场景设计范文第1篇
[摘 要]场景设计即动漫游戏中除角色造型外的随时间改变的一切物的造型设计，近年来，已成为动漫游戏中不可或缺的组成部分。本文重点介绍了场景设计在动漫游戏中的功能、特点、设计的原则，在此基础上简单介绍了完善场景设计的途径。
[关键词]场景设计 动漫游戏 游戏设计
一、引言
动漫游戏中，场景设计是动漫作品构成中关键的组成要素，是除角色造型外的随着时间改变而变化的一切物的造型设计。场景设计直接关系到整部作品的艺术水平和风格，恰当的场景设计不仅能强化渲染主题，而且能提升动漫游戏的美感，让动漫游戏的渲染效果更加饱满，附加值提高。
二、动漫游戏中场景设计的特点
剧情、角色、场景是动漫游戏创作中最基本的三要素，它们相互影响，相互制约，密不可分。一般而言，剧情是主线，角色是主体，场景设计服务于角色与剧情，它不但给角色表演和剧情发展提供舞台，还要通过自己的设计来说明剧情的发生、发展以及所处的时间与空间背景，表现特定的时空背景对整个故事产生的影响。它不是单纯的环境艺术设计也不是单独的背景描绘，而是依据剧本人物特定的时间线索等来进行的有高度创造性的艺术创作。
场景设计影响着对镜头画面的形成，影响着剧情的发展，也影响着观众对动漫游戏的欣赏。动漫游戏给观众带来的感受是多种元素综合产生的，情感的流露就是场景设计所带来的效果，场景设计通过构图、色彩、光影等设计手法来强化动漫游戏的视觉表现使整个画面更加富有生机。因此，动漫游戏场景设计具有以下特点。
一是从动性。动漫游戏场景的设计，首先要符合故事情节发展的需要，为游戏角色提供相应的场合。准确表达动漫游戏情节发生的时间、地点等特征，在动漫场景的这种服务性特点使动漫的场景设计具有显著的从动性。
二是主动性。动漫游戏的角色担任了动漫的主体，场景设计要紧跟角色的表演进行设计。但在某些特殊情况下，若没有动漫角色，场景也可通过色彩、景物、风格、造型等的设计来承担演绎故事情节的主体。
三、动漫游戏场景设计的原则
1.从剧本出发，从生活出发，总体上围绕作品主题与基调
首先要理解剧本，明确历史背景、时代特征，明确地域民族特点，分析人物，明确作品类型风格，深入生活收集素材，做到场景造型风格与人物风格的和谐统一。
其次要从宏观上把握游戏的场景造型，要有驾驭整个作品的主体意识。场景总体设计的切入点在于，把握整个动漫作品的主题场景的总体设计，必须围绕主题进行把主题较好地反映于场景的视觉形象中。如何表现场景的视觉形象，就是要找出动漫游戏作品的艺术基调。而基调就是通过动漫游戏中角色的造型、色彩、故事的节奏以及独特的场景设计等表现出的一种特有风格。
2.与游戏角色统一的线条感，营造恰当的气氛
动漫游戏的场景设计也是一种艺术表现，是一种世界观的设计，首先游戏场景设计是为了营造特定的气氛，白天、夜晚、明亮、清新、阴暗、诡异等不同的环境、气候和色彩能给玩家带来不同的感受；其次场景设计是为了游戏真实感的实现，年代、地域、气候、风俗习惯等客观依据，这种真实不一定是现实中的那种真实，可以是设计者自己营造出来的环境中的真实。最后，就是场景设计要在真实与夸张之中找到一种统一、平衡。好的气氛营造、真实感和适当的取舍夸张就构成了动漫游戏的世界观，这种世界观往往决定了作品的成败。
3.采用多元化的表现手法和造型形式
在场景的设计制作上应将场景处理的尽量的丰富些、多变些、信息量大些，使观众不会感到不真实太单调。利用景深加强场景可以有效地扩大场景的空间感；利用光影塑造距离和深度感；利用引力感可以产生不同的空间效果。场景可以很容易的创造出危机感和神秘感。通过复杂互动的场景空间强调悬念感。总之，最恰当的动漫游戏场景设计，就是在丰富的场景空间中能最快地、最准确地传达出信息、突出主题、使参与者在丰富生动的视觉效果中沉浸其中娱乐其中。
四、动漫游戏中场景设计的具体运用
场景设计运用是否得当，直接关系到动漫游戏作品的整体水平，故可从以下途径入手：
一是明确动漫游戏虚幻世界观。现实的世界遵循现有的社会运行规律，科幻世界要遵循已有的科学规律或者是经过严格推理导出的规律，但是虚幻或者魔幻世界的运行则要求你自己去创造，而且这种创造必须有一套合理的解释。
二是界定动漫游戏的时间和空间背景。时间既包括大的时间尺度，比如朝代、时期，又包括小的时间尺度如早晨、午夜、中午等，动漫游戏场景设计应根据剧本描述的时间特征来规划出合适的场景。同时，游戏情节是发生在海边还是高山，大漠还是极地，外太空还是地球，每一个场景都有自己的特征，场景设计应注意不同地域和不同空间的区别，并把它表现出来。
三是界定出动画场景的使用者。是人或机器，是怪兽或精灵，每种都有自己的习惯和特征，它们是场景使用者，场景也对它们产生着影响。
四是充分思考场景的合理性。在设计游戏场景的时候，要思考为什么应设计成这种样子，而不是其他样子，为什么场景一定要这样设计，它是否合理，这样有助于使整个场景设计具有内在的逻辑性和说服力。
五是思考场景与角色和剧情的有机结合，游戏情节的开展及运作。比如场景中角色要操纵一个武器设备，那么这种武器是靠什么能量启动和运行，游戏角色如何操纵，这些皆要考虑，而且都要有比较合理的解释。
总之，动漫游戏的场景设计是对概念设计的综合思考，把握住关键问题才能做好动漫游戏场景的概念设计，并在此基础上对推敲细节，最后才能完成场景的视觉表现，这也是动漫游戏场景设计的具体运用。
参考文献：
[1]梁怡.浅析动画影片中的场景设计[J].甘肃科技,2011.06
[2]李英.浅谈动漫游戏中的场景设计[J].科技信息,2008.06
[3]韩笑.影视动画场景设计[M].北京:海洋出版社,2005
场景设计范文第2篇
[摘 要]在动画场景设计中，不同的色彩可使人产生不同的情感体验，简化手法与混合色的应用凸显出其视觉语言的丰富性与灵活性。不同国家的动画场景设计具有不同的民族风格，以宫崎骏为代表的日本动画多追求色彩的调和之美，韩国动画场景中的色彩处理注重彰显韩国风情，美国动画场景设计以鲜艳亮丽和对比强烈的美式风格见长，中国动画场景设计则以写意手法表达影片主题、彰显民族特色。动画场景设计中的色彩应用，要在采集色彩的基础上进行色彩重构与设计定位，利用色调对比与色彩的灵活性和多变性来突出场景空间感、营造空间秩序感，通过色彩的情感特征来传情达意、表达主题。动画场景设计中的色彩应用是一种具有创造性的视觉艺术，与绘画着色和实拍片色彩应用相比，动画场景设计用色层次明确、表现力强，侧重于用色彩叙事表现故事内容，且题材丰富、手法多样，而绘画的色彩运用多以静态、写实为主，实拍片的色彩运用则需遵循自然的光影法则和色彩规律。
[关键词]动画场景设计；色彩应用；色彩情感；色彩重构
色彩学家约翰内斯·伊顿曾经说过：“无论造型艺术如何发展，色彩永远是首要的造型要素。”[1]色彩的运用对于动画场景设计具有极其重要的作用。在动画作品中，动画场景是动画角色活动与表演的场合及环境，是动画片创作中不可或缺的组成部分，而色彩则是动画场景设计中视觉传达的重要途径，对动画作品的观赏性和思想情感的表达起着至关重要的作用。本文将在分析动画场景设计中色彩的特点及其民族风格的基础上，探讨动画场景设计中的色彩应用。
一、色彩在动画场景设计中的特点
我们身边的任何事物都是以不同的颜色表现出来的，这些颜色由色调、亮度、纯度三种要素构成。色调也叫色相，是指色彩本来的样子，表现出色彩相貌的差异，它是我们辨识色彩的关键；亮度又称明度，是指色彩的深浅，是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉；纯度又称彩度，是指色相感觉明确或含糊、鲜艳或混浊的程度。这三种要素是统一整体，将它们调整组合并运用于动画场景设计中，可以产生不同的色彩效果，并呈现出不同的特点。
1.情感特点
不同的色彩运用能引起不同的情感反应，并产生相应的情绪效果。事实上，色彩是一种客观的物理现象，自身并没有什么特定情感含义，设计者的创作意图与欣赏者的感受产生共鸣，才引起色彩情感的产生。在动画场景设计中，不同的色彩往往使人们形成不同的情感体验，其中色调对情绪的影响最为明显。一般来说，冷色调会使人感觉到安静和祥和，有利于平复激动的心情；暖色调则会让人有热情似火的感受，能使人意志高昂。在动画场景设计中，色调的运用非常重要，比如一个宁静的咖啡屋的背景多会采用冷色调予以表现，而一个热闹的游乐场一般会运用暖色调予以烘托。
由于人们的生活环境及文化背景各不相同，他们的色彩情感联想也具有很大差别。例如红色在中国象征吉祥、喜庆，象征着光明的前途，英国人却视之残暴、不吉利；黄色在中国象征高贵、荣耀，英国人却视之为卑鄙、懦弱；白色在中国是丧色，在西方却象征高雅纯洁。随着中西方文化交流日益加深，中西方色彩情感体验也呈现出融合趋势，如中国人就逐渐接受了西方对白色寓意的理解，很多人结婚时穿起了白色的婚纱。
此外，年龄、生理、性格、性别、受教育水平、地区乃至时间等因素都会影响人们对色彩的偏好，使人产生不同的情绪体验。[2]以性别为例，男性多喜欢冷色调、低明度的色彩，而女性则偏向于暖色调、高明度的色彩。在实践中，创作者必须充分认识、理解和运用色彩的情感特征，用心感受客观世界中的色彩情感，在熟悉和掌握色彩情感特点的基础上进行动画场景的色彩设计。
2.视觉特点
在动画场景设计中，创作者需要对色彩的评价及运用进行简化处理，这种简化旨在强化主导色而简化原有色彩的丰富细节。在动画场景设计中，创作者为了突出动画场景的主色调，要根据人们的色彩习惯和不同的心理感受对动画场景中的色彩进行适当的概括和简略，使完成的动画场景设计符合美学与心理学原理。设色简化可以有效减少创作者的工作量，尤其是在电视连续剧的动画创作中，设色简化的倾向非常明显，成为色彩运用的一种趋势。
