白酒市场营销策划大纲范文第1篇
公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。
1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定
一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行
一、二级客户供货卡管理制度;对
一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对
一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售
一、二级网络。
四、市场资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售费用
(一)、产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)、营销费用的管理：
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)、直销工作的步：计直销操作办法(一品一策)。
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位。
3、制定直销产品上市造势活动方案。
白酒市场营销策划大纲范文第2篇
中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，白酒市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十余年的白酒营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上。在众多营销策略中，本文总结了目前市场较为流行的七种策略。这七种策略均是以满足消费者需求为出发点，不断提升产品和服务价值，最终建立企业整体综合竞争优势。在实际应用中，这七种策略都取得了巨大成功。
1 深度营销之剑
深度营销的重点是对区域市场进行精耕细作，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销价值链条。
在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第～的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上，以深度营销模式取得成功的企业非常多，典型代表有黑土地、龙江家园、衡水老白干等。
黑土地在区域市场操作上，通过深入全面的市场调研，确定目标，集中资源进行区域突破，从天津开始，河北、河南、山东省级市场逐渐推进；在经销商管理上，黑土地制定严格的经销商管理政策及市场操作策略，指导经销商开拓市场，通过经销商密切掌握终端；在客户顾问培养上，黑土地通过集中一切人力物力财力操作市场的方法，在区域市场开拓过程中迅速培养销售精英队伍。通过这种区域突破、滚动复制的深度营销模式，黑土地酒在短短几年时间里迅速成为家喻户晓的知名品牌。衡水老白干则是在2007年通过深度营销模式的导入，在河北省实现了区域为王的愿望，并在石家庄市场一举打败竞争对手，市场份额高居第一。
2 发烧友俱乐部之剑
发烧友是指对某些事物有狂热爱好的人群。而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。
发烧友俱乐部营销的优点是可以持续加强发烧友对产品的喜爱及提高忠诚度，同时利用俱乐部会员的口碑传播，可以大大提高产品可信度，吸引和培养忠诚消费者的加入。发烧友俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业，但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业，并取得了令人瞩目的非凡成就，并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。
云峰酒业小糊涂仙酒作为白酒市场的新人者，大胆采用发烧友俱乐部形式，迅速切入政务消费渠道，并通过政务消费带动了商务消费。小糊涂仙发烧友的成员是一群刚离职的老干部们，他们的影响力还在，但不受在职的限制。小糊涂仙给这些人冠以“品酒”顾问的身份，他们则四处活动发挥影响，让城市局级以上领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒，逐渐在每个城市成为一道奇特的风景线。很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒，一箱五粮液或茅台，一箱则必定是小糊涂仙，这是中国白酒业后备箱时代的开端。通过这些发烧友的影响，奠定了城市主力消费人群的基础，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣传，共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激，销量直线上升，短短几年就成就了一个年销售过15亿元的大型白酒企业。
