下面是小编为大家整理的《消费者个性论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：目前，对购物平台用户采纳个性化推荐的研究主要集中在计算机和信息领域，侧重研究个性化推荐算法的精准性，而少有学者从消费者的心理接受度来考虑问题。因此，本文梳理了个性化推荐的产生背景、推荐算法以及面临的挑战，并基于三种消费者心理来研究消费者对网购个性化推荐的接受意愿。
第一篇：消费者个性论文范文
品牌个性消费者真实自我与品牌态度
摘要:基于FCB Grid模型视角,运用实证分析的方法研究品牌个性与消费者真实自我对品牌态度的影响。研究发现,高涉入度/认知型和高涉入度/情感型品牌的品牌个性与真实自我概念一致的群体比不一致的群体具有更高的品牌态度,在此类品牌的塑造上考虑注入品牌个性的五个维度中的“智”和“雅”的个性特征,低涉入度/认知品牌未显示出显著的品牌个性,低涉入度/情感型品牌的一致群体与不一致群体均显示出显著的品牌个性。
关键词:品牌个性; 自我概念; 真实自我概念; FCB Grid模型; 品牌态度
Brand Personality , Consumer Actual Self-concept and Brand Attitude
YUAN Ming-shun
(School of Economics & Management,Tongji University,Shanghai 200092,China)
Key words:brand personality;self-concept;;actual self-concept;FCB Grid model;brand attitude
在经济全球化环境下,人们在选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象(印象)来决定购买与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性[1-2]。消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程,消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人[3],品牌成了对消费者自我或理想中的投射。
自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4-6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。
一、研究背景和文献综述
品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。
关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。
态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。
涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。
FCB Grid模型是Vaughn 整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为 4 类[18]:
1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。
2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。
3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。
4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。
二、研究模型及研究假设
本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。
学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。
根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:
H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
三、研究方法
(一)品牌个性变量的量表设计
本文对品牌个性变量的测量,基于 Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用 Likert 五点尺度进行测量。
(二)自我概念变量的量表设计
按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。
(三)品牌个性与自我概念一致性的测量
本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:
按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。
(四)品牌态度的量表设计
对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。
(五)研究品牌的选择
本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。
(六)调研对象与抽样方法
一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。
四、分析结果
借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。
(一) 信度和效度检验
通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’s α系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表 2 )。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。
(二)聚类分析与回归分析
本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:
1.对H1的分析。从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。
2.对H2的分析。在耐克的真实自我一致性的群体中,“仁”、“智”、“雅”三个品牌个性显著,而在不一致的群体中仅有“仁”显示出显著性。由此可见,真实自我一致与不一致的群体之间的品牌个性差异显著,H2被证实。
3.对H3的分析。在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。
4.对H4的分析。除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。
五、结论及局限性
本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。
虽然本文通过FCB GIRD模型分类的品牌来考察了品牌个性与自我概念一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异,得出了一些对品牌营销有意义的建议,但研究上存在一些局限性。首先,本文在研究自我概念时,仅考虑了真实自我概念,而没有考虑理想自我、社会自我等其他自我概念的层面。第二,仅考查了有形产品的品牌,而未能纳入无形产品品牌。第三,选取品牌时,在FCB GIRD模型分类的品牌中,每个类别仅选择了一个品牌,如果品牌数目再丰富些,对研究课题的解释能力将更强。
参考文献:
[1] Aaker,D. A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review,1996(38):102-120.
[2] Plummer, Joseph T.How Personality Makes a Difference[J].ournal of Advertising Research, 1985,9(Dec):27-31.
[3] Aaker, J. L,Susan Fournier.A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Adbances in Consumer Research, 1995,22(1):391-395.
[4] Graeff T. R. Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self Image on Brand Evaluation[J].Journal of Consumer Marketing,1996(13):4-18.
[5] Sirgy, M. Joseph and Kye-Sung Chon.Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-image Congruence[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(3):229-241.
[6] Dolich, I. J. Congruence Relationships Between Self-image and Product Brands[J].Journal of Marketing Research,1999,6(1):80-84.
[7] Aaker,J.L.Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing research, 1997(34):347-356.
[8] Aaker, D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York: The Free Press,1998:162.