动画场景设计中还广泛运用混合色来创造和谐美感。两个以上的基本色调相互交织运用，并与动画角色境遇、心境等实现形式与内容的统一时，便可显现和谐之美。混合色所创造的和谐之美不仅具有审美价值，还可以在渲染气氛表达思想方面起到强化作用。相对于单色调的运用，混合色在动画场景设计中填充渲染背景空间时，具有更强的视觉张力，更有利于反映故事的主题思想，表意更为深刻从而产生强大的色彩张力。
动画场景设计对于色彩的运用比一般影视作品更具灵活性，如二维动画制作中的色彩设计便不受演员表演的束缚和自然环境的限制，创作者可最大限度地发挥色彩语言的表现性，用色彩语言对故事情节和人物性格进行生动刻画，以塑造出不同性格和不同特征的人物形象。
二、动画场景设计中色彩应用的民族风格 动画产业发展比较好的国家有一个共同特点，那就是通过体现鲜明民族风格的动画作品不遗余力地传播本国民族文化。色彩是表现民族风格的重要因素。每个国家民族都有自己一套完整的色彩体系，在动画场景设计中，对色彩的应用要有对该民族色彩传统内涵的把握，以体现民族自尊心、自信心等民族心理和民族个性特征。
1.色彩在日本动画场景设计中的应用
在日本的动画场景设计中，宫崎骏的作品最具有代表性。宫崎骏是当之无愧的日本动画大师，素有日本国民动画家的美誉。宫崎骏动画作品众多，具有高超的色彩驾驭能力，他的作品注重画面的美感，在色彩处理上总是不遗余力地运用多种色彩追求个性迥异的调和美。宫崎骏作品中经常会用到暖冷色调之中具有最强对比力度的两种颜色——红与蓝。红色的出现常伴随着火灾、战争、流血和死亡，它又给人以痛苦、愤怒、紧张感，往往被认为是危险、灾害、暴力、愤怒、恐怖的象征；而与之相对的蓝色，犹如大海、天空，给人以宁静之感，象征着美好的事物。
在宫崎骏的动画电影中，每一种色彩的运用都带有作者的情感。人与自然的矛盾是宫崎骏动画经常涉及的主题，颜色成为宫崎骏制造矛盾与调和矛盾最有力的手段。《萤火虫之墓》是宫崎骏作品中最沉重、压抑的一部，其用色极为凝重深沉，黑色笼罩着整个画面，画面中心的人物沐浴在一片红色当中，血色的红、死亡的黑，阴森的画面将故事的主题渲染到了极致。
宫崎骏热衷表现自然，他在作品中对于自然的刻画细致入微，画面清新明朗，仿佛能让人呼吸到田间的新鲜空气，满溢着他对自然的热爱之情，也启示人们热爱绿色、热爱自然、热爱生命，优雅而朴素的色调给人一种略带诗意的神秘感，体现着人与自然的和谐之美。其代表作《幽灵公主》中绘制的场景，无论是场面气势还是色调技巧，都堪称是动画背景绘制中的极品。
2.色彩在韩国动画场景设计中的应用
近年来，韩国动画异军突起，确立起了鲜明的民族特色和风格。由韩国著名导演李沧东执导的动画片《五岁庵》是韩国动画的代表作之一。该片取材于一个美丽而又凄凉的韩国民间传说，曾荣获 2004 年法国安锡国际动画电影节最高奖。《五岁庵》的场景处理在色彩运用上处处显示了浓郁的韩国风情：碧蓝的大海，金色的海滩，金黄的丰饶田野，火红的枫叶，白雪覆盖的温馨的山丘，清澈见底的小溪……电影对大自然充满抒情的描写，匠心独具，令人耳目一新。这部作品给观众营造了一个梦幻般的世界：耳边响起的淙淙溪水声，顽皮得像个孩子；片片枫叶红点缀了远处戴了白色帽子的山头，枫叶温暖且惹人喜爱；淘气的长毛小白狗、奔跑迅捷的野兔、林间飞奔腾跃的小松鼠，这些灵动可爱的小生命给宁静纯美的世界带来不少情趣和生机。素描的清新淡雅、画工的细致入微、交错的悲喜段落、流畅的动作和灵动的人物形象都体现了导演的匠心独具，也使它成为韩国动画史上最接近完美的一部作品。
《美丽密语》（见图1）也是具有代表性的韩国动画作品。该片画面用色简单纯净，主要采用蓝、粉两个不同的冷暖色系进行制作，画面色彩柔和并呈现一种透明感，作者还运用了轻柔的绿色系和温暖的橙色系作为点缀色，通过同色系中的明度变化表达作品的构思和意境。
图1 《美丽密语》场景
3.色彩在美国动画场景设计中的应用
美国动画电影多幽默风趣、明朗轻松，在色彩运用上多采用鲜艳亮丽的色彩，色彩对比强烈，形成了独特的美式风格，代表作品有《小飞象》《狮子王》《美女与野兽》等。
《小飞象》的场景画面色彩丰富，绚烂柔和。该片的场景设计大量采用了绝对色调系，例如在表现马戏团于狂风暴雨中安营扎寨这一场景时，整个画面充斥着深蓝、碳黑蓝、灰黑、青白等冷色系的颜色，使人油然而生寒冷、仓促而忙乱的感觉；在表现小象参加演出的场景时，大量运用了明黄、橘红、火红等暖色系，映衬出紧张、刺激而惊险的氛围，动画主题通过这些富于变幻又生动形象的色彩设计得到了充分的展现。
《狮子王》中，在穆法沙的统治下，荣耀王国繁荣昌盛，影片场景色彩主要采用暖绿色，凸显出蓬勃的生机，让人感到振奋愉悦；后来在刀疤的统治下，场景充斥着阴暗的蓝色调和黑色调，让人感到沉重而压抑。这种冷暖色调的对比运用表现了对穆法沙的尊敬和对刀疤的憎恨。
在《美女与野兽》中，野兽在爱上贝儿之前，影片通过大量运用暗色调来表达其极度绝望、冷酷的心理状态；当贝儿出现后，野兽的服饰和光影都变成了明亮的暖色调，表明野兽冷酷封闭的心渐渐融解而变得开朗起来。
4.色彩在中国动画场景设计中的应用
中国动画在20世纪七八十年代曾因鲜明的民族风格获得了“中国学派”的美誉，《三个和尚》《大闹天宫》《哪叱闹海》《天书奇谭》等都是我国动画的代表之作，充分展示了我国民族色彩在动画场景设计中的应用特色。
在《三个和尚》中，作者借鉴了一些中国传统绘画中的色彩运用，以简约色彩勾勒出不同的空间，大片留白，点染几簇小草便是山野，涂上一抹湖蓝、几条水线便是河流。利用画面空白造境，运用精妙，传达出更多的“象外之象”。这正是传统绘画中“计白当黑”、“虚实相间”的写意手法。
在《大闹天宫》（见图2）中，动画场景的色彩设计也体现了在民族风格基础上营造出来的意境美和装饰美。花果山与天庭的色彩处理给人以飘渺沉浮的感觉，龙宫的色彩处理则给人飘忽不定之感。虽然天庭的建筑豪华富丽，但死气沉沉的色调始终有阴森压抑之感，而在孙悟空上天为官时却变为柔和温暖的色调。该动画的色彩设计以中国古典山水绘画中的青绿色为基础，环境氛围随着影片表达主题、叙事过程及人物性格塑造的需要而变化，营造出一个亦真亦幻的神奇世界，将观众带进影片的情境之中。
图2 《大闹天宫》场景 三、动画场景设计的中色彩应用分析 在动画场景设计中，色彩要素需要创作者在进行采集、解构的基础上进行重构和设计定位。色彩的合理运用有助于建构理想的动画场景空间，有助于传情达意。上述经典动画作品中的色彩运用为后来者提供了场景设计用色的参考，我们需要在总结前人经验的基础上不断创新，以创作出更多为人们所喜闻乐见的作品。
1.色彩的采集、重构与设计定位
色彩的采集与重构是对自然色和人工色进行重新分解并再创造的过程。大自然的色彩是我们取之不尽、用之不竭的源泉，我们能够见到的各种颜色归根到底都是从大自然中提取出来的。在色彩演变的过程中还形成了传统色、民间色、图片色等。动画创作者首先要对这些原色予以渐变、重组、增减整合，再进行面积、形状、色调的分配和异变，按照自己的意图调配所需的视觉效果，以便创作出崭新的色彩形式。值得注意的是，创作者在配色的过程中要保留其最原始的色彩元素，然后对颜色进行同质异构，建立新的逻辑联系，并保持其原有色彩的心理情感特点。
色彩采集基础上的重构活动往往是一个重新创造的过程。因采集人对色彩的理解和认识不一样，对同一物象的采集有可能出现不同的重构效果。在重构过程中，一般应以自然色为主，色彩特征与原色保持相似性，避免色彩的亮度和纯度相差太大；设计时要在原作的基础上进行抽象、重构，并尽量摆脱原作的影响。重构的具体形式可以是整体色（按比例或者不按比例）重构，也可以是部分色重构、色彩情调重构等。
在动画场景设计中进行色彩重构，设计定位一定要适当。由于动画主题的历史背景、地域差别、受众年龄层次等存在较大差异，动画场景设计也是风格迥异，需要根据动画片定位来确定动画场景设计的色彩风格。在动画制作中，一般来说，儿童比较喜欢鲜艳的纯色，他们对大量的细节变化可能并不敏感，因此这类动画片需用概括简练的场景颜色来营造出儿童想象的世界；青少年充满热情，求新思变，对色彩的变化要求高，喜欢高纯度、高明度的场景色彩，针对青少年的动画片可选用大量丰富的色彩搭配组合进行设计；中老年人阅历丰富，生活节奏比较慢，更喜欢沉稳大气、细腻的色彩描述，面向他们的动画则可选用成熟、稳重风格的色彩。
2.运用色彩架构动画场景空间
作为一种独特的语言，色彩本身就是一种强烈的表现力量。[3]动画场景设计是空间创造艺术，色彩是场景设计的主角。在动画场景设计中，利用色彩的色调对比突出场景的空间感是一种常见的做法。以笔者参与制作的动画短片《幸福在哪里》的场景设计为例，其中的一个场景设计（见图3）整体为灰白色调，灰色和白色被大面积地反复使用，基于二者的色调对比关系拓展了场景的空间；图4所示的另一个场景设计，冷暖色调穿插使用，首先将观者的视觉焦点吸引在适用暖色的区域，随着视线从暖色转入冷色，场景层次得以体现，整个空间随之扩展。灰色和白色或者暖色与冷色色差明显，对比强烈，观者会不自觉的将视觉焦点在二者之间游弋。这两个场景的用色都比较简单，但是视觉反差强烈，加强了画面的层次感和场景空间的纵深感。
色彩的运用具有灵活性和多变性，创作者据此可以利用色彩色阶上的变化营造空间的秩序感。具体来说，就是将色彩按照明度差异排成序列，形成明显的色阶变化，从而将一个单纯的平面变成一个具有空间张力的视觉领域，使画面既有色彩感又有空间感。图3和图4的色彩运用不仅表现为色调差异，还表现为色阶差异。创设这种差异原本需要创作者具备较强的色彩控制能力，现在利用数字绘图软件辅助也可以做到这一点。在Photoshop软件中有三种完成色阶调整的工具：加深工具、减淡工具和色阶调整工具，加深和减淡工具能在画面的原有基础上对局部的颜色进行加重和减淡，对画面的任意角落进行实时调整，通过调整图像的阴影颜色、中间色调和高光的强弱程度来修正图像的明度变化和画面色彩的整体平衡。如图4，笔者将不同明度的粉色有序地排列，色彩也随之有秩序地变化，通过色阶变化和合理布局营造了平静和谐的画面空间。
