下面是小编精心推荐的《形象塑造服装企业品牌论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要:塑造现代企业形象融入中国传统文化元素,必定会使企业形象更具文化性与社会性。文章阐述了中国吉祥物——龙、中国字、中国结、回纹、中国红等元素在企业形象塑造中的运用。
形象塑造服装企业品牌论文 篇1：
泉州纺织服装企业品牌塑造研究
摘 要:品牌的塑造具有地域性和环境文化影响的特征。文章通过对泉州纺织服装企业品牌的创立、推广、品牌经营等要素的分析,研究品牌发展的历程、问题和经验,探寻具有代表性的海西品牌发展的特点。
关键字:海西 泉州 企业品牌 塑造
一、引言
有着悠久历史的福建泉州地区,不仅有着辉煌的过去,而且同样有着众多出众品牌的今天,隶属于泉州的晋江和石狮更有“品牌之都”的美称。本文立足于对泉州地区15个典型的服装鞋业品牌进行研究,他们包括:九牧王、七匹狼、利郎、安踏、匹克、鸿星尔克、柒牌、特步、361度、富贵鸟、劲霸、木林森、旗牌王、斯得雅以及金莱克,其中有7个已经在A股、中国香港、新加坡或韩国等证券交易所上市。通过对这些品牌的初始创立、上市、品牌推广以及经营模式的研究,去探寻这支具有代表性的海西品牌发展的特点,为寻求海西品牌的发展路径打下基础。
二、品牌要素分析
1.品牌的初始创立。品牌的初始创立经历了一个艰辛的过程。本文所研究的品牌多创立于改革开放初期21世纪80年代,如361度最早始于丁建春1981年以2000元所创建的家庭手工作坊;安踏起步于丁志忠1986年600双鞋去北京的销售;富贵鸟集团前身为1984年林和平与其堂兄创建的石狮市旅游纪念品厂,七匹狼始于1985年洪肇设所创建的服装工艺厂;劲霸则是起源于1980年洪肇明一家人的小手工作坊等。
经过对样本的分析,这些品牌从初始创建只为营利生存到初具品牌意识,从而更换、注册以及丰富品牌平均约用6年的時间。其中最短的是旗牌王仅用了两年,其次是七匹狼、利郎、柒牌、金莱克等,约用5年的时间,时间最长的是特步用了14年才创建品牌。这些品牌的初始创建并没有从品牌意识出发,而大多只是从市场的需求以及创始人个人的目的出发。如利郎(中国)有限公司的王良星起初只是为了“让自己过上理想的生活”,361度(中国)有限公司的丁建通为了“改变贫穷的命运”而和自己的四个孩子组成了家庭作坊;鸿星尔克集团的吴汉杰则最初是为了外销做国际二三线品牌的OEM,匹克的初始投资是为了做耐克在泉州的供应商等。
从这些品牌创建的类型上进行分类,可以概括为三种:即自创型、转业型和引进型。其中自创型是指从品牌的产生、发展以及成熟基本保持了一贯的路径,如利郎、安踏、鸿星尔克等;转业型是指创立者初始从事的是其他行业,而后积累经验向从事服装制鞋行业,从而创立品牌。如富贵鸟原先主要生产旅游纪念品,旗牌王创始人期初主要从事化工服装等各种贸易;引进型则指,直接引进外国已发展的品牌从而本土化经营,如斯得雅1998年引入进行本土化生产营销。
2.品牌的上市分析。在研究样本中有7个品牌已经在A股、中国香港、韩国或新加坡证券交易所上市,包括:利郎、匹克、361度、安踏、七匹狼、鸿星尔克和特步。
从上证券交易市场所用的时间来看,企业创立到上市时间最长的是361度用了28年,其次匹克用了26年,利郎24年,安踏21年,鸿星尔克20年,最短的是七匹狼用了19年,六家上市公司平均用了23年的时间;从品牌的创立到上市,最短的是361度和匹克,约用了10年的时间,安踏用了13年,七匹狼14年,鸿星尔克15年,最长的还是利郎用了19年,平均约用了13.5年。
在这些企业中,大多是在中国香港证券交易所上市交易,利用港资融资,同时利用香港作为品牌的拓展基地向内地以及国际市场推广。其中最为典型的是匹克,其发展期间的兼并重组及资产运作,使得此运动品牌的影响力在国际上占有一席之地。而在内地深圳证券交易所上市的七匹狼,也使其品牌在国内的影响力中排到了前列。品牌的上市成为其发展过程中的一个重要的里程碑。
3.品牌代言分析。品牌的发展,需要通过代言人广告的形式去传播和推广,这也是中外品牌发展的普遍策略。分析泉州具有代表性的企业的代言发展情况,从企业的创立到请代言人的时间间隔来看,平均需要16年。最长的为富贵鸟集团,自1984年创立到2005年签约女排主教练陈忠和,中间跨度21年;其次是柒牌服饰,从1979年初创到1999年签约国际名模胡东代言,时间间隔20年。匹克、361度、旗牌王、鸿星尔克等用时约19年,时间最短的品牌金克莱用了10年。
