报纸评论专栏品牌经营论文范文第1篇
[摘要]今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。
[关键词]都市类报纸 广告 竞争力
2009年11月底起。一则旨在宣传“中国制造”的电视广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道播出，引起海内外媒体广泛关注。以广告方式宣传国家形象，对于中国来说尚属首次，在海外投放“国家形象”的广告也是首次，是一次破冰之举。它证明中国政府注重国家品牌的打造，品牌塑造已经上升到国家高度。
这则广告引起我的思考。在武汉这个拥有5家同类报纸的大都市，广告经营充满激烈竞争。武汉的同类媒体一直把《楚天都市报》作为赶超的目标，不断地发起挑战。《楚天都市报》作为武汉、湖北第一媒体，日均发行量突破100万份，2009年广告收入利润过亿元；在省委、省政府《2004～2010年文化事业和文化产业纲要》中被列为着力打造的“重要文化品牌”媒体。曾经占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创湖北报业的新纪元，创造了中国报业的奇迹。为什么如今的都市报广告人在与同城媒体的广告营销竞争中，不断地降低广告价格、降低折扣，大力开展买赠活动。媒体优势反而显得越来越不明显?
《楚天都市报》自1997年创刊以来一直为广告客户做广告，却对自身品牌形象宣传做的不多。今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。
《楚天都市报》创刊以来，赢得了全国乃至全球性声誉：连续多年进人由世界报业协会公布的“全球日报发行量排行榜”40强；人选“全国晚报(都市报)竞争力20强”；在世界品牌协会和世界经济论坛发布的“中国500最具价值品牌”中，成为湖北省传媒业唯一上榜品牌。仅2009年就获得《中国十大都市报》、《全球日报发行量50强》、《中国都市报经营管理十强》、《中国都市报广告投放价值十强》等诸多荣誉称号，这些含金量很高的奖项在新闻界内及广告经营圈内具有较高知名度和影响力，但对于广大读者和广告客户来说，他们却不甚了解。如何将赢得的荣誉转化为新闻和广告上的“生产力”，深度挖掘奖项背后的商业价值。使其成为报纸持续发展的一种资源。已经迫在眉睫。
如何系统地打造《楚天都市报》品牌形象?我认为可以从以下几个方面着手：
1.建立主流化媒体形象。
2007年6月，《楚天都市报》为适应时代新特点和读者新需求，提出“主流化转型”的办报理念，强调在保持信息量大、服务性强这些优势的同时，加大时政、经济报道分量，强化深度思维。特别是做好做足老百姓关心的大事、要事的新闻报道；强化社会责任担当，发挥好舆论监督作用；强化评论运用，掌握舆论导向。
《楚天都市报》确立“主流化转型”理念后，围绕“责任媒体，百姓情怀”的办报宗旨。开展了大量参与性强、公益性强的策划活动。如贫困助学、关怀落榜生、提高百姓就业等。这些围绕“主流化”中心、服务大局、关注民生的社会活动。有效提升了读者及社会大众对《楚天都市报》品牌的认可度。树立了报纸的高尚品牌形象。
“主流化”必须抓住高端读者和年轻读者。通过主流内容和改版吸引高知读者。通过频繁的校园活动以及和腾讯·大楚网的互动。不断挖掘新的学生读者群。2010年后的一二十年，70后、80后、90后将成为社会的消费主流人群。服装、汽车、房产、奢侈品、化妆品、旅游美食、数码家电等产品已是这些时尚人群的主要消费对象，《楚天都市报》上每天刊登这些产品的广告无疑会成为他们手中的消费指南；反之，《楚天都市报》拥有了这群稳定的读者群体会引来广告客户加大广告投放力度。
为民生鼓与呼。为全省经济社会建设加油鼓劲，就是为读者服务，为广大老百姓服务，为党和政府的决策服务。真正让《楚天都市报》成为绝大多数老百姓每天必读的。党政领导每天必须关注、值得参考的报纸。
2.树立优良的品质印象。
