平面广告设计之路范文第1篇
历史沿革
平面广告设计据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。中国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。
就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，书尾题有咸通九年四月十五日(868年)，是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍(现藏伦敦不列颠博物馆)。到北宋时期(公元960年一1127年)，雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。
1985年，中国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州(今长沙市)升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉.凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治.马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
“Advertisoment(广告)”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。《每周报道》上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年《伦敦报》含开广告专栏。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。
则兴盛于十九世纪的美国。美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》，在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发明家本杰明.富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 十九世纪中叶，西方发生了工业革命。机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至今。
1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎;有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴;有波纳尔的装饰风味招贴;有柴特的演剧招贴;有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。
早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步推动了广告摄影的发展。那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20%一30%，六十年代广告摄影与广告画各占50%，七十年代后期已占60%—70%，八十年代占90%以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。 平面广告设计在第
一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢(机械和电子帘(版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉.莫里斯(wiilianMorris，1834一1896)。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”;他晚年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。
第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安(PietMondrian，1872—1944)，他和另外两位同行于1917年创办。《DeStiji(风格)》杂志，主张灵活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”《风格》学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。
第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉.格罗佩斯(Wa1ierGropius，1883一1969)。”19年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立一个新的设计家组织吧!”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：
(一)艺术与技术的新统一;
(二)设计的目的是人而不是产品;
(三)设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利.维克多.德(VasarelyVictorde，1908—)。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式——“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了;。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划(CorporateldentityProgram)风糜全世界。“CI”即把一个企业从生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界(包括平面广告)的尖端工作。
