品牌与传播期末论文

品牌与传播期末论文（精选6篇）

品牌与传播期末论文 第1篇

科技型中小企业雇主品牌竞争力提升策略研究

【摘要】本文通过从看到企业的市场占有率的提高离不开一个强势的品牌，而一个强势的品牌需要有一个强大的品牌竞争力，从而选择介绍如何提高企业的品牌竞争力。以科技型中小企业为题，从品牌和创新两大方面进行了阐述。创新，从而提高核心竞争力。品牌方面：

1、品牌的差异化定位；

2、品牌的形象表现；

3、品牌传播推广；

4、品牌资产管理。

【关键词】科技型中小企业 创新 科技创新 管理创新 品牌建设 品牌差异化定位

【正文】

随着经济全球化和市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争由传统的规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。我国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。科技型中小企业的数量在我国有很大的优势，但在品牌发展方面却远远落在后面。有许多科技型中小企业的产品质量好、市场好、管理也十分规范，但是在现实中却很难突有突破式的进展，究其原因企业对品牌策略不够重视也是其重要原因之一。企业能否培育出自有的知名品牌在很大程度上决定着企业在市场上的竞争力。

品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，对企业品牌竞争力的提高是让企业在众多对手之中得到一定地位、得到压倒性优势的必经之路。

品牌理论阐释品牌的含义

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。包括六层涵义:表达出产品特定的属性；给消费者带来的物质、精神上的利益；品牌应传达出差异化的个性；体现制造商的某些价值感；象征一定的文化；品牌也体现了购买或使用这种产品的消费者类型。因此，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌的特征

品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造，因此品牌具有排他性的特征；品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有如文字、图案和符号以及产品的质量，产品服务、知名度等一系列的物质载体来表现自己，因此品牌具有表象性。品牌还具有识别功能，代表一种产品、一个企业，因此可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。除此，品牌还具有价值属性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，他是一种可以量化的无形资产。品牌创建过程

品牌的创建一般需要经过以下步骤:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。品牌定位就是企业给消费者留下某种感觉；通过品牌的表现识别形式，运用某种方式方法将这个感觉表现出来；通过品牌的传播推广，运用某种方式方法将这个感觉变成烙印，最后将这个烙印维护持久即品牌资产管理。

科技型中小企业现状分析

品牌建设方面

我国高科技企业的产品收入来源主要是国内消费，对于国外市场始终很难走出去，即使出去了也不能形成很强的核心竞争力。并且，对于创新企业来说，由于技术商品化后的不确定性，顾客会更加倾向于选择技术实力强的企业，也就是在市场上有品牌知名

度的企业。本文借用网上某调查问卷获得的科技型中小企业品牌建设现状的原始数据。以下为原作者（不明）注释：本次对外问卷的发放是很有针对性的，采取先电话预约而后寄送问卷的办法，所以问卷的回收率和有效率都比较高，共发放问卷500份，收回456份，回收率为91.2%；其中有效问卷426份(剔除答卷不完整或者明显不认真的问

卷)，有效率为85.2%，有效回收率为93.4%，对数据进行归类、整理，运用SPSS统计软件对数据进行分析处理，并进行信度和效度检验，确保数据的有效与可靠性。

通过问卷，在品牌的建设规划问题上，有16%的企业没有考虑过品牌建设的问题，他们主要观点还停留在以产品为中心的营销模式中；有23%的企业有考虑在近5年内大力建设自己的品牌，认为品牌是一种无形资产，是企业突破成长瓶颈的重要手段；有35%的企业认为建立品牌是长远之路，打算在5~10年的时间树立企业品牌，企业目前的主要力量是放在产品 和服务质量的提高上；有26%的企业认为应该建立企业品牌，但是不是企业近期的规划之列，打算用10年以上的时间建设品牌。

创新方面

近年来，中国的中央企业取得了快速发展。不过，中央企业还没有一个全球知名的品牌。只有不断创新，打造世界品牌，中央企业才会真正具有影响力。要培育出能够具有国际影响力的品牌，中央企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。中央企业要坚持突出主业不动摇，坚持依靠技术创新促进主业发展不动摇。中央企业还要着力培养一批敢于并善于创新的人才队伍，造就一批世界级的科技带头人和高水平研发团队。

与跨国公司相比，中国中央企业的核心竞争力还不强，自主创新能力仍有很大差距。虽然在125家中央企业中，有中石油这样市值领先的企业，可是数不出几个产品能排上全球第一，更找不出一个全球叫得响的品牌。

科技型中小企业提高品牌竞争力的主要策略

【一】注重创新，提高核心竞争力

创新不足是加快经济转型升级、提高国际竞争力和持续发展能力的主要瓶颈。营造创新的生态环境是为了使创新走一条更加平衡、可持续发展的道路。

1.营造有利于创新的生态环境

创建鼓励创新、鼓励挑战权威、生动活泼的学术环境。科学发明需要灵感，没有生动活泼的进取精神和奇思妙想，就不可能产生灵感，也就谈不上什么创新和奇迹。中国企业不是没有创新的人才，问题是要给这些人才一个真正能够有自由的思想这样一种氛围，而不要把企业办成官场。

创建极高的吸引力作为创业、工作和生活的城市环境，包括提供良好的工作机会，使人才能够尽情发挥其所长，充分实现自己潜质的工作环境；高品质的生活环境；安定和谐和居民安居乐业的社会环境；天蓝、水净、气清、地绿、路畅的自然环境等。

建立公正、公开、公平的市场竞争环境。竞争的前提是公平，只有积极消除特权，公平公正公开，才能使积极地竞争可持续发展下去。

优化创新的投融资体系。以投入机制为例，目前存在着较大的融资难问题，很多国有企业有能力，但却没有动力去做研究，而我们中小型企业，却不一定有能力去做研发。建议政府应尽快启动财政科技经费支持企业技术创新的新投入和运营方式，增加资金的杠杆效应，引导社会资金投入技术创新领域。

