数字电视广告论文范文第1篇
摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。
关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策
如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。
一、人类发展生态学
在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。
布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。
二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展
（一）从微观系统看儿童广告
在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。
環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。
如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。
当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。
我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。
（二）从中间系统看儿童广告
我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用，对儿童产生二级影响，是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说，中间系统就是一组微观系统，比如家和学校间的互动，又比如家长和电视间的互动。
如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统，那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了，当儿童广告和家长之间互动时，就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究，“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的，那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”，我们不妨将这个情境变为儿童广告，那么不难得出结论，如果儿童在观看广告的时候，是和父母一起的，那么儿童广告对儿童的影响将会增加。
当儿童进入一个广告情境之后，这种影响是否会促进儿童的发展呢？这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容，还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”，由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响（能否促进或阻碍儿童的发展），与父母的关系很大：如果广告情境的角色要求与父母的相近，那么就会对儿童产生更大的影响；如果这样的角色要求是符合儿童伦理的，那么就会促进儿童的发展；如果这样的角色要求是违背儿童伦理的，就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境，倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求，就会阻碍儿童的身心健康发展了。
（三）从外观系统看儿童广告
儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象，也将销售对象锁定了儿童的父母，这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。
所谓外观系统是指，在这个系统中，儿童并不是情境的主动参与者，然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展，这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述，儿童广告如果是以家长作为传播对象的话，那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行，这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。
由此可见，无论儿童广告作为微观系统的成员，还是作为外观系统的组成部分，都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果，一方面依赖与父母互动形成的中间系统，另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而，当前针对儿童广告与儿童发展的研究，大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响，很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。
（四）从宏观系统看儿童广告
宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性，存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中，以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见，儿童广告既受到宏观系统的制约，同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说，它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀，隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理，必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中，通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等，进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。
因此，希望儿童广告能够促进儿童的发展，必须依赖社会的进步，必须要推动儿童意识融入公众意识中，让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。
三、教育对策
（一）家庭教育的对策
家庭是儿童收看电视广告的主要场所，引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的，为了避免儿童广告对儿童的不良影响，发挥儿童广告的正面教育作用，笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行：帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象，例如，虚假的信息；正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范，例如，尊老爱幼、互助分享等；在日常生活中，加强儿童想象力的培养，促进儿童正确价值观的形成。
（二）学校教育的对策
学校教育是儿童接受系统教育的主要场所，利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面，教师可以针对儿童广告中的问题，与儿童展开讨论，帮助儿童建构他们生活的道德世界；另一方面，教师可以利用好的儿童广告，对儿童进行生活方式和价值观的教育，同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力，促进儿童在艺术领域的发展，让“梦想插上翅膀”。
儿童发展是全社会共同的目标和希望所在，因此儿童广告只有不断地完善，体现出更多正面的价值观和教育理念，才能更好地促进儿童的发展。
参考文献：
[1]钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响[J].青年探索，2004（5）：18.
[2]张洪生.广告与儿童发展[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[3]Urie Bronfenbrenner.人类发展生态学[M].曾淑贤，刘凯，陈淑芳，译.台北：心理出版社，2010.
[4]孙霜.浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响[J].群文天地，2012（2）.
