寿险产品服务营销论文范文第1篇
摘要：保险中介市场是保险市场的重要组成部分，其健康发展对保险业的发展有重要的作用。文章在分析日本保险中介市场现状及中介市场与保险市场发展互动关系的基础上，得出对中国保险中介市场发展一些有益的借鉴与启示。
关键词：日本；保险中介；保险营销人；保险代理店
保险中介市场是保险市场的重要组成部分，其健康发展对保险业的发展起到了重要的推动作用。尽管近年来我国保险中介迅速发展，已初步形成了包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人在内的较为完整的中介市场体系，但保险中介市场结构不平衡、保险中介人素质不高、服务水平有限等问题仍然存在。作为当今世界上保险业最发达的国家之一，日本也拥有发达的保险中介市场，研究其保险中介与保险业的互动发展关系对我国保险业和保险中介市场的发展有重要的借鉴意义。
一、 日本保险中介市场发展状况
1． 保险代理人发展情况。日本保险业的发展，保险代理人起到了巨大的作用。日本《保险业法》认可的保险代理人有生命保险营销人和损害保险代理店两种。生命保险营销人是“为生命保险公司而进行缔结保险公司的代理或中介活动的生命保险合同的管理人员、从业人员，或受该公司委托的单位以及受委托单位的管理人员、从业人员”。损害保险代理店是“接受损害保险公司委托为该公司从事保险合同的订立代理或订立中介的个人或法人”。
日本代理人制度是从营销人制度发展而来的。营销人制度与代理人制度极为相似，主要区别在于营销员的报酬中含有固定工资部分，他们与公司签订的合同属劳务合同而不是代理合同。生命保险营销人必须向大藏大臣登记，日本人寿保险协会实施了全行业统一的资格考试制度、变额保险的资格制度。营销人的工资体系正由刺激型、不稳定的比例工资制度逐渐转为固定工资基础上的比例工资体系，并推行管理型推销员体制。营销人的收入一般分四个部分：根据工龄和资格确定的固定工资，根据近几个月的平均契约额计算的准固定工资，根据上个月的新契约额计算出的比例工资，以及根据下一年度续保额的多少支付的续保比例工资。在1996年《保险业法》修改之前，营销人只能为一家生命保险公司销售业务。《保险业法》颁布后，具备条件的生命保险营销人可同时代理两家以上的生命保险公司的业务。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其构筑的庞大的保险营销网络。
损害保险代理店可分为经营火险、汽车险、伤害险的种别代理店和除此以外的无种别代理店。种别代理店可分初级代理店、普通级代理店、上级代理店、特级代理店四个等级，由财产保险同业协会相应设置四个等级的资格考试。损害保险代理店可为一家或数家保险公司提供销售服务。代理店进入人寿保险市场必须通过登记。代理店展业前必须向大藏大臣注册，对不同等级的代理店代理规定不同的手续费支付标准。各类代理人都必须诚实地为顾客提供中介服务。客户可直接向保险公司、大藏省、日本人寿保险协会或消费者组织投诉。当保险代理人违反有关规定时，内阁总理大臣可取消登记，或者命令其于不超过六个月的规定期内停止全部或部分业务，情节严重者，将被判以徒刑并处以罚金。
2． 保险经纪人发展情况。日本在1996年新保险业法实施后才有了保险经纪人。保险经纪人是“从事生命保险营销人或损害保险代理店为其所属保险公司从事保险合同订立中介以外的其他保险合同订立中介的个人或法人”。日本的经纪人没有人寿保险经纪人和非人寿保险经纪人之分，但目前多限于办理非寿险业务，且主要招揽大企业或大项目业务，对中小企业少有涉及。法律也主要是约束商业性非人寿保险经纪人的行为。日本目前正在拟定保险经纪人资格考试的程序和课程内容，并将设立保险经纪人协会实施经纪人培训。保险经纪人必须具有一定数额的资金保证，有最低银行存款作担保，投保保险经纪人职业责任保险。对保险经纪人违法违规行为的处罚规定与对保险代理人的规定基本相同。
3． 保险公证人发展情况。日本公证人制度由日本损害保险协会认定。保险公证人一般是受聘于保险公司的顾问。除了个人公证人之外，日本保险市场上还有一定数额的机构保险公证人，如保险公证事务所。保险公证人应参加资格考试，其级别分为一级、二级和三级。保险公证人的费用体系一般由标准报酬、各项经费、住宿费、日工费等项目构成。为了保护和培育公证人和公证事务所，日本对公证人的报考资格、注册资格、公证费用体系都有相应的规定。受日本金融大爆炸的影响，从1997年7月开始对原规定进行了修改，公证费用体系也可根据各公司具体情况确定。
二、 日本保险中介市场与保险业发展的实证分析
日本保险中介发展伴随保险业的发展而发展，主要发展阶段见表1。
1．日本保险中介伴随日本保险业的发展而逐步规范发展。日本寿险代理人伴随并有效促进了日本保险业的发展。日本自明治维新后完成了产业革命，但保险业的发展并未受到重视。1881年成立的明治生命保险会社，是日本第一家人寿保险公司。其后，帝国及日本生命保险会社相继成立，三大会社的保险业务都利用保险代理人加以开展，在1893年前保险代理人与保险会社一直保持了协调发展的关系。由于当时保险业处于初级发展阶段，保险代理仅由寿险公会予以管理。1893年起，人寿保险公司纷纷成立，但因经营不善，许多公司宣告清算与合并。1900年日本制定了《保险业法》对保险公司采取严格的监督，与此同时，对保险中介人行为管理也日趋规范。现在，寿险公司基本采用“总公司——分公司——支公司——营销人”的金字塔结构，这些机构和销售点以扩大营销人为根本，按照“营销人数的扩大——支公司的扩大——分割支公司设立新公司——营销人的扩大”这种所谓细胞分裂、自我增生和繁殖，使人寿保险公司展业组织不断扩大。现在日本寿险代理与寿险业保持了良好的互动发展态势。
2．寿险业缴费方式的变化促进营销员队伍的迅速发展。二战前日本寿险为年缴费或半年缴费，1948年开始出售月缴费保单。月缴保单的销售正处于妇女走上工作岗位这一历史背景，由于女性营销人更易与顾客建立起信赖关系，更容易挖掘和唤起顾客的保险需求，所以以女性为主的营销人队伍不断壮大。1948年，日本颁布《保险销售管理法》限定保险中介人只能从事人寿保险与徵兵保险的招揽活动。二战后，日本强化了以女性为中心的生命保险营销体系。近年来，后起的保险公司开始以业务能力和技巧较高的男性营销员为中心推行咨询服务型销售，但女性营销员仍占现有营销员总数的97%。营销人员最多时达到近50万人，所招揽的业务占寿险业务的85%以上。
3．货运险和火灾保险的发展带动了损害保险代理店的发展。日本的损害保险代理店起源于19世纪80年代，开始时以代理货运险为主，一般委托银行和贸易公司办理。20世纪后，随着经济的发展和保险公司间竞争的加剧，各保险公司纷纷加大了代理店的设立力度。代理店按按经营主体划分为个人代理店和法人代理店，按营业项目划分为专业代理店和兼业代理店。1951年开始实施火灾保险代理人等级考试制度。随着汽车保险、人身意外险业务量的扩大，1973年4月日本制定了包括火灾保险和汽车保险的非水险代理人制度，1974年4月增加了人身意外险的代理，1980年10月又颁布了新的非水险代理人制度。代理店的规范发展有力地促进了火灾保险和货运险的发展。日本现拥有六十多万家代理店，其承保业务的保费收入占非寿险市场的90%以上，由保险公司直接承保的不足10%。
三、 日本保险中介市场发展的经验借鉴
日本保险中介发展及其与保险业发展的关系表明，保险中介市场的发展与保险业的发展存在明显的互动关系：保险业的发展需要保险中介的发展并促进保险中介的发展，而保险中介的发展以保险业发展为背景，并有力促进了保险业的发展。日本在保险中介发展中，建立了具有自身特色的保险中介市场模式，其发展经验值得我国借鉴。
1．应根据保险中介发展环境和条件选择保险中介模式。日本保险业发展的成功，与其保险中介的发展有密切关系，而保险中介模式与其市场环境、保险业发展阶段、业务性质特点又有必然联系。
日本采取了以保险代理人为主的保险中介模式，这是由日本的经济、文化及保险业的发展特点所决定的。日本拥有相对稳定的政府机构，保证了经济和政治的连续性和稳定性，政府强调立法，对经济活动的管理全面、严格，同时也十分注重对企业的扶持和与民间的共同管理，政府和企业关系协调；在世界性竞争中，日本以产品质量取胜，企业注重信誉，重视提高自身的业务水准和员工的系统教育培训，擅长于自我推销，也容易接受代理服务；日本生活水平高，人口稠密，社会老龄化问题严重，国民的风险意识和保险意识强，购买力高，保险业高度发达；日本的保险市场是一个典型内向集中型的市场，其经营政策一直立足于国内市场，因而受英美保险经营的影响较小，保险公司数量较少，但规模普遍较大，适于采取代理销售方式。日本的保险代理制在市场上发挥了重要作用，提高了保险供给能力，开发了保险需求，沟通了市场信息，降低了经营成本。
