王老吉企业案例分析（精选6篇）
王老吉企业案例分析 第1篇
现代企业社会责任的研究 ——以王老吉为例
摘 要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任，以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉
引 言
企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念：
企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。
从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标
二、王老吉对企业责任的诠释
2.1公司介绍
广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。
2.2王老吉发起或参与的社会公益活动
多宝王老吉坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，惠及学子近3000人。据该公益项目负责人介绍，“王老吉-学子情”将伴随加多宝的发展与成长持续下去，以一己之力为中国大学生成长贡献力量。正是加多宝王老吉的这种坚持，“王老吉-学子情”也成为了中国企业界捐资助学行为的一块金字招牌。除此之外，加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万，建立“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。
除了大手笔的捐款，加多宝王老吉对企业社会责任的如何解读进行了独具匠心的创新。加多宝王老吉人认为的社会责任，还包括对社会公共事务的积极参与，真正扮演起企业作为一个社会公民成员的角色。2008奥运年，为了与全国人民一起迎接奥运，加多宝集团与国家体育总局携手展开56个民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活动。该活动投入资金过亿，费时一年，成为了全国各族人民积极参与奥运、并对外展现中华民族大家庭才艺的大舞台，创造了极大的社会效应。在奥运开幕前夕，加多宝王老吉在美国纽约港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口号欢迎海内外嘉宾光临奥运会，更是传为佳唱。在2009年，加多宝王老吉斥资过2亿元成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，也延续了其对公共事务积极参与的理念。
正是有了加多宝王老吉人对企业社会责任独特理解及持续投入，加多宝王老吉也获得了社会效应的创新，实现了社会效益与品牌效益的双丰收。加多宝王老吉率先捐赠灾区的一亿元，除了让全国网民兴奋了一把，还带动了广大企业认捐潮，从而推动更多的公众参与到对灾区的捐款中来。“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 成为网络上各大论坛里最火热的名词。正如一位网友留言，“有社会责任的企业，应该赢得更多尊重，我们要用行动来支持王老吉”。一时间加多宝王老吉在中国的知名度和好感度呈几何状态翻番，更有人去超市只是因为王老吉的这笔捐款而积极购买王老吉，使得一些地方的超市出现了货柜上王老吉全部脱
销的一个场面。
“最受尊敬”体现企业可持续发展竞争力
除了在自身企业可持续发展竞争力方面表现突出，加多宝王老吉在行业可持续发展竞争力的培育上也挑起大梁。中国具有广泛的、丰富的中华老字号“非物质文化遗产”资源。如何盘活这部分资源？如何获得持续发展的动力？王老吉凉茶作为中国第一批“非物质文化遗产”，在现代商业环境中如何传承、发展是这个品牌发展面临的一个最重要问题。加多宝王老吉作为王老吉品牌的运营方，通过积极地市场化运作及现代化企业经营管理，将王老吉这个百年品牌打造成中国饮料行业的第一品牌。加多宝王老吉在中华老字号的产业保护和产业化发展中也拓展了一条新的途径。
据媒体公开报道，2008年王老吉单品销售额超过百亿，2009年将超过150亿。2009年3月，加多宝王老吉荣膺国家统计局中国行业企业信息发布中心颁布的“连续两年全国罐装饮料市场销售额第一名”称号，成为“中国饮料第一罐”。加多宝王老吉还荣获中国食品工业协会评选的“2008中国食品工业百强企业”和“中国软饮料行业十强企业”称号，继续保持凉茶市场占有量第一的行业领导位置。如此这般，加多宝王老吉也走出了一条“以商养老字号，以企养老字号”的中华老字号发展新路径。2008年，加多宝罐装王老吉饮料销售额在中国市场全面超越罐装可口可乐，成为中国最畅销的罐装饮料。
2009年5月的“添加门”事件把王老吉再次推到了风口浪尖，网络媒体调查显示，有很大一部分网民认为王老吉应该下架或召回产品。王老吉品牌看似命悬一线。但是吉人自有天相，王老吉的命运在第四天即峰回路转。5月14日，卫生部正式回应，对这场食品安全**做出了最权威的表态——王老吉凉茶是依法备案和销售的产品，食用绝对安全。