数字电视广告论文范文第2篇
摘 要 互联网时代，各类媒体平台竞争愈发激烈，在海量的信息冲击中，受众注意力已然成为稀缺资源。在新媒体内容更新迭代抢占大众剩余可支配时间的今天，我国的公益广告正面临着外部管理、内部设计的双重挑战。一方面，以政府主导的公益广告管理在政策规定与监管上存在不足；另一方面，公益广告内容设计难以迎合受众、适应时代需求。文章简述国内公益广告内外部管理情况及新媒体时代引起受众注意的关键因子，结合郑州市公益广告发展现状，在对现今公益广告在外部政策管理与内部内容管理上面临的双重挑战进行分析的同时，试从广告管理角度探索应对措施。
关键词 新媒体；公益广告；广告管理；叙事理论
公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起“内容狂欢”的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。
1 我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战
相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益广告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年发布的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。
在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。
首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在“完成任务”的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、广告形式不断更新、商业广告市场不断完善的今天，相对滞后的公益广告管理体制及运行机制使得公益广告发展举步
维艰。
2 新媒体时代公益广告内容与形式管理面临的脱节与挑战
我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。
在以新媒体为主导的互联网时代，广告市场的内容标准发生新的变化，内容营销、叙事传输理论被广告公司及各大媒体平台频频提及，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。
面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。有关部门注重硬性指标、弱视内容建设与传播效果，对承包公司内容设计进行监管只求不出问题、不求内容诉求方式的进取革新。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。
3 郑州市公益广告发展现状及问题
郑州市公益广告主要依托政府管理、广告协会与各广告公司协同设计承办的方式进行宣传建设，实行“谁发布、谁负责、谁维护”的追责机制。依据2017年郑州市文明办与郑州市工商管理局共同组织召开的全市公益工作推进会规定，制郑州市公益广告管理机构职责分工图示以供参考。
在媒体运用上，郑州市也有意抓住新媒体发展机遇，利用新形势针对性的开展公益广告宣传。2013年以来，除了以报纸、电视等传统媒介为载体，进行以“中国梦”等主题公益广告宣传推广外，还借助了新兴媒体，利用河南中广传播有限公司研究开发的移动无线多媒体广播电视刊播主题公益广告。投放于人流量较大的BRT站台，实现规模性的人群覆盖。郑州也成为了中国的第一个使用移动多媒体广播和电视播放公共服务广告的城市[3]。
郑州市公益广告宣传探索过程中不乏亮点，但依然面临外部机构管理与内部内容管理两方面问题。在外部政策管理方面，郑州市内的公益广告市场对接与新媒体平台的内容推广存在不同程度的缺失。在政府公益推广补贴支持有限的情况下，媒体平台很难在黄金时间、显著版位进行公益广告的宣传推广，市内广告公司对公益广告招标应征积极性也不高。在内容管理设计方面，相较商业市场依托新媒体进行内容营销的成熟运作，市内公益广告承办公司的宣传内容在叙事传输机制的运用上有所欠缺，难以抓住受众注意力取得理想的效果，存在整体滞后、机构内容管理松散、内容说服机制落后等问题。
4 基于郑州公益广告发展现状的改进建议
1）外部管理：明确职责，对接市场，成立相关机构。针对郑州公益广告发展面临的挑战，笔者建议从实际情况出发，针对郑州市内公益广告外部管理做出符合实际的三方面调整。首先，政府各部门应明确管理职责，开展更紧密地协同合作，完成公益广告各区域、各板块的内容宣传与发布。其次，政府應将公益广告的应征范围进一步扩大，在全市乃至更大范围内调动更多广告公司的积极性，更为公开、透明的进行公益广告具体制作的征标工作，促进公益广告市场良性竞争与发展。最后，郑州市应成立公益广告相关机构，进一步明确责任，发挥统筹整合公益广告资源的作用，在已运行的公益广告联席会议制度基础上进一步完善改进，发挥整合公益广告资源的应有作用。
2）内部管理：加强管理标准，结合叙事传输理论，坚持内容为王。在郑州市公益广告内部内容设计与管理方面，应坚持受众为本，合理运用新兴媒体进行公益广告的宣传推广。郑州市政府已经采用过的户外移动新媒体公益广告投放，是取得良好效果的典例。为此应加大对新媒体在公益广告投放方面的应用，在媒介环境上营造公益宣传的良好氛围。形式更新的同时，内容为本的观念不可忽视。基于叙事传输理论进行创作，为受众带来沉浸式阅读或观感体验，是贴合公众需求的有效策略，相关设计公司应合理进行运用。政府主管部门更应加大力度对公益广告内容进行质量上的严格管理，力求创新。新媒体当道，唯有内容打动人心，迎合受众心理需求，才能使公益广告取得更为理想的宣传
效果。
5 结论
在新媒体时代，为抢占受众的剩余时间，内容营销、话题流量已成为各大媒体平台的战略核心。受众注意力有限的情况下，我们不应忽视公益广告在以受众市场为导向的内容洪流之中发展艰难的现状，在我国政策整体稳定、短时间内公益广告管理体制难以变动的大环境下，郑州市及其他城市，均应因地制宜，探索适合本市公益广告政策管理与发展的途径，同时注重广告内容的管理与设计，严格对公益广告内容进行管理把控，利用新媒体形式，坚持受众为本、内容为王。唯有将公益广告的外部政策管理与内部内容管理两方面进行结合探索，才能够促进互联网新媒体主导形势之下公益广告更好、更全的发展。
参考文献
[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.
[2]李启毅，胡竹菁，等.叙事传输理论与说服机制——以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015，23（11）：2001-2008.
[3]郑州市借力新媒体打造公益广告宣传新高地[EB/OL].[2013-11-26].郑州文明网，http：//zz.wenming.cn/wmzz_jjlc/201311/t20131126_910878.html.