从明星代言人数上,最多的是安踏14位明星,匹克12位明星,接着七匹狼7位,最少的是鸿星尔克和斯得雅的各1位。另外木林森和九牧王尚未请代言人。从赞助的球队上看,运动服装都有针对性的支持,木林森赞助2003年7月雅典奥运会中国帆船队预选赛;九牧王2006年10月20日开始独家全程赞助厦门爱乐乐团赴台客属恳亲巡演;匹克赞助欧洲全明星赛、美国休斯顿火箭队等篮球队;361度赞助国家羽毛球队;安踏赞助国家女排队;金莱克赞助乒乓球队;特步赞助朝鲜队挺进南非世界杯等。形成了一种“CCTV+明星代言”或“明星加运动球队”的格局,同时各有特色和差异,保证在同一地区内相互不竞争。
4.品牌的市场定位分析。
(1)品牌的塑造应当做到市场定位清晰。泉州地区服装、鞋类企业的品牌定位非常清晰。如利郎提出“商务男装”的概念,服务对象定位为相对比较有品位、比较成熟的男性,年龄为28岁到45岁之间;九牧王则将自己定位为是“西裤专家”,主要为30岁至45岁的白领人士服务;七匹狼定位为年轻化的休闲男装,为20岁到45岁之间奋斗中的男士服务。安踏的服务对象则是“草根”:一群生活在二、三线城市的普通年轻人。匹克定位在18~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者,品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌。特步的目标消费者定位在年龄在13~25岁之间的年轻人,提出时尚体育的新概念等{1}。
(2)研发与销售渠道拓展并重。研发与销售渠道是企业价值链的两端,企业只有向价值链两端发展渗透才能创造出更多价值。泉州企业在这方面普遍十分注重。
在研发方面,2005年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究。特步拥有三支优秀的产品设计团队及一支研发团队逾380人,并与来自韩国、法国及其它国际知名的时尚潮流研究及设计机构合作。匹克在泉州、广州及惠安设有产品设计和研发中心,拥有设计专家220余名,并且还与外部设计室保持密切合作;富贵鸟则投入巨资建立了全国鞋业最强大的研发中心,400多人专职从事研发工作。361度则经营一家鞋类实验室和一家服装实验室。这些例子足以说明研发对企业的成长以及品牌的建立和巩固所起到的作用。只有坚持创新和研发,才能使产品既有质量保证又有市场保证,企业品牌的推广和发展才会有坚实的保障。
在渠道方面,重要方式便是授权零售店的拓展,“完整专卖形态”是形成品牌综合积累能力的重要基础。截至2009年6月30日,361度授权零售店达6055家,比2008年6月30日的4632家净增1423家,增速达30.72%。安踏2009年净增授权零售店924家,达到6591家,增速也达到16.30%。劲霸2008年底有3200家零售店。九牧王2009年有3200多家。柒牌2300家。2009年底利郎有2600多家,并计划未来三年每年增加约300至400家。这些数据说明泉州企业品牌意识,渠道拓展意识很清晰,思路也很明确{2}。
(3)充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用。企业形象识别系统(Corporate Identity System,CIS)对企业形象以及品牌形象和推广的促进作用早已为企业反复实践和证明,泉州地区服装、鞋类品牌企业不但懂得CIS的重要意义,而且能够充分运用和发挥它{3}。如1993年,七匹狼和匹克分别将CIS系统导入企业管理中。1997年,安踏开始VI系统的建设;劲霸导入CIS企业识别体系。2005年,木林森提出6S概念店。2008年九牧王开始提出“三大工程”——VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。2009年起,361度在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作。
三、问题和经验分析
1.品牌的发展需要相关的成长环境。泉州品牌的发展过程是一个艰苦创业和打拼的过程。在这种发展的环境中,催生品牌发展的动力,挖掘品牌爆发的潜力。在石狮和晋江,创业者敢于去承担风险、去贷款,最终在平均23年的时间将一个初始状态几乎不计的企业做到上市融资,成为品牌价值数十亿的企业。同时,企业之间注重相互帮助,在经营的经验上、资金的周转上都有相互的往来。品牌的发展离不开软环境。
2.政府的政策起到重要的作用。改革开放以来,泉州市政府注重全面推进行政府机构、投资、金融、财税和现代企业制度等多项改革,以發展民营经济为主,鼓励国有、集体、私营、外资和股份合作等多种经济成分共同发展,建立和培育了资金、技术、信息、人才等要素市场,为企业的发展壮大提供了良好的环境。