日本的代理制在产寿险中的运用各有区别：在寿险方面，主要依靠数量众多的保险营销人，他们迎合了寿险业务量多面广且投保人主要是自然人以及保单程序复杂的特点，为保险人业务拓展作了很大贡献，但也给管理工作带来了一定难度；非寿险业务中，代理店则占用重要地位，其使用符合非寿险业务种类多、风险差异大、技术要求高的特点，也易于保险公司的管理。
尽管日本已引入保险经纪人，但其作用还较为有限。因为日本财产保险公司数量不多，且实行费率算定会制度，制定统一的费率标准；同时，保险代理店的作用与保险经纪人接近，并且其他国家经纪人从事的风险评估工作在日本主要由公司职员完成。但经纪人的引进是历史发展所趋，也是日本规则缓和和金融自由化的要求。经纪人的性质、权限、地位毕竟和代理店不同，在承保大型标的时，在帮助投保人选择最适合的保险商品和最低费率上会有更多的自由度。
2．根据保险业及保险中介发展不断丰富和完善保险中介制度。保险中介制度在保险中介发展中起着重要的作用。日本保险中介市场的发展经历了漫长的过程，期间保险业及中介市场发展不断面临新的问题，通过制度的逐步完善来约束和规范保险中介市场行为，也是值得我们借鉴的重要经验。日本保险中介制度中，以下三项制度内容值得借鉴。
（1）科学的资格认定、等级考核和培训制度。保险中介人的高素质是保险中介制度顺利运行的前提。因此，日本根据本国保险市场的要求设置了多种类、多层次的资格认定与等级考试制度，以确保中介人具有一定素质，适应消费者多层次的需求。日本还建立了完善的保险中介人培训体制，除了保险管理当局自己开办学院对保险中介人的培训外，还借助各类自律机构和专门院校，聘请保险以及法律等方面的专家培养高级中介人才。各保险公司也都建立了自己的培训体系，对其雇佣的中介人进行职前教育和在职训练。通过系统的规范教育培训，既提高了中介人的道德水平，使他们能规范地从事商业活动，又提高了其业务素质，保证了对保户服务的质量。
（2）严格的保险中介行为规则。对保险中介人行为规范进行控制，可有效保证保险中介人经营的合法化，维护客户利益。日本采取以下措施：其一，担保制度，即从事保险中介的个人或法人应有保证人提供的一定数额的资金作担保，或缴存保证金，或投保职业责任保险，以使其具备承担一定的民事赔偿责任的能力。其二，反不正当营业行为制度，日本要求保险中介人在从业时必须保持最大诚信，禁止中介人讲不实之辞，不将重要事项告诉顾客，对合同内容不作全面陈述，妨碍客户的正当申报或促使客户的不实申报及不正常的契约更换等行为的出现，以维护消费者的利益和保证保险市场的正常运转。其三，佣金以及财务信息披露义务。日本为了维护投保人的利益，规定投保人有权知道保险中介人尤其是经纪人收取佣金的情况。其四，客户投诉制度。日本设立了专门机构，接受保险公司、社会公众对保险中介人的查询和投诉，使保险中介人的日常行为接受公众监督。
（3）合理的保险中介人组织形式和薪酬支付形式及标准。日本保险中介人的组织形式主要有个人中介和承担有限责任的中介公司两种。由于个人中介人管理难度大，日本保险监管机关都要求个人中介人参加职业责任保险或者交纳营业保证金。以公司形式设立的中介人，既提高了被公众信任的程度，又有利于保险中介监管机构和自律组织对中介人的统一管理，保护保险市场的稳定，维护投保人的利益。
薪酬或佣金是保险中介人的主要的收入来源，也是影响中介体系是否能正常运转的最为敏感的问题。日本的中介人佣金一般是由当事人自由协商，自律或监管机关可以进行监督。佣金有由首期和续期佣金向均衡佣金发展、比例提取向服务费制发展的趋势，一些保险公司还探索制定保险中介人参与保险公司利润分配的制度。与此同时，日本保险中介人的薪酬一般和其资格等级制度配合使用，中介人的级别直接影响其获得佣金和酬劳的标准，中介人的收入将随级别的上升而提高，从而充分调动了中介人提高自身业务素质的积极性。
3．建立政府监管和行业自律相结合的保险中介市场管理体系。日本建立了高效的政府监管和行业自律并行的双重保险中介市场管理体系，这也是其中介制度能够正常运行的保障。
尽管日本并未设立专门的保险中介监管机构，但都赋予了保险监管机构对保险中介人进行监督和管理的权力。日本还通过不同的方式建立了保险中介人注册登记、领发执照、佣金支付、广告宣传的各项法律和制度，对于确保中介人素质，规范其市场行为，保证其业务开展的公正、诚实及保险客户利益的维护起到了重要作用。
行业自律是保险中介制度正常运行的重要保证。日本设有相应的行业自律组织，自律组织不仅通过制定一系列的行业自律条例及守则，从中介人的业务专业水平、销售职业道德、日常行为规范等方面来对其加以约束，而且负责对保险中介人从业资格的审查、考试的组织、佣金的管理及日常行为的监督。除此之外，还建立了保险中介人信息档案库、对保险中介人的执业情况进行全面记录，并接受社会公众对保险中介人的查询和投诉。
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作者简介：姚壬元，金融学博士，中南财经政法大学金融学院副教授。
收稿日期：2007-05-07。
寿险产品服务营销论文范文第2篇
从我国开放保险市场之初，外资就出于多种目的进入中国保险市场，诸如：为本国客户提供保险业务，开辟第二母国市场，寻求新的业务增长机会，利用中国持续增长的经济带来的机会等等。但从入世至今，外资寿险公司在华经营业绩不如预期，市场规模较低。特别是全球金融危机以来甚至发生了类似荷兰国际集团（ING）出售股权、完全退出太平洋安泰寿险公司，以及加拿大永明金融集团出售了在华人寿保险公司股权的30%股份，从最初积极争取保险相关业务执照抢占中国市场到主动出售股权，这说明外资寿险公司在华经营遇到了困难。
外资寿险公司在华上述行为究竟是受此次金融危机影响还是另有原因值得我们探讨。
一、外资寿险公司在华发展状况
（一）外资寿险公司在华的经营环境：监管方面
第一，投资股权方面的监管要求：除了友邦保险公司在华各分公司之外，根据中国入世承诺，外资可以占合资寿险公司50%的股权。目前50%的参股比例限制仍未放宽，所以外资只能以合资的形式在华经营寿险公司。
第二，经营地域范围的监管要求：入世后三年，即2004年取消了外资寿险公司在华经营的所有地域限制。
第三，经营业务内容的监管要求：允许外国寿险公司向外国公民和中国公民提供个人(非团体)寿险服务；中国加入后三年内，允许外国寿险公司向中国公民和外国公民提供健康险、团体险和养老金/年金险服务。
（二）外资寿险公司在华的经营状况：市场份额偏低
截至2009年在华外资寿险公司数量达到28家，它们主要来自美国、加拿大、日本、韩国、台湾及英国、德国、荷兰、瑞士和法国等经济发达国家和地区。值得一提的是，有20家全球最大的保险集团以合资、独资形式在华开展寿险业务。这些外资寿险公司在华保费收入绝对数额不断增加，但相对比例不高（如图1所示）。外资寿险公司在华市场份额在2005年达到峰值8.91%，即便如此，与主要OECD国家寿险市场上外资保险所占比重相比，外资保险公司在中国寿险市场上的表现差强人意。例如：亚洲国家日本、韩国的外资寿险公司所占市场份额均超过了15%。作为世界最大的保险市场，美国外资寿险份额将近20%，英国的这一比例超过了50%。
以上海为例，这里是外资保险公司最集中的城市，大量外资保险公司在此设立机构经营业务，截至2009年，上海共有33家外资保险分公司及法人机构，外资机构占比达到20.37%。外资保险公司在沪市场份额近五年来呈现出下降趋势。显然，外资寿险公司在中国市场上的表现总体上都不理想。
（三）外资股东出售股权，出现了“中资化”情形
从入世谈判我国经济对外开放以来，我们一直担心保险业被外资巨头抢占，然而目前，外资寿险公司却在中国市场逐步收缩市场份额，甚至出现了个别退出中国市场的案例。如：2009年加拿大宏利金融集团将50%的恒康天安人寿保险公司股份全部出售给四家中资公司，成为第一家由合资转变为中资的保险公司。紧随其后的还包括：光大永明人寿保险公司的外资方出售了30%股权，转变成了中资公司；建设银行则接手了荷兰ING集团出售的太平洋安泰人寿保险公司50%的股份；类似的还有交通银行和中国银行分别购买了中保康联寿险公司和恒安标准人寿保险公司的股份。
二、外资寿险公司遭遇在华经营困境的原因分析
1992年美国友邦保险公司①在沪建立分公司首开外资保险公司入驻中国的闸门。1995年第一家中外合资寿险公司——中宏人寿开业。作为最早的外资寿险公司它们在华已经经营了十多年，但是市场规模仍徘徊在个位数，尤其是2009年出现的“中资化”现象，都需要我们进一步探讨其背后的形成原因：
