传播策略范文第1篇
[摘要]文章基于情绪启动效应和规范焦点理论，研究了景区规范类标识牌语言风格对旅游者不文明行为的劝说效果，探索标识牌颜色效价与语言风格匹配方式对旅游者行为意愿的影响。研究结果表明：（1）景区标识牌语言风格（理性诉求vs.感性诉求）对旅游者劝说效果影响显著。（2）颜色在中国游客的认知经验中具有积极和消极的心理效价，当标识牌语言风格与标识牌颜色效价（积极vs.消极）达成匹配时，劝说效果更好。（3）概念流畅性是语言风格与颜色效价匹配影响劝说效果的中介变量。文章为提高旅游景区标识牌对旅游不文明行为的道德教育和干预效果提供了理论和方法指导。
[关键词]语言风格；颜色效价；情绪启动；概念流畅性；劝说效果
[文献标识码]A
引言
旅游的异地性、暂时性使旅游者身份匿名、责任约束松弛、道德感弱化，这无疑会导致旅游不文明行为。景区规范类标识牌作为一种社会规范信息，可以起到警告、提醒、请求、指示等干预旅游者不文明行为的作用。认知心理学早就发现，人类行为可以被内在动机和目标通过无意识方式激活，景区规范类标识牌具有唤醒、刺激和强化旅游者文明意识，进而实现对不文明行为的干预。但目前学术界关于景区规范类标识牌对旅游者不文明行为劝说效果的研究，还缺乏深入展开。
语言风格和背景颜色是景区规范类标识牌的两个重要特征，是旅游者认知和接受道德教育的重要线索。不同句型、时态和语气隐喻形成的语言风格，能表达出情感型、目标型、理想型和利益激励型等影响效果，对旅游者文明意识的唤醒和不文明行为的劝说形成重要影响。颜色不仅涉及美感，还是一种令人难以察觉到的非词汇刺激，会影响人们的感知和行为。颜色象征理论认为，颜色作为一种符号象征，被赋予不同的象征含义（颜色联系词）及心理效价（积极或消极）。不同民族和文化背景下，同一种颜色可以表达不同的情感，满足不同的心理功能。其中，关于红色和蓝色对情绪影响的研究最有争议。红色作为尊贵颜色出现在墨西哥、菲律宾和美印第安文化的国旗、图腾和日常装饰中，在美国文化中却代表了危险、错误。蓝色是美、英、德等国家钟爱的颜色，同时又是罗马人最不喜欢的颜色。
本文从语句表达角度，将景区标识牌语言风格分为情感诉求和理性诉求两类，通过情景模拟实验，探索景区规范类标识牌语言风格对旅游者不文明行为的劝说效果，分析在中国文化情境下，景区标识牌语言风格与不同颜色效价匹配对旅游者的教育劝说效果，为增强旅游景区规范类标识牌干预游客不文明行为效果提供理论依据和方法指导。
1 文献回顾与研究假设
1.1 文献回顾
劝说（persuasion）是指说服人从事某事或使其对某事物评价的态度发生变化，进而在行为上出现改变。人们发现，个体的认知和情感态度都会直接影响劝说效果。以认知信息为主的劝说能够更成功地改变认知态度，以情感信息为主的劝说则容易作用于个体的情感态度。学术界对劝说的研究主要针对产品/服务广告营销、政治竞选、公益宣传等具体情境展开。
目前对劝说效果的研究主要集中在影响因素方面。在研究广告信息对营销宣传效果时学者们发现，信息呈现方式是影响消费者态度和偏好的重要因素，涉及语句类型、广告诉求、信息导向等。此外，学者们从受众角度对影响劝说效果的信息加工路径选择、顾客涉入和文化情境等因素进行了研究。精细加工可能性模型（elaborationlikelihood model）认为，按受众加工信息的不同动机强度和能力水平，即产品涉入程度不同，广告通过两条路径改变受众态度：中枢路径和边缘路径。当启动中枢路径时，个体会主动综合分析、理性评价产品和广告信息而形成态度；当边缘路径发挥作用时，个体主要借助情绪体验等边缘线索直接对相关信息作出反应。Han和Shavitt较早关注了文化差异对广告说服力的影响，发现以个人主义文化为代表特征的美国在杂志广告中通过强调个人利益和偏好、个体成功与独立来提高说服力；相较之下，在韩国这种集体主义文化国家，强调群体利益、和谐以及家庭融洽的广告说服力更强。
公益广告作为向社会公众传播有益社会观念的宣传信息，对公众环境保护、资源节约等行为的影响和干预效果日益受到学界的关注。研究发现，先行干预和后果干预这两类宣传信息能对个体行为施加影响。先行干预类信息如教育、提示、榜样等，旨在个体行为发生之前对个体施加影响，提高个体的问题意识，告知个体可进行的选择和可能产生的积极后果；后果干预类信息旨在通过行为之后的结果，如反馈和奖惩，影响个体的行为。学者们发现，对于成本不高的利他性亲社会行为（pro-social behavior），信息干预策略极为有效。如Schultz等所证实，只需将社区用户的平均用电量告知高用电量居民，他们的用电量随后就会减少。此外，学者们针对乱丢垃圾行为㈣、垃圾回收行为以及酒店毛巾重复使用率（水资源节约）等情景展开研究，进一步研究信息干预的效果。研究发现，规范信息被证实是一种低成本的环保措施，不同类型的规范信息对个体行为的影响不同。近年来，有学者借助叙事传输理论考察故事在改变受众态度中的特殊机制。
目前，社会规范信息对旅游不文明行为的引导和干预还缺乏深入展开研究，更缺乏在中国文化情境中社会规范信息劝说效果的研究。
1.2 语言风格对游客劝说效果的影响
社会规范是一种区别于法律的行为规范，是群体成员理解的用于指导或限制行为的规则和标准。社会规范弱于法律效力，分为描述性规范（descriptive norms）和命令性规范（injunctive norms）。描述性规范是指大多数人的实际行为和典型做法，其对行为的影响往往是无意识的，通过从众心理产生。命令性规范则是特定文化下大多数人赞成或反对的行为标准，通过强调行为的“好坏”来引导人们做出良好行为。
景区规范类标识牌是一种命令性社会规范。通过对中国景区标识牌的语言风格实地调研发现，情感诉求和理性诉求是两类重要的语句表达方式（表1）：情感诉求风格的标语用于讲述事实，以信息交际为主，语气委婉、间接，多采用修辞手法，容易引起共鸣，激发人们的情绪和情感，具有肯定意义；理性诉求风格的标语直接、简练，通常用于命令、警告、劝阻的表述，以行为交际为主。与情感诉求风格相比，理性诉求风格语句的否定、消极情感更为强烈。
规范焦点理论认为，使用社会规范信息干预个体行为时，必须在行为发生的当时使规范成为注意焦点。尽管Cialdini等的研究指出，否定陈述比肯定陈述更容易使相应的规范成为注意焦点，但这一结论在我国旅游情境中可能有所不同。对旅游者来说，景区规范类标识牌是一种劝说性的信息传播过程，是以强调、劝服或打动旅游者为目的。理性诉求风格的标语能激发旅游者理性思考，说服旅游者理性分析和判断；而情感诉求风格的标语基于人类情感的共通性，通过情绪与情感因素唤醒消费者内心的情感积淀，并在心理上产生某种满足和认同。已有研究也表明，消费者对情感诉求的广告评价比理性诉求的广告评价更积极，广告说服效果更好，因为感性诉求的广告更容易触动人们内心而被积极接收。据此推断，情感诉求风格的标语能够唤醒或激活旅游者的道德感和文明意识，即情感诉求风格的标识牌比理性诉求风格的标识牌更容易成为注意焦点，对旅游者态度和行为的劝说影响效果更好。因此，本研究提出假设：
H1：情感诉求风格的景区标识牌比理性诉求风格的景区标识牌更能产生好的劝说效果
1.3 景区标识牌语言风格与颜色效价的交互作用
（1）颜色的心理效价分析
颜色对个体的情感、认知和行为产生影响。颜色影响人们对外界信息的态度缘于人们将特定的信息、观念和经历与特定颜色联结在一起，并进而引发积极或消极情绪。根据黄希庭等对颜色情调的研究发现，颜色引发的积极情绪有喜悦、兴奋、沉静、舒适，消极情绪有愤怒、紧张、消沉、沉闷、厌恶和痛苦等。
在西方文化情境中，红色被视为危险、错误，如交通信号灯、警示标识等，具有消极的效价特征。Bock等的研究也证实了红色的消极效价，明确提出红色背景会提高人们对不道德行为的接受程度。不过也有研究显示红色对积极情绪的引发作用，如在男女关系情境中，红色背景会提高男性眼中的女性吸引力，也令女性眼中的男性更具浪漫的吸引力。Maier等将个体是否偏好红色归因到个体心理情境的不同：在积极友好的情境下，个体偏好红色；而在消极敌意的情境下，个体不会偏好红色。
颜色与不同民族的信仰、习俗和价值观念结合后会产生不同含义，反映不同民族和社会记录颜色的独特经验。在中国人心中，红色具有尊贵正统的政治地位，具辟邪除秽的民俗魔力、吉庆祥瑞的喜庆色彩，体现在服饰文化上的“婚服”，传统节日庆典的装饰色，以及日常生活用语中的“红利”“红运”“红榜”“开门红”等。“中国红”已成为世界对中国的认知和记忆。因此，中国文化情境下，红色具有积极的心理效价。
可见，颜色具有象征含义及心理效价，并且在不同文化背景下，同一颜色可能呈现不同的效价。
（2）景区规范类标识牌语言风格与背景颜色的匹配分析