王老吉品牌在短短四天之内经历了从地狱到天堂的“生死时速”。表面看来，这次危机事件的导火索是中草药夏枯草，而中国消费者对于夏枯草清热去火的功效比较熟知，相对而言容易接受。加之卫生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能够迅速转危为安。其实，究其深层原因，挽救王老吉最重要的原因，是其长期积极承担社会责任而建立起来的良好企业形象。此次王老吉事件，舆论中的各方观点直面交锋，各种力量胶着博弈，但有一种“挺王”力量始终占据主流。这就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新华网为例，自王老吉事件以来相继刊发或转发了多篇相关报道、评论，在跟帖中，可以看到绝大部分网民
对于王老吉表示出相当的理解、高度的信任和积极的支持。
加多宝王老吉一次次的证明了，积极履行社会责任及产业创新保护能带来企业业绩及品牌的提升，这也为企业持续投入社会责任奠定了坚实的基础。
三我的认识
从王老吉的案例中可以得出结论，企业承担社会责任有利于企业效益的提高。公司社会责任和利润是相互联系的，共同发展的；企业主动承担社会责任，是企业自身长远发展的必然要求。树无根不久，水无源不长。企业要想自己能够绵延百年，就要让自己的价值取向在百年里与主体社会价值保持一致性，这是企业生存之根本源头。古人云，大商谋道，小商求利。谋道者，道与利兼得。求利者，道与利俱失。有远见的企业家始终做到企业与其他利益群体的良性沟通和互动，从行业发展、生态环境、公众利益和社会和谐的角度出发，让企业的命运与国家的发展紧密结合起来，确保企业真正获得长远发展的有利空间。越来越多企业把强化公司责任体现在企业宗旨，并且贯穿到高层的战略制定，日常经营管理的过程中
财务管理案例分析
姓名:苏悦
学号：10581046
课程：公司战略与风险管理
班级：国会101班
王老吉企业案例分析 第2篇
摘要： 王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?
关键词：策划
案例分析
原因
传播
效果
一、凉茶简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。
二、王老吉成功的原因
王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克•特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。
1，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。
在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。
只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。
2，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。
前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。
3，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。
原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。
4，从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。
而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。
5，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。
6，公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。
2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌„„世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。
7，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。
8，王老吉的“地震营销”，已成为经典的事件营销案例。
这一切，都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了，而公共关系比广告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀，由此而获得的美誉度，又岂是一个简单的广告所能比拟的，9，广告的效应-------借助于影响的媒体进行了传播，提升了影响力和形象
（1）影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
（2）户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
三、推广效果
王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。
四、王老吉取得成功的关键点总结
