形象营销论文范文第1篇
【摘 要】城市的良好形象不仅需要准确定位，还要借助大众媒介传播，同时也需要进行城市营销传播。乌鲁木齐城市形象，由其地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况而综合得出，在彰显其独特城市形象时也要制定好相应的大众媒介传播策略和城市营销传播策略，以达到良好的效果。
【关键词】城市形象 乌鲁木齐 大众传播 城市营销
在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。
一、乌鲁木齐城市形象分析
乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②
树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。
乌鲁木齐有效传播其自身的城市形象，首先就必须对其自身城市形象进行清晰合理的定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况，将乌鲁木齐的总体城市形象定位为：我国西部中心城市、面向中西亚的现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居城市、天山绿洲生态园林城市和区域重要的综合交通枢纽。③这一总体城市形象定位突出了乌鲁木齐相较于内地大中城市的独特性，避免了与内地大中城市城市形象定位的雷同，而且根据乌鲁木齐城市经济发展到如今的积累，达成这一目标也是切实可行的。同时，多民族和谐宜居和天山绿洲生态园林城市的形象也让乌鲁木齐市民更有认同感，会在城市形象传播的目标受众心目中留下较好的印象。
二、乌鲁木齐城市形象媒介传播策略
良好的城市形象是一个城市重要的无形资产，也是扩大其自身影响力的重要方面。然而，再好的城市形象都需要通过大众传媒这一途径传播至目标受众，从某种意义上说，“城市形象是人们对城市的主观印象, 是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”④由此可见，乌鲁木齐的城市形象传播需要有科学明晰的大众媒介传播策略，以下从报纸、杂志、电视、网络四个方面进行探讨。①报纸作为有影响力的新闻媒体，在当下城市形象宣传集中于电视和网络媒体的情况下，或多或少地被忽略了。乌鲁木齐要做好城市形象的传播，不应该忽视报纸的作用。在《人民日报》、《CHINA DAILY》等在全国有影响力的报纸上刊登城市形象宣传的系列广告，发布关于乌鲁木齐举行的大型经贸文化活动的新闻，以及若干名人、外地游客对乌鲁木齐印象的文章，同时也可以选择一些外省具有较大影响力的报纸。这里需要注意的是，不应忽略本地报纸的传播作用。通过本地报纸的传播，让乌鲁木齐城市形象根植于广大市民心中，从而促使广大的乌鲁木齐市民有意识地将自身的言行与树立乌鲁木齐的城市形象相结合。②杂志目前的发展趋向于专业化、分众化、品牌化，因此乌鲁木齐的城市形象传播的主要杂志应该选择《中国国家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等专门类杂志。③电视对于城市形象传播最大的优势就是神形兼备，这也是城市形象传播的主要媒介。但遗憾的是，迄今为止，没有出现制作精良且展现在广大全国人民面前的乌鲁木齐城市形象宣传片。④网络是当前最为活跃的新型传播媒介，其大大缩短了信息传播的周期，不受时空的限制，互动性和趣味性是传统媒体目前所无法比拟的，而且随着各种网络移动终端的发展，网络传播覆盖的广泛性也在不断增强。但乌鲁木齐至今尚未建立专业的城市形象传播网站，目前只有天山网、亚心网、乌鲁木齐之窗、新疆网新疆门户、新华网新疆频道等网站有对乌鲁木齐城市形象的若干宣传，这样分散的传播对树立乌鲁木齐良好的城市形象起到的助推作用是有限的。此外，乌鲁木齐还应当借助国内各大门户网站来展示乌鲁木齐独特的风土人情，悠久的历史文化，最新的城市建设发展风貌。在目前的网络传播中，微博这一传播平台传播的互动和传播速度极快，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合, 其最具特点的就是快速裂变式传播信息，从而使其传播影响力正在快速扩大。在新浪微博中，乌鲁木齐发布（乌鲁木齐市网络信息管理中心官方微博）、乌鲁木齐市旅游局、乌鲁木齐市文化局等官方性质的微博都已出现，并在不断更新发布乌鲁木齐各方面的最新信息，这对利用新媒介长期持续提升乌鲁木齐城市形象传播的覆盖面和影响力来说，不失为一个良好的探索。这里还应注意的是，不应该忽略城市市民通过网络对城市形象传播的力量，其中最具代表性的就是各个城市的综合性论坛。这些论坛汇聚着广大的民间网络力量对其所在城市进行着近乎全景式的城市形象传播。笔者认为，这一网络传播途径是值得乌鲁木齐借鉴的。
三、乌鲁木齐城市形象营销策略
乌鲁木齐城市形象传播除了要通过大众传播媒介进行传播以外，还需要进行城市形象的营销传播，因为“城市传播的过程也是从‘经营城市’向‘营销城市’转化的过程”。⑤现从三个方面来分析乌鲁木齐城市形象营销传播策略。①通过积极参加城市形象相关评选活动进行城市形象营销传播。如国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市、全国文明城市等等。新疆维吾尔自治区的库尔勒市和克拉玛依市正是借助“全国文明城市”这一殊荣很好的提升了这两座城市在内地的知名度和美誉度，无形中对城市形象的传播起到了巨大的助推作用。乌鲁木齐在这方面也在进行着自身的努力，除了已经获得的“中国优秀旅游城市”的荣誉称号外，2012年乌鲁木齐将申报国家级园林城市，这对改变一些目标受众的刻板印象中乌鲁木齐城市环境形象不佳有着不小的帮助。②通过大型经济与文化活动进行城市形象营销传播。如广州一年一度的广交会、杭州的世界休闲博览会、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、西安世界园艺博览会等等，这些经济与文化活动无一不是打上了各个城市地方特色的烙印且具有较大的规模性。从2011年开始，每年在乌鲁木齐举办的中国—亚欧博览会则是乌鲁木齐进行城市形象营销传播的最好的平台，乌鲁木齐应当抓住这一机遇，将乌鲁木齐现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居、天山绿洲生态园林的良好城市形象传播至全国甚至是世界。③运用某一城市营销事件迅速扩大城市形象传播。比如2007年，成都市就和百事可乐合作推出“百事可乐成都印象罐”，即将成都的风景印在百事可乐罐上，这一城市营销事件被新华网、人民网、中国国际广播电台等多家媒体报道，引起了广泛的关注，并随之开展“我心中的最佳景区”评选、“我心目中的成都印象罐”设计比赛、“世界的成都印象”、“成都印象 永远珍藏”等系列活动，增加了成都城市形象传播与目标受众之间的互动性，也使成都城市形象传播力迅速扩大。乌鲁木齐也应当学习运用这种借助某一城市营销事件来增强其城市形象传播影响的方法，从面将乌鲁木齐良好的城市形象快速广泛地传播至目标受众。□
参考文献
①《走进首府——乌鲁木齐市概况、发展、展望》，http://www.urumqi.gov.cn/
zjsf.htm，2010-11-18
②《2011年乌鲁木齐市国民经济和社会发展统计公报》，http://www.urumqi.gov.cn/info/410/377822.htm，2010-03-
09
③《乌鲁木齐城市总体规划向社会公示2020年达500万人》，http://www.xinhuanet.com/chinanews/2011-03/29
/content_22396794.htm，2011-03-29
④Foot,J.M.（1999）:From boomtown to bribesville；The images of the city.Milan，1980-97.Urban History，26，393- 412。转引自杨洸，陈怀林: 《多元资讯环境中之受众如何建构城市形象——从珠海看澳门》，台湾.《新闻学研究》，2005（10）
⑤张鸿雁：《城市形象与城市文化资本论》，东南大学出版社，2002：370
（作者：黄然，新疆大学新闻与传播学院硕士研究生；罗忆，新疆职业大学党委副书记）
责编：姚少宝
形象营销论文范文第2篇
随着社会发展和经济产业改革，旅游行业作为服务行业的一种得到了快速的发展，营造城市良好的旅游形象和改革营销策略是促进区域旅游快速发展的重要措施。区域性旅游形象的建设和传播一方面可以影响游客的主观情感意识与决策，另一方面它是相关旅游地点提高市场份额的关键措施。本文结合辽宁省旅游资源现状，分析了如何提高辽宁省旅游形象。
一、辽宁省旅游资源优势
辽河流域属于中华民族文化发源地之一，自周王朝开始，直至清朝，这里留下了各个朝代珍贵的文物古迹。目前，最有名的有中部沈阳故宫、关外三陵等前清古迹。还有西部的秦汉、辽宋等史迹以及南部的有关近代战争的名胜遗迹。辽宁省市依海而建，拥有丹东鸭绿江口直到葫芦岛碍石海滨绵延2100多公里的海岸线，海边风光秀美，各种美食更是令人流连忘返。各种名山秀水、奇异景观更是遍布辽东半岛和辽西走廊各处，其中沈阳、大连、鞍山、本溪等城市各具特色，还有中国唯一的水上长城葫芦岛九门口长城等，辽宁省对于东北地区其他省市而言，其旅游资源具有一定的优势。
1.辽宁省的自然景观丰富独特
当前，辽宁全省共有国家级风景区7处，省级7处，市级19出以及72处海滨浴场，100处温泉。而且辽宁省属于多岛省份，近海的岛屿就有506个，森林资源丰富，县级以上的森林公园就有32处，其中包含了4处国家级森林公园和16处森林公园。全省的森林覆盖率已经达到了31.90%。自然保护区已经建立了10个，其中有9个都是以动植物为主的自然保护区。在辽东半岛和辽西走廊有各种各样的秀美山峰、奇石和异洞。其中有千山、凤凰山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等七大名山，还有萨尔浒、杨河、清河等秀美湖泊风景，以及大连海滨、金州东海岸、大黑山风景区、兴城海滨等海岸风光。