平面广告设计
组成要素
平面广告设计平面广告的构成是由点线面构成的。
优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。
也可以说是图片、文案。
图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。
平面广告设计 -
设计软件
平面广告设计主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正;各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
llustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业。
平面广告设计之路范文第2篇
平面广告设计论文平面设计论文
平面广告设计中留白意象的价值及作用
[摘要]平面广告设计中留白意象具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。
[关键词]平面广告设计 留白 价值 作用
平面广告设计中的各种图形符号常作为意象的载体出现在画面中，传达内在的特定含义及信息，引发观者的一定联想。除去植物意象、动物意象、景物意象等一些常见的意象表象形式外，还有一类特殊的意象表现形式，即留白意象。留白意象这种画面处理手法在平面广告设计中有以下几种价值。
一、提升和强化作品的传达效果
中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多 是以感性的方式来领悟自然体味人生。在中国画论中，墨色、彩墨属于色，白色画纸本身的白也属于色。所以，画家极其重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽形全的效果。也就是说观者能在画面中“实”的物象反衬下，通过自己主观意会获得对天、云、水等物象的体味和把握，从而达到以有限寓无限的画面效果。在平面广告设计中，设计师可以依据传达信息的需要对作品画面
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作类似的构思设计。我们可以把平面广告作品中的二维空间分为实空间和虚空间。其中实空间是指画面各实体视觉元素所占空间的部分，虚空间则是指除此之外的其余部分。虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它是画面形式的重要组成部分。平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。”因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。无论在绘画还是平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来，设计师通过巧妙的设计把种种“留白意象”置于画面中，而这种种“留白意象”基于广告自身传达特点的要求必须把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容，由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得
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以提升和强化。
二、加强作品的格调情趣
设计不仅仅与人的情感建立了深层联系，还由此延伸出其它情趣，这些情趣虽然不能称作情感，但是可以唤起观者积极的心理感受，通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣，使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。平面广告设计以传达信息为主要目标。设计作品往往需要在短时间内引起观众的注意，给人们留下深刻的印象。仅靠直接的表述往往显得单调乏味，而且意象的意是难以穷尽的，因此恰当地运用“虚”与“实”的对比可以达到很好的传达效果。也就是说设计师通过对画面进行特殊的表现处理可以更好的实现传达的目的。实践证明，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣来提升平面广告的吸引力是设计中屡试不爽的利器之一。究其原因，这种方法的优势在于通过“留白”的衬托更好地凸显出画面中的“实”。如果我们用“虚”来指代“留白”，画面中的“虚”并不是“虚空”，而是蕴含了“景”的“虚”，暗含了“情”的“虚”，通过“实”与“虚”的共同配合可以营造出作品特定的格调情趣，使设计作品更具有视觉传达魅力。这种格调情趣的获得是通过具体的意象来体现的。“意象”一词是中国传统艺术创作中一个非常重要的理论概念，一直被人们广泛使用，它是一个拥有多元涵义的统一体。“意象”最初萌芽于《周易》。《周易•系辞》中最早阐述了“意”和“象”的关系以及“象”的特殊表意功能。在平面广告设计中，设计师精心构思创造的“意象”除了为了“尽意”之外，他们还努力追求借助于这种特殊的方法
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加强画面深层次格调情趣的体现。虽然平面广告设计最本质的追求都是为了通过“象”去传达出某种“意”来，但通过强调作品的格调情趣可以使这一本质追求更富于趣味，获得的效果更具有传达的感染力。
三、增强作品的意蕴美
意蕴是对作品画面深层次的情感理解，具有审美意义。作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神”等等，可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。因此，平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美。