从隶属于泉州的石狮市来看,1995年以来,制定了《关于鼓励外引内联的若干优惠办法》,以及《关于扶持企业发展的若干奖励办法》。之后为进一步引进外资,又特别制定了《石狮市鼓励招商引资的若干规定》,《扶持重点企业发展办法》等政策,以及制定了《石狮市引进专业技术和管理人才奖励办法》,为企业引进人才提供便利条件。而晋江市政府也积极发挥了推进企业发展的作用,确立了“溢价政府”的角色,出台了一系列实用的政策,如“对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业,给予一次性奖励100万元;对获得国家出口免检产品的企业,福建省名牌产品的企业,也分别给予不同档次的奖励。2000年5月,晋江建立了迄今为止全国唯一一家县级博士后工作站——晋江高科技园区企业博士后科研工作站。为解决中小企业融资难的问题,政府牵头,组织成立担保公司以及创投公司,同时试水小额贷款,多渠道提供金融服务。
3.品牌发展中面临的问题。品牌的注册问题是最常见的问题,其涉及到品牌的管理、品牌的归属等。在所调研的企业中,多家企业过去或现在都存在品牌问题。如在七匹狼发展中遇到曾与龙岩卷烟厂就“金牌七匹狼”白壳香烟见之于法庭;金莱克在注册域名时其中文域名“金莱克体育用品.cn”被恶意抢注,后经法院的判决而赎回。另外,当前使用木林森这个品牌同时存在多家公司使用,有木林森炭业有限公司、木林森电子有限公司等,这是亟待解决的问题。
品牌的推广和营销过程中,也存在很多有待改进的地方。如七匹狼两次请皇马队做活动,一次是皇马未出现,另一次是拍的广告中皇马队身穿阿迪达斯的运动装。品牌推广管理中的纰漏也导致了财务上的损失。因此,品牌发展应作为企业管理部门从战略角度去思考和对待的问题。
4.市场营销手段的应用和拓宽。泉州品牌建设的过程,也是市场营销手段不断应用和拓宽的过程。正如之前分析的,从其经营活动的产生到品牌的出现,泉州品牌企业已经开始思考清晰的市场定位,使研发与销售渠道拓展并重,而且充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用,这些营销方式的应用都起到了积极的推动作用,加上泉州地区金融融资系统的发展对其支持,使得推广过程更加顺利。而这些品牌发展过程的事实充分证明了,营销手段的逐步应用和拓宽是一个品牌发展的必由之路。
5.充分利用海西区域经济优势。经样本的分析,泉州地区企业融资一方面在本地进行,同时也和香港有着密切的联系,港资的介入使企业进一步发展壮大,故很多企业都在香港上市。而从海西经济区的角度出发,所研究的样本中和我国台湾的联系较少,台资注入或参股较少,而台资多在浙江一带以昆山为最。响应中央关于建立海峡西岸经济区的号召,出台相应的政策加大泉州地区与台湾地区的资金合作,符合发展的方向,同时有着广阔的前景。又加之在研究中发现,企业普遍存在流动资金过于充足的问题,故可以联合台商台资进行合作开发、建立战略联盟等形式,从商业和经济上加强同台湾地区的联系,开拓一个新的营销市场。
[本文为福建省教育厅2009-2010年度B类社科项目(项目编号:JBS09239)]
注释:
{1}本部分提到的利郎、九牧王、七匹狼、特步、匹克、361度、劲霸及木林森等信息均来自其各自官网
{2}361度、安踏数据为公开披露年度或中期报告;利郎、劲霸、九牧王、柒牌数据来自利郎公开披露之报告
{3}关于CIS的信息来自所提及企业官方网站
参考文献:
1.彭羽.中国纺织服装业国际竞争力的实证研究[J].世界经济研究,2009(11)
2.裘晓雯.我国中小纺织服装企业发展战略研究[J].企业经济,2009(5)
3.罗裕,丁世忠.草根成就品牌,要做世界的安踏[J].理财周刊,2009(10)
4.中国期刊网,http://www.chinaqking.com/
5.中华全国工商联官方网站,http://acfic.org.cn/
(作者单位:闽南理工学院蚶江校区经济与管理系 福建石狮362700) (责编:若佳)
作者：郭振华 杨学治
形象塑造服装企业品牌论文 篇2：
谈中国元素在企业形象塑造中的运用
摘 要:塑造现代企业形象融入中国传统文化元素,必定会使企业形象更具文化性与社会性。文章阐述了中国吉祥物——龙、中国字、中国结、回纹、中国红等元素在企业形象塑造中的运用。
关键词:企业形象 中国吉祥物 中国结 中国红
企业形象是企业重要无形资产,直接影响企业竞争力,影响消费者对本企业产品购买力,塑造企业形象意义重大,是企业一项战略性任务。企业在塑造形象时可运用时尚元素、抽象元素、中国吉祥元素等多种元素,笔者着重谈谈中国元素在企业形象塑造中的运用。
一、企业形象内涵的理解
企业形象是企业内外对企业素质的整体印象与评价,是企业状况的综合反映,直接影响企业在市场中的竞争能力,其主要是通过企业形象系统(CI),丰富其内涵的。企业形象系统我们可以将其归纳为三个层次,即理念形象、行为形象和视觉形象。其理论的发源地一般认为是在美国。