[9] Biel, Alexander.Converting Image into Equity in Brand Equity and Advertising, David A. Aaker and Alexander Biel, eds. Hillsdale[M].NJ :Lawrence Erlvaum Associates, 1993:67-83.
[10]Fournier,Susan.A consumer-brand relationship framework for strategic brand management[D].Unpubished doctoral dissertation,Universiby of Florida,1994.
[11]黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开评论管理,2003(1):15-22.
[12]Sirgy, M. J.Self-concept in Consumer Behavior: A critical review[J].Journal of Consumer Research, 1980,9(3):165-169.
[13]应爱玲,朱金福.自我概念系统在消费行为研究中的应用[J].特区经济,2005(7):46-51.
[14]Schiffman Leon G, Leslie L Kanuk. Consumer Behavior(7th ed.), Upper Saddle River[M].NJ: Prentice Hall,2000.
[15]Percy, Larry, John R. Rossiter.A Model of Brand Awareness and Brand Attitud Advertising Strategies[J].Psychology & Marketing, New York: 1992. Jul/Aug ,9(4): 263 -274.
[16]Zaichkowsky J L. Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research, 1985,12(3):341-352.
[17]Poiesz, T. B. C. and Cees, J. P. M. de Bont, Do We Need Involvement to Understand Consumer Behavior?[J].Advances in Onsumer Research,1995(22):448-452.
[18]Vaughn R. How Advertising Works: a Planning Model Revisited[J]. Journal of Advertising Research, 1986,26(1):57-63.
[19]Antil,J.H.Conceptualization and Operationalization of Involvement[J].Advances in Consumer Research,1984(11):203-209.
[20] Warrington,Patti.andSoyeon Shin.An Empirical Investigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment[J].Psychology and Marketing, 2000,17(9):761-782.
[21]金志成, 周象贤.受众卷入及其对广告传播效果的影响[J].心理科学进展, 2007,15(1):154-162.
[22]Pascale G. Quester, Amal Karunaratna, Li Kee Goh. Self-congruity and product evaluation: a cross-cultural study[J].The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2000,17(6):525.
[23]胡左浩, 江明华, 张卉.我国消费者自我概念与品牌个性的一致性及其对品牌偏好的影响研究—以轿车品牌为例[J].商业经济与管理, 2004(5):22-32.
(责任编辑:关立新)
作者：元明顺
第二篇：购物平台个性化推荐对消费者购买意愿的影响