品质是品牌形象的基础。良好的第一印象是成功的一半。建立品质优良的印象，首先要抓住广大读者和客户的第一印象：其次要刺激读者和客户。使其形成品质优良的可持续性。同时，对报纸品质的打造要一如既往地常抓不懈。一张品质优良的报纸。包括内容和形式两个组成部分。从内容上看，新闻报道是否及时、权威、全面、独到。是否贴近百姓生活，新闻舆论监督作用是否有效发挥。刊登广告品牌的优劣，这是树立报纸品质优良印象的核心；从形式上看。图片视觉冲击力、版式设计新颖性、印刷工艺的优质精美，以及作为载体的纸张质量优劣等，是树立报纸品质优良印象的包装手段。全方位塑造高品质的《楚天都市报》，让读者“看得见、摸得着、感得到”，让“品质优良”的印象扎根广大读者和客户的心中。这样就形成了打造品牌的基础。2010年1月1日，《楚天都市报》再次全新改版：头版封面借鉴国内外报纸的先进做法，设置了双报头；并对不同门类的新闻予以科学的外分叠，所有的版面全彩色印刷。从内容到形式上，已经初步树立高档的品牌形象，更好地满足不同读者的需求，为广告经营提供了良好的平台。
3.塑造独特的品牌形象。
品质和品牌是同一产品的两个方面，品质是产品本身，品牌是产品的精神。
《楚天都市报》创刊13年来。从湖北地区都市类媒体的一个追赶者成长为领跑者，积累了一定的知名度和赞誉度。我们要以开放的思维。突出一个主题，多地区、多渠道、多层次地打造《楚天都市报》的品牌形象。
突出一个主题：就是把《楚天都市报》打造成武汉这座城市的文化名片。成为武汉、湖北乃至中国的文化符号。比如说。大家提起湖南的文化名片，许多人一定会想到《湖南卫视》的“快乐大本营”栏目。它一定程度成为湖南文化的一张靓丽的文化名片。2010年央视一台春晚就创造6.5亿元的广告收入。足以证明春晚的品牌价值带来的广告效应。《楚天都市报》总编辑提出，让《楚天都市报》每个季度打造出一个轰动全国性的新闻报道。必将有力地突出这一主题。
(1)多地区。省内、省外，国内、国外多个地区进行品牌宣传，可以《楚天都市报》、湖北日报传媒集团内部其他媒体为载体，从武汉市、湖北省等局部着手宣传，利用《楚天都市报》在国内的许多联盟媒体，逐渐扩展到国内其他的地区。武汉市在国外也有许多友好城市，日本的福岛民报社也是湖北
日报传媒集团的友好报社，充分利用这些资源，扩大我们的外部影响力。我们可以通过“资源置换”的方式进行宣传。据了解，晴川假日酒店的许多客人来自日本。这与晴川假日酒店在日本的宣传是分不开的。
(2)多渠道。报纸杂志、电视广播、网络、户外及其他新兴媒体，都有自己固定而又独特的受众，所以对于《楚天都市报》的品牌打造都是有价值的，可以充分发挥它们的作用。
我们应该树立一个理念——把《楚天都市报》做成百年品牌，使这一理念深入人心。湖北日报传媒集团是一个拥有报纸、杂志、网络、户外等媒体的综合性传媒集团，我们可以借助内部不同媒体不间断地宣传《楚天都市报》，让《楚天都市报》的品牌宣传广告发布在武汉的商业繁华地段，公汽汽车站、公共自行车站亭，扩大《楚天都市报》在广大老百姓中的影响力。打造《楚天都市报》品牌我们要学习“脑白金”的广告行销发式。通过不断的“视觉轰炸”，潜移默化地影响读者和广告客户，扩大知名度，形成读者的习惯性阅读，广告客户的习惯性投放。
(3)多层次。从《楚天都市报》办报理念、副刊、专栏、活动与名记者等多方面、多角度、全方位打造媒体的品牌，让读者和客户了解品牌背后的丰富内涵。
《楚天都市报》的办报理念是“责任媒体，百姓情怀”。从该理念出发。演绎出诸如“让你成为舆论的领袖”、“让您邀游信息的海洋”、“生活的好帮手”“时尚生活的领跑者”等主题。不断深化读者对我们办报理念的理解。
一个读者对一张报纸的忠诚，可能是一个副刊、一个专栏、一名记者。所以营销名刊、名专栏、名记者就是对媒体本身最好的营销。
媒体对公益事业的关注和传播。会极大提升媒体在读者心目中的品牌形象，增加他们对媒体的忠诚度。我们要一如既往地发布诸如“诚信”、“反腐倡廉”、“尊老爱幼”、“和谐社会”、“禁毒”、“环保”等主题公益广告：结合“3培妇女节”、“父亲节”、“母亲节”等值得纪念的节日发布主题公告，利用公益活动和节日为《楚天都市报》品牌注入力量。
《楚天都市报》要利用品牌宣传有意识引导广大客户的广告投放。使其感觉物超所值。我们设计出“品牌的孵化器”、“与企业共成长”、“100万个客户的期待”等主题。结合CTR第三方机构的权威调查数据，制作各种版本的形象宣传。达到向客户全方位渗透的目的。
4.建立物超所值的价格形象。
稳定的价格体系是媒体品牌形象的体现。在媒体缺乏优良品质时，广告价格过高会有损品牌形象，广告客户会问“凭什么?”：一旦媒体的品牌形象建立起来。广告价格过低也会有损品牌形象。广告客户会问“为什么?”
