随着我国经济的不断发展, 人们对汽车的需求不断提高, 这也推动了汽车行业的发展, 据相关数据显示, 2016年我国汽车销售总量为2802.82万辆, 同比上年增加了13.7%。这也加剧了汽车行业间的竞争, 一个突出表现就是体现在汽车广告的设计和宣传推广上, 各个汽车企业在营销上都是通过一系列的广告宣传来吸引消费者进行购买。在汽车行业发展初期, 传统的汽车广告的宣传推广对于汽车销售的却起到了很大的帮助作用, 但是随着汽车行业间的竞争加剧, 以及消费者对于汽车广告的认知度提高, 这些传统的广告形式并不能很好的满足消费者需求, 随着广告行业的不断发展变化, 无论是广告形式还是广告传播媒介都是在不断发展, 在这种情况下, 对于汽车广告的要求也就更高。为了促进汽车行业和汽车广告的良好发展, 就必须对新形势下汽车广告的发展进行探讨, 以此来为汽车广告以及汽车行业的发展提供一些指导建议。
一、汽车广告的现状分析
(一) 汽车行业发展现状
目前我国汽车行业的发展整体上是良好的, 这主要体现在四个方面:一是汽车行业规模在不断扩大, 据相关数据显示, 截至到2016年, 我国汽车行业规模以上的企业达到了14110家, 带来的直接经济收益达到了80185.8亿元, 相比其他行业而言, 对于国民经济增长的贡献率也是在不断增加;二是汽车产销数量在不断增加, 据相关数据显示, 我国的汽车产销量在逐年增加, 2016年的汽车销售总量2802.82万辆, 同比上年增加了13.7%, 而在汽车产量上为2811.8万辆, 在产销数量对比上并没有较大差额, 这说明了我国的汽车行业呈现着产销两旺的发展态势;三是新能源汽车发展速度迅速, 2016年我国以电动汽车为主的新能源汽车产量达到了50.7万辆, 同比上年增长63.9%, 这使得我国汽车行业的发展进入一种新的境况, 传统的汽车格局发生了变化;四是重点汽车企业的销售收入持续上升, 据相关数据显示, 2016年我国的五强汽车企业 (上汽集团、长城汽车、长安汽车、比亚迪汽车、广汽集团) 在净利润收益上都在不同程度的提高, 最低的同比增长了2.48%, 最高的同比增加了89.11%, 但是也有部分汽车企业在收益上同比呈现下降趋势。
虽然整体上我国汽车行业发展处于一种良好态势, 但还是存在一些问题, 主要表现在四个方面:一是强势的自主品牌以及核心技术比较缺乏, 目前我国的汽车行业在品牌创建上相比国外还是存在很大不足, 而这主要是因为缺乏核心技术作为支撑, 产品开发和创新落后于国外的一些品牌车企;二是汽车行业的各个环节发展不够协调, 例如销售体系、售后服务以及相关的金融服务等发展不够协调, 这也制约了汽车行业的良好发展;三是需求开发存在不足, 目前我国的汽车消费市场十分巨大, 对于汽车的需求量也在不断增加, 但是需求并未完全转化为实际购买力, 而且就我国国内的汽车销售来说其产量是不能满足现有的需求的, 这种需求开发不足的情况也就阻碍了我国汽车行业的发展;四是我国汽车企业的整零关系不符合发展需求, 这种情况导致了零部件企业和整车企业之间存在不对等发展关系, 阻碍了汽车行业的良好发展。
(二) 汽车广告现状及营销媒介分析
在我国汽车行业不断发展情况下, 汽车广告也在不断发展, 由于新媒体技术及互联网的不断发展, 目前的汽车广告处于新旧两种广告形式并存状态, 其中仍然以传统广告形式为主导, 总体上来看, 目前的汽车广告营销媒介主要有以下四种表现形式。
1. 植入式广告。
植入式广告就是指把产品或服务等具有代表性的品牌符号融入到影视、游戏等, 以此来达到产品宣传推广效果, 这种广告形式是在影视和游戏等不断发展情况下而兴起的, 属于一种新兴的广告形式, 同时也属于一种娱乐性广告。对于汽车广告而言, 目前采用这种植入式广告的形式比较多, 例如在“奔跑吧, 兄弟”、“爸爸去哪儿”等综艺节目中就可以看到这种植入式的汽车广告, 很多电视剧和电影中也可以看到这种植入式的汽车广告。这种汽车广告打破了受众对于直接广告的抵触心理, 能够使受众潜移默化的接受到汽车广告的宣传效果, 所以目前有很多汽车企业会选择在一些收视效果较好的电视节目以及人气较高的网络游戏等中进行汽车广告的植入。
2. 报刊。
