网络广告创意现实平衡论文范文第1篇
一.概念设计在视觉设计中的含义和作用
视觉概念设计是创造性设想思维的一种体现, 概念是人脑对能表示某些事物和发展流程的特殊性及表现意义所得到的思考结果, 概念设计则是设计师针对成品所产生的诸多个人感受进行集合与提炼所形成的结论性构想。因此在设计前期阶段设计师必须对将要进行的方案做出严谨的考察与计划, 分析出产品特征及功能性的具体要求和生产目标, 包括整个过程中的目标细节, 造型特征, 文化资料等再加之设计师个性素质所形成的一系列的设计点, 最后才能在众多的特点与设想中总结出最满意的设计理念。简言之, 概念设计是利用设计理念并以其为中心思想围绕并构想出设计过程的办法。
二.概念设计在当代社会中的潜力和应用
在当代社会中, 某产品的初期构想时, 设计师使用分析联想法进行产品选择性方案创意时, 可将概念设计思路合理地切合其中, 也就是深刻地审视产品受用者的体验, 而并非产品价值属性。面对不同对象及需求者的建议, 在各个类型的模拟情景中, 使受用者亲身感受到改变方案带来的影响, 通过选择产品的材质、配色、定制人群等人性的可操作性。概念设计中生成的创想型案列和模型, 能让受用者充分感受到个人所偏好的产品在模拟情景中的现实操控。
当代国内的概念设计还处于发展中阶段, 大多相比国外来说薄弱一些, 特别是在影视概念设计中, 其原因也与很多因素有关系, 首先国内思想体制本身压抑了创想空间, 这个也与国内教育体系息息相关, 国内教育更多的是着重于基础文化理论知识而轻视了多方向跨文化型实践理解思路, 虽然现情况随教育改革有所好转, 但是国内的教育还是偏应试模式, 很大程度上扼杀青少年的创想空间。其次, 国内的传统性和历史保守性更多的是注重设计服务于实用主义的责任, 未给需要创想力丰富的概念设计师一个条件齐全的成长环境, 传统保守思想和实用主义的现代设计定位都阻碍了国人对概念设计的深刻认识, 理解能力和认知程度的深浅, 在高投入低回报的资本运作中, 确实不敢贸然进行大胆尝试和实验精神, 即便现今情况有所改善, 可是在发展程度上相比概念设计发达国家迟缓一度。而西方的文化历程发展相对较短, 以至于其影视剧所反映的大多是快餐文化, 缺少本国的文化底蕴, 主要以时下基本生活元素为题材, 或者以未来超自然力量为背景。但无论如何, 其中传达的确实是大胆的设想透露出超前卫的理念。
游戏的概念设计制作前期, 也是需要一个设计团队反复构想设定与再设计的繁复工作, 需要极具创意精神和构思能力的概念设计师们为此主题打造的视觉盛宴, 而CG游戏概念设计则与影视概念设计不同的是不仅需要宏达的主题场景作为游戏背景, 还需要炫酷的动效画面, 绚丽的角色人物设定, 及玩家操作模式, 游戏剧情任务等作为整个游戏主题的支撑点, 不仅游戏情节方面更加依靠游戏策划的故事结构与发展, 游戏美术上对大方向的概念设计和情景塑造来抓住玩家的视觉感受。所以说无论在视觉概念设计中哪个方向, 概念设计师的本职工作就是把一个脑中模拟构想的空间或者事物通过美术的手段变成视觉呈像的人, 而这个概念设计的过程也是设计师个性与现实的结合过程。
三.概念设计在未来设计发展中的趋向与境界
随着未来人类认知需求的逐步上升, 人类认知将由必然性步入自由性, 这是认知发展的客观规律。而视觉概念设计也必将随着自身认知的提高进入完善阶段, 即设计标准所追求的理想化、视觉化的创造方式和使用方式, 由无意识走向意识, 由追求实用主义需求为主到两者兼备并以追求精神世界为目的。对于概念设计来说, 何时才会出现先知般的设计和设计的创造预见性呢?对于现在的概念设计师而言, 视觉设计的高级化和时空感永远是未完成的课题, 也是概念设计师永恒追求的目标。“随心所欲而不逾矩”, 这是概念设计师及现实成品的理想状态。
四.结语
通过以上的论述, 视觉概念设计本是未来设计的一种趋势, 随着科技多元化发展中增强。在数据信息时代, 即便视觉设计的技术含量增加了, 但由于对人文的强调, 概念设计中人文学科中的组成部分, 随着设计师个性的参与, 理性的强调开始被对感性的要求所平衡, 设计与技术之间的距离已逐步拉近, 有些概念设计成品甚至很难把它们与人文主义分开。虽然科技技术与情感认知之间因为其功能意义而存在着某些区分, 但未来化地概念设计已经被大部分设计师所认同并实践着, 信息数据时代的数字化生存方式使人类进入一个前所未有的生活模式, 因此, 概念设计作为生活模式的规划者, 体现了人类对未来主义中个性设计和现实生活的双重追求, 并担当着人类未来文明延续的重要角色之一。
摘要：伴随着现今科技的快速发展, 人在业余生活和娱乐功能也在随之改变。视听性与操作性作为现在包括电影传达, 游戏竞技, 综艺交互等主要表现手段, 在“视觉设计”层面上, 视觉概念设计承担着重要的任务。荧幕中生动的画面构成感忽然间让观者身临其境, 无法描述的视觉冲击感无不让观者的内心澎湃震撼, 情不自禁为之感叹。移动设备中的内容炫彩特效、高清画质呈现、3D立体环绕音质、操作体感流畅的游戏已经成为普通玩家的生活日常。本文在对视觉概念设计的主流变化以及视觉概念设计的要素和受众方面思考后, 对视觉概念设计中的平衡观进行浅谈。
