平面广告在现代很多领域都有应用, 多由图、文两部分组成, 最初创造文字的功能就是表达信息和记录, 平面广告的直接目的亦是传递信息。所以, 文字在平面广告作品中往往占据着重要地位, 而且为了更显眼, 更具独特性, 会对文字进行一定的艺术加工, 以一种有别于常规的字体呈现出来, 充满了创意。如今, 平面广告设计已经是一门热门专业, 应用越来越多, 音乐会、电影海报、餐饮广告、书籍宣传、活动推广等等的商业行为, 都会用到平面设计, 为了体现出独创性, 瞬间吸引受众, 关于字体创意设计的研究也不断深入。
一、字体创意设计常见原则
1、功能性原则
不论是从文字的本质功能来看, 还是从平面广告的直接目的考虑, 功能性都应放在首位, 具体而言, 主要是传达信息, 而且是正确地传递信息。每一个平面广告, 都有其主题内容, 通常会选择图文搭配的方式, 如果文字较多, 必然会把关键的词语突显出来, 令受众第一眼就看到最重要的部分, 并快速地了解广告的大致意思。因此, 设计时应按一定顺序、字号、位置进行排版, 在视觉上起到较好的可读性。如图1所示, 是网络节目《吐槽大会》的宣传海报, 这是一张图文并茂的海报, 但只有图不足以传递所有信息。右上角的文字涵盖了节目名称和冠名, 下面的大标题则是该节目的基调。设计很简单, 即文字准确地传达了信息, 又表明了主观态度。
2、审美性原则
创意在功能性设计中可能体现不明显, 但在功能的基础上, 还要对广告进行美化包装, 即艺术化加工。这是广告设计的难点, 也是能否独树一帜的关键, 需充分发挥想象力, 结合造型与字意的创意, 起到良好的审美效果。2008年北京奥运会的LOGO (图2) , 设计非常精妙, 以印章的形式写出一个京字, 既具有古中国风格, 又代表着北京。而且京字像一个运动的人, 象征着奥运会的主题, 强调了运动美。整体看去, 如一个舞动的古典人形, 线条色彩都给人一种舒服享受的节奏感。
3、形意统一性原则
平面广告设计如果只追求功能性, 难免在审美上大打折扣;如果过于追求艺术创造, 可能会偏离内容。所以, 需要将两者结合, 促进形式和内容字意的统一, 形成较完整的风格。除了字体的笔画、排列位置, 还要根据内容确定风格和基调, 使呈现出的效果完整。对于一些女性产品 (图3) , 字体适宜采取浪漫、典雅风格, 儿童产品则要体现出活泼、趣味性, 字体常常会有很大的跳动 (图4) ;如果是影视海报宣传, 尽可能与电影内容、导演风格联系起来 (图5) 。
在《羊年喜羊羊》中, “羊”字中间一横换成了两只眼睛, 显得调皮可爱, 灰太狼的灰字, 两点用的是狼的眼睛, 内容和形式非常贴切。而图7《三少爷的剑》海报中, 字体瘦长锋利, 甚至有些扭曲, 采用大红字色, 既符合武侠江湖的风格, 也有原著风格, 古龙笔法干净利落, 求新求变, 显得与众不同。
二、字体创意设计的应用研究
1、图形化设计
平面广告多采用图文搭配的形式, 用图形添加到笔画设计成某个字, 同样能够传递字意信息, 且更能吸引受众, 令人赞叹设计者的心思。图6是一个花字的设计案例, 画面上是花字在笔画上结合图形加强表达, 图形与字组成一个更能表达花字情感的大字, 花字部分表达了信息, 图形部分加强了情感气氛表达。图7是一张成语的字体设计, 设计优美, 突显出了设计者的大胆创新, 以及对成语故事的主观理解。画面由四个文字图形组成, 每个图形中都有一个大字, 即“逆流而上”, 巧妙的是, 设计者将流水, 瀑布等元素融入字体笔画中, 天衣无缝。整体采用单色调, 符合瀑布流水特色, 搭配字体向前冲, 水流被撞散开的水滴, 视觉效果挺好。其他部分也有流水方向水滴灯点缀, 既用于传递信息, 又用于视觉情感表达, 富有创意, 效果挺好, 这两案例做法都经常会出现在广告的标题字设计中。
2、版式构成
主要体现在点线面和色彩的搭配, 每个文字都可以看做是一个面, 也可每一个字组成线, 由若干个点组成。单字如此, 多字组合也是如此, 将多个字的字号调小, 就能组成一个新的图形, 即由无数个小面 (相当于点) 组成了一个大的面, 可参考图8。
图8是一张字体排版的海报, 反映出的是线条美。线条在平面广告设计中很常见, 线条的略微改动, 就会引起情绪和感情的变化。将多个文字缩小, 同样可以组合成一条线, 可以是直线, 也可以是曲线。图8就是一种字体组成的直线设计。以字组成的线打斜放, 长短不一, 高低错落, 富有动感与节奏感, 还有主标题字与内容字的大小对比和主次虚实的区别, 也会形成强对比, 弱对比的画面上层次感, 挺有感染力。
3、综合运用
设计者为了更准确直接地传达信息, 需要文字更具说服力, 往往会发挥想象, 运用新的创意对文字进行重新编排组合。字体图形混排是一种常见方式, 虽然设计简单, 但构思巧妙, 能够起到“1+1>2”的效果, 增强艺术感染力。现在的广告作品数不胜数, 观众时间有限, 不可能花太多时间看完所有设计与广告, 更无时间阅读详细内容。这就使得广告设计趋于简洁化, 即以最简单的方式, 表达更多的信息, 让受众一看就懂。图文混排的优势在于能同时传递图形和文字所要表达的信息, 而且趣味性十足, 文字在其中往往起到了画龙点睛的关键作用。图9是一则关于环境保护的公益广告的作品, 背景为绿色, 代表草坪;中间有个巨大的白色鞋印, 说明着有人践踏草坪, 留下了印记。最妙的是, 在鞋印上写了个“单词STOP”, 表意非常明显, 呼吁大家不要随意践踏草坪。
三、结束语
平面广告作为一个热门且实用的专业, 应用越来越多, 对设计要求也提出了更高的要求, 创意是是否能够脱颖而出的关键。文字是广告设计的重要组成部分, 成了设计者发挥创意的主要对象, 创意设计不是漫无目的的随意设计, 而要遵循功能原则, 在此基础上发挥想象力, 对文字进行艺术加工, 获得强烈的视觉冲击力和审美艺术性, 以吸引更多受众。
摘要：随着平面广告设计行业的火爆, 设计质量变得愈发重要, 只有保持创新, 具有独特性, 才能在众多设计作品中脱颖而出。本文先分析了字体创意设计的常见原则, 即功能性、审美性、形意统一性。然后, 对其实际应用作了一番研究。
关键词：平面广告,字体创意设计,艺术审美,功能
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