报刊广告属于一种传统的广告形式, 就是在报纸、杂志等上进行汽车广告的宣传推广, 对于汽车广告而言, 这种以报刊为媒介的广告形式在目前也是较为普遍的, 在一些较为知名的报纸上, 例如人民日报、楚天都市报等都会有一些汽车企业进行广告宣传, 但是在这些报纸上的宣传多为一些汽车促销的广告推广, 并无定时定期的广告宣传, 还有在一些知名的汽车杂志上也总是有汽车企业进行相关的广告宣传, 这些汽车杂志相对于报纸来说其广告宣传的时间和期限都是较为稳定的, 但是这些汽车杂志上的广告宣传一般都为汽车爱好者以及一些专业的人员所接受, 所以其传播面并不大, 营销效果也并不明显。随着互联网的不断发展, 很多汽车广告信息在网络上都可以及时有效的被查询, 所以这种传统的汽车广告形式的受众在互联网的不断发展下将会日益减少。
3. 网络。
网络广告简单来说是指在互联网媒介上进行广告的宣传推广, 这是在互联网不断发展的情况下所逐渐产生的, 对于汽车广告来说, 这种广告形式属于一种新兴的广告方式, 其主要的表现形式主要有两种:一种是一些汽车企业自身的网络平台, 主要是汽车官方网站;还有一种则是汽车企业所依托的网络平台, 例如汽车微信公众号、网购交易平台等, 这种以网络为主的广告形式是目前汽车广告所投入的主要形式, 因为在互联网不断发展情况下, 受众的日常生活和工作都是和网络紧密相连的, 人们可以通过网络随时随地的进行相关汽车信息的查询, 这种汽车广告形式不仅方便了消费者, 也方便了汽车企业进行自身的广告宣传。
4. 户外广告。
户外广告是指用于广告宣传而设置在交通流量较高地区的一些户外广告物, 例如路边的户外广告牌、LED广告牌、广告灯箱、无人机等等。就汽车广告而言, 目前在户外广告的运用上也是较为普遍的, 一般常见的有路边广告牌以及墙体宣传画等传统的户外广告, 而随着新媒体技术的不断发展, 诸如LED灯牌、大型广告显示器以及无人机等新型的户外广告形式也在逐渐被应用到汽车广告的宣传上, 相比传统的户外广告宣传来说, 这些新型的户外广告宣传形式更能吸引受众的注意, 从而得到更好的广告宣传效果。但是无论是传统的户外广告还是新型的户外广告在广告地址的选择上往往都是以人流量较大的地区为首要考虑因素, 所以这种广告形式也就具有一定的局限性, 所针对的受众也就具有一定的局限性。
二、汽车广告行业存在的问题
(一) 广告总体设计较为粗糙
就目前情况来看, 我国汽车广告存在的一个主要问题就是广告的总体设计较为粗糙, 一个良好的广告所具备的要素就是要有良好的设计理念以及良好的表现形式, 但是我国的汽车广告在设计上却是较为粗糙, 这一问题突出体现在广告的同质化问题严重上, 也就是说绝大多数的汽车广告无论是在设计理念还是在其表现形式上都缺乏创新, 这对于广告的受众而言, 就会产生审美疲劳, 进而就会使得广告的效果日益降低。另外, 缺乏创新的广告设计会使各个不同的汽车广告在受众心中缺乏差异化, 那么这样就会使得受众不能良好的对不同的汽车广告进行有效区分, 甚至还会存在混淆汽车品牌的情况, 从而也就使得汽车广告的宣传缺乏实际意义。
(二) 与城市生态发展要求不符合
在现代企业发展中, 保护生态环境不仅是企业的责任同时也是其应该履行的义务, 但是就目前的情况来看, 很多企业在发展的过程中并未做到这一点, 而一些汽车广告企业也是如此, 目前较为普遍的汽车广告多为户外广告形式, 无论是传统的户外广告形式还是新型的户外广告形式都或多或少的对于城市生态环境产生了不利的影响, 例如大型的LED广告牌、霓虹灯广告牌等会带来灯光污染, 还会影响一些鸟类的栖息环境, 这样就会对城市的生态环境带来不利的影响, 另外在制作汽车户外广告上往往会花费更多的制作材料, 那么这样一来也就消耗了更多的社会资源, 从而也造成了资源的浪费, 而这也是会给城市的生态发展带来不利的影响。
(三) 广告产品定位精准化有待提高
前文中提到了目前我国的汽车广告在设计上总体较为粗糙, 而这就延伸出了另外一个问题, 那就是广告设计的欠缺使得广告产品的定位精准化不高, 在这种产品定位精准化不高的情况下, 就会使得汽车广告的宣传和推广并不能达到良好的效果, 因为汽车销售所针对的消费人群本身具有特殊性, 其主要针对的是具有购买能力的消费人群, 而并不是针对所有的受众, 所以在定位不精准的情况下, 汽车广告的实际效用也就缺乏了意义, 那么这样既浪费了广告资源, 同时也对于汽车广告的发展带来了不利的影响。
(四) 品牌广告意识与资金投入缺乏