传统的留白意象观与平面设计理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白等意象的处理，其独特的构思和巧妙的画面空间布置给设计师提供了诸多的灵感。在公益广告《清流》的画面编排设计中，设计师借鉴了中国传统绘画中留白的画面处理手法，并将其与现代设计形式相融合，以大面积的留白布置安排版面，几条正在畅游的金鱼被看似不经意的安排在画面中心，如此，设计师就将其余的留白部分巧妙地转化成水面的意象。从而使整张作品的画面呈现出极富东方韵味的意蕴来，这种画面处理手法给观者带来一种和谐宁静的感觉，增强和升华了画面主题内容“清流”的意蕴美。这里的“留白”看似没有表现任何具象的物象，但观众可以从整体上感知到它们和画面中的鱼是牢牢连成一片的，从而使画面获得一种“此时无
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平面广告设计之路范文第3篇
关键词：本土语言、元语言、质疑、重构
从真正的学习平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落?什么才是真正属于我们自己的表达方式?思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。 一.我们本土艺术设计语言的处境
我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。(所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制)原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。
二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”? 首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。
我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。
中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。
我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现?又有多少只能用来评奖的设计作品呢?我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝;一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。
那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢?就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了文革时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响(当王广义将文革形象引入他的作品——“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品)广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了文革时期的武斗形象，又借用了
八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了文革时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇一律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革;是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态;它是整合，又是破裂;是幻觉的再生，又是对现实的认同。
那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。
“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。
任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。
那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢?不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢? 三.怎样重构我们的本土设计语言?
首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。 其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。
“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。
当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。
当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”;一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。
在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。
无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。