数字电视广告论文范文第3篇
【摘要】随着近年来电视业的发展，电视广告也因而发展得有声有色。广告作为一种宣传手段，意在向大众传播某种产品或思想，其本质是传播，灵魂在于创意。电视广告作为20世纪以来的新兴产物，在中外都有不同程度的发展。本文就电视广告中的创意因素来着重分析中西方电视广告的差异。
【关键词】电视广告；创意差异；形成因素
随着我国经济的不断发展，创意这一概念越来越频繁地出现在我们的生活中。创意不仅是一种社会形态、一种经济存在，而且日益演变为一种生活方式，渗透到社会各行各业，尤其是在广告行业，创意的竞争已愈演愈烈。本文通过研究中西方电视广告创意的差异，为我国电视广告创意的发展提供一些参考建议。
电视广告创意的内涵
“创意”作为一个固定的汉语词汇被广泛应用，与广告业的发展有着密切的联系。现代社会，广告无处不在，它既带给我们形式各样的信息，也给社会带来难以估量的影响力。随着个性化消费时代的到来，广告创意的体验性设计更适合今天的消费者。电视广告是始终围绕传播广告信息，实现品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。而电视广告创意就是电视广告创意人员根据广告主题的要求，在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上，恰当地运用影视艺术等手段，精心巧妙地予以观众艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
中西方电视广告创意的差异
在现代社会中，广告创意贯穿于整个广告活动过程中，所以广告创意对于整个广告活动而言有着举足轻重的作用。影响广告创意的因素有很多，比如环境，一方水土养一方人，不同的生活方式会导致人们的思维习惯有很大不同；又如个人素养，不同的知识、见闻、阅历也会造成对广告创意的成分挖掘会千差万别。下面我们着重从文化、广告诉求、具体表现形式等方面分析中外电视广告创意的差异：
广告思维方式的差异。受社会传统思想文化的影响，中国人以含蓄、内敛的性格特点为主，他们大多追求群体认同，崇尚中庸、和谐、安定；而西方人则以直爽、开放的性格为主，他们注重个人自由，有强烈的英雄情怀，崇尚冒险、探索、个性。这两种迥然不同的性格特点和思想追求自然在广告创意中也会流露出來。具体来说，在电视广告作品中中国人普遍对家和国有着强烈的眷恋情结，会给人一种凝重和温馨的感觉；而西方的广告则往往不会表达出对家和国的眷恋，他们通常以幽默和风趣的语言给人轻松的感觉，从而征服观众。我们可以来比较以下两则中外广告：
1.孔府家酒的广告：一架远航归来的班机徐徐落下，一位乘客匆匆进入候机厅，猛然间抬头看到焦急等候的亲人，立马奔过去急切相拥。此时刘欢的歌声响起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家啊，永生永世不能忘记。”伴随着歌声，画面切到了另一个场景：亲人家中欢聚一堂，墙上一个篆体的“家”字赫然醒目，此时响起温暖深情的话外音“孔府家酒，叫人想家”，广告画面随之结束。
2.雀巢彩色冰棍的广告：一家四口乘坐的小轿车正停在十字路口的红灯下，等待的过程显然是百无聊赖的，爸爸漫不经心地握着方向盘，妈妈略显疲惫地坐在旁边看着窗外，后座上两个孩子在兴高采烈地吃冰棍。忽然，男孩突然大叫一声：“现在是绿色了！”爸爸听到后立马发动车子往前驶去，只听“嘀”的一声急促的哨声，交警已经走过来并开了罚单。爸爸和妈妈正疑惑不解，这时，只听小男孩又兴奋地叫道：“现在是红色了！”原来，小男孩指的是他手里的彩色冰棍。
从这两则广告我们可以看到，虽然都涉及亲人，但由于中国人与西方人思维特质的不同，中西方广告在创意方式和创意风格上会产生明显的差异。
电视广告诉求的差异。中西方思维习惯的差异性，使得中国电视广告与西方电视广告在诉求上也各有侧重，表现出鲜明的差异。
中国电视广告的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的实用功能。比如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，关注消费者对产品功效的需求。又如蓝天六必治广告“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以这种实实在在的好处来吸引消费者，从而促使消费者的购买行为。
西方电视广告的诉求内容大多注重表现商品对人的影响，注重商品的品牌效应，满足消费者的心理需求。常常用夸张、幽默的手法表现人一旦拥有这种产品便会得到某种意想不到的效果。比如Lynx香水广告，通过一位男子拥有Lynx香水之后幻想自己可以和心仪已久的美女进行一系列浪漫之旅告诉人们，Lynx香水系列可以带给人非同一般的享受。再比如“光临风韵之境——万宝路世界”（万宝路香烟），“Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界”（东芝电子），这些广告看似和产品没有直接关系，但它侧重在渲染诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，以期得到消费者的认同。
中西方电视广告创意表现方式的差异
电视广告创意的表现方式包括表现要素和叙述方式。下面将分别从这两个方面分析中西方电视广告创意的不同。
表现要素。时间、影像（人物、道具、图形与字幕等）、声音（音响、音乐与人声）是电视广告三个重要的创意表现要素。