情绪启动效应（affective priming effect）认为，人们对与其情绪一致的材料更敏感，会做出与其情绪一致的评价。该理论将个体的情绪状态视为一种启动状态，个体先行加工具有积极或消极情绪的启动刺激（priming stimulus）后，后继加工靶刺激（targetstimulus）时容易产生相应的积极或消极情绪，也就是说，个体对在情绪效价上与启动刺激相似的靶刺激更为敏感。
文字和图片都可以作为情绪启动的刺激材料。Fazio和Williams采用与靶刺激存在关联的词语作为启动刺激材料，证实了与靶刺激效价一致的启动刺激会促进靶刺激的加工。Murphy和zajonc以愉快或愤怒的人物表情图片作为启动刺激材料，进行了阈上和阈下两种情绪启动，发现愉快表情图片会令被试更积极地评价文字含义，愤怒的表情图片则会令被试对字义的评价更为消极。不过，图片与文字相比，其对个体情绪唤醒水平更高、启动效应更加显著。Elliot和Maier提出社会认知研究应当将颜色的心理功能包含到启动效应的刺激材料中，Bock等也证实了背景颜色会产生启动效应。此外，Spruyt等发现，启动刺激和靶刺激同时而非按先后顺序呈现，同样产生启动效应。
景区标识牌背景颜色可以作为一种启动刺激材料，不同语言风格的标语是靶刺激。基于上述研究发现，笔者推断旅游者在认知加工时会更快更准确地加工具有相同效价的标识牌颜色和语言风格的匹配组合，并产生更为积极的态度，即旅游者在颜色效价的情绪启动下，认知加工会出现情绪染色效应。据此，本研究提出以下假设：
H2：标识牌语言风格与标识牌颜色效价匹配时，景区标识牌的劝说效果更好
H2a：情感诉求风格与积极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好
H2b：理性诉求风格与消极效价颜色匹配的景区标识牌劝说效果会更好
1.4 概念流畅性的中介作用
概念流畅性（conceptual fluency）是指个体脑海中出现对象物的难易程度，本质上属于语义分析（semantic analysis）。概念流畅性隐含在情绪启动效应之中。根据内隐学习对情绪启动效应作用机理的解释，个体可以在无意识的情况下，获得客观环境中的刺激信息或经验，从而影响其对相应信息的态度形成、对绩效的评价以及对产品选择决策。旅游者会在无意识状态下形成内隐态度，当标识牌颜色效价表现出与标语语言风格的语义关联时，旅游者会体验到概念流畅性。
具体到本研究中，标语语言风格（情感/理性）与标识牌颜色（积极/消极）共形成4种类型的命令性规范信息。其中，积极效价色彩的标识牌诠释了一种积极情境，因此，旅游者对标识牌上的情感诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性，更易于提取和诱发旅游者内心的道德义务和社会责任。同理，消极效价色彩的标识牌诠释的是一种消极情境，旅游者对标识牌上的理性诉求标语进行信息加工时会体验到更高的概念流畅性。概念流畅性的体验会激发旅游者的积极情感状态，并进而正向影响旅游者的主观感知和劝说效果。由此，本研究提出如下假设：
H3：标识牌颜色效价与标语语言风格匹配时，旅游者在信息加工过程中体验到概念流畅性
综上所述，本研究的概念模型如图1。
2 研究设计
2.1 实验材料制作与前测
2.1.1 旅游景区标识牌内容和风格的确定
国家旅游局官方网站上公布的游客常见不文明行为，主要是“随处抛丢垃圾、废弃物”“随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖”“上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹”“无视禁烟标志，想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康”。据此，本研究从表1中选择情感诉求和理性诉求风格两类标语的前5条作为实验材料。
2.1.2 旅游景区标识牌颜色的心理效价确定
红色在中国文化情境下具有积极效价。蓝色在中国的本土化象征意义较少，但在传统文化中象征卑贱色的“蓝衫”，代表阴险的京剧脸谱等，都与消极意义联结，具有消极的心理效价。因此，本研究选择红、蓝两种颜色作为研究对象，测试旅游者对这两个颜色词联想到的旅游经验和产生的情感反应，确定其在中国旅游者心中的心理效价。
研究邀请4位带团导游利用旅游者休息时间随机发放并收回有效问卷材料101份。对颜色联想词的整理归纳由1名心理学专业教授、2名旅游管理专业博士生共同完成。首先，3人独立筛选完成颜色联想词中与心理功能或效价相关的词。然后，3人通过讨论、合并联想词中的同义或近义词，确定出红色和蓝色的有效联想词频分别为184和176。最后，利用ROST内容挖掘系统的词频分析确定红色与蓝色的高频词汇，各自的累积联想频率为91.3%和83.0%。
研究发现，红色的联想除少数提及危险等消极意义之外，其他如热情、喜庆、温暖、欣悦等都是喜悦、兴奋的情绪表达，表明红色具有积极的心理效价。蓝色的联想义中同时涉及积极、中性和消极情绪，其中放松、凉爽等积极情绪占25.6%，忧郁、深沉、忧愁、哀伤等消极情绪占比为51.1%，这表明蓝色与红色相比，唤起旅游者消极情绪的联想更多，体现为消极的心理效价。方差分析结果（F（1，80）=38.95，p<0.001）表明，红色与蓝色的心理效价存在显著差异（表2）。
2.1.3 前测
50名MBA学员参与前测。被试对标语语言风格和标识牌颜色的心理效价进行打分。其中标语语言风格的测量题项为“我认为该标语诉诸于情感”和“我认为该标语诉诸于理性”；颜色的心理效价测量题项是“我认为红（蓝）色让人产生积极的情绪”和“我认为红（蓝）色让人产生正确的感觉。测量借用7点Likert量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。结果显示，情感诉求语句和理性诉求语句的评分均值为6.14和6.11，均大于中位数4，表明两组标语分别代表情感诉求和理性诉求两种不同语言风格，并且t配对=1.10（p>0.1），表明两组标语之间不存在显著差异。红色与蓝色的心理效价得分均值分别为4.95和2.68，表明红色与蓝色分别引发人们积极和消极的情绪状态。
2.2 正式实验
正式实验于2014年4月在成都某景点进行。120名自愿参加实验的旅游者被随机分配到2（标识牌颜色：积极/消极）×2（标语语言风格：情感诉求/理性诉求）的组间实验设计。其中男性53名，女性67名，年龄在18-49岁之间。实验通过被试分组及引导、实验操控检验、测量被试认知与情感反应等步骤，并采用SPSS21.0对回收的111份有效问卷进行分析和处理。整个实验以网页形式在电脑上完成，每组被试需对5张同样式的标准旅游标识牌图片进行评价。图片以每次1张、每张5秒的方式出现在电脑显示屏上。图片消失后被试有20秒填写概念流畅性和行为意愿的测量题项，为避免次序效应对评分产生影响，图片的呈现顷序按随机原则安排。
2.3 变量测量
行为意愿的测量依据Schiffman和Kanuk的研究，提取“我愿意接受该旅游标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中遵守该标识牌上的宣传行为”“我愿意在旅游中提醒他人遵守该标识牌上的宣传行为”进行测量。概念流畅性依据Bock等的做法进行测量。其中，红色概念流畅性提取“红色旅游标识牌最容易让我联想到热情兴奋”“红色旅游标识牌最容易让我联想到喜庆快乐”“红色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”等进行测量；蓝色的概念流畅性提取“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到宁静理性”“蓝色旅游标识牌最容易让我联想到清澈凉爽”“蓝色旅游标识牌最不容易让我联想到沉重忧郁”进行测量，测量借用7点Likert量表。所有量表都通过了信度和效度检验。
3 实验结果
（1）两类标语语言风格对劝说效果的影响分析
标语语言风格对劝说效果影响的方差分析结果显示，与阅读理性诉求风格类标语（M行为意愿=4.95）的被试相比，阅读情感诉求风格类标语（M行为意愿=5.69）的被试具有更积极的行为意愿（F行为意愿（1，109）=25.87，p<0.001），表明旅游标识牌标语语言风格显著影响对旅游者的劝说效果，H1得到支持。
（2）语言风格与标识牌颜色效价匹配对旅游者劝说效果的影响分析
方差分析结果表明：在情感诉求类语言风格中，红色景区标识牌比蓝色景区标识牌对被试的劝说效果更好，即其行为意愿更高（F行为意愿（1，56）=10.26，p=0.002）。其中，红色标识牌被试的行为意愿均值为（M行为意愿=5.98，SD行为意愿=0.53），蓝色标识牌被试的行为意愿均值为（M行为意愿=5.44，SD行为意愿=0.71），假设H2a得到支持。在理性诉求类语言风格中，蓝色景区标识牌比红色景区标识牌对被试的劝说效果更好，即被试的行为意愿更高（F（1，51）=15.91，p<0.001）。其中，蓝色景区标识牌影响被试行为意愿的均值为（M行为意愿=5.36，SD行为意愿=0.76），红色景区标识牌影响被试行为意愿的均值为（M行为意愿=4.56，SD行为意愿=0.72），假设H2b得到支持。