2.人文景观丰富
辽宁省具有悠远的人文历史，文化古迹多，著名的古文物古迹有50多处，古遗址和古墓葬等发现了37处，其中旧石器时代的7处，新时期时代的5处，青铜器时代的10处，战国、秦汉、三国等时期的11处。而且是全国唯一一处具有清朝入关前的历史遗址和文物史料的省份。目前，被列为国家级和省级文物保护单位的就有160处，其丰富的人文景观和历史遗迹，不仅数量多而且门类全，具有良好的人文价值和可观赏性。
3.区位优势
辽宁省地处东北南部，位于东北和吉林的接壤处，其西北部与内蒙古自治区，西南部与河北省相连。并且，和朝鲜民主主义人民共和国只一江之隔，南边是渤海和黄海，它是东北唯一一个既地处边疆又濒临海洋的省份。辽宁属于东北经济区和环渤经济区的结合部分，是东北地区和关内地区的连接要道，而且还是内蒙古和东北地区面向世界的门户。所以，辽宁省具有独特的区位优势。
4.交通优势
辽宁省具有全国密度最高的铁路、公路网络，四通八达，纵横交错，到全国各地都很方便。还有通往世界的沿海港口和航空港口。所以，辽宁省发达的交通网络为辽宁省提供了独特的交通优势。辽宁省内以铁路为主，以沈阳为中心，辐射到全省各地。省际之间铁路干线有京哈线、沈大线、沈吉线、锦承线、沈丹线。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路网络。
二、辽宁省旅游形象塑造与设计
1.设计原则
在旅游形象设计过程中，首先应该遵循整体性原则。城市旅游形象是区域性旅游形象设计，应该从整体考虑，其旅游系统和企业形象系统相比相对复杂，是一种多元化，多要素的综合性形象系统。只有遵循整体性的设计原则，才能充分整合全省的旅游资源，防止资源浪费。其次，要遵循特质性原则。城市旅游形象设计是为了突出地方性特点，使人们便于识别和加深映像。城市由于其自身独特的地理环境以及历史人物环境，在旅游设计的时候就要突出这种地理和人文上的差异性。再次，应该遵循动态性的特征。城市的发展处于一个动态的变化过程，城市旅游形象的设计应该反映城市动态性的特征，能够反映旅游城市的发展轨迹，并且要为未来城市的旅游留有空间。随着时代的变化，人们的审美观念也在改变，只有既相对稳定有具有动态特征的旅游形象才是现代旅游发展的趋势，才能够促进区域旅游市场的蓬勃发展。
2.设计理念
城市的旅游建设是依据其所具有旅游资源、利用城市功能，开发旅游景区。城市旅游设计理念遵循统一性和独立性。其中，统一性是指城市中人、旅游和目标市场的宣传和建设应该是统一的。所谓的独立性是指其旅游规划和设计应该突出地方特色，这其中就包含了独特的地理环境，人文环境和历史环境。
3.视觉形象塑造
所谓的旅游视觉形象塑造是指通过结合设计理念以及固有资源和周围环境，对旅游地区的事物进行外形的塑造，主要是给旅游者提供视觉上的冲击和享受。长时间以来，旅游建设的基本含义是以地区风景观赏为主的项目建设。旅游者在旅游过程中也主要是为了享受独特的视觉景观。旅游景区开发、设计、美化和发展旅游景观，为游客提供强烈的视觉体验。
4.相关标识和标志性工程的塑造和设计
首先，旅游标识的设计一定要具有代表性，其中的名称、图案、字体样式以及图案寓意等要结合当地特色进行设计。旅游标识是地区性旅游的标志，它是反应旅游文化和理念的标志，是一种精神符号。其次，树立鲜明特色旅游形象的重要措施就是建立标志性工程。目前，许多有名的旅游城市都具有自己标志性的工程建筑，例如北京的天安门、美国的自由女神像等，它既是一个城市主题的象征，也是城市文化的代表。再次，塑造标志性人物。标志性人物是为了提升旅游形象的亲和力，标志性人物的选择不能与选美模式相混淆，其人物本身应该具有较强的亲和力，个性鲜明并且富有地方特色，能够代表辽宁省文化特点。第四，标志性吉祥物的设计要能够反映出地方自然景观和人文特色，采用征集方式，以能够代表当地自然风景特色的动物形象，设计出各种卡通形象，然后增加到宣传海报以及旅游纪念品的组成元素中去。比如：太阳鸟、东北虎等。第五，设计标志性服饰。旗袍源自满族，辽宁更是旗袍的发祥地，但是如今，旗袍却是江南地区的独特风景，辽宁应该借助自身的优势，推广旗袍服饰文化，结合自身文化特点和历史优势，设计出具有自己特色的旗袍服饰。第六，发展标志性饮食文化。“满汉全席”是辽宁独具特色的宴席文化，相关旅游部门应该通过网络、电视等平台对辽宁具有地方特色的饮食进行宣传，从而形成标志性的饮食文化。
5.辽宁城市旅游行为形象的塑造
城市旅游个体行为在一定程度上是由城市旅游的行为进行识别，它和视觉识别原理一样，以理论为指导，通过城市人群行为来体现其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相区别的关键所在，也是旅游者识别旅游城市特色的评判依据。旅游行为形象的塑造包括了旅游从业人员行为准则、公务员行为规范、市民行为规范和媒介行为规范等，其中，起主导作用的是市民行为规范和旅游从业人员行为规范。
直接与旅游消费者接触的有辽宁的旅行社、宾馆、饭店以及旅游风景区的服务等，它们中的从业人员会直接传递形象信息，给消费者提供相应的旅游服务。所以，必须塑造良好的旅游从业人员行为形象，首先，制定标准化的行为准则，规范服务行为，以客户需求为出发点，树立客户至上的服务理念。其次，要制定个性化的服务内容，旅游服务要体现辽宁的地方特色和文化内涵，使旅游服务更加细致和人性化，并且具有特色，让人耳目一新，能够深刻的记住城市形象。在体现个性化服务上，旅行社要详细了解旅客的个人信息，了解客户喜好，在提供服务的时候要有主次之分，使服务具有个性化。在旅馆、饭店内可以提供辽宁省的旅游路线图、景点介绍以及相关景点的服务价位等。
三、辽宁省旅游营销策略
1.加强宣传力度
旅游营销离不开有力的宣传，只有加强宣传力度，才能够为游客提供选择的可能性。所以，加强宣传力度是提升辽宁省旅游营销水平的重要措施之一。加强宣传力度可以从以下几个方面进行：
（1）加强媒体宣传力度
随着互联网以及网络的迅速发展，信息传播速度越来越快。首先，可以通过电视媒体进行旅游形象的传播。制作优美画面以及辽宁旅游形象宣传片，通过电视媒体进行宣传，通过这种方式，加深外地人们对辽宁省的了解，并且可以介绍一些特色旅游项目来吸引游客。其次，可以利用报纸可保存的特点，在一些发行量大，发行范围较广的报刊上以图文结合的形式对旅游景区进行详细的介绍，从而推广辽宁省的旅游形象。再次，可以制作专门的旅游网站，通过网络平台来宣传辽宁省旅游项目。在网站内部可以制作相关旅游景点的动画和影视宣传资料，也可以提供相应的旅行社信息，以及一些旅游服务信息。
（2）通过旅游纪念品加强宣传
可以设计具有辽宁特色的旅游纪念品，然后通过发放纪念品的形式来加强旅游宣传力度。这样旅客可以通过纪念品来回忆自己的旅游经过，而且也可以向自己的朋友的宣传，无形中就为辽宁旅游做了宣传。目前，很多旅游城市虽然也在推行纪念品，但大多数都是一些不具有特色小商品，旅游纪念品应该能够充分反映当地的旅游特色，它也是一种旅游符号，能够反应地方文化特色。旅游纪念品是一种旅游形象的载体，可以制作一些具有辽宁特色的历史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工艺品等，通过纪念品的发放来传播旅游形象。
（3）举行专题宣传活动
可以举办专题宣传活动。在旅游交流博览会上举行专门的宣传活动，举办文化体育竞赛活动、名人示范、新闻发布会、开业、周年庆典等专题活动来提高辽宁省市的知名度，并且创造良好的消费环境，为城市塑造良好形象。专题活动的优点是可以省去相应的广告费用，其本身可以吸引媒体关注，进而达到旅游形象宣传的目的。
2.发挥政府职能，提升旅游服务水平
旅游业属于综合性的服务行业，它包含了地区资源配置、政府、企业和居民等众多方面。为了进一步提高辽宁省旅游形象营销水平，应该发挥政府职能，提高旅游行业的综合服务水平。第一，加强政府和民间企业间的合作，加大宣传力度，提高相关政策制定者对旅游形象塑造的重视程度，优化旅游服务结构，提升服务水平。第二，政府需要进一步完善基础设施建设，为旅游者提供便捷的交通便利。第三，加强监管力度，严厉打击不法旅游商家，规范辽宁省旅游市场，保障消费者的合法权利。第四，加强旅游形象建设，督促相关的旅游管理部门，旅游运营部门加入到旅游形象建设中去，提升辽宁省整体旅游形象。第五，提高旅游业服务人员素质以及服务水平，避免给游客留下良好印象，塑造辽宁省旅游良好形象。
3.建立反馈机制，形成监督体系
随着近几年旅游行业的兴起，同时也出现了很多问题，比如强制消费、宰客等现象。这些现象严重损害了消费者利益，而且对于旅游地区形象也造成重要损失。所以，应该建立消费者反馈机制，设立旅游服务诚信制度。政府可以建立旅游反馈网站，设定消费者评价体系，然后对辽宁省的旅行社等旅游服务机构形成完整的监督网络。首先，建立评价体系，消费者可以在旅游景区消费过后进入网站进行评价，对于评价低的旅游服务机构，经过核实之后要严厉查办，并且给与消费者一定的补偿。其次，要建立举报体系，消费者有权对不法商家进行举报。相关监管部门要及时处理消费者的举报信息。再次，设立诚信制度，通过消费者评价等来评定旅游机构的诚信等级，对于诚信低的要进行调查和整顿。从制度上规范辽宁省的旅游市场，营造良好的旅游消费市场环境，让消费者放心消费，愉快旅行。最后，要加强教育和法制宣传，通过法律来规范旅游服务人员行为，为旅游者创建良好的旅游环境。通过这些措施，可以有效的改善旅游消费环境，促进辽宁省旅游行业发展，从而塑造良好的旅游形象。
参考文献：
[1]陈晓颖，鲁小波，王梓等.辽宁省县域旅游形象定位现状与评价[J].河南科学，2015，33（11）：2039-2042.