当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。 当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。
这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件。
参考文献：
《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期
平面广告设计之路范文第4篇
摘要：自人类诞生以来，抽象图形创作就伴随着人类的生活。例如，原始岩画记录了他们的日常生产和美好愿望，可以说是抽象图形创作的源泉。抽象图形创意是从日产的生产和生活中总结出来的，但它是基于生活和超越生活的。可以说，抽象图形创意是一种虚拟的、重构的现实生活收益。因此，抽象图形的创作也体现了现实世界的意义。随着信息技术的飞速发展，各种传播方式和新媒体的出现，抽象图形创意的特点使得抽象图形创意成为海报视觉传达设计的重要组成部分，在海报视觉传达设计中发挥着越来越重要的作用。
关键词：抽象图形创意;招贴海报;视觉;传达设计;作用
引言
当今时代，社会正朝着高度现代化、信息化的时代发展。随着社会经济和人类科学技术的不断进步，世界各国之间的信息交流程度不断加深。平面创意设计在当今海报视觉传达设计中占有重要地位。它既反映了时代精神，又反映了时代精神，反映了世界各国在时间、空间、文化上的交流。同时，在这个飞速发展的时代，社会也对抽象图形的创作提出了更高的要求。如何利用抽象图形创意的特点，使视觉传达设计在准确传达海报所要表达的信息的同时，让观众看到抽象图形创意的美感，得到思想启蒙，这是现代抽象平面设计的发展方向。海报视觉传达设计中的图形创意主要是指海报中的视觉作品和视觉形象。它的主要特点是传播信息。所谓创意，是指平面海报创作中的视觉传达，是作品的创意和灵感。它追求创新，在海报中表现出独特的视觉构思，其核心要素是创意。平面创意是在海报视觉传达设计中寻求独特的创意。
一、抽象图形创意具有标新立异的特点
海报视觉传达设计作为一种艺术表现形式，与其他艺术门类一样，来源于社会生活。无论海报在视觉上传达的是作品的灵感还是作品的意义，其中一些都来自现实生活。会议环境受社会生活环境、社会背景和个人情况的影响，与抽象图形创作密切相关。从选材开始到最终决策，平面创作都会受到社会生活的影响。图形创意具有创新性的特征，即其创作特征。一些创造性的特征也被从生活中提取和转化。也就是说，将艺术美学与设计心理学、艺术思维相结合，将生活中丰富多彩的抽象图形创意进行组合和分割，从而形成一种新的艺术形式。同时，设计师用它来表达海报视觉传达的意义。
二、获得美的感受，提高自身的审美情操
招贴视觉传达设计是一种供人观赏的设计，其中平面设计占很大比重。平面设计以抽象的图形创意、文字和色彩为基本元素。作为平面设计的三大基本要素之一，平面创意在这三大要素中占有重要的地位。它的成败直接关系到这三个要素之间的连通性以及整个平面设计作品信息传递的准确性。精心设计的海报中的视觉传达作品可以通过海报中的视觉语言来传达和理解。它具有抽象的图形创意，不需要文字的参与。这种交流和理解可以超越地域限制、语言差异和文化差异，使人们能够无声地交流。同时，在这种传播中，它受到抽象图形艺术和招贴视觉传达艺术的影响，从而获得美感，提高自身的审美情趣。抽象图形创意之所以能达到这样的效果，是因为抽象图形创意的符号特征使得海报形象运用在视觉传达作品中，使作品简洁、易读、易记，并能承载大量的信息。毕竟，人们接受符号语言比接受逻辑概念容易得多，人们更愿意接受这种易于理解的视觉符号语言。虽然语言在我们的日常生活中是不可或缺的，但在很多地方，比如在海报的视觉传达设计中，与抽象的图形创意相比，语言有很多无法达到的效果，特别是在当今高度普及的信息时代，摘要图形创意已成为信息交流不可缺少的手段和方式。在我们通常的设计中，當需要使用文本元素进行表现时，仍然需要对文本进行抽象的图形创意处理。如果你只是列出它，它不是一个视觉传达设计海报。充其量只是起到解释文字的作用，对于提高艺术作品的美感和艺术价值毫无意义。
三、抽象图形创意具有创造性
抽象图形创意就是创意，所谓创意，是指抽象图形创意在准确传递信息的前提下，能够保持自己的个性，并且能够轻松吸引眼球，达到吸引眼球的目的。抽象图形创意的这一特征在招贴视觉传达设计中起着尤为重要的作用。如何使海报视觉传达设计作品在平凡中看到非凡，将平凡的事物转化为非凡，将日常生活中的平凡事物典型化，从而在作品中体现出文本或色彩元素的显著特征。这就要求抽象图形创意要有足够的创造力，通过对素材的全面、综合的分析，利用自身的特点，完整、准确、有效地传达信息，从而发挥抽象图形创意在海报视觉传达设计中的作用。
四、发挥抽象图形创意
在海报视觉传达设计中，必须充分发挥抽象图形创意的作用，但如何充分发挥抽象图形创意的作用，设计师在海报视觉传达设计过程中需要遵循以下原则：第一原则是最重要的原则，即，抽象图形创意的独特性，抽象图形创意之所以被称为抽象图形创意，就在于它体现在抽象图形创意四个字中的“创造”一词中。这就要求设计师不仅要学习和涉猎，更要慎重考虑，把自己独特的设计风格融入抽象的图形创意中，从而保证设计质量的第二原则的完整性。如上所述，海报视觉传达设计的三个要素是抽象图形创意、色彩和文字。平面创意是招贴视觉传达设计的主要因素之一。因此，在创意设计中，设计师一方面要保证设计作品的完整性，协调视觉设计三要素之间的关系，即处理抽象图形创意、色彩与文字之间的关系。另一方面，为了避免三者之间的冲突，设计师实现了不同设计因素的整合，拓展了抽象图形创意的思路，实现了“你有我，我有我”和“你”。第三点是理性。所谓理性，是指我们在创作抽象图形时不能胡思乱想，因为抽象图形有自己的设计规则，我们必须遵循它的设计规则。也就是说，设计师可以协调材料、形式、色彩、线条、角度等基本要求，使抽象图形能够满足受众的审美习惯和宣传对象的需要。
总结