就目前的情况来看, 我国汽车广告行业还存在一个较为严重的问题, 那就是品牌广告意识和资金投入较为缺乏, 首先在品牌建设上, 目前我国的广告行业很少具备专业的汽车广告设计和制作能力, 多数情况下汽车广告的设计和制作都是由一些综合性的广告公司来进行, 所以关于汽车广告方面并不具备特定的能力要求, 那么这就对于汽车广告的品牌建设带来了不利的影响。另外在广告资金的投入上, 汽车企业往往是希望以最少投入换来最大化的收益, 所以在广告投入上也并不是十分重视, 而在资金缺乏的情况下汽车广告的设计和制作也就会存在不足, 进而既影响了汽车广告的宣传效果, 同时也影响了汽车广告的良好发展。
三、汽车广告发展对策以及形势分析
(一) 汽车广告发展对策
1. 以品牌化为导向明确广告总体设计原则。
上文中提到目前汽车广告的设计存在较为粗糙和品牌意识不足的问题, 那么针对这一问题就需要坚持以品牌化为导向的广告设计原则, 一方面对于汽车广告的设计需要在设计理念和表现形式上进行不断的创新和发展, 使其更具特色和差异化, 使其宣传的效果能够达到最大化的发挥, 另一方面还要创建品牌化的汽车广告, 使汽车广告的设计和制作更为专业, 以此来为汽车广告的发展创建一批具有品牌优势的专业广告企业, 从而促进汽车广告的良好发展。
2. 以生态文明为要求把握城市生态发展要求。
对于广告企业而言, 在其发展的过程中需要坚持城市生态发展的需求, 这样才能使汽车广告的发展能够和城市生态环境的保护协调发展, 而要做到这一点, 一方面需要广告企业自身树立保护生态环境的发展理念, 在广告的制作上兼顾生态环境保护的原则, 以此来使汽车广告的发展和保护生态环境协调发展, 另一方面需要广告企业在广告的设计和制作上减少资源的浪费, 以最小的资源消耗带来最大化的广告效益, 而这也需要广告企业不断优化自身的技术, 以良好的技术来支撑广告设计和制作的需求, 进而满足城市生态发展的要求。
3. 以精准化为核心强化汽车广告产品定位。
对于汽车消费来说, 其消费群体具有特殊性, 也就是说在广告宣传和推广上需要使其广告定位能够最大化的吸引潜在的消费者, 所以这就要求要不断的提高汽车广告定位的精准化, 以此使汽车广告能够最大化的发挥其宣传效用, 而这就要求在进行广告设计时需要细致的考虑到汽车企业所需要宣传推广的内容, 然后使其能够和广告设计良好的结合起来, 进而使其广告产品的定位能够更加精准, 从而使广告的效用得到最大化的发挥。
4. 以资源配置为方向强化资金投入。
良好的广告需要相应的资金作为支撑, 这对于汽车广告而言也是一样, 所以要想促进汽车广告的良好发展, 那么就需要强化资金的投入, 这样在资金投入充足的情况下, 才能在汽车广告的设计和制作上能够拥有更加有力的物质支撑, 当然需要注意的在资金的投入上还需要合理的进行资源配置, 不能盲目的进行资金投入, 而是要使资金的投入合理化, 这样才能使有限的资金发挥出最大的效用, 进而促进汽车广告的良好发展。
(二) 汽车广告发展形势
1. 多媒体多渠道覆盖。
在现有的汽车广告形式和媒介上既有传统的广告形式, 同时也有新兴的广告形式, 在互联网以及新媒体技术不断发展的情况下, 传统的广告形式将会逐渐减少, 而新兴的广告形式将会日益增加, 而新媒体技术的发展以及互联网的不断发展又会使新型广告形式的发展更加丰富, 所以在未来的发展中汽车广告的发展将会是以多媒体多渠道覆盖的形势来进行。
2. 娱乐营销快速发展。
在现代广告发展的过程中, 广告的设计和制作更加注重受众的互动体验, 通过受众的互动体验可以达到娱乐营销的目的, 以此来最大化的吸引消费者, 那么在汽车广告未来的发展上也将会在受众的互动体验上不断发展, 以广告的设计和制作来促进汽车广告娱乐营销的发展, 以此来进一步的促进汽车营销的良好发展。
摘要：在我国经济不断发展情况下, 汽车行业的发展越来越迅速, 行业竞争不断加剧, 汽车行业间竞争的一个突出表现就在于汽车广告的设计和宣传上。相比汽车行业的发展, 汽车广告的发展较为缓慢, 无论是广告设计还是宣传推广都存在同质化严重、精准化不高及品牌效果不明显等问题。在目前广告发展的新形势下, 无论是广告形式还是媒介都在发生变化, 这就对汽车广告的发展提出更高要求。基于此, 本文在对汽车广告现状分析的基础上, 对目前新形势下汽车广告所存在的问题进行了研究, 针对新形势下汽车广告的发展提出相应对策, 并且对未来汽车广告的发展形势进行了探讨。
关键词：新形势,汽车广告,现状,发展形势
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