关键词：视觉概念设计,平衡关系
参考文献
[1] 李秀玉, 浅谈产品的概念设计[J], 河北, 河北职业技术学院学报, 2008
[2] 郭文, 浅谈科幻影视中的概念设计[J], 河南, 美与时代杂志社, 2010
网络广告创意现实平衡论文范文第2篇
内容提要：基于大创意观的理念，本文从网络广告形式创意入手，提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基础。网络广告形式创意具有多媒体和精准性两大特点，并应符合吸引注意力和满足需求原则，进而分析了网络广告形式创意的四种类型。
关键词：网络广告；形式创意；受众心理
自1997年我国Chinabyte，com网站上第一次出现旗帜(Banner)广告至今，短短的10年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。据预测，2010年我国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)将达到157亿元，届时将接近报纸广告的市场规模。
网络广告的蓬勃发展，与网络媒体的特点密切相关。网络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身，传播范围广，不受时空的限制，制作发布灵活性强，成本低，能够结合多种说服形式。但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意的优劣。本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究。
一、网络广告形式创意的基础
网络广告形式创意就是运用网络平台，将广告形式不断推陈出新的创新过程。
广告大师赛费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意，总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形式创意既要引起注意，又要满足需求。网络广告也不例外。
二、网络广告形式创意的心理原则
(一)吸引注意力原则
网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。
注意力经济引入到广告传播领域，对于网络广告创意来说，要想获得价值，首先就要在网络广告形式上引起受众注意，通过形式上的变化，突破消费者的生理过滤层，吸引其注意力，进而进行感知。
(二)满足需求原则
人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动，想方设法去满足这种需要，从而就有了产生行为活动的动机。需要可以通过广告转化为强烈的欲望，有了欲望才会产生购买动机。
根据马斯洛的“需要层次理论”，每一个人在不同的阶段有着不同的需要。需要是导致购买行为的基础，但并不一定会直接导致购买行为，只有在需要的基础上，加上内外因条件的激发产生强烈的欲望，才有可能形成购买动机。所以不同的网民会根据自己的需要，主动从互联网上获取不同的信息。网民接触广告时心理上的主动状态。使得网络广告形式在创意上呈现出按需发布的特点，如搜索引擎广告、窄告、分类广告、电子邮箱广告等正是基于此产生的。
三、网络广告形式创意的特点
(一)多媒体手段
网络广告在形式上呈现出多媒体的特征，运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的功能，使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
2005年1月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示(《I-Reaserch2004年中国网络广告研究报告(简版)》)，有64％的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式，在图片形式的网络广告中，最吸引网民的则是视频广告，支持率达到30％，其次是大尺寸网络广告(17％)，传统Banner广告(16％)，悬浮广告(15％)，全屏广告(9％)，弹出广告只有1％。通过这些数字可以看出，网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段，以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力，才能给人留下深刻的第一印象，并诱导其点击，了解下一层次的广告信息。
(二)精准性
技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势，从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现，使信息的传播更加精准，更能吸引其注意，进而达到更好的传播效果。由此，精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。
