第一篇：理性消费议论文范文
浅谈理性消费和非理性消费
作者简介：
谭少兰(1987年)，性别：女，民族，汉，籍贯河北张家口，学历硕士，单位：河北经贸大学，研究方向：资产评估。
胡克建(1987-)，男，汉族，四川通江，硕士，单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
郭立倩(1989-)，女，汉族，河北邢台，硕士单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
摘 要：在我们的消费生活中存在理性和非理性之分，所谓的理性消费是怎样一种消费?影响我国居民理性和非理性消费的因素又有哪些，怎样尽可能的避免非理性消费，增强理性消费?本文探讨了理性消费和非理性消费及其影响因素，并提出了相关建议。
关键词：理性消费;非理性消费;影响因素;建议
一、引言
现代人的生活离不开“消费”两个字，我们每天都在消费，最基本的是吃穿住行在消费，其次，娱乐享受在消费，如何定义消费呢?消费既是个体行为，也是社会成员共有的按时活动，这种活动受到个体需要、动机、爱好等因素的影响，也受到物质条件和社会文化发展。简单地举三生活例子：第一个，假如你消费了自己辛苦打工的挣来的3000块，买了一个爱慕已久的苹果4S，当你拿到手机的时候，这是消费感学是如何的?第二个，假如你赶上商场拆迁甩货，你疯狂购物之后，拿回抢到的“宝贝”，感觉又如何? 第三个，你在商场刚买了一件裙子，走不远，又看到一件一模一样但价格便宜的同款裙子，感觉又是如何呢?三个小例子中的三个消费者比较，第一个消费者比较理性，第二个和第三个消费者含有些非理性消费，第二个消费者有些冲动消费，第三个消费者没有做到货比三家。在现实生活中，人们的消费各种各样，认识理性消费及非理性消费和建立正确的消费观念十分必要。
二、理性消费的含义
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身的长远考虑，消费、储蓄的目的不是仅仅为了实现当前的利益，而是充分考虑实现消费效用的最大化。除了消费过程中努力实现消费者的效用最大化，消费者的理性消费是要有益于社会的可持续发展，消费行为要科学环保;要有益于资源的充分利用，消费行为要恰好适度。
经济学家对理性消费有三点描述：第一，等于或接近于社会平均消费水平;第二，与个人收入、财力相适应;第三，在社会资源的供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。总之，理性消费是以性价比、实际需要和长期发展作为衡量标准的消费。
三、影响理性消费的因素
(一)消费水平
收入直接决定了消费者的消费水平，消费水平直接影响理性消费。当人们的消费水平不同时，人们的理性消费是有不同的表现。例如，在最低消费水平阶段，人们的理性消费比较强烈，往往要选择实际效用最大的消费商品，而会忽略品质、服务等附加价值。但是在消费水平达到一定的高度的情况下，人们在消费的过程往往会很注重精神享受，而人们的理性消费也往往会变为感性消费。
(二)消费观念
消费观念影响消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。由这种总体认识评价而形成的选择，是通过确定或改变消费行为进而影响消费方式。比如人们的消费观念是越来越倾向表现个性还是越来越倾向表现同一性，是越来越追求豪华、典雅，还是越来越追求实惠，这都是直接影响人们的消费行为，从而影响人们的消费行为，影响或改变人们的消费方式。
理性消费在不同的消费观念中所占比重是不一样的，比如对于有追求时尚消费观念的消费者来说，相比较而言，感性消费的比重要更大一些，而对于有简朴求廉消费观念的消费者来说，理性消费的比重就大些。而对于有绿色环保观念的消费者来说，他们一般更加偏重理性消费。
(三)价格因素变化
商品价格的变动会直接影响到消费者的实际购买力，消费者实际购买力发生变化必然影响消费者的消费水平，消费者消费水平的变动会影响消费者消费观念的变化，进而影响到理性消费的作用。比如，在通货膨胀情况下，物价普遍上升，消费者的实际购买力是降低的，这时人们的消费一般更趋于理性消费。
四、非理性消费及其影响因素
所谓的非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。影响非理性消费的行为因素主要有三方面。
(一)虚荣效应心理
随着人们生活水平的提高，个体居民的经济实力的不断增强，人们在消费过程中并不仅是要通过购买商品得到商品的使用价值，更需要通过附加其附加价值来买足消费者心理虚荣感。这种心理虚荣主要表现在两方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中国，购买名贵消费品的目的主要不是获得实际用途，而是为了获区虚荣品质，购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有炫耀的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
(二)消费者的经济能力
改革开放之后，中国人民的腰包鼓了起来，人们摆脱了贫穷，走上了富裕之路，可支配的收入多了起来，消费也成为了时尚。购买决策者的收入能力强及购买时的资金支配富足，在很大程度上影响着非理性消费的形成。经济能力强大的人，越倾对向奢侈品的消费，冲动消费也变得频繁。由于消费者的经济实力强，他可以只是购买心里喜欢，但是用处不大或者是根本用不上的东西，比如有钱的人可以购置好几辆车，闲置起来，这种消费是非理性的。