加强知识产权意识，制定知识产权战略。企业要做强做大，关键是要有自己的知识产权发展战略，合理进行知识产权布局。企业要拿起知识产权武器有效保护自己，并利用知识产权，在日益激烈的国际市场竞争中争取利益最大化。

构建企业创新联盟。通过产业联盟可以为企业搭建一个公共平台，发挥企业的积极性，建立面向市场的科研机构，可大大提高科研成果转化率。

2.科技创新

当今世界，科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。越来越多的创新实践告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。全面提升经济发展内生动力，就要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面，加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。

大到一个国家，小到一个企业，如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具有自主创新能力，就把握不了未来发展的主动权。越来越多的创新实践也告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。更为重要的是，只有切实提高企业的自主创新能力，依靠科技进步加快改造传统产业和开辟新的科技产业，才能为调整经济结构、转变发展方式提供重要支撑；只有全面提高企业自主创新能力，增强自主开发能力，掌握自主知识产权，才能为提高我国国际竞争力和抗风险能力提供重要支撑。因此，广大企业必须更加重视提高自主创新能力，真正掌握核心技术，抢占科技制高点，奋力在世界高技术领域占有一席之地，切实增强核心竞争力。相关部门要切实做好服务工作，建立健全企业提高自主创新能力的社会化服务体系。

一是树立企业创新理念，形成企业自主创新的重要动力源。随着知识经济的不断发展和经济全球化进程的不断推进，广大企业已经越来越意识到自主创新与自身的可持续增长紧密相关。只有不断强化企业自身的创新意识，真正建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，才能形成企业长期的竞争优势。

二是规范企业经营管理，奠定开展自主创新的良好治理基础。由于企业自主创新所需资金量大、投资时间长、收益不确定，所以企业要加大对自主创新的投入，提高自主创新能力，就应该建立良好规范的企业经营管理机制和组织形式，从组织结构、财务决策与监督、财务信息披露等方面下大功夫，完善企业财务决策与监督机制，奠定企业开展自主创新的良好治理基础。

三是以科技人才为根本，完善企业内部激励机制。企业的核心科技人才是实现自主创新的重要条件。其一，要从制度上保障研发投入，改善科研基础条件。其二，对核心科技人才实行科学合理的薪酬激励机制，增强科技人才的创新动力，促使核心科技人才的努力目标与企业的总目标一致。其三，建立常态的培训机制，为企业培育高水平的科技人才。企业每年应有计划地安排科技人才学习，以形成企业持续的创新源泉。其四，建立合格的职位晋升机制，选拔管理型的科技人才。除了保障核心技术人才的薪酬待遇与学习机会外，企业还应给核心科技人才相应的职位晋升空间，激励他们在更高层面上引领研发团队的创新工作。

四是创新企业对外合作方式。企业应积极开展有利于自主创新的对外合作方式，提高自主创新效率。其一，合作研发。针对我国不少企业资金不足和科技人才紧缺的情况，采取合作研发既能融资又能掌握核心技术，应是企业的重要研发组织形式。其二，技术收购。国际金融危机使一些掌握尖端技术的世界品牌企业面临破产，这为我国相关企业加快技术转型创

造了机会。广大企业应根据企业发展实际，有针对性地展开对掌握核心技术的世界品牌企业的技术收购。应该看到，通过收购获得核心技术并加以消化吸收再创新，是提高自主创新能力的一条便捷途径。

未来的竞争从本质上就是科技创新的竞争。要培育出能够具有国际影响力的品牌，企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。

3.管理创新

纵观全世界企业近百年来在管理创新方面所取得的成就，更多管理创新表现为将已有的管理实践引进新的组织或领域，属于引进型创新。管理创新的根本目的在于解决组织运行问题以实现更有效地利用资源及持续提升组织效率与绩效，而非仅追求差异化，加之管理创新不受专利保护，使得管理创新成为主流。然而，面临相似情景因素的同行业企业在实际经营过程中却很少采取相同的管理创新方案。造成这些现象的根本原因在于组织核心管理者（团队）在管理创新引进决策过程中表现出的差异性。

根据管理创新引进决策的逻辑性，管理者首先需要确定是否进行创新以及创新的领域，然后才对具体的创新方案做出决策，因此可将决策过程分为两个决策点。

决策点1：是否创新和创新领域确定。是否创新和创新领域确定是管理者创新意愿和对问题识别两者均衡的结果。

（1）企业家导向维度－－创新意愿管理者所具有的独特的企业家导向具体表现为管理者的创新性、风险倾向性和先动性，其中创新性是指管理者支持创造性活动的意愿；风险倾向性是指管理者把大量的资源用于高风险活动的承诺与意愿；先动性指管理者在预测市场未来的变化并提前作出反应的意愿。管理创新作为一项高风险创新性系统工程，越早创新就越可能获得更多创造利润的机会，意味着管理创新与企业家导向息息相关，即企业家导向越强烈意味着管理者创新意愿也越强烈。因此，得出：企业家导向越明显，管理者创新意愿越强烈，进而越倾向于做出管理创新决策。

（2）经验维度－－问题识别。管理者在以往实践或工作中所积累的经验有助于其及时准确地识别组织存在的问题。对问题的识别实质上就是对实际绩效和潜在绩效两者差异的感知。管理者不仅要善于发现问题所在，还要判断问题的严重程度，前者决定了管理创新的领域，后者则直接决定是否有必要发起创新。因此，管理者经验越丰富，对组织内外问题识别越及时和准确，进而越倾向于做出管理创新决策且越容易确定创新领域。

决策点2：创新方案选择。完成决策点1后，管理者进入决策点2，即对具体创新方案做出决策。相比较而言，决策点1是前提和基础，决策点2则是核心或重点。创新方案的选择取决于管理者创新知识的获取、方案与所存在问题之间的匹配程度、以及管理者对创新方案的主观评价，其中创新知识的获取取决于管理者的社会资本和知识生产，方案与问题的匹配程度取决于管理者的能力，主观评价取决于管理者的认知。