互联网的特点在于可测量性，能够通过在线注册、在线调查的方式，了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制，在注册成为会员时，许多网民会填写性别、年龄、联系方式等个人资料，这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料，就可以在网络广告形式创意上进行网络广告的精准性投放，特别是一些特定的网站还可以让你定制信息，准时的发送到你的邮箱，或通过一定的软件，自动直接下载，送达你的桌面，这使受众在没有任何干扰之下，就能有目的地对内容进行关注，传播效果更为突出。
四、网络广告形式创意的类型
根据以上网络广告形式创意的心理原则和特点，可将网络广告形式创意分为了以下四种类型。
(一)争夺眼球式形式创意
这一类的网络广告形式主要以吸引注意力为主要目标。在进行网络广告形式创意的时候应考虑以下两种因素：
1、网络广告自身的形式、
运用新技术和多媒体特点进行形式上的创意，其代表形态主要有富媒体广告、网络视频广告。
(1)富媒体广告
富媒体广告是指将视频、动画、图片、声音等多种媒体内容全部或部分融合进一个广告的形式。受众浏览网页时，不需要安装任何软件或插件，就可以播放和收看广告。它能达到多维表现效果，以充满情趣的表现方式来愉悦受众，吸引受众。
(2)网络视频广告
随着P2P视频点播技术(流直播)的日臻完善，用户可以直接在网络上实现“即点即播”观看视频内容，“网络视频广告”也随之应运而生，它可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，以多种格式在线播放，凭借其动感的画面、强烈的音效吸引受众的注意和点击。
2、网络广告呈现形式的创意
网络广告形式创意还体现在其形式所呈现出的不同的表现手法，以抓住受众眼球为主要目的，可以通过不同方位、不同角度、不同大小呈现在受众面前。这就导致了不同类型的网络广告形式创意的出现。目前广泛采用的视频插播、互动视频、触发式、扩展式、下拉式结合GIF、JPG、SWF、FLASH等格式，都具有强烈的视觉冲击力。
(二)主动搜索式形式创意
这种形式创意是为了满足受众的需求，充分发挥受众在网络中的主动性，通过提供搜索平台，让受众按照自己的需要去查找所需的广告信息。搜索引擎广告、分类广告以及一些企业网站是这种广告形式的代表。
网络媒体的分类广告，非常适合中小企业进行信息的
发布。个人事务、招聘、房屋中介、汽车交易成为了分类广告中的热点并呈现出地域性的划分。由于它所提供的资讯都是具有个人需求特色的，所以呈现出勃勃的生机。
(三)精准投放式形式创意
要让广告更有效果，最重要的是找到目标受众和有效受众定制化的精准投放提倡从受众切入，研究受众的行为、生活形态及需求，并思考与受众的接触点，以最有效的沟通渠道和方式，给受众以最精准的广告形式。窄告、话告、点告、E-mail广告、博客都属于这一类型。
1、窄告
窄告是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到相关网页。窄告是网络广告细分化产生的投放形式，它使得网络广告与环境能够紧密地融合在一起，能够最大程度地满足受众对感兴趣的广告内容的需求。
2、话告
即来电广告。它是通过AdCall系统，由有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码(完全免费)，或者直接用其电话或手机拨打一个广告转接号码，就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。这种广告模式以接通双方电话为准开始收费，让每一分钱都用在了广告的目标受众身上。
3、点告
也是一种精准投放广告形式创新。如“赚客网”运用题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。“赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。
精准投放的广告形式创意主要基于受众的数据库资料的建立，据此开发出多种满足受众需要的广告业务模式，随着论坛、博客、RSS、网摘等形式的出现，精准投放的广告形式还会不断的增加。
(四)互动参与式形式创意
这种类型的广告形式是整合了吸引注意与满足需求两个原则。突出网络广告互动性强的特点，参与、互动、趣昧是这种类型广告形式创意时要考虑的主要因素。例如网络游戏广告、手机广告等。
五、网络广告形式创意的注意要点
1、网络广告形式创意应注意广告呈现的方式不要引起受众反感
注意力成为网络广告创意追求的首要原则，广告主和各网站都以高点击率、高注意度作为重要的参考标准。这使得很多网络广告形式创意不可避免地出现一味去强制占领受众的桌面的情况，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重的侵犯。根据华启·卓越网2005年6月24日的调查数据显示，网民对于全屏式、弹出式和游动式广告的讨厌率分别为16.52％、26.96％和24.35％。另据来自2004年12月emarketer的数据显示，悬浮广告和弹出窗口广告是西欧一些主要国家的网民最讨厌的网络广告形式。这类广告强行让消费者去关注广告内容，极易引起消费者的反感和排斥心理，甚至产生厌烦情绪。因此，网络广告形式在吸引眼球的同时一定要在满足消费者利益上下功夫，才能充分发挥广告效用，为广告主和网络媒体带来经济效益。