3 品鉴会之剑
品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式，品鉴会一般采用邀请的方式，邀请社会各界高端人士齐聚一堂，会场上通常营造豪华典雅氛围，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。
品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业(如房地产、汽车)等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑，培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传，其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。
2005年，泸州老窖请地方政府高级官员为其在南京的“2005凤凰相约·国窖·1573”金樽品鉴会挂帅，开创白酒品鉴会政府官员挂帅的先例。这次在南京希尔顿国际大酒店举办的品酒会，恰逢中秋节，四川泸州市委书记徐波亲临南京，邀请江苏政界、企业界、文化界、艺术界以及白酒业专家等三百余人欢聚一堂。酒会过程中，传统戏剧、民族舞蹈、诗词朗诵、经典歌剧等高雅艺术形式始终伴随着国窖1573醉人的醇香，给与会嘉宾留下了深刻印象，国窖1573也以优雅、绝美的姿态呈现在会嘉宾面前。这次酒会的成功举办获得了当地对国窖1573的一致认同和喜爱，进一步巩固了国窖在国内顶级白酒中的地位。
4 团购之剑
这里讲的团购模式是指军队，政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为，这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。
目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水，一是能根据自己喜好购买，二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式，重新夺回高档酒第一品牌。
茅台公司非常注重保持与军队及政府高级官员的交流互访，逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要军区及政府领导，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为军政系统主要招待用酒，并通过政务消费成功带动商务消费。茅台公司领导则一直充当一线促销员，带队在外跑市场，争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。茅台公司的坚持拜访，使得茅台在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，而并非通过渠道来推动，这使茅台在团购业务上确立了非常大的优势。根据茅台公司2007年披露的资料显示，茅台酒在军政渠道销量占到总销量的30％，同时大企业集团公司客户团购约占到20％。如果按照消费行为来划分的话，茅台60％左右的销量来自团购或职务消费，超市与餐饮销量只占20％，其余的走专卖店。
5 定制之剑
定制营销是指消费者在生产中居于核心地位。按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。
定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求，同时还能彰显客户高贵品位，这一新观念推出后，已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业，各大白酒厂商更是各显其能，纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒，其中，国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。
国窖1573定制酒是根据泸州老窖得天独厚的资源，针对顶尖高端消费人群推出的一种综合有形和无形珍贵资源的奢侈品，它既包含尖端稀有的产品，也被赋予了高品质的服务和独一无二的文化。所有的“国窖1573定制酒”都是限量的。且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“国窖1573定制酒”都将由2位中国酿酒大师与6位国家级评委亲自把关酿制勾调。当顾客发出了“国窖1 573定制酒”的需求之后，顾客不但能指定原粮产地、所产窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工酿造工艺、个性化包装等，甚至还可以根据酿酒大师自身风格指定人选来勾调个性化的口感风格。在一次糖酒会上，泸州老窖定制酒——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。而定制封坛酒则是采用了拍卖的形式进行销售，9坛酒共90斤更是拍出了409万元天价。