[2]鲁小波，陈晓颖，等.辽宁旅游形象体系的协调性研究[J].云南地理环境研究，2015，27（5）：28-34，72.
[3]贺婧，陈燕.区域旅游形象塑造与传播——以辽宁省旅游形象策划与传播为例[J].辽宁经济，2013，（9）：56-57.
作者简介：齐子月（1993- ），女，辽宁朝阳人，汉族，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）管理系，旅游管理专业，本科生
形象营销论文范文第3篇
[摘 要] 当前课堂交互分析将教学视为行为系统或信息系统,注重师生外显行为，没有关注学生思维过程。课堂交互本质上是认知过程，本文基于学习科学的研究成果，提出了从学习过程的角度对课堂交互进行分析的方法，在此基础上以中学（七年级）数学课堂《从不同方向看》为研究对象，选取典型课堂交互，利用CAUT模型对问答过程进行分析，并在ACT-R中实现了模拟。通过学习过程分析对课堂教学提出了三点建议，帮助教师更加有效地设计教学来促进学生学习。
[关键词] 学习过程； 课堂交互； 认知模型
[作者简介] 魏雪峰（1981—），男，山东莱芜人。讲师，博士研究生，主要从事课堂交互、问题解决等研究。E-mail：weixfeng@gmail.com。
2000多年前孔子（公元前551—前479）的“启发式”和苏格拉底（Socrates，公元前470—前399）的“产婆术”，是教学中经典的提问方法，通过提问不断引导学生思考，最终实现预期“学习结果”。仔细分析孔子和苏格拉底的师生交互会发现：从次序上看，提问内容具有一定的顺序性；从内容上看，前后内容之间具有严密的逻辑推理；从认知逻辑上看，符合学生学习的认知规律。
目前看来，课堂教学依然是学校教育的主要形式，课堂交互（Classroom Interaction）是课堂教学的重要组成部分。课堂教学是认知活动的竞技场，[1]最近关于学习的研究表明，发生在教师和学生之间的课堂交互本质上是社会认知过程。[2][3][4][5]本文从行为系统和信息系统两个角度对已有课堂交互分析方法进行了总结，在此基础上尝试利用脑科学、认知神经科学、心理学、人工智能等相关研究成果，从学习过程的角度对课堂交互进行分析，并在ACT-R中模拟，以期更好地揭示认知过程，帮助教师深入理解学习过程，进而设计有效教学帮助学生学习。
一、已有课堂交互分析方法
（一）行为系统视角
从行为系统的角度对教学分析的研究，大致关注两个方面，一方面是研究特定行为的教学价值。有研究者关注成人学习者的学习持久性与教学交互之间的关系，研究发现26%的学习者认为，异步讨论对他们的坚持学习有促进作用。[6]Wai King Tsang考察了非母语英语课堂中教师反馈与学生举手发言之间的交互关系，研究发现：重做可能会引发其他类型的反馈；尽管重做和明确修改对于拼写错误有作用，讨论协商更有利于语法错误的纠正。[7]Judith Kleine等研究者关注不同类型的交互（不使用计算机的面对面交流、基于计算机的协作异步交流、在计算机辅助下的面对面交流）与学习效果的关系，研究表明，计算机介入的交互更加规则，与计算机介入的交互相比，面对面的交互能发生更多的学习。[8]
从行为系统的角度对教学分析的研究关注的另一方面是对交互进行细致解释学分析。人们关注的主题有：确定对话结构和特征的有效可靠的方法、通过对话交互分析确认对话角色、智能教育系统中对话的运算模型。[9]Joi L等人研究发现，质量越好的交互所达到的层次越高。[10]
典型的课堂交互分析方法有：弗兰德互动分析系统（Flanders Interaction Analysis System，FIAS）和学生—教师（Student-Teacher，S-T）分析法。弗兰德互动分析系统是美国明尼苏达大学弗兰德（Flanders）在20世纪60年代提出的一种课堂行为分析技术，用于记录和分析课堂中师生语言交互过程及影响。该系统大致由三个部分构成：（1）一套描述课堂互动行为的编码系统；（2）一套关于观察和记录编码的规定标准；（3）一个用于显示数据，进行分析的矩阵。[11]宁虹等采用弗兰德互动分析系统对一堂中学物理课进行了分析，并针对FIAS存在的缺点进行了改进。[12]S-T分析法主要用于对课堂交互的定量分析。S-T分析法将教学中的行为分为S（学生）行为和T（教师）行为两类。它将教学分为四种不同的教学模式：练习型、讲授型、对话型和混合型。[13]S-T的分析结果可以用S-T图表示。单迎杰采用S-T分析法对陕西师范大学教育技术学专业“教育技术学研究方法”、“电视原理”等六门专业课的教学过程进行了分析。[14]
（二）信息系统视角
在教学分析领域，国内外有些学者认为教学是一个信息流动的过程。李克东教授对教学系统中认知学习过程进行了信息流向分析，并采用功能模拟的系统科学研究方法来分析教学系统。[15]美国学者豪恩斯坦（A.Dean Hauenstein）把系统的观点引入教学，并明确提出，任何一个系统都是由输入、过程、输出和反馈构成的封闭回路，他明确提出教学系统是一个信息系统。[16]
杨开城教授也认为教学系统从本质上讲是信息系统。教学系统的分析实际上是用另外一种编码体系来表征自然语言表征的教学系统，把教学分析建立在信息系统视角之上，从教学系统整体功能机制出发，把以信息系统为视角的教学分析的观点引入实际的分析操作。[17]他提出了IIS（Instructional Information Set）图分析法。[18]林凡等通过严谨的实证研究证明了目标知识点的激活量与学习效果正相关。[19]
（三）对已有分析方法的评述
弗兰德互动分析系统（FIAS）多使用固定时间单位（如每三秒钟）进行采集，容易造成“意义单元”的切分；观察量表仅是对教师和学生的语言行为进行量化，对于整个课堂交互过程来说显得过于粗糙，不能反映一堂课中的所有交互行为；更多的关注教师（或学生）的语言行为，如教师、学生言语所占比例，教师提问次数，学生回答次数等，分析仅停留在外显行为层面。
S-T分析法中，S、T行为界定粗糙。通过S-T分析图我们能够清楚地看到师生各自的行为发生了多少、所占比例、发生的时间，却无法界定他们做了什么动作。可以判断教学模式，但对教学过程的评价处于一个模糊状态。
IIS图分析法比行为系统的分析更近了一步，更加关注教学内容，通过分析课堂交互过程中知识点的激活量来预测教学效果。然而，IIS图分析法关注的是教师、学生的输入和输出，认为内部的信息处理是透明的、不可见的，即没有关注学生内部的信息处理过程。
二、基于学习过程的课堂交互分析
（一）学习科学的兴起
目前，许多国家大力支持脑与学习科学的研究工作。美国国家科学基金会（National Science Foundation，NSF）执行总裁阿登·贝蒙特（Arden Bement）认为“关于学习的基础研究非常重要。在当今复杂和快速变化的环境中，对学习过程的基本理解有助于我们发展知识基础，这种知识基础对于永远处于变化当中的世界的繁荣是非常必要的”。[20]我国北京师范大学认知神经科学与学习国家重点实验室和东南大学学习科学研究中心正在从事这方面的研究。
随着学习科学（Learning Sciences）的诞生和发展，为有效研究学习提供了新的视野。学习科学是一个跨学科的研究领域，“它吸收了有关人的科学的多种理论视野和研究范式，以便弄清学习、认知和发展的本质及其条件”。[21]“学习科学研究的目标，首先是为了更好地理解认知过程和社会化过程以产生最有效的学习。其次便是为了用学习科学的知识来重新设计我们的课堂和其他学习环境，从而使学习者能够更有效和深入地学习”。[22]学习科学对学习的研究主张将学习置于多学科研究的广泛视野，涉及信息科学、脑科学、认知科学、心理学及教育学等众多研究领域，通过在心智、脑科学和教育（Mind、Brain and Education）之间建立桥梁，将脑科学的最新成果应用于学习和教育过程。
美国教育部教育技术办公室（Office of Educational Technology）在2010年3月5日发布了《2010国家教育技术规划》（National Educational Technology Plan 2010，以下简称“规划”），题目为“改变美国教育：技术使学习更强大”。在规划中多处出现了“学习科学”这一术语，认为学习科学的最新研究成果所揭示的人是如何学习的过程为教育技术的应用提供了重要的理论基础。规划也承认：当前的教育系统在对学生进行评估时过多地注重学习结束后事实性知识的掌握，而没有关注学生在学习过程中即时学习的反馈和改进，即很少关注学生的思维过程，这种情况在我国的教育系统中也普遍存在。学习科学的不断兴起，为我们从学习过程的角度研究课堂交互提供了重要基础。
（二）CAUT模型
根据目前心理学和认知神经科学的研究成果，[23][24][25][26]提出了CAUT（a Cognitive Architecture of Human Thinking）模型，[27]如图1所示。
CAUT模型关注学生的思维过程，重视对学习过程的理解。该模型包括以下几部分：感觉器官、感觉控制、对象编码、长时陈述性记忆、长时程序性记忆、活动对象（工作记忆）、控制与决策、情境/目标、运动控制、效应器、外回路、内回路等。为了表述清晰，可以将其分为以下八个模块：（1）E/I（External Loop/Internal Loop）：内部回路或外部回路；（2）IO（Internal Object）：内部的对象；（3）MC（Declarative Memory Retrieval Check）：陈述性记忆提取，判断感知的对象是新对象还是旧对象；（4）LTDMO（Long Term Declarative Memory Operation）：对长时陈述性记忆的认知操作；（5）AO（Active Object Buffer）：激活对象集合，包括看到和听到的对象，是工作记忆（Working Memory）的一部分；（6）AADM（Active Action buffer and Decision Making）：包括激活的动作、决策及相关部分；（7）CGE（Context,Goal, Expectance）：与当前任务相关的情景、目标、预期；（8）Action：动作模块，包括运动控制和效应器。因此，CAUT模型可以表示为如图2所示。