2、尊重网民，真正从网民的需要出发进行网络广告形式的创意
网络受众的自主性非常强，这就要求在创意网络广告形式的时候，要时刻从网民的真正需要出发，不给网民带来使用上的不方便，造成时间、精力上的浪费，从而对网络广告产生反感。
网络广告创意现实平衡论文范文第3篇
摘要：网络广告的出现开辟了广告传播的一个新领域，由于法律管制的权威性、普遍性，因此。用法律来规范网络广告引发的问题，是十分必要和可行的。网络广告具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性，网络广告的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响。本文对网络广告环境下的不正当竞争行为进行分析，既包括网络广告环境下的传统不正当竞争行为，也包括网络技术衍生的新型的不正当竞争行为。文章结合这些行为的特点。对它们产生的法律问题提出了相应的解决对策。
关键词：网络广告；法律问题；不正当竞争行为
基金项目：湖北省科技厅基金项目(2010DEZ002)。
作者简介：吴光恒(1973-)，男，湖北武汉人，江汉大学人文学院新闻传播系讲师。
一、网络广告环境下不正当竞争行为的认定
(一)网络中不正当竞争的概述
1.界定。一般而言，网络环境下的不正当竞争包括两种情况，一种是传统企业以因特网为媒介和手段进行的不正当竞争；另一种是网络用户以及网站之间在开展信息服务、技术服务、在线交易过程中发生的不正当竞争。这两种不正当竞争在表现形式上虽有区别，但在大多数情况下，二者又很难截然分开，具有较强的共性。《反不正当竞争法》中对不正当竞争的定义是：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”据此。凡是在网络上侵犯他人的正当合法权益，破坏正常经营秩序的行为，都可视为网络环境下的不正当竞争行为。网络环境下的不正当竞争，既有与传统不正当竞争相统一的一面。又具有其独特性。对网络环境下不正当竞争的认定不能脱离《反不正当竞争法》所奠定的基本框架，网络只是作为一种技术手段，它不能改变不正当竞争行为的实质。
2.网络对不正当竞争行为的影响。通过对网络发展的历史、基本特征、运行机制进行综合分析，我们可以概括出网络的基本特征，即网络具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性。网络的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响：(1)实施机会增加。首先，在虚拟的网络环境中，由非身体性和非身份性交往的特点所决定，从事不正当竞争行为的风险和成本大幅度降低；这产生了一种经济利益驱动，增加了实施不正当竞争行为的机会。其次，网络的开放性使网络环境成为一个个人化、自由化、社会主体意识淡漠的世界，且法律滞后，国家相对难以干预，易导致个人主义的膨胀和责任意识的削弱，这也促使了不正当竞争行为的增加。再次，网络的出现为不正当竞争者从事不正当竞争行为增添了一种新的工具或新的渠道，即增加了不正当竞争者的选择机会。(2)实施更加便捷，网络的虚拟性为违背诚信原则的不正当竞争行为大开便利之门。网络的开放性使行为人很容易接入，或建立自己的网站，或利用他人网站提供的空间，方便从事不正当竞争行为。“网络的即时性和国际性，取消了时空的限制，也给行为人实施不正当竞争行为带来了极大便利，如行为人可以通过网络入侵远在千里之外的竞争者的计算机数据库并进行盗取或破坏，也可以在网上将诋毁他人商誉的电子邮件迅速复制并在全球范围内散发。”(3)变异出新形式。当网络仅仅被作为信息传输媒介使用时，它是实施传统不正当竞争行为的工具。但目前网络的应用早已大大超出单纯信息媒介的意义，而成为人类行为的新空间。在这新的空间中，已经产生了新的权利，形成了新的行为方式，不正当竞争行为也因此出现许多前所未有的新形式，诸如域名抢注行为、网页仿冒行为、不正当链接行为以及侵犯数据库行为等等。(4)跨国不正当竞争行为增多。网络的广域性或者说国际性决定了其中的侵权行为也具有无国界的特点。在互联网发展早期，就有不少境外公司利用国内企业缺乏“电子商务意识”，抢注了大量知名企业的域名，再以高价出卖给国内的企业。(5)规制难度加大。网络的虚拟性和开放性增加了确认行为主体的难度。行为人可在任何地点上网，且多匿名或使用假名，有时即使查出所用计算机也难以确定具体行为人。网络环境具有无纸化和即时性的特点，侵权行为往往瞬间即完成且不留痕迹，导致对侵权行为难以取证。网络的国际性，使人们不得不面对案件的管辖权、准据法冲突、境外执行等种种障碍和难题。何况各国目前的法律普遍滞后于网络应用的实际，在许多情况下存在已有法律无法适用的问题。
(二)网络广告中不正当竞争的成因