6 事件营销之剑
公关第一，广告第二。主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为。而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。
它是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的热点事件，策划、制造焦点新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中，四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。
2003年，伊拉克战争爆发，国内SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司紧紧抓住这两大机遇，推出了“保护文明，让文明永续”和“让北京快乐起来”两大事件营销公关活动，引起社会广泛关注，获得了社会各界一致好评，品牌形象和价值进一步提升。
2003年3月20日，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体。水井坊从人类文明的高度、文化的角度审视伊拉克战争，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊!此次活动引起广泛的社会关注，反响强烈。此外，为了迎接抗击非典胜利，水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。活动主旨是通过这次活动，记录下历史瞬间，展现北京人民的乐观与自信，重现北京的独特魅力，让首都北京再次快乐起来。水井坊通过与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文形式，以见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票，赠与市民，以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜，此次活动水井坊的品牌精神贯注在了重塑北京人文精神和理念的每一个细节中。
7 盘中盘之剑
盘中盘模式是一种视整个市场为“大盘”。视核心销售终端为“小盘”。通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法。
此种方法由台湾传人大陆，被广泛运用于快速消费品的新品牌区域市场启动，此方法讲究精耕细作。盘中盘模式在白酒行业的应用为中国白酒营销做了巨大贡献，一度成为中高档白酒营销的经典模式。安徽口子窖的迅速崛起，正是盘中盘模式的经典之作。
安徽口子窖是最先将“盘中盘”加以运用的白酒企业之一，他们首先在西安高端白酒市场成功运作，之后，口子窖大举南下抢滩无锡市场，确定以市区为中心，以县级市场为策应的市场攻略。口子窖凭借良好独特的铁盒包装和泥壶瓶的产品设计，并借助与之相匹配的营销系统优势，使得口子窖在无锡的销售业绩节节攀升，年销售额最高达5000万元。口子窖成功的因素归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻，这也使得口子窖集团迅速进入白酒10亿元俱乐部。
白酒市场营销策划大纲范文第3篇
1、争抢酒店终端，加大促销
徽酒企业大多会在淡季时间去争抢酒店终端资源，他们认为这个时间是进入酒店的最佳时间，费用和竞争相对薄弱;同时，消费者在空调下的包间内饮食，是完全有可能饮用白酒的。所以徽酒企业不仅争抢酒店资源，同时还会加大促销人员的数量，和促销活动的开展，以刺激消费者进行消费。
2、树立商超良好展示形象，独特性促销
为了使自己的产品更好的影响消费者，法家式淡季营销始终认为消费者需要反复的教育，所以他们还在许多零售终端展示产品形象，同时还想尽办法让消费者去接购买产品。例如什么买酒送矿泉水等等。
3、加大政策，促使终端压货
淡季做终端压货活动，有效的占领酒店终端的库存，使得旺季时，酒店终端能主推自己的产品。
4、继续保持媒体的广告投入量
白酒市场营销策划大纲范文第4篇
28、
136-4806-1111)
实施精细营销 打造样板市场
拯救“T酒”纪实 操作人：四川T酒业有限公司 策划人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q县市场
运作时间：2005年7月-06年5月
