公益广告标语范文第1篇
收稿日期：2011-09-10
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
文献标识码：A
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［１］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（责任编辑刘传红）
公益广告标语范文第2篇
广告目的：
1.引起社会对中国水问题和水危机的关注;
2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识;
3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。
背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29%的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
宣传重点：
1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。
2.认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3.反映水资源的破坏与污染;水量短缺;水质恶化、水体功能的降低和丧失;水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。
广告目标对象：
1.广大公众;
2.污染水资源的厂商、企业;
3.对于水资源改善具有影响力的政府部门;
使用场合：
1.电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2.网络传播
3.户外传播
实施方案：
电视广告：
公益广告优秀范文：水资源的保护与节约
1.年久失修的水管滴答滴答地漏着水(镜头由远到近,声音为滴答声)
2.离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜,准备午餐,洗完后扬长而去还忘记了关水龙头(镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音)
3.水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道(运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接)
4.河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风(镜头从河面往上推到天空,风声)
5.天空中依然还是一阵风,但是风的下面却是一望无垠的荒漠(镜头是从上往下推,更加猛烈的风声)
屏幕打出:为了你的明天,请节约用水(有旁白)
6.已经维修一新的水管的不远处,一只手正把水龙头紧紧地拧上(近景)
7.顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花(镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵)(7.8的背景声音均为和谐的钢琴伴奏)
8.花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊(鸟鸣声由强到弱,屏幕慢慢变黑)
广告创意小贴士：广告创意分为文学广告脚本和分镜头广告脚本，文学广告脚本是文案创作的事情，而分镜头广告脚本是导演拍摄的事情，在单招考试的过程中，如果广告创意没有做特别说明，那就按照文学广告脚本来描述出来就可以了。
分镜头广告脚本范文
真汉子剃须刀的广告创意脚本
一、真汉子剃须刀广告“品质”篇
镜号一：
画面：黑屏
字幕：真品质的男人
配音：真品质的男人
镜号二：
画面：男主角在梳妆镜前刮胡子，快镜头表现剃须速度的快速，特写男主角干净的下巴，特写剃须刀上的“真汉子”商标。
配音：做事畅快、利索，该舍去的，决不挽留丝毫。
镜号三：
画面：男主角与女儿(或妻子)温柔贴面的温馨场景。
配音：该内敛时，决不显露锋芒。
镜号四：
画面：真汉子剃须刀三维演示，突出金属质感与动力。
配音：利索而内敛的，才是真品质!
镜号五：
画面：出标版(LOGO+品牌名称)
配音：真汉子，真品质!(广告语)
二、真汉子剃须刀广告“振作”篇
镜号一：
画面：男主角遇到失败后，颓废地坐在书桌前，无意望见具有金属质感的“真汉子”剃须刀，忽而眼前一亮，倍感振奋。
配音：面对挫折，该舍弃的，不仅是颓废的形象，还有颓废的心情。
镜号二：
画面：男主角干净的下巴，特写剃须刀上的“真汉子”。
字幕：真汉子，总能畅快利索地，将失败的印记一扫而光。
镜号三：
画面：男主角推开门窗，新的阳光扑面而来，特写男主角重塑信心的表情。
字幕：尔后，塑造全新自我，彰显男人风采。
镜号四：
画面：出标版(LOGO+品牌名称)
配音：生活有成败，男人有风采或生活有得失，我有真汉子(广告语)
摩托罗拉MOTO-860广告创意脚本
摩托罗拉MOTO-860广告创意一：
(远景)一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好似树林。镜头推移)观众
慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。
(远景)各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
(中景)街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌的走着。
(中景)一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。
(近景)突然年轻人停下来发现地上有东西并拣了起来。
(特写)年轻人手中拣起来的是摩托罗拉MOTO-860手机。
(特写)年轻人表情很兴奋。
(镜头追踪)年轻人驾驶的飞行滑板飞快的来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉MOTO-860放在上边。
(远景)铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。
(中景)路过的行人都住足观看。
(特写)许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情的呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。
(特写)一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说：“你又复活了一个树”!
(特写)年轻人自豪的说“你也可以做到!”