社会资本和知识生产维度－－创新知识获取。社会资本是指管理者社会网络中包含的现实或潜在的资源以及各种关系连接的综合体。社会资本是一个多维概念，包括3个维度：结构维度、关系维度和认知维度。其中结构维度表示社会网络的构成和个体间连接范式。关系维度是指将网络成员连接在一起的信仰，主要表现为相互信任。认知维度是指社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。类似于关系信任，认知维度通过增加管理者与其他网络成员的交流频率、深度和知识共享强度影响知识源和知识可靠性。

除了社会资本，另一个获取创新知识的重要途径是通过管理者自身知识生产。可见，不管是社会资本还是知识生产都是管理者获取创新知识的重要途径。知识数量越大、质量越高，企业获得互补性知识和其他有价值知识的机会就越大，所获得的灵感得以创新化和价值化的可能性就越高。因此，管理者拥有的社会资本和知识生产能力越强，越容易获取创新知识，因而越倾向于采纳创新。

个人能力维度－－方案与问题的匹配程度。组织是一个错综复杂的独特有机体，其所获取的创新知识并不能直接应用于组织实践，而需经历在获取创新知识的基础上深入探究组织问题的根源并结合创新和问题拟定具体方案的过程。探究问题根源和结合问题拟定方案是管理创新决策过程中至关重要的环节，决定了管理创新决策的难度和复杂性。

只有方案与问题高度匹配，才能从根本上解决组织存在的问题。而此过程中最为重要的因素是管理者对问题诊断和方案拟定的能力。企业家能力是一个多样化概念，包括成就动机、创新学习能力、人性特征、把握机遇能力、处事能力、领导能力和操作能力7个维度。这里偏重处事能力维度。也就是说，问题诊断和方案拟定需要的是管理者实际解决问题的能力。因此，个人处理问题的能力越强，越能深入且准确把握实质问题，提出与问题高度匹配的方案，因而越倾向于采纳创新。

（3）认知维度－－主观评价。由于客观量化评价管理创新的难度较大，在决策过程中很大程度上取决于管理者的主观评价。主观评价的内容包括风险感知、预期效果感知及组织能力和资源感知3个方面。而评价的基础是管理者认知。管理创新认知就是指管理者用以评估、判断及确定价值引进和实施新管理实践的知识结构。也就是说，管理者如何通过简化的心智模型对管理创新的风险、预期效果和组织能力资源做出评价。

创新的预期效果决定创新的价值，风险则表示创新实现的可能性。只有两者都较高时，才能激发管理者做出创新决策。提高管理者对情境有利性、正向性和可控性感知的几率，即使管理者处于高度不确定的情境下仍可看到实施新管理实践中那些正向及有利的机会，进而采取行动。

不管是对风险还是对预期效果的感知都基于一个共同的基础，即管理者对组织能力和资源的总体评价。管理创新的实现离不开组织整体能力及其所拥有的资源的支持。由于组织能力和组织资源是两个复杂且难以完全量化的概念，因此，依赖于管理者根据个人认知做出总体评价或感知，此时认知偏差同样会发生作用，导致管理者在自我肯定的同时也对组织能力和资源的评价偏高。管理者的认知偏差导致其对风险感知偏低，对预期效果和组织能力与资源感知偏高，使其更倾向于采纳创新。

根据上述分析，管理者具有的五项主要特质分别从不同角度对管理创新引进决策产生影响。其中企业家导向和经验维度分别通过影响管理者的创新意愿及其对组织内外部问题的识别而最终影响决策点1，即是否创新和创新领域确定问题。社会资本和知识生产、个人能力及认知维度则分别通过影响管理者创新知识获取、方案与问题匹配程度及对创新的主观评价而最终影响决策点2，即创新方案或事件的选择。

另外，规划科学合理的架构体系，并且根据内部条件的变化，及时进行调整；重视企业发展的战术和战略，给企业一个充满活力的个性、一个鲜明的定位；以品牌价值核心来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。

【二】品牌建设，强化企业软实力

通过分析，我国中小企业的品牌意识比较薄弱，大多企业虽然认为要走品牌战略之路，但只有时间上的大致概念，缺乏具体规划，在我们调查的对象当中也仅仅有小部分的企业认为发展品牌战略是经济全球化下当务之急的。企业要想做强做大，必须有自己的自主品牌。品牌差异化定位

品牌差异化定位的核心工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。因此在进行品牌差异化定位时首先对顾客、竞争

者和企业自身情况一个客观的分析，评估和选择目标市场。然后，提炼品牌的核心价值，建立起品牌形象。最后对品牌差异化定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整。品牌的形象表现

进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题。我们可以通过以下四个方面将品牌的形象表现出来:社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。企业应塑造公司金牌服务的品牌形象，将公司新的经营理念得以向消费者渗透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌个性能够深入人心；提高消费者对企业的认知程度，加强消费者对企业品牌价值的理解，使公司在努力提高经济效益的同时提高社会效益。品牌传播推广

品牌的传播与推广要注意首先，以顾客价值为导向。企业可以把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，其次以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，除此，企业还应从建立消费者资料库开始，通过多方信息传播活动，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这样能使消费者与厂商都达到了双赢。品牌资产管理

品牌资产的积累是逐步进行的，因此，要对品牌资产的积累必须首先树立内部营销观念，以最大的激情和责任感投身于企业品牌资产积累活动中去。接下来是对外的与顾客建立关系，企业与顾客之间建立关系的途径最重要的是与顾客之间的双向沟通和情感交流，发挥客户的力量为企业宣传推广。除此，还应该强化企业的社会责任。一家公司在赚取利润的同时，应该把社会义务作为企业的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，从而促进品牌资产的维护。