在与同城其他媒体的比较中。目前《楚天都市报》的广告单价最高。要建立物超所值的价格形象，就要围绕客户心中的“为什么”做文章。一是强调性价比，因为《楚天都市报》是湖北省都市类报纸中的第一媒体，日发行量突破百万的大报，处于绝对的领导地位。价格高是第一媒体价值的真实体现：二是以系统的增值服务淡化高价印象，如提高客户纸外的营销影响。通过第三方数据帮助客户做广告效果“后评价”。
《楚天都市报》品牌的成功塑造具有三大特性：一、唯一性：《楚天都市报》品牌是湖北省第一媒体品牌，是为百万读者和广大广告客户服务的。是公认的湖北唯一强势媒体品牌。二、表象性：《楚天都市报》品牌不管对于《楚天都市报》还是湖北日报传媒集团来说是宝贵的“无形”资产，是一笔巨大的财富。三、扩张性：《楚天都市报》品牌的识别功能展示了品牌的市场号召力，可利用品牌资本不断发展壮大。延续几十年、甚至百年。《楚天都市报》品牌的成功塑造将不仅代表了媒体的“无形资产”，代表了百万读者、广告客户对《楚天都市报》的一种“信任”。代表了《楚天都市报》的文化内涵。更代表了《楚天都市报》在广告市场中强大的感召力和整体竞争力。
报纸评论专栏品牌经营论文范文第2篇
网络新闻评论的发展是和网络媒体的发展紧紧联系在一起的,根植于网络载体的新闻评论逐渐繁荣,发展迅猛。网络新闻评论目前已经是各大门户网站尤其是新闻网站的关注点和生长点,逐渐呈现出强大的意见中心的特征,成为全新的舆论宣传阵地。
网络新闻评论的类型
网络新闻评论,顾名思义,是网络媒体就当前新闻事件或事态发表评价性意见,它既包括网络媒体自身利用网络发出的声音,也包括网民在网络上就某一新闻事件或社会现象发表的评价性言论,还包括某些专家、学者针对某一事件或社会现象做出的分析和评论。
一般地,从网络新闻评论发布平台的角度,网络新闻评论表现为三种类型:网络专栏评论、网民即时评论和网络论坛评论。
网络专栏评论在较大程度上保持了传统媒介新闻评论的观点,是报纸评论功能在网上的延伸。这类评论是网民通过浏览媒体报道的重要新闻事件,或针对社会热点问题,在新闻网页上所设的言论专栏里发表或发布的署名评论,它有一定的长度,能独立成篇。如东方网推出的新闻评论性专栏“今日眉批”,围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点等发表评论。
网民即时评论是针对单条新闻所设置的交流与讨论平台,是网民在浏览网络新闻时就新闻内容发表的留言和跟帖。其特点是三言两语,随写随发,一针见血,一吐为快,是一种短而精的评论。比如搜狐网在新闻后设置“我要说两句”的链接,新浪网、腾讯网的重要新闻后面也有“我要评论”的链接,如果是引起大量跟帖的热门评论话题,网站就会在醒目位置显示或在前一页新闻标题后面,甚至放置在网站的首页。
还有一类是网络论坛评论,是网络媒体在互联网上为网民提供的就新闻和社会问题发表和交换意见的场所,是网民围绕网络媒体已推出的话题各抒己见、讨论交锋、发布网络评论文章的阵地。①国内的中青在线——中青论坛、天涯虚拟社区、搜狐社区、北大未名BBS、西祠胡同社区等都是较为活跃的论坛。
网络新闻评论的舆论特征