(屏幕变黑出现字幕)你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO-860
文学广告脚本范文
2008年可口可乐欧洲杯广告创意
(2008年欧洲杯难得某场比赛中„„)
C罗在绿茵场上用风一般的速度展示着他精湛的球技，细腻的脚法。在盘带连过几人之后来到禁区直接面对守门员布冯。这是典型的一一对抗，是世界级守门员与世界级中场之间的较量。两人的眼光充满了敌意„„，停球、射门!!!动作一气呵成，布冯及时纵身一跃，但仍然没能阻止球直钻球门左下死角。(在球钻进左下死角的一刹那，屏幕马上切换到这一画面)：可口可乐的瓶盖被踢开，瓶盖在屏幕上旋转。此时C罗出现在屏幕上，用手握着瓶子，很惬意的喝着。(镜头向左方拉长)：布冯站在另一边，手中也拿着可口可乐。两人相视而笑，取起瓶子，“cheers"„„(然后镜头向上拉，镜头上逐渐由他们两人扩展到整个足球场。此时画面停留一秒钟，然后画面再切到球门)球门前摆着一个欧洲杯专用足球(此时要绝对安静!!!)
屏幕的右下角出现一个小的可口可乐标志。
打出标语：让世界可乐!!!
某酒精饮料电视广告创意
(一)某酒精饮料电视广告创意“形象”篇
旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着酒名字的金字从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”
公益广告策划书
第一部分创意背景
一、玩手机现象概述
随着电子信息业发展，手机已成为人们必备的工具。网络信息的发展，3D手机的出现，手机上网已成为普遍，上课、同学聚会、搭公家车，吃饭都是拿着手机玩，看着淘宝、搜索着好友的动态，默默地点赞，却忽视了身边的人，我们需要网络的沟通，更需要人与人亲密的交流。
我们需要沟通，而我们公益广告的创意出于来自于对交流的倡导。
二、创意原型
随着网络的发展，手机成了必备，无论是上班、上课、聚会、吃饭，只要是手有闲工夫的时候，手上一定有个手机，就算桌上坐满了人，还是各自看着自己的手机，自娱自乐，忽视了太多的交流。
第二部分广告策略
一、广告目标
手机虽给人们带来了人们带来了许多隐患，包括心理上、身体上的，也让我们人与人之间的交流减少了，通过公益2广告宣传，将正确使用手机，活跃我们的交流，以实现让我们心更连心的目的和作用。
二、广告对象
针对所有社会人群，包括学生。主要给人以启示，手机是联络的工具但我们要掌握手机带给我们便利的那个度。
四、广告策略
1、广告目标对象所有在社会中的人群，重点是大学生
2、广告区域在广大的大学校园公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。
3、广告信息刺激以“玩手机”失去情感的经历引发思考。
五、广告创意
1、平面广告：以平面广告形式，内容以各个场景玩手机，给人以启示反思。
2、广告宣言：我们拥有手机，但请不要忘记我们的“语言”。
3、广告形式：
(1)LED动画(在学校公共LED屏幕上投放或者公共场所视频上投放)
(2)(在校内报纸、杂志、网页论坛等处投放)
(3)海报(在校内食堂、寝室楼大门、教学楼公示处张贴宣传)
六、广告媒体选择
1、网络现在网络已经是大学生最常用也最喜欢使用的媒体，在网络上投放效果比较好，性价比高。主要可以选择BBS论坛、人人网、QQ空间、微博等方式进行截图宣传，在视频网站进行flash动画播放宣传
2、报纸杂志版面有限，安排一些图片格式，变成四格漫画或者连环画性质的，增强吸引力，实现双赢。
3、电视对于我校实际情况而言，这部分不是重点。
4、频率分配
网络长期投放，杂志间隔两期投放，LED屏每天投放。
七、广告评估
采用抽样调查的方式，在不同年级、专业抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。
公益广告策划书
一、广告活动主题：
节约一滴水，汇成一条河
二.活动目的：
1.引起社会对中国水问题和水危机的关注
2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识
3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污
三、背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29%的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
四、宣传重点：
1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海，好山、好水、好景水美人才美。
2.认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3.反映水资源的破坏与污染，水量短缺。水质恶化、水体功能的降低和丧失。水源环境的生态遭到了不同程度的破坏。比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。
五、广告目标对象：
1.广大公众和学生
六、广告宣传形式：
1.LED屏、广播、微信平台等各方面媒体传播
2.网络传播
3.户外传播
八、活动内容及形式：
①视频广告：