结语

在21世纪的今天，现代企业战略重点应放在最大限度的创造强势品牌，提高品牌竞争力，从而保证企业获得长期的根本性利益，让企业的命运掌握在我们自己手中。本研究通过对科技型中小企业的调查研究，分析了科技型中小企业在经济发展的重要地位，对科技型中小企业进行品牌意识调查，了解目前我国科技型中小企业对于品牌重视程度。并以理论基础对科技型中小企业的品牌建设提供有价值的参考策略。

通过上面的论述，相信企业在坚持这种创新的路线中会有自己的一些想法，自己的一些愚见，望批评指正。

参考文献

[1] 余伟萍.品牌管理(现代MBA系列教材)[M].北京交通大学出版社,2007.[2] 梁栋.浅议中小企业品牌管理[J].科技创新导报,2009,1.[3] 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,11.（部分内容摘自CNKI数据库）

电气与自动化工程学院

品牌与传播期末论文 第2篇

网络传播对传统新闻媒体的影响 ------ch特色的有限影响

网络从1995年被正式定义至今已经有9年。按照网络日新月异的发展速度来说时间也不算短。自从他开始的那一刻就有很多专家学者对传统媒介发出了警告。就和电波被运用马克斯先生的预言一样的失效了，目前为止全世界的传统媒介依然没有消失，甚至发展的还很正常。这里面的原因不能一概而论，所以我就中国的特殊环境来分析网络传播在中国对传统新闻媒体的影响。

网络在中国落地是在1994年4月，到底中国因特网用户超过60万，比上一年增长了600%。1月15日中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，到年底，我国网民数达到了7950万，居世界第二位。上网计算机达到3089万台。数据惊人，但是背后却有着世界第一的人口数量。和互联网普及率仅有6.1%，低于互联网普及阶段的10%，比9.72%的世界平均水平也低的大背景,可见中国的网络发展的也不见得有多迅猛。再来对比下我国的传统媒介。目前，我国约有近种公开发行的报纸，4000多家电台、电视台，8000多种期刊杂志和两家通讯社。显而易见目前为止在中国传统媒介还是占领着绝对的优势。以中国最发达的上海为例：就“网民”获知重要新闻(“东方网”开通)的渠道，作了调查，发现：80%的“网民”知道这一新生事物;而其中，三大传统媒介作为第一渠道的比例合计达76.5%，与此相对，网络仅占12.9%。从个人主业的情况看，93.4%的“网民”没有个人主页，拥有者仅为6.6%，但“经常使用”者不到2%;从电子邮件的情况看，虽然有超过八成(80.3%)的人使用，但“经常使用”者仅为34.4%，“使用频率一般”者(26.2%)与“很少使用”者(19.7%)合计达45.9%;多数“网民”对一些网络术语还不甚了解。例如，对于“烘培鸡”(homepage)和“见光死”(比喻“网恋”双方第一次相见即大失所望、中断来往)的含义，回答正确者分别只占21.9%和31。2%;但对于“第一次亲密接触”(网络小说名)、“爱虫”(一种电脑病毒)的正确回答率，则上升为52.5%和73.8%。需要指出，后两个词语恰好是大众媒介较多提及的，这应该不是巧合，再一次证明了传统媒介的威力依然强大。可见网络对中国传统新闻媒体的影响还非常有限。这在网络大行其道的今天似乎有那么点滞后，但是如果从我国国情出发就一点都不难理解。

第一经济原因。首先要上网你没有电脑起码也要有手机，这里以电脑为例。配备一个电脑至少需要3000元左右。上网拨号费用至少几块钱一个小时。还不包括维持电脑运转的电费。虽说中国的人均收入截止到20达到1000美元，也只等于美国的五分之一。加上中国城乡居民人均收入之比20的数据就为3.11∶1。现在肯定更为扩大。人均收入还处于中下水平。很多地区就连几百块就可以买到的电视都没有普及网络又怎么会有机会触及到他们的生活呢?在中国东西收入相差很大，农村人口大大超过城市人口，所以说网络在中国普及是非常不现实的说法。连设备都没有普及网络传播对传统媒介的影响又从何谈起?经济水平直接导致教育水平，在对网民受教度程度调查上发现网民的教育程度基本在高中以上。但是传统媒介的受众就不受这种限制。所以显而易见网络需要设备经济基础更加需要一定的技术去操作甚至很多时候需要一定的语言能力这个门槛在中国不具有普及性。

第二传统观念阻碍网络影响。网络是新兴技术，第十四次CNNIC调查结果显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到36.8%，其次是18岁以下的网民(17.3%)和25～30岁的网民(16.4%)，30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少：31～35岁的网民占到11.5%，36～40岁的占到7.3%，41～50岁的为6.7%，还有4.0%的网民在50岁以上(如图3所示)。35岁及以下的网民占82.0%，35岁以上的网民占18.0%，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。所以这部分人群是不具备消费能力的。他们上网的引导绝大多数来自父母。而中国的父母在教育孩子上大部分也都是干预性很强的。加上媒体包括很多网络媒体都一直报道青少年深陷网络类似的负面报道。让父母视网络于洪水猛兽，给青年少上网造成极大的阻碍，使得网络传播的主要受众人群受到极大的影响。雏鹰网曾在年就父母的电脑网络知识和对孩子上网态度做过调查。结果发现90%的父母在原则上支持自己的孩子上网，但其中高达八成的的父母对如何监管孩子上网感到困惑。有将近一半的父母承认自己的孩子有去网吧上网的记录，而他们对此毫无例外地表示反对。

第三网络传播在中国的权限。网络媒体在中国没有采访权。这必然带来原创内容的缺失，所以网络媒体(特别是商业门户网站)没有采访权是其发展的最大障碍。任何的媒体最主要的生存手段就如华尔街的口号：内容的经营者。没有原创内容的媒体必然发展会受到绝大的限制。加上中国对于网络方面的法律几乎是一片空白，所以在激烈的竞争中网络为了生存需要大量的编造假新闻增加色情暴力的内容，骗点击率。甚至盗用别人的文章，不顾版权的四处也屡见不鲜。虚拟空间发言的隐形又使得网络的信息真假难辨，BBS上经常出现垃圾信箱。这些都导致网络在人们心目中信用的缺失。没有了信用度何来权威又何来强大的影响力呢?这些都是网络传播区别于传统媒介的硬伤。