20世纪50年代中期,美国IBM公司首席设计顾问艾略特·诺伊斯认为:公司应该在世界市场竞争中,有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志,这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。IBM公司在其设计顾问“透过一些设计来传达IBM的优点和特点,并使公司的设计在应用统一化”的倡导下,首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略,并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施,这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本,少数有远见的企业先行导入CI,并逐渐产生了功效。进入80年代,中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CI的企业,通过视觉元素的展现,较好的体现了企业经营理念和经营风格。
1.企业理念形象(MI)——是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象子系统。
2.企业行为形象(BI)——由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩,各项管理制度、责任制度的制定和执行,企业风俗习惯等等;对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。
3.企业视觉形象(VI)——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中,基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等,厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象的三个子系统中,理念形象是最深层次、最核心的部分,也最为重要,它决定行为形象和视觉形象;而视觉形象是最外在、最容易表现的部分,它和行为形象都是理念形象的载体和外化;行为形象介于上述两者之间,它是理念形象的延伸和载体,又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话,理念形象好比是他的头脑,行为形象就是其四肢,视觉形象则是其面容和体型。
二、企业形象是企业的重要财产
在现代的市场经济中,企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富,它可以和人、财、物这三个东西并列,其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业,必须要树立自己的企业形象,国际那些有名的大公司,如IBM、松下、丰田、三菱、福特、西门子等,都莫不如此。实践经验证明,谁要是不重视企业形象,即使有优质的产品和良好服务,也难于在竞争中取胜,甚至可能失败。国外推行CI战略,进行企业形象设计,已有多年的历史和丰富的经验,我国的企业应该结合我国国情和文化传统,认真地向他们学习。现在,我国已经有企业在这方面取得了成功,如太阳神,它的商标图案给人留下难忘的印象,同时以它优良的质量,扬名海内外。现在,有的企业虽然也通过媒介打广告,传递企业的销售信息,但是,它们没有把企业形象塑造当成一项战略性的任务,而是仅仅为了销售才这样做的,眼光不远大,所以,广告费花了不少,效果并不明显;有的企业到现在为止,尚未能认识到树立企业形象的价值和意义,因而忽视企业形象的培育和塑造,这完全是错误的。在现代的市场经济中,每一个企业都应该把眼光看得远点,必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识,高度重视企业形象的培育和塑造。
三、企业形象直接影响消费者的行为
在当今社会,企业形象好与不好,直接影响消费者是否愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务。当企业在社会公众中具有良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论,多数人认为某企业很好时,可能另有一些人感到很差,而这种不良的形象将决定他(她)不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美,因此,我们在这里必须把握矛盾的主要方面,从总体上认识和把握企业形象。塑造消费者喜闻乐见的企业形象,可运用多种元素进行设计,那么中国元素在企业形象塑造中如何运用的呢?