当我们感知到（看到或听到）外部对象时，通过视觉或听觉通道编码表示为内部对象，然后判断内部对象是否存储于长时陈述性记忆中，如果已经存储就激活相应的对象进入到活动对象中，如果没有存储就不停复述、直接进入到活动对象（工作记忆的一部分）中（如现实生活中我们记一个陌生的电话号码需要不停地重复）。工作记忆中的活动对象会激活长时程序性记忆中的相应动作，激活的动作可能不止一个，通过决策选择一个动作执行。
与其他认知结构如ACT-R、[28]SOAR、[29]CLARION[30]等模型相比，该模型具有以下特点：
（1）在效应器和感觉器官之间增加了内部言语回路，如默读等，回路的存在已经在认知神经科学中得到证明；[31][32][33]
（2）长时记忆进一步区分为陈述性记忆（Declarative Memory）和程序性记忆（Procedural Memory），并与学习过程中的知识和技能相对应；
（3）强调记忆的巩固。最近研究表明，在学习或其他认知过程对长时记忆的使用与记忆的巩固是分开的，记忆的巩固发生在认知过程之后。[34][35]
（三）典型课堂交互分析
1．研究对象
我们选取七年级（上学期）一节数学课，讲授内容为第一章《丰富的图形世界》中的第四节《从不同方向看》。所用教材为北京师范大学出版社出版的义务教育课程标准实验教科书，七年级上册数学（2005年5月第四版），授课教师为济南育英中学唐鲁军。
2．典型课堂交互序列
出于研究的需要，先将课堂视频转换为文本。在观看录像过程中，我们发现，初中数学课堂中教师经常使用实物（或教具）及多媒体课件来帮助学生理解，因此在转换过程中不仅要把教师的课堂话语转换为文本，对于课堂教学中所用的实物展示及大屏幕所展示的内容，通过加标注、注释等方法记录下来。
在研究中采取“教学目标—教学子目标”的方法对课堂交互文本进行分类。教学目标的确立依据布卢姆的教育目标分类学（修订版），[36]从知识和认知过程两个维度进行分析。我们对《从不同方向看》课堂交互文本中的教学活动进行分类，按照时间序列得到了9种教学活动。我们选取了讲解概念的交互序列，如图3所示。
3．交互序列认知过程模拟
ACT-R（Adaptive Control of Thought-Rational）是美国卡耐基梅隆大学（Carnegie Mellon University）著名认知心理学家安德森（John R. Anderson）领导的认知科学实验室多年研究的国际上著名认知仿真工具。其内部架构、参数设定都是根据大量的认知心理学实验数据得到的，很多数据是通过核磁共振实验精确验证过的。其外在表现是一种编程语言，使用这种编程语言编写的程序就符合了ACT-R内部的认知预设，从而能够和真人实验的认知过程一致，达到仿真的效果。它已经被广泛使用来模拟人类认知行为的不同方面，例如汉诺塔问题、语言理解、模式识别、记忆、简单几何证明等。
学习过程的模拟是非常复杂的，需要对每一句话在特定的情境下进行分析。图3给出了一个典型的课堂交互序列，限于篇幅，本文只选取“教师提问—学生回答”的课堂交互序列进行模拟分析，提供课堂交互分析的一种方法。交互序列如下所示，其中T表示教师（Teacher），S表示学生（Student）。
T：那么，我从正面看到的就叫做什么？
S：主视图。
利用CAUT模型对选取的课堂交互序列进行分析，分析的结果转换为能在ACT-R中执行的程序（.lisp格式），从而实现学习过程模拟。
教师在提问之前已经讲述了“主视图”的概念，即假定学生长时陈述性记忆中存储“从正面看到的图叫做主视图”。下面把教师提问—学生回答的认知过程描述如下。
（1）学生听到教师的话语：“那么，我从正面看到的叫做什么？”分词后由听觉通道进入大脑（如威尼克区）并进行相应的神经编码；（2）编码后的词激活长时陈述性记忆（LTDMO）中心理词典（mental lexicon）中相关对象并进入活动对象集合（AO）；（3）活动对象集合（工作记忆的一部分）中的内容，经过语义理解，设定该句话的目标为搜索问题，搜索三元组（从正面看到的叫做什么）；（4）活动对象激活长时程序性记忆中的产生式，并产生相应的动作；（5）激活的动作可能不止一个，通过“决策”来选择其中的一个动作执行；（6）以三元组的形式（从正面看到的叫做什么）在长时程序性记忆中搜索；（7）只有一个与之匹配的答案“主视图”，搜索结束；（8）学生说出答案。
为了形象直观地表示学生听到“那么，现在我从正面看到的就叫做什么”后，回答“主视图”的认知过程，用M行8列的认知矩阵来表示，如图4所示。其中，左侧的数字表示行号，每行代表认知逻辑步骤（Cognitive Logic Step），并非实际执行的步骤，最后一行表示认知结束。8列与图2中的8个模块相对应。从图4中分析看出，第7行设定目标，直到第9行理解老师的话，第12行给出答案，即达到目标，认知任务结束。
ACT-R提供了抽象的认知结构，仅从功能的角度对认知模型进行了描述。在研究需要根据认知矩阵的分析过程，编写能够在ACT-R中模拟的程序，编写的程序为.lisp格式，模拟结果如图5所示，最小时间间隔为0.05秒（默认值）。
通过模拟可以发现，学生在回答问题时首先要确定目标（Goal），突出目标的重要性，这与加涅提出的“九大教学事件”中的“告知学习者目标”教学事件相一致。根据活动集合中的对象，激活了相匹配的产生式（Proceduction-Fired），并在长时陈述性记忆中开始提取（Start-Retrieval）；当有多个产生式同时被激活时，会采取冲突解决（Conflict-Resolution）策略，选择其中的一个产生式执行；0.015秒时，其中的一个产生式被激活，在长时陈述性记忆中搜索，找到与之匹配的内容，达到目标，认知过程结束。
4.模拟结果分析
通过上述模拟深入研究学生回答问题的内部认知过程，并通过ACT-R将这种内部认知过程展现出来，将该学习活动所涉及的陈述性知识和程序性知识提取出来。教师根据不同的知识类型采用不同的教学方法。如主视图、左视图、命题等概念，这些陈述性知识主要通过教师讲解来记忆；而像算术计算、解方程、几何证明等程序性知识需要学生在实际的做题过程中不断训练才能获得。
该模型还可以分析师生的交互是否有效促进了学生的认知，是否符合学生的认知规律。例如，两种不同的提问方式“从正面看到的叫做什么”和“主视图是从正面看到的吗”属于两种不同的问题，前者是搜索问题，后者是判断问题。在ACT-R中模拟回答这两类问题的认知过程是不同的，学生在回答这两类问题时所需要的程序性知识也不同。
三、学习过程分析对课堂教学的启示
通过以上分析可以发现，不同的课堂交互会产生不同的学习过程，进而产生不同学习结果，因此，教师在课堂教学中应该注意以下三点：
（一）精心设计课堂提问，促进学生深度理解
在中小学课堂中，提问依然是课堂交互的一种常用方法。然而，从实际课堂观察可以发现，教师往往为了课堂表面的热闹而简单、随意甚至重复地提问，部分提问缺乏科学依据和科学设计，课堂提问问题层次较低，纯粹记忆性问题过多地抑制了学生思维的发展，不易于教学内容的深度理解。教师应该根据学生认知特点和所讲内容特点，精心设计有效课堂提问，使学生在回答问题的过程中，自动建立新旧知识之间的联系，加深对所学内容的理解。从上述模拟过程可以看出，关于“主视图”的不同提问“从正面看到的叫做什么”和“主视图是从正面看到的吗”，产生的认知过程是不同的。卢正芝提出了有效课堂提问的标准，[37]为教师设计有效课堂提问提供了参考。
（二）合理提供反馈，让学生积极参与学习过程
在课堂教学中，教师对于学生的回答往往采用“好”、“对”、“错误”等简单评价，提供的反馈方式单一，尤其是对于学生回答错误或不完全正确的情况，缺乏进一步的启发和诱导。对于教师的提问，不可能所有学生都回答正确，合理的启发和反馈非常有必要；即使对于学生回答正确的情况，也可以对学生做出该回答的过程进行询问，如“你是怎么得出这个答案的”、“为什么这么回答”等，帮助学生更多地关注学习过程，建立新旧知识之间的联结，养成“知其然更要知其所以然”的习惯。
（三）科学设计教学过程，帮助学生养成良好的思维习惯
在中小学阶段帮助学生养成良好的思维习惯比简单的获取知识更为重要。良好的思维习惯能使学生遇到相似问题或新问题时，顺利地实现知识迁移，甚至创造性地解决问题。思维习惯是隐性知识的重要内容，也是程序性记忆的重要组成部分，其养成是一个长期的过程。思维习惯的养成要与具体学科知识教学相联系，这就要求教师在上课过程中针对知识点设计典型的问题进行讲解，讲解过程的每一步都要有意识地训练学生的思维能力，更加重视问题解决的过程，让学生在问题解决的过程中不断养成良好的思维习惯。例如：在讲解小学五年级数学（下册）“众数”概念时，通常的方法是给出问题和数据，然后告诉学生“一组数据中出现次数最多的数是这组数据的众数”。与之不同的另一种方式是呈现现实问题，如“我们班明年举办生日庆祝活动，给某月出生的同学过生日，如果你是班主任，会选哪个月”，贴近学生生活实际，学生自己能收集数据并作出选择，根据统计结果会选择过生日最多的月份，然后引出“众数”的概念。虽然两种不同的教学过程，学生都能学会“众数”概念，但概念理解程度和运用“众数”概念解决实际问题的能力是有差异的。教师在课堂教学中应帮助学生养成运用数学知识解决实际问题的思维习惯。
四、总结与展望