3.运用色彩传情达意
色彩在动画场景设计中具有鲜明的情感特征。动画场景中的色彩是抽象与具象的复合体，色彩的表象性构形和情感效应与人类的内在情感及其主观经验形式有关。色彩通过刺激人类的视觉器官使人们产生视觉冲动和视觉联想，并映入人的大脑，通过与人们已有的主观经验和色彩知识进行比照、分析，进而与所传递的视觉情感信息进行沟通、整合，引起心理上的共鸣。
仍以图3、图4为例，在二维动画《幸福在哪里》
图3 动画短片《幸福在哪里》分场景（一）
图4 动画短片《幸福在哪里》分场景（二）
的分场景中，笔者使用了黑白色调转向彩色色调的表现手法，分别代表着不同的情绪和意境。影片在前面部分使用的是黑白色调、灰色画面，营造出一种压抑的心情，把观众带入现实的气氛中，给人以沉重的心理体验，暗示着都市的人情冷漠。随着黑白色调转入彩色色调，画面有了丰富多彩的颜色，出现了老式的巷子街道以及老人在下棋、小孩在玩耍的温馨和谐的景象，多彩的画面也预示着现代人对儿时天真快乐、无忧无虑生活的怀念。画面采用暖色调也表现出角色生理和心理上的温暖、成长、希望的出现等积极情绪。短片最后一部分内容使用了彩色灰度色调，角色又回到现实中，场景色调没有了梦中的五彩斑斓。在整部短片的场景设计中，黑白与彩色等的运用，有利于增加画面层次，丰富视觉感受，调动观众情绪。
短片在色彩处理方面最富有特色的两个方面，一是运用黑白色调，将画面处理得略带灰暗，表达压抑、痛苦的感情，奠定影片的主题色彩；二是中间部分表现回忆的地方都处理成了暖暖的五彩色。彩色扩大了“暖”的意境，一改人们平常用肉眼感受到的正常效果，不只造成视觉上的刺激，同时还对观众心理有很大感染力。由此可见，在动画场景设计中运用色彩传情达意，可以直观地控制一部动画片的情感基调和风格类型，可以淋漓尽致地表达出作品的主题思想。
四、结语
综上，色彩是动画场景设计中不可或缺的组成部分。动画场景色彩设计并不是简单的生活色彩的照搬，而是需要设计者依据剧情发展的变化精心设计出带有揭示主题、叙述故事和渲染气氛的艺术化的色彩，它服从于影片整体的节奏和基调，是具有创造性的视觉艺术。
应当指出，动画场景设计用色与绘画着色、实拍片色彩运用不同。
其一，与绘画着色相比。动画场景设计用色层次明确、夸张，富于动感，表现力强，侧重于用色彩叙事表现故事内容。这种画面色彩处理有时是把握动画故事情节或传达思想的需要，有时是增强画面视觉美感和视觉张力的需要，有时则是为了渲染气氛、表达主题思想，吸引观众进入故事情节。而油画、水彩、装饰画、国画等艺术形式只是选择一个理想的、特定的静态或动态的时间点来创作，多以具体形象为基础，色彩多是写实的。绘画作品中的色彩多是表达思想、感受、观点的，它以静态色彩构成画面、表现思想；其色彩处理手法上更多的是反映作者的艺术特点、艺术修养与审美情绪。与动画场景用色相比，二者动静有异，虚实分明，差异明显。
在对光线的处理上，动画场景设计并不追求绘画那样准确地界定光源的位置及色调，颜色在趋于简单概括的同时每个画面的颜色会彼此渗透过渡，从而构成动态的色彩关系。动画场景设计中的色彩是对自然物体色的概括，侧重于表现不同色调的对比关系及其运用规律，它以色彩的自律性为表现依据，同时结合镜头与镜头间画面色彩的转换与衔接，是一种全方位的色彩关系的再创造。而绘画中的色彩多是按照观察到对象的光源色、环境色，并结合固有色予以表现，以物质的本体颜色及其真实的色彩关系为表现依据。
其二，与实拍片色彩运用相比。根据拍摄手法不同，可以将影片区分为实拍片和非实拍片。动画片是非实拍片的代表，具有主观性和非写实性的特征。相对于实拍影片场景设置，动画场景设置无需考虑演员、时间及预算等因素，可以尽情发挥想象力，其题材也更加丰富、广泛、自由，色彩运用非常灵活，如电脑动画《阿凡达》就给我们构建了幽蓝奇幻的外星世界。
在实拍片的场景设计中，创作者是通过调动摄影机对真实场景中的景物和角色活动进行客观记录来表现与处理色彩的。实拍片的色彩，多为实物或实景本来面目的真实写照，需要遵循自然的光影法则和色彩规律，即使偶尔有局部的色彩夸张强化，也不能完全脱离生活的色彩真实性。而动画场景的色彩全部都是动画创作人员主观设计出来的，表现空间和想象余地都是实拍片不可比拟的，根据剧情的需要，创作者既可以忠于客观事实进行写实，也可以天马行空，使用极其夸张并富有视觉张力的色彩进行虚拟创造，将色彩和谐统一、对比变化的魅力发挥到极致。
[参考文献]
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场景设计范文第3篇
一、动画场景具有决定动画片艺术风格的功能和作用
场景设计可以在很大程度上为一部动画作品定下基础艺术风格基调。众所周知, 动画作品使一种涉及视、听、感受于一体的现代艺术, 其中视觉审美的提升在动画作品创作过程中和动画作品宣传过程中会起到至关重要的作用。动画场景可以调很大程度上决定风格的功能和作用, 尤其是通过场景气氛的渲染、场景光线的调整、空间的转换、镜头的运动等效果因素可以随着动画片情感的变化来丰富其艺术表达风格。通过这些因素的进一步应用, 也可以让风格迥异的艺术作品真正实现有效融合。但是, 在融合的过程中也需要结合人们对于艺术作品审美的基础, 如果出现了不伦不类的艺术风格组合, 那么也容易影响整部动画作品的艺术效果展示, 所以这个问题需要特别引起重视。美国的动画片《狮子王》在画面开始就为观众展现了一幅辽阔的山地草原景象, 让观众可以身临其境的感受到森林草原的博大和神秘。
二、动画场景具有塑造空间关系的功能和作用
动画场景艺术在设计的过程中可以促进空间表现能力的提升。尤其是通过线条形状以及颜色等主要元素的再此组合设计来真正为观众展示出变幻多姿的空间关系, 满足观众对于不同空间艺术形式表现的需求。通过这样的动画场景的有效安排来促进空间关系的协调, 可以进一步提升艺术表达的效果, 满足观众的心理需求和审美需要。同时在这个过程中也可以很好的串联时间发展脉络, 为观众展现不同时代背景和文化背景下的故事情境, 让观众可以对特定历史发展线索和动画人物性格有一个更为深刻的理解。
三、动画场景具有营造气氛的功能和作用
动画场景在设计的过程中可以通过多种因素的调和来渲染整个动画艺术作品的气氛内涵。动画场景在营造气氛方面发挥着重要的作用, 它可以真正促进动画人物思想感情的表达, 也可以真正实现不同场景下意境的完美展现, 有利于真正实现艺术审美效果的提升。在营造气氛的过程中, 作为场景设计师来讲需要结合动画片情节发展的内容和观众的心理需求, 有组织、有计划的对相关场景进行合理安排, 真正促进情感的表达, 融情于景, 情景交融。比如:美国动画片《小猪佩奇》在演绎下雪了这一场景的时候, 对于雪花飘落的节奏和方式都有特定的设计, 无论是从大自然雪景的布置还是动画人物着装方面都发生了一些改变来真正促进下雪场景的真实再现, 帮助人物情感表达的顺利进行。
四、动画场景具有叙事的功能和作用
动画场景的设计和布置对于整部动画片的叙事和情感表达有十分关键的重要作用。动画场景的设计可以有效地实现时间串联, 保持动画片故事情节的完整体现。通过动画片场景设计的转换也可以有效地促进动画片演绎顺序的穿插, 这样也可以真正实现故事叙述的自由和灵活, 来真正促使艺术效果的完美展现。动画场景设计还可以通过现实和虚拟场景之间的有效转换来真正形成扑朔迷离的艺术展示效果, 让观众可以真切地体会到虚拟与现实之间的有效切换, 尤其是在现代科幻动画片中这种场景切换方式已经得到了较大程度的利用, 也展示了较为良好的艺术表现效果。这样的表达方式也可以真正实现动画片创作者对于人类美好未来的期盼以及对现实人与自然关系的进一步思考。除此之外, 动画场景设计对于叙事方面的作用还表现在如果故事情节中出现了特殊情况表达的时候需要对其情感进行渲染, 在时间和空间上做出一定的改变来真正体现动画片中人物思想感情的表达。这样也可以在很大程度上促进动画片人物形象的完整体现。
五、动画场景具有场面调度的功能和作用
动画场景在场面调度方面的功能和作用主要体现在空间环境转换艺术设计方面。场面调度主要是指动画片场景和角色应该分布的具体位置, 在这个过程中需要对相关场景和决策进行角度的调整, 场面背景和构图以及视觉感受等方面的调整。大多数情况下, 场面调度需要通过推、拉、移、升、降等镜头的变化来真正促进不同场景之间的随意切换。如果动画片的制作中能够充分利用这些因素的变化来展现故事情节跌宕起伏的效果, 那么就容易营造出较为强烈的人物角色变化及艺术氛围。这样也可以让观众身临其境的感受的动画片表达的深刻思想内涵, 满足观众的精神审美需求。
六、结束语
综上所述, 场景设计在动画片创作过程中起着较为重要的作用, 它可以将动画人物的思想感情和时间、空间、发展脉络进行有效的串联, 真正做到动画片情感的完美展现和人物性格特征的美好诠释, 真正实现场景设计风格的展现和艺术审美的完美统一, 进而实现动画片艺术作品的表现提升。
摘要：动画创作需要多种现代技术手段的参与应用, 其中场景设计是重要手段之一。场景设计在动画创作中发挥十分重要的作用, 可以为动画作品渲染较为贴切的文化场景内容。笔者主要对场景设计在动画创作中的功能和作用进行系统分析, 希望可以为今后的动画创作提供经验理论方面的借鉴。
关键词：场景设计,动画创作,功能,作用,艺术风格
参考文献
[1] 代振, 畅臣.浅谈影视动画创作中的场景设计[J].西部皮革, 2018, 40 (11) :78.
[2] 阚佳伟.动画创作中的动作场景设计的分析[J].艺术科技, 2015 (6) :59.
[3] 吕忻.浅谈二维动画创作中场景设计的运用[J].艺术科技, 2013, 26 (3) :12.