其实网络媒体在中国还属于刚刚起步。并非像很多叫嚣着“狼来的.”学者说得那样，中国还没到没网络不能生存的地步，也没有到网络化的程度。更加没到什么传统媒介汲汲自危的程度。一切只是刚开头。网络传播相对于传统媒介来说不过还只是个娃娃。在硬件上软件上我们还差别与发达国家很大的一段距离，因为人口基数关系哪怕是宽带在速度上也非常有限。加上宽带的底普及率使得我们的网络运转得还不畅通。网络发展的功能其实还非常有限。加上ch政治的特殊性---媒体是d的耳目喉舌，对于媒介哪怕是进入到wto时代中国政府也只作出很有限的承诺。所以对于网络媒介这个自由甚至可能自由“过度”的平台当然限制多多。有一段话我觉得作为总结很合适：从中国状况看，即使加上接触网络媒介的时间量，的合计数也只相当于19的90%。这就十分清楚地显示了受众个人在生理条件(即信息消费能力)方面的局限和边界。换句话说，即便没有网络及其他新兴媒介的冲击，传统媒介的扩张也已经达到或接近了极限。因此，竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开。其结果必然是，造成媒介原有地盘、利益、势力范围的重新调整和分割。所以至少在未来一段时间内中国的网络传播对于传统媒介来说他的影响并没预期和传言的那么大。就回到我得题目了中国特色的有限影响。

参考资料：

1、张海鹰、滕谦《网络传播概论》新世纪版本 P39

2、CNNIC调查

3、新华网北京2012月8日电 商务部、中国电子商务协会、对外经济贸易大学日前共同公布的《中国电子商务报告》

4、刘毅《“入世”在即的中国传媒业》，《商业时代》11月A版。

论品牌理解与品牌传播 第3篇

虽然品牌具有符号的性质, 但是这种符号是建立在产品和企业文化基础上的符号系统, 没有产品和企业文化的支撑, 品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。在品牌系统中, 分为“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化是品牌的“实”的层面, 符号与象征是品牌的“虚”的层面, 品牌建构其实是“虚实”互动的运动过程。但是, 没有产品与企业文化“实”的支撑, 符号与象征的“虚”就缺乏了支撑的根基, 即所谓“皮之不存毛将焉附”。

回顾品牌理论的发展历程, 我们可以发现, 品牌理念从市场营销到战略管理的演变, 是理解当今品牌建构和品牌传播的一个重要出发点, 也是理解传统品牌理论与现代品牌理论的一个分水岭。因此, 品牌符号论是建立在以产品标志或“商标”为基础上的“识别”关系, 品牌心理论则是建立在以企业的整体形象为基础上的“印象”关系。这是我们区别传统品牌理论与现代品牌理论的方法论基础。

当今的品牌建构牵涉到方方面面的因素, 从产品、企业、消费者, 到竞争对手、媒介和传播环境, 每个因素都在不同的维度上给予品牌传播深刻的影响。因此, 品牌传播是企业当今最复杂的传播系统, 在从产品因素到大众传播媒介因素的生成过程中, 形成了品牌传播的梯度关系, 即品牌实际上是从产品、企业、媒介等不断向消费者梯度式传播的过程。虽然在形式上它以符号的表现方式传递着相关的产品信息, 但又并不是纯粹的符号系统, 就内部关系而言, 它与企业经营管理的各个方面都有着密切的联系, 企业运营的各个环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言, 因为所有的企业行为都承载着企业的信息, 所以企业行为的一切都是品牌。就外部关系而言, 传播媒体的性质、竞争环境、消费者的态度都客观地影响着品牌的传播效果。

现今的西方品牌理论提出了“消费者洞察”的概念, 日本广告学界甚至把消费者称之为“生活者”。这些都是基于对消费者理解进而改变对品牌传播活动理解的新的视角。我们认为虽然这些观点提供了新的理解品牌及其传播的维度, 但是仍然不够全面, 应该放眼于更广阔的视角去理解品牌传播的各种因素, 这种理解方式能够为我们把握正确的品牌建构方式提供正确的方法论。

因为, 对于消费者来说, 传统意义上的品牌往往只限于产品本身, 因为过去的消费者一般除了与产品接触外, 与企业沟通的机会是很少的, 所以, 企业行为还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野, 随着大众传媒的发展和公众的知情权意识的增强, 消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品了, 而且扩展到了企业行为, 因此, 品牌所容纳的要素内涵大大地拓展了, 影响消费者的品牌信息也越来越丰富, 品牌传播系统由此也变得越来越复杂, 产品、广告、销售通路、企业形象、公共关系等几乎是企业行为的每一个要素都成为了品牌传播的内容。品牌建构就是在这样的环境下, 错综复杂地影响着消费者的心理过程。因此, 现代的品牌理论把品牌描述为建立在消费者心里的印象。正如沃尔特·兰达尔经典的论断:“产品在工厂生产, 品牌在心里创造”。 (Products are made in the factory;brandsare created in the mind.)