中国汉阙之乡——四川Q县，面积2000多平方公里，人口130多万，辖60多个乡镇;这里农粮煤炭水泥物产丰富，经济活跃;餐饮娱乐非常发达，歌舞升平;人民消费观念超前，打扮时尚;属川东水利、矿产、交通资源大县，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好赌的消费的大县。“T酒”属Q县国营资深地域品牌，九十年代末期被“行业冬天”冲击得支离破碎于2001年被迫改制，由于改制遗留问题太多、债务窟窿太大及产品结构、销售政策频繁更换无序变化，新企业一直在如火如荼中“挣扎”生活……
一、 Q县白酒市场概况及竞争概况
Q县人年消费白酒约6000T，年消费总额约5000万元(其中低档裸瓶和散装白酒约40%)。Q县消费者多为“叼嘴”，爱酒喜酒好喝酒，饮酒风气浓烈且斗酒历史悠久。由于属县级区域市场，熟人朋友亲戚老俵关系盘根错节，因而点购酒水时一般都以亲友经销的品种为主，且不轻易改变。Q县市场白酒品牌主要有小角楼、T酒、汉碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企业均以“专场买断+人员促销+政策支持”销售手段为主，营销同质化现象特别
严重!
二、“T酒”坐标与市场竞争优劣势分析
1. 竞争机会及优劣势分析;
小角楼因品种丰富经销商众多促销力度较强，连年跃居销量榜首，濛山因国企体制原因包袱沉重屡次拍卖流产前途未卜，通川酒、江口醇因小角楼、T酒的冲击大势已去风光不在，金六福跃跃欲试但重视度不够销势平淡，其它诸如浏阳河、银剑南等全国知名品牌仍在试水还未曾找到位置和感觉┉┉ 地域产品濛山蒙难，为同为地域品牌牌的T酒提供了广阔的市场份额和发展空间，但形势并不容乐观，并非“捡落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速抢占濛山市场份额、不能铸造自己的地域大佬地位，将痛失做大做强良机，亦为同为改制企业的通川、全国性品牌金六福提供难得的拓展良机，到时候Q县市场因无强势地域品牌支撑，外来品牌长驱直入视同无人之境，将成万劫不复之地一锅粥，到时再想出人头地将是难上加难!!! 因而从快从速占领濛山市场领域、打造强大地方品牌是T酒之首要任务，一则铸就坚实壁垒，拒虎狼之师于大门之外，保障市场的纯洁度;二则有力阻击市场现有的一类品牌，遏制二线混杂鱼龙，并以此为契机在两三年内让他们自己找不到立锥之地而沦为三流竞品将是易事┉┉
2. 正确确定05发展坐标，找准自己的位置及方向; T酒05首要任务是：迅速挤占濛山市场份额，苦练内功巩固行业老二位置;因羽翼未丰，对现有竞品采用“进而不攻不招不惹”策略，静观小角楼，让其与二线产品河蚌相争，待时机成熟一举实施“斩首行动”一统江湖;
3.正确确立品牌坐标，找准自己的硬件定位;
①、品质定位：质量的稳定、口感的稳定是市场稳定的根基，个别产品小问题影响大局势，再不能因小失大折腾市场了; ②、包装定位：目前现有产品包装已成序列，虽微调和升级空间仍然较大，但不能随时、随意乱动，需注意产品的有效衔接和品牌的有机延伸(特别是不能轻易更改刚成熟产品); ③、价格定位：这把双刃剑稍不小心就会割伤自己，别轻易动它就是稳定之稳定(中小型区域市场只有政策的不一而没有价格的不同，这是做品牌及长治久安的根本); ④、消费者定位：行政、企事业单位人员是我们产品消费的主力军，个体工商户是有力补充，抓住他们就抓住了市场;
4、现有劣势剖析：
①、品牌：半生不熟，后续资金紧张，匮乏中气;政策更换频繁，随意性比系统性更大，自乱阵脚;市场竞争对手虽不能算是强大，但属硬骨头型的矮子中间的高子;(依据自身实况，主要的途径应是精耕细作做市场、润物无声夺份额、潜移默化强品牌;) ②、管理：制度不少，执行不多，操作不到位，反而浪费时间和人工;一个县级小型区域市场，将多兵少，多头管理，几种声音，导致一线人员找不着北，实则一盘散沙;只重严管，不重理顺，结果东边日出西边雨，成了“管你理不理”;都用放大看自己的优点，用显微镜看自己的缺点，不把能力用来摆平市场和客户，刚愎自用自命不凡夜郎自大自以为是，结果成了抓小辫的“公安局长”“纪委书记”等“良性肿瘤”;(解决此类问题，要么“换脑”要么“换人”!管理不力执行不力操作不力，一切都是徒劳;) ③、员工：没有优秀的员工队伍，自然不可能有质量的客户群和市场。管理人员无系统战略规划、无科学战术设计、无明确发展目标、不懂物流资金流信息流供应链和跟不上IT化的专业要求和日新月异的发展步伐，“职业经理”更可能发展为“职业杀手”，特别是只知道就事论事、评头论足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然经济形态的半工业化手工作坊;员工如果当了“押运员”“收款员”“搬运工”“消防队员”还不知道咋回事，结果只能是营销乏力、战斗力嬴弱、劳而无功、英雄白跑路的宿命;(解决此类问题的主要方法是“制订详略+责任挂钩+严格管理+严密督导”及边走