评论主体的广泛性。与传统媒体的读者来信、热线电话、观众参与节目等互动形式的个别性与偶然性相比,网络媒体的互动是广泛、普遍与及时的。任何新闻事件、社会问题都可能成为网民评论的触发点和目标指向,网民可以即时将自己的感想与评论,自愿、匿名、方便地反馈给网络媒体,同时,也可以通过博客、邮件、论坛、聊天室等转贴出去,或给固定的圈子、或给不固定的社群,从而激发一些潜在公众参与接连不断的次级传播,网络新闻评论在实现了个体互动的同时也带动了更大范围的群体互动。譬如,新华网转贴了一篇论述刘翔精神的文章,即刻引来12200多条跟帖,出现了各抒己见、议论风生的局面。网络评论的兴盛和发展,为不同人群对同一事件的坦陈己见提供了更加便捷的平台、帮助公众为实现理想中的社会公器功能之一——“意见市场”功能前进了一步。
评论话题的丰富性和现实性。传统的新闻评论由于篇幅与表达空间的限制,许多内容未能展开。网络传播为新闻评论提供了广阔的空间,也赋予了评论主体更多的内容选择权。从民工讨薪到廉政反贪,从外交风云到神六上天,从村官选举到国企改革,话题涉及政治、军事、科技、教育、经济、外交、体育等诸多方面,可以说无所不包,话题设置非常广泛。
此外,网络新闻评论选题立论贴近实际生活,敢于针对社会热点问题进行激浊扬清、释疑解惑的分析和言论,更容易引发网民的积极回应。
言论的倾向性。网络新闻评论,评说世态万象,一定要旗帜鲜明、尖锐泼辣,不能吞吞吐吐、模棱两可。在网络上,不同的人对于某一事物有不同的看法,一方对另一方进行否定,并提出自己的看法。在一些网站提供的及时评论服务页面上,设置有立场鲜明的“支持”和“反对”,供更多网民回应和评论已有的评论内容,而根据“支持”和“反对”后的数字,即可感受到鲜明、可视的言论倾向。
舆论形成的快捷性。网络新闻的重要特点就是快速及时,力求同步传递。网络评论同样如此,以快速反应、先声夺人见长。网络舆论的形成过程也更加快速,经常能在很短的范围内在全国甚至全球范围内汇集大量的跟帖和评论,一段时期内造成较大影响。2006年9月25日,陈良宇被宣布立案查处后,网上欢声一片。截至9月28日深夜,短短3天,新浪网相关留言总数达到88500条,网易累计留言为21081条,搜狐网累计留言为13757条,以上3家网站留言总数高达123000条,网络新闻评论在实现了个体互动的同时也带动了更大范围的群体互动,显示了网络新闻媒体形成舆论的快捷性。
网络新闻评论的舆论导向
新闻评论一个主要的功能就是引导舆论。一方面,和传统媒体相比,网络新闻评论引导舆论最大的优势在于,它把发言权部分移交到网民手中,改变了以往传媒言论一统天下的局面,形成了社会舆论多元化的局面。但另一方面,网络评论有责任引导网民正确认识新闻事件、正确参与社会热点问题,传播党和政府的声音和表达人民群众的需求、沟通政府和群众联系。网络新闻评论的舆论引导方法主要有:
议程设置引导舆论。新闻舆论的形成与引导可以通过媒介操纵来实现。从传播的角度而言,当信息量增大到一定程度时,接受传播的公众必然会对信息的排序和筛选提出要求,进而希望有人能对当前最关键最重要的新闻信息,进行有说服力的权威的分析和解释,给予正确的舆论引导。在传统媒体的舆论引导方面,主要是通过新闻媒体的“反复播出”、“强化该话题在公众心目中的重要程度”来完成的。不少网站正是基于这个考虑,在新闻网站上通过重点评论提供相关新闻链接方式来设置议题,确保网络舆论按网站的设计前进。而在网络论坛,则通过设定重要议题、版主及時跟帖引导意见、邀请人气网民发表相关论帖、及时删除口水帖等方式来突出重点,形成论坛板块的舆论强势。另外,也有网站通过在首页上对评论分类和热点排行来集中议题。排行榜是一种新的舆论引导方式,它可以作用于网民的浏览和阅读心理,吸引更多的人关注上榜评论,使本来就有高关注度的热点评论热上加热。网站将网民的评论提升到首位,论坛将帖子推荐为精华帖,都属于议程设置的范畴。②