这种印象的获得显然不完全是来自于品牌符号信息。那么, 消费者心中的这种印象究竟是如何获得的呢?许多学者对此或者是回避, 或者是语焉不详。这里涉及的其实就是对品牌传播要素的理解问题了。既然现代的品牌理论把品牌界定为是在消费者心里的印象, 那么, 消费者对品牌的感受、认知、体验则是一个全方位的把握过程, 并贯穿于品牌运动的各个环节和全过程。消费者的品牌印象的形成不是由单一的因素决定的, 也不是哪一个环节的问题, 品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。

品牌传播又是将品牌信息的传播者——企业、品牌信息的载体——媒介、产品等、品牌信息的接受者———消费者有机地联结在一起的过程, 是确立品牌的意义、目的和形象的过程。而品牌形象是“各种符号、命名、商标、标识、产品、广告、赞助、资助等各种因素的集合体, 是公众对意义、符号的编码系统感知的结果。”

品牌是一个企业、社会组织的产品 (组织) 形象、声誉及其符号系统的总和, 并通过传播使品牌成为建立在消费者心理的印象。对此, 罗宾·兰达有精辟的论述:

在最基础层面上来说, 品牌是对产品, 服务或团体 (在本书中, “团体”可以是公司, 组织, 协会, 社会活动, 某一议题或政治党派) 的恰如其分命名后的名称。更全面说, 品牌是关于一个组织所有的实用的和情感的资产的总和, 包括产品、服务和其他所有与其竞争对手的不同点。

这个关于品牌的定义包括三个完整不可分割的意义:

1.一种关于产品、服务或组织所有特性的总合, 包括其物理实物形态, 精神资产, 文化的、情感的联想。

2.从单一的产品或服务扩展辐射到所有产品或服务的组合以及组织整体形象的品牌识别。

3.受众 (消费者或大众) 对品牌的持续不断的感知。

受众是指所有与品牌 (消费) 经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定的群体或消费者, 这里的“使用或感受”可能是接触品牌的识别和各类广告, 或是完整的品牌消费等。

罗宾·兰达这里的归纳和分析, 在现今的品牌理论中是具有代表性的观点。传统的品牌界定着眼于品牌的外在表现形式, 以静态的眼光去看待品牌的构成方式, 把品牌理解为与消费者的一种符号关系, 因而注重品牌的外在形式:标志设计、品牌名称、包装设计、广告策划, 而缺乏从动态的维度对品牌的理解与把握。所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构, 并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息, 由此我们也可以说品牌即传播。正如西方品牌专家所言:品牌建构是过程, 品牌只是结果 (Branding is a process, Brand is the result) 。这个结果即品牌在消费者心里的印象, 而过程则是由各种传播活动来实现的。区别branding与brand对于品牌研究来说是极其重要的。以往对品牌的研究往往混淆了过程与结果之间的关系, 把结果当作了过程, 导致了把品牌看作是一个静态的过程而不是动态的过程, 以品牌的符号设计来取代品牌传播, 造成了品牌研究的严重错

在把品牌看做一种静态过程的理念支配下, 对品牌的理解必然要出现偏差, 致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动, 因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视, 在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时, 对品牌的传播内在要因却相当漠视。品牌传播的内在要因是指企业内部的品牌管理在转化为传播事件时对整个品牌策略的影响。如企业内部的品牌教育、消费者的品牌教育、产品质量管理、品牌的公共关系宣传等。因此, 所谓品牌是建立在消费者心里的印象的论断, 是在整体和全程上把握品牌运动的策略, 避免了单纯从外部传播构建品牌的思路, 与其说这是一个新的品牌定义, 毋宁说是一个新的品牌研究方法。从这个新的角度来透视品牌构建和品牌管理的流程与要素, 为我们建立整合性的品牌传播策略提供了一个全新的解决方案。

尽管艾科提出了品牌的心里印象学说, 但是并没有说清楚这种印象是如何建立的, 美国整合营销传播大师舒尔茨提出的“品牌接触点理论”, 在很大程度上弥补了艾科理论的欠缺, 即在消费者心里形成的品牌印象, 是贯穿在与品牌相关的所有活动中的, 从广告、促销、销售通路、消费者营销体验, 到产品、包装、售后服务、企业形象宣传, 每一个接触点都渗透着品牌传播的因素, 并以此形成品牌的整合传播效应。这就要求在进行品牌规划的过程中, 从整体上把握品牌传播策略。以往的做法是把直接能够传递品牌信息, 尤其是品牌的视听信息才当做品牌传播, 如广告、包装设计、企业形象宣传等, 而把一些非直接能够传递品牌信息的潜在因素, 如产品、销售通路、售后服务、公共关系等, 视为非品牌传播活动。这样的结果往往是割裂了品牌传播的整体性与整合性, 品牌传播的显性信息与隐性信息是相互联系、相互转化的, 当某些消极的隐性传播因素演变为显性传播因素时, 对品牌造成的冲击往往是巨大的、难以预料的。

品牌传播的一个重要使命, 就是挖掘产品和企业内在的积极的隐性信息, 并使之成为显性信息, 造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击, 形成品牌印象, 这个将积极的隐性信息转变为积极的显性信息的过程, 就是品牌策划、媒介规划和品牌传播的使命。同样, 消极的隐性信息也可能转化为显性信息, 一旦转化以后, 它对品牌的杀伤力往往也是毁灭性的。因此, 对品牌信息性质的预见和把握, 是有效控制品牌传播的前提。

参考文献

转引自Robin Landa《Designing Brand Experiences》THOMSON DELMAR LEARNING, 2006, p4.