其一，与中资公司相比，外资寿险公司业务规模较小，保险产品无特色。外资保险公司历来重视经营效益，以利润最大化为目标，而不盲目扩大规模，在分支机构设立方面较谨慎，外资寿险机构一般选择东中部经济发展较好的城市设立网点，这在一定程度能够减少投资资金。但另一方面经营机构少意味着经营业务覆盖面不高，降低了消费者的认知度，进而降低了选择外资寿险公司的概率；同时展业机构少导致外资寿险公司的成本无法得到有效分摊，综合费用率相对较高，这也导致其利润波动较大。
此外，外资保险公司在华经营产品主要集中在传统的定期寿险业务、分红险和投连险等方面，而这些产品与中资保险公司同质化严重。中资保险公司凭借多年来建立的公司信誉和积累的客户资源，加上与生俱来的文化认同感，更易被消费者接受。与此同时，外资寿险公司来华后开发的创新型保险产品，例如健康险及养老保险产品则是基于母国人口及经济环境推出的，针对的客户大多也是在华外资企业及外籍人士，未能融入中国实际情况，被我国客户接受和认同度较低。可见，外资寿险公司在产品经营上不具有优势，其在母国经营健康保险及养老保险等特殊业务的优势并没有充分发挥出来。
其二，外资寿险公司在华面临成本投入压力。相比于中资寿险公司已有的庞大营销网络，外资寿险公司在华经营必须投资大量资金来开拓营销网络，招揽人才才能开门营业。截至2009年只有中宏人寿、太平洋安泰、中英人寿等七家外资寿险公司的净利润为正，其余21家公司净利润均为负。这说明外资寿险公司面临着较大的成本收益压力。特别是经历了2008年金融危机之后，受母国公司的影响，外资寿险公司的资金出现紧张，而在中国市场投资收益迟迟不能实现，导致其预期下降，变卖股份。
其三，外资寿险公司的营销渠道单一。保险公司一般可通过自建营销队伍、通过代理销售、电话和互联网络营销等方式建立销售渠道。外资寿险公司比较看重我国的高端客户市场，与规模相比，更加注重效益。其认为重点开辟高端客户，既利于提高销售业绩，还可以扩大知名度带来更多的客户投保。它们多采用个人代理渠道和兼业代理渠道销售产品。2010年我国保险兼业代理机构共189877家，实现保费收入5464.42亿元，其中，银行113632家，占兼业代理机构59.85%的比重，实现保费收入3504亿元，占兼业代理机构实现总保费64%的比重；寿险营销员2879040人，实现保费收入3587.52亿元 。作为寿险业重要的两大经营渠道，目前银行已经获准投资保险公司，可以经营自身的保险产品，成为保险公司未来的强劲竞争对手；个人代理渠道虽为公司保费收入和利润贡献度很大，但由于长期以来营销员不属保险公司正式员工，社会地位和待遇难以保障，流动性和流失率都很高，1995年-2011年曾有4000-5000万人卖过保险，留存下来的只有300万人。因此，外资寿险公司单一的销售渠道制约了其发展空间。
其四，外资寿险公司面临国内商业银行的强大竞争压力。2009年银监会正式出台《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》为银行与保险之间的混业经营拉开了帷幕。交通银行、中国银行、北京银行、建设银行均通过购买在华外资寿险公司的方式实现了参股保险公司的目标。根据上述管理办法的规定，商业银行在试点期间只能“一对一”选择已有保险公司，参股保险公司后仍要满足其资本充足率要求。一方面，外资寿险公司在华经营时间不长，又受到经营规模难以扩大、业绩不如预期等困境。另一方面，国内商业银行凭借多年银保代理合作积累的经验及庞大的营业网络对参股保险业期待已久，积极寻求收购对象。在这种情况，外资寿险公司不但面临国内寿险巨头的竞争挑战，同时又面临新的银行巨头的竞争压力，遂萌生退意。
第五，50%vs50%的股权结构一定程度上影响其经营发展。股权结构很大程度上影响着公司的控制权配置及治理机制的运作方式，并在某种程度上影响公司治理的效率。从股权性质上看，我国寿险公司从单一的国有股份向国有股份、外资股份和民营股份多元化的股权结构转变，在股份数量结构上，从原来国有独资向国有控股和多股并立的多元化结构转变。根据《向保险公司投资入股暂行规定》，单个外资股东向某一保险公司的投资，不得超过该保险公司总股份的10%，全部外资股东股份不得超过保险公司总股本的25%。 2001年加入WTO时承诺外资在寿险公司中持股比例不能超过50%。
与OECD国家相比较，目前我国是唯一限制外资持股寿险公司比例的国家。中外股东各占50%的股权结构意味着双方在经营理念、经营方式及经营目标存在差异时很难协调，甚至会形成相持不下的僵局，对公司经营造成消极影响。
三、外资寿险公司突破困境的措施
当前，我国正处于经济转轨和社会转型的特殊时期，保险需求随着经济社会、人口家庭状况及消费观念的变化而变化，而且我国寿险业的保险深度、保险密度与发达国家相比都差距较大，所以我国寿险市场有着巨大的发展潜力，外资寿险公司只要积极适应市场，一定会有广阔的发展前景。
第一，抓住社会保障制度发展和医改的契机，开发新产品，发挥自身的优势。我国医疗保障制度经历了从过去的国家统包统揽城镇职工医疗费用到确立了健全覆盖城乡居民的基本医疗保障体系目标，医疗费用由公费医疗向适度自费过渡。2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》明确提出“统筹发展城乡商业养老保险和健康保险，完善多层次社会保障体系。”随着制度变迁，商业养老保险和健康保险需求将会日益扩大。相对于中资寿险公司，外资寿险公司在经营商业养老保险和健康保险方面均有丰富经验，例如国外有专门针对老年人的门诊护理及可居住的深度护理保险产品，类似保险产品同样适合在我国销售。外资寿险公司能够利用原有经营经验，结合我国国情开发适合居民需求的产品，发挥自身的技术优势和产品开发优势，扩大市场规模获得利润。
第二，注意成本控制，拓宽销售渠道。相对于中资寿险公司早已建立的经营网络而言，外资寿险公司来华首先要寻求股权合资方申请牌照，招聘人才，建立分支机构等必然要投入大量资金；其次，经营过程中要发生市场营销成本，赔款和理赔成本，尤其是需要了解中国市场和文化风俗等信息成本；最后还有可能面临短期内不能获利，应对市场变化和法律变化等风险成本。因此，外资寿险公司要进行全面的成本预估，进行严格的成本控制，防范经营可能面临的各种风险对公司的不利影响，才能逐步打开中国市场。
自从2010年银监会叫停保险公司驻点销售后，银保销售收入大幅下滑。外资寿险公司应注意政策指引，根据保监会监管规定，“将除了银行以外的非保险类金融机构均纳入可代理保险业务的范围”，因此，外资寿险公司可通过券商代销保险产品，还可以加大电话营销，网络营销等电子化营销方式，多渠道、多领域地拓宽自身的销售中介渠道。
第三，建立中外股东之间沟通协调的平台。根据现代公司股权理论，股东拥有与其持股比例相当的权益并承担相当的责任。股东一般具有参与公司经营的表决权，红利分配权等权益。外资寿险公司在华经营按照入世承诺必须以50% vs50%的比例入股经营，对等的股权使得合资公司经营决策难以达成一致，加上双方经营观念和方式不同，外资方虽然具有先进保险专业，但是中资方也具有本地化优势，双方应充分利用各自优势取得1+1>2的效果。这就需要双方搭建沟通交流的平台，结合我国国情举办公司内部培训，加强公司内部尤其是高层管理人员的接触，使双方能够充分了解对方的文化观念和经营保险的方式方法，提高经营决策有效性减少分歧，推动外资寿险公司在华持续健康发展。
注释：
①在我国整个寿险市场上，美国友邦保险公司是唯一一家以分公司形式成立和经营的独资寿险公司。
寿险产品服务营销论文范文第3篇
近年来，险资举牌现象频频出现，扰乱了股票市场正常的经营秩序。为探究“举牌”的本质，本文对其原因、影响进行简要分析，并提出合理化政策建议，从而降低金融风险。
最近两年来，险资举牌现象屡见不鲜。万科、格力电器等大蓝筹也未能幸免，纷纷遭到宝能、恒大等“野蛮人”的袭击。面对“情怀”与“野蛮”，双方当事人可谓各执一词。但是，作为旁观者的我们应该拨开“险资举牌”的面纱，擦亮双眼。透过举牌乱象看清险资流动性注入股权投资的本质。
险资举牌原因
资产驱动负债模式。随着保险不断被我国居民接受，保险产品种类不断增加，新型保险产品也如雨后春笋般涌现出来。最为突出的就是万能险，它属于创新型寿险，保费规模大，期限较长，要求在返本的基础上有一定的保证收益。但是，万能险退保频率相比传统保险险种较高。这种模式驱使险资投向收益率高而且流动性较强的股权投资。而且当险资拥有上市公司20%股份时，会计核算方式发生变化，不再以股价作为记账基础，而是以公司的利润作为记账基础，这降低了股价波动给会计核算带来的风险程度。
资产荒。近年来，我国步入经济增速放缓、产业结构调整的“新常态”。在产能过剩、经济下行、成本上升的大背景下下，险资投放渠道也面临新的挑战。伴随着市场无风险利率不断下行的趋势，险资也迅速作出调整，不断减少银行存款和固定收益类资产的投资。其他投资类的房地产等金融产品，目前“泡沫”比较严重，而且变现能力较差，不能满足险资的流动性需求。因此，股权投资成为险资较为合理的投资选择，而且险资更加青睐市盈率较低、成长预期较高的大蓝筹。