1.把场景做成卡通动画的形式，配上音乐
②平面广告
平面海报
十、策划总结：
让广大的市民与学生知道水的重要性，让全世界的人民一起爱护水资源、珍惜水资源。
公益广告标语范文第3篇
【摘要】随着经济全球化的不断加深，生活中无处不在的广告也开始跨越种族和文化，笔者基于中国知网从跨文化交际/传播（ICC）的角度出发，对国内近些年来关于跨文化广告研究的文献进行分类并做简要评述。
【关键词】广告；跨文化研究；综述
【作者简介】张成，河北农业大学。
一、前言
隨着经济的不断发展和全球化进程的持续推进，跨文化广告已经充满了我们的生活。国内关于广告的研究一直很热，涉及到不同的学科，如广告学，传播学，社会学，心理学，语言学，经济学等等，笔者在中国知网以“广告”和“跨文化”为关键词进行检索、筛选之后发现国内在关于跨文化广告的研究上主要集中在跨文化传播和跨文化交际两大方面，这与Intercultural Communication（ICC）在国内的两种译法以及学科划分不无关系。因此，本文从这两大方面出发，对近年来国内关于跨文化广告研究的文献进行分类，并在梳理之后做简要评述。
二、研究现状
跨文化广告的定义可以分为广义和狭义两种，国内学者贺雪飞（2007）对此做出了界定，她认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，广义上一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”。而狭义的跨文化广告即国际领域的跨文化广告。本文所讨论的关于跨文化广告研究主要针对的是国家与国家之间的跨文化广告。
1.跨文化传播。近年来，关于跨文化广告研究的中，跨文化传播方面的研究占很大部分，而其中又以“传播策略”为主要内容的文献占多数，其中比较有代表性的文章有陈云萍的《广告跨文化传播的影响因素及传播策略》（2008）、周凯的《“中国制造”广告的跨文化传播策略》（2010）、李昕霖、罗萍的《国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略》（2013），这几篇论文分别从不同角度出发提出相应的策略，但仔细分析比较之后不难发现标准化、本土化和共鸣成为了跨文化广告策略研究论文中必提的策略。
除了“传播策略”以外，还有一些论文强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力。例如，孙惠英的《广告传播中的跨文化思考》（2004）借鉴大众传播模式，贺雪飞的《论跨文化广告的传播模式与传播效果》（2007）以奥斯古德-施拉姆传播循环模式为模本，建构了跨文化的广告传播模式。此外，还有李淑芳的《广告跨文化传播的文化伦理辨析》（2011）从跨文化传播的伦理意义出发，明确广告跨文化传播的基本伦理，透析标准化和本地化两种广告跨文化策略的实质。
2.跨文化交际。从跨文化交际角度研究广告的文献大致可以分为两类：以跨文化交际学中的理论，如文化价值观、文化维度、非言语交际、面子理论等为基础进行的研究以及从跨文化交际视角出发结合其他学科，如翻译学、语用学、心理学结合进行的研究。
第一类中比较有代表性的论文有张澜玉《中美公益广告文化价值观对比》（2008）以霍夫斯泰德的文化理论、罗基奇的价值观调查以及克拉克洪和斯乔贝克提出五大价值取向理论中的个别文化价值观为研究的理论基础，通过对中美公益广告的比较研究，阐述两国公益广告中文化价值观的具体体现；潘妮的《论跨文化广告中的非语言交际》（2009）以非语言交际理论为指导探讨了跨文化广告中的非语言交际问题并试图以此对于跨文化广告的创意及传播提供一些有益的启示；文晴的《跨文化视域下中美广告“面子”解读》（2013）从跨文化与文化研究角度，采用定性研究方法、符号学分析方法等探讨“面子”与媒介技术和消费文化的关系，并结合案例分析法解读中美广告语所体现的“面子”差异。
第二类论文中有殷优娜的《从人际意义视角看中美文化对其广告话语影响的比较研究》（2005）以韩礼德的人际意义理论为参照，以中美两国的商品广告为分析样本，看中美文化对其广告话语的影响何在；王守宏在其博士论文《跨文化语用学视角下的外宣翻译策略研究》（2012）中重点从外宣翻译中的文化差异入手，以跨文化语用学为理论框架，探讨如何消解外宣翻译中的文化障碍以实现有效、成功的外宣翻译。
三、现状的不足
从中国知网检索、筛选后所得的文献来看，无论是从跨文化传播还是跨文化交际角度出发所进行的研究，都是以思辩类的定性研究为主，采用实验法、个案分析、问卷调查等定量研究方法进行研究的学者偏少，因此，文献中的发现与启示都比较宽泛，对现实生活中的广告产生的影响并不明显。
另一方面，随着互联网迅猛发展，微信、微博等新兴社交媒体不断涌现并且受众广泛，广告已经不仅仅局限于电视、杂志、报纸等传统媒介，而国内针对网络新媒体中广告的跨文化研究还较少。
四、结语
总而言之，国内关于跨文化广告的研究主要以跨文化传播和跨文化交际的相关理论为主，结合语言学、伦理学、心理学等其他学科，研究方法也以定性研究为主，笔者以为国内的研究应综合各学科理论知识、多尝试个案分析、问卷调查等定量研究方法，并且对网络新兴媒体给予更多的关注，从而推动国内关于广告的跨文化研究。
参考文献：
[1]姜智彬，黄羲煜.中国跨文化广告研究现状和发展趋势[J].广告大观（理论版），2014（3）：11-17.