摘 要： 目前，对购物平台用户采纳个性化推荐的研究主要集中在计算机和信息领域，侧重研究个性化推荐算法的精准性，而少有学者从消费者的心理接受度来考虑问题。因此，本文梳理了个性化推荐的产生背景、推荐算法以及面临的挑战，并基于三种消费者心理来研究消费者对网购个性化推荐的接受意愿。研究结果表明，追求安全可靠、舒适购物、方便快捷的心理都对消费者接受网购个性化推荐具有正向影响。由此可见，购物平台应致力于提升消费者对个性化推荐的信任度和熟悉度，以及不断提高其安全性和切实性，作为优化推荐系统的导向目标，从而提高消费者对网购个性化推荐的接受意愿。
关键词： 个性化推荐 消费者心理 购买意愿
科学技术的快速发展以及移动互联网的广泛运用，使得网上购物、在线支付等一系列综合服务得以实现。在“互联网+”的时代背景下，电子商务迎来了重大发展机遇。2018年上半年，我国网上零售交易额达到40810亿元，同比增长301%，继续保持着稳健增长势头[1]。电商服务始终离不开“以人为本”，如何采取有效的营销策略，为用户提供更好的消费体验，具有重大的现实意义。
本文主要是基于消费者心理视角，构建用户接受网购个性化推荐的影响因素模型框架。基于前人对用户采纳电子商务个性化推荐的因素的研究，并根据国内外研究及调查，提出现有研究领域内存在的不足;通过线上调查的方式，展开消费者对个性化推荐所持态度相关的问卷调查并进行实证分析;针对网购平台提出优化个性化推荐系统的建议，以利于实现更优质的服务。
一、个性化推荐概述
（一）个性化推荐的产生
电子商务的到来使网上购物、在线支付等一系列综合服务得以实现，其交易整体性、普遍性、方便性等特征便利了广大商家和消费者。然而，大量在线商家提供了各式各样产品信息的同时，消费者面对这些海量信息时却常常感到无所适从，这种现象被称为“信息迷航”。由于很多消费者无法清晰准确地描述自己的需求并进行查找，从而导致了消费者的搜索成本大大增加。对此，个性化推荐系统应时而生，在很大程度上解决了这一问题。通过大规模的数据分析消费者的个人信息、消费行为习惯和消费意识趋向等，个性化推荐系统向消费者推荐其可能感兴趣的商品。高效便捷的个性化推荐服务，免除了繁杂冗长的筛选过程，极大的适应了消费者的高效需求，提高了消费者网购的满意度和购买率。因此，淘宝网、亚马逊等大型购物网站都采用此推荐系统来提升服务性能。
（二）个性化推荐算法
个性化推荐算法的运作原理可以简单分为四个层面，以淘宝网为例：首先，当用户购买过的店铺符合其搜索要求时，系统会优先推荐“购买过的店铺”，该店铺的商品就会优先展示在用户眼前。此外，推荐系统会根据用户的行为优先展示用户收藏的店铺、浏览过的店铺等
其次，系统会收集分析用户的行为特征进行推荐，记录用户在平台上的浏览历史，包括其搜索过的关键词、收藏的商品、加入购物车的商品等，都是为用户提供个性化推荐的重要依据。而当用户搜索并浏览完商品、下次再打开淘宝时，该商品就会出现在“猜你喜欢”板块里;
第3，个性化推荐系统会根据用户的用户以往的消费行为，匹配一些个性化标签，包括年龄、性别、兴趣爱好、星座等，再进行大数据分析，符合标签的店铺或商品就会被优先推荐给相对应的消费者
最后，通过概率匹配进行推荐。这种情况适用于新注册用户，当系统没有记录新注册用户的消费行为可以进行相关推荐，就会采取概率匹配的方法。例如，新注册的用户想购买一款裙子，而裙子有中国风、韩版、欧美等多种风格，推荐系统就会通过分析以往搜索“裙子”的消费者，发现75%以上最终都购买了中国风的款式，那么这個高概率成交的风格就会被更多地呈现给新注册买家。
（三）个性化推荐所面临的挑战
个性化推荐给人们带来巨大便利、为电商创造更大利润空间的同时，也成为制约其加快发展的影响因素。目前，各种类型的推荐系统都在不同程度上存在一定缺陷，如推荐精确度不高、实时更新推荐速度慢，以及一些恶意欺诈等。此外，虽然推荐系统成为目前解决信息过载最有效的工具之一，但消费者购买个性化和多样化的特征会不断增强，不恰当的推荐不能满足消费者的同时甚至会引起其反感。
（四）用户采纳个性化推荐的研究现状
尽管科学技术为推荐系统提供了理论依据，但个性化推荐服务始终必须以人为本，突出“个性化”的特点。因此，以下将从消费者角度来介绍个性化推荐的研究进展。
1国内研究现状。目前，在国内，用户采纳个性化推荐方面的相关实证研究还比较少，且有的相关研究成果也很难帮助用户提高接受意愿。国内的研究普遍是基于TAM模型，通过构建用户接受模型作为理论依据来进行分析，表明了有多种因素影响着用户接受个性化推荐。
众多学者以TAM模型为基础，通过实证分析证明了感知易用性和感知有用性影响着用户接受个性化推荐。具体影响因素包括个人信任、系统信任中的感知有效性和主观规范。[2]通过情绪心理学等理论研究，表明了积极情绪正面地影响用户的接受度，降低其感知风险能帮助提高其初次采纳程度。[3]
通过相关研究，证明推荐透明度明显影响用户的采纳意愿，而推荐多样性的关系较小。[4]此外，感知风险这一因素也反向影响着用户的接受意愿。[5][6]另外，感知舒适性、感知安全和外部评价也会对消费者的接受意愿产生影响。[7]