本文在总结已有课堂交互分析的基础上从学习过程的角度对课堂交互进行了分析。根据脑科学、认知心理学、认知神经科学的研究成果，选择典型课堂交互序列利用CAUT模型进行了分析，并在ACT-R中模拟。根据课堂交互的分析过程，为课堂教学提出了三点建议，帮助教师设计更加有效的教学。
然而，在基于学习过程的课堂交互分析过程中，本文仅选取了一小段进行了分析，认知程序的编写需要对学习过程有具体而深刻的理解，如何利用CAUT模型自动生成认知程序，并在ACT-R中实现对整堂课的模拟，需要我们进一步的研究。
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基金项目：国家社会科学基金“十一五”规划2010年度教育学一般课题“课堂交互产生学习结果的认知模型与仿真研究”（课题编号：BCA100023）
形象营销论文范文第4篇
教师形象是人们对于教师职业的社会职能、职业特点和角色行为所形成的一种较为稳固而概括的总体评价与整体印象。中国传统教师形象，正是历代教师在与其代表、传承和践行的以儒家思想为内核的传统文化的互动过程中逐步形成的。在现代社会，对教师形象的传统定位已经过于模糊和片面。现代教师应主动进行自身角色转换和价值重建，促进传统教师精神与现代教师文化的融合。同时，公众也应积极调整对教师的角色期待，进而实现教师形象的现代重塑和提升。
一、中国教师形象的历史嬗变
教师形象是作为教师的群体或个人在其职业生活中的形象，是其精神风貌和生存状态的表征。教师形象是历史的产物，它随着社会和教育的发展不断演进，折射出特定时代和社会对教师的期望，从古到今，教师形象大致经历了神圣化、官僚化和公仆化三个阶段的历史嬗变。
1. 教师形象神圣化
教师这一职业自萌芽之初，就被渲染了神圣的色彩。在原始社会，教师是由氏族和部落中的智者来充任的，在“伏羲氏之世，天下多兽，故教以猎”“神农始作耒耜，教民耕种”等故事中，伏羲、神农以及黄帝、尧、舜等人物都被传说为圣贤之人，是氏族公社中智慧的化身，他们既作为部落首领和长者，又以教师的身份向人们传授生产劳动和社会生活的经验和技能。关于教育活动的这些论述描绘出了最原始的教师形象，成为教师职业具有圣贤特质的文化源头。
到了春秋时期，以孔孟为代表的儒家文化将教师的圣贤形象发挥到极致，教师被奉为礼的化身、道的代表、德的典范。这时教师形象被隐喻为圣人。“与天地同位，与君亲同尊”“天佑下民，作之君，作之师”“国将兴，必贵师而重傅……国将衰，必贱师而轻傅。”（《荀子•大略》）等君师并称的描述，充分展示了教师的圣人权威地位。教师不仅被视为知识的权威，也被视为道德的权威，即所谓的“道之所存，师之所存也”。“知至学之难易，而知其美恶，然后能博喻，能博喻然后能为师”（《礼记•学记》）；“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”“不能正其身，如正人何？”（《论语•子路》）。董仲舒主张：“善为师者，既美其道，有慎于行。”（《春秋繁露•玉杯第二》）“深受儒家思想熏陶和浸润的传统教师以一种深沉、神圣的社会责任感和使命感，自觉地充任起传统思想道德和文化的传承者、示范者和践行者”[1]，将教书与育人、正人与正己并重，以自身道德主体的完善来垂范他人，赢得了崇高的职业尊严和良好的社会声誉。
2.教师形象官僚化
随着封建社会制度的变革和专门教育机构——学校的出现，所谓教师的圣贤形象逐渐走下神坛，取而代之的学官型教师成为中国历史最悠久的教师身份类型，教师形象逐渐趋向官僚化。
在我国，远可追溯到西周时期，由于政教合一，“学在官府”，所以，学校教师皆由官吏兼任，即“以吏为师”，官师合一。在官学中，教师皆由国家的各级官员担任，他们既管政又管教，具有一定的品阶，享受官府俸禄。在后来兴起的私学中，教师为官场失意、热衷学术的有学之士，譬如朱熹、王阳明等人，这类教师与官场有着剪不断、理还乱的联系，他们在与官场的若即若离中求得自身的发展和理想抱负的实现；另一类为从事私塾教学的“屡试不中”的秀才。尤其当科举考试成为选士、做官的唯一途径之后，无论官学抑或是私学都完全成为科举考试的附庸。“学而优则仕”成为人们孜孜追求的终极目标。而教师俨然成为政治伦理的布道者，官本位社会的“卫道工具”，官僚形象的载体。在这种官师一体的体制和“学而优则仕”的社会机制下，教师职业成为谋取功名者的暂栖之所和科场落第者的无奈之选，常常以怀才不遇的失败者形象出现。教师虽然从事传道、正礼、明德的“圣职”，但实际社会地位不高，成为依附于统治集团的“半职业”。“威严”“清高”“迂腐”“穷酸”成为官僚文化背景下教师形象的隐喻。在官僚文化中的教师，其所教知识失去了实践性和生产性价值，同时教育的功利性质也完全抹杀了教师原创性知识产生的可能。
3.教师形象公仆化
近现代以来，教师开始以“公仆”的形象出现。教师是蜡烛、春蚕、园丁等隐喻形象地勾勒了一个个生动的“公仆”形象，反映了教师“无我”的生存处境。教师公仆化的出现不仅有其现实的社会原因，同时也是传统文化，尤其是教师圣贤文化和官僚文化在现实社会中的自然演变。所谓“公仆”，是指为公众服务的人，是新中国官员的新形象，所以“公仆”教师实乃官僚化的惯性所为，另一方面，“公仆”无私奉献的崇高形象亦是对远古时期教师圣贤化的延伸。
教师的公仆形象主要弘扬了教师的服务意识和奉献精神。“公仆”教师甘于清贫，安于寂寞，工资待遇差、工作条件简陋，为了学生甘愿奉献自己的一切。这种以个体牺牲为代价的“公仆”形象塑造了教师崇高的社会形象。教师是“太阳底下最光辉的职业”“人类灵魂的工程师”“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”等隐喻都表达了人们对教师的职业的崇高、奉献和神圣的颂扬，将教师引向一种应然的理想化状态，形成一种高尚、伟大近乎神圣的职业形象。这种“公仆”形象完全脱离了教师作为一个人的个体存在，使大众对教师的期待仅仅在于精神和道义层面，而遮蔽了教师“传道、授业、解惑”的职业功能和对教师奉献的回报。事实上，教师同样是有血有肉的凡人，社会对教师的“公仆”形象期望已经远远超过了他们的能力和条件。
二、教师形象嬗变的历史反思
从教师形象由“圣人”到“官吏”，然后到“公仆”的历史嬗变过程中，可以看出公众和社会对教师的期许，多失之于对教师形象的外部责任义务等规定，缺乏对教师主体性及教师职业内在精神的关照；对教师德行道义和社会功能方面的要求高于教师专业学识方面的要求。教师形象的这种迷失具体表现在以下几个方面。
1.道德至上主义
诚然，教师担负着教书育人的使命，教师的这一职业特性要求教师具有较高的伦理道德修养，但是将最高的社会道德伦理规范等同于教师职业道德规范，只会导致教师这一职业的道德至上主义与道德虚无主义。“圣人”“公仆”等过于理想化的传统教师形象将教师视作道德的化身，把教师道德精神的要求和规约强调到了至高无上的地位，弱化了教师作为道德主体以外的其他角色。教师作为一个常人，其私德水平是有层次的。尽管师德规范需要以崇高的理念为指导，但却不能以此作为衡量所有教师的尺度和基准，过高的道德期待往往适得其反。
2.教师主体性缺失
教师的主体性集中体现在独立自主性、自觉能动性、创造性和独特性四个方面，同时存在着发展的主体意识、主体能力、主体人格和主体价值四个层次。趋于完美主义的“圣人”和“公仆”的光环，将教师塑造成一个“圣像”或是“虚像”，遮蔽了教师有血有肉的实体存在，造成了“作为一个人的教师”与“作为一个教师的人”的角色冲突。过多地强调教师的社会责任与理想人格，而贬低了教师的个体生命价值，导致教师职业生活中“自我”的缺失。
3.教师专业性不强
纵观教师形象的演变过程可以看出，对教师精神道德层面的要求很高，但是对作为一名教师所必备的专业知识、专业技能和教育教学能力的要求甚少，过分强调精神道德层面的褒贬，而淡化了实际职业行为的扬弃和物质利益手段的运用。在传统的官本位社会中，教师形象官僚化使教师成为依附于政治集团的“半职业”，缺乏职业的独立性，其专业性更是无从谈起。而近代以来的“公仆”型教师又被塑造成无私奉献的楷模，且职业的准入门槛较低，只要具有相当的文化水平即可胜任教师职业。目前，随着社会的快速发展和教育变革进程的推进，教师已从一个职业逐渐发展为一个专业，但是其专业性地位依旧远远不及医生、律师等职业。
三、教师形象的现代重构
教师职业形象的建构是萌发于传统、立足于现实并指向未来的动态过程。现代社会教师职业形象的定位与重构应以确定教师的人本为前提，以教师专业性的全面提升为基础，以教师角色的丰富化为主要内容，以教师专业形象的塑造和专业自我的建构为核心目标，在教师职业基本形象的基础上探求教师职业形象的时代特征，进而构建以专业自我为核心的教师专门形象。
1.教师是模范公民
“每一个生命体的存在是他目的的本身，而不是其他目的或他人利益的手段，正如生命以其自身为目的一样。所以，人必须为了自己的缘故而生存下去，他既不能为了他人而牺牲自己，也不能为了自己而牺牲他人，为自己而生存意味着达到他自己的幸福是人类最高的道德目的”[2]。兰德的这段话向我们揭示了人存在的本体性意义。教师最本质的身份是一个具有独立生命体的人，是现代社会的一个普通公民，这是我们重构教师形象的逻辑起点，我们必须还原教师以“人”的主体性，去除社会赋予教师的“圣人”“道德化身”“春蚕”等的神圣化的标签，实现由“师”向“人”的复归；满足教师作为人的现实需要与追求，赋予教师与其职业声望相一致的经济地位，增强对教师人性的理解与真实生活状态的关照。
但是由于教师教书育人的职业特性，现代教师形象又必须实现由“人”向“师”的提升。尤其在社会转型和多元文化激流碰撞的今天，教师必须具有较高的职业伦理道德修养和完善的人格，即要超越一般性普通公民的基本素养，成为具有较高的文化修养、道德水准和行为规范的模范公民，在对下一代的培养中发挥好榜样和引领作用。
2.教师是专业人员