政策支持。改革开放以来，保险业的改革也随之健康有序地进行着。险资投资范围也在逐步放宽，从可以投资股市到逐步放宽持股比重，可谓步步扎实稳健。特别是到了2015年，股市巨幅震荡，价格暴跌两次，急需流动性注入救市。正逢险资也处在改革的急速步伐之中，保监会就顺势增加险资持有蓝筹股票的比重，允许险资举牌上市公司，增强股票市场活力。可是保监会却远远低估了资本的贪婪，没有预判到举牌现象会恣意横生。在“万恶”的资本推动下，滋生出安邦系、宝能系和恒大系等一系列险资纷纷大举进入股市，通过“举牌”效应炒高股价，随即“快进快出”肆意搜刮小股民的财富。更有甚者，通过一致行动人共同举牌成为上市公司大股东，想趁机撼动原董事会格局，控制被举牌公司，实现跨行业并购。
险资举牌影响
险资举牌现象频出，所谓的“野蛮人”给被举牌公司带来了较大的不良影响。首先，险资资金来源不明晰，潜藏风险隐患。有些举牌险资来自高杠杆的股权质押等方式，且资金源源不断涌向股市，炒高股价，这增加了投资风险。其次，部分险资来源于万能险，其期限较短且成本较高。如果用其举牌，就意味着要将短期资金投入到长期投资中，存在期限错配问题，可能引发流动性危机。最后，频繁举牌也会扰乱公司原有的经营秩序，甚至给某些企业的管理层带来较大的人事变动。不止给公司带来了较大的影响，给股市也带来了较大的震荡。股市瞬间被“举牌”气氛笼罩，被举牌公司在其炒作下，股价波动较大。这增加了金融风险，如果发展不利，很有可能影响到实体经济，引发金融危机甚至经济危机。
所有的事情都有两面性，险资举牌也会产生有利影响。首先，保险资金具有规模优势。而且大多寿险资金期限较长，可以对估值较低的大蓝筹进行长期投资，从而获取更高的投资收益。其次，险资大举进入股市，可以提振市场情绪，增强股市活力。如果引导正确，可以将险资更好地投入到实体经济中去，符合国家经济转型需求，为实体经济服务，振兴中国经济。最后，险资通过举牌造势，大大提升公司知名度，从而增加其保险销售份额。这是一种变相的广告营销模式，是保险公司打造品牌效应的有力途径，进而为中小型保险公司长远发展奠定坚实的基础。
险资举牌对策
限制差别监管。应当借鉴美国等发达国家的监管机制，明晰投入股市的保险资金来源。首先，分清入市的资金是保险公司自有资金还是负债型资金。如果是负债型资金要披露交易双方具体的名称、单位。在此基础上，对保险公司投入到股市的资金来源进行分类，不同资金来源购买股票所占总股本百分比应规定不同要求。其次，对传统型或是创新型不同类型的保险产品，要求的收益率回报有所不同。这样有利于降低投入股市的险资风险，从而在不干扰被举牌上市公司的前提下，合理分配险资投入状况。
选派精算师。借鉴英国的有效监管方式，保监会可以与保险精算师协会合作，共同监管险资资产配置情况。应给每一寿险公司选派一名合格的精算师。精算师可以协助保险公司分析险资投资收入状况，有效监督险资使用情况，同时定期以书面形式向保监会报告。这不仅提升了险资的利用效率，而且也提振了投保人和小股民的信心，有利于我国保险业和证券业的共同发展。
增加险资投放途径。国外发达国家的险资投放情况表明，其他资产投资状况占比很大且在逐年增加，这也给了我国很大的启示。我国也应当鼓励保险公司拓宽投资眼界，将险资投放不要局限于固定收益类和权益类金融产品，还应逐渐增加对房地产、基础设施建设等其他资产的投放，更要将视野放宽到国际金融市场并参与其中。这样不仅可以有效合理配置资源，选择多样化的资产，还有利于分散风险，稳定投资收益。
证券保险协同监管。险资举牌现象，不仅关系到保险行业，还关系到证券尤其是股票市场。所以，这就要求保监会和证监会强强联合、双管齐下，共同监管险资举牌现象，协同作战降低金融风险。在证券市场方面，证监会应该出台相关政策，增强上市公司风险防范意识，并且采取相关措施，从容面对险资举牌事件。同时，保監会应该加强对保险公司的教育，在合理分配险资的同时，成为“友好投资人”，投资只是单纯地为获取投资收益，尽量不控制上市公司干扰其组织决策。
寿险产品服务营销论文范文第4篇
2007年9月底央行正式颁布《远期利率协议业务管理规定》，自11月1日起，银行间债券市场正式推出远期利率协议(Forward Rate Agreements ，简记FRA) 。作为管理和平补利率风险的重要手段，FRA的推出对完善商业银行的风险管理具有重要的意义。
在后危机时代，FRA在我国理应具有更大的发展价值，但FRA以其高风险、高杠杆、高投机性的特征在提供新的规避和转移风险管理方式的同时, 也创造了新的潜在风险源。本文从FRA自身可能产生的风险的视角，而非传统的 FRA对利率风险的管理角度，分析了FRA在我國应用存在的诸多问题，并据此提出了风险控制措施以期为提高我国商业银行的风险管理水平提供新的思路与借鉴。
一、 远期利率协议（FRA）的概述
（一）远期利率协议的定义
根据《远期利率协议业务管理规定》，远期利率协议是指交易双方约定在未来某一日，交换协议期间内，一定名义本金基础上分别以合同利率和参考利率计算的利息的金融合约。其中，远期利率协议的买方支付以合同利率计算的利息，卖方支付以参考利率计算的利息。从本质上讲远期利率协议是远期对远期的贷款，但双方只是在形式上收支本金，双方并没有实际本金的交换。
（二）远期利率协议的基本要素
为了提高交易的速度和质量，远期利率协议是根据1985年颁布的英国银行家协会远期利率协议（FRABBA）文件进行交易的，该文本已成为远期利率协议交易的标准化文件，FRABBA对远期利率协议的相关术语做了规定：
交易日（Dealing date）——远期利率协议签署生效的日期，两天后为起算日。
结算日（settlement date）——名义借贷开始的日期，也是交易一方向另一方交付结算金的日期。
确定日（fixing date）——确定参照利率的日期。
到期日（maturity date）——名义借贷到期的日期。
合同期（contract period）——结算日与到期日之间的天数。
合同利率（contract rate）——协议中双方商定的借贷利率。
参考利率（reference rate）——在协议中约定的在确定日用以确定结算金的某种市场利率。通常为确定日的伦敦银行同业拆放利率（LIBOR）。
结算金（settlement sun）——在结算日根据合同利率和参照利率的差额计算出来的，由交易一方付给另一方的金额。
在交易日，交易双方达成FRA。在基准日，参考利率被固定下来且合约在几天之后的结算日进行结算。基准日与到期日的差异决定了参考利率的类型。FRA是现金结算合约，即在确定基准日参考利率的实际水平后，合约用现金来结算，结算金的具体计算公式如下（1）：
式中：Rr表示参考利率；Rk表示合同利率；A表示合同金额；D表示合同期天数；B表示年计息天数计算惯例（如美元为360天，英镑为365天）。现金结算额反映了合约所约定的远期利率与固定日的参考利率间的差异，可以看作用现行利率代替最初的约定利率所需的补偿金额。远期利率协议的交易流程如图1所示。
二、远期利率协议（FRA）在我国商业银行的初步应用
（一）2007年我国银行间债券市场正式推出FRA
2007年9月底央行正式颁布《远期利率协议业务管理规定》。根据《远期利率协议业务管理规定》，自2007年11月1日起，银行间债券市场正式推出FRA。该规定明确了FRA的业务规程、市场准入条件、风险管理和监管。商业银行作为银行性金融机构，可以与所有金融机构进行FRA交易。FRA推出的当日中信银行就与另一家机构达成交易本金为2 亿元，参考利率是3 个月“上海银行间同业拆放利率”（Shibor）的3×6的交易。FRA的推出，进一步丰富了市场成员的交易工具类型，作为管理和平补利率风险的重要手段，有助于提高金融体系的效率和稳定性，银行间市场发展的广度和深度将得到进一步延伸。
（二）商业银行是我国FRA的绝对交易主体，股份制商业银行交易活跃，中外资商业银行基本持平。
截至2010年12月已有中信、摩根大通、汇丰银行等59家机构在交易中心签署了衍生品交易主协议并提交了内部操作规程和风险管理制度等备案材料，可以进行FRA交易。其中，银行类金融机构47家，占到交易机构总量的76%，这其中包括我国商业银行24家，外资商业银行21家。股份制商业银行交易活跃，达到10家，非银行金融机构12家，其中证券公司有9家，保险公司和农信社各有1 家，另外1 家为金融企业——中国国际金融有限公司。截至2010年， FRA交易名义本金总额达484.6亿元。
（三） 采用Shibor 价作为参考利率进行利息结算，Shibor成为FRA的报价基准