2国外研究现状。多数国外学者也以TAM模型作为理论基础进行实证分析，或通过理论归纳来进行研究。例如，Ansari发现对于不同推荐算法设计的个性化推荐系统，用户的采纳意愿是不同的。[8]这一发现与Daniel等的研究相似，新用户体验显著影响着推荐系统的采纳度，提升新用户的体验能更好地留住用户，这就需要设计最适合新用户的推荐算法。[9]
通过研究用户使用个性化推荐的行为，表明了推荐结果的准确度正向影响着用户的采纳意愿。[10]但Ziegler指出，在某些情况下，即使推荐结果的精确性会被其多样性影响而有所降低，但同时也会提高用户对推荐系统的满意度。[11]
Irene等人结合了用户的心理因素，表明了感知有用性和信任显著影响着用户的采纳意愿，用户的使用态度和社群影响也有着重要意义，[12]这一影响因素同时也被Nambisan等证实，用户会受到包括朋友、媒体信息、专家意见等不同社群的影响，从而影响其接受个性化推荐。[13]
综上，推荐算法、推荐精确度和多样性、感知有用性、信任、社群影响等相关因素，对用户采纳个性化推荐都会产生不同程度的影响。
（五）提出问题
当前，国内外大多数关于个性化推荐的研究主要集中在计算机和信息领域，重点关注个性化推荐算法精准性的技术提升方面。然而，单纯地关注精确度却不一定能够提高消费者的接受度。此外，一些营销、统计等领域的学者把关注度放在个性化推荐对用户行为和满意度的影响上，却少有学者重视用户在使用推荐系统过程中的心理感受。消费者是否很好地接受和采用个性化推荐？影响他们接受推荐的因素又是什么？这些问题都亟待解决。因此，本文将结合消费者心理，提出优化网购平台个性化推荐系统的建议。
二、结合消费者心理进行个性化推荐
（一）从消费者心理出发
消费者的心理活动支配着其偏好、选择以及不同的行为方式，包括由此产生的观察、搜索、选择、购买及使用等一系列反映其心理感受的行为。从营销的角度来看，研究消费者心理，一方面能够为购物平台的经营管理提供良好的决策帮助;另一方面，深入了解消费者的购买愿望、消费动机、购买决策等信息，能为其提供更直接的帮助和服务。只有对消费者有了更深入的了解，才能提高个性化推荐的服务水平和竞争力。
（二）网购消费者的心理特征
首先，随着消费市场不断扩大，顾客累积的大量消费经验使其产生了一定的消费标准，大多数人倾向于主动寻求自己所需要的产品，其个性化消费心理愈发明显和强烈。其次，消费者对购物方便性的需求。随着生活节奏的加快，大多数人对省时省力的追求越来越高，在购物上的心理要求表现为追求方便快捷性，希望能用更少的时间成本满足更高效的购物需求。第三，躲避干扰的用户心理。随着消费者的个性化增强，他们开始更加注重购物的愉悦感及个性化体验，在购物过程中不愿受到不相关信息的打扰和妨碍，以此达到轻松自由地实现购物目标。
（三）研究问题
基于资料的研究与归纳，本文具体提出了三种消费者心理，分别为：追求安全可靠的消费心理、追求舒适购物的消费心理以及追求方便快捷的消费心理，具体将在下文中指出。
三、研究假设
（一）假设的提出
1追求安全可靠的消费心理。网上交易的安全性和可靠性不可忽视。由于在网上购物时，消费者通常需要先付款后收货，这会在一定程度上降低消费者的安全感。另外，信息安全问题也是阻碍消费者进行网购的一个难题，先进技术在改善人们生活条件的同时，也存在着信息安全隐患。在个性化推荐被广泛利用的今天，不法分子利用不正当手段获取用户的私人信息来谋取利益，使得消费者的信息安全问题受到威胁。
由此可以推断，消费者对电商平台的信任度会影响他们对平台进行个性化推荐服务的接受程度。消费者信赖个性化推荐，自然而然地就会接受其推荐的内容。因此，本研究认为，消费者追求安全可靠的消费心理是影响其接受网购个性化推荐的重要因素之一。由此推出假设H1：消费者追求安全可靠的心理对其接受网购个性化推荐呈现正向影响。
2追求舒适购物的消费心理。随着社会经济水平的不断提高，消费者开始对购物体验有了更高的要求，他们更加注重购物时获取的愉悦感，期望不被随意打扰、轻松自由的购物氛围。通过访谈，Aljukhadar發现消费者对个性化推荐的内容更新时间、推荐界面等都有一定的要求，[15]可见消费者在使用个性化推荐系统时对其所展现的形式也格外关注。因此，本文把追求舒适购物的消费心理也纳入了研究范围，由此推出假设H2：消费者追求舒适购物的心理对其接受网购个性化推荐呈现正向影响。
3追求方便快捷的消费心理。随着当代生活节奏的加快，人们对节约时间的要求越来越高。传统购物模式需要消费者投入大量的时间精力成本来完成，而如今在购物上的心理要求表现为追求方便快捷性，希望能用更少的时间成本满足更高效的购物需求，特别是对一些日常需求较稳定、对品牌选择要求较低的消费者来说更是如此。在使用个性化推荐的过程中，追求方便快捷的消费心理可以理解为消费者在使用推荐系统时对便捷程度的体验。由此推出假设H3：消费者追求方便快捷的心理对其接受网购个性化推荐存在正向影响。
