传播定位范文

传播定位范文（精选10篇）

传播定位 第1篇

一、高校新闻媒体当前传播基本情况

高校新闻媒体传播秉承传播育人的基本原则, 以高校传播宣传工作者与高校学生为信息传递者, 将高校信息通过高校媒体的方式向高校师生进行信息传递, 以此来完成高校新闻传播积极为大学校园文化服务、弘扬社会正能量和核心价值、塑造良好的育人环境并辅助学生构建正确价值观的目标。高校新闻媒体在其宣传工作中应着力于对内充分进行政策传播、群心凝聚, 并引导学生健康发展和促进校园和谐;对外树立良好的校园形象、逐步完善公共关系建设, 促进高校文化与时俱进性的培养独特的高校传播媒体品牌的工作。随着校园文化建设重要性的逐步提升, 新闻媒体在舆论导向引导、大学文化传承引导及信息交流沟通引导等方面所起到的作用日渐凸显。

在以学生为本的信息服务通道构建要求下, 高校新闻媒体在传播过程中构建起了包含校园网、校刊校报、校园广播、校园微信平台等由多媒体的融合协同形成的信息沟通渠道, 并保证了信息传递的畅通性和及时性。本着传播育人的原则, 高校新闻媒体在信息整合和传播的过程中, 可以将国家的各项政策、校园的各项工作以学生轻松易懂的传播方式和内容, 来定时、定期地进行传播和有效解释, 以帮助高校师生及时了解学校动态和国家相关政策及信息。高校新闻媒体在当前的传播模式下, 可以在一定程度缓解因沟通不畅及学生受明辨是非能力限制所出现的各类理解性偏差。大数据时代随着海量信息对学生冲击力的不断增强, 西方某些传媒以负面信息的传递及歪曲我国相关政策和措施的行为, 来动摇我国高校学生正确价值观的塑造。高校新闻媒体的有效性传递在和谐构建校园文化的同时, 可以通过形式多样的传播手段和报道方式, 来将传播思想和理念融合在新闻报道内, 通过议程设置、把关人等功能的有效实现, 潜移默化地扭转师生在受到负面信息影响后信念、思想、价值观等发生变化的不良局面。为高校良好舆论环境的形成和和谐校园文化的培养奠定了坚实基础。

二、高校新闻媒体在新形势下所面临的新挑战

随着当前社会形势的不断发展, 信息技术的不断升级为高校新闻媒体的当前宣传工作注入了新鲜血液的同时, 也带来了不可忽视的影响和挑战。首先, 在受到社会生活、校园生活多元化发展的影响下, 高校新闻媒体一方面必须为高校师生提供正确引导, 弘扬校园文化和社会和谐发展的主旋律, 另一方面, 高校新闻媒体将面临着新媒体不断发展的强力冲击, 其信息传播的到达率和有效性面临着前所未有的挑战。与此同时, 社会信息传递方式的多样性调整以及意见表达渠道的多元化发展, 直接催发了高校师生价值取向的多元化变革。以上因素的存在均强烈地影响着高校新闻媒体在新形势下的传播定位。此外新媒体在学生生活和学习中的不断渗入和广泛使用, 让高校新闻媒体当前的信息利用和选择模式的自主化和自由化发展愈加受到局限。宣传环境的复杂性不断变化的同时, 高校新闻媒体拟继续全面发挥传播育人的作用, 就必须不断从信息传播手段的角度来进行改革和创新, 尤其在现有信息资源利用和创造方面更需要抢占校园的这 (下转第132页) 一重要传播阵地, 稳占传播先机。

三、基于传播效力最大化的高校新闻媒体定位趋向

1. 坚持良好舆论环境的构建, 积极引导正确舆论导向

坚持舆论环境的良好塑造是高校新闻媒体在新时代进行改革的重要切入点之一。积极引导正确舆论导向, 尊重不同媒体的传播优势, 包容不同文化和思想的多样性发展, 在逐步适应校园和社会文化多元化发展趋势的前提下, 抢占传播渠道把握传播主动权, 并唱响社会和谐发展和校园文化良好构建的主旋律。通过强化对师生所关注热点问题的专业性报道, 积极整合校园内各项媒体资源, 进而以生动鲜活的新闻内容来不断深化师生对校园和国家各项方针政策的正确理解, 积极营造良好的、积极向上的、和谐进取的舆论环境。

2. 坚持“生本位”思想精析受众特点, 构建精品校园新闻媒体

高校的新闻传播必须以校园生活为基础, 正视师生作为新闻媒体传播受众的定位性和重要性, 明确分析并把握受众心理和诉求, 想师生之所想, 回答师生之所疑。将师生工作和学习的日常内容, 以高校师生喜闻乐见的方式进行事件报道, 以此来激发高校师生的校园归属感。努力打造和创办符合高校师生意见交流、观点表达需要的平台, 迎合当前媒体变革的趋势和潮流, 完成校园多项媒体的整合和综合运用。以构建精品校园新闻媒体为己任, 巩固和强化新闻媒体的传播效果, 以促进新闻宣传覆盖率的最大化。

参考文献

[1]徐静洁.新媒体环境下河北高校校园媒体整合发展研究[D].河北经贸大学2014 (05)

[2]王晓琴.山西高校新闻媒体发展趋势研究[D].太原理工大学.2013 (05)

传播定位 第2篇

论开放存取运动中高校图书馆传播功能转变与其角色定位

阐述了开放存取的产生及其传播方式,分析了图书馆的`文献信息传播方式,论述了在开放存取运动的影响下高校图书馆传播方式的转变,以及自身的角色如何重新定位.

作 者：周肖云 ZHOU Xiao-yun 作者单位：宿州学院图书馆,安徽宿州,234000;武汉大学,湖北武汉,430001刊 名：科技情报开发与经济英文刊名：SCI-TECH INFORMATION DEVELOPMENT & ECONOMY年，卷(期)：200919(7)分类号：G258.6关键词：图书馆 信息传播 开放存取 传播模式

媒体信息传播中的纸媒定位 第3篇

不同媒介的优势定位

互联网等新兴媒体的发展给人们提供了一种全新的信息接收方式。网络信息含量较为丰富，在网络空间里，读者可以根据自己的需求选择新闻信息；同时网络信息的传播速度较快，受众可以在第一时间了解时政新闻，对事件作出分析。在网络空间里，受众不仅仅是一名信息接受者，同时也扮演了信息传播者的角色，这种角色的互换，改变了以往传统的传播方式和传播观念，实现了传播者本位的转变，这是网络媒体最具特色的优势。

互联网在创造新闻信息的同时也隐藏了许多不确定性因素，如网络信息的干扰、网络黑客的攻击、网络病毒的侵袭。正是由于互联网的发展和普及，我们看到了传统纸媒产业的潜在优势：第一、便于携带，易储存，相对于其他媒体来说，报纸较为轻便，人们可以随身携带；第二、浏览不受时间和空间的限制，读者可以在任何时间任何地点选择对新闻信息的阅读；第三、报纸在进行新闻信息报道时，以专业的角度给人们提供一种新闻背后的信息。正如著名日本学者马清福在《报业的活路》中所说“在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的分析力和解说性。还有人们长期形成的阅读习惯是不容易改变的，因此报纸还将继续存在下去。”传统纸媒的发展具有其相对优势，然而受新兴媒体的影响以及传播新形态的出现，纸质媒体面临着改革。从媒体的不同发展趋势以及受众对信息的要求程度来看，各类媒体开始共同演进并走向融合，“一切形式的传播都是紧紧交织于人类传播系统的结构之中，而不能在我们的文化中彼此独立存在。每当一种新形式出现和发展时，它就会长年累月、不同程度地影响其他现存形式的发展，共同演进与共同生存，而不是相继进化和取代。因此在新媒体不断涌现和发展的今天，传统媒体会在相互竞争中更好的利用自身优势来适应新的环境并实现突破性的发展。传统纸媒产业在运营中积极运用新技术，实现技术突破与创新，寻找适合自身发展的形态是其实现特性生存的必经之路。

媒体信息传播现状

由于受互联网、手机等新兴媒体的影响，纸媒曾在一段时间内表现出停滞的状态，但是正如西方业界一种长尾理论指出的一样，纸质媒体在相当长的一段时间里仍然有其生存和发展的意义。究其原因，并非是因为一些老年读者的存在，更大程度上取决于纸媒所特有的优势以及持续不断为人们提供需要的功能。传统媒体以单向传播为主，优秀的编辑通过对新闻信息的挖掘吸引读者的注意，进而满足其对发行的要求以及广告商的广告投入，新兴媒体的介入成功地促进了传媒业的成熟发展。对于媒体行业来说，科技的突飞猛进，使得传媒机构发展态势发生了逆转，媒体工作者不再以垄断新闻内容以及新闻发布为主，开始更多的关注区域双向交流，而不同媒体的涌现也逐步冲击着传统主流媒体的地位，受众开始掌握内容的制作和传播权。如南亚飓风的报道是一些作为游客的博客写手们率先在网络上制作并传播的；克林顿的“拉链门”事件是一个博客1997年最早向社会公开的；互联网上最流行的音乐和视频是互联网的使用者们自创并传播的；目前最流行的百科全书是一个叫做“维基”的人开放了写作和编辑权给所有人的网上百科；目前最流行的新闻阅读器是一个自动搜集你所设置的感兴趣内容的软件……受网络信息的影响，来自受众本身的新闻信息在不断抢夺着传播市场，在这样一个多元化的市场中，受众群体也逐渐趋于社区化、多角度，因此媒体也需要改变原有的竞争模式。

信息时代报刊发展的动力分析

传统报刊的运营过程中潜藏着读者、信息与广告的关系，而这三者的处理是否得当将直接影响报刊业的发展。一家报纸要想在信息传递方式的变革中存活下来，就必须牢牢把握住一点，那就是对人们需要了解的事件提供全面而连贯的每日报道、只有这样才能在这个日益纷纭复杂的媒介竞争中生存下去。报刊在进行新闻报道的过程中要为读者提供全面的信息需求，这种以传统信用为基础竭尽全力收集信息是报纸最大的生存价值。报纸要运用独特的版面表现形式和版面语言来报道一些读者感兴趣的内容或信息，如圖片的视觉冲击力、标题的引人注目等，这样才能吸引读者的注意，引发其购买欲望，最终实现新闻信息的传播与传统纸媒的发展。在新闻信息的传播过程中，报纸也在进行着产品的二次销售，即将读者推销给广告商。在多元化激烈竞争的媒体市场里，衡量报纸竞争力的指标就是其发行量，同时讲求社会效益与经济效益的双赢，追求报纸的必读性，在这个过程中，读者充当了检验人的角色。因此，报刊在传播新闻信息的同时还要重视读者的需要，挖掘潜在的消费群体，充分考虑其日常生活习惯，根据不同层次人群的需求创办不同的栏目。随着现代传播技术的发展，报刊业也要再不断变化的环境中寻找属于自己的发展形态，建设一种适合现代社会需求具有个性化的报纸。

纸质媒介经营管理策略模型分析

传统纸媒产业在发展过程中要从宏观和微观两个角度进行操控和指导，首先要熟悉读者的需求，应对不同读者的阅读心理，克服传统报纸死板的条框化和文件化；其次新闻工作者要深度挖掘有价值的新闻信息，吸引读者注意力的同时引导其正确的舆论导向；再次要多刊登一些读者喜欢、可操作性强的实用性文章，满足他们的需要；最后，对争议性的问题一定要严密核实，为读者负责。由此不难看出，遵从市场发展趋势，积极了解读者需求是报刊得以发展的重要法宝。同时，新闻从业人员还应当从以下几个方面进行改革，提升传统纸媒行业的竞争力。