由于网络广告中的法律问题从属于电子商务法的范畴，因而本文在讨论网络广告中的不正当竞争行为时，总体上是将之置于电子商务这个宏观的环境中来考察的。网络广告中之所以出现如此普遍的不正当竞争行为，是有其客观原因的，其主要原因如下。
1.电子商务中的买方市场是造成不正当竞争的主要原因。网络经济本质上是一种竞争经济。通过价值规律的作用，运用自由竞争的形式，达到资源的合理配置，同样是网络经济基本的精神。从宏观上讲，在一个供不应求的卖方市场中，经营者将会缺乏进行商品促销、压价等的激励。相反，在一个买方市场中，越是供过于求，市场的竞争程度就越高，经营者采取不正当竞争行为获取超额利润的激励就越大。随着我国经济的日益发展，我国逐渐形成了一般商品的买方市场，不正当竞争行为也就随之日益普遍起来。
虽然电子商务还处于刚刚起步的阶段，但因为其是新兴的产业且大家对其有着高回报的期望。所以网络经济就呈现急剧发展的趋势。据统计，中国的网络消费者虽然数量庞大，但其中大部分是经济尚未独立的学生，显然指望他们来推动网络经济的发展是不现实的。由此可见，网民中的实际消费力量尚未形成。真正可利用的有“经济价值”的网络消费者的资源是有限的，为了争夺这有限的服务对象，网络公司只能各出奇招，极尽所能招揽网络消费者。从而不可避免地出现了多种为法律所禁止的不正当竞争行为。又因产品未出，广告先行的理念也同样在网络上盛行，所以不正当竞争性网络广告的出现也是不可避免的。
2.电子商务的技术性和隐蔽性加剧了不正当竞争行为的发生。电子商务中的不正当竞争行为具有技术性和隐蔽性，经营者可能采取高技术等隐蔽的手段来进行恶意竞争，从而逃脱工商行政管理部门制裁，这又在客观上造成了电子商务中不正当竞争行为的加剧。
这时就可能会出现以下类似的行为，例如，在引用他人网站上的信息的时候，在屏幕上采用视框技术，将他人的广告等商业信息排除在链接之外，换上自己网站的广告等商业信息。这就由此产生了因视框传输技术而导致的不正当竞争的法律问题和纠纷。在1997年的TOTALNEWS被CNN、华盛顿邮报、时代周刊、华尔街杂志等美国六家主要媒体起诉的案例中，TOTAL NEWS网站利用视框技术链接了原告这几家媒体网站的新闻内容，虽然保留了原告的杂志与广告，但它以分割视框的方式同时呈现了被告的杂志与广告。原告提出的主张包括商标淡化、商标侵害、不公平竞争、著作权侵权等。
(三)网络广告中不正当竞争行为的认定
电子商务中的不正当竞争，泛指经营者在电子商务中采用各种虚假、欺诈、损人利己等违法手段，损害其他经营者的合法权益，扰乱电子商务秩序的行为。很显然，网络广告的发展需要市场主体间的正当竞争，排斥不正当竞争。关于对网络广告中不正当竞争行为如何认定的问题，笔者将从分析电子商务中不正当竞争行为的构成要件人手，来加以论述。
1.电子商务中不正当竞争行为的构成要件。法学意义上的竞争概念是指两个以上的生产经营者。以谋取有利的生存发展环境和尽量多的利润为目的，以其他利害关系人为对手，所进行的各种商业性行为；不正当竞争行为指在市场交易中经营者出于竞争目的，违反诚实信用原则或公认的商业道德，所从事的有损于其他经营者或消费者利益，扰乱社会经济秩序，应追究其法律责任的行为。依据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，在电子商务中构成不正当竞争应当具备以下要件。
首先，电子商务中不正当竞争行为的主体应当是参与电子商务的经营者。《反不正当竞争法》规制的不正当竞争，必须是经营者实施的竞争行为，不包括市场上处于消费地位的民事主体；电子商务中不正当竞争的主体，必须是参与电子商务的经营者，否则难以在电子商务中实施不正当竞争行为；竞争者有两个以上，且往往行业相同或相近，在经济利益上有利害关系。
其次，电子商务中不正当竞争所侵害的对象主要是同业经营者的利益。只有同业经营者才对市场存在争夺，任何一个经营者对市场的占领或扩大，就意味着其他同业经营者的市场相应被占领或缩小。竞争的目标在于争夺市场，争取更多的交易机会。
再次，电子商务中不正当竞争行为具有违法性。这是指电子商务中不正当竞争行为违反了《反不正当竞争法》的规定，既包括违反该法列举的禁止不正当竞争行为的各种具体规定，也包括违反上述市场交易所应当遵循的原则性的规定。
最后，电子商务中不正当竞争行为具有危害性。这种危害性包括损害其他参与电子商务的经营者的合法权益，损害消费者的合法权益，扰乱正常的电子商务秩序和社会经济秩序等。