在现代社会中，教师专业化成为各国促进教师发展的一个共同的做法。我国于1993年颁布的《教师法》明确规定：“教师是履行教育教学职责的专业人员。”教师应当以受教育者的生命快乐与幸福为旨归，形成以专业理念、专业知识、专业技能、专业情意和专业伦理规范为主要内涵的专业特质，为受教育者提供高质量的教育服务。要构建教师的这种专业人员形象就必须促进教师专业化的进一步发展，提高教师专业标准和教育水平，改革教师教育体制和模式，使教师成长为一种具有不可替代性的专业工作者。一方面，教师要不断提升自身的专业素养，树立研究意识与态度，以研究者的姿态审视和反思自己的教育教学实践，在教学中研究，在研究中教学，不断提升个体的内在专业水平；另一方面，社会也要赋予教师作为专业工作者应有的声望、收入和权利；同时要使教师享有充分的专业自主权和相应的职业尊严和精神自由，促使教师形成专业生活方式，在自己的领域内独立地进行创造性活动。
3.教师是研究者
传统上，教师职业被定位于“传道、授业、解惑”这一固定职能上，由此强化和放大教师的文化继承和维护能力，而弱化和抑制了教师的文化创造和创新功能。教师成了脱离学术研究和文化创新而被禁锢在知识传递者位置上的“教书匠”，其职业实践一直停留在个人化的匠艺水平上。教师成为研究者就是要从传统的经验型“教书匠”，成长为富于创造力和反思能力的专家型的教师。
作为研究者的教师并不是一般意义上的专家，而是要扎根于自身的教育教学实际，用批判性思维和创造性思维去反思和解决出现的问题，不断总结、归纳，形成自己的教育教学经验和理论。作为研究者的教师，其研究内容应包含以下三个方面：一要研究学科专业知识，系统地把握本专业知识的完整体系，深入钻研，精深地掌握本学科知识的历史、现状、发展趋势等，力求使自己成为本学科专业知识学习和研究的专家；二要研究学生，学生是学习的主体和教学的对象，要注意研究学生的心理特征、思维发展和认知结构，理解和尊重学生的兴趣爱好、思想感情，帮助学生掌握学习方法和形成独立学习的能力与习惯，做好学习的引导者和促进者；三要研究教学，教育教学实践活动是一种感性的活动，这一职业特性为教师提供了丰富的研究机会，教师要善于主动反思和更新自己的教学理念和教学方法，不断改进自己的教育教学工作并形成理性的认识，从而提高教师职业的学术性和职业魅力。
教师长期工作在教育实践第一线，掌握着丰富的研究素材，容易获得鲜活的问题意识和独到的实践体验，教师最有条件对已有的教育理论和学科专业知识进行检验、反思和完善，也最有条件摸索出有效的理论向实践转化以及实践经验上升为理论的途径。教师应当让教育研究成为自己的一种专业生活方式，成为专业化发展的重要途径。
总之，在现代社会，教师要成为他自己，教师职业要成为独特的富有魅力的职业，首先教师自身需不断反思自己的职业行为与专业发展，逐渐形成专业生活方式，在自己的领域内独立地进行创造性活动。社会公众亦须转变对教师形象的传统期待，让教师回归人本，关注教师的生命主体与价值，关注教师职业的本质与内涵。只有这样，才能树立起融合教师职业的社会价值和个体价值于一体的独具职业魅力的教师形象。
参考文献：
[1]阮成武.论传统教师形象的现代重塑[J].教育科学研究，2003(1).
[2]爱因•兰德.新个体主义伦理观[M].上海: 三联书店,1993.
(作者单位：华东师范大学教育管理学系)
（责任编辑：刘福才）
形象营销论文范文第5篇
艺术形象是艺术的本质特征之一。从艺术形象形成的心理特征上看，艺术形象的本质含义主要表现在它具有心理整体性，即没有艺术认知的整体性就没有艺术形象。艺术形象的心理整体性主要表现为心理整体性结构表现，心理整体性形态体现，心理整体性认知加工。从艺术形象形成的心理过程来看，艺术形象具有典型的格式塔效应（即艺术要素的“结构性”效应），并以特定的艺术形态表现出来。
[关键词]艺术形象；心理整体性；格式塔
一、“形象”及相关概念的心理整体性含义
（一）“形”的心理整体性结构表现
“形”本身具有的含义与审美者心理之于艺术要素本身所形成的格式塔效应（整体结构性效应）密切相关，即艺术审美者对艺术对象的“整体性”“结构性”感知是构成艺术形象的心理前提。这种心理前提可以从“形象”本身的含义中可以找到依据。相关文献记载，形象中的“形”字主要有以下三种含义。第一，形状。其含义与“象”相同。《乐记·乐礼篇》“在天成象，在地成形”[1]中“形”与“象”都具有“形状”之意。第二，形态。马融的《长笛赋》“尔乃听声类形，状似流水，又象飞鸿。”中的[2]“形”是指形态，即所闻声音形态。《淮南子·精神训》中有：“故心者，形之主也，而神者，心之宝也。” [3]这里“形”也是指形态，形体。《原道训》中有：“今人之所以睢然能视，形体能抗，而百节可屈伸，察能分白黑、视丑美，而知能别同异、明是非者，何也？” [4]这里的“形”指形体，是其物质的基本显现形态。第三，同“见”，显露、表现。《乐记·乐本篇》从艺术表现的角度提出了：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声，声成文谓之音” [5]，以及“应感起物而动，然后心术形焉” [6]等有关的论述。根据郑玄注：“‘形’犹见也。‘见’即‘现’，外现，显露，表现。”“形”也有一些引申的含義。荀子的《乐论》中有：“故人不能不乐，乐则不能无形。” [7]这里的“形”是指表现的含义，即“声音”“动静”表现于音乐、舞蹈。嵇康的《声无哀乐论》：“心戚者则形为之动” [8]，这里的“形”是指容色、脸色。而“自有以知胜败之形”，这里的“形”是指迹象的意思。《淮南子·原道训》曰：“夫无形者，物之大祖也；无音者，声之大宗也……无形而有形生焉，无声而五音鸣焉。” [9]东汉高诱注此段文字说：“‘无形’，道也；‘有形’，万物也。”《老子·四十一章》：“……大白若辱，大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形。” [10]蔡仲德先生的解释是“最大的象便是没有形象”，可见这里的“形”已经具有“形象”之意了。《庄子·在宥》说：“抱神以静，形将自正”，“神将守形，形乃长生” [11]，这里出现了“形”与“神”的对应，并有了重神轻形的倾向。《淮南子·诠道训》进一步提出了“神制则形从，形胜则神伤” [12]，并指出了“形”“神”“气”的关系：“故形者，生之舍也；气者，生之充也；神者，生之制也。” [13]
综上所述，“形”属于中国古代美学范畴中的重要概念，但这些概念的内涵与人的心理密切相关。从以上“形”的有关论述中可以发现，“形”既与形状、形态、形体相关，也与表现、体现相关。这些因素都与审美者对事物的结构性认知相关，因为构成事物的元素只有依据一定的“结构”才能形成具有整体性的形状与形态；同时，事物相关特征的“表现”与“体现”也与事物的“整体性”相关，因为“艺术表现”不可能只是艺术元素的孤立呈现。从这样的角度看，中国传统艺术（包括音乐）在谈及“形象”问题时都会涉及与“表现”相关的几个概念——“形”的表现、“神”的表现、“意”的表现、“味”的表现、“气”的表现、“韵”的表现等等。这些表现都与事物的“整体性”相联系，这些审美范畴的表现归根结底都与最根本的“形”的表现相关。虽然中国艺术历来有“重神轻形”“重意轻象”的倾向，但“形”的研究始终贯穿于整个艺术审美的历史。因此，研究艺术审美中的“艺术形象”问题离不开对“形”本身的关注。针对于音乐艺术来说，“形”在音乐艺术中主要指物质材料的音响整体表现形态，这里的物质材料主要包括旋律、节奏、和声及其按照一定结构所形成的音乐音响体系。
（二）“象”的心理整体性形态体现
从“形”与“象”的存在特征与人的心理关系上看，“形”主要指事物存在形态的内在结构具有整体性，其审美着眼点主要指向“事物的结构本身”；“象”主要指特定的事物在审美者心理所形成的“整体性表象”，其心理指向主要是“艺术审美者本身”。其中“象”具有的含义主要与审美者自身的结构性心理效应密切相关，即艺术审美者在艺术要素的刺激下自身的一种整体性心理反应。从相关文献中可以发现，“象”字主要有以下几种含义。第一，现象。凡形（表现）于外者皆曰“象”，这里的“象”就是指现象。在《易传》“在天成象，在地成形”、“吉凶者，失得之象也”[14]，其中的“象”，都是指现象的意思。第二，效法，模拟，在《易传》中有“天垂象，见吉凶，圣人象之” [15]，其中后面一个“象”就是指模拟、效法的意思。第三，相似、类似。《左传·桓公六年》中有“名有五，有信、有义、有象、有假、有类。……以类命曰象” [16]。第四，“象”的引申含义，表示“象征”之意。《易传》之象，这里的“象”就不是指事物的形象，而是通过卦象符号象征事物的吉凶。《老子·四十一章》中：“……大白若辱，大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形。” [17]这里老子就以“象”作为了道的象征，提出“大象”，并且认为“大象无形”。还有的研究发现，“象”字除了以上的含义之外，还主要有三种特殊含义。第一，与“见”字含义相同，“间乃谓之象”，即通“现”，显现；这里的“象”表现于外，诉诸于感官，所以具体可感。第二，专门指对某一事物的模拟、反应，如“圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象”。第三，“圣人立象以尽意……”，即立“象”本身不是目的，其目的在于显“意”、尽“意”，所以“象”中包含“意”的含义。其中，第三点中的“象”涉及了艺术之“象”的本质特征——“意”。从这种意义层面来看，象与意紧密相连，因而中国艺术中常常以“意象”的审美概念出现，以象征着一种“审美境界”。《庄子·天地》说：“乃使象罔，象罔得之。”[18]这里“象罔”寓无形之象，“象”便是形象。蔡仲德认为，无形之象的“象罔”是与一切艺术之象相通的，尤其与音乐之象相通，一般的艺术之象都是形与神的结合，是有形与无形的统一，是“意象”，而音乐之象则是摆脱了形的束缚，是彻底的无形之象，真正的“象罔”。《乐记·乐象篇》说：“乐者，心之动也；声者，乐之象也。” [19]这里的“乐象”，即音乐之“象”，是音乐的物质手段“声”在时间中流动，从而在音乐审美者心理所产生的“意象”，这种“意象”不同于绘画之“象”，它是审美心理过程中的一种“动象”。所以，音乐中的“象”更倾向于一种审美主体的格式塔效应。