为进一步考察景区标识牌颜色与标语语言风格的心理效价匹配与否对劝说效果的影响，本研究引入虚拟变量（1=标语语言风格与标识牌颜色效价匹配，0=标语语言风格与标识牌颜色效价不匹配），采用单因素方差分析进行检验，结果表明标语语言风格与标识牌颜色效价在对劝说效果的影响中出现交互作用（F行为意愿（1，109）=18.14，p<0.001），即标语语言风格与标识牌颜色效价匹配时，旅游者接受劝说的程度更高，假设H2得到支持。红色标识牌上的情感诉求类标语与蓝色标识牌上的理J生诉求类标语两种匹配类型对劝说效果的差异影响结果（F行为意愿（1，50）=11.82，p=0.001）表明，红色标识牌上的陈述标语具有更好的劝说效果。此外，标识牌颜色效价本身不会对劝说效果产生显著影响，F行为意愿（1，109）=0.886，p=0.35）。
（3）概念流畅性的中介效应检验
在检验概念流畅性的中介效应时，本研究参考Baron和Kenny提出的因果步骤分析法进行检验。研究继续借助虚拟变量进行统计处理。回归结果表明，概念流畅性在标语语言风格与标识牌颜色效价匹配对劝说效果的影响中具有中介作用，假设H3得到支持（表3）。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
（1）景区标识牌标语语言风格对旅游者的劝说效果影响显著。相较于理性诉求风格的标语，积极、委婉情感诉求风格的标语能够唤醒旅游者更高的行为意愿。理性诉求风格标语通常直接命令人们不准做出不道德行为，某种程度上限制了人们的自由，体现出强烈的消极意义；而情感诉求风格的标语则通过正面提倡道德行为，鼓励人们提升道德水准，展现了积极的信息效价。
（2）不同颜色联结着不同的心理联想意义，具有积极和消极的心理效价。当景区标识牌语言风格与标识牌颜色效价达成匹配时，对旅游者不文明行为的劝说效果更好。该结论说明，景区标识牌颜色具有情绪启动效应，人们的道德行为并非是一个理性的精细加工过程，颜色效价等直觉性元素对行为的影响值得关注。
（3）概念流畅性是语言风格与颜色效价匹配影响景区标识牌劝说效果的中介变量。与消极效价颜色的标识牌相比，旅游者对积极效价颜色的标识牌上情感诉求风格的标语进行信息加工时，会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果；与积极效价色彩的标识牌相比，旅游者对消极效价颜色标识牌上理性诉求风格类标语进行信息加工时会体验到概念流畅性，进而产生更好的劝说效果。
4.2 管理启示
旅游者不文明行为是旅游中的丑陋现象，不但会危害旅游目的地的生态环境，而且会影响他人的旅游体验质量。景区规范性标识牌作为社会规范信息的重要传播手段，其说服效果应该受到景区管理部门的高度重视。如何使旅游者接受规范信息、形成规范行为，是旅游管理实践中的重要问题。本项研究揭示出景区标识牌语言风格与颜色效价的匹配对旅游者的情绪、认知和行为产生影响，不仅拓展了旅游者行为研究的领域，深化了旅游不文明行为的理论，还对景区管理部门通过使用恰当的景区规范标识牌达到干预旅游不文明行为这一目标具有重要的指导意义。
4.3 研究局限与展望
本研究局限：一是本文仅针对景区标识牌命令性规范信息展开研究，对描述性规范信息如何影响旅游者文明行为没有涉及。未来可以考虑同时对这两种类型的社会规范信息的作用进行比较研究。二是本研究仅探讨了景区标识牌对旅游者情绪和行为意愿的影响，未能落实到真实的旅游者行为层面，而旅游者文明行为的社会赞许性可能导致个体态度和真实行为之间产生差异。未来研究可以在景区现场实验中采用观察法进行旅游者真实行为的记录和测量，从而更好地帮助景区管理人员进行标识牌的有效设计和利用。
[责任编辑：魏云洁；责任校对：庞世明]
传播策略范文第2篇
摘要：互联网的高速发展促进了融媒体时代的到来，而在新兴媒体获得高速提升的同时，广播电视之类的传统媒体受到了十分强烈的冲击，也遭遇了前所未有的机遇和挑战。电视新闻传播如何在新时期站稳脚步，如何面对高压、实现创新发展是一项需要我们不断探索和完善的课题。
关键词：融媒体;电視新闻;新闻传播;创新
从当下新闻传播的环境和状态来看，不难发现，当前我国的电视新闻事业正处于发展的新阶段，新兴媒体的产生给传统电视媒体带来了压力，也带来了更加激烈的市场竞争，众多新兴媒体的诞生给电视台等传统媒体带来了较大的市场冲击，也带来了前所未有的机遇和挑战。因此，传统媒体要想在当前的新闻环境下获取一席之地，就需要格外重视创新，趋利避害，寻求新的发展方向。本文将以融媒体发展为背景，简要分析电视新闻传播开展创新之路的方法。
一、汲取新媒体优势，促进报道多样化
“优胜劣汰”不仅是自然界的生存方式，也同样反映出了信息时代下各媒体的生存状态。每一个新鲜事物的产生和壮大都预示着其拥有一定独特的优势，电视新闻等传统媒体要想在新时期获得更加长远、稳定的发展，就要正视自己的不足之处，并积极吸取新媒体传播中自己所没有的优势，扬长补短。
传统电视新闻的创新至关重要，但是如何创新，创新的方向在哪里等问题都需要我们积极探索和研究。笔者认为，创新的内涵就在于在保留自身优势的基础上汲取外来优势，而新媒体的最重要的优势之一就是其宽泛的时效性、包含内容的丰富性、接受信息的便利性等等。因此，电视新闻传播在开展创新时，也要积极融合一些先进的信息技术，也可以通过其它的自媒体平台，开展一些延伸业务，拓展和丰富报道方式，使自己获得更多的曝光度，以此来吸引更多的受众关注。除此之外，我们也要更加注重报道传播路径的多样性，传统的电视新闻报道的传播渠道主要是通过电视为依托，严谨有余，互动不足，受众难以和电视媒体人进行日常交互，距离感较强，所以电视新闻传播可以通过微博、短视频平台等发布一些日常信息，并利用评论区的交流特性和受众加强联系。这样既能促进报道多样化，也能有效增进创新进度，将劣势转化为优势。
二、培育综合型人才，注重内容高质量
无论何时，高素质人才都是不可或缺的存在，重视新闻人才的培养和运用。当前新闻内容的同质化比较严重，发现新闻亮点、打造独特优势，不人云亦云，将内容质量作为首要要素，这样才能够进一步提升电视媒体的传播质量与竞争力，从而最大化地发挥自身优势，为受众提供一个更加多元和谐的新闻环境。
电视新闻传播不同于其他类型的传播媒介，电视新闻融合了画面、声音等多种形象性元素，形成声画兼备的整体形象，并且本身就具有较高的可信赖度和较强的引导性。我们不难发现，收视率排名靠前的电视台都有着自己的特点，或是民生新闻、或是综艺节目，总有一个特点能够吸引到受众，所以电视台要想具有长远的发展空间，就不能一味的“求同”，更要“存异”，要有能力打造出自己的特色。比如说，地方电视台的节目可以和本地文化进行有机融合，将城市特色文化提现到电视传播当中，将“重视受众”视为自己的立台之本，不仅要创建更加喜闻乐见的节目，也要创建高质量节目，能够使受众获得一定的思想和价值观引导。当然，高质量的节目必然离不开综合素养人才，重视新闻人才的培育，提高新闻人才的待遇，都能够起到有效的发展作用。
三、明确新时代使命，坚守媒体人准则
虽然新媒体的冲击给电视新闻等传统媒体带来了压力，但是电视新闻仍然具有其独特性以及存在必要性。合理利用现有资源为公众进行真实、客观、全面的新闻报道，是所有媒体人应尽的职责和义务。电视台等传统媒体在新闻市场的地位虽然有所下滑，但是其职能和影响力依旧较大，所以我们在追求内容质量和创新意识的同时，也要时刻牢记职业准则。
从业务能力上来说，电视新闻工作者所要掌握的基础技能比单纯的新闻人要更多，并且要求也更高，不仅要掌握一定的新闻敏感度，也要有较高的屏幕意识感，要积极寻求进步，不能安于现状，不断学习和提升自己的综合业务水平。从道德素养来看，较高的行业竞争压力使得新闻传播出现了很多问题，比如恶意竞争、虚假新闻频出等，这需要我们每一个新闻人都能够挑起社会责任来，时刻牢记自己的工作初心，不胡编乱写、不违背准则，以客观的角度为受众们展现真实的新闻，不惧怕艰苦，明白自身定位和时代使命。
总而言之，在大数据时代和新媒体不断融合的环境影响下，电视新闻行业势必要做出更加前卫和适宜的改革举措，以此来谋求更远的发展。虽然我们面临的挑战与压力骤增，但同时也带来了新的机遇，新闻传播创新之路是一条需要不断完善、不停前进的道路，需要我们每一位媒体人付诸行动，为电视新闻行业的进步献出一份力量。
参考文献：
[1]朱秀文.融媒体视域下广播电视新闻编辑面临的挑战与改善策略[J].新闻文化建设，2020（18）：150-151.