王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
1，里斯和特劳特的定位理论,为王老吉品牌准确定位，适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品，或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品，都不同程度地符合定位理论，这是热产品最根本的基因;
2，如果是大众快消品，仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事，必须同时采取多种营销手段，特别要利用全国性突发事件大做事件营销，关键时刻引爆市场，一蹴而就;
3，“众人拾柴火焰高”，同时“不要在玻璃房子里扔石头”，包容跟风者，将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业，自己的热产品才能经久不哀。
4.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
（1）广告表达准确；
（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
5，其他原因
（1）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
（2）优秀的执行力，渠道控制力强；
王老吉企业案例分析 第3篇
1 以王老吉凉茶为例分析传统茶品牌的法律保护问题
1.1 王老吉凉茶案例的商标许可期限与库存处理问题
在王老吉凉茶案件中, 加多宝公司与广药集团签订过补充协议, 但最终被仲裁委确认无效。但双方在2003 年期间签订了备案的《商标许可》协议, 此协议在后期的裁决书中并未提及, 因此该协议还具有法律效力。基于此, 广药集团认为, 补充协议最终被裁决, 那么备案的《商标许可》协议作为附属备案, 同样也是无效的。因此, 加多宝公司在2010 年时就已失去了王老吉的商标使用权。在2012 年期间, 仲裁庭开始对王老吉案件作出裁决, 加多宝公司对仲裁庭的裁决结果表示有异议, 因此开始向法院提出裁决撤销申请。直到2012 年年末, 仲裁委对加多宝的裁决撤销申请作出了驳回, 同时对加多宝公司作出了停止使用王老吉品牌的商标权。这也表明加多宝集团再无权使用王老吉的品牌商标, 王老吉的权重已归属于广药集团。在此判决生效后, 在市场中仍然有持续出现加多宝凉茶的销售状况, 这种情况是自仲裁结果生效后的一段时间所出现。根据这现象的持续发展, 广药集团根据仲裁裁决结果, 将市场中所销售的王老吉凉茶定为产品侵权, 而加多宝公司在日后所作出的解释为:这些市场中所销售的凉茶是在裁决生效前就已开始销售的产品, 并且根据协议内容支付了相应的许可费, 因此加多宝集团的后续销售并未违反法律法规[1]。
1.2 王老吉凉茶案例的包装权属问题
在2012 年期间, 广药集团将原本凉茶产品的绿色包装改成了红色罐装形式的凉茶, 而广药集团新推出的这款新型红罐凉茶与加多宝的罐装凉茶在外形包装上以及尺寸大小上都十分相似, 因此引发了后期的包装权属争议。加多宝公司在后期作出明确表示, 红罐形象的凉茶包装是由鸿道集团代表人陈鸿道设计, 并向专利局申请过包装设计专利, 得到专利许可将其实施于王老吉凉茶包装。因此, 加多宝公司在使用红罐包装形式的过程中, 属于按照法律程序获得包装权, 虽然加多宝公司的包装设计专利最终没有获得专利局的批准, 但红罐形式的包装权仍属于加多宝公司, 加多宝公司根据红罐包装侵权问题向北京一中院提出起诉。
广药集团针对该问题提出, 王老吉属于驰名商标, 并且红罐的外观包装属于王老吉商标的独有, 并不属于其它品牌。同时, 广药集团根据此时间还提出, 红罐外观包装形式的王老吉凉茶由谁经营的, 包装权就归谁所有。但由于加多宝在此之前就已失去生产权和销售权, 因此凉茶的红罐外观包装理应属于广药集团所有, 而加多宝的红罐外观包装也是经过广药集团的授权许可才生产的。广药集团在后期向法院起诉表明, 加多宝公司在生产凉茶时侵犯了王老吉应有的外观包装权, 因此, 双方在包装权的权属问题上还存在许多问题[2]。
1.3 王老吉凉茶案例的广告语侵权问题
在王老吉商标最终归于广药集团后, 加多宝公司与广药集团开始了漫长的激烈竞争, 其中, 双方相似的广告语著作权问题也是王老吉案例当中的关键问题之一。加多宝公司认为, 该公司所属的“怕上火, 就喝王老吉”这句广告词是由加多宝公司所著作的, 因此理应享有相应的著作权, 而广药集团随后所发出的“凉茶就喝王老吉”这句广告语和加多宝公司所著作的广告语有着惊人的相似之处, 因此, 此案件属于王老吉侵犯了加多宝集团的知识产权。而广药集团提出, 这句广告语与王老吉凉茶的商标权有着直接的联系, 因此不可将产品与商标进行分离, 在商标权全部归还于王老吉后, 加多宝在此之间所创作的广告语也应归属于广药集团, 所以广药集团在广告语的著作权上也就不存在侵权问题[3]。
2 以王老吉凉茶为例分析茶品牌法律保护方式
2.1 商标许可期满后产品库存处理方式