目前我国FRA的参考利率是3 个月的“上海银行间同业拆放利率”（Shibor）。为了构建货币市场的基准利率体系，理顺货币政策的利率传导渠道，央行于2006年10月开始在银行间市场试运行上海同业拆放利率，并于2007年1月4日正式运行。2008年中国外汇交易中心暨银行间同业拆借中心宣布符合“具有银行间债券市场做市商或结算代理业务资格”等6 项基本条件的金融机构开展报价业务，以shibor 为基准对指定FRA品种进行报价。
（四）金融危机后，我国商业银行FRA的交易量仍呈稳定增长趋势
由美国次贷危机引发的全球金融危机爆发后，我国商业银行FRA的交易量相比2007年非但没有下降，反而出现了大幅提高。FRA交易量的稳定增长说明金融危机爆发后FRA在我国商业银行的利率风险管理中发挥着越来越重要的作用。据《中国金融统计年鉴》与中国货币网（www.chinamoney.com.cn）的统计资料显示从2008年-2010年FRA名义本金季度交易额的平均增长率高达242%，2009年的第四季度交易量达到峰值460000万元，同时以2007年为基期，2009年第四季度的FRA名义本金交易额的增长率也高达319%。造成金融危机后我国FRA的交易量不降反升现象的原因，主要是随着我国利率市场化改革进程的逐步推进，特别是人民银行宣布放开贷款利率上限后，商业银行的信贷资产面临很大的利率风险，迫切需要用利率衍生品对冲利率风险，因此针对短期利率风险，商业银行只能选择FRA。
三、当前我国商业银行FRA应用中存在的诸多问题
（一）采用Shibor 价作为参考利率进行利息结算，Shibor价尚不完善，加大FRA的结算风险
由于Shibor是高信用等级商业银行间的拆放利率，并且具有较为完备的期限和连续的发布机制，在构建中国基准利率体系方面，它无疑具有回购和拆借利率所无法比拟的优势。但是要真正成为货币市场的基准利率至少应该具备三个条件：其一，没有或者只有较低的信用风险；其二，流动性好，具有充分的市场深度和广度；其三，期限完备，可以形成从短期到长期的基准利率曲线。
按照这些标准，目前Shibor仍然达不到成为真正基准利率的要求。Shibor目前面临的最大问题就是流动性差的问题，这一方面在于市场对其尚处于一个习惯的过程中，而要成为基准利率，其前提条件就是得到市场参与者的普遍认同；另一方面，就是做市商体制的空缺。目前在拆借市场中盛行的交易方式依然是一对一的关系型交易，这种交易方式是上海同业拆放利率的最大障碍。Shibor存在的问题使得按照Shibor作为参考利率对FRA合约买卖双方的利息支付进行结算，影响了FRA合约利息结算的精确性，加大FRA的结算风险。
（二） 按照收益曲线定价法所确定的FRA的bid 与ask理论价格与我国FRA合约的报价行所报出的bid 与ask实际价格出现较大偏差，FRA的定价欠精确，加大FRA的价格波动的风险
FRA的定价, 就是FRA合约中协定利率如何确定也即银行如何报出各种期限的FRA价格。国际上主流的FRA的定价方法主要是收益曲线定价法，该理论认为,不同期限的债券或存款种类可以相互替代, 长期利率是预期未来短期利率的函数，远期利率应是是無套利风险的均衡利率。
按照收益曲线定价法所确定的FRA的bid 与ask理论价格与我国FRA合约的报价行所报出的bid 与ask实际价格出现较大偏差。根据中国货币网2009年发布的统计资料显示，我国FRA报价bid一ask平均利差为30BP左右,而国外市场报价利差一般较小, 大约在3BP以内,这在一定程度上说明我国FRA市场的定价缺乏科学性，交易商的报价还不够精确，FRA交易报价存在一定的随意性，这种随意性加大了FRA的价格波动风险。
（三）交易品种单一，协议设计仅有3个月合约期，无法进行有效套期保值
国际上FRA合约交易品种一般包括3、6、9、12、18个月的FRA，而我国的FRA虽然报价形式多样，即1M×4M 、2M×5M 、3M×6M 、4M×7M 、5M×8M 、6M×9M、9M×12M，但从合约期的角度看实际上我国FRA仅有一种交易品种，即3个月合约期的FRA。但在国际金融市场上除了3个月的FRA，还提供了6、9、12个月等的FRA品种。过于单一的交易品种，造成FRA的期限可能与银行的风险暴露期限不完全一致，从而使商业银行无法对利率风险进行一个近似完全的套期保值。
（四 ）我国创设的FRA协议是非标准化协议，不能对冲，流动性差，加大了FRA的信用风险
我国目前创设的FRA协议是非标准化协议，即协议中的一切条款由双方协商确定，这是FRA属于OTC市场的特性所决定的。FRA协议的非标准化使得FRA不能进行对冲操作，只能与另一笔FRA交易互换，而不能卖出或冲销原协议，因此FRA的流动性相比期货与期权交易要差一些；同时由于缺乏统一的交易、清算系统，没有保证金机制的保障，纯粹是交易双方的信用交易，而我国的信用制度还有待完善，这种信用意识还不强、信用制度还不完善的环境将导致FRA的信用风险非常突出。
（五）报价机制不完善，无法形成公允的交易价格，加大了FRA的价格风险
目前，以3m Shibor为参考利率，拥有FRA报价资格的商业银行仅仅包括6家，他们分别是工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、中信银行与兴业银行。报价行的稀缺性，报价机制的不完善，导致FRA的交易价格环境缺乏竞争，无法形成公允、公正的交易价格，常常导致按照收益曲线理论或短期利率期货定价法测算的价格与目前机构报价有较大偏差, 加大了FRA的价格风险。
四、加强对我国FRA的风险控制
第一，依照收益曲线定价法等理论，对FRA进行科学的定价，提高定价能力。对FRA进行科学的定价是有效防范FRA风险的前提。目前依照收益曲线定价法等理论而设计开发，在国际上已经有较为成熟的金融衍生产品的定价系统和衍生工具电子交易系统，中国银行这两年也一直在引进国际市场上成熟的报价模型、风险管理软件等，这样既有利于进入国际衍生工具交易市场，也可以根据国际上衍生工具交易的真实价格对衍生工具定价系统进行调整，以便尽快提高其定价能力。能否准确预测利率未来的走势是对FRA进行科学定价的关键，银行在进入交易前必须要对利率的走势做出全面分析，综合考虑市场各种因素，运用多种方法对利率进行预测，有助于远期收益率曲线的建立。同时商业银行在引进衍生产品定价系统的同时，注意自主开发，提高自主定价能力，特别是面对人民币利率、汇率市场化的日益深化，要通过自主制定合理的人民币衍生产品报价，提高国内金融服务效率，增强银行的核心竞争力。
第二，设定每类交易的最高交易额度(市场风险限额)。运用VaR技术，计算出在未来一段时间内(通常为一天)，在给定的概率条件下，市场变量的变化达到可接受域的极限时，对所有头寸进行即时清算所遭到的最大资本金损失，即为市场风险限额。市场风险限额的执行，就是将风险限额根据业务的要求在不同级别上进行分配，层层进行落实和控制，直到具体的日常交易和交易人员，从而保证处于动态变化之中的市场风险能实时控制在事先确定的可接受范围之内。同时，高度重视压力测试在市场风险度量中对VaR方法的补充作用。压力测试通常被用于估计异常市场条件下(如价格出现较大变化、市场缺乏流动性以及主要交易对手违约等)银行的概率损失，并据此设定、实施风险限额。
第三，对每种合约进行流动性安排，并设定流动性风险限额。根据交易主体总流动性需求状况分配给FRA业务的流动性额度，确定过程中要根据市场利率的变化以及其他交易产品的流动性状况，考察FRA头寸组合的流动性需求特征。此外，人民银行的《远期利率协议业务管理规定》对市场参与者作了限定，在某种程度上影响了市场流动性的提高。随着市场参与者的扩大，参与主动性的提高，情况将得到改善。
第四，商业银行应根据交易对手的信用等级进行授信，并设定每一对手方的最高交易额度(信用风险限额)。信用风险限额是指金融机构的信用风险管理部门对每一个交易对手授予的一个以对该客户最大信用风险暴露额表示的限额，只要不超出该限额，在该客户其他条件不变的情况下，金融机构可以与该客户自由、连续的进行FRA交易，信用风险限额在一定程度上既可以防止FRA交易者的违约风险或信用风险，也可以防止价格波动的风险，尤其是因违约事项而导致的价格的剧烈波动。
FRA交易的主要功能是规避或者锁定利率风险，在中国市场利率波动日益加剧的背景下推出FRA是顺应市场发展潮流、稳定市场发展的明智之举。针对FRA的诸多风险因素，商业银行应通过采取加强FRA科学的定价能力，设定最高交易额度，加强流动性安排与设定信用风险限额等措施，最大化的降低FRA应用中的风险。
参考文献：
[1] Galitz. Financial Engineering Tools and Techniques to Manage Financial Risk. 2nded. London: Pit2man Publishing, 1994. 33～46.