[2]王一凡.融媒体环境下广播电视新闻编辑的创新与发展[J].西部广播电视，2020，41（24）：175-177.
传播策略范文第3篇
摘要：本文选取地质公园节事活动为研究对象，发现其在营销传播过程中存在着诸多问题。目前尚未有人通过IEMC理论进行地质公园节事活动营销影响的研究，因此本团队将以IEMC理论为主要研究方法进行对地质公园节事营销研究，以期为地质公园节事活动营销传播提供借鉴方法。
关键词：节事活动营销；IEMC理论；地质公园
1 相关研究综述
国内的地质公园地址类型具有多样化，但是总体上我国地质公园数量多却面积小，分布范围广却不均匀，中国拥有的世界地质公园有26个，但面积小于1000km2的地质公园只有18个，而其中的香港地质公园仅占地49.85km2，是我国最小的地质公园，且中国的地质公园呈现出东部多于西部，南方多于北方的状况，地址资源丰富的西藏、新疆地区仍然没有建立起地质公园。而且国内对于地质公园的旅游开发仍然处于资源导向型，仅以其现有资源作为卖点。
1.1 地质公园节事旅游研究综述
1）国内地质公园节事旅游研究综述
国内对于地质公园的研究与开发在时间与技术方面较西方国家有些许的落后。胡炜霞，吴成基和陶盈科（2008）认为地质公园需要先将园区内基础建设完善，并塑造出园区内的文化主题，在保存园区内地质特色以外通过多种方式来吸引游客，以达到经济、文化、科教等效益的增长。马先娜、王晓玲、孙克勤（2014）在研究地质公园生命周期时指出地质公园若想要持续发展不仅要坚持园区的完整性，研究出科学的游园路线，增加空间竞争力外，还需要稳定的景区宣传。钟会学，李天顺等（2017）指出明确管理层工作内容，以为人民群众传播知识为主，举办会议、进行展览等方式获得社会效益。
2）国外地质公园节事旅游研究综述
Miller（2008）指出美国用于保护地质公园的方法是创建地质公园，是使用一种具有观赏价值的方式来保护这些遗迹。在20世纪80年代我国才开始进行将节事活动转变成旅游活动的时候，国外的学者就已经在对各类节事活动进行深入研究与科学化的管理，并将节事活动作为一种特殊的旅游方式用于发展国外各城市的旅游业。国外虽然对于节事旅游的研究较早，使用多种研究的方法，拥有明确的目标，但是太执着于节事活动对于举办地经济发展的作用，而对社会、环境方面的研究则进行了较少的讨论。
1.2 整合营销传播（IMC）研究综述
1）国内整合营销传播（IMC）研究综述
李东，邢振超（2006）认为IMC营销是就是把各种品牌等与企业的所有能接触点作为传播信息的渠道，从而影响消费者的购买行为，从受众的立场出发，使用多种手段传播信息的过程，也是将潜在的顾客与现有顾客作为对象，研究并落实说服性传播的多种形态的过程。黄鹂与何西军（2008）说到以受众为导向，通过整合各种营销渠道、将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，IMC的核心内容是注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系。表明了IMC包含了他是一个观念又是一个过程，以消费者与其他利益关系者为导向的，对多种营销渠道的综合运用，注重于传播效果的测量五个方面。
2）国外整合营销传播（IMC）研究综述
在20世纪80年代中期，国外学者提出了整合营销传播（IMC）理论，随后西北大学的教授唐·E·舒尔茨首先对IMC进行构建模型分析与讨论，并与罗伯特·劳特朋、斯坦利·田纳本共同出版了《整合营销传播》一书，在此书中舒尔茨（Don Schultz）教授表明：整合营销传播是一种企业和市场行为，它是以消费者为核心，运用各种沟通和综合协调方式，通过采用相同的目标，建立一致的形象，提供统一的产品信息和服务的方法，使得企业最终能够与消费者进行双向沟通。通过这种方法，可以让企业的品牌形象得以迅速树立，在企业与消费者之间建立起长久关系，使企业的战略目标更快地完成。
1.3 整合节事营销传播（IEMC）研究综述
范徵和李杨（2008）说IEMC是一种用于看待事物整体的新方式，它是通过对一定的主题进行重新编排，从而传播信息，使各类利益相关者能够充分体验整个事件，为了能够提升对品牌、产品、理念和组织的感知和认同，会使用管理的独特工具来达到预期。朱轶（2014）在对比IMC与IEMC中说出：IEMC有一个明确的节事活动，而这个节事活动有它自己的主题，并且从节事活动举办的开始就具有消费性，主办方、受众以及他人會有参与的体验性，因为节事活动的普遍性，涉及范围广泛，而其管理具有综合性。
综上所述，对于整合节事营销传播活动（IEMC）可以定义为：通过举办主题鲜明的节事活动，使用多种媒介进行信息的整合、传播、交流，使得参与者、体验者等在这个活动过程中能够获得对企业的品牌、产品等的认知与认可，从而促进与消费者关系的构成以及提高顾客忠诚度的活动过程。目前尚未有人通过IEMC理论进行对于地质公园节事活动营销影响的研究，因此本团队将以IEMC理论为主要研究方法进行对地质公园节事营销研究。
2 基于IEMC理论的地质公园节事旅游模式分析
2.1 本文研究对象的概念的界定
1）节事活动概念
节事活动通过策划，由企业、政府或相关组织群体自发组织举办的一系列活动或事件，内容广泛。而从本质和文化上，节事活动是一种文化的体现，其内核是节事的灵魂以及对旅游者吸引。
2）地质公园概念
地质公园以可持续发展为宗旨，倡导保护环境、传播当地文化、发展当地经济为核心价值观理念。地质公园具备景点的旅游观光价值，在满足游客“食、住、行、游、购、娱”同时，还突出体现“学、研”等方面价值。
本文研究对象是地质公园旅游节事活动，在保护地质遗迹的前提下由政府或企业组织有特定主题，主要目的加强外界保护地质遗迹的意识，提出并深化可持续发展的经济理念，有效地推动地学科普教育和地质科学研究。
2.2 地质公园节事活动中传播要素的分析
1）节事活动的宣传机构
在地质公园节事中，主要的组织者为政府和企业。政府和企业一起协作，共同组织并发起的一场庆典活动。当下符合国情且最常见的节事活动运作的模式由政府引导及宣传，企业筹备和运作及社会公众的参与。
2）节事活动的宣传的对象
节事活动的宣传对象为节事活动主办方设定的目标群体。不同的节事活动宣传目标的人群也不同，所以要对目标群体进行细分，分析出主要的受众人群，对目标人群进行精准的传播。
3）节事活动的宣传信息
信息泛指人类社会宣传的所有内容，遵循事件的发展的逻辑关系不同阶段编排的内容也有所差异，给传播对象一个更好的体验感从而体现节事活动不同阶段的营销和策略的运用。在整合营销中，信息的内容是丰富、连续性的，而不是单一地对受众对象进行传播。