从我国的法律规定来看, 其中并没有针对商品许可期限已满后其库存产品的处理规定, 但根据北京高院对此问题的解答内容来看, 可作为此事件处理方式的参考。在双方对商标授权达成了统一意见后, 可按照原本约定进行处理;在双方对库存产品处理方式未达成统一意见时, 可根据库存实际情况来定夺库存处理期限, 在该期限内所做的一切销售行为都不归属于侵权行为, 若未按照期限约定完成, 则属于侵权行为。
从王老吉的案例实际情况来说, 在商标权期限已满后, 其产品的库存处理方式应根据合同协议内容来实行, 若在合同当中未对此事件作出相关协议内容, 则可根据双方利益来定夺。库存处理在不同的合同形式中有着不同的处理方式, 在商标独占协议中, 因只有一方可使用该商标, 而商标权人也无权使用该商标。而若在此时认为是侵权则会给被许可方带来巨大的损失, 因此从根本上来说, 库存的处理方式是可以由被许可方来继续销售处理的。在普通的商标许可协议合同中, 若被许可方在人员上并未有明确限制, 那么被许可方的使用费用也相应较少, 若在此基础上给库存处理以合理期间, 则会使得他人利益受到损害, 此时可以认定为有侵权行为[4]。
2.2 王老吉凉茶案例包装权属问题的协调
2.2.1 产品包装产生冲突的主要内容
商标权与包装权从空间的使用上存在一定的重叠范围。具体来说, 产品的商标权在使用空间上十分宽广, 而产品的包装以及名称并没有达到商标权的广泛程度, 它是根据商标的知名范围以及程度和消费者对商标认知来进行划分的, 其可能在全国都十分有名, 但也可能只在某个地区有名;商标权与包装权两个权利内容具有一定的相似性, 商标和产品包装都需要根据外在的问题或图案来进行表现, 而外在内容又十分容易使得两种权利出现混淆现象, 因此极容易导致两者出现冲突。
2.2.2 产品包装冲突的协调方式
从王老吉的实际案例中可以发现, 加多宝与王老吉两方产生冲突的最终原因还是在商标权上, 因此, 在解决双方的冲突问题上, 最重要的还是要有合适的商标权人原。但是, 在产品的外观包装上, 这是属于权利纷争还是利益纷争仍存在许多争议, 若将其作为权利, 则可成为原告;若将其作为利益纷争案件, 则只能按照侵权规定来处理此案件。以王老吉案例来说, 需要将商标与产品包装进行根本定义, 商标与产品包装是两个分离且不需一并经过许可才可使用的权利。以我国制度来说, 要想获得产品商标权, 就必须经过法律程序才可获得, 而产品的外观包装则不需要走特定的法律程序。因此, 在王老吉案件中, 广药集团认为该产品的商标权以及产品外观包装权一同获得的说法是错误的。介于两起权利属于分离, 因此在产权归属上可根据诚信原则来进行解决, 根据实际案例来说, 就是需要广药集团与加多宝集团两方来各自举证判断最终权的归属方。
2.3 王老吉凉茶案例广告语侵权的法律保护协调
根据王老吉凉茶的案例内容来看, 可以发现加多宝在商标授权期间内所著作的“怕上火, 喝王老吉”这句广告语, 是在产品营销期间中所著作出来的, 因此该广告语是属于独创型, 可以归为著作权的保护内容。但是又由于该广告语内容中有包含王老吉的词语商标, 因此当加多宝的商标使用期间到达后, 则会出现上述的著作权与商标权问题。另外, 由于这句广告语是由加多宝公司所著作出的, 因此享有相应的著作权, 由此可得出, 当加多宝的商标期限结束后, 其广告语则归为个人创作权, 无需连同原商标一起归还于广药集团。最后, 在双方广告语侵权案件上, 加多宝本来就享有一定的创作权, 他在自己所销售的产品广告中只要不涉及其它公司的所属商标, 则可以合法使用广告语, 因此不属于侵权行为。但在后期广药集团仍未停止使用该广告语为产品宣传, 属于侵犯加多宝集团的著作权。所以加多宝集团有权向法院提起诉讼, 要求广药集团停止使用该广告语。
3 结束语
综上所述, 在我国产品市场不断丰富的背景下, 产权纷争似乎成为了这个市场的焦点, 王老吉就是其中的典型案例, 而引发王老吉与加多宝两方连续后期争执的案件原因, 不仅与双方的签订合同有关, 与我国的品牌保护法律的不完善也有关。因此, 以王老吉案例来说, 合同的签订内容决定着后期双方的合作关系, 也关系着双方后期的持续发展, 为了使双方能够避免后期出现权利冲突以及利益分配问题, 品牌在签订合作协议前应详细完善合同内容, 在符合法律规定的前提下签订双方协议内容。
摘要：茶在我国是十分珍贵的文化遗产, 有着悠久的发展历史, 随着市场的不断变化, 我国形成了各式各样的茶品牌, 茶品牌销售的形式让更多的人了解茶文化。但是, 在近几年我国开始出现许多关于茶品牌的商标侵权、包装装潢侵权等问题, 以王老吉凉茶为例来说, 王老吉属于我国的民族老字号品牌, 在茶品牌市场中曾经有着十分有影响的地位, 但在十九世纪时, 王老吉的销售量开始面临阻碍, 于是为了盘活资产便与广药集团达成了商标许可的协议, 这使得王老吉茶品牌在后期销售时面临了一系列的法律问题。对此, 本文基于传统茶品牌的法律保护问题进行分析, 以王老吉凉茶为例展开讨论。
关键词：基于传统,法律保护,案例分析
参考文献
[1]宋薇.商标授权使用过程中的法律问题研究——以王老吉案为视角[J].江西财经大学, 2014, (06) :120-124.
[2]冯晓青.回顾与展望我国商标法理论研究30年[J].知识产权, 2012, (02) :46-54.
[3]桂庆凯.从王老吉商标之争中学到了什么[J].中国对外贸易, 2012, (03) :56-57.