边学边发展边调整;) ④、营销：21世纪早不是“粗犷”操作时代了，营销的创新管理的创新、过程的控制信息的应用、客户的保护市场的协调、队伍的营销力个人执行力变得尤为重要，创新思维仅局限于盲目跟风、断章取义最终只是“四不象”;销售不规范、业绩无考核、奖惩无落实，只能怨声载道人心思变消极怠工;竞争策略绌劣手段低劣、有理无理价格战促销战(传统的优惠、打折、赠送等促销手段让回头客和精明消费者产生品质怀疑和„捉鸡‟机会，往往因小而失大)、无市场跟进和客商保卫，结果多是自缚其身杀鸡取卵出师未捷身先死露水夫妻一起夜情;
保卫T酒保卫市场保卫经销商不能不说是首要课题!打造营销力强化执行力升华核心竞争力是解决问题的关键之关键;
三、Q县市场营销方略暨战略谋定
1.指导思想：改革传统销售体制，贯彻绩效挂钩制度，实施精细化系统营销工程，打造良性循环市场和绩效管理，强化执行力战斗力，铸造根据地市场第一品牌。 2.营销定位:05以“盘中盘”营销模式和“345”市场操作方法为基础，以精细化渠道(特别是餐饮渠道)耕作和亲情化品牌塑造为重点，狙击竞品，抢夺更大市场份额，按照“商品→定货率→区域”法则，以“网络+平台”复合型销售模式，精耕市场，步步为赢，扎实打造Q县市场(市场份额、销量)第一品牌，为06铸就地域王者品牌(利润、销量、品牌三度等主要指标稳居榜首)奠
定坚固的根基; 3.管理定位：不仅仅重视结果，更注重细节，切实贯彻执行“管理程序化、岗位目标化、操作规范化、业绩数据化”四化原则。 3. 营销渠道定位：坚持渠道制胜策略，主抓渠道细化建设并全力以赴协销市场;立足整合营销和质量网络建设，渗透与扩张并进，销量与品牌并举，主抓两头(城区抓终端，乡镇抓通路)、两手都硬(一手硬营销管理，一手硬市场建设)，稳扎稳打，地毯
式推进; 4. 经销商策略：变单纯买卖关系为渠道战略伙伴关系，切实稳定和保护现有客户并致力监控、服务;对于竞品的主要二批商和重点终端店要坚持化敌为友策略，尽最大努力予以分化瓦解，发展成为我司产品的新生力量，达到打击竞争对手，拆其桥
断其路;
5. 战术部署
城区：先集中火力，重点突破，精细化培育餐饮渠道;然后全面开花，精耕细作，立体式推进城区市场;乡镇：先采蘑菇，化整为零，点面呼应“打保龄球”;然后盘中盘，以线穿珠，全面铸造样板市场和第一品牌; ①开拓期(1个月)：“阵地战”：全面铺市并查漏补缺、二次开发各级市场，遍地撒网普遍开花，地毯式推进，力求策划周全、全员作战(营销人员为战斗队、促销人员为宣传队)、动作敏捷，
气势恢宏。 ②培育期(2个月)：“采蘑菇”战术：先择“大蘑菇”(针对目标渠道或乡镇重点培养精耕细作)，做大做强并做深做透形成“轴心?卫星”盘中盘模式，从而辐射整个区域市场。 ③发展期：“以线穿珠”战术：即整个区域以交通干线为主线将“大蘑菇”连线，形成纵横交织网，达到点面呼应效果，即“网络+平
台”营销模式。
四、样板市场的启动
(一).主体战略：针对目标市场(或渠道)闪电式全面出击，爆炸式四面开花，然后择重点培养并精耕细作。目的：迅速建立宠大营销网络，在对客户和市场费用进行有效控制的情况下在短期内冲向各级渠道和各片战区，以部分销势良好的品牌旗舰店带动战线和辖射整个战区;主要战术：先立体攻城，后全面攻心。
(二).营销模式：345营销工程
1.“345营销工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金网工程、商超工程：“4”是指的针对中秋、元旦、春节、端午节针对分销商的四次大型促销活动;“5”是指常年捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼派、政府两会及建军节教师节赞助、重大节日广场SHOW及街道游行、贵宾卡和抽奖等五大品牌形象催化活
动。其详细内容如下：
A、“3”所含的三大工程：
(1)、601工程：601工程的内容包括两个方面工程和四大特点。两个方面是：其
一、每60家终端(或分销商)由一名专职业务人员进行销售服务工作;并在60有终端(或分销商)中培育15家品牌旗舰客户、20家重点客户，进行精细化营销操作和品牌推广工作。其
二、严格体现厂商高度互动互竞、互惠互利，在开发和维护市场过程中体现职责分开而又紧密协作的工作原则。终端的开发进店、送货陈列由业务员完成。分销商区域市场主体工作由分销商执行，厂方业务员予以支持和协助。 四大特点是：其
一、目标渠道必须精耕细作;其
二、政策兑现要严格及时，做到月月清;其
三、市场服务要到位，每月市场工作日不低于20天;其四，坚持“市场在心中客户在手中”理念，把一切能力体现在摆平客户和消费者上面。 (2)、金网工程：即地毯式巩固稳定网络，并对终端、流通进行精心管理和维护打造铂金质量营销网络的工程。主要内容包括以下三个方面：其一是金网工程的服务对象：城区及乡镇的分销商、分销商属下的小二批、小型商场超市、路边店;其
二、金网工程的目的是：a、建立流通终端网络，打造多级渠道销售，触角伸向各地各级市场;b、有利于厂方加强对流通网络终端的管理与维护;c、有利于厂方在流通网络终端定期或不定期的开展促销活动;其