4）节事活动的宣传媒介
宣传媒介搭载了节事活动的主办方想要向旅游者表达的信息，搭建了传播主体和传播对象的沟通和信息互通的渠道。随着互联网的兴起，传播渠道不再是单一的，新媒体的崛起使得信息能高速传达，具有即时性、开放性和互动性，很好地对传统媒体进行补充和扩展。
5）节事活动的传播效果
传播效果是传播对活动产生的影响，是传播目标人群在接收信息后发生了行为和心理上的变化反馈，这些是主办方在组织节事活动所想要达到的意图。传播效果的评估体系有很多种，现场活动参与人数，媒体报道数量和报道力以及举办节事活动所带来的经济效益等。
3 地质公园旅游IEMC模型构建
3.1 地质公园节事旅游活动中事件内容选取
地质公园节事活动前期宣传过程中主要任务为吸引旅游者，这就要满足人们求趣求奇的心理，这个时期就要选择节事活动最具特色的要素进行宣传，突出节事活动的定位，打造节事活动品牌。杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）发明的4P营销理论是从产品角度出发，IEMC理论更倾向于从旅游者需求角度出发，进行一系列的营销传播活动。任何节事活动有创新才会有活力，有参与才会印象深刻，这就要求活动中具有创新性及体验性。现在已经进入人人都是自媒体的时期，富有创新的节事活动让旅游者印象深刻的同时也让他们成为宣传的一环，促使节事活动的再次传播。
3.2 地质公园节事旅游事件节点的分解
节事活动时间节点的分解会影响到节事活动所采取营销传播策略，节事活动主办方应根据活动发生的时间及空间顺序，确定主要事件节点。根据活动时间顺序分为三个阶段（如图1），由活动主办方和承办方通过多种营销传播方式共同宣传节点信息，最终让旅游者生成地质公园节事活动的品牌形象。
节事活动的举办过程中基于活动时间和空间，围绕活动本身、主办方及旅游者三个方面，以节事活动作为主要基线，做出重要事件的时间进度表，并以这些重要事件作为节点，分节点进行不同的营销及传播策略。在进行营销宣传时也要考虑到事件的发酵期，注意时间的合理安排，从而使旅游者对节事活动品牌产生清晰的定位以及认同感。
3.3 节事旅游活动的链条整合及IEMC模型构建
1）节事旅游活动IEMC模型构建
人脑在接收信息并形成一定的记忆联想是一个动态的过程，在节点信息的反复刺激下，旅游者会大脑会很容易找到前后事件的逻辑关系，并将节点信息整合起来，形成完整的信息链。这条信息链在旅游者的形成短期记忆并区别于大脑原有的信息，使得旅游者对旅游目的地的节事活动产生更加深刻的印象。
由上图可看出地质公园节事旅游活动IEMC模型由多种因素构成，其整合节事营销传播通过分解成小活动包逐步向旅游者宣传，最后形成活动信息链整体再次向旅游者进行推介。同时旅游者又会对活动做出评价反馈给活动主办方，从而形成一个有效的循环体系。
2）节事旅游活动IEMC模型说明
①节事活动前期
地质公园节事活动前期按时间顺序主分为：节点1——活动策划刚完成开始初期营销宣传，节点2——活动前1个月左右进入着重宣传时期，节点3——活动开展前一周旅行者准备或已经出发时期。
节点1——节点2：通过媒体广告方式进行传播。可用的媒体有杂志、电视等大众传播媒体，还可采用网络媒体、新媒体、展览会等其他方式进行传播。
节点2——节点3： 传播媒介有公关活动、客源地旅游局、电子邮件、微信等新媒体。在此期间可开展新闻发布会，邀请名人和新闻媒体进行活动发布；邀请主要客源地旅游局参加活动并提供目的地的推广材料。
节点3——节点4： 主要通过手机、新媒体、户外广告等方式进行传播。对于重要嘉宾在活动前2天进行电话确认是否参加活动，如果临时有事不能参加方便及时更换嘉宾；在目的地沿途重要地段设立户外广告例如高速公路入口出口广告牌，多方面宣传节事活动特色。
②节事活动期间
此时旅游者基本已经到达活动场地，这时整合营销策略传播媒介为节事活动组委会咨询处、媒体组合及活动本身。节事活动组委会咨询处除了为旅游者提供咨询服务外也承担着宣传活动的责任，同时间接影响旅游者的决策。媒体可采取多种媒体组合的形式，例如微信、微博、网络直播、流行的小视频软件等。在选择营销传播载体时要考虑目标群体行为习惯以及常用的传播媒介，进行定向传播才能达到事半功倍的效果。除此之外，节事活动期间活动开展过程中，旅游者参与活动，形成良好的互动，通过自身媒介进行新一轮节事活动宣传，这也是通常说的“口碑”传播。
③节事活动后期
节事活动后期所做的工作主要是评估活动的传播效果以及收集旅游者对活动的反馈，对活动现场工作人员及旅游者进行问卷调查，并收集旅游者在媒体平台上对节事活动的评论。节事活动主办方应主要从以下方面考察：旅行者是否会自主传递该旅游目的地的正面信息；旅游者的复游率等。
4 总结
我国地质公园数量多，分布范围不均匀，现阶段多為资源导向性，应结合节事旅游活动来打造自身的品牌。营销宣传是节事活动中最重要的一环，它始终贯穿于整个节事旅游活动，并且活动各个环节营销策略及传播策略都不尽相同。
本文构建的地质公园节事旅游IEMC模型，把整个活动的营销传播方式系统化按照时间及空间的顺序，分节点分阶段使用不同的营销传播方式，让整个活动在旅游者的大脑中形成信息链，树立活动品牌形象，同时可以对活动进行及时反馈，为下次节事活动提供宝贵经验。节事旅游活动不仅可以达到宣传地质公园效果，还可以让旅游者进一步认识地质公园、走进地质公园、了解地质公园，最后达到提升地质公园在公众中的知名度及美誉度的目的。
参考文献：
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[3] 朱轶.基于整合节事营销传播（IEMC）理论的城市节事旅游研究[D].厦门大学，2014.
[4] 李东，邢振超.四种营销传播理论的比较[J].学术交流，2006（11）.
[5] 范徽，李杨.整合节事营销传播（IEMC）新方法[J].学术探索，2008（6）.
[6] 王启万.整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及驱动研究[D].中国矿业大学，2009.
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[8] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.论品牌[M].北京：人民邮电出版社，2006：53-54.