[2] 李秀芳.中国寿险业资产负债管理研究[M].北京:中国社会科学出版社,2010.
[3] 王春峰.金融市场风险管理[M].天津:南开大学出版社,2011.
[4]约翰·赫尔, 期权、期货和衍生证券〔中译本〕,华夏出版社2011年7月.
寿险产品服务营销论文范文第5篇
自改革开放以来，台州民营经济取得了长足的发展。其经济实力从原来浙江省的倒数第二位跃居目前的全省第五位，形成了独特的“台州现象”。据不完全统计，台州企业约99.5%为中小民营企业，创造了约95%的工业产值和利税。随着工业经济的持续快速发展，台州市工业结构不断优化升级，制造业成为台州民营经济的主体。全市形成了汽摩及配件、医药化工、缝制设备、家用电器、塑料模具、船舶制造等六大主导行业，形成了独具特色的区域性块状经济。目前，台州不乏一些如吉利、星星、宝石、苏泊尔、爱仕达、海正等享誉在国际市场上的知名品牌，这些企业在品牌创建方面给我们树立了很好的榜样。但仍有许多台州中小民营企业在创新品牌上遇到了挫折，他们由于企业规模较小、资金有限、产品附加值低、管理体制落后、人才短缺等原因，长期只顾眼前的利益，而不注重品牌的长期培养。因此，本文拟就台州市中小民营企业的品牌创新进行深入探讨，以期帮助企业提升可持续发展的核心竞争力，走出困境取得通向国际市场的通行证。
一、品牌创新与企业核心竞争力的关系
品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，它集中体现了该企业的整体素质，标志着企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。品牌创新是中小民营企业品牌自我发展的必然要求，是应对激烈的全球竞争、克服品牌老化、满足消费者不断变化的需求、促使品牌生命力不断得以延伸的途径。台州中小民营企业要想提升自身的核心竞争力，提高企业的综合素质和抗风险能力，其根源在于品牌的不断创新。台州中小民营企业实施品牌创新，不仅可以帮助其实施营销战略，更重要的是能通过品牌的不断创新实现企业无形资产的价值提升，为企业带来远远超过有形资产价值的更多利益，从根本上提升企业的核心竞争力。
二、台州市中小民营企业品牌创新现状分析
（一）缺乏品牌创新意识 台州中小民营企业大多是家族式企业，这种模式在企业创业初期发挥了重大作用，体现出自主经营、管理灵活、运作高效等优势。但随着企业的不断发展壮大，其缺陷也逐渐暴露出来。企业管理水平相对落后，企业的生产和销售长期停留在产品的低价竞争上，对品牌资产的特殊性认识不足，品牌创新意识淡薄。很多中小民营企业管理者们往往以品牌建设周期长、投资大为借口，拒绝接受品牌创新理念，缺乏品牌创新意识。殊不知，品牌不只是一个产品名称，它是产品、服务、技术、质量、价格、形象等的综合体，是区别于其他企业产品的个性表征，会带给企业可持续发展的内在动力。
（二）缺乏品牌文化内涵 “品牌的一半是文化”。这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值。文化是品牌的灵魂，当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，品牌就在产品与消费者之间建立起了“情感纽带”，最终实现品牌价值所追求的忠诚度和信任度。台州中小民营企业多为制造行业，其本身就需要具有一定的文化沉淀。但由于台州中小民营企业总体起步较晚，企业主们往往热衷于对企业短期利润的追求，大部分中小企业做贴牌或代加工生产，处于国际产业链的最底端。其产品主要特点是技术含量低、附加值低、价格低，加之企业制度不够完善，因此台州中小民营企业没有形成自己独特的品牌文化，更没有将品牌文化放到企业的战略高度进行运作。
（三）缺乏品牌有效传播途径 品牌创新的关键是寻找适合的传播途径，太过单一的推广手段很难扩大产品的市场份额。台州中小民营企业由于在认识和资金上的限制，基本上没有实行多样化的促销策略，仅停留在参加展会和做广告等层面上，而无力与消费者作进一步沟通，即缺乏有效的传播途径，而相对传播成本较低的公共关系、人员促销、营业推广、网络营销等创造品牌的手法被很少为台州中小民营企业所采用。很多企业不直接介入促销推广，而只是依赖中间商开展，其推广效果甚微，不利于建立自己的品牌和明确产品定位，很难在目标客户心中留下良好而深刻的印象。
（四）缺乏品牌管理与维护 对于拥有自主品牌的台州中小民营企业而言，品牌管理能力还比较弱。由于企业对国际规则不熟悉，法律意识不强，管理体制相对落后等原因，管理者和企业员工对品牌的维护意识淡薄。企业内部缺乏专业的品牌管理部门，更缺乏专业人才对市场环境的变化加以预测和评估。企业在制度上往往缺乏品牌定期检查制度、危机管理预警机制和危机管理应对制度，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时，企业管理者往往反应迟缓，或采取防守手段刻意回避，或缺乏与消费者和新闻媒体的充分沟通，这些都必然会进一步加深危机的严重程度，也加快了品牌的流失速度。
三、台州市中小民营企业品牌创新的必要性
（一）品牌创新是台州中小民营企业参与国际竞争的需要 台州中小民营企业的产品技术含量相对较低，产品同质化较为严重。企业在市场上往往血拼价格，其结果是降价的空间越来越小，企业盈利也越来越少，其发展空间受到了很多的限制。在经济全球化的今天，台州中小民营企业要想在激烈的国际市场竞争中取胜，就必须培育和发展自主品牌，并不断进行品牌创新，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变，提高产品的科技含量，从而提升企业的经济效益，增强企业的核心竞争力。只有这样，企业才能获得更大的利润和发展空间，才有可能在激烈的国际市场竞争中取胜。
（二）品牌创新是台州中小民营企业培养顾客忠诚度的需要 品牌和产品一样具有一定的生命周期，品牌在经历了一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。与此同时，随着时代的发展，消费者的价值观和审美观也会发生变化。而品牌经过创新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿和消费意境。台州中小民营企业在品牌上的不断创新，可以帮助企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力，还可以适时地迎合消费者的需求，使消费者心中感受到企业为满足顾客需求所做出的巨大努力，从而赢得他们的信赖，培养顾客的忠诚度，提高品牌的美誉度。
（三）品牌创新是台州中小民营企业形成差别化竞争优势的需要 在信息高速传播的今天，产品、技术以及管理的诀窍很容易被竞争对手模仿，难以形成企業的核心竞争力。而品牌的创新能够做到与众不同，可以获得消费者更好的认可，帮助企业树立良好的企业社会形象，形成差别化竞争优势，这是提升企业核心竞争力的根本。目前，台州的人才资源相对紧缺，品牌的不断创新对于人才的吸引具有积极的影响，更容易得到求职者的认可。而人才的优势会带动企业的技术优势、管理优势、营销优势，最终转化为企业的品牌优势，从而提升企业的核心竞争力，形成区别于其他竞争对手的竞争优势。
四、台州中小民营企业核心竞争力提升策略
（一）创新品牌定位，打造品牌核心价值 台州中小民营企业要在思想上认识到，实施品牌创新是参与国际竞争，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径。因此，台州中小民营企业要以品牌合理定位为起点，加强市场调研和分析，尽量避免在饱和市场和有垄断性品牌的行业实施品牌定位，将品牌内涵和核心价值的设计与开发着眼于更加细分的市场，并强调品牌富有特色，使产品更具有个性、属性和传播性。与此同时，台州中小民营企业要着力打造品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂、精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，是驱动消费者认同和偏好这一品牌的主要推动力。台州中小民营企业在提炼品牌的核心价值时，必须充分研究市场环境、目标消费群和行业特点，在获得详细而又准确信息的基础上，提炼出能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，这样才能使消费者深刻记住并由衷地认同企业的核心价值，达到提升品牌价值的目的。