[2]李淑芳.广告跨文化传播的文化伦理辨析[J].广东外语外贸大学学报，2011（6）：81-85.
[3]李昕霖，罗萍.国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略[J].新闻世界，2013（7）：209-210.
公益广告标语范文第4篇
关键词：地方卫视 电视公益广告 缺失
在我国，现代意义的公益广告最早出现于1986年，是在电视媒体上出现的。经过20多年的发展，我国的电视公益广告取得了飞速的发展，但是也出现诸多问题。我国各省市上星卫视和中央电视台在全国的电视频道收视中几乎是普及的，然而通过统计发现，各省卫视中公益广告的播出份额相当低，其传播效果可想而知。因此，电视从业人员有责任探寻我国电视公益广告健康发展之路，切实提高电视公益广告的传播效果。
我国电视公益广告的播出现状
为了解我国电视公益广告播出现状，笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台，上述电视台上星时间较早(其中四川卫视是1993年，山东卫视是1994年，广东卫视是1996年，湖南卫视是1997年，东方卫视是1998年)，能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。
笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三个时段为调查时段，分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计，结果如下(见表1、表2)：
广告数量差距悬殊。从表1来看，公益广告和商业广告数量相差悬殊，湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告，四川卫视和东方卫视则为0，仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比，公益广告少之又少，几乎可以忽略不计。
播放时段受众少。从表2来看，公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00这两个时间段内，电视观众较少，无法将其公益性和社会性传达给更多的受众，其传播效果不尽如人意。而20：00～22：00，黄金时间内公益广告分布不均，虽有电视台在这一时段播放了公益广告，但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告，都是简简单单的一句话，时间不超过3秒，内容空洞，形式简单，说教味浓，较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此，公益广告的达到率很低，广告信息不能及时传达到受众，广告的社会效益没有得到最大的发挥。
公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中，公益广告商业化倾向现象较为突出，如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德，但从广告主来看，实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的，企业打公益广告的擦边球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩，要求有一定的市场回报，这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告，在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。
另外，电视台播放的宣传片不算在公益广告之列，而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片，与公益广告不太相符，东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内，公益广告和宣传片皆为零。
我国电视公益广告相对缺失的原因
由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发;或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布;也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公益广告。但是，在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题。
缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制，因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中，我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段，电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。
缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告(包括电视公益广告)的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前，一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元，随着经济的发展，制作播出的费用更是逐年上升，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同，在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企業、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此，资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素，它需要整个社会系统的共同奉献。
缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定：电视每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，在19：00～21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%等，但由于缺乏法规的强制性和监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。
另外，公益广告的商业化倾向严重，如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了中宣部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。
公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奥运等，或是政府抓的重点工程，如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题，如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。
繁荣我国电视公益广告的对策
国家硬性规定播出任务，确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定，把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介，作为其每年必须完成的任务而强制规定下来，加大监督和处罚的力度，防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出，对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚，以保证电视公益广告的播出时间。
给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入，但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中，电视媒体还要向国家上缴利税，这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面，国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少，给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准，电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收，甚至做得特别好的话还可以返还一些利税，以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。
吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度，允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告，比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本，同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传，达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文，是考虑到电视媒体选择哪些单位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必须独立，必须要有一个统一的可以量化考核的标准，只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度，用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现，防止出现公益广告的商业化泛滥。
地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告，有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台，这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态，播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升，使主流意识形态得到了传播和接受，也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作，能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益，进而取得更多的经济效益。
广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作，达成一些协议，当企业采用公益广告形式的时候，可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时，广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题——比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”，现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事，尤其是广告公司要招揽广告客户的时候，采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事，既宣传了公司，又显示了广告公司的制作水准，并且还能产生社会效益。
借鉴国外成功经验。首先，可以借鉴国外的做法，建立非赢利性民间组织，通过社会捐赠的筹资渠道，形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告，并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次，要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意識的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，也体现了企业的公共意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。
参考文献：
1.潘泽宏：《公益广告导论》，北京：中国广播电视出版社，2001年版。
2.高萍：《公益广告新探》，北京：中国商业出版社，1999年版。
3.高萍：《广告媒介》，长沙：中南大学出版社，2005年版。
4.威廉·阿伦斯[美]著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版。
5.顾春先：《解读北京奥运公益广告》，《成都体育学院学报》，2008(5)。
6.李清、程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》，《广告大观》，2010(1)。
7.王勇、小智：《美国公益广告寻求新媒体环境下的出路》，《中国广告》，2008(2)。
(作者单位：顾春先、冯瑞，成都体育学院新闻系;汪曾珍，四川省体育局)
编校：张红玲
公益广告标语范文第5篇
关键词：平面广告 公益性广告 审美风格
随着广告信息传播方式及审美趣味的多元化发展，平面公益性广告已经成为每个城市中必不可少的风景线，因其不但可彰显一个城市的品位和价值观，而且还成为社会进步的重要标志，与此同时，人们在平面公益性广告影响下，不断地反省和审视自己的道德行为，并调节人与自然、社会的关系，提高公众的文明程度。那么，在设计平面公益性广告中，如何确定审美风格，以此最大限度地缩短与公众的距离，并引起公众的心理共鸣，则成为每个广告设计者的重要研究课题，为此本文将从平面公益性广告的内涵及艺术审美规律入手，着重分析平面公益性广告内在的审美风格，以此使公益性广告拥有“美”的思想内涵，积极促进公益事业的发展。
一 平面公益性广告的内涵
平面公益性广告属于一种文化范畴，若从空间概念界定，是指在二维空间中以长、宽两维形态，以一种软性和亲切的沟通方式传达视觉信息的媒体广告，且随着文化内涵和形态的变化，而呈现丰富的内涵和表现力。平面公益性广告具有实用性、艺术性和公众道德性的特点，可唤起公众人性的本质和公共意识，从而获得公众的共鸣和心理认可。平面公益性广告在内容题材选择上具有广泛性，涉及整个社会各个方面，对传统美德等积极价值观给予鼓励，对不文明德行等错误价值观给予警示，从而发挥公益性广告潜移默化的教育指导作用;在内涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的统一性，在公序良俗的宣传中，体现社会责任感和人情味;在公益宣传目的上具有社会效益和经济效益的统一性，公正（社会效益）、高效（经济效益）是社会公益广告宣传推广的前进方向，以满足当下人们对物质和精神的需求。
二 平面公益性广告的审美规律
美学家克罗奇曾针对艺术的审美规律提出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起受众者审美再创造的刺激物。”为此平面公益性广告的设计需符合艺术审美规律，符合美的本质和公众审美标准，符合中国文化底蕴和审美精神的内涵，在直观和抽象意境中，根据时代的需要，求真、求新、求异、求变，通过新颖的设计将普世价值观按照美学规律，多层次、多角度地使社会公众在心理认知上产生再认识、再发掘。
三 平面公益性广告的审美风格
1 图像美
平面公益性广告的艺术图案可直接反应广告的形象和设计意念，通过广告图像向受众最直观、最直接地传达画面信息，让受众对图像理解和认知更加深刻;除了以直观表达主题之外，还可以通过间接表现形式传达思想内涵，使受众运用视觉感官和心理反馈，在视觉沟通中实现精神共鸣，这种共鸣常可引起受众的兴趣，并通过图像视觉效果，从内心感染受众，实现公益广告的价值，因而这种形式的图像设计需要视觉形式简洁，且具有强烈的视觉效果，面对多层次的受众，能传播复杂而丰富的信息内容，以增强画面给受众产生的感染力和冲击力。例如，2010年“世界无烟日”的禁烟广告《毁灭的红唇》中，因主题为“性别与烟草——特别抵制针对女性的市场营销”，因而设计者以一个漂亮、性感的美女红唇作为主要图片，给人心情愉悦的感观，但在红唇右侧却有一个烟嘴状的火烧了的黑洞，与美艳的红唇形成了强烈鲜明的视觉冲击力。在红唇与黑洞中，为受众直观地传达了一个完美与损毁、红色与黑色的两个矛盾视觉感官，令受众直接把握到设计者所传达的意图，即吸烟是损毁女性的罪魁祸首。
又如，《别让有一天水成为我们的记忆》这则广告，这则广告是间接表达主题的类型，由于水资源随处可见，且购水价格亦不高，使人们忽视了水资源的宝贵，广告中一个放大镜将“水”放大，则含有警惕水资源过度消耗，避免浪费水资源的含义，同时警醒受众在保护水资源的同时，也保护我们人类自己。如果我们再不珍惜水资源的话，将来地球上流下的最后一滴水就会是自己的眼泪，而水则成为我们永远的记忆。
2 幻象美
广告幻象是用语言符号或形象建构的虚拟想象空间，使受众对观看广告后的在心中唤起的多种感觉、想象的一种心理感觉，在设计中通过语言的修辞化运用，表达出强烈的心理幻象效果，且具有强烈的节奏感，以此塑造受众的价值观和个体身份认同。例如，获得第十八届中国国际广告节公益广告黄河奖的平面公益广告《常回家看看》中的广告语：“小时候父母陪我们捉迷藏，长大了，我们跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化传统，使“家文化”和“孝文化”在国人心中根深蒂固，这种情感使受众在潜意识中，将“家”、“父母”和生活的无奈联系到了一起，映射出许多现在的家庭，子女在外工作，努力赚钱，却往往忽视了最重要的东西。这则广告以朴质的语言，通俗易懂地抓住了受众的心理，并使受众产生延绵不绝的思家心理。