四、中国吉祥元素在企业形象塑造中的运用
中国吉祥文化是东方文化的独特景观。它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中,它那特有的东方神韵,也独树一帜,令人回味无穷。塑造企业形象运用中国元素,使得企业形象具有文化性和社会性。
1.中国吉祥物——龙在企业形象设计中的运用。龙是中国神话中的一种善变化、能兴云雨、利万物的神异动物,传说能隐能显,既能登天潜渊,又能兴云致雨,为众鳞虫之长,四灵(龙、凤、麒麟、龟)之首。上下数千年,龙已渗透到了中国社会的各个方面,成为一种文化的凝聚和积淀,成为中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。在世界各国的华人居住区或中国城内,最多和最引人注目的饰物是龙。
龙——中国最大的吉祥物,是中华民族共同的图腾神,中国人将它视为神灵。闻一多先生说:“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子,各有不同的形象,并在不同地方保佑着中国人的生活。这种龙的意识,龙的象征,延续到今天现代企业形象的塑造上,被广泛地应用于商业活动之中。以全民族的图腾,成为现代社会某个企业品牌的指定符号,又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名、品牌名随处可见:丰龙企业、科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、中国龙网、龙虎网等等。单龙戏珠、二龙戏珠图案随处可见。具体的龙、抽象的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。表达了人希望得到如龙一样神物的庇护和帮助的良好愿望。
2.中国汉字、吉祥数字在企业形象设计中的运用。中国的汉字也是非常丰富的设计之源,含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多,有:福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多,福临门、福满多、来福、福多……。
中国人还特别讲究吉祥数字,如3、6、9、8、4等。老子说,道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念,即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多,九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马,以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之,例如:三九集团、喜六食品。这些以中国汉字和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念”的体现,它具有两个特征:一是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性,体现了中国人对吉祥幸福的向往。
3.中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)、回纹在企业形象设计中的运用。中国结渗透着中华民族特有的、纯粹的文化精髓,富含丰富的文化底蕴。“结”是一个表示力量、和谐,充满情感的字眼,无论是结合、结缘、团结,还是结发夫妻,永结同心,“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感;“结”与“吉”谐音,“吉”有着丰富多彩的内容,福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴,体现着人们追求真、善、美的良好愿望。
中国联通的司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。用一根线按有规则的方向穿插,使之连绵不断,回转流长,同时形成许多个结。迂回往复的线条象征着现代通信,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。这种将约定俗成的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中,创造出更新、更深层次的理念精神。中国邮政电信总局、中国移动总公司的形象也用了吉祥纹样“回纹”。中国邮政标志是古汉字里的“中”字结合邮政网络形象,在其中融入翅膀造型,使人联想起“鸿雁传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻。中国电信的形象也是以“中”字及传统图形回纹作为基础,经发展变化而形成的。可见,吉祥纹样在现代企业也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