王老吉企业案例分析 第4篇
“怕上火喝王老吉”，这个广告家喻户晓，但最近“王老吉”却有点上火，纸盒王老吉和罐装王老吉在11月份打起了口水战，两个都认为自己才是真正的“王老吉”。
11月10日，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值为1080.15亿元。同时引用国家统计局发布的数据称，“王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为‘中国饮料第一品牌’。”
但这一声明即刻引发红罐王老吉生产商加多宝集团的强烈反弹，11月12日，加多宝集团在其官方网站上高调发布澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司在内地的旗下加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的。”同时强调，加多宝企业与广药集团之间无任何隶属关系。
两个王老吉之间的幕后角力终于被推到了台前。
王老吉的前世今生
王老吉品牌至今已有180年历史。
王老吉的诞生来源于传说，据称清朝道光年间（约1830年），广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。
无论传说是否属真，实际的情况则是，1840年王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京、哈尔滨等地也有销售。之后王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标，王老吉的海外市场属香港王老吉集团所有。
1949年解放后，王老吉凉茶归入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。此后多次更名，2004年3月4日最后更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长为李祖泽。
王老吉企业形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区。
同一品牌的不同归属为之后市场做大后的纷争埋下了伏笔，在过去的一百多年里，虽然王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值达到了22.44亿元人民币。但无论是广州王老吉还是香港王老吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位，同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。
转变，发生在另外一个外来者加入之后。
加多宝与王老吉的“15年婚约”
“王老吉有一百多年的历史了，但我们的核心竞争力在药品，饮料方面并没有花太多的精力，这个资源我们并没有充分利用起来，也顾不上。既然有人愿意做，我们便租给他了！”广州药业股份有限公司一位高管谈起当年出租王老吉品牌时如是对记者说。
1997年，广州医药集團和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路。在这次会晤中王老吉阵营中增加了另一个重要成员——香港鸿道集团有限公司。同年2月13日，广州羊城药业股份有限公司（广药集团下属公司，现为广州市王老吉药业有限公司）王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，约定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。
仅仅拥有王老吉商标15年使用权的鸿道集团并没有把自己当成外人，他们投入重金成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。
两个“王老吉”此后开始各自在市场上攻城掠地。
2003年，加多宝斥资4000万元，在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告；与此同时，广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场。2004年8月，加多宝将王老吉以“食品”身份，敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商；与此同时，广州羊城药业利用建厂175年之际为“王老吉”大做公关，冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛。
在最初的联姻阶段里，两个“王老吉”互相补充，在不同领域里扩大了其品牌的影响力。也奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并迅速打开广东以外的市场；此后数年加多宝全力以赴，市场销量节节攀升。尤其是2008年为汶川地震灾区捐款1亿元，加上网络推手背后的发力，掀起“封杀王老吉”市场推广狂潮，不管是纸盒还是罐装王老吉都一度断货。当年销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。
纸盒王老吉凉茶早在上世纪90年代中就已上市，但口味较现在偏苦，产量也很低。当“红罐”饮料在市场畅销时，“绿包”也迅速改进了配方，使之口感更接近“红罐”。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。在红罐拉动之下，销售额一路高歌猛进，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿元。广药集团上述高层也并不讳言纸盒王老吉是靠“借力”赢得市场。
“把王老吉租给加多宝是一明智之举！”上述人士如是说。
王老吉的明天
天下没有不散的宴席。
十几年来，广药集团和加多宝之间虽然在利益得失上各有差异，但最初的合作者都一门心思地共同将同一个品牌做大、做强，这段联姻堪称市场佳话。
但是绿色盒装王老吉在迅速占领超市的货架、便利店后，开始进入红罐的传统领地——餐馆、酒店以及娱乐场所。此时，红绿“王老吉”市场冲突已不可避免，双方常常同时展开推销，大唱对台戏。
随着广药集团对鸿道集团专利授权的最后一年的到来，这种分歧终于爆发开来。
11月12日，在广药集团北京新闻发布会后，加多宝高调发布声明称，与拥有绿装王老吉的广药集团毫无关系，广药集团借用红罐王老吉的销售数据、宣传红罐王老吉捐款等善举，实属混淆视听。但“王老吉”商标权在手的广药集团并不在意这份“义正严辞”的声明，18日，广药集团再次宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，并公开全球招募新合作伙伴的信息。