1.报纸准确定位

受众对媒体的信息选择通常取决于其需求，因此可以采取大众集团化和小众分散化的策略实施定位。大众化主张新闻信息要满足不同知识层面、不同收入阶层、不同年龄段人的需求，而小众分散化主张传播者针对某一类型的受众进行版面设计和新闻信息的传播，这类目标消费群体较为明晰且特点鲜明。而在具体的运作中要根据不同人群的需求具体选择，因为单纯的采用大众化策略或泛化的信息定位，表面上看来资源取向较为广阔，也适合广大读者的要求，但是当这一种策略成为众多媒体所公用的手段时，报纸风格和内容就会趋于同质化，报纸的市场份额将会大大降低；而如果单纯的采用小众化的趋势进行新闻报道，适应特定群体的需求，实现对差异性的把握，锁定部分消费群体，势必会丧失大部分消费群。在这个过程中，当新兴媒体出现时，面对枯竭的市场和资源，其发展前景也就不言而喻了。根据美国著名传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度），受众在选择对信息的获取上通常遵循经济学所说的最省力原理，即希望通过最小的付出获得最大的回报。对于报纸行业来说，读者购买的目的是获取新闻资讯或其他信息，因此传统纸媒要有一个准确的定位，避免过于集中或者过于单纯的排版，要积极寻求适合自身发展的途径。传统纸媒在激烈的态势中实现发展就必须有自己的读者消费群，才能确定核心竞争力的发展方向，而读者消费群体的把握很大程度上取决于媒体定位。

nlc202309040056

2.把握受众核心需求、拉近情感距离

现代营销学把产品的概念分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品消费给消费者带来的基本礼仪和效用，该层面以满足消费者为基本诉求，以报纸为例，其核心价值就在于给读者带来了何种有用信息；形式产品是指能够满足消费者需求的外观形式，其停留在物化的基础上，如产品的规格型号、外观包装、品牌特色等不同层面；附加产品是对核心产品形式上的延伸，指消费者在进行消费的过程中所获取产品以外的附加服务。消费者对产品的需要通常是停留在其核心价值层面，而传统报刊业的发展除了要依赖于准确的定位以外，更要实现对内容的充实，即从地理上和心理上实现与读者的接近，这样才能满足读者的需求。所谓地理上的接近是让读者首先知道发生在自身周围的时政新闻，距离越近，与他们的日常生活关系就越大；心理上的接近是指通过媒体报道和传播手段，使不同需求的读者在经济、文化发展方面产生情感共鸣。

3.压缩成本

浙江大学人文学院副院长邵培仁认为产品实现发展的核心是争取最大的受众市场份额，进而达到单位范围内的最低成本，以低成本和低价位获取竞争优势。纸媒产业采取这种策略要充分考虑到印刷费用、售出效益以及广告收入的概算，积极做好市场调研工作，分析自身潜在的优势，从多方面进行考察，分析与同行业的差距，使报业经营者对经营环境、自身优势和所处的市场状况有一个清晰的了解。进入21世纪以后，西方发达国家的传媒业已经实现了从灌输式传播到定制服务的转变，这其中以纸媒最为突出。而我国的报刊发展应当在减少成本的同时积极发展读者这一合作伙伴，通过座谈等方式了解他们的需求，实现输出方式的转变。

4.提高新闻工作者个人素质

市场竞争的本质归根结底就是人才的竞争，人才竞争也即是文化水平与个人素质的竞争。在市场激烈竞争的条件下，提高专业水平、增强理论素养、更新思维观念是业内有志之士的共同选择。相比其他产业，纸媒行业是实现新闻信息传播的重要载体，兼具物质产品和精神需要的雙重特质，因此新闻工作者对媒体的重要性不言而喻，新闻工作者素质的高低成为提高报纸竞争力的关键因素。媒体要积极引进人才，从赫斯特与普利策抢夺“黄孩子”的漫画组成员、《洛杉矶时报》的奥蒂斯·钱德勒和《华盛顿邮报》的本·布莱德利竞相招聘著名编辑和记者到国内不同媒体之间的人才招揽计划等，都无不证明了人才的重要性。对于行业内部的新闻工作者来说，也要加大考核力度，定期培训，培养其对新闻的敏感度，提高职业素养，共同致力于传统纸媒行业的发展。

在激烈的市场竞争中，传统纸媒的发展要有属于自己的空间，报纸这一媒介形式所特有的优点决定了其他任何媒介都无法取而代之，管理好、经营好、开放好、利用好这些优势是纸媒发展的重点。传统的报刊不仅仅给读者传递新闻信息，同时还传递了所要表达的思想和观点，一定程度上能够引导公众的舆论导向。在阅读报纸时，通常会发现不同的纸媒对新闻现象的解读不尽相同，这一方面丰富了受众的知识层面，提高了其分析问题的能力，同时还体现了媒体对新闻信息原创性的追求。而新兴媒体的崛起与发展对传统纸媒来说是长期的挑战，因此，要切实规划纸媒的未来，通过内容创新、体制机制的改革使传统媒体得以延续，在激烈竞争的态势中求得发展。

| 作者单位：江西财经大学

编校：郑明扬

对外传播中媒体的自我定位 第4篇

关键词：外交,传媒,对外传播

从传媒诞生之日起, 它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展, 离不开传媒的报道;而传媒通过报道外交活动, 既在一定程度上影响了外交事务的进程, 也争取了受众, 获得了良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快, 人们对外交事务的热衷度逐渐提高, 传媒对外交领域的关注更是前所未有, 对外交活动的影响也渐趋明显和深远。

对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通, 它主要体现在两个方面:一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众;二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会 (1) 。对外传播对于构建一个国家的形象, 宣扬一种文化起到了很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域, 由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在, 必然导致在新闻报道中持有不同的立场, 甚至报道也大相径庭。

改革开放30年来, 中国的经济发展日新月异, 引起了整个世界的惊叹。但是与之不相称的是中国对外传播水平的发展相对滞后。在全球性的重大新闻事件中, 中国传媒的声音微乎其微, 甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中, 中国传媒也丧失了主动权, 给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。媒体所描述的我国对外新闻传播的这种现状, 不能不说是一种尴尬的窘境。

国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受专访时直言不讳地表示:“在国际上, 我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力, 有时比较被动。一出国门, 你就会感到中国的文化、中国的新闻、中国的声音很少, 而且有一点还多是负面的, 正面的很难走出国门, 很难进入国际社会。” (2) 可见, 我们的对外传播还有很多需要提高和改进之处。

作为外交概念和传媒概念交叉的对外传播而言, 学界业界的讨论随着中国和平崛起进程的深入、对外交流的增多、国际化程度的增强, 越发显得方兴未艾。本文将结合中外媒体在对外传播中的真实案例, 具体从媒体定位的角度展开, 探讨如何在对外传播中“有所为”和“有所不为”的问题。

新闻媒体要当好“瞭望者”

媒体担负起预警和守望功能, 帮助社会发现问题, 及时发出警告。而这种“瞭望者”身份的期许, 不仅仅是要媒体在对内新闻上做到, 在对外传播时更应如此。

传媒将其认为是关键的、有新闻价值的消息, 以最快的速度在报刊的重要版面、电视和广播的黄金时段以各种形式播出, 而对于其认为不重要的消息则少报道或不报道。媒体在某种程度上决定着公众看什么、听什么, 决定什么是世界上发生的大事, 公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来, 也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样, 传媒就能达到设定议事日程的功能, 并对决策者形成舆论压力 (3) 。

传媒发挥其“瞭望者”的角色, 可以将本来没有列入政府议程的某一事件或地区设定在议事日程中, 也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级, 还可以改变或加速改变政府对外政策中的某些决策。当今强大的国家除了日常的对外传播之外, 每有国际行动, 小至促进联合国通过一个提案、领袖出访, 大到要发动一场战争, 都是“兵马未动, 舆论先行”。美国对科索沃、阿富汗、伊拉克都是先进行“舆论轰炸”, 再进行军事打击 (4) 。可见媒体“瞭望者”身份的重要。

《纽约时报》改变越战进程这一事件堪称是媒体在对外传播中“瞭望者”身份的最好体现。1971年6月13日, 在越南战场战火正酣之际, 《纽约时报》开始连续刊登美国防部绝密文件《关于越南问题的美国决策过程史》 (简称为《五角大楼文件》) 的核心内容, 详细描述了美国在越战前后的诸多内幕 (5) 。

通过这一文件, 美国国民终于得知了美历届政府在越战问题上的诸多错误, 以及围绕在这些错误周围的大量谎言, 《纽约时报》这一举动, 犹如石破天惊, 一时间, 美国国内民众的反战热潮一浪高过一浪, 美国政府最终退出了越战。可以说, 《纽约时报》的报道是一个重要原因。

反观国内媒体, 由于诸多历史和现实的原因, 我国在对外传播中的监管和限制是相当严格的。因此多数时候在对外传播中, 媒体的“瞭望者”作用无从发挥。

但是值得关注的是, “2008年初, 某些西方传媒歪曲报道中国拉萨‘3·14’暴力事件, 以及随后海外‘藏独’势力破坏北京奥运火炬接力的事实, 引发我国传媒、新闻传播学界和中国网民 (包括海外中国人) 规模化地揭露和批判这些歪曲报道的假新闻。这个事件促使我国新闻传播学界在东西方文化差异、国际公关的宏观层面, 深入考察问题发生的根源和未来我国传媒与西方传媒建立何种关系的问题” (6) 。可见, 在长期的“失语”与“错位”后, 在深层次上反思这种现象并着力于解决, 已经成为中国传媒业学界和业界的共识。

新闻媒体要当好“思想者”

长期以来, 一些对外新闻传播者受制于各种因素, 并没有认识到自身存在的不足, 总是在寻找着这样或者那样的理由来掩饰传播效果的失败。在对外传播中, 新闻时效性差、报喜不报忧、报道不全面、有欠平衡等传统新闻报道思路仍然占据一些对外传播新闻工作者的头脑, 使他们放不开手脚, 不能很好地选取新闻传播内容。

特别是对有些重大事件的报道, 往往出于种种考虑, 要么不够及时, 要么有所隐瞒或保留, 与西方媒体的报道有出入;对国外受众感兴趣的内容报道得少, 不感兴趣的内容报道得多。这些失误, 轻则影响本国媒体的公信力, 丧失受众, 严重的甚至会造成恶劣的国际影响, 损害国家形象。

因此, 新闻媒介在对外传播中“思考者”的角色就显得尤为重要。我国的新闻媒体受历史和现实习惯影响, “善于”直白地表达自己的立场, 习惯于充当“代言人”。在对内传播时, 总是乐于站在政府的立场上发言。在对外传播时, 仍然毫不避讳地充当起了“官方发言人”的角色。生怕外国受众理解不了中国国情, 总是想方设法要对所报道的新闻事实进行解释、说明, 而效果却适得其反。其根本原因在于新闻传播者没有把受众的立场当成自己的立场, 缺乏对受众信息需求的充分理解和准确把握 (7) 。

关于传播手段。客观地说, 我们的对外传播手段已经接近西方传播媒体。差距虽然依然存在, 但不应该成为影响传播效果的重要方面。但事实上, 由于我们理念上的差异, 造成了传媒“思考者”这一角色的失位, 让我们传播手段的利用效率还相对较低, 以致传播效果不够理想, 差距还是显而易见的。

要想在国际传播领域拥有自己的地位, 我们在对外传播的时候就应该推出一些有深度、有思考, 不完全等同于官方话语体系的节目。当然, 我们的媒体在这些方面也积极做出了尝试。CCTV-4、CCTV-9等频道以2006年中非合作论坛为背景策划了一系列报道, 就取得了良好的效果, 也给以后的报道提供了很好的范本。CCTV-4在2006年11月4日、5日两天连续推出3场直播特别节目, 对国家主席胡锦涛迎接各国元首、政府首脑和代表、北京峰会的开幕式、中非领导人与企业家高层对话会、欢迎晚会、中非领导人宣读《共同宣言》、三国外长会见中外记者等重要活动进行了全程直播报道。特别节目除北京主演播室外, 还设立了英国、埃及、埃塞俄比亚、南非、肯尼亚等5个分演播室, 以全球化的视角报道此次盛会。我们可以看到, 早在2006年10月下旬, CCTV-4就在名牌栏目《中国新闻》和《新闻60分》中推出了两个旨在让观众提前了解非洲以及中非之间深厚情谊的系列专题片———《神奇的非洲》 (10集) 、《手足50年》 (8集) 。这样紧密地与国家国际合作进程保持同步报道, 对中国政府的中非合作战略在舆论上作了很好的宣传与推广。同时, 以中非合作这样备受世人关注的话题为切入点, 巧妙开拓报道新视点, 也提高了中国传媒在世界上的地位。