3 形式美
广告形式是广告内在要素的结构或表现方式，因任何艺术品都有其独特的构架及表现形式，因而常使受众在心理上产生某种形式美感，增强心理上的认同。将形式美应用于现代平面公益性广告中，通过体、线、面、质地、色彩等要素，引起人们普遍审美享受，并增强公益广告彰显主题的外在美，丰富深化其内涵和外延，从而增强广告整体的艺术美感。构成平面公益广告形式美的因素主要有两部分，一部分是由色彩、形状等单一基本要素组成，要求色彩的冷暖对比、重心的高低、线的疏密等具有强烈的感染力。例如，“中国梦”系列公益广告的《中华圆梦，百姓有福》中，用红色字体，并与中国书法等审美造型相融合，以突出“梦”的美好，及“圆梦”的坚定信念，同时，以带有鲜明的国家政策特色的设计，往往能增加人们的印象;另一部分是这些基本要素按照审美规律的有机组合，美规律包括节奏韵律、对比调和、均衡与对称、比例匀称等，其中对称表现出严肃和完整性，不对称需表现出形式的活泼流畅。例如，十堰市首届平面公益广告大赛《公路是经济发展的命脉》中，呼吁全社会支持公路建设，借以比喻公路建设需要大家同心协力共同努力，为共同的经济发展作出自己的贡献，同时象征在大家共同努力和支持的结果下，中国公路建设四通八达，同时又作为经济命脉连接的象征作用。这则广告采用四只手互相叠合组成的“脉连脉”形式作为主要素材，使受众通过这则比例匀称的广告，利用虚实反向力使画面达到相互呼应和谐调的视觉效果，能深刻感受到这则广告所带来的寓意。
4 情感美
情感是一种可以打破地域、人口学特征、行为习惯、心理感知等种种隔阂的共通语言，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。因而平面公益性广告的旨意需拥有情绪化渲染，将或强烈或平静，或紧张或稳定的情绪化图像或语言文字有机组合，突出主题气氛格调和风尚趣味，展现出公益广告的情感美，尤其是具有浓厚感情色彩的公益广告主题，更应着重运用情感美，烘托广告主旨，使受众在接受广告的同时，能诱使受众将自身情感融入到公益广告中，并沉溺于广告情感的内涵中，流露出受众的人性化情感，从而实现公益广告的功效，并以此满足受众的精神需求。与此同时，在语言运用中，需摒弃说教式、标语式、口号式的语言，而应求新求异，以具有感染力的语言，深入人心，以其真诚和富有人情味的语言，增强平面公益广告的情感美。例如，《渴望读书的“大眼睛”》中题为“我要读书”这则公益广告中，图片展现出一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩，人们从“大眼睛”女孩的眼里读出了读书的渴望，在黑白底色的映衬下，无形地给人们内心产生强大的冲击力和感染力，使受众的同情心被无限放大，最大限度地突破受众固有的选择性心理屏障，使人过目不忘。
5 意境美
广告意境是广告作品中所表现出来的情调和境界，随着时代的发展，文化内涵及形态不断适时而变，设计公益性广告往往还需根据时代变化和文化发展强调意境之美，将实物与空间相互结合，使其贯穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一个有独特意味的大众空间，从而使清晰的目的性和实用性、审美性、功能性综合统一，因而意境美往往会将受众的情感体验升华到社会文化和理性的高度。例如，中国美术学院为5·12汶川地震设计的《2008我们都是汶川人》这则公益广告中，用抗震救灾的情景作为背景图像，用坚定的语言“2008我们都是汶川人”，表达出抗震、哀思、众志成城、灾后重建、美好未来等情感主旨，并向公众传达出“号召国人与受灾的人们在一起”的情感主旨，以及不弃不离的精神。中国自古就有血浓于水的民族情感，通过这则公益广告，以富有感染力的主题和有说服力的文字，以情感化受众，可使受众将悲壮的视觉感官提升到民族大义的情境中。
四 结语
平面公益性广告能对社会产生较强烈的影响力和较大的社会效益及经济效益，且对树立公众精神文明建设有重要的积极作用，同时对推动社会进步也有重要的现实作用，因此，在设计平面公益性广告中，需遵循公益广告的内涵和艺术的审美规律，并自此基础上形成不同审美风格的视觉艺术文化，将图像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美学规律，融入到平面公益性广告中，以此促进公益广告发挥最大限度的公益功效，进而把中国的平面公益性广告推向新的高度。
注：本文系我国网络广告中的女性形象研究，中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目（ZY20110217）。
参考文献：
[1] 刘丁菊、万萱：《关于平面公益广告震撼力研究的意义》，《文艺生活·文海艺苑》，2013年第5期。
[2] 王敏：《广告设计中的视觉暗示——浅谈趣味性图形在平面设计中的表现和作用》，《城市建设理论研究》（电子版），2012年第28期。
[3] 李根启：《试析当代平面广告设计中的美学价值》，《赤峰学院学报》（汉文哲学社会科学版），2011年第11期。
[4] 邓希雯：《浅论“空白”之于平面广告作品的美学意蕴》，《新一代》（下半月），2012年第7期。
[5] 李思成：《平面广告设计的隐性美》，《大舞台》，2012年第1期。
[6] 陈黎、胡伟峰、周海海：《信息论视角的产品广告美学效果测量方法初探》，《价值工程》，2011年第32期。
[7] 魏玮：《中国传统美学思想在平面广告中的运用》，《动动画世界·教育技术研究》，2012年第5期。
[8] 吕春丽：《〈人间词话〉中“境界”思想在平面广告中的应用》，《大众文艺》，2012年第20期。
[9] 余洋：《后现代语境下平面创意广告的审美嬗变》，《艺术百家》，2013年第6期。
[10] 张小艺、欧阳超英：《平面广告设计和民间美术的审美连线——寻找广告设计中国风的突破》，《科技创新导报》，2008年第25期。
（李爱哲，防灾科技学院讲师）
公益广告标语范文第6篇
为了继续增强学生的文明礼貌意识，培养学生的人文素养，促进形成良好的校风，体现当代中学生奋发向上的精神风貌，我校继续加强“讲文明树新风”公益广告宣传，坚持每周向学生家长发送公益广告宣传语，重新制作公益广告宣传栏。
花都区雅瑶中学