1、前言
中小企业已成为目前我国市场经济的主体, 因其数量庞大、类型众多, 企业间的竞争日益激烈。随着企业现代市场意识的不断增强, 越来越多的中小企业开始关注品牌在竞争中所发挥的作用, 并涌现出了一批地方驰名, 甚至享誉国内的企业品牌。然而从整体来看, 我国中小企业的品牌发展上存在很多突出问题, 究其根本, 是缺乏对自身品牌的合理定位, 以至于品牌的同质化、低质化现象严重, 不仅没有为企业的发展提供帮助, 反而严重损害和打击了消费者对企业及其产品的认识与信心。
2、中小企业品牌的发展
我国中小企业的品牌发展经历了三个比较明显的发展阶段。第一阶段是洋务运动前后, 随着西方产品的进入以及对本土产品的冲击, 在“国货当自强”的背景下, 开始模仿西方商品经济的模式, 对以往的传统品名、字号等进行改造, 产生了大量民族品牌。第二阶段是改革开放以后, 受“走出去、引进来”思潮的影响, 我国也正式走上了真正意义的现代市场经济建设道路, 而作为重要标志之一的品牌, 越来越受到企业的重视, 一时间商标林立, 广告词遍布大街小巷。到了第三阶段, 也就是近20年, 随着我国市场的不断开放, 国外品牌在国内迅速蔓延, 面对欧美国家成熟完善的品牌营销手段, 我国的民族品牌再次受到冲击, 许多中小企业甚至沦为国外品牌的附属甚至销声匿迹。
从上述三个阶段的情况不难看出, 我国中小企业品牌的成长与发展很大程度上受市场经济发展沿革的影响, 对品牌的认识和理解尚处在追随或模仿的肤浅阶段, 即便是有意识的创造和改善自有品牌, 但终因生存需求或是环境影响而半途而废。反观美国、日本和德国等发达工业国家, 许多中小企业能够长久不衰的原因之一, 是对自身品牌的准确定位, 并在定位之下长久坚持, 而这也正是目前我国中小企业尤待改善的问题。
3、中小企业品牌定位中存在的问题
3.1 品牌理解有误
对中小型企业来说, 人财物力不足是限制其品牌发展的客观因素, 并影响到企业对品牌重要性的认识, 甚者会将品牌视为发展负担, 然而形成这种认识的根源却是品牌理解的偏颇。我们说, 现代意义的品牌不仅代表企业的产品和品质, 同时承载企业的综合形象, 而其传播方式也已摆脱了电视和平面广告等传统手段。品牌=商标、品牌=宣传、品牌=质量, 这些单一的等同都是对品牌的误解。
3.2 品牌定位意识缺失
相较一些忽略品牌建设的企业, 我国品牌发展的现状则充斥着严重的同质化和低质化现象, 模仿自己的竞争对手, 或是盲目追随大品牌的成功之道, 不仅不能帮助企业建立优势, 甚至造成资源浪费, 或是沦为其他品牌的附属。在一些调查中发现, 部分企业在建立初期就缺乏品牌的定位和规划, 企业的营销人员也习惯了“拿来主义”这种短期见效快的品牌模式。而另外一类则是一味的“求新”、“求异”, 完全脱离了企业现实和市场环境, 把品牌变成了“一匹脱缰的野马”。
3.3 品牌定位策略不足
很多中小企业都苦于找不到合适的定位, 甚至在盲目的执行过程中错过了市场机遇。作为一个当下热议的营销课题, 学界对品牌定位的理解已基本一致, 但对于“如何找到定位”, 以及“定位如何实现”的争论则各有见解。引进的或是现成的方法是否适用于本土?对中小企业的作用和价值究竟如何?都仍是需要实践验证的问题。方法和策略的缺失不仅影响企业在定位决策方向上的准确性, 也在不断考研中小企业对品牌定位的信心和执行力度。
4、中小企业品牌定位的策略
4.1 正确的市场研判
不是每一个行业都会经久不衰, 也不是每一个市场都适合参与。一个品牌, 在进入市场之前必须对所处环境有全面和准确的了解, 这不仅要对某个行业, 或是产品的生命周期进行分析和预测, 还要对自身的综合能力进行评估, 从而作出科学理智的选择判断。任何盲目的、草率的决定, 都会影响到企业及其品牌未来的健康发展。
4.2 充分的市场细分
在选择了一个环境和能力都较为匹配的市场之后, 还需要对整个市场采取进一步的细分, 举个例子:当选择了牙膏市场作为进军对象之后, 还要决定是做儿童牙膏?成人牙膏?保健牙膏?还是周边或配套产品。这种细分的目的, 是基于中小企业有限的资源与能力, 集中精力在一个方向才有可能发挥自己最大的能力。
4.3 合适的定位选择
选定了某一特定的细分市场之后, 仍需要对产品或品牌的消费者需求进行了解与分类, 同样是牙膏的例子, 当选定了儿童牙膏, 实际是将某一年龄阶段的所有儿童消费者作为潜在的消费人群, 而不同消费者的需求侧重又不尽相同, 有些注重安全、有些注重价格、有些注重消费体验等。在众多的儿童牙膏生产企业中, 究竟哪一点才是你能够发挥实力, 甚至是创造差异的, 才是企业自身真正意义上的定位点。
4.4 充足的定位保障
在找到了明确的品牌定位点, 或者说“有别于竞争对手的明显差异”之后, 不仅需要为之实现有所行动, 更重要的是将这种差异保持且不断扩大。这就意味着企业所有与产品或品牌相关的生产和营销环节都必须围绕和突出这一目标, 以确保定位实现的一致性, 而所有的配套流程也必须服从和服务于这一目标, 包括企业的战略、制度、人力等等。
综上所述, 作为当下市场主体的中小企业, 通过实施品牌定位树立品牌方向, 不仅是市场竞争规则所决定的, 也是中小企业获得竞争优势的有效途径。从长远来看, 也是我国振兴民族企业、实现品牌复兴的大势所趋。
摘要：随着我国市场经济的不断发展与完善, 市场已从以往的规模企业为主导, 逐渐转为以中小企业为主体。随着市场竞争的不断激烈, 企业除了要做好自身产品外, 品牌的树立与发展也尤为重要。但从目前中小企业品牌的现状来看, 意识缺乏、定位缺失的现象普遍存在。本文通过对中小企业品牌定位问题的关注, 指出目前存在的较为突出的问题, 并就问题的改进做出思考, 希望能够引起企业对品牌定位的重视, 并对品牌定位的实现有所启发。
关键词：中小企业,品牌定位
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