顾客非理性消费的形成过程之中，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性的消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力越强大，越容易进行奢侈品消费、冲动消费、攀比消费等非理性消费。
(三)企业营销因素
在当下消费品市场是买方市场的条件下，企业的营销因素对于消费者的购买选择起到举足轻重的作用。目前我国企业的主要营销企业营销策略包括广告宣传和品牌战略、折扣促销等等。广告宣传会促进消费者的非理性消费，如果企业在权威媒体上宣传品牌或者聘用当红明星代言，加强品牌宣传和品牌效应，人们会热衷消费这一产品。比如，特步，聘用谢霆峰、韩庚等明星代言，并在央视等其他电视频道插播广告，扩大了知名度和影响力。而帝星，与其同时起步，却落后于其扩张进步，两家鞋的品质会相差很多吗?不是。
五、 进理性消费的相关建议
促进理性消费，从消费者个人来说，要树立正确的消费观念，即应符合人的身心健康和全面发展要求，能够促进经济和社会发展的消费，追求人与自然和谐的消费观念。从企业经营者来说，首要树立诚信意识，弘扬诚信理念，培育诚信企业品牌。企业与顾客之间，要诚信服务，规范服务，诚信品质，保证质量，杜绝使用不正当手段哄骗消费者。从社会公益组织来说，大力推进消费教育，比如通过各类公益广告、专家讲座论坛等切实可行的形式，开展消费教育来倡导理性消费。(作者单位：河北经贸大学)
参考文献
[1] 姜彩芬，余国扬，李新家，符莎莉著：消费经济学，中国经济出版社 2009年9月1日第一版
[2] 学术论坛 李敏福，理性消费是经济增长的不竭动力，中国商贸，2010期
[3] 高鸿业著：微观经济学，第四版，中国人民大学出版社，2006年
作者：谭少兰 胡克建 郭立倩
第二篇：消费理性下广告诉求层级决策
[摘 要]本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点;依据这个特点本文运用归纳及演绎方法,并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例,论证了在同一则广告信息内,广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,从而引发消费者的情绪情感,产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。
[关键词]消费理性;品牌属性;品牌利益;品牌价值;广告层级诉求
1 消费环境的理性变化
所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。
当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。
尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。
因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。
2 广告诉求层级
消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。
目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息;但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。
广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式,所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性,层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求,在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内,以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断,从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求,这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务,因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点,以便消费者在购物时有品牌联想,当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时,并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容,消费者就会产生购买行为,品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告,一则广告众多的诉求点或是并列的,比如天喔茶庄酸梅汤广告,其诉求点为解渴、解暑、解油腻;或是逻辑递进的,如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼,但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求,根据需求的层次性,消费者满足了物质需要以后,就会转向精神需要,显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求,除了拉动瞬间的销量以外,对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断,而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为,形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里,或许广告效果会更好一些。