场景设计范文第4篇
一、影视动画场景设计现状分析
经过多年来的努力, 当前影视动画成就了很多经典美式风格、特色韩国动画影片以及唯美的日式风格, 从中可以发现, 艺术风格正逐渐朝着多样化方向发展, 影视动画的漫画化、本土化、风格化及装饰化特征越来越明显, 甚至《哪吒闹海》、《大闹天宫》等背景设计中还有立体主义、抽象主义及表现主义风格显现, 这些多样化特点融合到不同场景设计中, 使得这些影视动画的效果别具一格, 鲜明突出了角色定位下不同民族、国家及地域的差异。如美国的《黄金国》不仅造型奔放、夸张, 同时色彩也非常鲜艳, 韩国的《美丽密语》其造型甜美可爱, 色彩清秀高雅, 而日本的《千与千寻》其造型诡异神秘, 色彩非常华丽丰富。
虽然唐老鸭、米老鼠及龙猫等动画形象被成功塑造出来, 但是我国动画行业、动画理论界始终是不被重视的, 从专业理论研究及专业培养等领域来说, 甚至可以说就是个空白。影视动画在我国是近年来才开始产生的产业, 现阶段相关创作理论尚不健全, 场景设计还存在着很多误区, 例如创作思路缺乏完整性, 将动画场景设计与环境艺术设计等同来看;单纯重视视觉效果, 艺术化塑造过多, 完全忽视了场景的合理性等等。
二、影视动画场景设计中视觉艺术的构建
1、将传统文化艺术与作品融合
一般而言, 场景元素造型主要有写实和装饰两种划分, 其中装饰风格重在体现设计者的主观意图, 增强画面的艺术性及个性化效果, 同时将地域性、民族性及时代性风格展示出来。《小蝌蚪找妈妈》为我国的一部动画片, 其中水墨效果体现明显, 同时这个片子还将很多《骄傲将军》中剪纸效果借用过来, 充分体现出了汉代画像中多种视觉艺术造型的语言;《大闹天宫》中的场景拥有当前传统观念之下的装饰风格;《阿凡提》的木偶效果非常典型, 这个片子充分吸纳了中外、古今的文化内涵;《千与千寻》主要以剧情、主题为核心进行场景设计, 各处场景充分展示出神秘的气息, 整个故事都披上了神秘的外衣。
2、合理利用多种艺术方法
角色必须有动画背景作为衬托, 这种手段不仅可以体现出一定空间深度, 同时还能有效渲染气氛、情调, 还可以针对具体的叙事内容作出解释, 其表现方法并不位移, 幻灯、搭建、绘制、自然实景等, 这些都比较常见, 合理应用这些艺术方法, 可以充分突出场景视觉的效果, 将相关叙事内容诠释出来。常用的方法主要有:第一, 感知自然景物形象, 结合自然形态归纳、整理形与色, 概括各种场景中的山水、花鸟及天空等景物, 将景观的明显特征体现出来, 同时还能通过艺术氛围、形态的支撑, 将角色性格体现出来, 使景物富有双重意义;第二, 利用联想与想象体现出视觉艺术的一些特殊功能, 创造出各种神话、梦境等非现实场景, 同时还加强了人的主观意图, 使其与人的心灵意向靠近。如《大闹天宫》中每个角色均利用单线平图造型, 这种方式造型使人物更加逼真, 同时还能使层次更丰富, 充分展示出我国的文化内涵。
3、科学利用高科技手法
动画场景设计中应用高科技手段, 可以充分体现出人的全新理念, 特别是将计算机技术运用于动画之中, 有效拓宽了场景创作的思路, 同时推动动画场景设计的快速发展, 此外对动画表现形式、领域等方面都起到了巨大通, 利用电脑处理图像可以展现出人文艺术来, 拓展艺术及人的思维空间, 从造型构思上来看也体现出了立体空间的转移, 此外, 利用三维软件还能展示出背景、特效的制作过程, 体积感、纵深感更强, 场景效果的塑造与人们的真实生活更加接近。如《泰山》的场景塑造主要为写实, 不仅脱离了原来的造型手段, 同时还充分体现出了三维动画的魅力, 使得影视视觉更加丰富、多彩。
三、结语
综上所述, 在场景设计上可以充分利用多种艺术方式, 通过景物设计反映出各角色的心理活动与性格特征, 从而起到借物抒情的作用。在场景设计领域中, 应用高科技技术不仅可以拓展动画发展方向, 同时还能利用三维软件进行场景与特效的制作, 在这种方式下空间感更强、更接近现实生活, 可以充分体现出动画的视觉艺术效果。
摘要：近年来随着影视业的快速发展, 视觉艺术成了广大动画设计者所追求的重要因素, 但是从近年来的情况来看, 很多动画设计者过于追求视觉刺激, 忽视了对视觉艺术的追求, 不仅走入了视觉误区之中, 同时也对观众造成了误导, 所以如何在动画场景设计中进行视觉艺术的构建, 成为业界人士急需探讨的重要课题。本文主要从多角度针对影视动画场景设计中视觉艺术的创建思路进行分析, 供大家参考。
关键词：影视动画,场景设计,视觉艺术,创建思路
参考文献
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[3] 李维.少即是多——论影视动画中的单一场景运用[J].装饰, 2012, (02) :96-97.
场景设计范文第5篇
问题解析
"这个款式每年都会有的“，相当于默认顾客的说法，告诉顾客这个款式并不新颖，与去年的款式差不多。“什么呀，这是今年才到的新款”和“您看错了吧，这是我们刚到的货”这两种说法是销售人员在简单的反驳顾客，并且努力证明顾客说的是如何荒谬与错误。“这绝对是新款，我们的产品画册里都有，我拿给您看”，如果销售人员总想用事实证明顾客是错误的并且让顾客很没面子，那么这个导购注定会被证明是失败的并且很难得到顾客的票子。 对应策略
人都有虚荣心，任何人都希望被赞美和认同，顾客也不例外，很多时候你会发现，你越是想直接而迅速的说服对方越是难以做到，因为此时销售人员是在与顾客对着干，顾客为了自己的面子与荣誉一定会死命抗争，相反如果销售人员满足顾客的心理，则可顺势而为，借力打力不费力。
就本案而言，销售人员可以首先赞美顾客眼力好，然后加以正确说明，或直接将顾客视为老顾客，真诚感谢顾客对店铺的厚爱，取得顾客的好感并且从心理上给顾客施加压力。 语言模版(背诵)
模版1：哇，您对我们的服装真是了解，我想您应该是我们店的老顾客了，真是谢谢您对我们工作的一贯支持与厚爱!这款确实是去年某一款的改良，今年我们做了一些修改„„与去年相比„„(叙说优点FAB) 模版2：您的眼力真好，确实因为这款去年卖的非常好，所以今年根据顾客的意见反馈做了一点小改动，您看一下，就是这个地方，您去年买过这个款嘛?(有)那今天您想看一下哪种风格的款式呢?(没有)今年我们这款衣服加入了一些更时尚的元素进去，与去年比较起来会显得更加„„(优点)尤其像您的皮肤与气质穿起来会更显得(赞美)，我来拿一下适合您穿的尺码，来，请这边来看一下试穿效果吧!
模版3：呵呵，您对我们的服装真是熟悉，一眼就就看出来了，真是厉害!我们这款确实跟去年的某一款很相似，因为这是个非常经典的款式，所以今年我们根据去年老顾客的反馈建议稍做变化„„ 看起来比去年更加符合现代化的感觉(介绍衣服的优点)请问您今天想看点什么呢?
重要点：如果销售人员想证明顾客是错的，将发现自己犯了个更大的错误。
销售场景34 你们家的新款来的也太慢了吧
问题解析
“快了，货就在路上”和“我们今年换季是比较慢”，这种说法实际上等于承认了顾客的说法，并且缺乏积极的引导，“我们新款一般都过段时间上”和“慢工出细活，您先看看别的吧“则强化了顾客的观点，让顾客感觉我们很不认真， 对应策略
如果是自己的问题要勇敢的承认，当然承认问题也是有技巧的。我们的眼睛不能只是停留在问题的表面上，我们的目的是要帮助顾客买衣服，所以应该迅速的转移交谈重心，为顾客积极推荐。 语言模版：(背诵)
模版1:真不好意思，我知道佻 肯定经常来关注我们的衣服，不过由于运输问题，这次确实慢了几天，真是让您久等了，您今天来是想看点什么呢?(转移问题焦点)这边有昨天刚到的几款都蛮有特色的，来，这边看看吧! 重要点：一切往前看，抛开眼前问题，立即推动顾客朝成交的方向前进。 销售场景35 这件衣服款式、颜色都挺好的，就是觉得这处面料不舒适
问题解析
”不会呀，怎么会不舒适呢“和”应该不会呀，这种面料很舒服的啊“，这两种说法都属于直线性思维方式，对顾客的不同意见切忌用乒乓球式的回应，这种沟通只会大大降低说服力，要让对方被说服，首先要学会让步，学会认同，认同就是以退为进，后发制人!认同对方观点并学会赞美对方可以让顾客感觉更舒服，也更容易接受你的说法，而绝大多数的销售人员非常缺乏这种“认同”技巧，“我们有很多顾客，但从没人提过这种问题”。这种说法明显是让顾客感觉自己很怪异，不舒服。 对应策略
当你刻意要说明一个人的时候，这个人往往很难被说明，因为任何人都不喜欢被人说明，除非你首先让他接受你，销售心理学研究表明，很多时候顾客拒绝的不是事情本身，而是与事情相关的人，也就是说，让顾客接受我们的销售人员，那么问题会变的相对容易的多，而认同和赞美就是非常好的沟通技巧。 语言模版(背诵)
模版1：请问，先生，是什么地方让你感觉到不舒服呢?(鼓励顾客说出来)
先生，您真是细心，这么细小的地方您都可以观察到，其实我们的设计师是考虑到这个地方经常需要活动，所以在此处采用了进口的莱卡面料，这是为了保证您在穿着的时候更加舒适得体，这种的面料的优点是----(从面料的或设计的角度展开沟通)
模版2：先生，您眼力真是好，我正想对您说呢，我们的设计师根据人体的这个地方经常需要活动的特点，所以在这个地方特意加上这种进口面料，以使您在穿着这种衣服活动的时候更加舒适得体，我们有很多顾客穿上这件衣服后反应都非常好!当然，衣服一定要穿在自己身上才能感觉的到更真切，先生这边有试衣间，里面试穿一下吧!
重要点：杜绝乒乓球式的回应方式，任何人都不喜欢销售人员的粗暴说教 销售场景36 你偿还是品牌货呢，做工这么粗糙，这里还有线头!
问题解析
销售人员一定不要忽略语言暗含的意思，很多时候我们可能是毫无意识的说出口，但却可能让顾客感觉非常不舒服，“这种小问题是难免的”和“现在服装都是这样，处理一下就好了”，这两种说法给顾客传递的信息就是顾客太挑剔、不讲道理，让顾客会很窝火。“只要剪掉就好了，没关系的”。线头可以剪掉，可顾客珠怀疑却不能一起剪除。 销售人员要敢于承认自己的错误，承认错误往往可以获得顾客的理解，从而使问题变的容易解决，如果一味的为自己辩护或推卸责任，会让顾客鄙视我们，使问题解决变的更加复杂和困难，所以承认错误是一种智慧，当然承认错误也是有技巧的。 就本案而言，销售人员应该首先感谢顾客给我们提出的建议，将顾客的角色由批评者转变成我们的建议者和朋友，同时迅速将话题焦点转移到顾客试衣上去，毕竟线头问题对我们相对不利，所以在此纠缠是不明智的。 语言模版(背诵)
模版1：呀，不好意思，由于我们工作疏忽，没有发现这个细节，真是给您添麻烦了!我会马上跟公司反映这个问题并立即做出调整，谢谢您告诉我们这个情况啊!我帮您换一件试试吧!来，这边请!(试衣)
模版2：不好意思啊，谢谢佻 告诉我们这个情况，我会马上向公司反映，立即做出调整，真是谢谢您啦!请问您今天是看上衣还是裤子?(询问顾客转移话题) 重要点：承认错误是一种智慧，有技巧的承认错误使问题变得容易解决。 销售场景37 如果这羽绒服穿了几天就有小羽绒跑出来怎么办?