新闻媒体要当好“整合者”

“弱国无外交”, 任何有作为的外交都是建立在一定实力的基础上, 而对外传播也是这样, 传播在国际上的影响力是和国家综合国力相适应的, 如果是一个经济、政治、文化微不足道的小国, 即使把报纸、电视、广播送到别人家门口, 也不会引起别人多大的兴趣。只有当经济、政治、文化实力在世界上举足轻重时, 你的声音才有可能是人们“想听”的。但是国力并不决定一切, 甚至不是决定传播影响力的第一重要因素 (8) 。

卡塔尔半岛电视台是一个比较成功的例子。卡塔尔并非大国, 但是半岛电视台在反恐和中东事务上的国际影响力, 甚至可以和CNN这样的大牌媒体叫板。为什么呢?因为它充分有效地利用了阿拉伯世界的资源, 向世人展示了阿拉伯世界的视角, 为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。这也就从一个侧面告诉了我们这样一个道理:我们的媒体要做好“整合者”, 在尊重西方主流媒体“游戏规则”的同时, 充分调动各方面的资源, 为我所用, 以获得良好的对外传播效果。

在对外传播中, 特别容易获得成效的是各种国际间的学术交流活动, 特别是人文社会科学领域的交流。担负这类活动的主要人士是教授、研究者、曾担任政府和政党的官员, 他们分布在大学、研究所和各级政协等机构内。他们或对中国和对方的国情及政策有较全面的了解, 或有较丰富的对外交往经验, 对如何克服存在于双方关系中的障碍有较深刻的见解, 他们能以非政府的身份避开外交辞令, 直接沟通。所得到的体验也会及时反馈给政府的有关部门, 从而有力地从多个侧面支持政府外交。但学术团体常常是“身在闺中人未知”, 而直接由政府出面, 又容易引发“意识形态”上的误读。新闻媒体如果取两者之长, 把这些资源整合并运用起来, 相信对于对外传播将起到巨大的推动作用。

此外, 同境外媒体的直接沟通也是推动对外传播的一个“桥梁”, 在外国记者和中国社会之间, 或许中国媒体的存在将是一个很好的缓冲。如果媒体“整合者”角色发挥得好, 能够积极地影响外国新闻记者的观点, 让他们在不经意间通过全新的视角了解中国国情, 而又不至于误会是“弄虚作假”。相信这对于中国媒体来讲, 既是挑战, 更是机遇。

结语

对外传播是一个值得重视的研究领域, 值得探讨的地方还有很多, 但有一点我们必须清楚, 那就是我们到底追求什么样的对外传播效果。终极的理想的状态或许就是这样:几十万美国、欧盟、日本、澳大利亚、南非和其他国家的留学生在华文媒体的精彩宣传下争相在中国的高等学府求学, 世界顶尖学者通过华文媒体的声音表达到北京、上海、香港、台北进行学术交流、开办讲座的愿望, 各国政界、工商界领袖以获得中国权威华文媒体的专访而感到莫大荣幸……客观公正平衡的对外报道里没有强词夺理、没有无中生有、没有不辨是非!21世纪中国真正强盛的标志不是航空母舰在四大洋游弋, 耀武扬威, 而是孔子所说的“近者说, 远者来”。这才是中国对外传播终极境界的写照。

参考文献

[1].李希光:《软力量与全球传播》, 北京:清华大学出版社, 2005年版。

传播定位 第5篇

关键词：城市形象；中小城市；定位与传播；城市管理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0132-03

一、研究背景

城市化进程在世界其他国家已经走过几百年，在中国也遵循着同样的发展规律，除北京、上海、广州等传统中心城市的发展、壮大、繁荣之外，一批中小规模城市也迅速崛起，并越来越显示其重要地位。《中国中小城市发展报告》（2010）[1]公布的数据显示：“我国中小城市数量已达2160个，56%的地级以上城市为中小城市。”如江苏省昆山市，是中国大陆经济实力最强的县级市，2013年蝉联全国百强县之首。2010年9月，昆山与维也纳、新加坡等五城市获该年度联合国人居奖。更多的中小城市既没有昆山的机遇，也没有昆山的区位优势及社会条件，发展的过程面临着诸多的困难和障碍。出现了盲目扩张城市边界、城市与城市高度雷同、传统文化流失严重，居民幸福感不强等等问题。

我国的城市化道路虽然存在种种困难，但同时也拥有难得的发展机遇。经过不断的理念更新、制度创新、政策完善，现在已经有了全新的模式。新出台的十二五规划提出：“要走新型城镇化道路，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，促进大中小城市和小城镇协调发展。”推进城市化道路要贯彻以人为本、科学规划、保护自然、挖掘历史文化传承的方针，这有助于预防和治理“城市病”，使城市化进程步入科学发展的轨道。官方数据显示，2012年我国城镇化率达到52.57%，与世界平均水平大体相当。

在此大的政策背景下，我们可以明显看出，中小城市的重新定位、科学有序发展势在必行。就每个具体的中小城市而言，朝哪个方向发展，如何发展，是值得深入探索的命题。

二、城市形象的地位和重要性

城市形象的理论研究起步于20世纪60年代。美国城市规划师凯文·林奇（Kevin.Lynch）1960年在《城市形象》里明确提出了“城市形象”这一概念[2]。艾什沃思和科特勒（Ashworth & Kotler）认为，城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是对原始数据进行加工和提炼的产物。我国的相关专家学者对此也有深入的研究。江曼琦认为，城市形象是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值[3]。于洪平认为，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟[4]。

综合以上分析，笔者认为，城市形象是一种动态的现象，它反映的是一座城市的内外部特质留给社会公众的总体印象和评价。一方面，城市形象是一种客观的社会存在，是地域建筑街道等景观的集合；另一方面，它又是一种主观的社会评价，不同人、不同角度、不同时间，都有不同的感受。它既指向城市的外观：建筑布局、街道、绿化、生活设施、旅游景点等，更涵盖内在气质：传统文化、风土人情、经济技术综合实力、城市价值取向、居民精神面貌等。城市形象是一个缓慢培育的过程，一旦形成，就具有鲜明的标识性、相对稳定性等特征。

中外社会发展的规律已经表明，城市最能体现国家和地区的综合竞争力。这种核心竞争力不仅体现在经济实力和技术上，更体现在城市的整体形象上。良好的城市形象，就是城市的“金字招牌”，它可以向外界展示一座城市的独特魅力，可以极大提高城市知名度和美誉度，吸引外界更多的关注和支持，提升经济社会发展后劲，展示城市风貌，凝聚市民力量，促进文化自觉，推动城市和谐有序发展。

三、中小城市形象的定位和传播

（一）中小城市的城市形象现状分析

结合《2010年中小城市绿皮书》的数据可以看出，数量大、社会资源相对稀缺、总体知名度低、各种品牌资源处于分散无序状态、城市特征不鲜明是中小城市的共性。一些地方政府和其他机构以及市民对“城市形象”的内涵模糊不清甚至根本没有所谓“城市形象”这一概念。除了很少一部分城市在这方面做得比较好之外，其他的大都不尽如人意。以中部城市安徽省蚌埠市为例，蚌埠被称为“火车拉来的城市”，是安徽省第二大城市。它地处中国南北分界线，淮河穿城而过，地处重要的交通枢纽、咽喉要道。蚌埠拥有悠久的淮河文明，拥有众多的文物古迹，有双墩文化遗址、楚汉之争的垓下古战场、大禹治水的传说；有珍珠、石榴等丰饶的物产，有花鼓灯、泗州戏等非物质文化遗产；高校科研院所集中；是皖北商贸物流重镇，有二马路、太平街等传统商贸市场，也有义乌商贸城等新兴综合市场。拥有这么多可以区域特色，蚌埠却一直“默默无闻”。政府也带头策划、推动过一些活动，像举办花博会，创立石榴酒品牌，但都是零零碎碎，不成系统，缺乏连贯性。少有的几次为外界广泛了解，也多是出于一些负面的报道。敬一丹有次来蚌埠参加活动开玩笑的说：“以前来过，是坐火车路过，当时还不知道怎么念‘蚌埠这俩字！”

还有一些其他现象也比较普遍。比如：一哄而上大肆铺排城市建设，盲目跟风寻求一时轰动效应，或者投入大笔资金去做无谓的宣传。一些中小城市随时准备谋划全国性的宣传，或者不断重复别人的模式，或者“语不惊人死不休”，比如江西宜春的“一座叫‘春的城市”的宣传口号，还有安徽阜阳的“白宫”。

这样做的结果，不仅干扰了正常的城市建设，消耗了自身独特的文化资源，也稀释了外界对城市的关注程度，偏离了城市化的发展方向，甚至严重损伤了已有的城市形象。缺乏良好的形象，城市既难形成知名度，也难有吸引力可言。endprint

（二）定位、传播城市形象的途径

1.要从思想上重视城市形象的塑造工作

前国际公关协会会长李道豫认为：“城市要发展，政府部门应该更加注重城市形象的塑造。一个国家需要形象，一座城市同样需要形象。事实上，形象问题已在社会发展中越来越显得重要，我们必须把它放在战略发展的高度。”良好的城市形象凸显的是综合实力和集中优势，彰显的是城市最具特色的部分，它同时也是城市未来发展的方向。

善于经营的政府要有开阔的视野和战略的眼光，把城市看作一个品牌、一种资本，不断打造城市形象，更好地维护城市形象。王莉（2012）认为，城市形象管理正日益成为城市管理发展的趋势，学者对城市形象的内涵及构成、塑造城市形象的必要性、城市形象定位、城市形象传播与营销等方面进行了研究，几乎可以构成一个城市形象管理体系[5]。需要明确的是，对城市形象进行科学合理定位，其目的不是为了宣传而宣传，为了出名而出名，不是要制造轰动效应，搏取一时之利，定位的目的是为了城市长久健康发展。在这一点上，安徽省蚌埠市已经行动起来，集中召开了几次关于城市形象的座谈会和研讨会，并提出了鲜明的城市口号：“禹风厚德”、“孕沙成珠”、“把蚌埠打造成一座宜业宜居宜游的幸福美好皖北中心城市”。

2.上下联动，全面掌握城市状况

城市形象的组织者、策划者（主要是政府机构及专项负责单位）必须对整个城市的方方面面有全面、深入的了解，这是政府行使公共管理职能的基础和前提。有关部门必须对城市的地理位置、自然资源、城市沿革、经济社会发展状况、人口组成、文化特征、市容市貌以及市民素质等等有全面而清晰的认识。同时，还要对其他城市，甚至其他国家类似的城市有基本的了解。对基本情况的熟知和掌握不仅有利于看清自己的现状，同时也为城市形象的差异化营销进行了铺垫。

构筑城市形象，并不是政府主管部门一家的责任，其他部门、社会各界都应参与其中，主动维护好城市形象，积极展示城市特性。现在的情况则相反，政府部门带头向前冲，后面缺乏其他部门的协同配合，企事业单位参与的机会少，民间参与力量更弱。因此，在中小城市形象塑造传播过程中，要避免发生类似现象。