王老吉品牌含金量，使广药集团和加多宝集团都在考量是否延续合作。1997之约即将期满，摆在两企业之间的是一场艰难棋局。
加多宝把租来的商标做成了家喻户晓的超级饮料品牌，闯出了一个上百亿的市场，自然希望能够延续这一势头。但对于广药集团而言，当初无心栽花，现在却成为别人的摇钱树，眼见加多宝的喧宾夺主，当然心有不甘。有分析人士认为，当双方的这一段联姻接近尾声，一个全球“招郎”的计划，是一箭双雕之策。
广药提前一年出招，其意在向加多宝“叫板”，如加宝多仍“要取得下一个20年代理权，恐怕需要付出更多的筹码”。但是另一方面，倘若加宝多不愿为此买单，广药趁机收回品牌授权名正言顺，现在靓女不愁嫁，有无数的投资商及国际饮料企业正在伺机欲动。
王老吉家喻户晓，加多宝功不可没。现在的“卸磨杀驴”对加多宝来说，显然是一个难以接受的决定。
从加多宝近期对王老吉的推广力度来看，不得不令人想到合同期限的另一个版本。有传闻说，“王老吉”商标租期已延续到2020年。2001年，香港鸿道集团为了续签“王老吉”商标使用合同，在香港分三次给了广药集团原副董事长、总经理李益民300万港元。而2005年李益民以受贿罪被一审判处无期徒刑。
李益民因收受贿赂而被判刑，直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患。虽然从目前来看，在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行，但是其履行的范畴仍然仅在1997年双方第一次签订合同的时限之内。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发以后，并没有提出诉讼申请终止续签的5年合同，但是2011年以后，难保廣州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这对于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团，则有可能是致命性的。
正在举行的广州亚运会上，电视、报纸以及各个赛场，红罐王老吉作为广州亚运会高级合作伙伴的身影随处可见，品牌之争并没有影响加多宝对王老吉的推广力度。加多宝集团的营运总经理杨国伟表示，王老吉有机会在亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会上骄傲现身，是一次中国传统优秀文化名扬亚洲、中国民族品牌迈步世界的绝佳机遇。
但是，加多宝集团也并非“一条道走到黑”的角色。之前的2007年6月，加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资协议书，将投资5000万美元，研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料和食品产品。种种迹象表明，加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。此外，香港王老吉集团将出品全红色罐装和瓶装“凉茶王”，与加多宝出产的罐装形象极为相似。
王老吉企业案例分析 第5篇
一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析................2
（一）万科捐款200万...........................2
（二）王老吉捐款1个亿.......................2
二、案例分析.............................2
（一）企业社会责任和利益相关者关系....................2
（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系....................3
（三）企业参与慈善捐款的必要性.....................3
（四）企业参与慈善的标准该如何界定....................4
（五）目前中国企业应如何履行社会责任.......................4
三、结语..............................4一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析
（一）万科捐款200万
2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。
（二）王老吉捐款1个亿
2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”„„网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。而2010年4月20日在我国青海省玉树县发生7.1级地震后王老吉在央视赈灾晚会再次捐出1.1亿元，但是，同样的善举，却出现了完全不同的社会效应。这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。很多人认为王老吉是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象不过。加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。三次不同时机捐出的一亿，却产生了截然不同的的效果。下面将从这几次捐款引发的现象来分析下企业社会责任。
二、案例分析
（一）企业社会责任和利益相关者关系
根据教材《企业伦理学》（周祖城编）提到的企业社会责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相关者的正当权益，从而造福于社会。（教材P58）。
同时还指出经营者应通过自身的努力，使利益相关者变得更好（至少没有损害任何利益相关
者的正当利益），从而使社会变得更加美好，是经营者努力追求的目标（教材P311）。
那么什么是利益相关者呢？根据材料的解释，利益相关者指的是企业的所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。可以说企业的任何决策、任何行为都会对利益相关者产生或多或少的影响（教材P10）。
因此企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要对员工、对社会和环境承担起必要的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。
（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系