《人民日报CI导刊》标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样,其构图又巧妙地演化为“中”字,以表明中国型的本意,通过艺术手法处理化为英文的CIS,以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然,刚柔相济,古朴中透露着时代精神,显示出凝重的历史美感。在这里,传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。
4.中国红在企业形象设计中的运用。中国银行标志,从色彩上采用中国传统的吉祥色—红色作为基本色调。色彩是视觉形式的物质媒介,它被喻为感情的语言,眼睛的“诱饵”。现代生理学和心理学表明,色彩不仅能引起人们大小、轻重、冷暖、膨胀、收缩、远近等心理物理感觉,同时能够唤起人们不同的情感联想,在企业形象设计中具有良好的视觉效果。人类的原始时期,红色本身在想象中被赋予了人类社会所独有的符号象征。在中国悠久文化中,中国红代表吉祥、幸福,象征活力、愉快和庄重。中国银行采用红色作为标准色,一方面表达了中国传统的祈福平安的心理诉求;另一方面则表达了锐意进取、顽强稳健的创业精神。简洁淳朴的红色标志与郭沫若先生所题写的“中国银行”四个黑色书法体相结合,相得益彰,使标志整体上散发出强烈的民族性和现代感。
5.中国吉祥符号在摩托罗拉的年度报告书中的运用。中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵,同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司1997年年度报告书,选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里,用了丹凤朝阳图案;在人才篇里,分别选用了龙和鲤鱼图像。以传统文化为切入点,使一家跨国企业融于中华文明精髓。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论:“摩托罗拉的年度报告书,恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法,丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如:凤凰图案,象征着幸福和财富;帆船,象征生意兴隆;梅、兰、竹,既象征着勇气、诚实和灵活,又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语‘如虎添翼’和‘同舟共济’,则分别表达了摩托罗拉在中国投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
五、运用中国吉祥元素设计企业形象应免落入俗套、忌依样画葫芦
《新周刊》曾刊登中国航空公司的所有标志,以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势,有其不同的企业理念。形象首先要传达理念,是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离,树立“我就是我,我与别人不同”是企业形象定位的依据。这种单一的创作思路应及时刹车。
有远见卓识的香港著名设计家靳埭强先生设计中国银行标志,以中国古钱和“中”字构成简洁而富时代感的机构形象,代表中国民族性和银行的行业特征,赋予银行传统民族文化内涵。标志定位在中国古代钱币上。将钱孔与红绳巧妙地构成一个“中”字,寓意中国,古钱币则代表银行业,中线象征联系,外圆则象征全球发展。整体寓意天圆地方,经济为本。自靳埭强先生推出中国银行标志以来,外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物,剩下的就只有在图形细节,表现形态、色彩上做文章,诸如建行、工行、农行等。这样一大堆“孔方兄”,使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是,深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式,多了一些人情味而少了一点铜钱味,创造出一种温馨和亲和力的形象,改善了银行古板的面孔,体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。正确运用民族语言同样需要融会贯通、消化吸收,进行再创造,用现代的思想、现代的手法,结合传统文化,创造企业标志的创意,拓宽创意的思路。所以,我们在使用经典的吉祥符号时,要把握好其精神实质,以免落入俗套,要将内涵化为修养,然后在设计中自然流露。
中国传统文化题材广泛、内涵丰富,是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。把具有吉祥特征的中国文化元素—以龙为代表的吉祥物、中国字、中国红、中国结融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