3.整合多元文化要素，打造整体城市形象

在形象塑造和传播过程中，中小城市存在很多困难，最难的在于主题难以确定、特色难以挖掘。例如，有的城市广场面积超过了天安门广场；有的把国外的建筑原样照搬到城市中心；更有甚者，把有限的历史文化名人拿出来做无限制的商业开发。这种贪多求大、盲目复制、不考虑长远的情况普遍存在，后果是造成城市与城市的高度雷同。产生这种种现象的深层原因之一就是找不准城市主题，抓不住城市特色。此外，我们定位的城市形象，不是一个个零散的部件，也不是这些部件的机械组合，而是城市整体的精神与风貌，是全方位、立体感的形象，包括城市外观的整体风格，地域文化特征，城市居民的价值观、精神气质、文化水平等。这就要求管理者要把城市诸要素完美地统和在一起，包括硬件环境和软件环境，自然地理和建筑街道，历史文化和市民精神等；要关注普通大众利益，尽量兼顾到各个阶层的需求。这样形成的城市形象，才会得到全体市民的接受和维护。安徽省蚌埠市某楼盘的“城市之门”——180米高楼，刷新了皖北高楼记录，定义皖北第一地标。并非这样的举措不可以，关键在于这个要素太单一，很突兀。城市建设者要积极思考，创新思路，如何把类似的信息和行动纳入到城市形象的统一体系中来，构建有机的、整体的城市品牌。

没有两座相同的城市，也不可能培育出两个一模一样的城市形象，差异化是客观存在。城市的特色丰富多彩，可以发掘的空间很大，可以从自然景观、独特的地理位置、历史传统、民族地方特色、产业优势、市民精神等角度寻找突破。银川——秀美塞上江南，东莞的城市精神——每天绽放新精彩，杭州——东方休闲之都、生活品质之城，义乌——小商品海洋、购物者天堂等等，都抓住了城市的特质，留给大众深刻的印象。而像“把蚌埠打造成一座宜业宜居宜游的山水园林城市”就比较笼统模糊，大而空泛，没有抓住城市的核心要素。需要指出的是，一座城市之所以区别于另一座城市，除了经济发展程度、自然地理的差异之外，更重要的在于其自身独特的文化。城市是文化的容器，当文化和其他的因素有机结合，就形成了鲜明的标识性。没有深厚的文化基础，最终一定会导致文明程度的下降和城市特色的迷失。作为地方政府和居民，要有尊重历史、尊重文化的强烈意识，对历史上形成的既有特色及其认知要传承发扬，要重提升、慎颠覆，充实和完善毕竟比重新塑造要容易得多，而且能够保持承传，永续发展。要从当地特色出发，不要模仿大城市走过的老套路；要注意保护优秀传统建筑和其他物质遗存，不要一味进行城市外观改造；要将本地优秀传统文化和时代特点结合起来，培育崭新的市民形象。中小城市应该把握城市特质，熔铸城市文化，构建独具魅力的城市形象，走出一条属于自己的道路。

4.注重城市的硬件建设

很多的城市形象研究者都强调软环境的重要性，这是无可厚非的。软环境基本包括市民素质、文化传统、政府公共管理水平等。但是有一些具体情况需要具体对待。蚌埠市区的建筑基本都是近几十年建造的，没有多少值得保留的历史建筑和文化遗存，并且建筑物总体质量低下，外表不美观，布局不合理，配套设施严重滞后。针对这种情况，蚌埠市近年在市容市貌改善过程中做了大量工作：高标准建设新城区，展现新蚌埠形象，同时也在努力改造老城区。自2009年8月26日，蚌埠棚户区及旧住宅改造启动以来，各级部门积极宣传，认真执行依法征迁和妥善安置政策，改善和提升了大批老城区居民的生活环境。2012年共计投入150亿元，大力实施绿化、美化、亮化工程，重点治理城市生态，优化居民生活环境，使城市面貌焕然一新。这项工作，得到了公众的大力支持、认同和赞誉。笔者认为其他类似的城市可以借鉴参考。

5.发挥大众传媒功能，传播良好城市形象endprint

由于生活节奏、交通条件、地域限制、文化隔阂等原因，造成外界对一座城市只有概念，而缺乏实地的体验，即使在城市内部，由于各种各样的原因，生活于其中的人对自身城市形象也没有明确的认识。对城市形象的传播，离不开现代传媒和相关技术。城市形象传播是一个过程，指的是一座城市利用各种信息传递方式，使内外部公众对城市的内涵和外在形态形成整体的评价。城市形象传播的主要途径是大众媒体：大众传媒作为城市的有机组成，在很大程度上直接参与城市形象的定位、塑造过程，也影响着城市形象的提升与优化，离开了媒体传播，城市形象只能流于空想和空谈；而良好的城市形象能够极大便利大众传媒开展工作，才能显示传播的价值。

传媒对城市形象的影响包括：一是对城市形象的改变和塑造，如大力倡导整治“脏乱差”，监督政府优化城市形象的各项行动，收集、整理分散的历史民间资源，培养市民对城市的认同感、归属感等；二是对城市形象的对外传播，利用各种现代传播工具如报纸、广播、电视以及网络等等，将城市综合特质外化，加深对受众的影响力。因此，各个城市一定要利用好大众传媒这一平台，进行信息资源的整合，构建自己的城市形象。创作投拍城市形象宣传片是近些年比较通行的做法之一。聂艳梅认为，城市形象片是塑造城市品牌、传播城市形象最直观的形式，研究我国城市形象片的创作现状和创作策略具有重要的实践意义[6]。曹毅梅认为，城市形象宣传片作为城市营销的重要手段之一，能促进城市的营销宣传与发展规划[7]。安徽省蚌埠市政府在整合利用传媒资源方面，开展了多方努力和尝试。如，结合蚌埠特色，创作了反应淮河流域古老文明与现代发展的城市形象宣传片，通过电视、网络等媒体发布，对传播蚌埠新形象，凝聚市民自豪感起到了积极作用。利用《淮河晨刊》、本地广播电视、蚌埠论坛等媒体平台广泛开展市民精神讨论，政府人员、专家学者以及普通市民都积极参与，形成了良好的互动和沟通，加深了对市民精神的理解。又如，媒体发起的“弘扬雷锋精神，争做蚌埠好人”的活动，介绍了大学普通宿管员王维忠，寻找最平凡的蚌埠好人好事，让人们相信好人就在身边。再有，政府主导，媒体带头，研究民间风俗，举行涂山庙会；邀请花鼓灯传人接头表演。这样的一件一件事情，都是在为蚌埠城市形象添砖加瓦，都在一步步贴近“禹风厚德，孕沙成珠”——一份美好而厚重的期盼。

参考文献：

〔1〕中国城市经济学会中小城市经济发展委员会.中国中小城市发展报告（2010）[M].社会科学文献出版社，2010.

〔2〕Kevin.Lynch.城市形象[M].华夏出版社，2001.

〔3〕江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报（哲社版），2002，（5）：62-67.

〔4〕于洪平.论城市形象的塑造与营销[J].东北财经大学学报，2007，（6）：67-71.

〔5〕王莉.我国城市形象管理研究述评[J].城市发展研究，2012，（7）：15-17.

〔6〕聂艳梅.我国城市形象片创作现状与创作策略[J].上海师范大学学报，2011，（4）：95-102.

〔7〕曹毅梅.城市营销与形象传播建构——河南城市形象宣传片剖析[J].城市发展研究，2013，（9）：1-3.

传播定位 第6篇

旅游活动是一种精神活动, 是旅游者通过目的地的活动所获得的一次经历、一种体验, 是一种对心中的梦想的追求。旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争。广义的旅游形象指的是旅游目的地在人们心目中形成的总体印象和评价。它是旅游地进行对外宣传的代表形象。狭义的旅游形象是指旅游者对某一旅游接待过或地区总体服务的看法或评价。它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。

旅游形象定位是针对目标市场, 通过产品、服务和现场控制, 在公众心目中树立起旅游区的独特形象风格。旅游形象定位的核心目的是突出差异。通过口号设计、符号识别等达到宣传推广旅游目的地的目的。

2 旅游形象定位因素分析

2.1 优势条件分析

(1) 区位优势。环京津休闲旅游带主要包括河北省环京津区域的廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州等7个市的市区和其所辖的50个县 (市) , 国土面积约10.6万平方公里, 占全省总面积的55.8%。环京津休闲旅游产业带环绕京津, 不但有距离优势, 而且北京、天津地区也是我国重要的交通枢纽。航空、铁路、公路交通都经由环京津休闲旅游产业带向周边辐射。以陆路交通为例, 环京津休闲旅游产业带有9条铁路干线、10条高速公路、12条国道和若干条省道。该地区成为京津地区对外陆路连接的必经之路, 四通八达的交通也成为该区域休闲旅游发展的重要依托。另一方面, 京津地区也是我国最大的国内客源市场, 3000多万的常住人口是巨大的休闲市场形成的必要基础。随着京津居民收入和人均可支配收入的增加, 休闲旅游活动的开展也就有了必要的支持。市场的扩大, 消费水平的提升, 使得京津成为河北省环京津休闲旅游产业带持久成熟并不断发展的消费市场。同时, 京津居民的私家车拥有量数目可观, 为自驾游提供了极大的便利。自驾车游客由京津出发, 可以在1小时内到达河北省环京津休闲旅游产业带的绝大多数地区, 方便快捷。随着京津两地居民消费能力和消费水平的进一步提高, 河北省环京津休闲旅游产业带的区位优势将更加明显。

(2) 资源优势。河北省环京津休闲旅游产业带位于各大自然地理单元的交汇地带, 地貌类型多样, 特色资源丰富, 其中以坝缘山地、森林草原、海岸沙滩、湖泊苇荡等特殊自然景观和革命遗址、文物古迹、民俗风情等文化资源最为典型。截至2009年底, 区域内拥有世界文化遗产3处, 国家历史文化名城5座, 国家级重点风景名胜区7处, 国家地质公园9处, 国家级自然保护区10处, 中国优秀旅游城市10座, 国家森林公园26处, 全国重点文物保护单位167处, 国家4A级景区59处, 5A级景区3处。此外, 环京津休闲旅游产业带气候凉爽、空气清新、景色优美、环境优良, 适合开展形式多样的休闲旅游活动, 为环京津休闲旅游产业带发展提供了良好条件;同时, 环京津休闲旅游产业带拥有滨海度假休闲、皇家度假休闲、商务休闲、文化休闲等多项品质高、极具垄断性的旅游资源, 是环京津休闲产业带加快建设步伐有利的保障。

2.2 游客感知分析

河北省旅游资源丰富, 游客来“环京津”的显著动因是风景优美。张家口为京津西北区域, 是以避暑和冰雪为特色、以运动康体为主题的休闲旅游目的地;承德为京津北区域, 是以避暑、冰雪和特种运动为特色、皇家度假为主题的休闲旅游目的地;唐山和秦皇岛为京津东区域, 是以海洋、沙滩和葡萄酒为特色的海滨休闲度假区;保定和石家庄为京津西南区, 是以历史文化观光、自然生态观光为特色的休闲旅游区;廊坊、衡水和沧州为京津东南区, 是以杂技、年画、历史为特色的休闲旅游区。区域内的产品是京津地区现有休闲旅游产品的延伸和超越, 甚至填补了京津地区休闲旅游产品的空白, 在区域内具有一定的垄断性, 对京津休闲旅游的旅游者具有强大的吸引力。

2.3 形象竞争分析

与北京、天津相比, 环京津休闲旅游产业带的旅游资源不仅丰富, 而且对比优势明显。该产业带的海洋、避暑、草原、温泉、冰雪、运动、皇家、狩猎等八个旅游特色资源, 是河北省环休闲旅游产业带相对于京津的差异化资源, 在数量与品质上都占有绝对性的优势, 可以说是具有垄断性的资源, 对京津地区游客的吸引力强大而持久。河北省依托这些资源, 建设环京津休闲旅游产业带, 打造独具河北特色的休闲旅游产品, 将会实现与京津的错位发展。新的节假日制度实施后, 全年节假日次数增多, 消费者的节假日安排灵活性进一步加强, 将有利于以休闲旅游为特色的短途旅游发展。

3 旅游形象传播策略

从整合营销传播角度来看, 策略就是如何使消费者的认知达到我方目标的方法和手段。河北省环京津休闲旅游形象的传播可以采取如下策略:

3.1 旅游形象广告传播策略

旅游形象最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范, 包括标准图案、标准字、标准色、标准组成等。