在招贴视觉传达设计的过程中，可以说是围绕抽象图形的创造性设计。平面创意是平面设计的三要素之一，是平面设计的主要媒介。抽象图形创意的内在意义不是凭空创造出来的。它是人类文化在漫长历史中的积累，是经验的积累，也是人类文化的一种惯性。图形创意在视觉传达设计中占有重要地位。随着时代的发展和世界文化的不断融合，它将变得越来越庞大。在招贴视觉传达设计的应用中，会有更加丰富多彩的绽放。
参考文献
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[6]数字媒介下的招贴海报中的视觉传达设计专业课程教育启示——以《抽象图形创意》为例[J].黎映川.艺术科技.2019（09）
平面广告设计之路范文第5篇
摘 要：随着物质生活的提高，人们开始更多地追求精神生活的质量。平面广告在我们的生活中随处可见，人们对广告的鉴赏能力得到了提高，开始要求在欣赏广告的同时又能获得精神上的需求。意境是衡量一幅艺术品好坏的重要指标，在平面广告设计中有着至关重要的作用，而广告设计者也从来都没有放弃对营造意境的追求。本文主要从意境的内在涵义出发，来研究其在平面广告中的重要作用，提出在平面广告设计中营造意境的相关策略，实现人们在精神审美上的追求。
关键词：意境；平面广告；设计；作用；营造
一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。
1 “意境”的内涵
“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。
一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。“虚境”和“实境”是相互制约、相互发展的，是整个艺术作品中营造意境的决定因素。
2 “意境”在平面广告设计中的作用
2.1 增强平面广告的文化底蕴
平面广告是在人们日常生活中进行艺术传播和文化传播的主要形式。一个好的平面广告设计，包含丰富的文化内涵、真实情感的传达，能吸引人们对广告作品的关注度，提高平面广告作品的大众认知度，形成一种精神共鸣。“意境美”具有很强的导入性，能够吸引人们的关注，在平面广告设计中，营造良好的“意境美”，可以让人们“感同身受”“身临其境”，更能传达出平面广告中所蕴含的潜在文化价值，增强人们对广告作品的认可度。“意境美”是将传统的美学观念融合到广告设计的过程中，增强平面广告作品的文化底蕴，丰富广告作品的内涵。此外，“意境美”也是广告设计者内在涵养的体现，具有很强的生命力，增强了平面广告的辨别度和活力。
2.2 提高平面广告的审美价值
“意境美”体现的是广告设计作品的艺术价值，人们在观看广告的同时也在对广告“意境”进行艺术鉴赏，并感知广告作品中所传达出的艺术价值。这样不仅可以是给人们带來视觉上的美观性，还能提高人们的精神层面对“美”欣赏。广告作品具有“意境美”是吸引人们注意力的关键，也能激发人们对广告作品的鉴赏兴趣，人们通过对广告作品所传达出的“意境美”进行深入了解和鉴赏，获得一定的审美体验，增强人们对广告作品的印象。此外，好的广告作品所具有的“意境美”，不仅可以给人们带去“美”的享受，还能提高广告作品的影响力。
2.3 传达平面广告的设计理念
平面广告设计在营造“意境”的过程中，为了满足人们的审美需求，适应时代发展的特点，开始将传统的美学理念与现代的艺术审美理念进行融合，使这两种理念都在同一个广告作品中体现出来。这种广告设计理念实现了设计的外在美和内在美的有机统一。在平面广告设计理念中，传统美学理念与现代艺术审美理念是相辅相成的，使平面广告设计实现了“质”的飞跃。将这种两种艺术设计理念相互结合，在广告作品中体现出来，促进整个广告设计行业的发展。
3 在平面广告设计中营造意境的策略
3.1 用传统的优秀文化来营造意境
中国的传统文化是平面广告设计中“意境”产生的文化基础，对具有“意境”的广告作品产生推动作用。中国传统文化博大精深、种类繁多、数量巨大，不仅有文学文化、诗词文化，还有书画文化和各种民间艺术文化。广告设计者要充分了解我国的传统文化，深入分析这些传统文化所蕴藏的文化内涵，选择一些优秀的传统文化运用到广告设计中，不断提高广告设计作品的文化底蕴。
3.2 巧用“留白艺术”来营造意境
虚实结合是“意境”的主要特征和表现形式。在平面广告设计过程中可以运用“留白艺术”来营造高境界的“意境美”，从而不断提高整个广告作品的审美价值和艺术价值。“留白艺术”在中国传统的书画作品中运用较多，设计者可以借鉴“留白艺术”，让整个广告设计作品看起来更加简单、精美、抽象，也能给人们留下遐想的空间。这样不仅能提高人们对广告的新鲜感，还能增强广告本身的趣味性和内涵，从而扩大作品的影响力，提高广告作品信息传递的效率。
3.3 运用图文结合来营造意境
平面广告设计的主要表现形式是图像和文字，是广告信息传递的主要载体。图像是对文字信息的直观表达，可以给人们带来视觉冲击，引起人们购买产品的欲望。文字是整个平面广告设计的主要内容，可以对图片作详细说明，增强人们对产品的认知度。图像和文字都是为了加深人们对产品的了解和影响而存在的。此外，广告设计者要具有创新意识，对广告中的图像和文字进行创新，设计出具有新意的广告作品，对营意境有事半功倍的效果。
4 结语
营造“意境美”，不仅可以提升平面广告作品的质量，还能增加平面广告的关注度和影响力，实现平面广告设计的最大效益。所以，平面广告设计者对要设计的作品要有一定的了解和把握，同时还要考虑到人们的心理需求，在广告设计的过程中，准确地将人们所需的“意境”融合进去。同时，还要借鉴我国传统的优秀文化，运用留白艺术等手法，来传达平面广告的“意境美”。此外，设计者还可以进行自我革新，不断进行艺术创作，努力营造出平面广告所需的“意境美”，推进我国平面广告设计的发展。
参考文献：
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[4] 彭虹.谈意境在平面广告设计中的营造[J].青春岁月，2012（02）：276.