显然,广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式,而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。
由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此,在消费心理的理性变化环境下,广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性,所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性,这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益,而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知,消费者的需求有物质和精神需求,消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号,这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神,而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外,还能让消费者产生情感情绪,并最终产生购买,因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求,从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值,品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。
广告传播的品牌信息中,目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念,然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断,而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,消费者就会认同该品牌。
具有感染力与销售力的广告诉求,无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求,大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告,在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性,所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值,而其中自信为重点诉求;自称有将帅风格的衡水老白干广告,在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性,所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。
综上所述,在消费日趋理性的环境下,广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。
3 广告层级诉求决策模型
在理性消费的环境下,广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里,彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点,以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序,将消费者的物质利益演变成品牌利益,将产品的物理属性演变成品牌属性,最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图：
根据这个模型,广告层级诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益,然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么,结合竞争对手的诉求,如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求,或者诉求不深(比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子,暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子,但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好,因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深,采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求),而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的,则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求;如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行,则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益(如上图)。品牌属性诉求确定以后,则要根据该属性推理出品牌利益诉求;比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性,所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益;最后将品牌利益升华为品牌价值诉求(消费者的精神利益,也就是能引发消费者情绪情感的价值符号)。
确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外,还要思考如下两个原则：①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视‘情绪价值’胜过‘机能价值’的时代……要将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此,广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品,具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升,企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此,要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则,想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力,就要改造品牌价值,从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力,就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一,它只有是消费者的精神利益点,才能形成所有产品共性,也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性,因此,“鳄鱼”有许多产品：包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如上图)。
参考文献：
[1]孟捷,郭国庆,寇小萱.论不成熟消费市场影响顾客购买行为的原因[J].消费经济,2004(3).
[2]吕尚彬.人本观广告的创意特点[J].兰州大学学报(社会科学版),2004(11).
[3]李政敏.基于人本观的广告诉求决策模型[J].中国市场,2011(36).
[4]吕尚彬.人本观广告的崛起[J].兰州大学学报(社会科学版),2002,30(6).
[5][美]丹﹒希尔.购买的真相[M].尹鸿雁 译.北京：当代中国出版社,2011.
[6]周玲,张琴.基于消费者理性化与主权化的营销思维重组[J].中国流通经济,2010(2).
[作者简介]李政敏(1967—),男,汉族,广西南宁人,1999年毕业于南京大学,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师、经济师。研究方向：品牌与广告传播。
作者：李政敏
第三篇：浅谈大学生非理性消费及消费道德教育
[摘 要] 随着我国经济的发展，消费水平的提高，大学生作为一个特殊的消费群体，他们的消费观是不完整，不稳定的，消费行为呈现非理性的一面，引导大学生树立正确的消费观，培养和提高他们的“财商”必须对大学生进行消费道德教育。
[关键词] 大学生消费 理性消费 消费道德教育
在当今盛世时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，很多大学生的消费行为出现了非理性消费的一面，科学消费的根本要求，就是既要注重最大限度地提高每个消费者的资金使用效益，从而最大限度地改善消费者在生命健康、物质生活和精神生活等各方面的生活质量;也要注重最大限度地推动消费活动与保护环境和自然资源、建设社会主义精神文明、建立诚实信用体系、社会经济文化均衡方面、可持续发展等社会整体利益和社会公共政策保持协调。当前，大学生日常消费道德观培育方面存在着重大不足，如果在当前不引起足够重视的话必然会影响和谐校园的建设、节约型社会的构建以及社会消费道德的转型。
一、大学生非理性消费的表现
1.消费观念超前， 消费主义道德观蔓延。“消费主义”是二战后西方主流的消费价值观，在消费观念上，当代大学生表现出鲜明的“消费主义”的特征:首先，“享受生活”成为核心的消费观念。部分大学生把节俭看成是“寒酸”，他们对传统的“省吃俭用”、“节衣缩食”消费观念的认同感减弱，“享受生活”已成为指导消费的全新观念。其次，“追逐前卫和新潮”的消费心态在大学生中流行。大学生正处于经济快速发展、人们社会角色的变化最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，在这种情况下他们更易热衷于以衣食住行的时髦和文化领域的时尚，甚至以反叛式的标新立异的奇特行为，向成人社会显示自己的存在。他们希望通过消费上的前卫、时髦，来炫耀青春的活力，以便在注重经济价值的现代社会中引起公众的刮目相看，获得更多脱颖而出的发展机遇。