（二）创新技术研发，提高产品科技含量 当今世界，品牌已成为企业竞争力的综合表现。而质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。由于历史原因，台州中小民营企业还未从“生产工厂”的角色中解脱出来，其产品在国际市场上的总体形象大多是质次价低，这与台州中小民营企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。面对激烈的国际市场竞争，台州中小民营企业必须加大技术创新的投入，在产品设计、产品质量、产品工艺、产品服务等方面下一番功夫，完善企业的研发机制，积聚企业的财力，通过技术转化、技术引进、技术改造促进成果转化。鉴于台州中小民营企业在资金上的限制和规模上的不足，企业可以积极开展与大专院校和科研单位的合作，弥补中小民营企业自身研发力量的不足，进而开发出适应国际市场要求的自主创新产品。台州中小民营企业只有不断地进行技术创新，企业才能向市场不断推出新产品，不断提高产品的知识和技术含量，提高顾客价值，提升产品的市场竞争力，并不断开拓新的市场领域。
（三）创新品牌文化，推进服务营销理念 21世纪企业之间的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。品牌文化是建立消费者忠诚的基础，也是识别、传播品牌的最佳途径。台州中小民营企业在创新品牌文化时，需要企业结合品牌资源、人力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位，注入与品牌相适应的文化元素和核心价值理念，使品牌的文化价值得到完美的体现。台州中小民营企业要塑造有特色的品牌文化，就要坚持诚信运营，重视组织文化建设，提高员工凝聚力，并且注意塑造的品牌文化要适合产品特征，要符合目标市场消费者群体的特征，寻找品牌文化的切入点。台州中小民营企业若能将台州本地优秀的民族传统文化融入到品牌文化中，则更易使消费者产生共鸣。品牌创新的另一个有效途径是推进服务营销理念。服务营销理念认为，客户在使用企业产品中的每一个环节，都应该是企业服务所涉及的范围。因此，台州中小民营企业要在售前、售中、售后一体化服务中，把内部员工驱动起来，不断更新服务模式，改良服务行为，不断丰富和完善服务内容，让他们觉得为顾客服务是一件有价值的事情，他们才能认真地把客户需求的每一个细节处理好，为消费者提供全过程、个性化、富有特色的服务，培养顾客对品牌的忠诚度和信赖感。
（四）创新人才培养机制，完善企业管理制度 台州中小民营企业普遍存在员工文化层次低、专业人才短缺的现状。企业管理者应以积极的态度加快人才的培养和引进，改善人力资源结构。台州中小民营企业要树立以人为本的管理思想，建立以绩效管理为中心的人力资源管理体系，真正做到“能者上、平者让、庸者下”。企业还要建立完善的员工激励机制，增加员工的内部培训，完善内部提升制度，充分调动全体员工的积极性，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中。台州中小民营企业家们还要从战略思考与规划的角度着眼企业的长远发展，加快建立现代企业制度，实现所有权和管理权的分离。企业可以通过对董事会、总经理等的权利和责任进行划分，完善相互之间的制约机制；也可以引进家族外的优秀人才参与经营管理，通过由专门的经营者对企业进行管理来实现对家族企业的彻底改造，使管理权力依附于职位，而不依附于个人，逐步完成“礼制”、“人治”到“法制”的转变。只有这样，才能不断的壮大企业规模实力，有效保障企业核心竞争力的提高。
（五）创新品牌营销模式，实施品牌战略 台州中小民营企业在创新品牌营销模式上，要根据企业自身所处的成长阶段、企业资源和市场环境来选择适合自己的品牌营销模式。企业可以采用成本相对较低的公共关系、营业推广、人员推销等营销模式来塑造企业品牌形象，将企业的相关资讯传递给消费者，实现企业品牌与消费者良好的接触和沟通。台州中小民营企业还可以运用现代网络营销的方式，直接与消费者建立业务关系，快速高效地获取客户的信息和销售计划。从而有效改善企业的渠道环境，节省物资资源的耗费和时间的浪费，流通成本也会自然降低。与此同时，台州中小民营企业要想发展壮大，就必须重视品牌长远的系统的战略规划。品牌战略是企业为围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。台州中小民营企业在具体的品牌战略制定与实施过程中，可以根据行业和企业的自身特点，采用以技术支撑品牌策略、服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略和品牌差别化等策略。如果台州中小民营企业的自身条件尚不具备自建品牌，企业也可以通过区域品牌营销策略、品牌网络化营销策略、品牌共享联盟、特许品牌加盟等发展战略来保证企业长期的可持续发展。
（六）创新品牌危机管理，加强信息化建设 品牌是企业的无形资产，一旦企业发生危机，往往首先表现为品牌危机。台州中小民营企业必须重视企业的品牌危机管理，加强企业商标、专利和知识产权的保护；完善组织结构，设置专职部门和专业人员进行品牌市场调查和检测，对不利于品牌发展的隐形因素要及时解决。台州中小民营企业还要树立全员危机意识，建立品牌预警制度和危机应急制度。当危机发生时，企业要对品牌危机进行迅速处理，尽可能减少无形资产的损失。危机过去之后，企业还要加强内部员工与外部媒体和消费者的沟通，完善事后管理，从而迅速有效地减轻和修复危机对企业造成的长期损害，重振和提升企业的品牌形象。与此同时，信息系统完善与否直接影响企业核心竞争力的更新和竞争优势的保持。台州中小民营企业应加强信息化建设，充分发挥营销人员的信息收集作用，利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成企业的各种信息；建立起多渠道、多层次、多方位的信息系统一体化网络；建立客户数据库，及时为企业决策系统提供准确而有效的数据信息，从而实现企业内外信息资源的共享和有效利用，以提高企业对市场的快速反应能力。
五、结论
在经济全球化的今天，台州中小民营企业惟有培育核心竞争力形成自己的竞争优势，才能更好的融入世界，参与国际竞争。品牌创新是培育和提升企业核心竞争力的基础和保证。台州中小民营企业需要在技术、管理、服务、文化、观念等多方面进行创新，建立顾客的忠诚度，形成企业的核心竞争力。只有这样才能改变台州中小民营企业在国际市场上的竞争地位，获得最大的竞争优势，并最终取得成功。
参考文献：
[1]林汉川：《中国中小企业发展战略研究》，中国财政经济出版社2001年版。
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[6]于正东：《论我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的提升》，《企业经济》2003年第9期。
[本文系台州市社科联2011年度重点立项研究课题“培育与提升台州中小民营企业核心竞争力的对策研究——以开开电缆科技有限公司为例”（课题编号：11YZ02）阶段性研究成果]
（编辑 杜昌）
寿险产品服务营销论文范文第6篇
摘要：烟草商业企业的核心是服务，卷烟营销理当属于“服务营销”的范畴，但是目前烟草公司的服务从理念至体系却存在很多问题，使其看上去不像一个纯粹的服务商。卷烟营销必须实现“以销售为中心”向“以服务为中心”的转变，才真正符合“服务营销”的思想。目前，烟草商业企业的营销模式是自上而下的统一模式。强调的是服务的“规范性”，却忽略了服务的“个性化”和“精细化”。在不能改变现有服务机构的前提下，创新一种新的烟草服务机构——烟草服务中心，用于弥补现有服务的不足和僵化不失为一种好的办法。
关键词：服务营销；烟草；服务体系；建设
文献标识码：A