2.网络广告中不正当竞争行为的认定标准。根据由上述“四要件”规则，可以推断出如何认定一则网络广告是否涉嫌不正当竞争的方法。(1)从行为性质来看，网络广告中的不正当竞争行为应当是违反了市场经济的基本准则和公认的商业道德，从而违反了法律规定的行为。从理论上讲《反不正当竞争法》第2条明确规定了“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”由此可见，行为人的行为只要违反了上述原则和商业道德，即可被认定为违反了反不正当竞争法的规定，从而受到法律的制裁。但是，在实践操作中，由于我国反不正当竞争法在立法体例上采取的是列举式，在该法第2章中明确规定了十一种不正当竞争行为，因此，司法实践中超出这十一种以外的行为一般不易被认定为违反了该法的规定。但笔者认为对于网络广告中新出现的特有的不正当竞争行为，不管其表现形式如何，则应该在充分把握反不正当竞争法的立法本意的基础上，将此类行为归入反不正当竞争法的调整范围之列。(2)从行为结果来看，网络广告中的不正当竞争行为必须损害了其他经营者的合法权益。扰乱了社会经济秩序。由于扰乱社会经济秩序是损害其他经营者合法权益同时的必然结果，尽管相对而言比较抽象，不容易量化，而且由于网络广告的特点更加使得其中的不正当竞争行为所造成的损害后果难以计算，但就结果的严重性而言，其扰乱社会经济秩序远比损害其他经营者合法权益的后果要严重得多；所以，笔者在下文中，尽管大多数情况下以是否损害了其他经营者的合法权益为标准来认定某个行为是否属于不正当竞争行为。但在实际上只要在网络广告中实施了足以有损害到其他竞争者的合法利益或者社会总体利益的威胁时，仍应将其归入反不正当竞争法的调整范围之内。这是判断网络广告中不正当竞争行为的一个底线问题。
二、网络广告环境下不正当竞争行为的具体表现
尽管我国的《广告法》和《反不正当竞争法》中都没有明确针对网络广告中不正当竞争行为的条款，但随着网络广告的迅猛发展，网络广告中暴露出的不正当竞争行为却有日趋多样化的态势，因而及时地对网络广告中的不正当竞争行为的表现形式作一番梳理是必要的。
笔者特将网络广告中不正当竞争行为的表现形式分为一般表现形式和特殊表现形式两大类。
(一)一般表现形式
一般来说，下面所讲的这几种行为方式与传统广告中的不正当竞争行为并无本质不同，只是将不正当竞争行为放在网络广告这个特殊的环境中来讨论的。但其毕竟是发生在网络环境中的不正当竞争行为，网络的特性增加了不正当竞争行为发生的概率。我国《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又表现为如下形式。
1.虚假宣传。虚假宣传是传统广告中常见的不正当竞争手段，在网络广告的不正当竞争形式中仍然占很大比例。有些广告主在网络广告中故意使用含混晦涩的语言以迷惑消费者，对于产品的质量、制作成份、性能、功效等不作如实的宣传，而是采用夸大、缩小、回避、隐瞒等手段进行不实宣传以牟取暴利。
2.掠夺定价。掠夺定价是指经营者以挤垮竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的行为。广告主为了达到产生轰动效应，抢占市场份额，挤压竞争对手等目的而采取恶意的低价竞争手段，这种行为明显违反了我国《反不正当竞争法》第11条“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。
3.诋毁竞争对手的商业信誉。这里主要是指通过网络广告贬低同类或其他类产品、服务或竞争对手。贬低的方式上也有直接和间接之分。很多商家利用这些方式从事不正当竞争，随意贬损他人的商品或服务。对自己商品或服务则言过其实，吹得天花乱坠。
4.欺骗性有奖销售和巨奖销售。我国《反不正当竞争法》第13条中规定，如果经营者采用谎称有奖或者让内部人员中奖的欺骗方式销售、利用有奖销售的手段推销质次价高的产品或者采取抽奖其最高奖项的金额超过五千元的即构成欺骗性有奖销售或者巨奖销售的不正当竞争行为。此类行为明显地违反了我国《反不正当竞争法》中的相关规定，应被视为网络广告中的不正当竞争行为。
5.欺诈性交易方法。由于我国有关网络广告的法律法规相对滞后，造成对于网络广告的监管力度远不及传统广告的现状。使得这些传统广告中的不正当竞争行为迅速移植到网络广告中，并有了一定的发展。网络广告中’除了我们常见的模仿他人的商标、企业名称等外，网络域名的侵犯则是欺诈性交易在网络广告中的新发展。域名是网络应用于IP地址的符号体现，在网络经济飞速发展的今天，已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志，具备了相当的经济价值，已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。由于我国的一些企业对域名的保护意识较低。致使一些商家甚至个人有机可乘，他们采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段，以混淆视听，从而造成不正当竞争行为。
(二)特殊表现形式
网络广告中的不正当竞争行为除了具有与传统的不正当竞争行为相类似的表现形式外。还有以下几种特殊的表现形式，这是本文将要着重介绍的，因为这是网络广告中所特有的。
1.利用超链接技术进行的不正当竞争行为。随着网络经济的发展，一个高访问量的网站为其网络公司所带来的经济利益是不可估算的，于是一些人就开始利用超级链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。“所谓超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将彼网站的内容呈现在此网站的网页上，故当浏览者点击此网站与彼网站之链接，他并未进入彼网站却能看到彼网站的内容。”