1.时间要素。时间是指电视广告传递信息要素的过程，它是广告创意存在的基础，没有它，电视广告就不可能存在。而广告时间的长短与重复次数直接影响电视广告效果。[1]据调查，我国电视广告实际投放常以5～15秒为主，在国外，电视广告实际投放时常以30秒为主。而时间的长短限制也是中外广告在设计时产生创意差异的原因之一。
2.影像要素。影像作为广告的又一重要元素，也有其自身不可替代的特点。第一，直观性。影像作为一种艺术表达方式，能够在屏幕上直接展示出现实生活中的场景，并可以在其中融入具有标志性的建筑、景观，从而拉近与观众的距离，带给观众一种强烈的感官体验，比单纯的文字符号更形象直观，更易于理解。第二，真实性。一方面展现在影像中的商品能够作为一种证据，给人一种眼见为实的感觉，另一方面影像的真实性也体现在广告商利用一些知名人士宣传产品时，人们会因为对名人的认可进而对产品产生信任感，这也是单纯的文本符号做不到的。第三，情感色彩。影像是一种声音、色彩、画面兼有的表达方式，其中难免会带有感情色彩，而且不乏那种情真意切的感情，这就能够真实地打动消费者。
3.声音要素。声音作为广告的另一种元素，也至关重要。我们常说人都是耳根子软的动物，所以说充满磁性和诱惑的声音对于广告的成功也是非常关键的。现在，随着影像技术的不断发展，声音往往配合影像一同出现。当然，这些元素在中西方电视广告创意中也有不同的表现。
中国电视广告的影像与声音多取自本土日常生活，人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈地将中国元素放入广告，造成一种“奇观”的效果，然而这些并没有提高广告的可信度。原因是中国广告叫卖色彩太过浓烈，广告从第一秒至最后一秒均在叫卖，给人一种嘈杂、混乱的感觉。如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其广告中的声音很大程度上已把广告信息传达了出来，影像似乎成了辅助，甚至有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的“噪音”，使得识别与记忆无力。而西方电视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙地利用表现要素来营造广告风格与意境，通常呈现给观众一种静谧优雅的视觉体验，并且经常在结尾处以声音点缀，达到画龙点睛的效果。如拉波水泥粘胶之修女篇，在60多秒内，只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶，可粘可改”，随后教堂圣洁的灵歌取代了叫卖声，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画得淋漓尽致。
叙述方式。蒙太奇是影视作品中画面剪辑和画面合成的一种方式，也是电视广告创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。但是，中西方在使用这种叙述方式时仍有差异。中国电视广告蒙太奇叙述的特点是时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强、缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的电视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中集中表现一个核心卖点。
中西方电视广告创意差异性原因分析
中西方电视广告创意存在明显差异有诸多原因，比如环境方面，人们生活水平的差异，当地经济发展的不同，地理环境、生态环境的不同等；人文因素方面，人们的认知水平、价值观念、审美情趣、对广告创意的重视程度以及国家相应的法规政策等，都会对广告创意有不同程度的影响。
传统文化和思维的差异。一方面，中国人深受儒家文化的熏陶，崇尚“修身齐家治国平天下”，家国观念比较强，同时中国人又深受道家思想影响，讲究中庸。而西方人受多元文化的影响，崇尚自由，价值取向也呈现个性化倾向，注重产品的外在形式，讲究感官效果。所以，中国的广告创意经常包含故乡、亲人、思念等元素，西方的广告创意中则常常会出现奇幻、个性、自由等因素。另一方面，受传统教育和习惯思维的影响，中国人更容易对一种非抽象的经验事实产生兴趣，并直接作出判断。而西方设计人员更重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，因而不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。
经济发展程度的差异。经济基础决定上层建筑。在不同经济发展水平的国家里，由于消费者经济水平不同，导致人们的购买心态、对广告的注意力和兴趣程度也不尽相同。在发达国家里，由于消费者经济水平较高、购买能力较强，会经常注意一些高档次消费品的宣传广告。而在经济水平比较低的国家，消费者往往青睐那些价格低廉经济实惠的广告商品。所以说，不同的经济水平造成了消费者不同的购买力和购买心态，以至于他们对广告的注意也会不同，从而也就使广告制作者以不同的创意来宣传商品。