参考文献:
1.左汉中.中国吉祥图像大观[M],湖南美术出版社,1998
2.许雁冰.吉祥符号和汉字在企业形象塑造中的价值和作用[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2005(5)
3.尹建国.中国传统象征文化在现代企业形象设计中的应用[J].湘潭师范学院学报(社会科学版),2006(6)
(作者单位:江苏淮阴商业学校 江苏淮安 223001)(责编:吕尚)
作者：李锦春
形象塑造服装企业品牌论文 篇3：
浅议CIS在我国物流企业中的应用
摘要：随着市场竞争日趋激烈，CIS企业形象识别系统对于企业塑造良好企业形象起到了至关重要的作用。本文介绍了CIS体系架构和基本功能，分析了我国物流企业在CIS应用上存在的问题，提出了有针对性的建设策略。
关键词：CIS ；企业形象识别；物流企业；应用
CIS是corporate Identity System的简称，即为企业形象识别系统。它是展现企业形象的一个系统工程，在企业内部形成企业文化，在企業外部可取得社会认知，获得公信力。我国企业在上个世纪末引入这一系统，通过良好企业形象的塑造，取得了很好的社会效果。物流企业发展早期并没有CIS的意识，而CIS系统是企业发展到一定阶段和市场竞争日趋激烈的产物，它日渐成为现代企业向整体化、形象化和系统管理的全新理念。
一、CIS的主要体系和架构
企业形象识别系统主要由理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三大系统组成，三者构成了一个有机的整体，缺一不可。
1、MI——理念识别
MI被喻为企业的心脏，是整个企业形象识别的核心，是企业经营的指导思想，它是企业独具特色的经营理念，真正的MI应是企业唯一拥有、不可重复的企业价值观念的综合，它是企业经营方针和战略目标的确定、管理体制的形成、员工培训、对外统一形象等具体经营实践活动的本源。
2、BI——行为识别
BI是企业在经营理念指导下形成的一系列独特的经营活动模式和范式。企业的经营理念各有特点，所以在经营活动的重点和具体方法上，明显有别于其他企业。行为识别系统是组织的管理、运行、员工行为、经营决策、企业发展等方面的综合体。BI的识别作用要通过企业自始自终的努力才能达到，所以，对于企业而言，BI是永无止境的动态标识体系。它永远没有完成和到达终点的时候。
3、VI——视觉识别
VI是在企业经营理念的确立和战略范围及经营目标制订的基础上，适用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活动有关的媒体要求，设计出交流的识别符号，以刻画企业的个性、突出企业的精神，突现企业的特征，以使企业内部、社会各界和客户对企业产生一致的认同感和价值观。一般认为，VI设计的成功与否关系到CIS战略的成败。
企业形象识别的三个要素相互支撑、相互联接，构成一个完整的系统。理念识别是视觉识别和行为识别的基础和灵魂，只有将企业经营理念贯穿于视觉识别和行为识别之中的企业形象塑造才是真正的形象塑造。同时，也必须要通过视觉识别和行为识别来表现企业理念，以展示企业形象。在运用中要把握三者的内在联系。
二、CIS系统的功能
CIS对企业而言是一种整体形象的管理。它将企业理念、形为实行统一、标准并规范的管理，将其转化为公众识别评价组织的依据。CIS系统有以下几个方面的作用。
1、有利于企业文化的建构
企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。企业文化的最大作用是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性；强调群体成员的信念、价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力。所以，它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内形成一致对外的强大力量。
2、有利于增强企业员工凝聚力
企业员工对企业形象的塑造有很重要的作用，员工工作态度、工作作风、对企业的期望都会影响企业形象的塑造。成功的企业形象识别系统则会在企业经营理念和企业文化的指引下，通过企业行为识别来加强员工行为对企业形象的影响，强化员工对企业发展的重要性，使员工产生较强的认同感，从而将自身的思想、情感、行为与企业联系起来，为共同的目标而奋斗，在这个过程中，更一步加强了企业内部的凝聚力，使企业有了更强的向心力。
3、有利于塑造良好企业形象，获得客户认可
成功的CIS系统能塑造良好的企业形象，代表着企业的产品和服务都是优良的、员工素质也是较高的。在市场竞争中，这种无形资源打造出来的品牌形象，会使绝大部分客户产生一种认同感和信任感，让其愿意即使花较高代价也会选择购买企业的产品和服务。同时，在市场上形成的优良企业形象，也有利于企业建立长期稳定的销售网络，扩大销售量。
三、我国物流企業在CIS应用上面临的问题
1、大多数物流企业对CIS认识不足