2.盲目攀比，过度消费。许多大学生在消费时，不是从自己需要出发，而是看多数同学的情况从而决定消费，存在着严重的攀比心理。手机、MP3和电脑被称为大学生必备的三大件。有些大学生虽然家庭很困难，但为了不落后于他人，通过省吃俭用、贷款借债等方式也要购买三件中的一两件或全部。大学生之间的过分攀比，使他们吃饭讲究地点、档次和排场，穿衣讲究品牌。为了所谓的“面子”可以一掷千金，不懂得量人而出;为了追求恋爱中的不切实际的浪漫，可以举债度日等。虚荣心造就大学生之间无休止的攀比。相互之间的攀比进一步膨胀他们的虚荣心，进而带来非理性消费的恶性循环。大学生的交友动机十分强烈，人际关系圈也较广，频繁的聚会或外出，必须有较强的经济实力做后盾，但是他们不会合理安排费用，在消费上没有明确的目标，而且缺乏适当的消费指导，结果出现了盲目、片面的消费行为。大学生在追求物质享受时，在群体消费行为中就会产生独领风骚的畸形心理，因此相互攀比就有了产生的土壤。在对时尚消费的追逐中，在对物品的购买和使用过程中，体现出的已经不是这件物品的使用价值和实用性。时尚消费表达出的是创造某种社会关系和维持某种社会关系，体现了消费者渴望被“目标群体”所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。在大学生眼中，名牌服装的重要性具体体现在哪些方面，或者说穿名牌究竟有什么作用? 调查显示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有50%的学生表示“注重”，35%的学生表示无所谓，仅有15%的学生表示“根本没有考虑”。对于“您认为，穿名牌衣服的目的是什么?”这一问题的回答，认为“用名牌，有面子”的人所占比例最大，占被调查者的41.3%:有16.9%的人对这一问题的回答是“既是为了给他人看，同时也为自己感到愉快”;后面依次有l8%的人认为“主要穿给别人看，以免被人瞧不起”。可见，当今大学生由于自我意识的提高，对于穿名牌服装的主要动机具有明确的自我取向，大学生对时尚消费的认同和现实表达，有着极大的虚荣成分。这些虚荣的成分使“自我实现、自我表达的生活方式的产生，与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体。
3.消费需求与价值的背离。人的消费行为可以区分为基于需求的消费和基于欲望的消费。在有意义的社会生活中，消费活动只应该是满足人的基本需要的活动。但是消费者的行为，一方面受到个人生活理想和价值的支配，另一方面叉受经济发展水平和社会环境的影响和制约。当人们把自己的幸福或对生活满意的程度的大小，建立在主观需要与物质丰富程度的关系上时，消费的“需”和“求”之间的平衡就会被打破。而欲求一旦超过了生活本能，进入心理层次，它就是无限的要求，这时社会就不再被看作是人的自然结合，而成了单独的个人各自追寻自我满足的混杂场所，消费者就会走向享乐主义的价值追求。
4.储蓄观念淡薄，缺乏科学理财的意识和经验。大多数大学生对消费缺乏理性思考，在独立理财方面亦毫无经验，所以普遍存在着消费无计划的现象。不会提前预算和周密计划，不能合理安排和控制一段时间内的支出，有钱时慷慨潇洒、大手大脚，囊中羞涩时则节衣缩食，甚至借钱度日。大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，根据调查，78%的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10%的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗?回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。
二、大学生非理性消费的原因分析
1.心理原因。首先是社会价值补偿心理。其次是攀比心理和虚荣心理。再次是从众心理。从众心理与消费时尚有关。消费时尚一旦在某个消费者群体出现，便会形成一种强大的社会心理强制，使人们自觉不自觉地加入其中，产生从众的消费行为。
2.家庭的原因。中国的父母都有望子成龙、望女成凤的情结，在家庭中伦理关怀的重心总是放在年轻一代的身上，在家庭的消费结构中，消费的支出也更多地是往年轻一代身上倾斜。一方面，随着人们生活水平的普遍提高，大学生的家庭经济条件也不断得到改善，这就在客观上为学生家长满足子女在学校的经费开支提供了物质基础;另一方面，父母对子女的爱全集中在经济的一味满足上，经济宽裕的家庭是这样，经济困难的家庭也是这样。有些父母宁愿自己省吃俭用，含辛茹苦，也要把钱攒足以满足子女的要求，生怕自己的子女因经济拮据而受委屈。家长的这种溺爱心态和做法在客观上助长了一部分学生非理性的消费恶习。
3.广告传媒的误导。大学生是庞大的消费群体，也是商家争夺市场的重要阵地。生产厂家与商家积极对大学生消费群体进行分类研究，然后运用现代媒体对大学生进行有针对性的宣传和营销，激起他们的各种消费欲望。消费心理尚不成熟的大学生，消费行为更是跟着传媒的导向亦步亦趋。在大学校园中常常可以看到大学生们能够流利地说出许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在他们的行动上，产生各种盲目的前卫消费行为。