问题解析
“您不用担心，这种情况很少出现”事实上顾客对这个问题表示担心非常正常，销售人员使用非常模糊并且毫无自信的语言将会导致顾客更加迷茫，并且也没告诉顾客一旦真发生了这种事情怎么办。“我们的衣服从来不会出现这种情况”和“我们都是老牌子了，您放心好了”这么明确而过于自信的告诉顾客不会出现相当于断了自己后路，并且也很空洞。 对应策略
首先认同顾客提出此类问题的心情，然后顺势强调选择好品牌的重要性，并且介绍具有的优点以消除疑虑，如果可以提供一些数据及事实等资料以增加顾客的依赖感则更好 语言模版(背诵)
模版1：是的，您这个问题提的好，这种问题确实需要注意。如果买到质量不好或是今后服务不好的衣服，一旦出现这种问题就很麻烦，所以关键还是要选择好品牌，最好找质量和售后服务都有保障的牌子，我们的服装采用技术是„„处理工艺是„„所以质量都有保证，再说了，即使出现您说的这种问题我们也会负责到底的，所以您放心就是了。
模版2：是啊，这个问题对于羽绒服来说确实很重要，所以选择品牌很关键，我卖这个牌子也有3年多了，经过我手里出去的衣服也有很多了，到现在为止像您说过的这种情况非常少见，印象中好象只有那么一例。再说，即使您不幸真碰上了，我们也会负责免费给您维护，所以您尽管放心好了!先生，羽绒服一定要试穿才知道是否适合自己，来，麻烦您稍等片刻，我给您拿件适合的尺码(将焦点转移到衣服试穿上去) 重要点：提供生活事实和数据资料，增加信赖感
(该问题也可以护及如会不会褪色、起球、缩水等相似问题，各网点自行研究开发话术) 销售场景38 为什么你们的这种面料不可以机洗 人家XX品德都可以
问题解析
“我们这种衣服就是不可以机洗”这种说法过于简单，让顾客感觉不到热心的解答。“如果是相同的面料，应该都不能机洗”则是说顾客不专业，这样直接否定人家很没面子。“您可以机洗，只是这样对衣服不好”，这相当于没说，给人感觉相当不负责任。 对应策略
现在很多销售人员都已经形成了星空极速导向的沟通习惯，顾客问一个问题就直接简单的告诉对方结果，让顾客感觉到销售人员对这个问题不够重视。其实顾客关心结果，也要关心过程，如果我们告诉顾客会让他们感受到我们的真诚与重视，顾客对于结果就更容易接受，所以作为销售人员不但要告诉别人结果，还要告知为什么如此，这样才能容易说服别人接受我们的观点，任何过于简单化，过于倾向结果的解释都会给顾客留下不负责任的感觉。 语言模版(背诵)
模片1：先生，其实这种面料不是不可以机洗，我们只所以建议不要机洗是因为这样才能对您的衣服形成保护，毕竟一件衣服也不便宜，保养的好才能穿的久，而如果机洗，可能就没有办法让衣服保持一种很好的状态。
模版2：曾经也有个顾客问过这个问题，所以后来我们专门去了解了一下，其实这两种面料还是有所不同的，不过因为手感差不多，所以不容易发现两者的差异，这两者间的差异是„„我们还是建议您不要机洗，这样不但可以保持颜色，也不容易变形，还可以穿的久一点。(有这种情况的时候是要提前调查一下) 模版3：(胸有成竹，轻松应对)呵呵，您说的这个品牌我很熟悉，您的问题之前也顾客问过我，是这样的，如果是一模一样的面料，处理方式也应该是相同的，因为这种面料的特性是„„所以只要是这种面料，我们都会建议顾客不要机洗，这样对衣服的保护和照料才能做到。
重要点：我们要告诉顾客结果，还要告诉顾客为什么有这个结果
销售场景 39 你们的衣服穿一段时间就掉色，款式也简单，还是XX的品牌好
问题解析
“我们的风格差不多”，该回答缺乏针对性。“您可以换换牌子看看”则没有强调顾客换牌子的理由，没煽动性。“很多琼斯的顾客都来我们这里买衣服的",这样的回答给人感觉有标榜自己，贬低对手的意味，显得不够坦诚。”“同样的衣服其实他们比我们价格高很多”和“我们的定位跟他差不多,但更便宜”这两种回答感觉就是在诋毁对手，挑起价格争议。 对应策略
竞争对手可以是我们学习的对象，也可以是我们超越的目标，竞争对手的存在是市场经济繁荣的必然现象。一个强大的竞争对手可以让我们变得更加强大，毕竟世界上最强大的拳手其陪练也一定是世界上最伟大的陪练。我们可以控制自己的行为，却不能决定竞争对手的举动。对于竞争对手的态度往往是顾客观察销售人员的一面镜子，如果贬低对手，只能说明自己也不到哪里去，而且还让人瞧不起自己的人品，所以顾客一旦拿自己与竞争对手相比，销售人员一定要心平气和的与之沟通。就本案而言，销售人员可以首先称赞竞争品牌，同时强调自己的优点所在，即所谓他好我更好，用自己的真诚和专业打动顾客，并赢得顾客对自己及品牌的良好印象。 语言模版(背诵)
模版1:恩，XX是个不错的品牌，也是我们学习的对象，您觉得XX的衣服什么地方比较吸引您呢?----呢，原来如此!(向顾客的说的优点靠拢)是的，这几点确实很吸引顾客，其实我们在这几点上做的也不错，很多顾客也称赞过我们这些部分，只是您以前可能没有太注意到我们，真是太可惜了，不过今天刚好有机会，我来帮您介绍一下，您也可以多了解一下我们品牌。
模版2：XX是个非常好的品牌，口啤也很不错，其实我们的目标顾客定位都差不多，只是风格上还是有区别的，他们的风格是„„而我们是„„不过以您的气质来看，我们品牌的这套衣服还是很适合您的，因为„„这边来试一下吧!(市场上要多研究，收集对手资料) 重要点：你不能老和小孩子打架，竞争对手才是我们要学习和超越的目标。 销售场景40 这款不是纯棉的衣服啊?算了，我还是喜欢纯棉的 问题解析
“我们的面料比纯棉的还好”和“虽然不是纯棉的，可一样很透气”这两种说法缺乏事实依据，比较牵强。”纯棉的容易缩水、起皱，不好打理“太有针对性了，不太舒服，“那您可以看一看我们纯棉的衣服”和也有人不喜欢纯棉的，这要看个人习惯了“，则相当于销售人员默认了顾客的说法，放弃做出任何解释与努力。 对应策略
面对顾客异议的时候，如果销售人员表现出目光 游离不定、语无伦次或急躁不安的样子，都会让处理问题的效果大打折扣。相反，如果用专业自信的表现、速度适中的语言和真诚坦然的态度来面对顾客。往往问题还没有解答前就已经把问题处理掉一半了。 就本案而言，我们可以按照以下思路处理，纯棉自然好，不过虽然这衣服不是100%纯棉，但其实更好，然后迅速建议顾客试穿，感觉效果，转移话题。 语言模版(背诵)
模版1：是的，先生，我理解您的顾虑。一般顾客喜欢纯棉的衣服是因为纯棉的面料比较吸湿透气、穿着舒适，所以我们在面料里加入了79%的纯棉成分，穿起来一样舒适，这一点您不用担心。而且我们在面料还加入了21%的氨纶成分，使衣服打理起来更轻松、更方便。这位先生，我建议您先试穿一下，衣服一定要亲身体验一下才知道，来，这边请!
模版2：是的，我们面料里含有79%的纯棉成分，所以虽然不是纯棉，但透气性依然很好，更为重要的是我们面料里还含有21%的氨纶成分，所以也不会出现一般纯棉容易缩水或起皱的毛病，穿起来反而更方便。先生，光我说还不行，我建议您还是先试穿感觉一下效果，亲自体验一下才知道，来，这边请! 模版3：是的尤其是夏天(或贴身衣服)，大多数顾客都会选择纯棉的衣服，因为纯棉的衣服比较吸湿透气，穿起来很舒服。我们这款虽然不是100%纯棉，但因为面料里也有79%的纯棉成分，所以穿起来一样舒适，和纯棉一样，很多老顾客除了纯棉以外，也很喜欢这种面料。因为这种面产还有氨纶成分的优点，没有了起皱等毛病，穿着更方便。我建议您试穿一下，来，这边请!