作者简介：张琳（1981—），女，山东济南人，硕士，辽宁工业大学文化传媒学院讲师，研究方向：广告学，平面设计。
平面广告设计之路范文第6篇
【摘要】近年来，网络信息技术的快速发展为平面广告设计的崛起奠定了基础。平面广告具有信息传达便捷、吸引力强的特点，备受业内人士的推崇和青睐，并逐步延伸到社会生产生活的多个领域。基于此，本文阐述了语境的基本概念，综合分析了在平面广告设计信息传播中的应用，简要介绍了常见语境类型，并就其具体应用途径展开深入探讨。
【关键词】平面广告；语境运用；信息传播
平面广告设计工作对专业技能要求较高，在开展此项工作的过程中，设计人员的宗旨是准确明了地表达相关广告信息。由于所有客观事物都具有一定的模糊性，平面广告也不例外，因此，要想准确且高效地传达广告信息不是一蹴而就的。
一、语境的基本概念
对于平面广告设计领域来说，视觉符号具有重要的实际意义，在当下广告设计工作中，应用的语境是符号学中的基本概念。通过综合分析相关理论知识可知，符号学中对语境的定义是，各种客观世界的理化条件，主要包括社会自然条件、历史文化条件及物力属性条件等。
针对符号的破译工作，应当充分依托语境条件，也就是说，在破译过程中，应用语境信息是必然条件。在平面广告设计时，会应用大量的抽象符号，为此，设计人员应当切实采取合理的措施针对抽象符号作出具象化处理，否则，受众将无法快速获悉设计师的设计意图。
二、在平面广告设计信息传播中应用情境语境的价值体现
（一）幫助受众更深层次地理解广告信息
平面广告设计的实际目的是让受众快速获取有效的信息，掌握广告设计的意图，领悟内涵。在语言学中，语言学占据着重要的组成部分，同时与符号学有紧密的关联性。综合分析现代语言学理论可知，人体在接收到信息的时候，会刺激大脑皮层产生相应的化学反应，促使人产生多样化的联想。同时，这也是人作为高等生物典型性的主要特征。因此，受众在面对同一个广告时，由于个体联想能力的差异，会出现不同的理解。
在平面广告设计时，设计人员的宗旨是将自身表达的情感和意图更加立体地展示给受众，促使其了解广告的内在含义。在平面广告设计工作中，高效地应用具体的语境，能够进一步提升图像符号的形象化，促使其成为设计人员彰显个性、表达情感、突出设计理念的有力工具。当下，大部分平面广告设计人员更加习惯于利用身体符号传递信息，例如，设计师会将“任务头像”作为广告的主打符号，语言表达简洁明了，并赋予受众充分的想象空间，受众通过对不同的“人物头像”的理解，掌握不同的广告信息。
（二）帮助受众准确提取广告中的模糊表达信息
在平面广告设计领域中，模糊表达手法是应用较为广泛的信息传达形式。从某种角度来说，平面广告设计的模糊化表达，展现了设计人员非凡的设计功底和创新思维能力，只有具有了充足的知识储备，才能在平面广告设计中充分发挥模糊化能力的优势价值。同时，模糊化表达对设计人员在控制模糊程度方面提出了更高的标准要求。当下，大部分平面广告采用了模糊设计方法，这种表达方式需要受众具有较强的理解能力，一旦受众的理解能力不足或知识水平有限，则无法充分理解广告信息的内涵。受众在理解广告内容时，要充分结合具体的语境，才能更准确地突出广告信息所要表达的意思。为了确保受众能够准确提取广告信息，领悟设计人员的真实意图，制作者可以在不影响整体广告效果的地方设置简要的文字注释。
三、应用较为普遍的平面广告语境类型
（一）社会文化情境语境
由于受到社会环境与文化的影响，人的价值观念、思维模式及行为习惯有本质性的差异。因此，不同个体对平面广告信息的理解也是千差万别的。需要着重注意的是，尽管个体的思维模式与行为习惯差异较大，但中国人普遍接受的是传统民族文化的熏陶。因此，在审美观念上，既有差异性，也有不同程度的趋同性。故而设计人员在平面广告设计时，既要充分考量个体审美差异，又要注重内容的深度，不能太随意肤浅，保证广告能够被受众普遍接受，且符合现代审美主流标准。
（二）语言情境语境