三、严格体现厂商在市场开发过程中职责分离而又高度
配合的合作关系。 (3)、商超工程：城区及乡镇的大中型商场超市，80%进店率，和对方签订堆头合同，堆码的最理想地方是大门入口处，并配有美工宣传海报，堆码活动不低于3个月，以中秋节至春
节为主。 B、“4”是指中秋(国庆)、元旦、春节、端午节四大节日针对分销商的大型促销活动，着眼于经销商的快速吞吐和市场的消费
拉动。 C、“5”是指常年关注弱势群体、捐资助学献爱心、婚寿及团体宴用T酒有礼有赠、政府两会及建军节教师节特别赞助、重大节日广场特卖及街道游行、主导产品“粮心白酒”贵宾卡消费和抽奖等五大品牌形象催化活动。此五项活动应予注意有三：其一是凡是举办喜、寿、弥月宴、朋友联欢、集团消费、福利发放等一次性消费5件以上者，均有礼品或现金赠送;其二是团购必须在指定区域分销商处购买，避免价格和市场冲窜;其三是本活动一直搞到家喻户晓、品牌深入人心为止。 2. 网络建设基本指标及乡镇任务：(各片区业务人员须特别注意：客情关系亲和化、产品陈列规范化、空箱堆码显眼化、样品摆设艺术化是制造形象差异化、生动化品牌展示、让竞品显得渺小、诉求销售规模化的根本，亦是销售人员必修的基本技能。) A、餐饮终端：铺货率不低于90%，上柜率不低于95%;每个点不低于形象、主导、辅助三个品种，主导产品的陈列不低于3瓶，其它产品不少于1瓶，所有产品陈列于一排，主导产品居中，形象、辅助产品并列于两侧，其位置必须在显眼醒目处;
B.商超终端：上柜率不低于80%，品种不低于4个，每个品种不低于2瓶，显眼位置的空箱堆码不低于5个; C.干杂(小商店)渠道：上柜率90%，陈列同商超终端;
D.二批商渠道：网络指标参见上述三渠道。
E.乡镇市场：每个乡的任务为2万元(镇任务为8万)，销售网络不低于8家餐饮品牌旗舰店、40家小卖店，20家农村分销店;产品陈列指标同上; 3. 铺货策略：A、“点式+打击式”：针对竞品的重要网点，实施大量铺货和大面积陈列，制造形象立体差异化使之渺小;B、“面式+地毯式”：针对目标“面”领域进行地毯式(一条街一条街的开发，一家一家的做)推进;
4.推进步骤
A、开发期：主抓网络建设，达标质量网络考核标准。二次开发城区、乡镇各级市场，确保城区每店(竞品酒专场例外)、乡镇每个场镇有T酒产品并按“345营销工程”陈列和堆码;a、城区业务员以餐饮渠道为“大盘”中的“小盘”先声夺人，树立“领袖”终端形象：每人每日完成5家店，3人20天共计300家店;b、区乡业务员选五个主要镇为重点塑造“盘中盘”，然后每人每天完成2个乡镇或5家店，2人30天完成60个乡镇或300家乡镇或农村分销点;c、业务工作流程：城区每日11：30前联系业务，下午5：30前统一配送并一次性陈列达标;乡镇洽谈销量达1整车货时立即配送并陈列达标;d、粮心白酒上市酬宾活动的细化策划、严格操作和执行落实及着力婚寿宴、团购的洽谈和实施工作。 B、培育期：利用“盘中盘”的影响和辐射形成规模化阵地市场，立即跟进严密回访、补货、服务、促销、及网络协调工作。a、业务员全面跟进、促销各业务网点，大力推进一对一宣传销售，全面协调各级网点，确保每月销售上量网点(月进货额达500元以上)达到网点总数的50%;b、团购、婚寿宴工作的扩大和跟进深化。c、打造终端、流通、商超三线质量网络雏形。 C、成长期：打造坚实终端壁垒，实现销售冲量工作;a、业务员致力协调各级网络，并协助经销商开发管理市场，对两三个月未动的滞销偏远店予以撤柜，对销量极小的终端店予以监控和扶助，以降低经营风险;b、各终端店补充形式产品和冲量产品，打造产品构成和形成产品群。c、加强促销小姐的跟进和管理，打造产品信誉度;d、加强节日团购销售的联系、洽谈和婚寿宴工作
的全面开花。 D、成熟期：春节前，冲量销售和压库工作：a、业务员积极为终端、分销商及小二批深层次开发、管理、维护市场，致力服务于团购大户和婚寿宴消费者，业务员、促销员全力推拉消费群体。全面提升和巩固各渠道网络，确立品牌美誉度;b、全面监控和服务各级网点，达到网络平衡、销量稳定上升，强化宣传促销，打好旺季攻坚战;c、各级网络春节前的产品压库工作的操作和落实、帐务清算、考核和奖励及拜年工作一并落实到位。d、精细化营销，深化渠道分销，致力产品销售，达到品牌形象、产品市场占有率、产品市场销售量居行业第一的畅销形象。 4. 注意事项：①避免“蜻蜓点水”式游式战：哪儿能销往哪儿销，能销多少就销多少。虽然此方式能在一定程度上实现一定销量，但弊大于利，无异于船行大海迷失方向，难以实现各项市场指标和利润目标;②避免“撒胡椒粉”式全击战，产品铺市并非越多越好，而是越准确越好;铺市之后，启动是关键，必须跟进“一对一”宣传促销，抢摊登陆，力争在一周内实现每个网点卖出第一瓶“T酒”，才能使消费者认识、接受、信赖“T酒”系列产品，否则容易出现启而难动;③业务员的务实操作、严格执行是关键，才能有效实施市场的快速启动，才能有效跟进服务和扩张市场，才能有力塑造品牌三度，否则，容易弄成夹生饭!!!