政治环境与政策法规的不同。政治环境主要是指各国的政策和法律环境，由于政治制度的不同，中西方对广告的限制和管理在法律上也有各种不同的规定。这是形成中西方电视广告创意差异的一个最基本因素。例如，我国《广告法》明确规定，广告不得以任何方式贬低或诋毁其他生产经营者的商品或者服务，明确要求现代广告禁止使用国家、地方领导人以及公务员的名义宣传商品，不能传播性生活产品广告等。而西方则没有这种硬性规定，相反，政府为刺激经济发展还会用一些政治名人宣传广告，例如，美国总统布什为了挽救美国旅游业，促使经济发展，就曾自己充当美国旅游协会的广告模特。所以，中西方因政策制度、政治环境的不同，也使得各自的电视广告创意存在着某些差异。
广告的发展阶段不同。中国广告的历史伴随社会发展而发展。虽然有些学者对我国广告史的历史长度做了系统的论述，但严格来说作为一种商业行销手段、传达商业信息的现代化广告，在中国的发展历史还不足50年。因而，我国的广告业在制作手段、制作技术、实践经验、人员培训、制度建设、市场运作、创意设计等方面还有很多不足；而西方广告则积累了200多年的实践经验，广告业各方面发展已经相当成熟。所以说广告的发展阶段不同也造成了中西方广告的创意差异。
结 语
通过对比中西方电视广告创意我们不难发现，中西方电视广告创意各具特色，它们之间有很多可以相互借鉴的因素。因此，寻找中西方电视广告创意的差异是为了借鉴和吸收西方广告创意的经验，更好地发展具有中华民族特色的创意广告。
（作者为石河子大学文学艺术学院中文系講师）
编校：赵 亮
数字电视广告论文范文第4篇
【关键词】数字电视;移动电视;广告
1 研究的背景和意义
1.1 研究的背景
作为一种新崛起的大众媒体，数字移动电视针对的是一个特殊的群体——移动人群，观众可以在移动状态中收看电视节目，在第一时间了解时事要闻、生活资讯。
在当今社会，各个阶层内部在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。因此，媒体要想在“碎片化”的环境中生存和发展，就不能停留在原有的模式上，必须大胆地创新、探索和研究。
1.2 研究的意义
本文以数字移动电视为研究对象，以公交移动电视为例，结合移动电视发展的背景，希望通过对移动电视的研究，对数字移动电视广告的发展提供一些可行性的、有实践价值的建议，提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力。
1.2.1 社会意义
整合资源，为社会提供多信道服务。以公交车载移动电视为例。公交车载移动电视，可以整合传统电视各台的新闻、信息资源、娱乐资讯、财经新闻等，为更广阔的受众群体服务，达到资讯利用最大化，让受众在移动的过程中不仅得到娱乐，同时还能获得信息、增长知识。
1.2.2 经济意义
移动电视广告成本更具优势。首先，移动电视采用的节目多为传统电台正在播出的新闻或经过编辑加工的现成节目，其节目的成本很低。其次，移动电视千人成本低。最后，广告收益丰厚。移动电视的主要盈利模式是广告，它受众针对性强，收视效果直接，其开机率为100%，覆盖率为100%，收视率也几乎是100%，对广告主有很大的诱惑力。
2 数字移动电视广告发展存在的主要问题
2.1 传播技术层面的问题
2.1.1 画面间歇性中断
在移动当中，电视画面会不时出现马赛克、声画不对位等问题。比如，在车辆急速加速或者拐弯时，信号接收不够稳定，会出现卡机的情况，引起短暂的马赛克或者画面及声音的停顿，甚至有时会出现“每站一卡”的情况。
2.1.2 声音信号不稳定、不清楚
以数字移动电视的代表公交移动电视为对象进行分析。目前，公交移动电视和公交车报站器用的是同一个声道，公交车报站频繁也严重影响移动电视的传播效果。公交车内部噪音干扰明显，公交移动电视的音量偏小。
2.2 节目编排与制作的问题
2.2.1 节目编排不合理
数字移动电视固定时段滚动播出对于那些相对固定的乘坐某次公交车的乘客而言，在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片，会产生抵触情绪。
2.2.2 内容重复播出，缺乏时效性
从笔者对南宁公交移动电视的关注来看，节目大致分为2类：一是广西移动数字电视的自制节目;二是编辑转载的新闻类节目和體育类节目，降低了移动电视节目的独特性。此外，节目的重复率高，让乘客有厌倦的感觉，达不到理想的传播效果。
2.3 传播环境欠理想
2.3.1 传播环境“噪音”大
数字移动电视处于相对混杂且移动的传播环境中。首先，其收视环境和收视时间都有局限性，比如乘客在车间逗留的时间不固定;其次，在乘车高峰期车厢内人多混杂，不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视线;再次，车厢内乘客喧哗声、发动机的声音、车门开关的声音及外部干扰声，公交移动电视声音被掩盖其中，传播效果不理想。
2.3.2 受众过于分化
一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。早晨6：30-7：00乘客以十几岁的学生为主;7：00-8：30乘客大多是上班一族，年龄在20来岁的青年人占多数;16：30-17：30同样又是学生放学时间，而17：30-18：30以20～40岁的上班族为主。收视群不稳定，使受众过于分众化，信息在传播时有可能不能有效到达。
2.4 受众逆反心理
广告受众出现逆反心理活动时，表现出与广告对立的思想感情。对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，使受众基本上处于被动接收的地位，长久下去会产生排斥和逆反的心理。
