文学语言通常有狭义、广义之分, 广义的文学语言是指规范化了的全民语言, 例如包括文学作品在内的各种文章书籍中所适用的书面语言, 以及经过加工规范的口头语言, 而狭义的文学语言则专指用来塑造艺术形象的文学作品的语言。我们多数时候都是采用狭义的定义。广告语言就是广告中所运用的语言。文学语言与广告语言都具有模糊性的特点, 虽然二者的出发点不同、目的不同、社会影响不同, 但是他们的模糊性在某些方面却有共同之处。
1 二者的模糊性都具有审美价值
文学语言和广告语言都具有审美价值。而他们的这种审美性从产生原因上说都与模糊性有关。因此, 可以说文学语言和广告语言的模糊性都具有审美价值。文学要讲究形象、含蓄, 它不是政论、杂文, 一般不喜欢过于直率, 它时常像月下美人、雾中山峦, 使人产生一种神秘、想象、探究、追求的欲望, 使不同的读者能从不同的角度领略作品的无穷魅力。模糊语言运用得当往往比精确语言更高一筹, 因为它能最大限度地激发读者的想象能力、创造才能。如白居易的《花非花》:“花非花, 雾非雾, 夜半来, 天明去。来去春梦不多是, 去似朝云无觅处。”朦胧的诗境, 扑朔迷离、朦胧恍惚, 若即若离, 若隐若现的格调使全诗意境悠远, 渲染了缥缈空灵的意境, 唤起读者丰富的想象, 收到言有尽而意无穷的艺术效果。文学语言的模糊, 其中的弹性空间给人们留下极大的想象空间, 因而给人以美的享受。
广告也是如此。广告的模糊就是要给消费者留下巨大的想象空间, 让他们在似明非明中欣赏自己的广告作品, 同时对没有明确描述的地方加入自己的理解, 这样比明确描述产品更能吸引消费者的注意。广告语讲究意境蕴藉、曲径通幽、出奇制胜, 这就要摆脱直笔的限制, 将语言中蕴含的潜在信息转化为审美情趣, 给广告信息的接受者提供审美再创造的广阔空间。广告往往不会将自己的产品描绘得太细致, 多数广告采用的是一种模糊性描写。广告信息接受者可以在具有极其丰富内蕴的艺术语言氛围中, 领略这种广告语言的弦外之音、外之意、味外之旨, 产生一种余韵不绝的审美快感, 从而获得主观感觉上的审美愉悦。
2 二者的模糊性都有对禁忌的回避
中国几千年来的传统文化造就了我们对禁忌的回避。平时我们的日常生活中就非常注意不去使用这些禁忌语, 不说“死”的谐音, 不送别人“钟”等等。作为传播面比较广的文学语言和广告语言也非常注意这方面的禁忌, 但二者都是与生活息息相关的语言, 在某些场合会不可避免的会遇到必须提及禁忌的情形。在《红楼梦》第七回中, 周瑞家的在跟薛宝钗闲话家常时询问她的病情, 最开始薛宝钗不想跟对方细说自己的病情, 只是模糊地说“‘那种病’又发了”, 也不知周瑞家的是因为话题打开了不便直接结束还是纯粹出于对别人疾病的关心, 继续询问其有无病根、所用药方等问题, 尽管不愿多谈及病情, 但豁达大度的薛宝钗还是将药方的来历、制作方法、药效等细细告知。对薛宝钗而言, 自己的疾病是忌讳的, 但是面对别人的不停询问, 也只好礼貌对答。
广告语言模糊性的禁忌更多是出于对身体部位的回避, 比如婷美的广告语“做女人挺好”, 出于对女性的尊重并没有提及产品的关键词, 但是一个“挺”字一语双关, 既突出了对女性的赞美, 又带出了产品的实际功能。广告语因为传播面非常广, 传播速度快, 所以与文学语言相比广告语言更加的注重对禁忌的回避和隐私的保护, 因为稍有不慎造成的影响会非常恶劣, 所以广告语大多相对谨慎。
3 二者的模糊性都使得自身带有言外之意
文学语言和广告语言的模糊性不单只是向人们传达了它所表达的信息, 它更强调一种言外之意。文学语言和广告语言与其他语言的不同点之一就是它所表达的东西是否言尽义穷。大多数的语言在语言表述完成时, 它们所传达的意义也已经被明确显示, 不存在“模糊不清”的歧义, 一旦严密的逻辑推理结束, 那么精确的结果也被限定了。文学语言和广告语言却都以“言有尽而意无穷”为上品, 它们给人境生象外的意象性想象, 每一个人都可以通过自己的修养、知识、经历去生发作品中蕴含, 从而使同样的作品在不同人的严重可以呈现出多样风采。
4 二者的模糊性都有不合乎语言规范的部分
文学语言与纯规范的语言相比有不少出入, 这一方面是作家的个性使然, 也有些是出于文学作品的需要。而广告语言为了求新求变, 立意新颖以便能让广大受众记住广告本身, 很多时候也会采取违反语言规范达到出奇制胜的效果, 造出创新的广告词, 达到一鸣惊人的效果。
鲁迅的《秋夜》中有这样一句话:“在我的后园, 可以看见墙外有两株树, 一株是枣树, 还有一株也是枣树。”从语言规范角度分析这是一个病句, 语句表达重复、罗嗦, 语义表达也很模糊。那么鲁迅在本文中为什么要用这样的方式呢?他想要表达什么?用了这样的句子, 如果慢慢体会, 读者会感觉到一种孤寂。院子外边其实什么也没有, 除了枣树还是枣树。这就有一种孤寂的感觉在里面。读者看到院子外边有两棵树, 一棵是枣树是, 必定以为院子外面还有别的东西, 可是没有, 剩下的还是枣树。很单调, 很孤单。这种孤寂的感觉, 如果用“院子外面有两棵树”来表现, 肯定是达不到的。另外表现的, 就是对这种孤寂的不满。
广告语言的模糊性对语言规范的违反都是有意识而为之, 它渴望通过用这种与传统背道而驰的表达习惯获得创新, 从而达到吸引顾客眼球的目的。比如阿迪达斯的广告语:IMPOSSIBLE IS NOTHING (没有什么不可能) 。这里impossible是形容词, 从语法角度来分析, 形容词是不能作主语的, 所以这句广告语是一个典型的病句。但是impossible代表了一个相对模糊的含义, 究竟什么样的事情算不可能?对于不可能做到的事情我们又能做到多少?如果用哪个具体的名词表达, 因为不可能的事情太多了, 所以如果想要合乎语法的用名词作主语反而会使广告语变的冗长, 语义表达不清。用事物的特性“impossible”来作概括成为主语, 虽然违法了语法规范, 但从意义上说却表达得更为清晰, 更容易为大众所接受, 这种不同于平常语法规范的广告词甚至会成为一种流行。
总的来说文学语言与广告语言在模糊性上有不少的相同之处, 这是因为他们都有艺术特性, 所以才能拿来加以比较。这种比较可以让我们更清楚的认识到这两语言各自的特性, 方便在以后的实际应用。
摘要：文学语言与广告语言都具有模糊性的特点, 而他们的模糊性在某些方面又都是相似的, 比如他们的模糊性都具有审美价值、都有对禁忌的回避、都有言外之意、都有不合乎语法规范的地方等。研究文学语言与广告语言模糊性的相同点可以帮助我们更好的理解这两种语言的特性, 从而使以后的研究更加深入细致, 以便更好的应用到实践中。
关键词：文学语言,广告语言,模糊性