[2].让·诺尔·卡菲勒著, 王建平、曾华译《战略性品牌管理》商务印书馆2000年版, 第98页。

出版社的品牌塑造与品牌传播 第4篇

品牌与传播期末论文 第5篇

1.既有认知

品牌的跨文化传播是品牌在一个新的文化区域将品牌识别不断转为当地消费者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度，累积品牌资产的过程。品牌跨文化传播“隐含语境”中的既有认知，对于新文化区域的主流消费者来说，是指对品牌属性的既有经验和印象而预先设定的品牌形象。在跨文化品牌进入输入国市场之前，消费者并没有产品使用体验，对于品牌产品本身符号和特性等相关内容知之甚少，但原产国联想、组织联想、组织本土和全球关系联想等一些品牌延伸识别内容，关联信息更加宏观而宽泛，容易引发消费者相关联想，触动既有经验和印象，从而产生“隐含语境”的既有认知。

2.隐含态度

品牌跨文化传播“隐含语境”中的隐含态度，是指品牌输入国的主要相关利益者(主流消费者、企业和政府)在品牌“既有认知”基础上，在文化背景的影响下，对品牌进行比较、衡量、评估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年来沉淀下来的集体无意识，是人们认知领域的参照系，影响人们对政治、经济、宗教、历史等很多问题的看法和态度，区域主流文化影响人们对跨文化传播品牌的隐含态度。因此对区域文化主要特点进行提炼，可以让隐含态度更加明确。比如，文化中的政治敏感性、(种族/经济)优越感、地域敏感度、宗教敏感度等。对于中国品牌而言，美国是一个“高政治敏感/高经济优越感”的文化区域，因此美国消费者、企业和政府对来到美国的中国品牌的政治属性敏感，在意企业的经济能力等。中国品牌在美国进行传播时，应尽可能避免政治敏感性，强调发展经济的重要性。十多年前，中远集团欲收购洛杉矶长港码头时，在华盛顿邮报头版的新闻标题是：《中远：我们的目的只是营利》。这一标题对企业的营利动机直言不讳，在强调经济发展能力时，也弱化了政治敏感度。

对负面“隐含语境”的化解

以多哥投资促进机构(以下简称“Sazof”)为例，Sazof自参加第一届中国对外投资洽谈会以来，积极展开面向中国的招商引资工作。但中国企业接受度很低，其招商效果不理想，原因是中国企业对多哥这个非洲小国了解很少，加上国内媒体对该国社会治安、经商环境的某些负面报道，让中国企业对多哥敬而远之。中国企业对于多哥的既有印象和不愿接近的态度所形成的不利沟通环境，是一种典型的负面“隐含语境”，造成了Sazof举步维艰。Sazof对负面“隐含语境”的突破策略，是在品牌传播过程中竭力避免提及与负面认知相关的国家形象问题，而是强调品牌自身所能带给招商对象(目标消费者)的利益，挖掘自身的服务优势，并不断强化和创新。其选择了一家熟悉中国文化和市场的本土咨询公司，对整个品牌跨文化传播进行了策略性的分阶段规划和本土化的落地执行。

参考文献：

①闵家胤：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》[M]，社会科学文献出版社，版

②陈曙光：《钱穆的“文化类型说”评析》[J]，《江南大学学报(人文社会科学版)》，第3期

品牌与传播期末论文 第6篇

摘要：意见领袖这一概念在当今互联网“微”时代下，表现出了与传统意见领袖有所不同的特征与优势，意见领袖的多元性、多变性、聚集性、盲目性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌传播来说，既是进行各种营销时的有利资源，又需要企业在品牌传播过程中加以注意。

关键词：微博;意见领袖;特征;品牌传播;营销策略

以微博为标志的微时代的到来，迎合了人们在信息爆炸且高速传播的大环境下，逐渐碎片化的思维与行动习惯――人们只有时间关注那些短小而精干的东西，只要有足够的吸引力与影响力，即使是只言片语，都能在网上甚至是现实生活中引起足够大的震荡。

微博中的意见领袖，正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说，是一种巨大的吸引力，同时也可能是一场灭顶的灾难。

一、“微”时代下的意见领袖

1.意见领袖的概念来源。

意见领袖是以两级传播概念为基础的，即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播――意见领袖―一般受众”。

从传统的传播角度看，相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，通过人际传播，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人，他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平，在某一领域或专业有所专长，而对于他们不熟悉的领域，他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。

互联网媒体走入大众的视线之后，在微博这个新兴的传播媒体上，同样出现了数量甚众的意见领袖，与传统意见领袖相比，他们又具有着一些不同的特征。

2.微博意见领袖的特征。

(1)微博意见领袖的多元性。

微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。

虽然在微博的意见领袖中，各类明星、专家、社会名流、或是政府要员构成了微博的固定组成部分，然而，与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是，微博意见领袖的门槛很低，很多草根的网民，生活中的平凡人，也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。

互联网的开放性、互动性、Web3.0时代下自媒体的蓬勃发展，以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权，充分地利用这种话语权，就能够成就自己，成为意见领袖。

(2)微博意见领袖的多变性。

微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面：

第一、微博意见领袖的时效性多变。

传统的意见领袖具有相对稳定性，这一特点是由传统意见领袖“高门槛”的决定的。传统意见领袖自身的知识水平、社会地位是推进其传播影响力的因素，而互联网、微博的大众性、草根性，则决定了微博意见领袖的不稳定性。

一些草根意见领袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定条件所促成的，其一举一动连系着特殊事态的发展，联系的着人们对于事件的持续关注。当人们对于事件的热度渐渐散去，或者是微博上又爆出另一条吸引人眼球的事件或消息，这些意见领袖在特殊事件中的特殊意义也就渐渐淡去，其个人和言语的关注度也便随之慢慢下降了。

此外，由于微博意见领袖的影响力主要以粉丝数量为基础、由发表博文的活跃程度、发表文博的传播力等多种因素促成，所以在某种意义上说，微博意见领袖具有一定的依赖性。也就是说，即使是拥有一定社会地位、知识水平的人，没有一定数量的粉丝，不常常更新博文，其博文的内容不具有可传播性，都很可能不能成为意见领袖，或是从“意见领袖”的座位上跌落下来。

第二、传播中所处位置的多变

拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足其中一个要素是：信源，即意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。微博意见领袖则在一定程度上跨越了这一要求。②

微博的信息传播不再是简单的人际传播，它融汇了人际传播和大众传播，所以在微博里，每个人都可以是信源、也都可以是传递的中介者。

(3)微博意见领袖的聚集性。

虽然传统的意见领袖是分布于社会各个阶层的，但是他们并不像今天的微博意见领袖一样，能够与其他阶层或领域的意见领袖自由结交，微博意见领袖们通过有意的互相关注和交流，形成集聚之势，不仅其自身影响力得到了扩大，其信息的扩散更是超越了以点带面的传播形式。