2.5 缺乏品牌和品牌影响
作为一个新兴崛起的媒体，目前还是无法与已形成品牌的传统媒体相提并论，主要表现在以下方面：第一，受众和广告客户对此类媒体的了解相对还比较薄弱;第二，媒介与广告客户对此类媒体的关注度比较低;第三，专家学者在这一领域上的研究也比较薄弱，没能形成权威性。
3 数字移动电视广告改进的建议
3.1 技术改进
公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题，由于高层建筑物、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象，因此这方面的技术性问题需要解决，而且电视设备也需要有避震效果。
3.2 重新策划编排节目与内容
3.2.1 在节目编排上的改进
移动电视要发展，就要在内容上下工夫，节目必须有足量的信息和资讯，以贴补“移动时空”的信息盲点。以公交移动电视为例，需要根据不同时段受众特点的不同编排节目，同时加大对本土资源的开发和利用，提高城市文化水平，也可以向全国推广本地的特色和文化，提高知名度。
3.2.2 内容上的创新
内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上，必须有所创新。笔者认为，这种创新主要体现在以下几个方面。
(1)内容重点：新闻、互动、直播节目。①主打新闻品牌，实现大众传播。传统电视位居收视前5名的节目类型依次是电视剧、新闻时事、综艺、电影和专题。因此，选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的。②互动节目，凝聚人气的法宝。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。
(2)制作特点：节目短、字幕多。①受众收视时间的缩短，必然决定节目宜短不宜长。②字幕，从配角到主角的转变。首先，字幕可以保持信息的完整性、准确性。其次，可以加开“字幕频道”，增加信息容量。
(3)量身定做新节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出2集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播放4次。搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。
3.3 广告改进
3.3.1 提高媒体公信力
提高移动电视媒体公信力是一项系统工程，这需要媒体从业人员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向，把移动电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍。
3.3.2 整合移动媒体资源
移动电视广告要想实现长久的传播效果，就需要与移动载体系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座椅靠背广告、手拉环广告等)进行有效地整合，打好“组合拳”，从多角度展现产品的诱惑因素，诱发购买动机，达到多点接触、连续出现、强化记忆的“重拳出击”效果。
3.4 消除受众逆反心理
受众会产生厌倦和逆反的心理，主要是由于在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片造成的。要想在受众与传媒间建立通畅的传授渠道，必须从传媒自身的优化入手。
首先，移动电视媒体必须在传播的广告内容上保持真实、全面，在立场上坚守以社会大众为“本”的人文情怀。其次，给受众留有娱乐与选择空间。移动电视广告应该以轻松娱乐的形式，轻松地传达给受众，而不是在“垄断传播”的情况下把广告“硬塞”给受众。最后，防止过度传播。在节目编排上必须坚持“短”的原则，全力保证观众需要的节目，在他们关注的时段播出。
3.5 实施品牌化
3.5.1 树立品牌形象
媒体形成自身的品牌，是为了区别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。
3.5.2 加大宣传推广，打造媒体关注度
首先是提高受众的关注度。制作一些互动性的栏目，让受众参与其中，帮助媒体了解受众比较偏好或者是最想获取哪些信息，进而在信息内容的选择、编辑、制作上更加贴近受众，培养受众的忠诚度，形成有口皆碑的影响力媒体。其次是充分利用自身的媒体优势，扩大自身的品牌知晓度。移动电视媒体可以在一些非广告黄金时间，插播自身形象的宣传片，介绍媒体本身的品牌发展历程及对未来发展的规划，从而加深受众对移动电视媒体品牌的了解和认知。
4 结语
在媒体分众化的时代，受众对媒介的接触方式已经发生了改变，他们有更多的选择和更大的决定权，客观上要求传播必须以受众为中心，然而目前我国的数字移动电视媒体，其传播存在一种不可避免的强制性，导致广告传播效果不理想。本文正是基于目前移动电视广告传播现状的考虑，运用传播学的基础理论知识与实践经验，结合移动电视的传播特性和受众传播心理特征，提出了改进移动电视广告的建议，希望能为我国移动电视广告传播及经营提供借鉴。
参 考 文 献
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[3]舒咏平，陈少华，鲍立泉.新媒介与广告互动传播[M].武汉：华中科技大学出版社，2006.
