖以生存的低成本优势进一步丧失, 企业利润空间进一步压缩, 汽车产业仍然困在合资这座围城中, 没有产生真正意义上强大的本土汽车企业。

(二) 自主品牌对中国汽车产业的重要意义

从世界汽车工业发展的历程来看, 发达国家都把汽车产业作为拉动国民经济持续发展的支柱产业, 可以说, 汽车大国都是世界强国。中国汽车产业要想发展壮大, 就离不开自主品牌的支撑。其重要性体现在以下两方面:首先, 我国汽车产业20年来的合资政策为增加劳动就业、培养技术人员、传播营销理念等作出了很大的贡献。然而, 在合资过程中, 我们却没有掌握国外先进的技术和管理理念也没有促进原有的品牌和研发能力。实践证明, 只有通过建立自主品牌, 才能在发展过程中逐步提高自主开发的能力, 而拥有了自主开发自主创新的能力, 又可以进一步促进自主品牌的提升, 最终成为汽车强国, 为国家发展获得长远利益。其次, “中国汽车自主品牌”本身是一个品牌, 它是属于中国的国家品牌。自主品牌发展对于国家经济安全有着十分重要的战略意义。

我们不得不面对这样一个严峻的事实:据工商总局一份题为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的调查报告指出, 近年来, 跨国公司在中国的垄断状况非常突出。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势, 扩大垄断地位。如果按这样的趋势继续下去, 总有一天, 中国的能源、汽车、科技将会被外资品牌垄断, 将会严重影响到经济发展质量和国家经济安全。

国家经济和国家安全是一脉相承的。建立自主品牌相当于为国家经济安全储备重要的战略资源, 因此其重要地位不言而喻。

三、中国汽车自主品牌发展面临的问题和机遇

(一) 中国自主品牌汽车在发展中面临的问题

1. 缺乏核心技术, 自主创新能力有限。

上世纪九十年代, 为了发展汽车产业, 我国采取了以市场换技术的策略, 结果导致国内汽车企业一直忙于吸收、消化国外的旧技术, 陷入了“引进技术—落后—再引进技术—再次落后”的恶性循环。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平, 成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划, 但是在小车型和低端车型中, 更多的是“模仿”, 而不是“原创”, 最终影响了品牌塑造。大部分汽车企业已建立了研发中心, 但这些研发机构尝试开发新车, 也仅仅算是产品的局部改进, 称不上真正意义的自主创新。

2. 自主品牌定位不明确。

国外的汽车品牌都是历经波折和探索才形成强大的品牌影响力和品牌价值, 如美、德、日等具有知名汽车品牌的国家, 他们所拥有的汽车品牌无一不是经过长时间的市场竞争后逐渐形成的。而长期以来, 我国汽车工业由于受政府的高度保护, 造成了我国汽车企业很难迅速建立起品牌观念, 往往定位不明确, 缺乏内涵和鲜明的特征, 以至于品牌形象模糊, 定位混乱, 让消费者难以选择。

3. 资本和人才条件缺乏。

研发费用的增加无疑是最直接、最有效的技术创新支持方式。福特公司2004年投入的研发费用为74亿美元, 占销售收入的4.31%。而我国汽车工业研发投入占销售收入比例始终在1.4%~1.8%之间徘徊。汽车产业是资本密集型产业, 需要大量的资金投入, 同时也是高附加值产业, 只有高的投入才有高的产出。企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划, 使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车工业的研发人员只占从业人员的3.56%, 从事研发的人员仍然只占劳动力的较小部分。我国汽车企业研发人才短缺问题严重。

研发费用和研发人才的差距, 导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大。

(二) 中国自主品牌汽车的外部机会

很令人振奋的车市新闻, 是一月份的汽车销量:美国2009年1月份汽车销售量下降37.1%, 达到27年来的最低点, 仅为66.8万辆;而中国的汽车销量则为73.55万辆。中国超越美国, 成了全球头号汽车销售大国。一月, 奇瑞汽车销量达3.5万辆, 创历史新高;吉利汽车受惠于政策支持, 销量同比去年增长约25%。随着国家汽车产业利好政策的不断出台, 中国自主汽车产业开始呈现出盎然生机。多重利好支撑中国车市发展。