企业的慈善捐赠是指企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产，赠送给合法受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为，这是一种应当予以鼓励和倡导的公益善举。在许多发达国家,慈善捐赠已成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重方式，它不仅对救济社会中的弱势群体，减轻国家的经济负担发挥了不可估量的作用，而且也增加了企业的品牌价值。
从以上分析我们看出，慈善捐赠与企业社会责任是两个相互联系的概念。首先，慈善捐赠是广义企业社会责任的范畴，是企业履行其社会责任的一种重要方式。如果说企业社会责任是一种刚性责任，那么从事各种慈善捐赠活动就是企业文化必不可少的内容和形式。其次，现代慈善事业离不开企业的参与，因为企业更有条件和能力组织人力、物力和财力的投入，保证慈善活动的成功开展。同时，二者又有所不同。企业的社会责任不仅仅涉及慈善捐赠，还包括产品质量，员工福利，保护环境等更广泛的内容；慈善捐赠的实施主体也不仅仅是企业，还可能是政府或者个人。企业履行社会责任，慈善捐赠只是其中的一个重要内容，将企业社会责任等同于慈善捐赠，实际上是把企业社会责任简单化的表现。
从现实角度看，成功的企业投身慈善公益事业似乎是理所当然的事。一般认为，企业、企业家的财富取之于社会，拿出部分回馈社会,正是体现了企业的社会责任感。当然，也存在不同的观点：一个企业，假使它热心慈善事业，每年都拿出一大笔钱投资学校、救助灾区、接济贫寒，但它的钱是不合法途径来的、是压榨工人得来的，即便表面上风光，政府表扬、媒体称颂，谁能说它有社会责任感？反过来，也可以假设一个企业，虽没有特别参与慈善事业，但它遵守商业首先，合法经营，为工人提供良好的工作条件、待遇和完备的培训，与商业伙伴精诚合作，与市场对手平等竞争，为顾客提供有质量保证的商品，又怎么能说它没有社会责任感，没有爱心呢？
因此，慈善活动不仅不是社会责任的全部，甚至不是主要的部分，它是企业承担的自行处理的责任。（教材P59）
（三）企业参与慈善捐款的必要性
世界许多先进国家对企业都有慈善方面的要求。西方社会在对企业进行业绩评估时，已经将社会责任报告评价作为一项重要工作，企业通过捐助慈善活动、创办基金会等多个手段从事公益事业，而政府对从事慈善的企业通过减免税收以示鼓励。
当然，也有观点认为，企业的唯一责任是利益最大化。如果要求企业在创造利润的同时，也
做慈善事业、创造非经济利益，这是让企业追求互矛盾的目标。各种企业社会责任概念的共同特征是要求企业以牺牲利润为代价换取其他收益。要求企业承担追求赢利以外的社会责任的做法显然不符合专业分工的要求，只能导致分工的退化和效率的下降，进而导致经济产出的降低。最好的办法是让企业只承担创造利润的任务。同时，让人们根据自己的偏好，在自筹资金的基础上建立起各种各样的专业化的社会组织，去追求他们认为重要的非经济目标。
因此，在实际活动中，很难评价隐藏在企业或个人慈善行为背后的真实动机。
（四）企业参与慈善的标准该如何界定
企业参与慈善有否“攀比”现象，是否应量力而行？万科在地震当天的200万元捐款引发了大范围的激烈讨论，而同时王老吉1亿元捐款与万科形成了强烈对比。万科迫于舆论压力，最终追加捐款1亿元。甚至网上发文对一些企业的捐赠金额进行对比，质疑那些捐赠较少的企业在此次地震事件中的良心，并以抵制相威胁。
面对各种声音，我们是否应该思考，慈善捐款对于承担社会责任的主体企业来说是否也是一柄双刃剑，企业做慈善，在获得企业良好声誉的同时，是否真的能够承担因捐款而给企业造成的后续连锁反应。过分的社会责任是否会让企业不堪重负，给企业造成不应有的负面影响，我们都希望企业与社会共同进步，互利共赢，但不合适的并过于沉重的社会责任的负担是否也会影响企业在良性的轨道上正常的发展，这应该让我们深深进行思考。
（五）目前中国企业应如何履行社会责任
目前,越来越多的企业正以实际行动履行着社会责任，但也有一些企业对所承诺的社会责任没有履行或没有按时履行，大大破坏了企业形象，或者企业流动资金极度短缺情况下仍然硬着头皮履行社会责任承诺，给企业生产经营带来压力甚至造成企业破产。而企业承担社会责任已是大势所趋，已经成为中国企业发展必然的战略选择。
由此可见，企业承担社会责任也应讲求其科学、避免盲目，更不能大包大揽，企业承担社会责任与企业生存发展如何平衡是我们亟待解决的问题。有意愿承担社会责任的企业，应该积极建立公开透明的、完善的社会责任运作机制和体系，以便完美地行使企业责任，树立受人尊敬的企业公民（corporate citizenship）形象。
三、结语
在本次捐款门引发的企业伦理和社会责任承担舆论中，万科作为以追求利润为目的的企业做出了慈善捐款本无可厚非，纵使其款项与公司的实力相比偏小，但万科已经履行了企业的责任。万科在这次伦理争议中处于不利局面的关键在于王石的言论或许刺激了大众，造成了万科巨大的负面影响。而从理性角度看，万科和王老吉都履行了一个企业的社会责任。王老吉的1亿捐款无论其出发点是企业营销策略还是纯粹的企业善行，都起到了回馈消费者和社会的作用。万科在这
一次伦理捐款中的失败一方面是由于万科忽视了民众对企业社会责任的要求和关注，另一方面原因也在于民众对于企业伦理认识的不全面造成的。而王老吉的第一个“一亿”成功在于在大灾难来临时及时的尽到了大企业的社会责任。王老吉第二个“一亿”产生这样的效果也和民众对企业责任的认识有关。由此可见，我们需要在全社会普及企业伦理知识，让更多人理性看待企业承担的社会责任。而在社会主义市场经济条件下，企业与社会息息相关，不讲经济效益的企业肯定无法生存，而不讲社会责任的企业同样不能稳定发展并最终必然危及企业的生存与发展。由此可见：企业既要勇于履行社会责任、又要适度承担社会责任，这才是企业长久发展之道。
参考文献（可选）
【1】王开玉等.企业的社会责任与慈善行为 社会科学论坛，2007,（1）
【2】陈五洲等.慈善事业是企业与社会共赢的选择 企业管理，2007,（6）
王老吉企业案例分析 第6篇
(西安外事学院!经济管理学院, 陕西西安!710077！摘!要: 王老吉 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势, 诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
关键词:品牌;定位;渠道
中图分类号:F273 2！文献标识码:A！文章编号:(2007 03-0034-03
一、案例背景
今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语 怕上火喝王老吉 而横空出世, 这就是饮料 王老吉。