传播策略范文第4篇
2、我国健康养生类电视节目的传播效果及影响因素
3、融媒体时代综艺节目的发展研究
4、文化类综艺节目的价值与创新拓展研究
5、媒介新形势下的广告信息传播策略
6、偶像养成类综艺《青春有你2》叙事策略探析
7、美兰德２００８年全国电视频道覆盖及收视状况调查结果揭晓
8、试论文化类电视节目的品牌打造路径
9、浅谈文史类节目的生存与发展
10、浅谈心理访谈类节目主持人的叙事策略
11、新媒体时代如何提高电视节目传播效果
12、融媒体视域下家庭教育类节目的发展策略研究
13、新媒体与社区文化建设研究
14、文化产业条件下创意人才的行为能指空间与潜能激活渠道
15、媒体融合视阈下传统文化的多维演绎与传承
16、媒体融合下文化类节目的产业化发展
17、传统文化情感类节目的融合创新策略探究
18、多模态话语视阈下慢综艺的文化传播效果研究
19、中国传统文化在流行音乐中的融合与传承
20、《诗歌之王》的创意传播策略及反思
21、文化类电视综艺节目的互动传播策略探讨
22、谈文化类电视节目如何更“接地气”
23、从《致富经》看涉农栏目在新媒体环境下的传播策略
24、多屏时代传统文化传播的创新路径研究
25、文化产业融合背景下商丘应天书院文创产品开发策略研究
26、从《经典咏流传》看媒介融合背景下 文化类节目创新
27、法制类电视节目与我国法治进程的关系与策略
28、展示中华文化，讲述中国故事
29、以《遇见好书》为例谈读书类文化节目发展
30、文旅融合视角下的大运河文化带建设
31、婚恋类节目的发展变化与创新传播方式
32、文化传承类节目主持人的基本素养
33、互联网时代文化类电视节目研究综述：2013—2017
34、文化类电视综艺节目的创意与传播策略探究
35、家风文化类电视节目研究综述
36、法制类节目采编的问题及优化对策探讨
37、传播学视阈下的原创文化类电视节目分析
38、以《百家讲坛》看电视节目“经典通俗化”策略
39、相亲类电视节目传播取向的失位与重塑
40、新媒体时代老年受众对健康养生类电视节目的诉求探析
41、共振传播视角下红色文化节目的融合创新
42、浅析当下文化类节目存在的问题及应对措施
43、主题出版数字传播模式及策略探究
44、从非遗视角看电视纪录片与真人秀的融合传播
45、“云录制”环境下电视谈话类节目主持人的互动策略研究
46、初中语文教学中传统文化的渗透探析
47、探析打造文化IP的策略
48、BBC对非洲广播节目设置及传播策略分析
49、对网络自制节目《晓说》的创新性因素分析
传播策略范文第5篇
摘 要：“微电影广告”是当今网络发展过程中的一个重要产物，与传统媒体广告最大最明显的区别就在于传播方式的不同。在媒体融合发展的背景下，电视媒体、户外媒体、网络媒体等传播方式开始加强互动，这是现代广告行业发展的一个明显趋势。本文对针对微电影广告理念、传播方式等进行分析，明确在媒体融合的时代背景下，利用微电影广告进行传播的意义以及传播的策略。
关键词：媒体融合；潜意识；微电影广告；广告传播
在信息时代，人们的生活节奏变得越来越快，时间变得越来越宝贵，因此微电影成为当今时代背景下的一个产物，十分符合人们的生活状态以及心理诉求。利用微电影广告进行品牌宣传，是能够充分挖掘电视与电影之间的一种广告传播方式。面对铺天盖地的广告信息，想要引起人们的注意是一个十分困难的过程，要让人产生记忆则更是难上加难。然而，在现实生活中还是有很多广告内容在人们的记忆中留下深刻的印象，人们通过这些广告内容对产品有更强的倾向性。广告是传播信息的手段，在当今媒体快速发展的时代下，微电影广告的传播范围也越来越广泛。因为它既加深了受众对广告的印象，也符合受众对其时长的要求，因此对其传播方式进行研究具有十分重要的意义。在媒体融合时代背景下，微电影广告采用“潜意识”进行传播，是一种全新的创意方式，其传播方式值得分析和探讨。
一、潜意识与微电影广告
（一）潜意识
潜意识，心理学术语。西方现代主义领导者弗洛伊德从精神分析学的角度展开研究，认为：“人的心理活动分为三个层面，即：意识、前意识、潜意识。”当中的“潜意识”属于感性思维，是非逻辑、非理性的体现，且人类最本质的心理活动就是非理性的，所以，人的本质就具有“潜意识”。它是一种“本我”的体现，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。它是人的一种心理活动，在人们还没有完全意识到的情况下，没有认知或者不能认知的那一部分内容，这部分需要人类的感性思维把握，而不是逻辑性的把握。采用“潜意识”对微电影广告的创意，能够更加自如的传递广告信息，从而达到宣传品牌的目的。
（二）微电影广告
在信息快速发展的当今时代，“微”几乎成为一种时尚，微电影、微小说、微博、微信、豆瓣等媒体形式以及社交互动平台的出现，使得人们的交流变得更加的便捷。人们在时代的发展过程中开始对自我价值的关注日益增多，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我宣泄的强烈诉求。微电影就是在这样一种时代背景下产生的电影形式。微电影与传统电影之间最大的区别就是时长变短，它已经成为互联网时代的一种重要作品形式。“微時代”在很大程度上迎合了人们的需求。当下生活的忙碌、紧张的工作使得人们很难抽出时间去做一件事情，利用空闲时间看电影和看书成为一种奢侈，微电影的出现，满足了人们在快节奏生活中、工作中的需求，反而成为一种趋势。微媒体时代的出现，使得各种微型产物越来越普遍，广告传播也越来越多地利用这些微型媒体和形式，进行了创新与转变。
微电影广告是在当前的形式下出现的一种比较常见的广告传播形式，是将产品的品牌观念融入到电影中的一种广告形式。这种广告传播具有微电影的特征，同时也具有广告传播的特性。潜意识状态下的微电影广告，其目的是为了让观众在无意识的状态下能够对微电影广告中所传递出来的品牌的观念、产品信息等进行接受。这与传统的灌输式的广告之间有很大的差别。
微电影一般具有比较完整的故事情节，时间相对较短，最短的一般为半分钟，最长的也不会超过一个小时。微电影可以承载大量的信息，很多广告运营商也开始利用微电影平台进行广告传播。微电影是信息技术革命下的一个重要产物，它互动性比较强，覆盖范围比较广，比较符合当前人民的追求以及感性诉求。将微电影作为广告传播的一种形式，可以极大地引起人们的注意和积极性。在国外，微电影已经是一种十分丰富的广告形式，对于开拓网络广告资源具有十分重要的意义，这种新型的广告传播模式目前正在快速发展之中。然而在我国，互联网的普及程度还不够高，受多方面因素的限制，我国的微电影广告还处于初始发展阶段。与传统的广告有所不同的是，微电影广告是电影与广告之间的一种有效的结合，所花的成本比较少，但是可以进行较大范围内的广告宣传，使得人们在观看电影的过程中潜移默化地接受广告的宣传，从潜意识中加强对广告的印象。
二、微电影广告传播方式的分析
微电影广告自身的特点就是它不断发展的动力，微电影这种媒体形式为广告的传播创造了场景，赋予了故事性，各种电影元素也丰富了广告的内容，给观众带来不同的体验以及视听享受，吸引观众的注意力，加强观众对广告的认知度以及认同感。微电影广告主要是运用网络平台进行宣传和传播的，其受众的范围十分广，覆盖面比其他的媒体要大很多。一般的广告傳播形式是封闭的，单一的，即使是得到了观众认可的一些广告在一定时期之后也会变得淡化。故事性的微电影广告与一般的广告不同，产生的传播效应是深层次的，其影响也是延续的。微电影广告传播方式主要有以下几种。
（一）利用传统的媒体预热的方式进行传播
这种传播方式还是会用到传统的传媒，比如电视广告，一般是广告的精简版本，时间较短，控制在一分钟之内，比如益达、联想等都利用这种方式进行广告传播。在电视广告中，通过短暂的时间将产品的主要信息传递给观众，在广告结束的时候加上相关的搜索关键词，可以供消费者搜索相关产品时使用。
（二）利用当前的新兴媒体进行广告传播
当前微博、微信等交流平台的广泛应用，也拓宽了广告传播的途径，很多商家也开始利用微博、微信等公众平台推广自己的产品。同时，对于手机媒体应用逐渐加强，各种视频网站的观众量越来越大，对于微电影广告的宣传具有十分重要的意义。比如益达最新的《酸甜苦辣》的广告，每部分都有丰富的故事情节，在很多视频网站中都有大量的点击和转载，比如在优酷、土豆等视频网站上就有很多观众观看，为产品提升知名度以及品牌效应提供了基础。
（三）加强网络互动传播方式的有效应用
微电影广告最大的特征就是在有限的广告时间内利用简短的故事情节对商品的主题、内容等进行宣传。在微电影广告传播的过程中，加强在网络上的互动传播十分重要，比如对于微电影的情节进行探讨，可以在论坛中给观众提供探讨的平台，引起共鸣，在潜意识中加深观众对产品的认可程度。比如给很多产品制作多个相关的广告，利用视频网站平台进行宣传，让观众对产品相关的信息进转发以及留言和评价，然后对广告进行筛选，选出观众接受程度最高的广告形式加以宣传和推广，以加强产品与消费者之间的网络互动性，最终提高品牌的传播效率。