目前，网络公司主要通过两种方法进行超级链接：一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量。二是利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分。这种情况下用户无法辨别自己选择的服务商究竟是谁，会认为浏览的内容就是当前页面提供的，这样很容易就可以增加自己网站的访问量，从而获利。某些经营者采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域。而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。而这种做法直接降低了被链接网站广告的浏览量，这等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争行为。
众所周知，网络广告收入是维持商业性网站的持续经营的主要经济来源。是网络上“眼球经济”原则的体现。链接技术的出现和发展，可以使得被链接网站的具体内容与广告彻底剥离，产生排挤其他经营者、侵害他人合法权益的后果，有违诚实信用以及公平交易的原则。这一系列问题都需要反不正当竞争法的调整。
2.抄袭或模仿他人网站内容的不正当竞争行为。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或主页的排版布局，这类抄袭固然有原封未动的照搬，但更常见的是类似于近似商标的行为一大部分相同，仅做小修小改，其宗旨是使浏览者混淆，误认此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听以达到提高点击率目的的不正当竞争行为，因为点击率被视为网站的第一生命，网络广告中像“千人点击成本”等特殊的计价模式的存在，也无形中刺激了经营者想方设法地增加其网站的点击率来达到不正当竞争的目的。
3.利用关键字技术进行的不正当竞争行为。这是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现，投机者以此来搭便车，提高点击率。由于网络媒体特有的这种技术性使得经营者在利用关键字技术来做广告的过程中，人们对其不正当竞争行为的认定也有了一定的难度。
这些行为本身并不是制作、发布网络广告的行为，不同于传统意义上的利用广告进行不正当竞争的行为，但它们却能在事实上起到提高网站点击率的效果，所以应将这些新的不正当竞争行为归入利用网络广告进行不正当竞争的范围，适用反不正当竞争法来进行规制。
从上面可以看出，不正当竞争行为在网络广告中有其特殊的表现形式，这不但给网络广告中反不正当竞争法的适用带来了困境，也是将来网络广告立法中所要重点考虑的问题。
三、网络广告环境下不正当竞争行为的法律对策
网络本身的特性决定了网络不正当竞争行为法律适用上的特殊性，在涉及网络著作权、商标权、域名等侵权纠纷中，由于现有法律对网络环境下侵权行为的界定并不十分清楚，因而在法律适用上，反不正当竞争法常常作为知识产权法的‘兜底’法。对于无法明确归属于传统知识产权法调整范围的网络纠纷案件，理论界与实践部门都倾向于尽量适用反不正当竞争法解决。反不正当竞争法的适用范围比较宽，对于网络上新出现的法律没有穷尽列举的损害其他经营者合法权益、扰乱社会经济秩序的行为都可以适用。
(一)充分运用《反不正当竞争法》
我国的《反不正当竞争法》虽然列举了若干不正当竞争行为，但主要是针对现实社会而言，对于网络上的不正当竞争行为尚未设置具体规定。但我们还是应当感谢立法者，他们在起草这部法律时已经意识到，不正当竞争行为千变万化，采用列举式不可能穷尽，因此有必要采取更灵活、开放的立法体系，于是就有了《反不正当竞争法》的第2条规定——“万能条款”。该条规定的内容是：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。不正当竞争行为，是指经营者违反本法规定，损害其它经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。它高度概括了不正当竞争行为的本质特征，近年来在中国的司法实践当中，已经成为法院判决惩处各种不正当竞争行为的“万能条款”。
(二)《反不正当竞争法》在网络环境下适用的特殊性
在适用《反不正当竞争法》解决网络经济中不正当竞争纠纷的过程中，有以下几个问题需要注意：
1.适用主体。《反不正当竞争法》只适用于经营者的行为，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人。从该法的规定来看，还包括与不正当竞争行为有关的国家机关及其工作人员。对于经营者的界定，在网络环境中其范围不应过窄，宜从行为角度而非主体角度进行判断，这是与网络大众化带来的利用普遍化相关联的。网上从事经营行为的主体许多并无法定经营资格，但其不正当竞争行为对其他经营者以及社会经济秩序所造成的危害后果往往更为严重，因此在司法实践中凡是在网上从事营利性活动的法人、其他经济组织和个人都可以被认定为经营者，其利用网络从事不正当竞争活动都应受到法律的规制。网络环境下从事电子商务或其他营利性活动的网站、个人在反不正当竞争法的适用上都是没有障碍的。但一些公益性网站或不从事营利性活动的个人网站如果实施了《反不正当竞争法》禁止的不正当竞争行为，是适用《反不正当竞争法》还是适用《中华人民共和国民法通则》的有关原则，现有法律并无明确规定。笔者认为，界定经营者与非经营者的关键在于营利性标准，即使实施了《反不正当竞争法》禁止的不正当竞争行为，给其他经营者造成损失，但由于行为人本身并未以从损害行为中获利为目的，此时完全可以适用传统侵权法加以规范。