[4]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[5]白志利，王俊杰.对优化车载移动电视节目的思考[J].当代电视，2007(10).
[6]岳大伟.夹缝中的生存之道——多媒体竞合时代的移动电视生存法则[J].广播电视信息，2009(7).
[7]宋秩铭.数字时代整合营销的中国实践[J].中国广告，2008(5).
[责任编辑：高海明]
数字电视广告论文范文第5篇
众所周知，我国的电视媒体既是党和人民的喉舌，又是文化产业的一个组成部分，具有政治、经济两重属性和宣传、产业双重功能。而电视广告又融商品信息与文化信息于一体，它在传递商品信息的同时，又潜移默化地传播着精神文化信息。鉴于此，承担起相应的社会责任，成为社会主义精神文明建设的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器，不但是电视广告要得到广泛认同的价值所在，更是电视广告作为构建社会主义和谐社会的重要元素的本质所在。
因此，龙口电视台在广告工作中紧紧围绕着“构建社会主义和谐社会”这一发展主线，不断净化、优化广告市场环境，倡导“和谐广告”的理念，培育广告的公信力，给消费者营造了一个清新干净的市场环境，使广告成为建设社会主义和谐社会的重要力量。
一
“和谐广告”理念的核心在于把广告业主的自身利益和消费者的需求、社会的整体利益有机结合起来。如何看待广告主与消费者之间的关系，关系到對广告的定位、策划、运作、传播等一系列问题。如果单纯地把消费者视为广告受众，没有意识到消费者已经成为主导广告的重要力量，没有意识到消费者的消费心态、消费形态是制作、传播广告需要首先关注的问题，那么是很难在社会上达到广告目的的。
“和谐广告”一改传统广告站在卖方的立场上考虑问题，完全从卖方利益出发的运作模式，转而站在消费者的立场，真正想消费者之所想，说消费者之所需，与消费者平等沟通，加强与消费者的互动，甚至让消费者参与进来，实现对消费者的承诺，以取信于消费者。由于这种广告体现了对消费者的关怀，切实维护了公众的切身利益、社会的整体利益和长远利益，有利于和谐社会的建设，所以能够赢得消费者的信赖，得到公众的认可，有利于树立企业在公众面前的积极进步负责的健康形象，增强企业的知名度和美誉度，进而实现广告目标。
二
“和谐广告”的力量不仅在于它能够有效地推销产品，而且体现在它能倡导科学的生产生活方式，促进社会发展。党和国家提出树立科学发展观、构建和谐社会后，龙口电视台立刻集中优势资源创办了《走进生活》、《健康》、《龙信致富有约》等广告栏目，传播科技知识，推动和谐有序的市场竞争和技术创新，倡导科学健康生活的理念以及文明消费、文明经商的观念。比如龙口市农村信用社为了提高企业效益，开发了小额农贷信用贷款项目，我们电视台就根据“和谐广告”的理念，为他们量身定做了一档对农广告栏目——《龙信致富有约》。栏目内设“科技推广站”、“致富带头人”、“农民信箱”等小专栏，向广大农民朋友提供包括农业小额信贷业务、农业致富信息等方面的广告信息服务，而农村信用社则负责帮助农民筛选致富项目，确保农民借贷项目在正常情况下能够成功，以确保农民还贷能力，走上致富路。在形式上，则针对农民的欣赏口味和接受心理，制作了快板、三句半、儿歌等形式多样、生动活泼的广告片。
自龙口电视台开设《龙信致富有约》、《农信致富之星》等广告栏目，播出《农信小额农贷系列》广告至今一年半的时间里，农村信用社就为8000多农户提供小额农贷10亿多元，筛选致富项目上千个，增加经济收益3.2亿元，使1.5万农民走上了致富路。这个广告不但为农村信用社带来了大量优质客户，而且树立了农村信用社积极进步负责的健康形象，打造了企业的知名度、美誉度，同时又服务了农民，树立了电视台服务“三农”的良好形象，正是“和谐广告”理念打造了电视台、广告业主、消费者、社会等多方和谐共赢的全新广告局面，也使电视台切实履行了构建和谐社会的职责。
三