场景设计范文第6篇
关键词：企业商业模式;场景化商业模式;商业模式创新;场景化营销
基金项目：内蒙古工业大学科学研究项目“O2O商业模式场景化创新机理及其路径研究”(BS201927)
一、引言
随着企业所处的信息环境、技术环境和商业环境的渐进变化，消费者碎片化、智能化和个性化的消费特征越来越明显，具体表现为消费需求的多样性、动态性和多变性，消费习惯的阶段性、探索性和突发性，消费偏好的选择性、易用性和经济性，总体而言消费者消费期望时空化的特征越来越明显。然而，现有企业商业模式未能紧跟时代发展而发生相应的变化，企业价值创造方式与用户消费期望在一定程度上产生错位和脱节，致使企业价值创造潜力没有被充分发挥[ 1 ]。新环境下，企业只有积极探索和建立新的商业模式体系才能确保可持续发展。面对这种情形，业界和学界从不同层面和不同维度探究企业商业模式创新的相关理论，并取得了一定的實践成果。如沃尔玛官方旗舰店入驻京东、阿里巴巴出资入股联华超市以及盒马鲜生开启线下布局等。在企业商业模式创新的理论研究和实际探索中，鲜见将场景这个对日常生活有重要影响的因素纳入企业战略规划和应用实施之中，然而场景已成为企业商业模式研究绕不开的话题，这不得不迫使学界进行相关理论的深入研究，以改变理论落后于实践应用的事实。
场景化是企业垄断型—集群型—生态型—价值型链条不断演变的结果。无论是国之重器的高铁、大飞机、天眼，还是民族品牌的格力、海尔、联想、华为和小米等[ 2 ]，无一不体现企业商业模式的演进和变迁。在市场生态中，企业形态沿着产业价值链不断演变，企业价值体现为股东价值—精英价值—客户价值—利益相关者价值的演变趋势，企业实现了从低级组织形态向高级组织形态的进化。企业从精英价值形态迈向客户价值形态，是企业进化过程中的分水岭，也是企业商业模式价值创造质的飞跃，体现了企业价值生态演进的过程，其实质是实现场景化要素在商业模式的单一要素加入、多类要素自发融入，再到场景要素依据消费者时空化的消费期望选择性地嵌入的演变，使企业商业模式场景化价值日渐凸显，场景化已成为企业商业模式发展和创新的必由之路[ 2 ]。
企业商业模式场景化是移动互联网、社交媒体、大数据及物联网等相结合的产物，也是将时空要素及情境要素纳入企业商业模式构建过程中的产物。虽然现有成果已认识到场景要素对企业商业模式创新的影响，但鲜见从场景整体视角出发对企业商业模式创新的作用机理进行发掘和对企业商业模式创新的实现路径进行提炼，现有企业商业模式的创新研究略显不足。虽然场景化要素在企业嵌入得越来越深，企业商业模式在一定程度上具有了场景化的属性和特征，然而场景要素在企业现有商业模式的嵌入方式和嵌入程度尚未达到其整体效用被充分发挥的程度，致使企业商业模式场景化价值并未凸显[ 3 ]。为突破这一瓶颈，需将场景要素细分后引入企业商业模式创新之中，借助场景对企业商业模式进行解构，使解构后的商业模式要素呈现为游离状态，然后再将场景化要素融入解构后的商业模式之中，实现对现有商业模式要素的改性，使其具有感知消费者不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好的能力，进而基于场景化情境适配对消费者时空化的消费期望予以动态满足，从而实现企业商业模式的多维度价值创造。
二、文献梳理和实践回顾
(一)文献梳理
为全面掌握企业商业模式场景化研究的现状，对现有企业商业模式创新相关理论研究成果进行如下梳理。
1.增量式商业模式创新。苏塔(Souto J E)[ 4 ]采用支持创新的概念和模式提升商业模式创新效果，提出一种增量式商业创新模式，认为无论是渐进式增量创新还是激进式增量创新，其关键在于采用新的背景和概念框架，充分利用企业内外部创新资源，形成可持续竞争优势。
2.情境感知商业模式创新。帕瓦尔(Pawar P)等[ 5 ]提出了一种移动虚拟社区的商业模式，其中移动设备扮演着内容生产者和内容消费者角色，对移动平台的服务需求、体系结构和开源软件具有支撑作用。
3.开放式情境商业模式创新。王凌云(Wang L)等[ 6 ]基于开放式情境下商业模式的分解，通过对商业模式创新起源和可能性识别，提出了开放式创新背景下商业模式创新的概念框架。
4.可持续商业模式创新。伊万斯(Evans S)等[ 7 ]认为，商业模式变化是实现可持续创新的基本途径，从系统论视角透视商业模式创新机理可提高企业经济、环境和社会绩效，可持续商业模式通过价值主张(包括价值创造、价值交付和价值获取)助力企业的可持续发展。
综合现有研究成果发现，虽然已有许多研究将场景元素纳入企业商业模式创新之中[ 8 ]，但商业模式的创新机理并不明确，创新路径亦不清晰，难以指导实践。
(二)实践回顾
企业商业模式创新实践表现为由专业化、多元化向系统化发展的成长逻辑，具体实践主要发生在以下几个领域。
1.家居领域。根据用户的场景需求，尚品宅配推出让用户不交订金就能享受免费上门量尺寸的服务。尚品宅配商业模式的成功有三方面的原因：一是为满足用户新场景需求，尚品宅配重新定义新环境下顾客选购家具的标准;二是运用场景化营销策略，尚品宅配通过场景体现其核心竞争力;三是以不卖产品卖设计的创新策略为消费者描绘场景[ 9 ]。
2.饮料领域。2015年，谷粒多打造《奇葩说》观影趴线下场景，抽取幸运观众到现场观看当期节目。作为《奇葩说》的广告商之一，谷粒多为其新推出的燕麦牛奶在观众中成功树立“抗饿”的形象。谷粒多之所以成功是由于其商业模式连接了消费者的生活场景，具体表现为以下三个方面：其一，谷粒多为用户打造专属场景，建立与用户的情感连接;其二，谷粒多借助《奇葩说》选手人气，实现线上线下联动;其三，谷粒多凸显“抗饿”卖点，构建立体化营销平台[ 10 ]。
3.打车软件。滴滴出行之所以能闯出属于自己的一片天空，就是因为其能捕捉消费者的场景化消费期望，不断探索场景化经营模式：其一，滴滴出行从注重人的出行场景到注重车的出行场景的转变;其二，滴滴出行打造更多O2O场景服务，实现线上交互和线下体验[ 11 ];其三，滴滴出行为用户打造基础出行的社交场景。
综上可以发现，场景已逐渐渗透到各行各业的商业模式中，企业商业模式场景化实践已领先于理论研究，学界需要对此予以充分重视。为此，本文以商业模式要素、场景化情境适配理论和创新管理理论为基础，发掘企业商业模式场景化创新机理，提炼企业商业模式场景化创新路径，力争通过企业供给侧和消费者需求侧的匹配为企业商业模式的生态化发展赋能[ 12 ]。
三、企业商业模式场景化创新内涵
(一)企业商业模式场景化创新本质
企业商业模式场景化创新是基于场景理论、商业模式理论以及管理创新理论的融合，是促进产品、服务和场景价值增值的实践活动。
1.场景理论。彭兰[ 13 ]指出，场景包括大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五个要素，并将其提炼为场景五力。商业场景是消费者所处时空以及时空内商业情境及其配置关系的总和，而商业情境是消费者个体对商业环境的认知、体验、期待和倾向，消费者个体商业行为取决于其对特定环境认知的构建，消费者个体心理活动与物理环境或社会环境的互动是不可分割的，商业情境可被定义为时空框架内一系列相互关联的实体及其特征信息，其中的实体是消费者、产品和服务[ 14 ]。企业商业情境的实质是支撑消费者消费期望的各类要素总和，可细分为产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境六个维度，其中产品情境、技术情境和服务情境是基本情境，移动情境、社交情境和终端情境是辅助情境。商业场景包括线下场景和线上场景，线下场景主要由基本情境聚合而成，线上场景主要由辅助情境聚合而成，聚合后的两类情境形成了场景化商业情境配置的综合效用。
2.商业模式理论。在实际应用中，商业模式创新的实质是价值创造逻辑变革。商业模式是企业价值创造的基本逻辑，确定企业在价值链和价值网中以什么形式向顾客提供产品或服务以及以何种方式创造價值[ 15 ]。在商业模式创新中，企业把场景要素引入商业模式，借助场景解构原商业模式要素，再将场景要素融入解构后的商业模式中，通过对商业模式要素的改性为自身和消费者创造价值[ 16 ]。从商业模式画布视角而言，企业商业模式可以通过构成要素及其关系的变革进行创新。
3.管理创新理论。企业商业模式场景化创新是要通过场景化要素之一的移动终端实时掌握用户消费行为，通过定位系统掌握消费者频繁接入企业平台的时空，通过传感器掌握用户利用移动终端接入企业平台时的身体状态，通过大数据挖掘消费者历史场景的消费期望，通过社交媒体将消费者的消费体验进行转发、评论和分享等，这均体现了消费者特定时空的消费期望[ 17 ]。在消费行为发生的过程中，企业平台还通过对消费者历史消费期望的挖掘，基于消费者此时场景的消费期望，为其此后场景的消费期望适配相应的基本情境和辅助情境，以增强其与企业的线上交互，同时提升消费者的线下消费体验。
(二)企业商业模式场景化创新要素
企业商业模式要素包括价值主张、价值创造主体、价值创造过程、关键资源以及核心能力等，商业模式场景化创新需要在原有要素中融入场景元素，并综合发挥不同要素的效用[ 18 ]。
1.价值主张。场景化价值主张表现为产品不仅具有交换价值和使用价值，同时也具有特定时空的体验价值和情感价值。在移动互联时代，产品或服务的体验价值和情感价值表现得更为明显，所以企业应将产品或服务嵌入消费者的生活场景。随着场景的不断细化，企业应该不断创新产品或服务价值创造逻辑，提升消费者对产品或服务的体验[ 19 ]。
2.价值创造主体。在场景时代，产品或服务价值不再局限于交换价值和使用价值，更多的是产品或服务带来的体验价值和情感价值。企业应把消费者纳入价值创造主体之中，将消费者从价值消耗者转变为价值创造者，体现消费者与企业共同创造价值的重要程度[ 20 ]。
3.价值创造过程。场景化商业模式价值创造源于不同维度场景化要素功能聚合的有效发挥，具体而言是运用大数据技术挖掘消费者历史消费期望，结合消费者此时场景的消费期望为消费者此后场景的消费期望适配基本情境和辅助情境，强化消费者与企业的线上交互，提升消费者的线下体验，实现线上和线下的无缝连接[ 21 ]。同时，依据对消费者历史场景消费期望的挖掘，结合消费者此时场景的消费情形，预测消费者此后场景行为，为其提前设计情境配置方案，使消费者感受到来自产品或服务无缝对接的愉悦体验。
4.关键资源。场景化商业模式的关键资源是社群生态圈。消费者对企业产品或服务消费后，会根据产品或服务体验的愉悦程度决定其未来是否持续消费。企业可以构建产品或服务受众社群，掌握消费者对产品或服务的场景化体验程度，对产品或服务不满意的消费者可以自由退出社群，并随时将目标消费者和潜在消费者纳入社群中，以此实现社群的动态更新[ 22 ]。掌握社群成员对产品或服务的交互反馈后，企业可以有针对性地对商业模式优化，形成商业模式场景化创新的关键资源。
5.核心能力。场景化商业模式的核心能力是指基于特定时空消费者消费期望的场景化商业情境配置能力，具体是指针对消费者消费行为发生的时间、空间和情感等，创造融合了消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的商业情境，提供产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值[ 23 ]。商业模式场景化创新需要企业具备一定的商业情境场景化配置能力，以便企业对消费者情感体验捕捉。企业可以将消费者对产品功能、服务效用和场景体验的情感性短语作为价值主张挖掘的基础，识别场景化商业模式的价值创造主体，捕捉消费者消费偏好的情感诉求。运用大数据挖掘消费者浏览历史及消费历史，按照体验情感标签对消费者的属性进行分类，在特定时空与消费者情感标签耦合的情况下，适时为消费者提供与之匹配的产品或服务[ 24 ]。商业情境的场景化配置能力是衡量企业为消费者提供场景化体验的尺码，而这种体验所带来的价值是在产品或服务与消费者生活细节和生活情感契合过程中形成的。
四、企业商业模式场景化创新取向
(一)企业商业模式场景化创新方向