（三）设计调查问卷
本项问卷采用五级李克特量表进行设计，对选项赋以分值从1分（完全不同意）到5分（完全同意），指引被调查者根据自身的使用体验对选项作五级评定，从而客观地观察三种不同的消费者心理对网购个性化推荐接受程度的影响。
四、实证分析
（一）样本人口特征
本次问卷调查采用线上调查的形式，共设计了15道题目，收回问卷467份。被调查者主要为20-29岁人群，占被调查总人数的9145%，对电子商务熟知程度较强。学历以本科生为主，占8974%，对个性化推荐具有一定的理解和判断力。被调查对象中男生占2308%，女生占7692%，每月可支配收入主要集中在3000元以下， 占总人数的8462%。由此可见，样本具有较强的代表性。下文将对问卷进行信度、效度及相关分析。
（二）信度分析
信度分析检测问卷的回答是否可信、真实，最常用Cronbachα系数进行分析。若α系数高于08，说明信度高;处于07～08之间，说明信度较好;低于06则需要对问卷进行修改。（见表51）
从表1可知，Cronbachα系数为073，说明问卷回答的信度良好。若题项的CITC值小于03，说明其与其它题项的关系较弱，可以删除。题目1、2、3、4、7的CITC值小于02，将其删除并重新分析后的信度系数值为081，说明研究数据的信度高，可继续下一步分析。
（三）效度分析
效度分析研究题目是否设计科学、有价值，使用因子分析法，结合共同度、KMO值、因子载荷系数等数据综合分析。当题目的共同度值小于04，可被判断为其设计不合理，可以考虑对其删除。用KMO值判断数据的效度水平，用因子载荷系数来分析维度和题目是否相对应。（见表2）
综上所述，将题项7删除后，维度与题目的对应关系与预期基本吻合，表明效度水平较高。
（四）相关分析
相关分析研究定量数据间的关系及其紧密程度等。在确定问卷可信及有效后，将进一步研究各因素是否影响消费者对网购个性化推荐的接受意愿，以及其影响程度。本研究采用Pearon相关分析进行研究。
如果多个量表题表示的是同一个维度，可使用“生成变量”的平均值功能，将其合 并为一个整体维度。本研究中把消费者接受意愿维度（题项13、14、15）处理成一个整体，求得其平均值，以便更好地进行分析。
首先判断数据之间是否存在关系（有*号表示存在关系）;再判断其正负关系（相关系数大于0表示正相关）;最终判断关系的紧密程度，相关系数为04～07的表示关系紧密;02～04的表示关系一般。
从表7可以看出，本研究中所有表示消费者心理的题项都与消费者接受意愿存在着关系，且都为正相关。其中影响作用最显著的是第11题，个性化推荐能否提高消费者购买到合适商品的效率，相关系数为0516;其次是第5题，消费者对推荐内容的放心程度也具有较为显著的影响作用（0435）。其余依次是减少浏览时间（0356）、出现的位置（0333）、推送时机（0274）、对个人信息的保密（0230）以及推荐的方式（0211）。
研究结果表明，上述假设内容均成立。
五、总结与建议
（一）总结
本文以网购个性化推荐为研究背景，对用户采纳度的影响因素进行探讨。由于目前少有学者关注消费者在接受网购个性化推荐过程中的心理感受，所以本研究通过梳理和分析个性化推荐相关的理论文献，基于三种消费者心理来探索用户对网购个性化推荐的接受度。研究结果显示，消费者追求安全可靠、舒适购物以及方便快捷的消费心理都对其接受网购个性化推荐有正向影响，其中追求方便快捷的心理影响最为显著。
（二）提高消费者接受网购个性化推荐意愿的建议
首先，网络购物平台必须致力于提高消费者对个性化推荐的信任度和熟悉度。情感态度是影响个体接受事物的重要因素，个体的意志和情感会对其接受意愿产生显著影响。信任度和熟悉度越高，消费者则越愿意接受该事物。在追求高度人性化和智能化服务的今天，如果网购平台不能有效地降低消费者对个性化推荐系统的质疑和陌生感，那么平台服务质量就会大大降低。因此，想提高用户对个性化推荐的熟悉程度，首先要让他们了解和熟知个性化推荐系统的运行和操作原理，在各大网购平台上设立专门介绍此系统和技术的板块，提升用户对推荐系统的了解，进而有效地提高电商平台的服务质量。
其次，提高个性化推荐系统的安全性。与传统的购物方式不同，网上购物给消费者带来便利性的同时，也使消费者陷入了个人信息泄露的危险中。通过实名制，消费者的购物行为都会被清晰记录，大数据技术能在短时间内把这些记录进行整理和分析。因此，为降低消费者网购的风险度，在网购的各个环节必须加强安全控制措施，保护消费者购物过程的信息安全和个人隐私，才能提升消费者对个性化推荐的安全感。