三、在媒体融合条件下如何加强“潜意识”微电影广告的传播
随着时代的发展与进步，各种媒体之间是相互融合发展的，比如网络与电视之间就在不断加强交互性，以便促使媒体的共同发展。在媒体融合条件下促进微电影广告的发展可以从以下几个方面着手。
（一）促进生产与消费之间的融合
当前，很多电子产品在人们生活中的应用越来越多，比如DV、手机等拍摄设备在人们生活中的应用变得很广泛，这些设备可以拍摄众多的作品，降低了人们进行影像摄制和创作的门槛。加强微电影广告的传播，要依赖各种电子设备，在新的传播语境下，微电影广告的传播应该要倡导生产和消费之间的复合。拍摄微电影广告和人们自发创作的各种手机电影或者短片是不一样的，微电影广告的目的是要进行广告传播，但必须要围绕着特定的广告目标进行电影内容和形式的策划以及创作。因此在微电影的传播过程中，电影的生产以及消费之间的复合带有任务性。生产与消费之间的复合在微电影广告的定制阶段就已经引起了目标对象的主意，随着广告的产生，将会更大地激发他们的兴趣以及积极性。
（二）在微电影传播的过程中加强多媒体表现手段的综合
在媒体融合的背景下，微电影的创作手段变得越来越丰富，不仅有影像、台词、音乐等传统的元素，还有一些新的元素，比如图片、动画等多媒体的表现手段。当前人们对互联网的使用频率变得越来越高，尤其是青年一代人，他们是成长在与媒体融合的传播语境下的，因而成为互联网的传播中的中坚力量。这一个群体也是微电影的主要目标传播对象，对微电影广告的传播具有十分重要的意义。这个群体的主体意识比较强，不喜欢被动地接受各种思想以及事物，因此在传播的过程中，针对受众群体，应该要加强多媒体表现手段的运用，提高微电影广告对目标对象的吸引力。在多媒体传播的过程中，还能够激发受众对象的兴趣，强化对信息的刺激程度以及记忆的功效。比如中华牙膏的微电影“我的微笑，闪亮未来”中，就借助了现代化的flash技术，在电影的画面中加入了微笑金币，用户可以在观看微电影的过程中获得金币，给微电影进行点评也可以获得金币，观众可以在社区或者论坛中进行电影心得的分享，最终可以利用获得的金币赢取中华微笑奖金。这种传播方式就可以有效地提高观众对微电影广告的重视程度，对于传统的灌输式的传播方式是一种颠覆，让观众能够自主地接受广告的内容，给消费者更多的是亲和力，这也是对原来传播方式中呆板和生硬方式的革新。再如益达口香糖《酸甜苦辣》微电影系列中，故事情节的铺展，使得观众对微电影广告的意识更加深刻，记忆也更加丰富，在观看电影的过程中，潜意识地记住了产品的各种功能。
（三）加强广告传播渠道和终端之间的有效融合
在媒体融合的背景下，媒体之间的竞争变得越来越激烈，微电影在传播的渠道以及终端的运用上也应该树立加强媒介融合的理念，加强各种媒体之间的有效配合，通过目标受众提升微电影广告的宣传范围的扩展，扩大广告的覆盖率，提高广告传播的积累效果，让微电影广告的优势更加深刻地体现出来。加强广告传播渠道与终端之间的有效融合，可以加强传统媒介和新媒体之间整合与交互，为微电影广告进行宣传。比如凯迪拉克的微电影广告《66号公路》就是一个很成功的范例，不仅在平面媒体上对微电影进行宣传，在凯迪拉克的官方微博发布66篇公路笔记，在终端展厅也做了相应的主题布置，使得消费者对微电影广告的印象更为深刻。在媒体融合的条件下，各种电子产品以及网络的普及，为微电影广告的迅速发展提供了条件。微电影广告不仅可以在电脑上、手机上进行播放，也可以在电视上播放，在卖场联播网上、公交联播网上等媒体中都可以进行播放，这会极大拓展微电影广告的宣传空间。这种传播方式的变化，能够弥补传统媒体在宣传过程中的不足，累积微电影广告的效益。
隨着信息技术的不断发展，互联网在人们生活中的应用越来越普遍，各种电子设备的应用也越来越普及。传统的广告传播方式对于当前的时代背景而言有些不太合适的地方，为了提升信息时代广告宣传效益，要借助微电影的形式进行微电影广告的制作以及宣传，利用微电影的传播优势加强产品的宣传，提高微电影广告的覆盖面。
参考文献：
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〔5〕杨启飞，屈雅利.微电影广告的创意及传播策略研究[J].今日中国论坛，2013，（08）.
传播策略范文第6篇
(一) 品牌传播
品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段和方式, 连续不断的与目标受众进行沟通和交流, 在这个过程中, 需要把品牌的资产进行梳理, 然后进行分析、提升和优化。
钟嘉伟 (2014) 在对前人研究成果梳理后, 将品牌传播特性归纳为四个方面:即, 信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、传播的系统性和传播的艺术性。
笔者研究认为, 品牌传播就是艺术性的整合各种媒介, 通过有效的创意, 向目标受众传递品牌相关信息, 以树立品牌形象, 从而培养顾客忠诚的努力过程。
(二) 品牌传播的内容及模式
1. 国外品牌传播内容及模式
大量查阅文献后发现, 国外品牌传播模式存在两个主要理论流派。
其一, 日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”, 这是一种比较直观的而且实用的品牌管理工具。该模式以品牌价值为核心形成的上、中、下三层结构。其中, 品牌特性和理想受众形象作为品牌具体建构处于下层;象征符号和事实基础在上层, 代表目标受众对品牌的终端感知和理解;情感利益和功能利益处于中间层, 起着联系和沟通上下层的作用。
其二, 奥美公司提出的“360度品牌管理模式”。该模式将品牌分成字体、颜色等具体面, 以及受众在使用品牌时的日常经验、想法与态度、需求与欲望等抽象面, 该模式将品牌传播过程分为十个具体步骤, 为品牌传播实践提供了清晰的操作路线。
2. 国内品牌传播内容及模式
国内品牌传播模式的研究主要从品牌传播实务展开:
余阳明 (2009) 认为品牌传播需要通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段把经过优化和提高后的品牌形象传播出去, 从而提升品牌在目标受众中的知名度、美誉度、和谐度。学者李忠宽也有类似认识, 他指出, 品牌传递是将品牌思想进行输出的系统性传播行为。他还认为, 在向处于不同时间和地域维度的市场传递品牌信息时, 应该保持信息内容的一致性。
程华依据赫兹伯格“双因素理论”将品牌传播的内容分为四类元素:伤害的元素、冗余的元素、必备的元素、决策的元素, 将四类元素进行影响性分析后, 他认为, 传播过程中应区分必备元素和决策元素的功能, 并且将决策的元素作为品牌传播活动的重点。
胡晓云 (2007) 提出, 效果评估是品牌传播策略执行的最终环节, 应借助定量化、定性化指标, 对开展的网络传播活动的最终结果的各个方面进行系统评价, 并对品牌传播效果评估中涉及到的各个指标以及评估的基本形态、方法进行了较全面的分析。
从以上研究回顾可见, 目前的品牌传播模式主要集中在概念范畴、操作实务、评估内容三方面展开, 为品牌传播工作提供了有益的参照。
3. 品牌传播策略
现有研究主要从实践角度集中在品牌传播的内容和形式上。
余阳明 (2009) 提出四种品牌传播策略:广告传播策略、公关传播策略、销售传播策略和人际传播策略。
其他研究人员从实用的角度提出了相关的品牌传播策略:品牌故事传播策略、品牌代言人策略、基于人际传播和组织传播的口碑传播、基于互动性的体验传播、个性化的传播策略等。
随着融媒体时代的到来, 给品牌传播策略的研究和应用提出了新的发展方向。据广告生态调研数据显示, 营销传播的新生态, 要求大融合理念下的大传播, 做到品牌传播活动系统化、传播对象多元化、传播主题精益化、传播渠道创新化、传播态度对等化。
4. 烟叶品牌传播
国内较少发现烟叶品牌传播的专门研究, 但从部分成果中也能看出研究人员对品牌传播策略的思考。
方舒国 (2003) 在其硕士论文中推荐了几个成功案例。如, 宁波卷烟厂以冠名“大红鹰剧场”、“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、独家赞助栏目等方式, 取得了满意的效果, 有人称其为“烟草界成功缔造品牌的典范”。而“好猫”卷烟在CCTV2当年的热播节目《开心词典》片头以“心随好猫, 意纵天高”的高意境广告语插播了5秒的品牌广告, 就征服了大量消费者的心。