企业商业模式场景化创新取决于价值主张、价值创造主体和价值创造过程满足消费者在特定时空消费期望的程度。环境变化使企业从传统的产品功能价值向服务效用价值再向场景体验价值演变。产品功能价值通过交换价值体现，产品交换价值通过消费者与企业线下交互实现，服务效用价值通过使用价值体现，使用价值是在企业与消费者线上和线下交互过程中实现的，场景体验价值通过附加价值实现，附加价值通过消费者在特定时空对产品或服务的情感体验实现，这三类价值综合形成了商业模式的场景化价值。因此，企业商业模式场景化创新来自于以下几个方面[ 25 ]。
1.产品体验性。体验性是场景化商业模式价值创造的动因，消费者的体验依附于生活细节，企业价值主张应基于消费者生活细节设计，突出其体验性。体验性是场景化商业模式价值主张的新动能，可以解释消费者在特定时空选择某类产品的原因，明确场景化商业模式体验价值创造的方向[ 22 ]。
2.平台连结性。场景化商业模式连接的实质是为特定时间、特定空间、特定消费关系的商业情境与消费者生活细节的关联匹配。企业通过产品或服务与消费者生活细节的契合创造场景化价值。在此过程中，企业与消费者的连接广度和连接深度是价值创造的新动能。商业情境的场景化适配理论认为，在商业模式价值创造过程中，企业与消费者交互能够带来产品或服务体验的分享，他们之间连接数量越多和连接规模越大，越能强化企业商业模式的创新能力。在商业模式场景化创新中，平台的连接从基于要素的传统连接到基于产品关系连接再到基于场景的深度连接转变，产品或服务更贴近消费者的生活方式，可明确场景化商业模式连接价值创造的方向[ 23 ]。
3.社群生态性。场景化商业模式价值网体现企业与消费者在特定场景创造产品或服务价值的主体及其关系。随着场景要素在商业模式嵌入程度的不断加深，消费者对产品或服务的需求在时间、地点、情境与消费者生活细节的耦合给企业提供了场景应用的契机。企业通过培育场景化商业情境适配能力满足消费者情感，主动建立消费者的情感体验标签，并激发消费者主动加入产品或服务的亚文化社群，分享传播产品或服务带来的体验，指明场景化商业模式的消费期望与企业价值共创的方向[ 24 ]。在传统商业模式中，价值创造主体是供应链中每一个利益相关者。当场景化要素嵌入传统商业模式后，價值创造表现为不同时空的产品或服务与消费者实时需求情感耦合的场景化商业情境适配。
(二)企业商业模式场景化创新机理
通过对相关理论研究成果的梳理和对实践应用的归总发现，场景化商业模式的本质是从价值链、供应链和商业模式三个方面关联耦合后形成多维度、立体化的商业模式创新体系。具体而言，企业商业模式场景化创新是将场景纳入企业商业模式，借助场景对企业原商业模式进行解构，并将场景要素融入解构后的商业模式中，使商业模式具有感知消费者特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好的能力，并基于消费者的消费期望完成场景化情境配置。企业商业模式场景化创新机理模型的构建包括以下几个方面。
1.场景解构原企业商业模式。企业商业模式场景化创新要考虑如何将场景要素纳入原商业模式，借助场景解构企业原商业模式，并将场景要素融入解构后的商业模式中，使商业模式具有场景功能，使不同维度的场景要素功能得以充分发挥，形成商业模式场景化合力。
2.场景融入解构后的商业模式。哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于1985年提出价值链的概念，认为“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一条价值链明示”。[ 25 ]场景对原商业模式的解构实际上是解构原商业模式的价值链，并将场景要素融入解构后的商业模式，实现企业价值链要素的变革，进而基于场景化商业情境的配置，完成对商业模式的重构。商业模式场景化创新表现为企业可以在产品或服务的设计、生产、销售和发送等环节中嵌入场景体验元素和情感元素，融入创新思维，实现价值创造[ 26 ]。
3.场景化重构。场景要素与商业模式要素的关联耦合体现为场景化商业模式要素功能的有效发挥。本研究将场景化商业模式的价值主张与消费者的情感体验相关联，将价值创造主体与企业和消费者相关联，突出场景中企业与消费者的价值共创效用，将价值创造过程与平台互动链接的丰富程度和强度相关联，通过链接广度和链接深度突出商业模式创新的重要意义[ 27 ]。具体而言，就是企业需要通过场景要素对消费者此前场景的消费需求、消费习惯和消费偏好挖掘，基于此时场景的情境配置方式对消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的满足程度，为消费者此后场景的消费需求、消费习惯和消费偏好配置相应的情境，通过产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的满足，实现企业商业模式的创新(参见图1)。
综上所述，企业商业模式场景化创新首先是场景对现有商业模式进行解构，使解构后的商业模式呈现为游离状态。然后，将场景化要素融入解构后的商业模式要素之中，使商业模式要素具有感知消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的能力。再次，基于消费者不同时空的消费期望，依据价值链要素，通过场景化商业模式的重构，实现供应链的重构。企业价值链、供应链、商业模式要素的解构和重构的离不开产品体验性、平台连接性和社群生态性的场景化商业模式属性的支撑。综上所述，企业商业模式场景化创新来自于对场景要素的引进集成，也来自于情境要素的场景化情境配置，更来自于场景化商业模式的解构和重构。
(三)企业商业模式场景化创新路径
场景化商业模式创新离不开创新基础、创新氛围、创新机遇和创新空间等要素。企业商业模式的场景化解构和重构使场景要素嵌入价值创造的各节点，利用场景化情境配置实现企业商业模式创新。企业商业模式场景化创新是以产品体验性、平台连接性和社群生态性为基础，利用场景解构原商业模式，通过场景化情境配置重构企业商业模式，满足消费者的消费期望即消費需求、消费习惯和消费偏好，最终实现企业价值、顾客价值和伙伴价值的创造，企业价值包括产品功能价值和服务效用价值，顾客价值则是场景体验价值。因此，企业商业模式场景化创新包括以下路径。
1.识别目标消费者。首先，企业应充分识别潜在消费群体，塑造场景化商业模式的社群生态属性。企业应充分利用场景要素中的大数据功能，挖掘消费者的历史消费场景，识别消费者在特定场景中的消费需求、消费习惯和消费偏好，以用户画像等方式细分消费者类别，以便为其提供针对性的消费场景，促进商业模式的创新[ 28 ]。其次，企业应重视消费者移动终端接入的时空以及接入的频繁程度，使移动终端可以连接一切场景。在场景时代，消费者基于不同产品或服务的期望形成亚文化社群，企业应根据社群属性对消费者消费偏好进行分类，更好地识别与消费者生活细节偏好相连接的场景。最后，分享连接与信任机制是产品的重要渠道，社交平台与自媒体营销取代传统广告，消费者社群成为移动互联时代的消费入口场景。
2.商业情境配置。在商业模式设计中，企业应充分考虑时间、空间和情感等元素对特定消费者的影响，及时提供产品或服务强化消费者体验属性。在场景时代，消费者与自己所属的消费群体建立情感关系，分享自己对产品体验的情感标签属性，使场景化社群连接其生活的细节[ 29 ]。
3.消费的情感体验。基于生活细节情感体验连接着场景化商业模式中的不同对象，企业应建立不同对象间的价值创造关系。场景化商业平台将消费者纳入价值创造中，消费者之间、产品之间、服务之间、消费者与产品或服务之间的强连接性引领着商业模式创新。传统商业模式经营的是产品，创新型商业模式经营的是情感，消费者是激发企业产品或服务的价值创造主体，企业应通过场景化商业模式充分挖掘消费者情感，提供满足其情感的场景化价值主张，使企业、消费者以及其他利益相关者共同创造全新的场景价值[ 30 ]。因此，本文基于上述论述形成图2所示的商业模式场景化创新路径。
如图2所示，企业商业模式要素包括价值主张、价值创造主体、价值创造过程、关键资源和核心能力等。企业商业模式场景化创新是从商业模式要素出发，将场景要素嵌入商业模式中，在横向和纵向两个维度展开，表现为产品体验性、平台连接性和社群生态性的创新方向。具体而言，商业模式场景化创新是基于消费者在不同场景的消费需求、消费习惯和消费偏好进行商业情境适配，进而产生企业价值、消费者价值和伙伴价值。可见，企业商业模式场景化创新路径包括主线和辅线，其中主线是场景化情境配置过程，辅线则是识别消费者、情境配置以及消费体验和价值创造的路线[ 31 ]。企业应从价值主张视角识别消费者生活细节，从价值创造主体中识别消费者与企业价值共创的主体范畴，从价值创造过程中识别企业基于消费者生活细节的深度连接属性，从企业核心资源中识别价值网络中利益相关主体的参与积极性[ 32 ]。
五、企业商业模式场景化营销战略
(一)企业商业模式场景化营销路径
无论什么样的产品或场景，只有体验好才有卖点。所以，决定企业商业模式场景化营销最终效果的是消费体验。在场景时代，消费者对产品或服务的要求已经发生变化，简洁是场景化设计的关键点之一[ 33 ]。但简洁并不代表简陋或简单，简洁而不简单的场景才能触动消费者，其中场景能否满足消费者的消费痒点是衡量场景营销成功的最佳标准，必须借助场景把商业模式的创新点发挥到极致。企业在打造场景时必须将场景的卖点发挥到极致，找到痒点、发掘痛点和制造爽点，进而赢得消费者的喜爱，让产品体验超出消费者的预期[ 34 ]。
1.改变思维。首先要打造能让用户产生极致体验的场景，建立全新的场景营销思路，然后结合企业产品或服务的实际情形进行商业模式设计，让场景营销内容更适合消费者口味。极致的产品或服务是商业模式场景化营销的前提，如某品牌啤酒的主打卖点是鲜，从产品功能上主张自然发酵，罐中的啤酒原液不过滤、不杀菌，有独特的丁香花香气[ 35 ]。在场景营销设计时，要把类似的功能结合进去，满足喜欢喝鲜啤酒消费者的需求。
2.打造极致场景。场景是否极致是由用户决定的，企业应深入用户场景体验产品，同时在传播上形成口碑效应。如大部分饮用水广告都强调水源，但有些品牌却在好水源的基础上开发了母婴饮用水，进一步细分广告场景，同时也细分了用户群体，从场景的外延做产品，以产品本身与市场需求结合的方式做场景[ 36 ]。
3.形成极致体验。在场景设计中，有人提出“产品极致化”和“工匠精神”的思路，甚至将其上升到企业和用户情怀的高度，实际上这些内容都是吸引用户消费的切入点。企业应该迅速让场景适应用户需求及其变化。场景打造的秘诀是稳定迭代和小步快跑，企业只有不断地对场景进行升级进化和迭代更新，才能留住老用户和吸引新用户。一旦开发出新的场景就要及时推出，场景成功最重要的是掌握先机，因为用户大多有先入为主的观念，最先进入用户视野的场景更容易被认可[ 37 ]。
4.跨界混搭。企业要冲出竞争重围必须吸纳消费者和利益相关者的能力，这要求企业能够颠覆原商业模式，打破传统场景构建思维，用新场景激发消费者的消费欲望，引导和调节消费者在特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好。企业商业模式创新通过与消费者日常生活的跨界混搭构建新的场景，可为消费者带来新的体验。金融业、房地产业、餐饮业和交通业等许多行业都在跨界，都在通过跨界混搭创造新场景[ 38 ]。因此，基于上述论述形成图3所示的企业商业模式场景化营销路径。
如图3所示，企业商业模式创新是从创新基础、创新氛围、创新机会和创新空间展开的，其营销方式是以供应链为载体，将价值链嵌入供应链，并基于多元化营销、个性化营销、标准化营销实现。不同的信息環境、技术环境和认知环境对商业模式营销的作用不同，但总体而言商业模式营销表现为以下几个方面[ 39 ]：第一，精准识别用户。通过用户细分，改变营销思维，基于用户消费体验为用户场景化消费画像，并对不同维度的商业情境进行多维度聚合，聚合的结果是基于不同亚文化社群可以为不同目标人群提供针对性的情境，实现场景化营销;第二，为用户搭建场景。基于用户精准识别，为消费者打造极致的体验场景，为消费者提供极致的产品或服务，力争超出消费者预期，通过场景不断迭代，使商业模式场景化的功效逐渐逼近和超越用户特定时空的消费期望。第三，对场景进行迭代。场景随需求变化迭代，通过多维商业情境的动态迭代和动态配置不断创新企业商业模式。第四，场景化营销。企业通过不同行业和不同领域场景的跨界混搭，锁定营销目标群体，实现场景的多样化营销。