电视广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，它必然要体现出一定的价值取向、精神状态、行为准则等文化观念，在观众观看广告的同时，就会在不知不觉中接受它所传递和倡导的价值取向和行为准则等。因此我们龙口电视台在宣传社会主义荣辱观的时候，就根据“八荣八耻”的精神实质，以动画片的形式制作了8集公益广告，每天在黄金时间滚动播出。在视觉冲击力很强的动画片里，可爱的卡通人物配以稚嫩的童音，一下子就抓住了观众，特别是少年儿童的眼球。有一些宣传“八荣八耻”的新编儿歌、童谣、拍手歌、三字歌等已经在学生中广为传唱。童谣般的歌词伴随着极具感召力的画面像小溪一样潺潺地流入孩子们的心田。这样的广告不仅令人感动，而且能够引导人们去思考，去反思他们的生活以及他们所拥有的价值取向等文化观念。总之，采编人员可以恰当巧妙地运用格言、谚语、漫画、歌曲等来精心设计生动的传播情境，从而唤醒观众的情感体验，达到春风化雨，润物无声的宣传目的。
（作者单位：烟台市广播电视局）
数字电视广告论文范文第6篇
2010年1月1日起，国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(第61号令，又称“新17号令”)将正式生效。与之前17号令“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量20％”的规定相比，新规对于电视商业广告的播出时间再次作出明确限定——“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”
虽然新旧条令的上限都是288分钟，但是业内普遍认为，由于61号令把限制规定到了每个小时之中，这意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间“借时间”，因此将导致各电视台明年将大幅调整广告价格。
传统电视广告价格明年将上浮20—30％
按照常规来讲，电视台的广告刊例价每年都在增长，大约每年涨幅在10％-15％左右。但由于新规定的实施，业内人士分析，明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。
中国传媒大学教授袁方表示，受金融危机影响，今年很多电视台的广告出现了减收。如果明年想保持增长，全国卫视的平均价格涨幅应不低于30％。
而一些卫视频道目前已经对外透露了明年广告价格的上涨幅度：湖南卫视将提价20％.25％。云南卫视的提价幅度在30％左右。天津卫视仍在与代理商、广告主协商，但“涨幅肯定会超过往年”。
移动电视企业将有望获得更多预算
公共交通移动数字电视作为近几年崛起的一只户外电视力量，亦被视为传统电视在白天的延伸。对于明年传统电视价格的上涨，是否将为正在发展中的公交移动电视发展带来新的发展机会?
对此，国内最大的户外数字电视广告网络运营商华视传媒首席营销官唐家兴表示，随着无线数字信号传输技术的成熟以及公交移动电视媒体终端的扩展，目前公交移动电视媒体的收视率和影响力有已经有了显著提升。作为传统电视收视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，更贴近终端及刺激销售，从而受到了广告主企业的广泛认可。
而业内人士则认为，对于公交移动电视媒体来说，明年的发展机遇将主要体现在两方面，一方面传统电视价格上涨后，为移动电视价格上涨预留了一定的空间；另一方面，与传统电视相比，移动电视在提供强大消赞群覆盖下，其投放成本仅为传统电视媒体的十分之一左右，在移动电视媒体传播价值和广告价值不断提升的背景下，不少广告主可能会考虑将一部分预算转换到在日间具有收视优势的公交移动电视媒体，由此带来一些企业投放预算的分流。
同时，对于华视传媒来说，由于今年10月成功收购数码媒体集团，资源上获得了显著扩张和完善，明年资源整合完成后，资源的协同效应将会得到显著发挥，将可以为广告主提供更加丰富多样的投放选择，与更多企业建立紧密的合作。很多广告主已把移动电视的效益及特性作为2010年有针对性的策略媒体来使用。