河北省环京津休闲旅游产业带旅游形象的广告传播应注重广告技巧, 对环京津休闲旅游产业带独特的自然风光和历史人文形象进行提炼和加工, 打造出一个精炼但却可足以体现河北省环京津休闲旅游产业带特色的广告形象。鉴于目前河北省区域旅游业发展存在不平衡性, 可优先选取几个休闲旅游目的地, 针对其主要客源市场北京、天津等, 进行适当的电视广告宣传。此外, 还可利用现有的城市电台的旅游互动节目, 如飞越城市、报纸、旅游杂志、多媒体电子展示系统和路牌广告等形式进行传播。另外, 利用现有客户购买旅游纪念品等方式也可挖掘潜在客户, 扩大旅游形象。环京津休闲旅游产业带形象广告应力求通过广告技巧, 以河北省独特的休闲旅游形象吸引游客, 促使其产生出游动机。

3.2 旅游形象新媒体策略

越来越多的旅游目的地和旅游企业都意识到了利用网络建立和传播自己的旅游形象的重要性, 精心制作自己的旅游网站, 提高旅游网的宣传功能。河北省应利用好互联网这一新兴媒体, 充分发掘其传播对象面广、信息量大、表现手法丰富、内容繁多的优势, 将网络的互动性、趣味性和亲和力进行有效发挥。由于网络的受众群体以青年人为主, 网络信息传播不受时空限制, 受众可随时进入, 信息也可及时更新, 大大提高了环京津休闲旅游产业带形象宣传主力军的宣传实效。

3.3 旅游形象的整体促销策略

旅游节事是旅游形象整体促销的有效途径。整合河北省旅游形象的各要素, 塑造和传播河北省旅游形象, 关键在于选择和发展有标志意义的旅游节事。从河北省的角度来说, 这个节事必须是全国性的、融合了本土和外来文化的、周期性的, 因此, 可以将雄县、固安和霸州温泉养生休闲旅游, 崇礼滑雪运动休闲旅游, 廊坊、涿州高尔夫运动休闲旅游, 围场、丰宁草原消夏度假旅游, 秦皇岛海滨度假旅游作为河北省的标志性节事。定期在北京、天津和河北相关地市举办“环京津休闲旅游项目投资洽谈会”, 积极引进国内外大型休闲旅游企业集团, 同时积极培育本省具有竞争力的休闲旅游集团, 鼓励旅游集团投资建设休闲旅游景点, 并在项目论证、信息服务等方面提供优质服务。不同的节事活动在不同的季节举行, 将自然观光、民俗风情、商务会展、文化交流、娱乐健身、乡村采摘、生态体验等各项功能融为一体, 既是环京津休闲旅游业发展的要求, 也是传播河北省旅游形象的有利时机。

参考文献

[1]王泽泉.构建环京津休闲旅游带促进京津冀协调发展[J].地理杂谈, 2008, (4) :74～75.

[2]马德生, 王丽芹.打造环京津休闲旅游产业带的对策建议[J].商业研究, 2009, (7) :151～153.

传播定位 第7篇

娃哈哈格瓦斯知名度提高了,大多数消费者通过广告认识了这个产品,作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯,可谓出身高贵,再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系,产品在短期销售取得了一定的业绩,产品的销售市场前景似乎拥有无限可能,但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来,通过调研消费者,发现很多人对这个产品知其名不知其实,很多消费者通过广告语 “非一般的液体面包”,形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知,导致很多消费者对此类产品不感兴趣,缺少购买欲望。如此广告效果,应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的,究其真正的原因,是娃哈哈格瓦斯的错误定位。

1娃哈哈格瓦斯市场定位的失误

娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑, 娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语: “娃哈哈格瓦斯,纯麦芽发酵,不添加酒精,非一般的液体面包,想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”,由此所传递的信息有: 1主要消费群体指向成熟男性; 2它是液体面包,能充饥; 3喝了产品能享受女人般的温暖。

首先,广告所传递的信息,已经把女性、青少年群体排斥在外,将其消费人群限制为成熟男性,而饮料消费群体主要以青少年为主,格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体,而成熟男性又不是饮料消费的主力军,出现了定位的错位,这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。

其次,回归市场定位的本质意义,定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,那么,消费者对一种饮品一般注重什么? 最基本的需求是解渴,其他可能有补足体力、防上火等,娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息,对于大多数消费者来说并不买账,很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。

最后,娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错,但如果仔细分析, “液体面包”站在了 “普通面包”的对立面,向消费者传递的信息就是 “饿了,就去喝娃哈哈格瓦斯”,这种过分强调 “充饥”功能的定位,很难刺激消费者购买欲望,得不到消费者的青睐。

2娃哈哈格瓦斯重新定位策略

对于企业来说,进行产品的市场定位,直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等,目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化,促使消费者形成对本企业产品的偏好,形成竞争优势,即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯,需要进行消费者调研,通过调研数据,重新审视主要消费群体,根据消费群体的使用场合及用途定位。

2. 1产品市场调研反馈

作为 《市场营销学》课程案例,笔者曾组织学生进行娃哈哈格瓦斯市场调研,调研结果显示,部分消费者能接受该产品,还有相当多的消费者不认可,对于不认可的原因主要有: 根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、 不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。

2. 2重新定位主要消费群体

根据市场调研,发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛,男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人,但 “16 ~ 28岁的男性”这个年龄段最为集中,职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

2. 3根据特定的使用场合及用途定位

根据娃哈哈格瓦斯产品的特质,首先,它是一款口味独特的解渴饮料,有啤酒的风格、有软饮料的特征,这是大多数消费群体选择该饮料的原因,如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次,源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点,可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群,诸如 “开车不喝酒” 的汽车驾驶人员,这一部分人群庞大,既包括年轻人,更多的是中年人。最后,将其适用场合定位于年轻人经常光顾的各类小吃店。

3娃哈哈格瓦斯新定位传播策略

3. 1新定位的创意表现

方案1: 借鉴王老吉成功的经验。 “怕上火,喝王老吉”一句广告词,彰显了王老吉特色鲜明的产品品牌定位,使得王老吉销量由2002年的一个亿到2002年王老吉和加多宝共计销售240亿元。由此,可以深度挖掘格瓦斯饮品麦芽汁发酵,具有养胃助消化的功能诉求,广告词是: “养胃助消化,娃哈哈格瓦斯”。

方案2: 突出格瓦斯酒类替代功能。格瓦斯是用面包干发酵酿制而成,酸甜适度可口,近似酸梅汤,颜色略呈红色近似啤酒,是一种无酒精的发酵清凉饮料。利用娃哈哈格瓦斯液体外观酷似啤酒又不含酒精的特点,打造一款替代酒的时尚饮料。广告诉求集中在各种宴会、聚餐的场合,“麦芽香醇啤酒味,好喝不醉还养胃”。

方案3: 强化饮品的历史和文化。作为一种饮料,人们在消费的时候,除了通过产品的功能满足其需求外,还希望能带给他一些品味,或者说文化享受。娃哈哈格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被共誉为 “世界四大民族饮品”,它起源于俄国,俄国给我们的印象是,男人体格强悍,女性风情万种, “莫斯科郊外的晚上”一曲歌影响了几代中国人,由此广告诉求为中俄人民相聚在一起,同饮娃哈哈格瓦斯,同唱 “莫斯科郊外的晚上”。

3. 2新定位的传播策略

大众传播: 主题广告结合传统的四大媒体,即电视、 报纸、杂志、广播; 开拓户外、楼宇等各路媒体宣传。

网络线上传播: 据中国互联网络信息中心( CNNIC) 公布的 《第31次中国互联网络发展状况统计报告》 显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5. 64亿而其中青年人占有一半多的比例,强大的互联网市场成为企业必争的蓝海,而利用网络进行商品信息传播更是必不可少的途径,娃哈哈格瓦斯也应利用各种网络传播方式进行产品的宣传。

娱乐营销手段: 2013年年初,随着湖南卫视 《我是歌手》节目如火如荼的热播,在节目中反复出现的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球,知名度得到极大的提高,也受到了大众的追捧,事实证明,娱乐营销在短时间内提升了娃哈哈格瓦斯的知名度,打造了产品的美誉度,尤其是节目场景中,时常可见格瓦斯清新时尚的绿色包装,更吸引人的是,不少参赛歌手都在饮用格瓦斯,这些都强化了产品对消费者的吸引力。总结赞助 《我是歌手》较为成功的经验,继续通过赞助娱乐节目方式,发挥娱乐营销的传播作用。

校园公益活动: 中国大学生市场号称为中国市场仅存的最大一片蓝海,数字显示这个市场每年近3000亿元的消费总量,大学生每年要喝掉30亿瓶饮料。娃哈哈格瓦斯是否能成功渗透校园市场,成功占领这片蓝海,对于娃哈哈来说至关重要。一个重要而快捷的途径,就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市场营销教育实践基地为突破口,通过各种校园活动,逐步打开娃哈哈格瓦斯在全国的高校市场, 开发和培养年轻的消费群体。

卖场陈列: 陈列是销售的开始,好的商品陈列是无声的推销员。为了促进娃哈哈格瓦斯的销售,除了要在各终端超市抢占更有利的陈列货架,还要集中进行堆头陈列, 并制作POP配合宣传。

推广活动: 为了让更多消费者了解娃哈哈格瓦斯,提高产品认知度,在商场超市或者是目标人群集中区,进行产品派送赠饮活动,营造气氛,加强产品印象,促进消费者的购买。

小吃店推广: 现在的年轻人大都喜欢吃麻辣烫,小火锅酸辣粉,串串香,烧烤,米线等,这些小吃好吃但常吃伤胃,为了满足这个消费群体既能吃得过瘾又能保持健康的需求,将娃哈哈格瓦斯打造成 “小吃养胃伴侣”,同时借鉴可口可乐在小餐馆的一元玻璃瓶包装产品,设计一元娃哈哈格瓦斯包装产品,开拓小餐馆市场。

摘要：作为娃哈哈重磅推出的新品,娃哈哈格瓦斯通过各种大众传播手段迅速提高了知名度,产品在短期销售也取得了一定的业绩。但通过广告分析,发现其存在着定位失误,如不调整,产品很有可能重复昨日啤儿茶爽的后尘。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消费群体为“16~28岁的男性”,职业以学生和白领为主,主要消费为日常饮用及聚会场合,针对此设计了新定位的传播策略。

传播定位 第8篇

“定位”这一术语由美国艾·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中首次提出,该书将定位定义为:为了确保产品在预期客户头脑里占据深刻而有价值的地位,主要是指产品的推广方式。心理学家的研究表明,人们在信息传播过度的社会中,会自动简化信息,进行“选择性记忆”机制,杰克·特劳特根据这一研究提出了著名的“心智阶梯”原理[1],而定位的本质就是让产品形象在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,成为受众的最优选择[2]。项目形象定位则是指对项目预期的具体规划,一方面是指项目本身的形象设计,另一方面是指项目在市场和受众心目中的形象定位。

2 影响太极拳传播的因素

2.1 项目形象定位不鲜明

“在特定文化传统中,‘中国形象’作为一种表达体系或话语一旦形成就以某种似是而非的真理左右着人们关于中国的‘看法’与‘说法’,为不同场合发生的文本提供用以表述中国的词汇、意象和各种修辞技巧,体现出观念、文化和历史的某种权力结构,并开始向政治、经济、道德权力渗透”[3]。犹如每个国家的国家形象及品牌,太极拳作为中华民族优秀的非物质文化遗产之一,也将成为中国对外发展及推广的文化象征。但在太极拳的传播过程中仅仅依靠文化特征并不能激起广大受众的共鸣,由于太极拳运动特点柔和缓慢,导致很多人认为太极拳是老年人的专属运动,又加上推广过程中其项目形象定位并不鲜明,很多人都或多或少听说过太极拳有益于健康,但太极拳对健康的促进是一个循序渐进的过程,鲜有受众初次接触就能意识到太极拳的健身养生作用,这就导致太极拳的推广过程遇到了一些困难。