4.高校理财教育的缺乏。目前，在我国的“应试”教育体制下，各级各类学校都忽略了对学生“财商”的培养，极少重视对学生理财、预算等基本生存技能的培育。即便是高校在教育引导大学生消费时，往往只是从如何加强个人素质、提高个人修养等方面进行高谈阔论，而没有在大学生中广泛开设消费知识和理财方面的课程，致使许多大学生消费理论水平比较低。高校理财教育的缺乏，不仅使许多大学生消费无预算，开支随意，出现前松后紧，甚至“寅吃卯粮”的现象，而且大学期间理财教育的缺位在他们毕业以后还会产生影响，使他们不知道该如何有效理财投资，仍然会经常出现非理性消费现象。
5.消费主义文化意识形态的主导。随着全球化的推进，西方的消费主义文化也在全球广泛蔓延。“美国制造的消费主义生活方式正被世界范围内所有有财力的人争相效仿，但是还有许多人是没有能力的”。 美国消费主义生活方式的传播和扩散是以文化霸权主义的形式实现的。消费主义文化与大众媒介相结合，将“消费与信息”合成一种符号编码系统，通过提供所谓“现代性”、“美好生活”的想象以及渲染商品的符号象征意义，影响并最终控制和塑造人们的“需要”、情趣、审美以及基本价值、道德和信念。
三、加强大学生消费道德教育的理性分析
1.培养大学生崇尚节俭和适度消费的观念，树立科学消费观。崇尚节俭和适度消费的观念有利于和谐校园建设，崇尚节俭和适度消费是消费道德规范中最基本的规范。在中华民族的传统美德中，“崇俭” 是消费价值观念的核心，是维系中华民族数千年繁衍不息的精神之一。我们提倡的节俭和适度消费是提倡一种理性的消费观念，一种理性的生活态度，一种对生活目的的合理计划和生活方式的理性选择。在现代人类日益清醒地意识到自身生存条件和自然资源的有限性时，这种生活态度所具有的美德意义就越发值得尊重和珍贵。有了这种生活态度，对于积极向上的校园文化建设、对于和谐校园的构建具有重要意义。
2.积极开展勤工助学和社会实践活动。由于许多大学生对艰苦奋斗和勤俭节约的优良传统缺少切身体会，进人大学前后经济来源一直是家庭提供，也没有挣钱的经验，不能深刻体会挣钱的艰辛。教育者如果采取单纯的说教方式对他们进行减少非理性消费行为教育，往往收效不大，要采取教育和引导相结合、理论和实践相结合的方法，在高校内积极引导和鼓励大学生参与勤工助学和社会实践，培养大学生的经济独立意识，提高他们自强自立的能力。同时，通过广泛开展勤工助学，不仅使学生接触了社会，有助于他们进一步社会化，而且也可以教育他们懂得“一粥一饭，当思来之不易;半丝半缕，恒念物力维艰”，珍惜劳动成果，从而便于引导他们因勤就俭，帮助他们培养正确的消费观和金钱观，建立理性消费习惯。
3.加大消费基本知识教育，提高其理财能力。加大消费基本知识教育。对于大学生的消费道德教育，不仅仅是进行一般伦理意义上的教育，还要深入大学生的生活实际，进行有针对性的教育。消费知识主要包括以下几个方面:(1)理财教育，提高大学生的理财能力，如何让有限的钱财发挥最大效益，引导他们将钱用在生存性消费和发展性消费上，以提高自身的素质和减轻父母的经济负担;(2)消费与市场的基本理论教育;(3)消费品常识教育;(4)消费生态意识教育，提高大学生社会责任感;(5)消费文明教育;(6)消费者权益与保护教育。只有这样，我们的德育工作才具有针对性和实效性，才能起到良好的效果。
4.学生要以积极的姿态，树立正确的消费道德。大学生要充分认识到消费道德对自己成才所起的重要作用，认识到消费对于每一个个体来说，不单是一种社会经济行为，它交织着各种观念、心理和价值意识，它不仅折射出一个人的价值观和人生观，而且左右着一个人的思想和行为，更能决定一个人的人生道路。面对传媒的大事渲染，大学生消费要理性化，自觉分清什么是正常消费，什么是盲目攀比，正确进行消费决策，在消费行为中体贴关心父母，量人为出，合理消费。自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，树立正确的人生观、价值观。
5.加强制度建设。规范大学生的消费行为。消费伦理作为一种道德规范，实际上是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则。崇尚节俭和合理消费的道德规范是消费道德规范中最基本的规范。节俭的要义是节约而不浪费，合理消费的灵魂是适度，崇尚节俭和合理消费二者在本质上是统一的。所谓适度消费，就是消费与生产力的发展及家庭收人的多少相适应，它包括不抑制消费和不超前消费两层意思。此外，学校的有关管理部门，应坚持制度创新，及时将消费伦理中体现出来的合理精神吸收到大学生的管理制度中来。比如随着高校收费制度的改革，各高校对学生的奖学金有较大幅度的增加，但是在奖学金的使用上，存在一个突出的问题就是很大数量的奖学金被用于请客和高消费。设立奖学金的目的在于奖励品学兼优的学生，并在一定程度上提供学生的学费来源，学校管理部门不应该对奖学金一发了之，应建立制度控制奖学金流向高消费领域。此外，利用校园文化的传播功能，形成科学、合理、健康消费的舆论氛围，引导大学生树立科学、合理、健康的消费观念，使其在潜移默化中接受消费道德教育。
参考文献:
[1]陈桂生:新时期大学生消费特点及对策[J].长沙航空职业技术学院,2007(11)
[2]吴建明:学生的理财教育与消费引导，广西青年干部学院学报,2001(03)
[3]侯 玲 王洪斌:从学生文化消费看大学生校园文化建设[J].高等农业教育,2004(7)
作者：郭素红