但是几年前的 王老吉 , 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中, 王老吉 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种 药 的观念直接决定了 王老吉 在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把 王老吉 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身认知混乱。
因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争
对手的产品概念相区别。王老吉 以金银花、甘
草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料 红牛 , 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? 王老吉 的成功 从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8亿元(2006年的销售额 的大企业, 其品牌价值已超过22 44亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。
二、改变传统营销观念,！探索整合营销新途径
！在今天众多营销教科书中, 都是以 营销大师 菲利浦∀科特勒的4P(产品、价格、地点、促销 观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [2] : 收稿日期:2007-06-29 作者简介:杨勇岩(1969-!, 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市场营销学。
第3卷第3期西安外事学院学报 No 3, 2007 2007年9月
Journal of Xi an International U niversity
Serial No 8
图1!传统营销理论与整合营销理论的区别
在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出, 王老吉 在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其 凉茶始祖 身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地将饮料与药效结合起来。
三、适合的市场定位,！突显企业竞争优势
！在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。
而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等
现象出现。
在市场定位问题上, 王老吉 走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新定位中, 王老吉 的终端售价利乐包装为2元 包, 红色罐装为3 3元 瓶, 这样的售价远远高于同类产
品, 比同等容量的可乐产品高出30%左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [3] 即在产品刚上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图
: 图2!王老吉采用的目标市场策略
该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉塑造成中国功能饮品的 第一品牌。
特别是在21世纪, 消费者不但要求饮料的口感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高认可, 市场销路被打开了。
[4]
四、成功的销售，离不开促销的终端拉动
！今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电视、网络、广告牌、宣传单、人员推销##, 可越是选择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和淡漠。所以就有人说: 如果3秒钟抓不住观众的视线, 你就可能丧失一个潜在顾客。所以, 在的企业以拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关键的 临门一脚 , 企业的目标就会前功尽弃。所以很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非
2007年第3期(总第8期 杨勇岩:企业市场定位的策略分析
就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为 法宝。但是我们应该清楚, 降价是一把 双刃剑 , 在暂短辉煌之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬低的做法有时欠缺长远考虑。
在产品推广上, 王老吉 从来不以打折换取销量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知。
五、品牌作为企业无形资产!应该进一步加强管理
！美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资产做出评估, 2006年其资产额为760亿美元, 并且其中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要想走的长
远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因此断送企业前景。这样的例子前有 冠生园 ,近有 娃哈哈。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是不能忽视的问题。
在有关品牌研究所对 王老吉 市场品牌价值估
价22 44元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也应看到辉煌后面的隐患:现在是两家企业(广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司 都拥有 王老吉 商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生园 非彼 冠生园 之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流失或重建, 才是企业高层工作的关注点。
王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓 百年磨一剑。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。