随着国际《烟草控制框架》公约的逐步生效，国有烟草企业将面临巨大挑战，加之近年来社会公众对我国烟草专卖法议论纷纷，对烟草垄断政策提出置疑，烟草企业前途未卜、令人担忧。在这种较为不利的国内外形势下，国家烟草专卖局未雨绸缪，要求烟草企业加快向现代流通企业的转变，尤其是要突出和提升服务，增强企业生存和发展的核心竞争力，发出了在全国范围建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的号召。为此，全行业对于烟草服务的研究正在逐步加强，服务营销、精细化营销、关系营销等理论不断向行业渗透。
1 烟草服务现状
就烟草商业企业的服务现状而言，有如下几个特点：
①烟草服务统一规范。近年来，各级烟草公司严格按照行业有关要求规范两烟生产经营活动，经营服务水平和经济效益不断提升。在卷烟方面，实现了以市为单位集中仓储、集中访销、集中结算、集中配送，统一卷烟货源政策和电话访销，统一卷烟分拣和配送到户，统一市场管理和客户服务制度；在烟叶方面，做到统一规划、统一投入政策，对烟叶生产和收购严格实行合同管理。
②烟草服务的人性化仍显不足。一是服务时限的计划性太强，如访销、配送、客户经理上门拜访等，基本都是按公司计划的时序来实施，以公司为发起端，没有兼顾客户的个性化需求；二是服务手段、服务内容比较固化，在重视基本服务的程序化和标准化的同时，对延伸服务、增值服务研究不够，如不能对客户进行有效的经营指导或盈利帮助；三是服务受理的机制不完善，在客户遇到困难或问题时，存在受理渠道不畅和解决问题不及时的情况。
③服务监督力度不够。烟草公司对服务人员的考核侧重于经营业绩等量化指标，对服务人员的服务态度、服务质量、服务水平的考核难以到位，造成对服务过程、服务结果的监控不力。服务监督机制还不健全，如针对服务质量的调查因责任部门不明确而开展较少，针对服务的投诉因缺乏统一的受理和监督环节可能未给客户以满意的答复。
总的来看，烟草服务倾向于统一化、标准化，但个性化、精细化不足，对服务质量的控制能力不强，客户整体满意度不算高，与其它服务行业提出的“零缺陷”、“百分百满意”相比差距还较大。
2 服务营销的要求
服务营销是以服务为导向的，服务是营销的重要组成部分。企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等。
在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门时都被赋予了新的价值。这个概念为我们的工作提供了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更重要的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。也可以说，销售成功仅仅是服务营销的开始。
服务营销的实施主要包括构建顾客忠诚、实施客户关系管理、采取服务补救、收集顾客反馈、提高服务质量等五个方面。
3 其他服务行业的启示
银行、移动、电信等服务行业的服务意识、服务水平被社会公认有了质的提升，主要体现在以下几个方面：
①服务手段更为先进。由于网络和信息技术的广泛应用，服务已经不再局限于窗口式、现场式，网上业务办理、热线业务办理、短信业务办理等高效率服务方式已经盛行，用户足不出户就可享受到以往较为复杂的服务，如查询话费、查询账单、转账、网上支付等，甚至可以通过银行的网络服务进行投资理财。
②政策和信息更为透明。通过网站发布、热线咨询、短信发送等方式，用户随时可以了解到相关服务政策，随时可以了解针对本人的服务信息，如服务等级的划分、晋升和能够享受的服务，使用户做到明明白白消费，轻松享受服务。
③受理渠道更为通畅。启动了24h服务受理机制，无论是客户上网还是拨打热线电话，客户都可以与服务方取得联系，并享受直接的前台服务。
④服务响应更为快捷。对于产品故障维修请求或服务质量方面的投诉，负责解决相关问题的部门都会按照约定的时限进行上门或后台服务，并进行反馈或回访。如电信公司结合“10000号”对于客户座机故障，基本上都会在最快时间予以解决，其中包括派出绿色服务专车。
⑤服务更为人性化。针对以往窗口式服务的缺陷进行改进，使客户感到更为快捷、安全、舒适。如银行开通24小时ATM自动柜员机，设置VIP窗口，尤其是安置排队机使客户由“站等”改为“坐等”(在等待期间可观看电视节目)，并为客户提供录像监控服务。
4 成立烟草服务中心的思考
目前烟草商业企业的服务能力和服务水平与其他先进行业相比仍有较大差距，其根本问题在于各服务部门各自为阵，没有统一的服务受理机制，没有统一的服务响应流程，尤其是所提供的服务都是按部就班地进行(服务内容和时序基本固定)，无法应对客户个性化的服务需求。对于跨部门的服务请求，如办理客户入网或处理错开卷烟等事件时部门间衔接不畅，给客户造成不便。
成立烟草服务统一受理和监督机构可以对所有烟草服务的受理进行整合，形成统一的服务受理窗口，客户任何服务诉求一经受理，公司即可通过内部响应机制予以处理。烟草服务中心可以向客户提供直接的前台服务(如咨询和业务求助)，同时对后台服务进行监督(包括服务跟踪和服务调查)，确保客户满意。
成立烟草服务统一受理和监督机构可以实现对各服务环节进行监督和现场监控，远程视频监控、安全报警监控、车辆GPS监控、服务人员定位监控等都可以汇集到烟草服务中心的智能监控室，最大程度实现对服务的监督。
烟草服务统一受理和监督机构本质上是烟草服务的信息汇集点，既利用现有信息为客户和员工服务，又采集新的服务需求信息，便于内部统一处理，从而提高烟草服务的整体响应能力，提升服务形象。
5 烟草服务中心的定位
“烟草服务中心”的提法在全国早有所闻，如河南省洛阳市烟草服务中心、江苏省浦江县烟草服务中心、云南省石屏县烟草服务中心等。但各地对“烟草服务中心”的定位却大相径庭，如“洛阳烟草服务中心”为一家生产和
经营卷烟锡箔纸的企业，“江浦县烟草服务中心”为一家经营烟酒零售、餐饮服务及物业管理的公司，“石屏县烟草服务中心”则为一家从事烟叶种植的生产企业。可以说，这些“烟草服务中心”基本跳出了烟草商业企业，并非烟草专卖局(公司)的内设机构。除此之外，一些省份或地方也有成立烟草客户投诉中心或客户服务中心的，主要是受理客户投诉和举报。
①烟草服务中心不同于客户投诉中心。客户投诉中心以受理客户的投诉和举报为主，兼有一定的咨询功能，比较烟草服务中心而言受理的范围相对要窄，职能相对单一。②烟草服务中心不是生产经营指挥中心。目前烟草局(公司)并未设立生产经营指挥中心，没有一个部门对生产经营进行统一的调度和管理，烟草服务中心也不是这样一个具有指挥特权的机构。③烟草服务中心不是督查考评部门。烟草服务中心能够体现对服务的管理和监督，但它是从更为宏观的角度进行统计、分析，相关结论可以为督查考评部门提供依据，不能取而代之。
烟草服务中心是市级烟草局(公司)统一的对外服务受理窗口，集中受理卷烟零售户、消费者、烟农及其他社会公众的服务诉求，向客户提供直接的包括咨询服务和业务帮助在内的前台服务，并根据情况向作为服务后台的其它部门派发客户服务请求，督促其为客户提供满意的服务支持，同时通过服务调查、智能监控、服务分析、服务通报等多种手段实现对烟草服务过程、服务质量的有效监控。
6 烟草服务中心的作用研究
建设烟草服务中心预期达到的目的或发挥的作用有如下几个方面：
①烟草服务中心的建立可以完善客户沟流渠道。准确把握和不断满足客户的需求是服务的生命线，通过服务受理渠道的完善和集中受理机制的建立，烟草局(公司)将与客户之间架起一座“便民、统一、高效”的沟通桥梁。
②烟草服务中心的建立可以规范烟草服务流程。烟草服务中心对受理到的客户服务诉求规范响应流程，指定服务主体、服务内容和服务时限。同时，烟草服务中心可以对所有烟草服务项目进行梳理，统一汇编《烟草服务指南》，对烟草服务的项目、内容、程序进行规定，并向客户宣传。
③烟草服务中心的建立可以强化烟草服务监督。烟草服务中心可以对后台服务进行督办、回访和评价，利用科技手段对服务过程进行监控，并通过服务质量调查、客户满意度调查，形成服务通报和服务整改意见，真正实现监督功能。
④烟草服务中心的建立可以整合烟草服务形象。通过烟草服务中心的统一受理、跟踪和监督，烟草各个方面的服务被整合到一个平台，外界对烟草服务的认识更为强烈，有助于良好的烟草服务形象塑造和烟草服务品牌的进一步形成。