从以上论述中可以发现，“象”所具有的现象、效法、类似、象征等含义。从这些含义本身来看，任何“现象”毕竟是对事物整体性的一种描述；“效法”主要是对事物整体性特种的一种模仿；“类似”主要指两个事物在整体上具有相似之处；“象征”则是指一个事物对另一个事物在整体上的意义表征和情感表征。也就是说，“象”本身的含义都与审美者本身的心理特征所形成的整体性密切相关。另一方面，由于“象”与“形”紧密相连，因此所有的艺术之“象”在体现过程和体现状态上都具有直观性、象征性与主观性的特点。也就是说，艺术中的“象”是经过艺术加工后的产物，渗透着审美者的心理结构性和整体性，特别是情感的整体效应。任何艺术的立象都是为尽意而做铺垫的，所以任何的艺术之“象”都是有意之“象”，都是“意象”。
（三）“形象”的心理整体性认知加工
中国古代艺术中早就有“形象”这一说法，它主要指现实生活与艺术作品中人或物可以被感知到的形态或相貌。汉代孔安国在《尚书注疏》中第一次将“形”与“象”连缀成“形象”一词：“审说梦之人，刻其形象，以四方求于民间。” [20]这里“形象”，指的是人的相貌。《淮南子·原道训》中有：“物穆无穷，变无形象。” [21]这里“形象”是指有形有状之象。魏晋之后，“形象”概念便开始流行于美学、艺术与宗教等领域。北魏时期《镜书·释老志》中提到：“（世祖）下诏曰：……自今以后，敢有事胡神及造形象泥人、铜仁者，门诛，有司宣告征镇诸军、刺史，诸有佛国形象及胡经，尽皆击砍焚烧，沙门无少长悉坑之。” [22]当然这里的“形象”还不具备美学含义，只是单指佛的造像。宋代梅尧臣《答韩三子华韩五持国韩六玉汝见赠述诗》中有：“烟云写形象，葩卉咏青红” [23]，这里的“形象”就有了明显的美学意味，指的是作品中描繪出来的自然景色所具有的艺术形象。可见，中国传统艺术中“形象”这一概念所具有的内涵（形态相貌）始终与艺术审美者的整体认知特性相关，因为没有认知的整体性也就不可能有事物或人物的形态与相貌。从国外来看，“形象”一词从古希腊起就被外国的美学家所使用。苏格拉底曾指出，绘画和雕塑要塑造“美的形象”。亚里士多德也曾用不同媒介、不同表现对象、不同表现方式为艺术分类，并且涉及了对不同艺术形象性质、特点的讨论。黑格尔美学体系把“形象”作为一个有重要意义的概念，他认为艺术作品的基本特质，即形象鲜明性和感官性。俄国的别林斯基和车尔尼雪夫斯基都把形象性作为艺术区别于其他意识形态的标志，并且一致认为艺术形象是艺术发挥美学力量的基点。
由此可见，艺术形象的形成过程都与艺术审美者对具体事物或人物的心理整体性把握相联系，即艺术形象是一种“整体性认知”的结果。这里的整体性认知特性不仅包括对具体事物或人物整体的“感知”特性，也包括对具体事物或人物相关因素的整体“思维”特性（主要指形象思维）。音乐中的“形象”便是音响材料的“形”与审美者感知之“形”和审美者大脑思维之“象”的集合体。它是审美者根据听觉接收到的音响材料，经过审美主体的感知和思维，最后以“意象”的形式呈现于主体内心，因而具有鲜明的可感性特点。这些鲜明的可感性最终通过具有一定结构的音乐音响模式或体系表现出来。
二、艺术形象是审美感性与理性的聚合体
艺术形象具有的整体性特征不仅表现在艺术要素本身的结构性方面，还体现在艺术审美者对艺术要素认知加工的心理层面。从审美心理认知加工的角度看，审美者首先通过视觉、听觉或触觉等感觉器官接收到相关艺术要素的信息（如音乐节奏、旋律、和声等要素，美术的色彩、构图等，舞蹈的形体、队形等）。但这些信息并不是杂乱无章地停留在审美者的某一个感性的心理过程之中或心理状态之上，也不只是抽象地停留在审美者逻辑性、概念性的思维过程会之中。而是以与审美者心理特征相适应的某种整体性的艺术形象与审美者的心理过程产生相互作用。从艺术形象加工过程的特征上看，这种心理加工过程主要会呈现出“感性认知”和“理性认知”两种基本的特征交融并存，并且这两种认知特征会表现出一种“格式塔效应”。
审美感性认识是人类在艺术审美过程中，获得具体审美经验时其认知能力的体现形态，它是“感觉者和感觉物的共同行为”。这里的“感觉者”指艺术审美者，这里的“感觉物”主要指“艺术形象”。可见，艺术审美的感性实质上就是外界艺术形象作用于人的感官而形成感觉、知觉和表象的认识形式和认识阶段。从感觉、知觉和表象的本身的特征上看，审美感性主要关注的是艺术形象的体系性和结构性。从审美者的心理特征上看，审美感性主要关注的是艺术形象对审美者不同层次性情感的体现形态，这里审美感性是联系审美者情感内容和艺术形象的中介物。因而黑格尔在谈到音乐艺术形象形成的过程时说：“只有用恰当的方式把精神内容表现于声音及其复杂组合这种感性因素时，音乐才能把自己提升为真正的艺术。” [24]可见，在艺术审美过程中，审美感性认识主要以艺术形象为基础，并且始终保留着感性的因素，而普遍存在这样的现象：审美者往往不经过明显的由感性到理性的过程、不需要抽象的逻辑思考，就能直接感到对象的美。
那么，从艺术审美感性的角度是否可以否认艺术审美过程中“审美理性”的存在。也就是说艺术审美可以离开审美者的“理性思维”而存在。从艺术形象的本质特征——“整体性”这一层面来看，艺术形象的形成不能否定艺术审美过程中理性认识的作用，而只是表明艺术审美过程中由于艺术形象感性的主导作用，使得理性认识在方式上有别于科学中的理性认识。艺术审美过程中的理性认识不是如科学认识那样抛弃感性形象，以概念、判断、推理的抽象形式出现，而是始终和感性印象、具体的艺术形象融合、交织在一起的。在这里，理性认识往往是通过感性印象和具体艺术形象的直接感受，不着痕迹地发挥作用的。正如黑格尔所说，这种理性认识“不是回到抽象形式的普遍性，不是回到现象思考的极端，而是停留在中途一个点上，……在这个点上，内容的实体性不是按照它的普遍性而单独抽象地表现出来，而是仍然融合在个性里，因而显现为融合到一种具有定性的事物里去” [25]。从这里可以看出，黑格尔认为美的认识不是回到抽象形式的普遍性，而是让普遍性仍然融合在个性里，即“停留在中途一个点上”。这个“中途点”就是艺术审美过程中“感性”和“理性”的聚合体——艺术形象。
现有心理学研究发现，人类的心理特征是一种“整体性”存在，非整体性的心理特征的存在会使人产生某种心理疾病。针对于人类的感性心理和理性心理来说，人类的感性心理和理性心理存在具有相对应的整体性特征：“控制与自动”“规则与联想”“外显与内隐”“快与慢” 等。即感性心理是自动性的、联想性的、内隐性的、快的心理过程；理性心理是控制性的、规则性的、外显性的、慢的心理过程。但这两种心理特征不是截然分开的，只是表明人的心理过程在某种情境或某种时空条件下趋向控制型或自动性，规则性或联想性，外显性或内隐性，变化性或保持性等等。
由于这些心理特征的存在，对与音乐艺术来说，音乐审美过程中审美者始终以音乐的“音响形象”作为审美的心理基础，但审美者在审美过程中也始终没有离开以音乐的概念、判断、推理的抽象形式，而是将音乐具体的音响感性形象和审美者的音乐理性思维融合、交织在一起。理性认识往往是通过审美者感性印象和具体音响形象的直接感受，不着痕迹地发挥作用的。在这个以“音响形象”为基础和前提的审美过程中，审美者首先会形成音乐审美声音形象的“格式塔效应”。
三、艺术形象的心理格式塔效应
从艺术审美活动存在的特征上看，艺术审美是特定艺术形态、审美者、艺术审美环境三者所构成的心理“场”。在这种特定的心理场景中，艺术审美者会与特定艺术形态产生特定的心理关系，这种心理关系一方面与特定艺术形态本身的结构特征相关，一方面与艺术审美者在特定场景中的心理特征相关，它们共同形成一种“艺术审美格式塔”。“格式塔”是完形心理学的核心概念。“ 格式塔”一词是奥地利心理学家埃伦菲尔斯首先提出来的。他在1890年所写的《论格式塔特质》一文中通过对音乐曲调的感知与分析提出了这一概念。他认为音乐曲调在知觉上的特性， 决非仅仅是连续单个乐音的简单相加， 而是具有一种“ 格式塔”特质， 即音响的内在整体性。就是说， 对一首乐曲， 音乐审美者在审美过程中除了要关注它的个别元素外， 还应注意这些音乐音响元素在感知觉上构成的整体性、完形性。“整体决不等于部分相加之和”这一著名观点是格式塔心理学理论基点之一[26]。譬如音阶或具有音阶特征的音乐音响审美不是“8”个音的简单相加，而是一个音阶的音响整体；大调式音乐音响的审美不主要是主音和调式中其他各音的“元素式关系”的分析性审美，而主要是对调式音响的整体审美感知；旋律的审美也不主要是对旋律中的音程关系、旋律进行的方向、旋律的起止特征、旋律中的和声特性等进行元素性的感知，而是对旋律模式中各种音乐元素构成的“力”的运动形态进行整体的审美感知与体验。
可见，艺术审美过程中过多的元素性分析容易形成对艺术形态的知识理解、技能结构的把握，影响艺术形象的整体审美感知。总的来看，艺术审美分析过多地注重了艺术审美中的理性倾向，艺术审美整体感知与体验则强调了感性对艺术形象的审美作用。从艺术审美过程中信息加工的角度、艺术审美者与艺术形象的关系角度看，艺术审美格式塔会体现出“艺术形象整体不等于艺术元素之和”的效应。这一观点来源于格式塔心理学长期的研究成果：考夫卡從一般性原理出发论述艺术作品及其创造过程中的心理关系， 阿恩海姆则侧重以视觉艺术为对象阐述了一系列格式塔心理学原理及其特征； 美国音乐家伦纳德· 迈尔则以听觉艺术为对象， 进一步扩展和深化了“格式塔”理论的研究范围，他主要围绕音乐审美过程中审美者对音乐音响的整体性知觉，针对这种知觉所形成的审美者与音乐音响之间的心理关系和心理特征进行了研究。他的研究认为：音乐审美的“场性”主要表现在音乐音响的“整体性”特征上，这种整体性特征与音乐审美者的想象、音乐本身的“结构性”和“有序性”密切相关。