五、人员定位及考核
人员定位(业务8名：管理人员1人、城区4人、乡镇2人、促销经理1人;促销30名);强化分工合作关系和团队精神，特别是沟通技巧、过程控制、进度协调、推进效率、任务达标等重心工作能有效驾驭和严谨操作;
A、工资待遇：全承包提成：10元 以 下 产 品 提成3%，11-30元产品提成6%，30元以上产品提成9%;(每月核发当月提成的80%，留20%作年终达标考核;前三个月可借支差旅费1000元/月，年底结算时予以扣除。) 注：①月任务未完成50%者，无提成;50%-100%之间，按完成任务的相应比例计提。(注：凡当月未完成基本任务，次月完成该月任务并补足前月任务者，补发上月扣发提成;隔月不计);②出勤考核：淡季下市场不低于15天/月;旺季不低于26天/月;未下市场期间必须到公司报到;
B.工作质量要求
(1).知道自己的工作：①、切实熟悉、学习“345营销工程”，做到能得心应手贯彻执行;②、345工程目标客户(含终端、分销商、小二批)的走访、洽谈和促成实质性合作并形成良性循环。③、及时配送货物、陈列产品、产品助销、资金回笼等具体细化操作。④、常规宣传画的张贴、灯箱及其它广告的维护和品牌旗舰店V1形象塑造;⑤、公司淡旺季政策、婚寿宴政策、团购政策、促销政策的准确贯彻和操作执行。⑥、严格按照公司要求完成每月、季、年的既定销售任务。 (2).知道自己的言行规范：衣冠整洁，举止大方，语言流利，行动有序;上班期间不得饮酒，驾驶员工作期间必须禁酒;不得发牢骚、吐怨气，说不利于公司形象和品牌形象的任何言行!!!①真挚与客户沟通，你的形象就是T酒，任何时候与客人顶撞，都会影响T酒形象;②真诚与工作中的相关人员(含同事和客户单位人员)沟通，确保工作顺利展开;③让客人信赖和消费T酒产品是你的第一目标，倍增产品销售和服务是你的主要
工作!!! (3)知道自己的工作流程：①、提前1日计划好次日工作路线并清楚掌握需补货的业务网点，启票并按计划配送;②、优先拜访已要求补充货物的业务网点;③、注意路线的统筹安排和货物分销规划;④、每到一个地方，一定要按345营销工程指标要求做到位后方能离开，切实搞好产品陈列和服务跟进;⑤、把工作中遇到的问题和建议及时反馈给主管领导并切实按主管要求妥善解决。⑥、区乡：早晚用座机电话向办公室汇报方便考勤。
(4)知道自己怎样被考核和督导?
A、考核人：公司市场总监和片区市场负责人;考核依据：市场督导处的抽查数据和办公室提供的财务、销售、考勤数据;
B、考核办法
①依据月工作规划，网络比重未达标、网点开发不力、潜在目标店未开发者，每月处罚100元; ②网点产品陈列不达标(品种不齐，数目不够，位置不显眼，堆码未执行或执行不力)，每月处罚20元/家。 ③市场主管和督导人员提出警告批评限时整改要求后在第二次抽查仍未达标者，处100元罚款/次; ④对不可预见因素未执行到位或执行到位后被人为改变(如产品陈列位置、数量)，督导人员应按照345工程要求协助达标，并通知业务人员注意衔接和维护;维护不力者处罚50元/次;
⑤工作日不达标者，按20元/日处罚;抽查到未到岗情况者，
按50元/次处罚; ⑥未按公司既定政策(价格政策，促销政策，婚寿宴政策，团购政策等)执行者，按其发生额的2倍计罚。
⑦故意冲货窜货者，按发生额2倍计罚;
⑧弄虚作假，汇报情况与抽查情况不符者，罚50元/次; ⑨淡季每月每人婚寿宴、团购业务低于3次、旺季每月每人低于5次者，罚50元/月; ⑩自身能解决的客户合理要求未及时解决遭遇投诉者或婚寿宴消费者主动联系而未达成实质性合作、无正当理由者，逃避责任等不作为者，处50元/月罚款。
⑾每月限时交表格不到位者罚20元/份。
⑿每月纯利润指数低于公司规定基数者，罚100元/月。
⒀每月超额完成销售任务最多者，奖300元。 ⒁每月完成销售任务、回笼额居该片区第一位、客户无投诉
者奖100元; ⒂每月发展达标网点数目居该片区第一位、无客户投诉且考勤合格、销售任务合格者，奖100元; ⒃奖励：超基本任务部分团体奖：超10万元奖2000元，20万元奖5000元，30万元奖10000元，40万元奖20000元，
50万元奖30000元;
六、效果分析
通过“质量网络建设、打造坚实销售平台→严密维护服务市场、建立坚强终端壁垒→重力跟进刺激市场、形成良性循环”的“盘中盘”战略+“345”战术的有效整合营销模式和关系营销、亲和力促销的有机结合，切实保障市场的迅速启动和稳健发展，从而较快铸造样板市场和厂商互动双赢互补发展，共同打造“有口皆杯”的辉
煌前程。 策划人手记：白酒行业的广告竞赛、政策竞争、促销比拼、市场火拼等“烧钱运动”愈演愈烈让不少厂家焦头烂额进退维谷已是不争的事实;“夕阳产业”、税赋加重又让不少酒老板座如针毡惶惶不可终日;大、小气候的交困，内、外环境的恶劣，着实让人不得不费尽思量“敢问路在何方”?其实：白酒操作本身很简单：首先需是性价比甚高的产品，其次是拥有一支能征善战的精兵强将队伍，还需讲究的就是战略战术。具备此三个条件，“山重水复疑无路”自然就演变成“柳暗花明又一村”了……本方案实施一年有余，网络建设和产品陈列达到规定标准，几个盘中的重点“小盘”成了同行业地域市场的佼佼者，销售业绩较去年相比，销售额同比增长200%，这就是精细化营销和强化执行力的效
白酒市场营销策划大纲范文第5篇
没有从战略上进行三到五年的持续积累，想在销售淡季大幅度增加销量是不容易的。企业可以转换思维，以市场持续发展为导向，以“淡季不淡”的努力来换得“旺季更旺”的增量。
很多白酒企业比较注重如何解决“淡季销量不淡”的问题，想尽办法，如新品开发、大力度促销、渠道压货等，投入大量人力、物力、财力在增加产品销量上下功夫，但往往是吃力不讨好，销量的增加与费用的投入是不成正比的，得不偿失，“冰冻三尺，非一日之寒”，没有从战略上进行三到五年的持续积累，想在销售淡季大幅度增加销量是不容易的。我们可以转换一下思维，以市场持续发展为导向，在产品销售淡季做好市场营销的“淡季不淡”，以“淡季不淡”的努力来换得“旺季更旺”的增量，比我们在销售淡季强求销量更容易实现，对企业也更有意义。
要想做到“市场营销的淡季不淡”，来实现“产品销售旺季销量更旺”的目标，可以从以下四方面进行考虑：
1、继续进行适当的、持续的市场宣传
销售淡季来临，很多企业因为销量下降而采取缩减策略，大幅度减少高空广告宣传和低端终端宣传的费用投入，使品牌建设的持续性受到较大影响，而往往又需在销售旺季投入大力度的宣传支撑销量，是比较功利的，不符合品牌建设的基本原则。而应根据全年的销量，合理分配宣传费用，不能简单地有销量就做，没销量就不做或少做，要根据品牌建设的需要进行系统筹划，销售淡季也要进行适当的、持续的市场宣传。
2、抓住刚性需求，阶段性做销量
白酒的销售淡季并不是所有渠道的产品销售都很淡，仍存在刚性需求，产品的销售弧线变化不是很大，如：高档白酒和低档白酒的市场需求;北方商务宴请与红白喜事对白酒的需求;送礼对白酒的需求;忠实消费者的需求等。企业可以加大促销力度，集中人力，针对仍存在的刚性需求市场进行重点冲击，阶段性做销量，可从一定程度上实现“淡季销量不淡”突破。