最后，提高个性化推荐系统的切实性。这决定了个性化推荐的结果能否最终转化为消费者的行為。如淘宝网上的“看了又看”或“邻家好货”板块，呈现的是与我们浏览过的商品相似的产品，或者是用户近期观看过的产品。然而，如果推荐内容的重复性较大，就会降低用户使用推荐系统的频率，甚至会引起用户的厌恶，从而降低接受个性化推荐的意愿。因此，个性化推荐系统必须不断改进，例如可以在推荐商品的下方设置“感兴趣”、“我不感兴趣”等选择作为反馈形式，再根据该反馈改变推荐策略，加大推荐消费者感兴趣的商品，或撤销其不感兴趣的推荐，降低推荐内容的重复性与无效性，使个性化推荐更加切实有效。
总之，网购平台不仅要提升自身推荐系统的服务性能，提高消费者对其信任和熟悉，以及提高系统的安全性和切实性，以消费者的真实需求为核心的服务理念，着重关注消费者在购物过程中的心理感受，提高消费者的心理认同感，为用户提供更好的消费体验，进而提高用户对个性化推荐系统的信任度和采纳度。
参考文献：
[1] 中国互联网络发展状况统计报告42th中国互联网络信息中心http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488htm
[2]刘蓓琳电子商务用户个性化推荐技术接受影响因素研究[D].中国矿业大学（北京），2009
[3]马庆国，王凯，舒良超积极情绪对用户信息技术采纳意向影响的实验研究——电子商务推荐系统为例[J].科学学研究，2009（10）：1557-1563
[4]宋辉电子商务推荐系统用户采纳影响因素研究[D].哈尔滨工业大学，2011
[5]李亚男，王詠，康丽婷影响个性化推荐系统的用户采纳的因素[J].人类工效学，2013（02）：78-81
[6]孟燕隐私关注与在线个性化定制系统用户采纳行为的关系研究[D].山东财经大学，2013
[7]郑春东，窦涵消费者接受电子商务个性化推荐的感知维度及其影响研究[J].华北电力大学学报（社会科学版），2016（3）： 59-66
[8]Ansari，A，Internet Recommendation SystemsJournal of marketing research200037（3）： 36-39
[9]Daniel Kluver，Joseph A Konstan： Evaluating Recommender Behavior For New UsersRecSys '14 Proceedings of the 8th ACM Conference on Recommender systems， 2014： 121-128
[10] TP Liang， HJ Lai， YC Ku Personalized Content Recommendation and User Satisfaction： Theoretical Synthesis and Empirical Findings Journal of Management Information Systems， 2006，3（23）：45-70
[11]C Ziegler， S McNee， et al Improving Recommendation Lists Through Topic Diversification The 14th International World Wide Web Conference， 2005： 22-32
[12]Francisco Jose Martinez-Lopez，Irene Esteban-Millat，Claudia C Cabal，Charles Gengler Psychological factors explaining consumer adoption of an e-vendors recommender [J]. Industrial Management & Data Systems， 2015， 115（02）： 284-310
[13]NAMBISAN P， WATT J H Managing customer experiences in online product communities[J]. Journal of Business Research， 2011，64（8）： 889-895
[14]劉剑现代消费者心理与行为学[M].北京：清华大学出版社，2016
[15]Muhammad Aljukhadar， Sylvain Senecal Usage and Success Factors of Commercial Recommendation Agents： A Consumer Qualitative Study of My Product Advisorcom [J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2011（2/3）.