2.2 受众定位不清晰

太极拳自推广以来,对受众群体一直没有明确的定位,导致大部分年轻人认为太极拳属于老年人的项目,和自己没有任何关系,似乎如此缓慢的动作也不能为自己的身体健康带来好处,因此大部分在公园、广场练习太极拳的基本是老年人,而各个门派的掌门人、弟子也大多是已步入中年,由此,太极拳好像就被打上了中老年专属运动的标签。由于标签的形成,加之太极拳在推广过程中并没有对受众进行明确定位,大部分年轻人对太极拳的主观认识就是太极拳是老年人的运动、运动量太小不适合我等等误解,殊不知太极拳独特的健身效果对年轻人,尤其是久坐、压力大的上班族更有积极的指导意义。因此,打破太极拳的错误标签,明确太极拳的受众定位,才能有效扩大传播范围,与此同时,合理的项目形象定位也是太极拳长期发展的基础和保证。

2.3 传播方式定位不明确

从太极拳的发展现状来看,太极拳的传播途径还相对传统,传播方式也较单一,例如其传播机构仅限于武术相关网站,太极拳站点,太极拳协会等,很多群体已处于小众化状态,导致太极拳的传播范围一直存在很大的局限性。同时,太极拳的传播形式也比较单一,常用的形式例如:举办太极拳培训、比赛和讲座等,这些传统的传播形式只会对长期关注太极拳的人群有所帮助,但对于平时不关注的受众群体来说,几乎无法接触到相关信息。随着新兴媒体的兴起,各种社交媒体、移动终端如雨后春笋般涌现,传播渠道的不同导致传播方式的差异性显现,而对于不同传播渠道的受众群来说,如果采用相同的传播方式则会使传播效果大打折扣,因此,明确传播渠道的受众群,根据各个群体的差异性对太极拳的传播方式进行合理定位,才能有效提高信息传播的有效率。

3 太极拳进行合理形象定位的原则

3.1 利用差异化原则挖掘太极拳的独特性

差异化原则是指在信息量拥挤、同质化的背景下,项目形象要取得良好的传播效果就要采取有别于大众化的传播手段,通过对项目进行合理的形象定位,找出自身独有的功能特点进行传播。随着社会的发展,设施和场地的逐渐完善使各种运动项目逐渐普及,健身形式变得复杂多样,健身操、慢跑、瑜伽、羽毛球等等各种项目开始涌现在人们的日常生活中,与此同时,移动终端、手机健身软件、报纸杂志等各种信息的推送也铺天盖地的进入人们视野,对于一般受众群体来说,如何选择适合自己的运动项目已对他们的日常生活造成了困扰。项目形象定位中的差异性原则指出,针对信息的重叠、复杂多样的情况,人们不容易在繁杂的信息中提取自己感兴趣的内容,这些信息也不会引起受众的行为变化,所以就导致很多时候做了项目宣传却无法达到理想的传播效果。太极拳如何在众多健身项目中脱颖而出,实现其传播的高效性,就需要挖掘太极拳独特的项目特点:(1)浓郁的文化特征。太极拳拳理源于《易经》《道德经》《黄帝内经》《黄庭经》《道藏精华》等中国传统哲学、医术、武术等,并吸收了儒、释、道等传统文化的合理内容[4]。太极拳是中国武术和传统文化结合的精华,其文化内涵博大精深,充满了哲学思想,其中包括阴阳哲学观、中医经络学说、道家的养生理念、儒家的中庸思想等,因此其丰富的文化特征注定赋予太极拳独特的内涵。(2)与中医养生思想紧密结合。中医传统养生思想是祖国医学的瑰宝,数千年养生实践所形成的大量的文献典籍,创制的经典方法为我们研究古代养生理论思想及完善现代保健理论提供了宝贵的财富[5]。“治未病”思想的提出和发展,弥补了治疗学领域“病后医治”的不足,“未病先防”“已病防变”“病后防复”的思想极大地增强了人们自我自主抵御疾病的能力,其次,它推动了太极拳的发展,奠定了太极拳养生思想理论的基础[6]。因此传统的中医养生思想始终贯穿于太极拳理论之中,也不断地影响着太极拳理论的成熟和发展。

3.2 聚焦太极拳项目的核心理念

聚焦是里斯在《聚焦——决定你企业的未来》中着重的提到的一个概念,他认为“聚焦”观念的价值将在未来的商业中发挥重要作用[7]。由于太极拳区别于其他体育项目的最大特点就是其“未病先防”的养生思想,体现了《内经·素问》中提出的“是故圣人不治已病治未病,不治己乱治未乱”的理念,所以太极拳的独特性体现在其完美结合古代中医健身养生、益寿延年的养生思想,因此,只有聚焦太极拳独有的健身理念才能有效提高太极拳的传播效率。

3.3 充分展现太极拳价值

由于项目形象仅仅是产品的外在表现形式,不能充分体现其内在价值和意义,这就要求我们定位项目形象时应注重其自身的内在价值体现。因此在对太极拳进行项目定位时,要着重体现其健身养生、社会和谐、文化传承等核心价值,力求加深受众印象,能在受众心智阶梯中占据重要位置,并长期保持其良好的项目形象。

3.3.1 健身养生价值

随着社会的发展,人们在享受社会进步给生活带来便利的同时也开始承受“文明病”带来的困扰。由于生活压力不断增大对人们身心健康造成了不良影响,使大多数人常常处于亚健康状态,所以人们对健康和长寿的追求就显得越来越迫切。心脑血管疾病、高血压、糖尿病、颈腰椎疾病、半身不遂等各种慢性疾病开始对人们的生活带来困扰,而作为具有内外兼修、形神兼备的太极拳来说,不仅可以从宏观上把握整体调摄人体的保健养生方法,还在微观上对这些慢性病有一定的治疗功效。例如太极拳拳架要求百会上领,下颌内收的练习姿势可以使头部端正,颈椎直立;立身中正要求脊柱正直、平衡;含胸拔背、沉肩坠肘体现了全身圆活、松静自如,配合合理的腹式呼吸,使胸腔、腹腔和内脏均得到良好的锻炼效果。因此,太极拳的健身价值将成为该项目最大的卖点之一,迎合受众希望健康的心理需求,加深受众对太极拳的了解和认识,进而实现太极拳的有效传播。

3.3.2 社会价值

太极拳体现了“有病治病,无病防病”的中国独特的健身养生文化,其运动形式适合不同年龄和不同体质的人群,但实际情况由于太极拳独特的运动形式、运动量和健身效果,使其更受中老年人群的喜爱。随着我国逐渐步入老龄化,各种疾病的发病率逐渐趋于年轻,国家社会医疗迎来了新的挑战,大多疾病都为各个家庭带来了沉重的经济负担,“看病难”“看病贵”的压力让人们开始对国家社会医疗制度产生不满情绪。由于大部分人存在缺乏锻炼、忽视饮食结构平衡、大量吸烟等问题,导致慢性病和文明病的潜在发病率越来越高,同时老龄化也是发病率增加的一大因素,所以在面对国家经济和政策无法全面解决的问题时,太极拳的“未病先防、已病防变”的健身效果在一定程度上就可以缓解这些问题。大量研究表明,太极拳对人体机能的生理指标、心理调节均有显著性的辅助效果[8]。

3.3.3 文化价值

太极拳中蕴含着中华民族的传统文化,体现了民族文化的风格与特质,也突出了其运动特点和健身价值。太极拳作为中华民族养生文化的重要载体,它独特的健身养生方式为世界提供了具有中国特色的文化价值。

4 太极拳项目形象定位的应用策略

4.1 突出太极拳的项目形象

国家诸多政策的出台表明大健康产业未来的勃勃生机,而国家新医改方案把预防和控制疾病放在首位,这表明政府已经充分认识到“治未病”的重要性。太极拳作为国家非物质文化遗产延续近四百年,其结合中医养生、健康养生,延年益寿,是中国健康产业“治未病”之首,其拳架的编排和设计既符合人体生理规律,又符合大自然运行规律[9]。因此以“治未病”理念促进太极拳的传播切实可行,与此同时,在太极拳推广传播过程中,应该充分考虑练习者的年龄特征、文化特征和个性心理特征,诸多不同之处决定不同的人们对学练太极拳的需要各有特点[10]。因此可以借助社交媒体、搜索引擎的后台数据收集整理,结合实地调研,了解不同年龄、生活环境、职业等日常获取的信息来源,通过受众的实际情况,将太极拳的传播方式进行合理定位,双管齐下更有利于太极拳的进一步发展。

4.2 体现阶梯卖点法的传播优势

阶梯卖点定位的最终目的是使消费者在进行选择时优先想到自己的产品,即在消费者心智中根据其价值的大小进行排名,进而形成的一个阶梯,在这个价值阶梯中,越靠上的位置,市场空间及观众认可度就越大。因此阶梯卖点法已成现在阶段信息传播和推广的常用方法之一,对于太极拳来说如何提高其在受众心目阶梯中的位置,提高太极拳的认可度就成为了太极拳推广工作中的重点。从定位的卖点和受众需求出发,寻找两者的交集,首先太极拳满足受众追求健康、长寿的愿望,所有人都希望通过运动来预防疾病、强身健体,进一步达到健身养生的目的,而太极拳最大的特点就是具有“未病先防、已病防变”的独特健身价值,这种独特的健身养生价值就是与受众自身利益最相关的卖点,因此突出太极拳的健身价值将使其处于受众心智阶梯靠上的位置,实现太极拳的有效传播。

4.3 与“慢生活”理念紧密相联

将太极拳的项目形象定位与“慢生活”的生活理念相结合将会为太极拳的进一步推广带来新的契机,为快节奏生活中的人们带来崭新的身体和心理的多方面体验。

摘要：太极拳是中华民族优秀文化的重要组成部分,具有深刻的文化内涵,近几年来,太极拳已经成为强身健体、益寿延年的主旋律,但在传播过程中由于其定位不够明确,导致传播效果还有很大的提升空间。文章利用项目形象定位中的差异化原则、聚焦原则和价值性原则对太极拳进行合理的定位,旨在突出太极拳“治未病”的独特作用,体现阶梯卖点法的传播优势,使太极拳尽快占据受众有利的心智资源,同时与“慢生活”理念相结合,促进太极拳的可持续发展。

关键词：项目形象定位,太极拳,传播策略

参考文献

[1]易正伟.论产品定位的全过程规划[J].市场论坛,2006(2):211-212.

[2]朱淼正.消费者心智的服务品牌定位探析[J].商场现代化,2014(2):78-79.

[3]周宁.世界之中国:域外“中国形象”研究[M].南京:南京大学出版社,2007.

[4]詹华宁,蒋志升,罗江.论形而上的太极拳文化传播[J].武汉体育学院学报,2011(12):95-97.

[5]郑进科.太极拳养生思想研究[J].郑州:河南大学,2012.

[6]尊我斋主人.少林拳术秘诀[M].太原:山西科学技术出版社,2009:22-23.

[7][美]里斯著,寿雯译.聚焦:决定你企业的未来[M].北京:机械工业出版社,2014.

[8]陶丹.论太极拳运动对人体生理的良好效应[J].搏击·武术科学,2009(7):36-37.