在平面广告设计信息传播工作中，言语语境的应用效率很高。从言语语境的结构组成方面来看，其主要包括句子、语法及词汇。言语语境是所有广告语境中极易实现的，设计人员要确保语言的简练性，运用适宜的图片，把握形象的对应性，合理调配颜色，确保广告信息的高效传递。应用言语语境对设计人员的语言组织能力具有较高的要求，设计人员应当深度认知语言与图像符号的内在联系，让言语语境成为优质的传播媒介。
（三）具体情节情境
所谓情境语境，就是在某个特定的时间和空间环境下，某个人基于对某件事的理解发出的语言或产生的行为。情境语境属于非语言语境的范畴，并且具有重要的实际作用，人们可以通过了解相关事件的进展及发生的时间、空间特点，衡量语言形式表达的含义。
通过实际论证表明，受众只有切实结合具体的情境，才能准确把握平面广告的基本信息，借助广告中展示的图片及符号获取深度的信息。基于此，平面广告设计人员要加大对情境语境的应用力度，通过设置合理的情境语境，搭配与语境相关的要素，确保受众能够迅速地理解广告的内在含义。
四、在平面广告设计信息传播中加大情境语境运用的措施
（一）提升设计人员的专业技能和综合素质
纵观现阶段平面广告信息传播的发展情况可知，大部分平面广告设计人员综合素质不高，基于此，平面广告设计单位应从以下几方面着手强化设计人员的专业技能。
1.引进具有综合能力的高素质设计人才
为了构建优质的平面广告设计团队，应当积极引进具备综合能力的高素质设计人才。在考察应聘者能力环节，需要着重注意观察应聘者的综合素质，主要包括计算机软件的基础操作能力、语言组织能力、语境理解能力及自主创新能力等，使所有通过应试的人员综合素质都能达到标准要求。
2.强化在职设计人员的专业技能
首先，设计单位应当定期组织专业技能培训和职业素质强化，以开展经验交流分享会的方式，充实在职设计人员的专业知识储备，提高其专业能力，强化综合素质，进而保证其设计内容最大限度地满足现代平面设计工作的行业需求。
3.制定人性化的规章制度和奖惩体系
平面广告设计单位应当制定完善的规章制度和奖惩机制，进而在平面广告设计中合理应用情境语境。单位可以设定人性化的奖惩机制，端正设计人员的工作态度，提升设计人员的专业技能，强化其综合素质，且领导要起到模范带头作用，杜绝设计环节的不良现象。此外，应当制定薪金分层制度，创新优化薪金考核體系，将设计人员的工作态度、时间投入及工作任务量作为主要考量指标，通过给予不同程度的奖励，调动设计人员的工作热情和积极性，深入研究在平面广告设计领域合理应用情境语境。
（二）加大对平面广告设计领域的监督管理
平面广告属于信息载体的重要组成部分，其实际作用是引导社会舆论、潜移默化地改变受众的思维模式和行为习惯。我国的中小学生群体由于其心智发育尚未成熟，对新鲜事物始终保持着极度的好奇心，但因其是平面广告的主要受众群体之一，所以政府相关部门要加大对平面广告设计行业的监督力度，避免出现不健康的信息误导小学生。
为了纠正平面广告设计领域的不正之风，为情境语境的应用创造优质的环境，政府部门应当制定完善的政策制度，加强立法工作。其一，制定并出台相关的行业标准规范，使在平面广告设计领域中应用的情境语境具有科学性及合法性；其二，构建完善的平面广告管理平台，禁止其中出现不属实言论及有误导的信息内容；其三，严厉惩治具有不法行为的平面广告设计人员，并督促行业公平竞争。需要格外引起重视的是，为了进一步促进平面广告设计行业的快速稳定发展，政府应当针对小规模平面广告设计单位给予政策扶持，以保证行业的兴旺昌盛。
五、结语
综上所述，在平面广告设计信息传递中，应用情境语境成为主流趋势，因此，政策应当加大对平面广告设计的监督管理力度，广大平面广告设计人员也需要积极学习创新理念指导下的情境语境理论，不断积累实际应用经验，端正工作态度，严格遵守行业法律法规，这样才能够促进平面广告设计行业的快速进步。
参考文献：
[1]田伟.语境在平面广告设计信息传播中的运用[J].艺术与设计（理论），2016（8）.
[2]吴锡平，王俊.平面广告设计语言的互动性分析[J].包装工程，2016（24）.
作者简介：董茜（1982-），女，汉族，辽宁沈阳人，辽宁传媒学院，讲师，硕士，艺术设计专业，研究方向：视觉传达设计学科的应用与研究。