国际油价急剧回落, 钢材等原材料价格大幅降低, 国家进一步采取措施拉动内需, 成为汽车行业发展的动力。

我国正处于城市化的初期, 城市化率只有44.9%, 而全世界的平均城市化率是49%, 城市化将成为中国经济发展强有力的支撑, 这将为汽车产业的发展带来更为广阔的空间。

严峻的能源形势需要技术创新闯关开道。面对目前的能源形势, 寻找新的能源技术路径, 已成为汽车业可持续发展的必由之路。面对能源困境, 政府的宏观调控政策, 无论是新消费税, 还是燃油税, 全都指向以能源技术为主的汽车技术创新。酝酿了14年之久的燃油税于2009年1月1日起开征, 汽车的消费将更趋于理性, 对于奇瑞、吉利、长城、比亚迪等重点生产小排量汽车的自主品牌企业来说, 更为他们的“弯道超车”提供了助力。

根据国务院办公厅公布的全国增值税转型方案, 从2009年起, 在全国所有地区、所有行业推行增值税转型改革。汽车行业是生产设备购买大户, 按照方案, 国内自主品牌汽车企业可以将上百亿元的增值税税金转化为利润或进行扩产, 对于利润正面临下降的车企来说正是一场“及时雨”。

由此可见, 金融危机似乎正在成为中国走向新崛起的“汽车强国”的“试金石”。

(三) 金融危机对我国自主品牌汽车的影响

金融危机对中国汽车市场的影响是不能忽视的。首先, 出口受到了很大阻力。金融危机从美国蔓延到全球, 俄罗斯、中东、非洲等新兴市场的汽车需求也受到影响, 我国整车出口受到了较大冲击。其次, 内需将会继续下降。美国金融危机短期内难以消除, 我国经济也面临增长放缓的迹象。这对我国汽车产业中长期影响较大, 不仅是出口将受到很大影响, 国内的需求也会下降。最后, 竞争将会更加激烈。在欧美市场惊人下滑的情况下, 国际汽车巨头将会加快争夺中国市场的脚步, 这使得我国汽车产业将会面临巨大的生存危机。

全球汽车业的低迷状态持续, 跨国汽车企业在中国的布局将发生很大变化, 新的投资项目也必然缩减, 必然会延缓我国汽车产业自主创新的进度, 自主品牌的国际化扩张之路将面临停滞的危险。

四、中国汽车自主品牌发展的战略选择

(一) 改变研发和自主创新策略

在经历了危机之后, 中国汽车企业应好好休整和反省了, 必须静下心来, 苦练内功, 改变发展模式, 增强自主创新能力。

在研发和创新策略上, 坚持“两条腿走路”。一方面, 加强国际合作。世界汽车工业已经有100多年的历史, 积累了许多成熟的技术和先进的管理经验, 我们要善于消化吸收国外先进的技术、管理模式并加强与国际上各个层面的通力合作, 着重进行二次创新。在这个过程中, 最为关键的是改进和再创新, 只有这样才能形成自己的独有的先进的技术, 真正实现技术跨越和赶超, 进而实现集成创新, 逐步打造中国汽车自主品牌。另一方面, 企业在政策有力的引导和扶持下, 加大自主创新开发资金投入, 通过全面多方位建立研发实验室、科研中心, 加大与高等院校汽车科研开发合作等途径来达到发展的目的。

(二) 加强汽车产业人才的培养和引进

世界许多著名管理界人士都认为, 丰田最成功的管理经验也是最值得大家学习的模式是:积聚人才, 善用能人, 重视职工素质的培养。人才对产业的发展极为重要, 拥有自己的高层技术人员和管理人员, 将是企业乃至整个国家产业能不能自主发展的关键环节。在汽车进入家庭, 汽车产业大发展的今天, 许多汽车企业深感人才匮乏和研究力量薄弱, 在此就必须重视汽车产业人才的培养, 努力实现人才本土化。另外, 企业在配置人力资源时必须要有全球化的视野, 引进具有丰富国际运作经验的职业经理人, 拓展海外业务, 发挥海外与国内业务之间的协同效应, 提高企业国际经营能力。