[16]Gefen D Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers[J]. ACM SIGMIS Database 2002， 33（3）： 38-53
[17]Davis， Fred D B，Richard P W， Paul R User Acceptance of Computer Technology： A Comparison of Two Theoretical Models [J]. Management Science，1989（8）
〔本文系广州航海学院教学研究和改革项目“基于CDIO-CMM理念的创业型人才培养模式研究”（项目编号：G320712）阶段性成果〕
（李丹妮，广州航海学院航运经贸学院）
作者：李丹妮
第三篇：消费时代的个性化包装设计
[摘要] 随着消费时代到来，个性化商品包装设计受到消费者的欢迎，并成了影响消费者选择商品的重要因素，本文从商品包装的结构、外形、形象等方面研究、分析个性化设计，包装应以个性化适应是当代消费者对包装设计的需求。
[关键词] 消费时代 个性化 包装设计
包装是为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售, 按一定技术方法而采用的容器、材料及輔助物等的总体名称。包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦,以及超值的心理享受。
随着社会经济的发展，在现代商战中，产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。
包装设计要求形象、文字、构图、色彩的完美统一，具有较高的艺术水平，表现方式要求简洁、明快、突出，使消费者在它的艺术感染下接受和理解商品信息。包装设计个性语言是通过形象来表达物品的商品属性,以无声的语言来表述广阔的想象空间。如酒类行业的名酒“酒鬼”、山东名酒“景阳春”的包装设计;家电行业海尔“真诚到永远”的双王子设计;可口可乐“通俗走红歌手”和“体育名星”的形象塑造等。尤其是可口可乐的包装设计极富个性化，它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底白字，有一道波浪拦腰飘过，其精美的包装十分注重色采与图案的协调性。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌个性化的情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望。
一、包装造型个性化
商品开发多样化，市场竞争极为激烈，要求商品在包装拉大与同类包装的差别，就必须在包装要素中寻求变化。包装外型个性化就是打破常规和四方六面的传统造型，寻找产品在包装外观造型,包装结构设计等方面的个性化,从而突出自身产品的特色。在选择产品外观造型时,一是要考虑产品的保护功能,二是要考虑其便利功能,当然也包括了外观造型的美化功能。重视和创新个性化较强的品牌包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因距消费群体最近，容易达到销售的促成，更重要的是能够展示企业的品牌形象，体现出一个国家经济发展的文明程度。如喜之郎果冻之水晶之恋心型系列外包装,虽然其电视广告宣传有点东施效颦电影泰坦尼克号的情节,但是其商品的包装却是一件成功之作。水晶之恋系列包装它不仅唤起了显在的消费群体的注意,而且还唤起了潜在消费群体的注意,产品的目标对象也从儿童扩大到一切相恋的群体。如可口可乐，以其独特的外形异军突起，掀起饮料界的改革;养生堂的农夫山泉瓶盖设计的独特性与合理性，提高了其身价而确立了其名牌地位。这一切都归功于包装外型个性化定位,以及品牌定位。
提供方便产品包装是一个企业的素质、信誉和体现整体形象的窗口，它既可以展示出企业精神、经营特色和服务理念，同时更多地是给消费者带来感性享受和方便。过去，人们的消费意识中曾经流行着这样一种观念：大包装的产品最大的好处就是价格较低，同样的产品由于是大包装，就比分装成小包装花钱少。然而，使用时却会让人担心因封闭不严而造成变质。于是，一些企业在品牌包装时推出了夹式链条，或者可以拴紧的封口等包装新模式的创意。例如，近年来流行的精致小巧的巧克力单颗包装，让消费者可以分次食用而不用担心变质，同时，父母也可以控制孩子的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。