[9]大健康产业新时代太极拳为“治未病”之首[EB/OL].http://old.czl.cn/html/xwdt/gndt/5125.html

传播定位 第9篇

一、地质文化、地质公园与博物馆

(一)地质文化与地质公园

1. 所谓地质文化, 是人类在研究与利用地球资源过程中所形成的物质和精神成果的总和, 它是人地关系在文化上的反映。

2.地质公园是地质文化的核心内容之一, 是研究尤其是普及地质文化的钥匙。 地质公园是以具有特殊科学意义、 稀有性和美学观赏价值的地质遗迹为主体, 并与其他自然景观、人文景观组合而成的一个特殊区域。 是以保护地质遗迹、开展科学旅游、普及地球科学知识,促进地方经济、文化和自然环境的可持续发展为宗旨而建立的一种自然公园。 地质公园主要包括“地质”的内容和“公园”的特征两个方面。 所谓地质内容指它含有地质遗迹的内容, 这也是它区别于其他类公园的显著特征, 此外它的地质内容还表明它有科学研究的价值和特殊保护的价值。

3.中国国家地质公园。 中国是积极参与推动联合国教科文组织“地质公园计划”的国家,除了积极参与评定世界地质公园之外,我国稳步发展国家地质公园,截至2014年9月底,国土资源部已陆续批准命名国家地质公园185处。

我国地质公园的建立最根本的目的是保护地质遗迹。 同时建立地质公园能促进地方经济的发展,扩大当地居民的就业,增加居民的收入,从而提高居民的生活水平。 地质旅游是旅游业的一个新方向, 建立地质公园能更好地吸引游客,增加当地财政收入,相应地带动当地服务行业的发展。

(二)黄河国家地质公园与博物馆

1.独特的黄土与高原。 大约在250万年前, 地质年代的第四纪,随着青藏高原的不断抬升, 挡住了印度洋刮向我国内陆地区的暖湿气流。 此时, 由蒙古高原过来的高压气流却在不断增强。那次史无前例的“空运”,经过千百万年的堆积在中华大地上形成了一个北起长城、 南至秦岭、西抵日月山、东达太行山,面积63万多平方公里的黄色地带。范围涵盖甘肃、陕西、山西、青海、宁夏、河南、河北、内蒙古等八省区,其厚度普遍在50米到300米,堪称世界之冠。 这就是世界上独一无二的黄土高原。

2.黄河国家地质公园。 众所周知,博大精深的华夏文化深深地扎根于黄土高原。 黄土高原, 特别是它的东南缘, 是创造和凝聚中华文明的重要舞台。 鉴于我国黄土与黄河的特殊意义, 目前我国已经批准建设了7个国家级有关黄土与黄河类的国家地质公园: 陕西洛川黄土国家地质公园、黄河壶口瀑布国家地质公园、 山东东营黄河三角洲国家地质公园、 甘肃景泰黄河石林国家地质公园、 河南郑州黄河国家地质公园、陕西延川黄河蛇曲国家地质公园、山西永和黄河蛇曲国家地质公园。

3.应运而生的地质博物馆。 地质文化是地质博物馆事业发展的血脉和灵魂。

为指导我国国家地质公园的建设,国土资源部规定, 国家地质公园被正式授牌后两年内,必须完成相应的基础建设。 其中涉及科普工作的相关建设包括:地质公园博物馆的建立和陈列内容的布展,地质公园主要地质景点标示牌的设立, 地质公园导游员的科学培训,地质公园相关科学普及材料的编制和印刷。

4.黄河国家地质博物馆名称释义与功能。 顾名思义, 郑州黄河国家地质博物馆的关键词是:黄河(文化)、地质(黄土文化)、博物(前两项的外延)。

郑州黄河国家地质博物馆的原设计理念是“黄土、黄河、黄淮平原、黄河文化四大主题”。 但在我们多年的管理实践与研究中逐渐深刻认识到,以“黄土和黄土文化、黄河和黄河文化”才是紧扣博物馆主题的理念。

黄河国家地质博物馆作为一个以收藏、 研究、展示黄土、黄河文化为基本职能的文化机构,应该充分考虑中原的周边地域态势,整合现有资源,扬长避短,就实避虚,找出一条成功的捷径。 黄河国家地质博物馆在整合利用资源、调整布展设计、提高展示效能的过程中,都是通过黄土、黄河文化与博物馆功能的嫁接来充分利用文化的表现力。 同时坚持“记录历史、承载文明”的高起点、高品位要求,提出建设性长远发展规划。

二、地质文化与中华文化

(一)传统文化与形成地域的内在联系

中华民族发源于以黄河流域为中心的广阔地域, 黄河流域以其丰富的水源哺育着中国境内的各文化集群, 但纵横交错的江河湖泊,既带来灌溉之利,又招来洪水之灾,而且四周还繁衍着各种毒蛇猛兽, 先民们对艰苦的生存环境有着深刻的体验, 为了顺利地生存和发展,他们与自然抗争,具有不屈的奋斗精神。 另外中国的自然环境是半封闭的大陆环境,东临茫茫沧海,西北横亘广袤的沙漠, 西南高耸着世界上最险峻的青藏高原, 交通极不便利。 这种半封闭状态,使得中国各文化集群有可能在内部冲突融合, 在外部却长期阻绝了与其他民族、其他文化的交互作用。 这就使得中国人趋于内向, 占主导地位的是精神修养,崇尚的是理想的人格。 李约瑟在《中国科学技术》中曾说,自然环境“是造成中国和欧洲文化差异以及这些差异所涉及的一切事物的重要因素”。 所以,中国神话表现出的文化心态是内向的、伦理性的心态。 神话中的人物往往是“德”的化身。 他们服膺于庄严的天命,承担起维护宇宙秩序的崇高责任,成为社会道德的楷模。 我们祖先在记载天神形貌时,往往略貌取神,所以中国古代神话中的神多呈“半人半兽”状,如伏羲、女娲是人面蛇身,炎帝人身牛首,蚩尤是人身牛蹄、四目六手,盘古是狗首人身,与多情健美的希腊诸神相差殊远。 这种情况说明,我们祖先关心的是地祇们的功业和德行,不是他们的形貌。

中国古代神话中的天神们不看重对个人情感的追求,他们大多善于控制情感,遇事冷静,能以理节情,决不冲动放纵。 诸神们的种种行为动机不是为了满足个人私欲, 而是为了民族集体利益。 大禹在治水过程中,“八年于外,三过其门而不入”,“疏河决江,十年未阚其家”,祸害人间的洪水终于被制伏,拯救了生民;神农炎帝为民治病“以赭鞭鞭百草, 尽知其平毒寒温之性”“尝百草之滋味, 一日而遇七十毒”;盘瓠杀敌护国,智勇双全;夸父逐日、精卫填海,体现了奋力拼搏与顽强抗争的精神。 中国神话的气氛是庄严而沉重的,具有忧患意识并进行理性的反思, 表明我们中华民族的祖先关注的主要是社会整体的和谐。 这种民族个性不能不影响中华民族的文学艺术,乃至整个中华民族文化。

(二)以黄土、 黄河为内涵的地质文化与传统文化的特色

费孝通先生在《中华民族的多元一体格局》一文中指出:“在相当早的时期, 距今三千年前, 在黄河中游出现了一个由若干民族集团汇集和逐步融合的核心, 被称为华夏,像滚雪球一般地越滚越大, 把周围的异族吸收进入这个核心。 它在拥有黄河和长江中下游的东亚平原之后,被其他民族称为汉族。 ”也就是说,在史前时代,黄河流域的原始文明远远领先于其他地区,夏商周三代就确立了其主体地位,从汉代到唐代是黄河文化繁荣和鼎盛的阶段,是中华文化的代表。 唐朝以后,因为经济重心的南移, 其经济地位虽然下降,但在政治、学术、意识形态层面一直处于主导地位,并在中外文化传播和吸收的过程中起着中坚的作用。

博大精深的中华文化,若细究其源,人们可以发现, 黄土高原和黄河流域的农作文化与水文化是其核心, 中华文化的所有形态都是围绕这两大文化要素延伸和演绎开来的。 而这两大文化要素, 毫无疑问是有强烈的地域环境特色的, 而这些特色都在这里的地质文化中反映出来。

黄土高原是中华民族的重要发祥地之一, 华夏之根深深地扎在黄土高原上。 因此, 要认识华夏文化, 就要研究黄土高原, 研究它们彼此间的关系。

1.中华文化主体———基于黄土地的农作文化及其衍化。 黄土土壤所含养分丰富自不待言,更重要的是前述黄河中游全新世褐红色古土壤,团粒结构好。 据对武功该层所做的邱林法水稳性团粒分析, 含团粒78.3%~80.8%,用其他法分析也得到类似结果。 大家知道, 团粒结构可以满足作物水、肥、气、热四大肥力之需, 故黄河中游全新世褐红色古土壤成为中原文明兴起的重要地利因素。

黄土高原的脊椎动物为这里古人类的生活提供了丰富的狩猎对象,这为黄土高原古人类生存和创造古文化提供了丰富的食源。

农业是氏族社会过稳定生活之根本。 民以食为天、 国以农为本的观念深深扎根在炎黄子孙的脑海里, 此乃成家与治国之道。 黄河中游是以粟为代表的旱作区。 关于粟的起源、 生物特性和上乘品质: 由于黄河深陷于黄土高原, 所以黄土高原的农业素不依靠灌溉,而是独辟蹊径发展独具特色的旱作农业。 黄河中游先辈在长期农业实践中,充分利用粟的抗旱保水生物特性。 粟对水的有效利用率最高, 它的水分蒸发系数为244,与高粱、小麦、玉米和大豆相比是最低的,而对水分的利用率较高粱、小麦、玉米、大豆均高。在温度适宜条件下, 种子吸水达本身重量的26%时,即可发芽。 粟的苗期,适当的干旱不仅不影响生长,反而利于其生长与蹲苗,可防倒伏、利增产。当在极端干旱条件下,植物呈假死状态,叶卷缩,遇雨即舒展开来旺盛生长。 粟的这种特性完全与我国北方春旱、夏雨、秋爽的气候特点一致。 因此,粟的生物学特性十分适应我国黄土高原的生态环境。 此外,粟耐储藏性极佳,适于调节丰歉,这也为先辈所识。

居住在黄河中游的先辈们也深谙旱作节水之道, 那就是创造和完善保墒的独特耕作方法。 “夏商周三代, 旱耕技术才有迹可考, 到了春秋战国时, 已初见一定的抗旱耕作制度和技术体系。 汉魏时这一体系和制度进一步完善。 旱耕以不断的耕锄耙磨为前提, 其他地区坚硬戮结性土壤, 恐难实行这种频繁不断的耕耘。 ”

黄河中游农业固以旱作为主, 以粟等旱作收获为主要生活来源, 然而在新石器时代与夏商周三代全新世中期的气候适宜期, 这里不仅种粟等旱作物,也种水稻。 黄土高原深深扎根在炎黄子孙的观念之中,故司马迁在《史记》中说人文初祖黄帝“有土德之瑞, 故号称黄帝”。旧时皇帝设社坛以“五色土”,黄土居其中。 皇帝着黄色龙袍, 黄色琉璃瓦为皇宫专用等,皆出于我们祖先世居黄土高原, 耳濡目染, 把黄土转化为一种以黄为尊贵国色的观念文化, 这在世界黄土石器工业文化中发挥到了极致。

2.中华文化的灵魂———基于黄河的治水文化及其体现的民族精神。 世界上的古老文化都证明:人类童年时期曾经发生过遍及各地的大洪水,都留下了关于洪水的记载与传说,此类文献浩如烟海,本文概不旁及。 中国最早、 最权威的洪水与治水神话当属大禹治水的美丽传说。 关于大禹治水的故事人们耳熟能详, 此亦不赘。 本文侧重研究大禹治水神话与中华民族文化的关系。

大禹治水神话传说体现了中华民族的民族精神,学术界多把其归结为大禹精神,即大禹在治水过程中表现出来的那种精神风貌,这已成为中华民族宝贵的精神财富。 美国著名人类学家露丝·本尼迪克特的文化模式理论认为, 在每一种文化内部具有多样性的同时, 也都使得每种文化具有一定模式或具有区别于其他文化特点的主旋律,也就是所谓的民族精神。 大禹治水神话传说所体现出来的大禹治水精神正是中华民族不同于其他民族的核心要义之所在,是中华民族文化不同于西方文化的旨要所在,这也是中华民族不断发扬光大的重要因缘之一。

大禹治水神话传说反映了族群起源的神圣性。 大禹治水神话传说中还有一些反映了当时人们对族群起源认知的某些情节单元或文化元素。 对此,学界一般将其归为族群起源神话或人类起源神话,它是对人类与族群神圣性来源与存在的一种论证。 族群起源神话对于维护族群向心力、 凝聚力方面有着重要的功能。 大禹治水与夏王朝的起源,中华民族上下五千年历史悠久的中华文明, 从虚无缥缈的神话故事到实实在在地来到人们面前。