(三) 重视品牌的塑造, 明确品牌定位

品牌是中国汽车的短板, 因此要高度认识品牌的重要性, 站在消费者的角度上完善品牌培育规划, 凭借过硬的产品彻底改变自主品牌“低价、低质、低档”的旧形象, 完成从“品牌大国”到“品牌强国”的转变。而品牌定位就显得尤为重要了, 品牌定位可以帮助品牌树立形象, 也能体现品牌的个性, 它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全, “丰田”的节能, “宝马”的速度, 以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时, 也有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。可见, 品牌定位要在深入了解消费者的基础上, 从他们的“期望需求”找到与目标品牌的价值契合点, 达到塑造形象、赢得发展的目的。

(四) 发展节能环保型汽车

这次金融危机带来了一系列连锁反应, 最明显的就是, 节能环保被更多地关注。国家推出了一系列相关政策措施, 《汽车产业发展政策》明确提出:国家引导和鼓励发展节能环保型汽车。引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、新能源、新动力的汽车, 加强环境保护意识。在2008年的巴黎车展上, 全球各大汽车巨头显示出发展新能源的强烈信号, 众多汽车制造商, 将“节能环保”作为卖点, 混合动力车、太阳能、生物燃料等环保车型成为主要产品。消费者越来越关注汽车的节能环保功能, 因此, 中国自主品牌汽车应该在开发清洁汽车和新能源汽车上早做安排, 力求在节能、环保等新领域抢得先机。

(五) 适应消费者需求, 国内外两个市场并举

营销大师舒尔茨说:新营销就是要从“请消费者注意”转向“请注意消费者”, 也就是说要从“卖点时代”转向“买点时代”。国内市场是主战场, 要充分研究不同消费者的偏好, 推出不同档次的产品进行应对。从目前的形势看, 我国汽车需求量在不断上升, 但是目前国内生产的汽车并不能完全满足消费者对汽车多样化、个性化的需求。企业要贴近市场, 通过设计符合消费者需求的产品来满足其个性化需求。为此, 企业可采取订单式管理, 根据市场的实际情况订车, 进行量身定做, 从客观上降低生产企业和经销商的运营风险, 同时也取悦了消费者。

加大出口力度, 树立良好的国际形象。以汽车整车出口为切入点来提高中国汽车在世界市场中的竞争力, 适应国外营销环境, 加大国外销售力度, 提升中国汽车的国际形象, 形成独树一帜的品质和性能的中国车品牌。在逆势中, 长城精灵在非洲销量十分火爆。2008年长城汽车出口实现了持续稳定的发展。在全球经济危机的情况下, 他们与海外经销商确定了“真心伙伴、双赢互动”的理念。同时在海外的品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目已全方位展开。我国的自主品牌不妨借鉴长城公司的成功经验, 在世界巨头价格昂贵的汽车销售下降的情况下, 改变战略开拓向北非这样的新市场, 在提高销售额的同时打响自主品牌。

总之, 我国汽车行业的发展空间还很大, 我国的汽车企业必须要创造自主品牌, 摆脱跨国公司对我国汽车企业的控制, 让中国汽车在世界汽车行业占有一席之地, 成为汽车产业的领跑者。

五、结束语

2008年, 来自美国的金融风暴席卷了全球每一个角落, 不仅美国本土汽车三大巨头通用、福特和克莱斯勒等不能抵御这股寒流, 连丰田这样的行业神话也未能幸免于难, 甚至欧洲的车企也在大量减少产能。

面对金融危机, 虽然我国汽车产业面临着危机, 但是也有着前所未有的战略发展机遇期, 在今后的一个时期内, 汽车产业将成为我国国民经济增长和社会进步的重要动力之一。汽车是技术密集型产品, 我国汽车生产技术显然还与世界汽车强国有巨大的差距, 因此自主开发和自主品牌的创建是一个漫长的、循序渐进的过程, 不能急于求成。自主品牌的崛起, 承载着亿万炎黄子孙的梦想与期待, 需要社会各界的共同努力与呵护, 需要几代人的心血和努力。虽然发展自主品牌任重而道远, 不过相信在不久的将来, 中国一定会拥有一个甚至多个世界知名的自主汽车品牌, 中国的汽车产业将会更辉煌。

摘要：文章通过对金融危机下中国汽车自主品牌详细考察后, 对金融危机给中国自主品牌汽车带来的历史性机遇和挑战以及自身发展所面临的问题进行了分析, 力求为我国自主品牌汽车的发展提出一些可行的应对措施和发展战略。

关键词：金融危机,中国汽车产业,自主品牌

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