3、认真对帐清货，抓好销售服务工作
旺季一来，企业就会乱成麻，销售管理服务工作往往会被忽视，各级帐目要梳理、业务员手中票据要所销，客户意见一大堆。企业正好可以利用淡季与各级市场部门、销售部门、业务人员、客户认真进行对帐清货，该理的帐目理清，该报销的费用报销掉，该回的款及时催收，集中精力处理好客户的意见，解决好业务员与客户所关心的问题，扎实做好销售服务工作，保证公司销售过程的通畅性，使各级人员在新的旺季来临之前轻装上阵，为新旺季销售的快速推进打好基础。
4、分析市场表现，进行市场的系统整合与优化
白酒市场营销策划大纲范文第6篇
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖157
3、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”?第
一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上，又一 定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;第
二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第
三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。
距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助(例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等)不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化
的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性
是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现;
小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。
巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰;红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右;五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享?涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%;实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%;实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。
对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么?
原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓;随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降;国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。
综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。
当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。
二、高端白酒市场存在的问题分析
1、营运模式
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕;水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报;舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法?面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想?不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
2、消费特征
消费者为什么要喝高档酒?我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难;众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事;白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
3、渠道布局
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”?第
一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;第
二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第
三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。
距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。
一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。
文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助(例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等)不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。
4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
活动营销，定期组织会员进行专题活动。
总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性
是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现;
小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。