刘伟 (2016) 提出, 除设计出有地区代表性、响亮易记、独特的自创性品牌名称外, 还应在外观设计方面对品牌LOGO、品牌配色等进行和打造。……开展地区运动会、社会公益活动、援助孤寡老人、贫困儿童等公益事业, 通过承担社会责任体现企业“奉献国家、回馈社会”的良好形象。打造诚信、履责、守法的企业社会形象。
另外, 骄子集团当年以一则“我们领养了一只大熊猫, 她的名字叫骄子”的广告语, 做到“一语多关”, 将公共关系、社会责任、品牌名等融为一体, 整体传播, 令人禁不住点赞。
(三) 结论与启示
目前, 对烟叶品牌传播的研究主要集中在品牌建设、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作与实践层面。但大多数的研究也都停留在对普通产品品牌传播策略的应用上。而像烟叶这类特殊商品, 由于《烟草专卖法》、《广告法》的实施, 烟草不能在媒体上做产品宣传, 导致品牌传播的工具和方法应用均受到较大影响。同时, 由于烟叶的直接客户是数量有及其限的卷烟企业, 形成了非对称性的竞争关系。所以, 除了对卷烟企业的传播, 还需要通过对最终消费者传播从而调动其需求, 才能有效提升烟叶的品牌价值。
总之, 烟叶品牌传播应该是在充分认识该品牌烟叶及其优势的基础上, 找出其传播过程中存在的问题及原因, 从而针对性的整合并创新使用各种传播工具, 才能达到最佳传播效果。
二、凉山烟叶的优势分析
(一) 区位及生态环境优势
凉山州位于东经100°15'～103°52', 北纬26°03'～29°18', 正好在出产优质烟叶的地球黄金圈内。立体气候特征明显, 具四季如春, 干湿分明, 光、热、水资源丰富等特征, 且光、温、水同季同步, 且光照充足, 雨水丰沛, 旱、雨季分明, 无霜期长, 保障了优质生态烟叶的形成。
(二) 品质及信誉优势
2012年中, 凉山烟叶以清甜香最突出、烟气飘逸度最显著、品质得分最高获得全国烟叶综合质量评价的“三最”好评。同时, 大凉山清甜香型特色烟叶赢得了“国家地理标志保护产品”, 被评为四川省名牌产品, 进而成为了我国多个卷烟品牌的主配方原料。
(三) 产业及企业形象优势
经过多年发展, 凉山烟草已形成了包括烟叶种植、销售、复烤、卷烟生产、物流等产业的完整链条, 同时, 为凉山农民增收、农业增效做出了重要贡献, 为凉山特色农业发挥了良好的示范带动作用, 并成为凉山社会经济发展的重要支柱产业。
自2011年以来, 凉山烟叶年种植面积均稳定在60000 hm2以上, 年均收购量超过120000 t, 已成为全国第二大州市级特色优质烟叶产区, 并建成“全国重要的战略性优质烟叶基地”。
凉山烟草良好的产业和企业形象早已是地方政府和社会各界的普遍共识。
(四) “彝烟”文化优势
凉山是我国最大的彝族聚居区, 彝族文化具有鲜明的原生态文化特征, 根植于彝族民族地区的文化传统, 具有十分鲜明的特色。根植于凉山区域文化及彝族文化基础上的“彝烟文化”为凉山烟叶的育种、栽培、烘烤、包装、储运、销售等注入了神秘、勤劳、原生态、高山等富于特色且无以取代的区域人文色彩, 极大的丰富了凉山烟叶的品牌内涵。
三、凉山烟叶品牌传播存在的问题及原因分析
(一) 内涵挖掘不足, 品牌缺乏文化特质
虽然山地原生态特色烟叶作为凉山烟叶的区域品牌已深入人心, 并为国内绝大部分工业企业认可, 但其针对清甜香型的创新品牌“金攀西”最近才注册成功, 其品牌内涵尚未得到完美挖掘, 特别是区域特色文化在烟叶品牌价值中构成几乎还是空白。
(二) 细分标准单一, 品牌定位欠清晰
目前, 国内烟叶品牌主要都采用香型作为定位依据, 但事实上这样的品牌定位显得过于粗放, 离开对客户需求的进一步细分的定位方式都会缺乏精准性。目前, 凉山烟叶也存在这样的定位问题, 单一指标的细分标准往往显得过于笼统而缺乏清晰性, 从而也增加了客户的选择难度, 并可能陷入价格竞争。
(三) 传播对象过度集中, 价值链拓展不充分
据网络资料显示, 截至2013年全国仅有95家卷烟生产厂。由于烟叶的直接客户就是卷烟工业企业, 因而, 长期以来凉山烟叶品牌传播依靠口碑效应和人员推销, 既能实现精准传播, 又能保证信息完整送达。
表面看这样的传播方式并无不妥, 但从价值链理论及其相关理论看来并不完美。因为卷烟工业的客户需求的满足才是决定卷烟企业产品价值的关键, 此时, 卷烟企业只是介于烟叶和最终消费者之间的价值传递者, 因此, 对最终消费者的信息传播必然影响卷烟工业的选择, 同时也是帮助卷烟企业实现价值的重要手段。
(四) 主题无创新, 品牌传播无规划
和其他凉山农产品一样, 凉山烟叶的品牌传播主题仍然纠缠于产品“绿色”、“原生态”、“山地”等概念的辨析上, 既没有差异化的识别性, 有没有创新, 也不能回避广告法及烟草专卖法的限制, 更引不起社会公众的关注。
布里特说过:“好的商品不做广告, 就好像美丽的姑娘在黑暗中向小伙子暗递秋波, 此情脉脉, 只有她自己知道。”凉山烟叶虽好, 但至今没有一则像样的广告, 更没有一个成体系的传播策略及媒介规划。其影响范围仅仅局限于卷烟企业, 势必造成社会公众的理解率不足, 缺乏记忆关键点, 品牌形象及影响力受损, 最终导致品牌价值缺乏持久性。
(五) 品种研发滞后, 未形成自有知识产权
凉山烟叶品质优异, 但凉山烟草公司主栽品种为红花大金元、云烟85、云烟87、K326等品种, 这其中, 没有一个品种是凉山自己的。由于多方面的原因, 公司现有的科研主要集中在育苗、种植和烘烤上, 因而尚未形成一个以“金攀西”命名的自有品牌, 也就缺失了一个属于自己的核心竞争力, 同时, “金攀西”品牌传播也就缺失了一大利器。
四、凉山烟叶“金攀西”品牌传播策略
(一) 融合彝烟文化, 完善品牌内涵
“彝烟文化”是凉山地域文化的特色之一, 与其他烟叶产地形成鲜明的差异。因此, 在凉山烟叶品牌内涵中实现区域文化、企业文化、彝烟文化的有机融合, 是实现凉山烟叶内涵丰富化的有效方法。笔者在其他相关研究中论述了“文化价值链”的形成机理与作用, 进一步阐述了在商标及LOGO设计、包装与宣传资料设计、消费行为引导等方面注入彝烟文化元素, 将有利于品牌传播及形成客户与最终消费者的“差异化忠诚”。
(二) 再细分市场, 提高定位清晰度
跳出已有烟叶定位模式的窠臼, 不以“香型”为唯一定位标准。在烟叶“清甜香型”定位的基础上, 增加“领导者”及“补缺者”形象定位, 同时扩大对社会公众的传播范围。从而有利于卷烟企业根据自身品牌定位对号入座, 又能帮助卷烟企业寻找消费者, 将工业企业变成烟叶与最终消费者的桥梁。
(三) 拓展价值链, 增加消费者影响力
把价值链拓展到最终消费者, 融合消费者心理需求, 既能有利于卷烟企业品牌打造, 还能形成最终消费者对卷烟企业品牌定位的影响。
(四) 主题无创新, 品牌传播无规划
布里特说过:“好的商品不做广告, 就好像美丽的姑娘在黑暗中向小伙子暗递秋波, 此情脉脉, 只有她自己知道。”但凉山烟叶的广告宣传既要规避广告法和烟草专卖法的广告限制, 又要打破对“绿色”、“原生态”、“山地”为主题的概念辨析, 同时要以大凉山独有的文化气息感染社会公众。比如“得天独厚金攀西”、“金山银山金攀西”等。
同时, 制定一套成体系的传播策略及媒介规划。在口碑效应和人员推销的基础上, 实现烟叶与消费者形成对卷烟企业的包围, 加大公益活动力度, 获取相关活动冠名全等。比如, 一年一度的凉山选美、火把节等, 能有效的将地域文化融入烟叶品牌, 并能有效利用这些节庆活动迅速提升品牌知名度。
(五) 加强自有品种研发, 培育品牌核心竞争力
不论什么样的宣传策略, 都没有以自有品牌命名的严重更具有说服力。如果有一个烟叶的品种叫“金攀西1号”或“金攀西2号”, 其影响效果将胜过所有的媒介。
因此, 凉山烟草公司应集中各方力量发展自身的核心竞争力, 联合各方科研力量开发自有专利品种。目前, 四川省烟草公司凉山分公司应该以“凉山山地原生态特色烟叶关键技术开发与品牌内涵研究”项目为契机, 开发出自有品种, 并以“金攀西”命名, 将能够收获到非常喜人的品牌传播效果。
摘要：文章回顾了现有品牌传播及品牌传播策略的研究成果, 回顾了国内烟叶品牌传播的相关成果, 总结了烟叶品牌传播的相关因素, 最后在分析了凉山烟叶的优势及其“金攀西”品牌传播中存在的问题与原因的基础上, 提出凉山烟叶“金攀西”品牌传播的相关策略。文章的创新点包括:提出通过“拓展价值链”以实现把卷烟企业变成烟叶与最终消费者之间的桥梁, 从而实现对烟叶企业的包围;提出通过“市场再细分”寻找新的定位指标, 打破传统以烟叶香型为唯一定位基础的一贯做法, 达成“领导者”及“补缺者”的形象定位;提出加强自有品种研发, 以“金攀西”命名, 是比其他传播手段更有效的品牌传播策略, 同时, 也是发展其品牌核心竞争力重要途径。
关键词：品牌传播,策略,定位,核心竞争力
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