(二)企业商业模式场景化营销策略
企业商业模式传统的营销方式是大众营销和关系营销，包括4P营销、4S营销，以及4P+4S营销。4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion);4S是指满意(Satisfac? tion)、服务(Service)、速度(Speed)、诚意(Sinceri? ty)。企业商业模式经由4P营销理论和4S营销理论的发展，将这两类营销策略有机融合后对产品或服务进行营销，形成了4P+4S营销策略。随着企业所处的信息环境、技术环境和商业环境的变化，以及场景要素在商业模式中嵌入程度的不断加深，大众营销和关系营销已不能满足消费者在特定时空的消费期望，企业应将场景纳入营销的视野，通过商业情境的场景化配置实现社群营销、情感营销和场景营销。因此，本研究构建了如图4所示的商业模式场景化营销策略。
企业商业模式场景化创新以创新基础、创新氛围、创新机会和创新空间为基础，将价值链融于供应链中，基于消费者与企业的交互性、社群性、精准性和适配性进行营销创新，具体体现在以下几个方面[ 40 ]。第一，常规营销，主要包括4P、4S、4P+4S等的线下营销。消费者在特定物理空间感受产品或服务，此类营销的同质化较为严重。4P营销是以企业利润为出发点，将顾客需求与企业利润视为同等重要，随着场景要素在原商业模式的嵌入，消费者能够真正参与到营销，且消费者参与的主动性被进一步强化。这就决定了企业商业模式的场景化营销需要把消费者纳入特定时空的营销过程，从其需求出发规划营销全过程[ 41 ]。第二，社群营销，主要是粉丝营销、网络社区营销、O2O营销和媒体营销等。粉丝营销是指企业利用适配消费者的产品或服务刺激消费者群体成为其粉丝，利用粉丝间的交互达到获利的模式。网络社区营销是通过把具有共同兴趣的用户通过强关系或弱关系的连接方式集中到一个虚拟空间，利用社交媒体进行品牌宣传推广的获利方式。O2O营销强调的是线下交互和线上体验的无缝连接。媒体营销是利用社会化媒体、新媒体、跨媒体、移动媒体、多媒体、平面媒体、数字媒体、网络媒体等扩大产品或服务的知名度，进行品牌产品或服务的推广行为。第三，情感营销。通过产品开发、情感渠道设立、情感促销运用和情感品牌服务实现。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者的心灵共鸣，寓情感于营销之中。在情感营销时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是一种感情上的满足，一种心理上的认同。第四，场景营销。可以通过跨界混搭、识别和锁定营销目标、场景的多样化营销和多维度适配营销实现，通过挖掘消费者场景化消费数据，基于消费者的消费期望、消费习惯和消费偏好为其动态适配情境，以满足其对产品或服务的期望。场景营销以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的场景化营销新模式[ 42 ]。
六、企业商业模式场景化营销案例分析
企业商业模式场景化可以使消费者碎片化感受变为沉浸式体验，从一开始消费者就被聚合。一次触动人心的营销行为必然是互动的，会使消费者与某个场景建立关系，激发和塑造消费者的欲望。场景营销是基于消费者所处的环境及消费期望进行的营销，场景营销注重营销的时间和空间，通过搭建场景、编辑场景、修改场景、重组场景、优化场景，进行线上虚拟场景和线下现实场景的营销。场景营销打破了传统营销的桎梏，可以充分调动消费者的感官，激发消费者的消费欲望，让消费者具有代入感。根据现有理论研究和实际应用，企业商业模式场景化营销首先要快速抓住用户接触信息的短时心理效应，促成商业机遇的捕捉，将移动终端应用功能与场景充分结合，实现以消费者移动终端为中心的场景营销。场景营销要从人物、时间、地点、环境、行为和结果六个方面的要素出发，通过诸如蓝牙互动、跨屏互动、扫码互动、图像互动、声音互动、地理位置及线上交互等实现六个维度要素效用的充分发挥，进而体现场景的价值，更好地引导消费者的消费行为。
(一)商业模式场景化营销实践
1.将消费者生活细节的情感体验纳入价值主张设计中，从而带来场景价值的商业创新模式。
(1)家居领域。随着家居体验展厅的投入使用，门窗衣柜情景馆席卷全国，以实景展示的各种生活场景让用户感受到身居其景的家居体验效果。家居专业设计师为用户提供设计服务，全程打造“整体家居解决方案”。情景馆实景体验，让用户自己找感觉，让用户告别了过去停留在从产品展现中找感觉的尴尬。为用户提供最便捷、最专业的服务，让用户即时确定所需的门窗衣柜，不再浪费时间、浪费精力[ 43 ]。
(2)饮料领域。红牛在全国十余所高校开展手机换红牛的活动，在充分利用课堂场景的基础上，采用全新的互动形式，成功地将学生的课堂专注与红牛的能量精神融合到一起，激发出新的营销火花。如何深入大学生群体的生活场景是很多企业都在思考并尝试的事情，校园是企业的切入点之一。为了在诸多校园营销活动中形成差异化，开拓大学生市场，让学生记住自己的品牌，红牛采用能量课堂撬动场景营销，通过线上线下互动，深度传达品牌诉求，提升品牌价值[ 44 ]。
(3)交通领域。嘀嗒拼车使出行场景随心拼，嘀嗒拼车之所以能在滴滴出行主导的出行软件市场闯出自己的一片天空，就是因为其对各方利益、需求的准确梳理，形成一套完整的差异化运营方法论，充分满足各方的需求。嘀嗒拼车体现了公益出行和共享经济的特征，以顺路为原则匹配互助合乘。针对场景，嘀嗒拼车的创始人宋中杰总结出了嘀嗒拼车的三大指导战略，即速度、用户第一、产品和技术[ 11 ]。
2.将社群消费者纳入价值创造主体范畴，消费者独立创造与企业共同创造带来场景价值的商业创新模式。
(1)家电领域。过去，家电企业与苏宁达成合作只有采销入口;现在，苏宁将物流、金融、大数据等每一个环节都做成独立的产品，对外开放更多的合作入口。基于场景，苏宁重构“互联网+零售”的市场生态。除阿里巴巴外，苏宁和万达、百度、小米、索尼等众多企业都达成了合作。这是苏宁基于场景生态圈发起的开放战略，整合线上线下各大场景生态中电商的潜力。在不同场景，企业为用户的某个生活环节提供可能需要的、关联的产品，才使购物持续发展。场景消费的无缝对接使场景无处不在，苏宁与阿里合作也是基于所有场景购物、场景消费的无缝对接[ 45 ]。
(2)教育领域。有道词典作为一个教育工具性的APP，面临的最大难题是如何盈利。有道词典横向分析用户学习场景，纵向深挖用户学习痛点，深度挖掘用户生活中的各种场景，同时解决用户在这些场景中的需求痛点，并根据用户的需求痛点将产品做到极致。有道词典基于数据挖掘技术，首创网络释义功能，从海量网页分析整合出中英文对应的词义搭配，不断丰富词库，从而满足用户在各种场景下的差异化需求[ 46 ]。
3.企业通过与消费者保持高强度、高频率的深度连接，深入消费者生活细节，从而带来场景价值商业实践。
(1)旅游领域。基于旅游和众筹结合的新营销模式让许多人感到非常新鲜。通过持续对用户的独家品质感进行高效的期望值管理，麦兜旅行对场景度假的价值感进行超长预售，与京东众筹进行合作，把出境度假游做出了新高度。麦兜旅行前期推出颇有话题性、互动性、悬念性的活动，将众筹活动推到未筹先火的风口，用娱乐态打造场景度假旅行优质体验。
(2)餐饮领域。百度糯米以大数据指导构建场景化O2O营销新生态，通过平台融合营销价值。百度糯米将电影和餐饮相混搭，将不同的消费场景关联到一起，创造了“餐饮+电影”的全新场景营销模式。场景营销使O2O与本地生活服务市场融合，了解餐饮企业和用户的痛点是实现场景营销的前提。地理场景往往能反映出用户的痛点，基于用户关系的消费人群可以细分目标用户，场景营销与本地生活服务有着密切的关系。基于交叉场景与位置场景，个性化推荐成为可能。个性化推荐包括两个方面的场景：一是基于位置的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配与推荐;二是根据消费者消费以及其停留场所的历史记录进行个性化推荐，如爱看的电影、爱吃的美食等。
以上三类商业模式场景化营销实践案例体现了商业模式创新的价值主张、场景价值创造主体以及价值创造过程(参见表1)。
(二)企业商业模式场景化营销趋势
随着环境变化，消费者的消费观念已经发生了极大的变化，场景营销要迎合消费者口味变化，通过线上线下场景为其提供极致体验，从细节打动消费者。在场景中，时间+空间+情境+人=消费期望+情感体验，企业应以消费者需求痛点为导向，进行产品设计、研发、生产与销售。场景具有天然连接人与商业模式的作用，基于实践促进营销闭环产生，通过空间创造营销沟通的氛围，对消费者分析可以实现目标用户的精确寻找。场景营销是场景基于营销目的的组合，将营销置入场景，促使行动完成，以达成营销目标，它是多个场景的有机组合。做好场景营销需要關注效果与效率两个方面，要求进行深入的场景机遇分析、准确的场景营销策划、恰当的效果优化管理以及准确的项目需求分析。场景营销要准确锁定目标人群、锁定商业目的，通过挖掘不同场景下不同用户消费期望的行动路线，并基于用户行为轨迹进行场景化营销。在场景化营销中，可以通过对消费者行为引导和调节等方式的干预，强化商业模式场景化的营销效果，增加影响力，提升转化力，并尽可能带来多次购买的机会，实现全维度效果的量化。通过塑造场景环境，利用商业情境的感官效用聚合，形成符合消费者视觉、听觉、触觉、感觉和味觉的营销策略，依托不同平台，如微信、微博及虚拟社区等，让创意表现更为生动，让场景互动和沟通更有效。场景营销可以让产品和服务成为人们的一种生活方式，更深层次地与用户进行沟通和交流，并加强彼此的连接和信任感，从而让商业模式更具有能动性和创造性。场景营销关注的不是用户的数量，而是用户的口碑，企业通过交互活动调动消费者的积极性，用口碑赢得朋友，用口碑碾压对手，让消费者成为传播者，让潜在用户知道企业的场景。场景构建要具备引导作用，实现企业的商业目的，并符合用户的生活习惯，更好地连接用户，使产品更具有吸引力，提高用户的黏性。
七、结语
近年來，随着企业所处环境的变化，原有商业模式已逐渐失去效力，企业商业模式创新成为学界研究的热点和业界尝试的新入口。在场景化商业模式中，用户真正消费的也许不是产品，而是产品背后的故事，商业模式场景化营销应通过线上和线下的互动模式，促进对产品或服务的体验，并将产品或服务与其他领域进行跨界混搭丰富场景，将社交元素纳入场景营销之中，基于用户的社交分享使企业商业模式创新迭代。面对实践先于理论的尴尬现状，本研究聚焦于商业模式场景化创新，从创新的思维及创新的路径展开研究，并以研究结果为基础，结合案例对场景化商业模式的营销路径和营销策略进行了探究。期望能从场景化商业模式的生产要素出发，将场景融入其中，充分发挥场景要素的多层次和多维度聚合效用，使商业模式营销做成有产品、有游戏、有跨界、有社交、有分享、有反馈的多维度、立体化营销网络。
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责任编辑：方程
Business Model Scenario Innovation and Marketing Strategy Construction
WANG Fu1，2，3，LIU Jun-hua1，2and JI Qiang1
(1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Technology，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China;2.Inner Mongolia Modern Logistics and Supply Chain Management Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China;3.Inner Mongolia Internet Economy Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China)
Key words：enterprise business model;scenario business model;business model innovation;scenario marketing