著名学者乐黛云教授说:“大禹治水的神话传说世世代代铸造着中华民族的 ‘民族魂’。 ”我国著名历史学家范文澜先生说:“许多古老民族都说远古曾有一次洪水,是不可抵抗的大天灾。 独在黄炎族神话里说是洪水被禹治得‘地平天成’了。 这种战胜自然、人定胜天的伟大精神,是大禹治水神话的真实意义。 ”

三、黄河国家地质博物馆的文化定位与传播

传统文化是博物馆的前世, 本身文化定位发展则应是博物馆的今生。 博物馆作为文化设施, 尤其是专业博物馆, 就文化形态而言,是个专业文化容器和文化窗口,但它本身并不等于文化的价值。 因此,一个博物馆要持续发展,必须在规划硬件的同时,更加慎重地思考软件———文化发展定位与传播手段等, 诸如本项目的历史文脉、 资源配置、 文化定位、社会职能、精神品质、学术表情以及日后赖以生存发展的管理体制和运作机制等。

(一)文化定位与传播理念

一个博物馆的建设成败与否, 并不在于它的体量大小,甚至也不在于它的藏品多少、 价值的多少, 关键在它有没有自己的治学品格和学术风格。

毫无疑问, 黄河国家地质博物馆要深刻认识自己的区域文化特征和专业文化特点, 坚持文化定位: 黄土与黄河文化的传承与传播, 应该是我国黄土文化与黄河文化学术渊源、文化精神和人文积淀的集中体现。

黄土文化与黄河文化积淀和凝聚了极为丰富深刻的中华传统思想文化内涵,体现中华民族的理念情感、思维方式、价值取向。黄河国家地质博物馆在学术研究工作中应当认真总结中国历史上传统的黄土与黄河文化,调查、发掘、总结和提炼黄河流域人们在精神文化、制度文化、行为文化和物质文化等方面的特色价值理念。

文化的力量不仅仅取决于其自身价值的大小,更取决于它是否被传播,以及传播的深度和广度。 地质文化最根本的任务是在科学与公众之间架起桥梁,满足公众的科技文化需要,提高公众的地质文化素养。 因此,地质文化产品应该让科学走近公众, 知道公众想要什么;让公众走近地质科学,了解地质科学与自己究竟有什么关系。

基于此, 国家级的各类型黄河地质博物馆理应最大限度地建立定期沟通机制, 关注传播资源的区域性投入与研究。 一方面,要加强黄土高原地区、 黄河流域地区以及其他地区的传播投入;另一方面,要加强专业受众、 学生受众以及一般受众的黄土与黄河文化心理与需求研究。

(二)郑州黄河国家地质博物馆的文化传播策略

1.创新是黄河国家地质博物馆的唯一道路。 黄河国家地质博物馆的建筑文化、区域文化和专业文化决定了本身的文化传播有其特定的内涵,这主要就是在充分利用传统博物馆的传播形式的同时,必须创新现代博物馆文化传播方式。 世界著名管理学大师德鲁克有句名言:“创新就是创造一种资源”。 黄河国家地质博物馆作为新建的专业性博物馆,在运行的过程中应当正视存在的文物匮乏、 观众较少、学术研究没有上到一定层次与高度的实际状况, 因此走创新之路是我们的唯一选择。 我们必须突破“重围”,努力在利用行业专家的行为传播、 利用传统习俗的仪式传播以及利用当代艺术的艺术传播之间寻找出路。

2.努力开展“借脑”传播———发挥行业专家的作用。 黄河国家地质博物馆要挖掘和展示黄土与黄河文化产生、发展的历程,特别是要关注历史时期各朝代推行的不同文化价值理念。 黄河国家地质博物馆要主动发挥行业专家的作用,一方面,不同领域的专家对于相应的历史、人文、技术发展有比较系统的研究,一些著名的史学家、教育家、文史研究学者本身就是一个时代的杰出代表,他们的学术价值理念和文化行为本身就是一座丰富深邃的宝库;另一方面,博物馆以专家的研究思路和公认的成果为线索和依据来展开其基本陈列的内容,并以更易被受众所接受的方式使专家与受众产生互动与交流, 逐步建立起相应的行为传播模式,使得展览设计的预期得以充分的展现。

3.借助与利用传统仪式传播。 在过去相当长的一段历史时期内,我国曾经号称“礼仪之邦”,如今,这些礼仪,有一些消失了,有一些却淹没在民间的习俗中,更有一些则存在于各地的文物遗产中。 因此博物馆的一个使命就在于,如何能够从中把对我们有用的“珍品”识别出来,这件事考验着我们的智慧与决心。

在漫长的历史长河中, 黄土与黄河孕育丰富多彩的习俗,形成多元稳固的文化礼仪。 而仪式传播作为一种社会行为, 它具有整体性的特点。 基于多元化社会发展趋势下的多元化需求,表现在博物馆文化传播中,就是要在传播前对相应文化习俗进行良好的发掘、 整理、编码,符合现代人的心理需求和社会需求,充分考虑博物馆受众在知晓、解码过程中由于各自不同的经历和从不同的角度都能对传播媒介及其程序的解读可能。 例如,可以根据自身特点和内容需要, 逐渐研究并借鉴诸如古代“天坛”“地坛”、嘉应观(河神庙)等的祭祀仪式与内容, 创造出符合现代人习俗的祭天、祭土、祭水等一系列祭祀仪式,以便培养人与自然、人与社会的良好关系。

4.博物馆应积极探索科普旅游之路。 在这一点上我国几乎是空白。 对于地质文化的传播,黄河国家地质博物馆能够做什么?

地质文化资源的开发潜力很大, 同一题材可以衍生出多种人们喜闻乐见的文艺产品。 如地震题材, 既可以开发成科教片, 也可以成为小说、戏剧、电影和电视剧,还可以做成卡通动漫。 在美国,以科幻为中心的科普旅游已成为一项举足轻重的产业, 其中不少是和地质文化有关的。 而在我国尽管地质文化资源极其丰富,外延广阔,但进行深度开发的却很少,特别是关于黄土的生成与运动、黄河的形成与利弊等的深度开发的文化产品,几乎是空白。 这对于拥有在世界范围内都可以说是独一无二的关于黄土、 黄土高原等地质文化资源的我们来说, 实在是一种莫大的悲哀。

传播定位 第10篇

1 电视广播媒体记者所面对危机传播的危害性

电视广播媒体记者所面对的危机传播, 具有负面效应的一面, 在传播过程中, 由于误传、错传, 致使谣言、毁谤和误解等, 社会公众心理处于紧张或者慌张的状态, 如果没有正确引导, 容易被负面的消息左右, 影响其正确判断, 甚至产生严重威胁社会稳定的非理性行为。

1) 扩散危害。没有经过证实的危机信息肆意扩散, 使得危机范围越来越大。譬如“科普作家”方舟子在微博上炮轰过桥米线的肉片存在安全隐患, 微博称:“云南的过桥米线很好吃, 但是那几片现烫的猪肉最好不要吃……如果猪肉感染有旋毛虫的幼虫囊包, 烫的温度和时间可能达不到将其杀死, 就有得旋毛虫病的危险……”, 一时间内, 引起了各界的恐慌, 而不明就里的人, 无论是对方舟子, 还是对过桥米线, 都凭着主观的判断随意抨击, 扩大了事件的影响范围。

2) 非典效应。2003 年羊城晚报报道, 广东省广州市白云区新市镇某家医院有人回收使用过的针头、输液管等, 并传闻将这些医疗废弃物卖给没有牌照的诊所进行二次利用。类似这样的信息在社会上时有传播, 刚开始的时候仅在部分地区流传, 后来就开始在全国范围内弥漫, 给医疗行业带来了巨大的压力。

3) 多米诺骨牌危害效应。禽流感开始爆发时, 人们对食物的恐惧在于鸡鸭。后来危机事态出现了多米诺骨牌式的发展, 有些人认为得罪了神灵, 需要开办祭神活动, 有些人将禽流感的恐惧扩散到猪肉和鱼类身上, 认为鸡鸭之所以爆发禽流感, 是因为吃了含有病毒的猪肉和鱼肉才感染的, 而这些都是没有经过医疗科学权威认证的消息, 从一个危机事件扩展成为多个危机事件, 而且范围越来越广, 影响力越来越大。

2 电视广播媒体记者应对危机传播时的角色定位

电视广播媒体记者在危机传播当中, 扮演社会守望者的角色, 通过对风险的理性判断和认识, 进行风险的科学分析, 正确感知风险形成, 将风险造成的社会恐慌和损失控制在最小范围内。

2.1 危机预警

危机事件具有突发性和紧迫性, 尤其是关系到国计民生的危机事件, 通常具有比较高的新闻价值。在危机事件发生之后, 电视广播媒体记者通过迅速的反应, 将危机信息的不确定性消除, 并提高信息的及时程度和透明程度, 这也是我们常说的危机预警作用。2008 年四川汶川地震, 我国电视广播媒体记者广受赞誉, 基本都能够做到在第一时间报道灾区抗震救灾进展情况, 为抗震救灾创造有利的舆论环境。危机预警是电视广播媒体记者未雨绸缪的前提工作, 无论是危机发生前, 还是危机出现后, 都要第一时间为社会大众提供足以消除恐慌的价值性信息。

2.2 信息解释

危机的发生势必引发不同程度的社会恐慌, 政府和社会公众之间的信息沟通, 需要借助媒体上传下达, 一方面是征集社会民众的意见, 另一方面将政府的行为和态度公布于众。在日本发生地震和海啸之后, 核泄漏的传言不绝于耳, 我国很多地区出现了“盐辐射”、“盐荒”的谣言, 电视广播媒体记者不断地与社会公众沟通, 进行报道辟谣, 最终消除谣言。

2.3 引导舆论

据笔者了解, 电视媒体对于危机事件具有正面的引导作用, 但也有电视媒体将危机主体划分为对立的双方, “曝光”、“揭发”等词语层出不穷。我们不能够否认电视媒体在医疗领域的监督作用, 但与此同时, 电视广播媒体记者报道存在的负面效应也不容忽视。譬如医患关系的危机报道, 医患关系形成的原因复杂, 既有医患双方的原因, 也有医疗体制的问题, 但由于医院属于公众性的事业, 自然容易成为社会的焦点。当前电视媒体对医患关系的报道, 正面宣传的内容不足, 更多的报道偏向于医药贵、医疗服务态度差等内容, 使得报道医患关系的事件中, 即便后来医院被证明非过错的一方, 也会被公众误解为医院的责任。

3 结束语

综上所述, 电视广播媒体记者在协调危机关系、传承危机传播文化、引领危机走向发挥着重要的作用。由于危机传播具有负面效应的一面, 在传播过程中, 由于误传、错传, 致使谣言、毁谤和误解等, 社会公众心理处于紧张或者慌张的状态, 如果没有正确引导, 容易被负面的消息左右, 影响其正确判断, 甚至产生严重威胁社会稳定的非理性行为。因此, 需要电视刚播媒体记者通过报道危机状态、危机处理、危机预防等, 做好危机信息的及时和准确公布, 避免危机传播造成不必要的社会恐慌。

摘要：电视广播媒体承载社会信息的传播职能, 在危机传播过程中, 媒体记者对于引导舆论和化解危机, 起到举足轻重的作用。文章将在了解危机传播危害性的基础上, 围绕危机传播工作要求, 进行电视广播媒体记者的角色定位, 以求发挥记者在危机传播中引导舆论和化解舆论的重要作用。

关键词：电视广播,媒体记者,危机传播,角色定位

参考文献

[1]李希光, 孙静惟.掌握危机传播的主动权——突发事件与危机发布 (五) [J].新闻与写作, 2009 (3) :54-55.

[2]胡登全.公共危机中传媒对受众的心理引导——以汶川大地震为个案[J].当代传播, 2010 (2) :21-23.