包装形象的塑造与表现向自然活泼的人性化、有机性造型发展，赋予包装个性品质、独特风格来吸引消费者。设计时就必须系统化思考，对实际状况做不同角度与立场的分析，以确立、明了各种应考虑的因素。如运用酒桶造型的“酒桶酒”、运用地方民间戏剧脸谱门神造型的“平安酒”、运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”等的仿生个性化造型设计，其构思标新立异，个性鲜明、突出、视觉效果都非常强烈!这样的商品包装在琳琅满目的货架上就很容易引起消费者的兴趣，被消费者接受。
二、包装形象设计个性化
包装要突出形象的个性。从大的方面来讲，要通过包装突出竞争企业之间的差异，通过新颖独特的创意，表现企业个性特征，并用形象化的艺术语言表达出来。 随着经济的不断发展,任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场,产品之间的可识别的差异变得越来越模糊,产品使用价值的差别也越发显得微不足道,如果这时企业还一味强调产品的自身特点,强调细微的产品差异性,这样消费者是不认可的。有些同类产品质量相当,各自的表达方式也很接近,如何突出与众不同的特点,在设计时就不能放过任何微小的特点。
据了解，时下许多消费者所喜爱的已不仅是商品的品质和功能，对他们来说，品牌形象、特殊的风格,以及包装物的新颖设计和独特创意也是选购商品的主要因素。品牌包装的形象设计是非常重要的因素，造型、内容、个性化的标识,以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象。例如汰渍、威白、碧浪、雕牌等洗衣粉的包装设计。绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静,因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配,以突出其定位思想,而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调,这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了,就好象“万绿丛中一点红”。
近年来，由于印刷、喷色、生产工艺的技术越来越进步，产品的包装除了色彩更为丰富多采，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。包装材料的运用也必须紧跟流行潮流，近几年来，绿色设计、人性化设计等观念的流行，倡导关注人类与自然的协调发展。在包装材料上大量采用天然无污染材料，并形成“回归自然”之潮流。同是也要打破常规，才会产生意想不到的效果，日本包装设计中在这一点体现得很多。日本人非常重视自然美，在包装选材上，基本上是木、稻草、竹、泥土、布、麻、纸等，以直观朴实展示出产品的新鲜、温馨、清纯，由于选材的宽泛，包装的视觉效果个性鲜明而又丰富多彩。例如，三宅一生的褶皱肌理在香水瓶暨服饰等设计中大胆运用，带给世人崭新的视觉感受，同时留下与众不同的深刻印象。再如，Masbox 的CD 包装盒，因采用特殊的热敏材料，使任何带有体温的触摸都会留下深浅不一的生命痕迹，而后慢慢复原。另外，挖掘不同材料质地运营包装氛围的同时，还要考虑绿色环保问题。因而，设计师运用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋于的丰富想象对其定位，并迅速取得了开拓市场的成功。
随着中国加入世贸组织，满足消费者的个性化需求，才会赢得市场竞争尤其是国际市场竞争的优势。目前，品牌包装的形象规划和设计创意，在国外已受到高度重视。在新经济时代，企业忽视包装无疑会受到市场的制裁。由此，注重包装设计，开启品牌包装个性化新时代，已成为国内企业不容忽视的一个现实问题。如何设计出具有吸引力、震撼力、视觉冲击力强的个性化商品包装,为设计师提出了新的课题、新的挑战。作为一名设计师就应该勇敢地面对挑战，用自己的聪明才智合情合理地进行个性化包装设计，使包装世界呈现出丰富多彩、具有特色的面貌。
参考文献：
[1]曹新渝:商品包装设计与消费心理的研究[J].商场现代化, 2008.2 220
[2]赵昆仑:论包装设计的绿色化路径[J].商场现代化,2007.35 188-189
[3] 马建华.销售包装的形式陌生化[J].电影文学,2007.10 110～111
[4].张建春 数码时代的个性化设计[J].装饰，2007.5：70～71
[5].裴学胜 商品包装的造型与色彩设计[J].包装工程，2004.5：198～199
[6]克里姆切克:包装设计[M].上海: 上海人民美术出版社,2008.1
[7]凌继尧:艺术设计十五讲[M].北京: 北京大学出版社,2006
[8]李淳:流行大潮中的包装设计[J].装饰，2005.3：78
作者：华玉亮