推动主流舆论形成。网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”。通常情况下任何网民都能通过网络任意发表自己的观点。然而由于网民在文化程度、职业状况、个人阅历等方面的差异,导致网络新闻评论体现出网评数量有余而深度不足。有些网站的评论专栏只是就事论事,篇幅不短,却不能从新闻事件或社会现象中提炼更深层次的观点,因而缺乏可看性和思想性。不仅如此,对于同一个话题的认识,网络的意见纷繁庞杂,没有中心,有些甚至已经超出主题之外,更没有针对现实状况发表导向性的意见,散乱的意见得不到网民的认同,久而久之,网络新闻评论的思想性和舆论监督功能被削弱,这一点在网络论坛中的表现尤为突出。因此,网络媒体应当思考将分散的意见和情绪进行理性疏导,使多元的网络舆论积极向主流舆论靠拢,实现新闻评论引导舆论的功能。一方面,要依靠评论的深度与理性。网络媒体可以围绕网上热门话题,组织有深度、有说服力的文章,释疑解惑,坚持导向。只有用具有深度和理性的网络评论加以引导,才能在“意见市场”中发挥正确的舆论导向,否则会使得网络新闻评论偏离舆论的功能,污染良好的网络环境。另一方面,要依靠意见领袖的影响力。网络应当重视发掘网络评论平台中的意见领袖,如果没有主流的正确的声音来引导舆论,就使得舆论导向淹没在了庞杂的意见流中,致使媒体不能更好地发挥媒体的社会功用。对于网站来说,应学习传统媒体的做法,有意识地培养和聚集阵容庞大的“网络评论员”,充分发挥特定网络圈子、网络论坛中的“意见领袖”的作用,以提高网络新闻评论的质量和权威性。另外,新闻网站还应当发挥把关人的正面引导功能,充分利用本新闻单位内外的编辑记者资源、邀请传统新闻媒体中活跃的“意见领袖”,来做网络新闻特约评论员,通过他们对新闻进行评论,发挥舆论引导的社会功能。
舆论控制。不可否认,互联网在带给人们巨大自由的同时,也使市场化运作的机制给予了不良信息一定的空间。网络的隐匿性的特点,使人们对于人身攻击和谩骂成为一种可能,甚至会出现别有用心的人利用网民的热情恶意煽动人民群众,造成社会的不稳定。尤其是网络论坛上,常见一些无序、过激、随意的发言,甚至有一些出于理性思考的言论还被上述信息所影响。如果不加规范任由其紊乱无序地发展下去,会严重影响到社会的舆论环境,对国家、社会的安定和团结不利。一方面,网络评论平台应当委派综合素质高的资深编辑对网上内容进行全天候的监控,同时加强论坛管理,杜绝有害信息的传播,定期通报网上舆情动态。另一方面,在技术保障上,技术人员24小时监控、巡查。只有信息监管与舆论引导双管其下,才能使得网络新闻评论的社会舆论作用走上积极的道路。
注释:
①胡文雄:《网络新闻评论分析》,《当代传播》,2005(5)。
②章丽:《网络新闻评论的议程设置功能新探》,《新闻界》,2007(10)。
(作者单位:武汉纺织大学人文社科学院)
编校:郑 艳