2.适用范围。网络经济中经营方式的特殊性决定了相关当事人之间关系的特殊性，网络服务商、经营者(包括传统经营者与网络经营者)、访问用户、消费者之间形成了错综复杂的关系，因而网络不正当竞争行为的认定也更为复杂，往往有扩大解释的趋向。也就是说《反不正当竞争法》在网络经济中适用的范围更为广阔。“传统的反不正当竞争法只在一国领域内具有效力，至于互联网上反不正当竞争法适用的地域范围，一般认为，至少在两种情况下的行政机关和法院可以行使管辖权：一是网站或互联网服务提供商的注册登记所在地，二是实施侵权行为或原告发现侵权内容的网络服务器、计算机终端设备所在地。”
但由于网络缩小了地理距离，可能出现在国外设立网站或注册域名而向国内提供服务的现象，以逃避内国反不正当竞争法的适用和管制，或者利用各国网络信息技术发展的非同步性，在国外的网站上主要针对外国经营者实施不正当竞争行为，这两方面都是今后《反不正当竞争法》立法与执法需要切实解决的问题。
3.责任承担。根据《反不正当竞争法》，不正当竞争行为应承担相应民事责任、行政责任甚至刑事责任。该法第20条规定了民事责任损害赔偿额的计算方式，即被侵害的经营者的损失或侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润，并应承担被侵害的经营者因调查该不正当竞争行为所支付的合理费用，这一规定对网络环境下的不正当竞争行为所致损害赔偿同样适用。但在审判实践中，按《反不正当竞争法》第20条的规定来确定计算网络不正当竞争行为的侵权赔偿额是非常困难的，例如侵权人抢注他人商标、名称等注册域名后并未使用，而是待价而沽，“因此在未转让和出租前无法计算侵权人的侵权所得；被侵害人的经营损失同样难以确定。这就需要法院和行政执法机关不拘泥于具体规定，而应综合考虑侵权人和受害人的实际经营情况、不正当竞争网站的访问量、行为的恶劣程度等。力求公正地确定经济赔偿数额。”
4.网络服务提供商的侵权责任认定。网络服务提供商有若干种。总体上可分为三类：单纯提供接入服务者、单纯提供网络内容服务者以及两类业务兼办者。网络服务提供商是网络空间重要的信息媒介，支撑着网络上的信息通信。网上不正当竞争行为的实施也必须借助网络服务商的服务才能完成。在许多情况下，网络侵权的受害者难以找到侵权行为人与相关证据，就直接指控网络服务提供商。“对网络服务提供商的责任加以认定，应当综合考虑网络服务提供商对网上信息的监控能力和在具体侵权行为中的实际参与程度。对单纯提供接入服务的网络服务提供商而言，因为其对网上的信息内容难以进行实质性的监控或审查，所以只有在其明知是侵权内容而提供接入服务，或者已经收到能够证明内容侵权的通知而未采取措施及时停止内容转播时，承担侵权责任。”对提供网络内容服务的网络服务提供商而言，其对自己在网上发布的内容负有必要的审查义务，因而在责任认定时应更为严格一些，但因此就实行严格责任原则，即直接认定其对网上内容引起的不正当竞争行为承担共同侵权责任，笔者认为不妥。因为网络内容提供服务商对网上内容的审查能力有限，只能审查信息内容是否真实、是否明显违背法律的禁止性规定，至于网页信息是否仿冒，网络内容提供服务商很可能因不知被仿冒对象而无法做出审查，此时如让其直接承担共同侵权责任有失公平。所以对网络内容提供服务商来说，只能要求其在力所能及的合理限度内，就网上信息内容是否构成不正当竞争承担严格责任，对超出其审查能力范围的信息不负侵权责任。如果是因为网络服务提供商合谋参与或教唆、帮助实施不正当竞争行为，或者因为网络服务提供商不当干预而导致不正当竞争(如对网站的信息内容进行了实质的编辑、修改，搜索引擎服务商干预了搜索结果)，则网络服务提供商应承担侵权责任。
四、结论
网络广告的出现开辟了广告传播的一个新领域，由于法律管制的权威性、普遍性，因此用法律来规范网络广告引发的这些问题，是十分必要和可行的。一方面，网络广告在实质上与传统的广告别无二致；另一方面，依照现行的有关法律又很难对它加以适当的调整和规范。网络广告所涉及的许多问题，在理论和实践上尚未形成一致的观点，在国际上也提出了不同的对策。目前，世界上一些网络广告发展较快的国家和地区，特别是美国和欧盟都在进行积极的法律实践，并被证明十分有效。许多问题的最终解决，还有待于人们对事物认识的进一步深化，对现行法律制度和实际情况的充分检讨和反复研究，而后才能对相关法律制度作出进一步的调整与完善，最终才能最有效地促进网络广告行业的健康发展，并同时保护网民的利益。
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