物流企业是典型的服务行业，对员工的素质和工作积极性有一定的要求，但在实际中却往往不尽如人意。尤其是早期的民营快递企业，准入门槛相对来说较低，企业最主要的目标就是在市场中生存下去，业务量成了最主要的追求，对于企业理念、企业行为、企业视觉形象也不可能作为一个有机整体来看待，更不可能形成对内对外都有高度认同感的企业文化，员工没有归属感，离职率居高不下。而国有物流企业虽在长期的发展中形成了自身的企业文化，但在市场竞争的潮流中却显得过时，企业形象宣传和企业文化都不能很好的体现时代性。对于日趋激烈的市场竞争，企业必须足够重视企业形象系统的塑造。
2、引入CIS的物流企业在企业形象管理上的不足
1）用口号来体现物流企业理念识别系统
企业理念识别系统被认为是企业形象识别系统的灵魂，它在企业形象塑造中具有导向功能、渗透和凝聚功能。但不少物流企业在MI建设中，仅仅将其作为对外宣传的口号来设计，并没有使它内化成企业内部成员共同的价值观，而且企业提出的口号空洞、既无针对性也不能体现个性，起不到指导企业员工具体工作与行为的表现，对于企业文化建设并没有实际意义。
2）形式化物流企业行为识别系统
在企业形象识别系统中，BI被视作企业之“手”，它是受MI支配，体现为具体的“做法”。但如果理念不能在行为上落实，就只能流于形式，成为空洞的口号。一些物流企业忽略了企业自身的素质改善，在企业行为识别系统建设上形式化、表面化，不能在内部协调和对外交往中形成规范性准则，不能将准则体现在全体员工上下一致的日常行为中，则使员工不能得到制度的规范，只追求短期行为，更不可能实现企业价值观的内化。若企业行为识别系统不能转化成有生命的、持续性的行为，则会给企业带来消极的后果。
3）单一化物流企业视觉识别系统
企业视觉识别系统被视为企业的“脸面”，应将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到企业门店、用品、服装上，体现企业精神风貌。但不少物流企业并不能真正理解VI设计的内涵，认为VI只是企业标志的设计，只要设计出企业标志就意味着VI系統建设已彻底实施，这是一种错误的认识。如果仅仅是通过企业标志的设计就认为实现了CIS，这无疑失去了导入CIS的意义。
四、我国物流企业CIS运用策略
在激烈的市场竞争中，物流企业若要立于不败之地，除了增强企业自身实力，更需要重视对CIS体系的建设，提升企业品牌形象。
1、加强对企业理念识别系统的建设
企业理念识别属于思想、意识的范畴。在发达国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。企业的MI应指导企业经营方向、经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针和重点，决定具体的行动计划和实施方案。
物流企业建设MI应先设计能充分反映企业精神的宣传口号，使企业的意志和信息内核得到充分表达，所以企业宣传口号要充分表达企业个性和特色，如联邦快递的“使命必达”就充分反映了企业积极进取的企业理念。
除了宣传口号之外，还要将MI建设与物流企业发展战略和愿景目标相结合，对员工进行教育培训，进行企业文化建设，将之内化为企业全体人员共同的价值观，形成为企业核心理念。
MI是一个开放的体系，能融入文化，适应文化。经营的理念的渗透，需要行为识别系统BI来实现。
2、重视行为识别系统的建设
行为识别系统指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域。
物流企业建设BI，可以从以下方面着手：首先是制定可执行、具操作性的规章制度，科学的规章制度可以使企业和员工行为明确、规范化，使制度得以顺利执行。规章制度的制定必须以企业理念MI为指导，使员工在和谐的环境氛围中积极主动完成工作。其次企业要开展多种形式的教育培训，让员工认识到导入CIS的目的和意义，除了刚性的规章制度，还需要通过这种柔性的运作模式来实现BI的建设。企业可以通过有奖征集的方式来鼓励员工参与到企业形象识别系统的设计中来，从而使員工熟悉并认同企业理念，获得认同感和归属感，通过企业和员工的行为特征向人们展示企业，使公众了解、信任企业。
3、充分完善视觉识别系统建设
视觉识别系统VI是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号。VI作为企业的脸面，将深刻的文化内涵和精神理念凝聚到办公用品、服装等上面，用来充分的体现一个企业的精神风貌。从VI系统来看，包括基本因素和应用因素。基本因素包括标志、标准字、标准色三要素，这是企业形象、企业理念、企业行为外在集中表现；应用要素是指可以具体应用已设计好的基本要素的物质载体。
物流企业应根据自身情况设计符合企业理念、反映企业文化、代表企业形象的商标、标准字体、标准图案等，要注重易记、易识别，要做到设计到位，科学实施。
同时，物流企业在确立了基本因素后，要将其应用在物质载体上，成为VI应用因素的确立过程，物流企业可将其体现在门店设计、运输车辆、员工服装、企业用品上。
企业形象识别是一个动态的、没有终点的循环过程，物流企业应用CIS必须要迎合时代发展和社会进步的要求，不断巩固、完善企业形象。
作者：熊珲