(4)传播内容的复杂性与盲目性。

总结微博意见领袖的博文内容不难看出，意见领袖们除了发布或转发有关自己领域的消息与新闻，其博文内容还涉及了自己的生活琐事、休闲幽默性新闻，对于公共事业的关注及评论、对于一些商业活动的参与和关注，以及娱乐八卦新闻等;其形式也不仅限于单纯的文字，而是可以任意搭配图片、视频、声音，或是网址的链接。然而相应的，由于互联网信息开放性与可信度低的特点，加之微博意见领袖具有依赖性，使得意见领袖言论的权威性和可靠性降低，此外，一旦意见领袖不考虑信源的可靠性、或出于自身利益有意传播过激言论或者虚假信息，会造成更加剧烈的`负面影响。

如果说传统意义上的意见领袖之于品牌传播的影响，主要是在口碑传播上的效果，即传统意见领袖能够在一定程度上影响其身边的消费者的消费态度与行为。那么，微博意见领袖的诸多特征，则不仅能够帮助企业实现口碑营销，他们还更深层次的卷入了微博营销，甚至是依托于微博的整合营销的各个方面。

二、对准微博意见领袖的特征，选择不同的营销策略、进行有效的品牌传播

1.多元性与聚集性――口碑营销与病毒营销的施展条件。

网络时代下的口碑营销具有信息传递针对性强、互动性高、传播效率高、传播形式多样等优势，是整合营销工具中，非常有利的辅助性传播工具，精心策划的口碑营销又能转化为病毒营销，将品牌传播得以延续，从而降低传播成本，加深传播影响。 微博意见领袖对于口碑营销和病毒营销来说，是一个不可忽视的重要群体。企业要善于利用网络数据库以及相关软件的分析，在确定自身营销目标的基础上，精准搜寻可利用的各种微博意见领袖，以此为纽带，联系目标消费者、潜在受众，促成再次传播、深度传播，达到提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、提高用户粘性、或者是最终促进销售等目标。

企业可以群找不同角色的微博意见领袖，达到不同的传播作用。比如利用相关的明星微博，可以凭借其个人吸引力和新闻性、娱乐性，扩品牌传播范围、增加品牌的关注度;通过社会名流、各界专家权威的宣传或证言，可以增加品牌传播信息的可信度;接近草根微博意见领袖，则能够增加品牌传播信息的亲和力，通过草根网民形成的潮流则更具有煽动性，更容易达到病毒传播的效果。此外，意见领袖的集群化，可以帮助企业实现品牌传播的一触即发――只要触动有限数量的意见领袖，其传播面就能以几何级数迅速的扩散开来，对于企业来说，这可以使传播效率大大提高。

另一方面，在进行口碑营销时，企业要尽量避免显现浓厚的商业性，做到润物细无声，以免引起受众对商业目的明显的行为产生反感，同时，还要注意有计划的对微博意见领袖的言行加以有效的而无形控制，决不能任其自由发展。

2.多变性与传播内容的复杂性、盲目性――利用好双刃剑，握事件营销有利时机、巧妙处理危机公关

微博意见领袖的多变性及其传播内容的复杂性，决定了其产生负面影响的不易控制性。拉扎斯菲尔德提出需要成为意见领袖的因素中，有一个因素，便是责任感，虽然在传播过程中，意见领袖的主观性不可避免，但是意见领袖依旧要对自己言行和其传播的受众有一定的责任感――然而当今网络时代的微博，包括意见领袖在内的微博客们，不仅仅是把它当成是一个供人关注的言论集散地，更是一个自我排遣、抒发感情的自留地。所以，较之于传统的意见领袖，微博意见领袖的言行则更加情绪化、目的化，他们对于信源的可信性缺乏考察意识，很多情况下也是人与亦云的盲目跟风。

这一点之于企业的品牌传播，需要有所注意和警戒。在利用微博进行宣传时，要注意控制宣传信息的精确性、减少传播内容的歧义。当然最重要的，还是企业要首先做到自身产品、服务质量的优异与领先，增强微博对于目标受众的正面宣传效应。

实际上，微博意见领袖的盲目性与传播内容的复杂性，也能够被企业巧妙地利用，达到为企业进行正面宣传的效果。企业进行一系列引人关注的事件营销，进行相应的借势和造势，有创意的内容一方面被微博意见领袖所利用，增加自身关注度，一方面企业利用微博意见领袖的影响力、盲目性，为事件营销免费造势，配合其他营销手段，增加品牌传播的影响力。

另一方面，如果企业出现了负面信息，对企业自身的品牌形象造成了负面影响，企业在迅速调整自身问题的基础上，要善于在网络上进行危机公关。微博意见领袖则可以在此时发挥重要的作用。

有研究发现，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现③。所以，企业一方面以实际行动向消费者展示，自身切实做出了调整，另一方面，在舆论导向上，可以进行议程设置，并不直接以自身发声，而是有计划地利用微博意见领袖转移公众的注意，迅速消除危机事件热度，减少品牌传播的负面信息。

微博意见领袖对于处于互联网“微”时代的企业来讲，是一项非常重要的利用资源。充分利用微博意见领袖，除了进行有效的口碑营销、病毒营销、事件营销以外，更需要启用线上线下多种营销手段相互配合、相互辅助，才能对企业的品牌传播起到相应的良好而有效的作用。

注释：

①宋好.《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].今传媒，11月

②宋石男.《互联网与公共领域构建―以Web2.0时代的网络意见领袖为例》[J].四川大学学报(哲学社会科学版)，20第3期

③刘荻.《微博营销9大法则:信息即广告与舆论领袖交好》[J].第一财经周刊，2010年5月

参考文献：

[1]张树庭.《有效的品牌传播》[M].中国传媒大学出版社，8月