（一）音乐审美想象是构成音响整体的心理基础
伦纳德·迈尔把音乐事件看成与视觉艺术中的种种对象一样是一个“格式塔”， 它们均作为一个有机整体而存在。这种观念符合格式塔心理学的基本原则。即整体并不等于部分相加之和， 整体虽由各部分组成，但它先于部分， 而部分不能决定整体， 它的性质和意义取决于整体的性质和意义， 一个“格式塔”是完全独立于它的组成部分的整体。伦纳德· 迈尔把这一基本原则运用到音乐审美过程之中， 他在《论重复倾听的音乐》一文中指出“ 一段音乐要比乐谱上的音符包含了更多的内容。它是这一系列音符在现实的声音和想象的声音中的特殊实现” [27]。从审美者对音乐音响信息加工的层面看，现实的声音主要依靠音乐审美者的感知，想象的声音主要依靠审美者内在的心理特征。这就是说， 从整体上看， 乐曲中的音符并不是孤立存在的， 也不是简单的组合或相加， 而是有规律可循的有机统一体， 这里包含了一些新的创造和“更多的内容”。这些新的创造和“更多的内容”主要与审美者自身的“想象”等心理特征密切相关。不同音乐背景和音乐经验的审美者在音乐审美过程中由于现实音乐音响的刺激和激活会产生不同的审美想象，这些想象形成的音响效果与音乐的现实音响共同构成音乐审美的音响格式塔。因此，“一段音乐的每次演奏都是一种独一无二的艺术再创造， 就此而言，每次演奏都包含了一种新的信息。正是通过创造新的信息， 所以演奏家才使我们对于同一首乐曲百听不厌。” [28]可见，从音乐审美信息加工角度看，伦纳德· 迈尔在把格式塔心理学基本原理运用于分析听觉艺术时， 吸收并融合了信息论美学的某些基本观点和合理因素来分析音乐作品， 这对格式塔心理学美学的进一步扩展起到了有力的推动作用。
（二）音乐结构是构成音响整体的重要条件
音乐音响元素如何构成音乐音响整体，离不开音乐本身的结构。这种结构会在很大程度上影响审美者对音乐音响形象的审美感知与体验。伦纳德· 迈尔认为音乐审美是一个“ 格式塔”，所以音乐审美离不开格式塔心理学基本原理的指导。他说“理解音乐不仅仅是感受不同的乐音。音乐以它们形成为种种曲调，音乐事件的方式包含了乐音之间的相互关系，而且较小的曲调之间相互联结， 在更高的结构水平上和较高结构水平上的曲调的进一步发展” [29]。在这里， 伦纳德· 迈尔反复强调音乐整体结构的重要， 认为只有这样才能更有效地对音乐进行审美。由于乐曲内在结构的复杂性以及音乐审美过程审美者心理状态和心理特征复杂性， 所以音乐审美包含了理解、知识和记忆以及反复欣赏等条件和要求。他认为对于同一乐曲的反复倾听非但不会使人厌烦， 反而会对乐曲更能整体把握， 对许多内容进一步发现和理解， 产生新的审美愉悦。从另一层面讲，音乐结构是构成音乐音响的形象基础。因为音乐审美不是主要对单个音乐音响的审美，而是对音乐音响按照某种音乐结构构成的音乐音响形象进行的审美。只有在音乐形象审美的基础上才能强化音乐审美者的感性体验程度以及丰富审美者的音乐表象，从而在这样的审美心理基础之上形成一定的审美观念和审美概念，提高音乐审美者的感性能力和理性能力，最终提高音乐审美者的审美能力。
（三）音响有序性是构成音响整体的客观因素
音乐审美过程中，不管音乐审美者是有意识的，还是无意识的，他（她）总会对音乐审美的结果做出一个审美评价。这种审美评价有赖于两个条件，一是音乐音响本身的有序性形成的音乐音响形象，二是音乐审美者本身的心理认知结构对音乐音响信息的心理加工。伦纳德· 迈尔试图结合信息论美学原理解决对音乐价值的认识问题，他在《关于音乐中的价值和伟大的一些评论》一文中指出：“价值是音乐经验的性质引起的， 它既不是音乐对象自身固有的， 也不是存在于听者自己的心理。说得更恰当一点， 价值是作为一种处理的结果而出现的， 它发生于客观的条件之中， 发生于音乐作品与听者之间”。
从这里可以看出，伦纳德· 迈尔认为一件音乐作品价值的高低是有技术标准的， 即前后风格是否一致， 是否有符合预期概率的统一性， 甚至进一步从信息论高度提出新标准， 即包含作品所容纳的信息愈多， 其价值也就愈大。当然这种信息并不是杂乱无章的， 而是一种“有序概率系统”。从伦纳德· 迈尔的观点中可以看出，音乐的审美价值是由音乐音响本身和审美者的心理特征共同决定的。音乐音响在审美意义上的本质特征是音乐音响所具有的“ 有序概率系统”，这种有序性是从音乐存在的价值角度强调了音乐审美过程中音乐音响感知的整体性。另一方面，立足于音乐审美的信息加工角度看，音樂音响的信息要获得审美者最大限度的加工和处理，离不开审美者的音乐经验等心理特征。因此，没有包含音乐审美者和音乐音响所构成的整体，音乐的价值便无从体现。
[参 考 文 献]
[1]乐记·乐礼篇.
[2]长笛赋.
[3]淮南子·精神训.
[4]淮南子·原道训.
[5]乐记·乐本篇.
[6]乐记·乐言篇.
[7]乐论.
[8]声无哀乐论.
[9]淮南子·原道训.
[10]老子·四十一章.
[11]庄子·在宥.
[12] 淮南子·诠道训.
[13]淮南子·原道训.
[14]易传.
[15]易传.
[16]左传·桓公六年.
[17]老子·四十一章.
[18]庄子·天地.
[19]乐记·乐象篇.
[20]尚书注疏.
[21]淮南子·原道训.
[22]镜书·释老志.
[23]答韩三子华韩五持国韩六玉汝见赠述诗.
[24][25]黑格尔.美学-第三卷（上）[M].北京：商务印书馆，1981
[26]格式塔与音乐审美场.
[27][28][29] 伦纳德· 迈尔.论重复倾听的音乐[M].北京：人民音乐出版社，1991
（责任编辑：李璐）
形象营销论文范文第6篇
摘 要： 本文从中外两种女性形象的广告对比入手，分析了中外不同文化背景下所塑造的女性形象的在广告中的表现及其优缺点，认为中外广告中女性形象差异的两个主要原因即制度规范与文化背景，最后提出在中西方文化融合的大背景下女性形象的走向。
关键词： 广告 中外女性形象 目标受众
广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。
一、两则广告的比较分析
广告一：益达木糖醇—便利店篇
这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员（男孩）说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达？”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你！”
广告二：MALABAR泡泡糖广告
一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。
这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。
第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。
而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。
二、中外女性形象差异的成因
1.制度规范对女性形象的规范。
中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“（广告）妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。
而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”（Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”）。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别（Gender）；平等（Equal）；性/性行为（Sex/Sexual）。
2.伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。
中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。
在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。
三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向
科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。
1.由“配角”变“主角”。
现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。
2.多形象化。
现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象；而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。
参考文献：
［1］李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报，2000.9.
［2］祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例［M］.中国人民大学出版社，2003.12.
［3］马中红.性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较［J］.现代传播，2006.5.
基金来源：编号：08YBB293《面向湖南新型工业化的机械类应用型本科培养模式的研究与实践》